时间：2023-04-01 10:28:25
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根据评价基准不同可以将教学评价分为绝对评价法、相对评价法、个体内差异评价法。绝对评价法是在被评价对象的集合以外确定一个客观标准，将评价对象与这一客观标准相比较，以判断其达到程度的评价方法。相对评价法是从评价对象集合中选取一个或若干个对象作为基准，将余者与基准做比较，排出名次、比较优劣的评价法。个体内差异评价是以评价对象自身状况为基准，对评价对象进行价值判断的评价方法。该评价方法常与绝对评价、相对评价结合使用。
二、中职学校市场营销课程教学评价现状及问题分析
（一）根据调查问卷谈营销教学评价现状及问题
针对中职学校市场营销课教学评价现状做了问卷调查。问卷调查对象是某中职学校市场营销专业学生，一、二年级共106人。问卷有13题，12题为多选题，另一题为问答题。问卷设计问题多以学生关注的营销课现有评价方式以及对提高学习效果的评价方式等为主。根据问卷调查结果总结出如下结论。
1.对于营销课现有评价方式，70%的学生认可以技能考试与平时成绩结合的方式结课，90%的学生认可成绩比例为6∶4，并且教师能在成绩结论中撰写评语。10%的学生认可笔试的方式。
2.对于学校提供的社会实践，专业知识问答等结课，80%的学生认为很有用，可以培养能力。
3.对于营销课的评价主体，学生认为重要程度从高到低依次为：企业专家、任课教师、班主任、同学、本人。
4.对于营销课评价的主要能力，80%学生认为营销课应注重强化思维设计能力和沟通能力。
5.关于对营销课评价的建议几乎无人能够提出自己的看法。
通过该调查问卷的结果分析，中职学生认可的营销课课程评价结果更偏向于对能力的衡量，并且希望自己的能力可以与企业需求人才相匹配。但就现有中职学生的思维表达能力还有待于提高。
（二）根据中职学校情况谈营销课教学评价现状及问题
1.营销课评价体系比较落后。
大部分中职院校的市场营销课程一直沿用了传统的考核方式，即以笔试为主，考试内容多为理论，有唯一的标准答案，百分制标准。这种考核方式比较死板，无法全面的考察学生的学习效果，学生评价失真，忽视了对中职学生职业能力的培养，影响了学生的学习积极性。
2.中职院校营销专业学生一般学习基础薄弱，性格比较外向。
一般情况下，选择营销专业的学生思维比较发散，愿意通过繁多的语言表达自己。但大多数学生思路无条理性，杂乱无章，混乱；语言表达的中心无主次；行为动作较多，不容易管理；学习能力较差，基本不具备自我钻研能力。根据学生特点单一形式的教学评价很难能吸引他们更好地培养能力。
3.营销专业教师素质参差不齐。
目前，营销专业的教师普遍缺乏实践能力，很多中职院校没有专业的营销教师，都是由其他专业教师兼任的，因此在营销方面根本没有实践能力，而且还有很多年轻教师从学校刚毕业就任教，更没有实践经验。从企业来的专家又往往对教学评价没有体系观念，教学效果评价也不能很好地反映。两者兼顾的教师数量不多。
4.营销专业教学评价使用教学资源有限。
现在的中职学校因为教学资源的原因教学评价的地点都在教室少数在实训室，缺乏真实演练，教学评价主体大多是任课教师，没有企业人员参加，无法做到与企业的真正对接。
三、探讨中职学校市场营销课程教学改革策略之教学评价
根据中职学校现有情况结合教学评价的理论研究对市场营销课程改革提出下列看法。
1.教学评价采用多种类型结合的方式进行。
基于中职学校学生学习基础薄弱，学习没有积极主动性这一特点，结合营销课程特点，不应该采用传统的考试方式，需要制定出多种评价类型并用的方式结课，当然这可以根据具体课程进行一定的调整，这里给出一个例子。可以把最后的评价分为三个部分，第一部分为平时成绩，也就是任课教师对学生平时课堂参与度进行评分，这个平时成绩可以是形成性评价，是对一整个学期学生表现的结论。第二部分是小组成绩，就是把学生分为4～5个人的小组，每个人在平时的营销任务中都有相应的工作，完成任务后，小组成员间的评分。第三部分是技能成绩，请企业资深人员以及任课教师共同对学生完成营销任务的情况打分。三部分加在一起就是营销课的最终成绩。
2.教学评价中加强学生自评的力度。
中职院校营销专业学生往往对营销理解不到位，认为自己就是做销售的，而且销售很简单，只要能“讲”就能销售，这种错位的观念使得学生无法认识的营销的本质，而且高估自己的能力，这及容易导致经过学校的学习毫无收获，因此在教学评价中应加入学生自评，并且贯穿课程始终。
3.教师素质影响教学评价的设计。
俗话说：外行人看热闹，内行人看门道。只有理论和实践兼备的教师，才能明白真正的营销思路是什么，怎样设计教学评价，才能引导学生更好的培养营销能力。因此，懂行能教学的专业教师很重要，直接影响学生的学习效果。
4.教学评价需要合理利用教学资源。
根据2012年湖北省教育厅对湖北地区15家企业进行的调研显示，从企业需求的营销岗位来看，销售(包括售前、集中和售后)、市场策划、市场研究这三大主要职能仍然是企业需求最多的职位，分别占市场营销类招聘总职位的30．7%、24．5%和16．2%。但是值得关注的是，渠道支持、公共关系和网络营销等新兴岗位也受用人企业的追捧，可见企业对营销岗位的需求越来越多样性，这也要求高职院校营销人才培养目标的多样性。据调查，企业最缺的是中高级营销管理人员，其次是一线销售人员，营销策划人员和市场研究人员列第三和第四位。从调查中我们可以发现，在提及“贵公司目前最需要什么样的营销人员?”的问题上面，企业的回答都是需要“有行业背景的营销人员”、“有一定经验的营销人员”、“复合型知识的营销人员”。作为刚刚毕业的大学生，不可能具备企业要求的前两条，所以我们只能培养学生成为懂营销、懂管理又具备相应的综合职业能力的复合型人才。
二、高职院校市场营销专业教学存在的问题
(一)理论教学与实践难以结合
高职院校市场营销专业的毕业生应当是有较强的技术应用能力、有较强的现场管理能力和创新意识的高技能型专门人才。然而像理工科专业经常运用的“工学交替”人才培养模式在市场营销专业中却很难操作。由于市场营销工作的步骤程序不明显，很难区分任务和难度，实践教学环节组织实施的困难较多、难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，理论课学时数偏多，实践教学学时数较少。而且大多数市场营销技能训练受各种条件的约束，很难建设成“教学做一体化”课程。
(二)市场营销专业的教学手段相对匮乏
由于市场营销专业的特殊性，它是离市场和社会最近的学科之一，所以企业更多的是需要大量的市场营销的实战型应用人才。目前的市场营销专业尽管也设置了许多实践和实训教学环节，但是具体的实施效果并不是很理想，所以很多学校的市场营销实训课仍然沿用传统的案例教学模式。虽然课堂案例教学中选取了当前国内外的许多经典案例，但这些案例的选取目的大多是为了了解案例、分析案例、强化记忆营销理论知识，它是传统知识教育的一种辅助。除了项目教学和案例教学外，随着信息技术的进步，一些学校也选择了时下流行的市场模拟软件作为辅助教学手段，甚至有学校专门开设了相应课程。然而市场环境的不定性因素很多，单单靠模拟软件来实现学生的实战能力的提高也是效果不理想。
(三)市场营销专业教师的实践经验不足
随着我国高职教育的不断发展，高职院校的招生规模逐年扩大，很多院校师资力量明显不足，加之高职教育的特殊性，对教师的实践能力与执教能力都要求很高。目前教师的实践经验不足成为高职教育发展瓶颈的突出问题，这种现象在市场营销专业体现尤为明显。一名市场营销专业教师应当具备三个主要能力:市场营销理论能力、市场营销专业教育能力和市场营销实践能力。但是由于我国教育人事制度和职称评定体制的影响，许多教师并没有把工作重心放在这三个能力的提升上面，而是忙于提升学历、写论文、晋职称。所以造成了很多教师重理论轻实践，在实践课上也是蜻蜓点水、内容空洞。另外许多教师根本没有在企业工作的经验，学校也不能提供到企业挂职锻炼的机会，所以许多教师在讲课时常常也感觉到力不从心。
三、提升市场营销专业学生职业竞争力的对策
(一)明确高职教育人才培养目标，打造特色专业
教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》中明确指出:以培养高等技术应用型人才为根本任务;以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案;毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点;以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。所以高职院校市场营销专业教育必须要以用人单位的需求为导向，时刻抓住企业和社会的需求，明确高职教育人才培养目标。同时高职教育要区别于本科的市场营销专业教育，要突出办学特色，强化学生的实践能力和动手能力。明确学生应掌握现代营销职业能力，在具有市场调研、营销策略制定与实施、市场开拓能力、销售管理、网络营销管理等营销基础理论知识和技能外，还必须具备良好心理素质和表达、沟通技巧等综合职业能力。
(二)加强任务驱动式课程的开发，提升学生的实践能力
由于市场营销专业是一门实践性很强的学科，所以学生需要更多的实践机会来深入理解所学的理论知识，以便明确职业目标更快地适应未来的工作。所谓任务驱动式课程就是在学完一部分理论知识的教学之后，给学生在课堂中布置相应的实践任务，教师把学生分成若干组后带领学生完成任务。通过模拟企业日常经营中需要解决的营销问题，可以让学生快速提高专业技能，提升职场竞争力。同时在任务驱动式课程中，教师不再是一味地做知识的输出者来传授知识，而是与学生共同参与其中，为学生做示范、建议和指导，对学生的表现做出客观公正的点评。
(三)提升教师执教能力，加强建设实训基地
第一，教学主体模式守旧。
许多教师一直传承教师在课堂教学中的“核心”作用与“统治”地位，没有清醒地认识到学生在教学中的主体地位，将自己视为“知识源”，而将学生当作“知识接收器”、“知识灌输对象”、课堂教学活动的被动“接受器”和前人知识与经验的“存储器”，使得学生的思维活动被动地跟随着教师的教学思维，导致他们的逆向思维、发散思维和个性思维受到严重束缚。显然，这种教学模式对于学生的思维训练与能力培训非常不利，不利于具有创新思维和创新能力的创造型人才的成长，也不利于他们对社会的适应。
第二，教学实践活动不足。
在诸多中等职业学校的市场营销教学实践中，教学的组织者与管理者对实践教学重要性认识不够，从而导致偏重课堂教学，忽视实践环节。虽然在不少的中等职业学校的市场营销专业教学计划中安排有实践性教学环节，但是相对来说所占比例还很小，有的学校为了保安全维稳定，对于本应组织的实践活动也进行削减，有的学校虽然建立了一些教学实践基地，但真正利用率还很不高，甚至停留在纸质的文本协议上，于是教学活动只能是理论上的讲解与实践经验上的表面传授，没有从根本上解决理论与实践相结合的问题，使得学生失去了本应得到的接触社会实践的机会，致使营销类人才的能力素质大打折扣。
第三，教学体系研究不够。
当前许多中等职业学校的市场营销教师对自身要求不高，缺少深入钻研的敬业精神，因而很多情况下，只做教学内容的“传声器”；有的教师身兼多门学科教学，只能草草应付了事，教师自身对教学内容的情况信息尚不清楚，对现代新形势下的企业营销理念缺乏应有的了解和掌握，缺乏客观认识事物的能力，不能构建出理念认知、实践认知、岗位体验、毕业实践等不同类型的教学体系，最终必然难以达到应有的教学目标。
2中等职业学校市场营销教学模式改革实践思考
第一，牢牢确立学生在教学中的“中心”地位。
教师教学活动的展开都紧密围绕学生这个中心，将学生由外部刺激的接受者转变到课堂教学的积极参与者和探究者，由知识的灌输对象转变为随同教师进行信息加工处理的主体，确立他们在学习活动中的主体地位，而教师在教学中的地位则由知识的传授者转变为课堂教学的组织者、引领者、协调者、引导者、参与者和促进者，充分发挥“导”的作用，达到学生为主体、教师为主导相统一的和谐教学情境，从而促使学生在教学中的思维得到独立，让他们的学习能动性、主动性、积极性和自觉性得到有效激活，在与教师的交流互动之中提升求知欲与探究欲，最终达到学生知识学习与智能发展的统一，促使他们的综合质素和整体能力得到全面提升。
第二，积极引入适应时代潮流的教学方法。
教学方法是教学的灵魂所依，教学方法的更新是推动市场营销教学模式创新的核心举措。当前较为科学的教学方法有“案例教学法”、“项目教学法”、“模块教学法”等。例如，案例教学法可以更加有效地引领学生以更加积极主动的姿态参与到课堂教学中来，利用已经所掌握的基础理论，对具体案例进行独特的思考，让独具个性的思维力在对案例分析的过程中得以发挥出巨大的潜能，让每个学生根据自己独特的视角观察问题，然后提出自己的见解与对策，并让他们进行大胆交流，进而在思维碰撞之中产生出更加丰富的理论应用方式方法，有效提升他们分析问题和解决问题的能力，这不仅非常有助于学生增强对社会现状，尤其是对企业的了解，还大大拓展他们的知识面，为他们毕业以后走进社会奠定了基础。
第三，切实加强理论与实训一体化教学。
当前许多中等职业学校对理论教学比较重视，却忽视了实训环节。对此，教师在教学过程中必须深入了解市场营销的发展及在社会领域中的应用，关注培养学生营销技能，并将其作为教学实践活动中的“核心”来抓。在加强理论与实训一体化教学过程中，必须把握好“循序渐进”与“综合强化”两个原则，通过先从知识模块单项实训开始，继而进行分组自主实训，最后实训基地综合实训的方法加强实施，这样可以更加有效地培养了学生对现实问题的分析与解决能力，并能训练学生小组协作和团队的精神，有助于他们综合能力与素质的提升。
3结语
1.1市场营销课程教学模式非常单一
当前大多数职业院校还是采用“灌输式”等一系列的传统教学方法，导致学生们的学习积极性非常低。即便部分职业院校对外宣称，他们在市场营销课程的教学过程中运用案例教学法、模拟情景教学法等等，但是他们在实际案例教学法的过程中，只注重学生们是否有兴趣学习的问题上，而授课教师选择的案例几乎都是国际国内知名企业的案例，特别热衷于挑选当今世界500强企业作为教学案例进行分析，以迎合学生们好高骛远的心态。这就严重忽视了学生们今后走入工作岗位能否具体操作的现实问题，因为大部分毕业学生初入企业都是从基层岗位做起，而且能进入世界500强企业的毕业学生是少之又少，这就严重背离了案例教学法的实际效果。
1.2营销专业教师两级分化严重
目前，大部分职业院校的市场营销课程授课教师分为实习实训指导教师和理论教学教师。而理论教学教师大部分都是优秀高校毕业的博士或硕士研究生，基本上属于学术型的毕业学生，但是他们却在毕业后直接进入职业院校从事市场营销课程的教学任务，他们非常缺乏企业营销实战经验，授课过程中教学内容非常空洞，根本无法调动学生们的学习积极性。而所谓的实习实训指导教师大部分来自于企业一线员工，他们大部分都缺乏系统的营销理论知识结构，而且他们的肩上负有企业赋予的使命，非常希望学生们在经过简单岗前培训后就直接进入企业工作为企业创造收益，解决企业用工荒的问题，完全不顾及学生的理论知识是否扎实，也不顾及学生们在企业是否走的长远。
1.3校外实践收效甚微
为了弥补学校实验、实训条件的不足，部分职业院校也多多少少地建设了校外实训基地。但从长期运作的效果来看，校外实训基地仅起实训场所作用而已。大多数企业不让职校实习生接触其核心板块和相关的管理事务，担心企业的商业秘密外泄。导致学生们到企业去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到营销部门实习的学生很难接触到准客户，导致实习学生无法搞定准客户，导致损失业绩，显然这种实习是难以达到预期的实习效果。
2对当前职业院校市场营销课程教学改革的建议
2.1改变教学方法，创新教学模式
首先，应改变原有的“灌输式”的一系列的传统教学方法，积极推行以学生为主、老师为辅、学生自主学习的教学方法：
①典型案例分析教学法。目前大多数营销老师都采用案例进行教学，并取得了一定的成效，但是在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。也就是要根据学生的实际情况来选择案例，促使学生有一种身临其境的感觉，让学生更能吸收营销知识。
②小组讨论法。市场营销课程的授课教师应把干瘪的理论知识分解成若干实际问题，让学生们自行分组自由讨论，主要训练他们的团队精神和自主能力。让学生们在讨论过程中不断打造自己的团队意识和自主学习能力。
③体验教学法。我们要改变过去的在ppt上搞营销，实训室里做市场”的教学方法，那样学生们对营销知识只有认知，而没有真实体验。作为培训主力单位的职业院校应着力搭建“校园商品展销”平台，鼓励学生在全真模拟环境中进行“真刀真枪”的体验商品销售过程。同时，要求学生们自由分组组成营销团队，在校园市场上进行摆摊设点、陌生拜访推销。通过校园销售的实践训练，提高学生们的学习自觉性和主动性，促使营销理论与实践紧密结合。
④专家讲座法。学校应当实时聘请一些当地企业优秀营销人员，作为学校的营销客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂，并结合实地参观，促使学生们对真实的企业有一定的认知。
2.2着力培养实战型师资队伍
职业教育的性质和办学特色决定了其师资队伍建设的标准和要求。因此，职业院校必须积极发挥自身优势，培养一支高质量的职业应用型人才队伍，着力提升团队的职业素质水平。首先，学校应该积极创造条件，鼓励和引导教师积极参与专业实践活动，可以走进当地企业兼职做营销顾问，使教师在参与企业工作过程中探究市场营销课程理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行一线营销人员的培训工作。其次，要鼓励营销教师在业余时间创办微型企业，这样不但可以提高教师的营销实战能力，也能更好地辅导学生，同时，也能增加在校教师的个人收入，以便稳住授课教师留校任教，更重要的是能帮助学生在企业里得到更全面的理论与实践相结合的指导，全面提升学生的实际操作能力。
2.3走校企合作之路，创办高质量校外实习基地
校外实习基地是职业学生接触社会和锻炼其专业实践能力的重要场所。校外实习基地多模拟真实的岗位工作环境而建，可以使学生更好地了解其未来的岗位能力需求和实际工作特点，积极将所学知识运用至实践当中，实现理论与实践的有机统一。另外，学生还可以在教师的指导下积极与企业专业人员进行沟通与交流，明确其日常工作内容，提升其自我营销能力和自主解决问题的能力。校外实习有效地弥补了校内实训的不足，锻炼和提升了学生的综合素质和专业实践按能力。校外实习基地建设时强化营销实践的重要手段和必然要求，对学生未来发展意义重大。而要想实现校外实习目标，学校就必须进一步解放思想，因势利导，加强校企合作，建立高质量的校外实习基地。
3小结
1.有才无德。俗话说：“无德无才是‘废品’，有德无才是‘半成品’，有才无德是‘危险品’，有德有才是‘精品’。”大学生群体中屡屡出现的缺乏道德的事件，无不给我们教育工作者敲响了警钟。在学校教育中，尤其是高职院校的教育中，面对这些人生观，价值观还不够健全甚至没有正确的人生观价值观的学生，我们一方面着重培养学生“专业技能”，如语言表达能力、人际沟通能力、应变能力，另一方面还应该加大对学生职业道德的教育。当今社会中，市场营销从业人员的不道德的行为种类繁多，如出卖商业机密、违规跳槽、随意宰客、制售假货、骗买骗卖、非法传销、以次充好、变相涨价、虚假广告、传播不健康的价值观等，我们的学生在踏入社会后，如果没有坚定的信仰和良好的道德，很容易受到社会不良风气的影响，做出有悖于社会道德的事情。这样，我们在把技能型人才输送给社会的同时，其实也等于把危险带给了社会。
2.有技(术)无品（位）。品位指对事物有分辨与鉴赏的能力。它是个人形象的展示,是内在气质的复出,品位是人生价值的体验，品位是道德修养的内涵，品位是各种知识的综合。高职院校一直强调对学生专业技术的培养，教会学生实际应用技能。但对于市场营销专业的学生，我认为这是远远不够的。营销工作看似是面对商品的工作，但实际却是面对人的一种工作，在与客户面对面的沟通和交流中，我们更多的要靠个人的魅力博得客户的信任，建立起长久的合作关系。在营销工作中，销售人员与顾客沟通时所产生的影响力和信任度语言占7%，语调占38%，视觉占55%。一直以来，在我们高职院校市场营销专业的教育中，重视对市场营销专业学生的人际沟通能力、语言表达能力等职业技术的培养，却忽视了对学生“个人品位”这种隐性素质的培养。这就导致我们培养出的学生，能够夸夸其谈，却难以给顾客留下良好的印象；能够成交，却很难有固定的客户资源；能够做简单的销售工作，却不能从事复杂的销售工作。因此，个人品位的缺失会影响高职市场营销专业学生的就业质量以及未来的职业发展道路。面对高职市场营销专业教育的现状及出现的这些问题，我们不得不认真思考高职市场营销专业文化建设的重要作用和意义。
二、高职市场营销专业文化建设的作用与意义
1.有助于增强学生的多种（综合）能力，使得高等职业教育真正做到教书与育人的完美结合。只有技能传授的教育不是真正的高等职业教育。专业文化具有文化浸润的育人功能。良好的专业文化不仅能愉悦身心，提高专业素养，还能增强职业意识、专业技能，同时也使组织能力、协作能力、创新能力得到了锻炼和培养。这样能够真正做到教书与育人完美结合。
2.有助于提升学生的职业道德和职业素养，使学生德才兼备。从某种意义上说，职业教育就是一种就业教育。但要真正实现在这种“零距离”就业，除了专业知识与技能的“零距离”，还要重视职业道德与素养的“零距离”。从学生未来职业发展的长远性来看，市场营销对从业人员的个人素质要求是比较高的。现代市场营销人才的素质构成应该包括以下儿个方面：一是品行素质；二是基本工具运用；三是基础知识、专业知识；四是综合能力，即生存发展能力、自我学习能力、实践创造能力与团队合作能力。市场营销专业文化的建设，可以让学生潜移默化的认同不同职业岗位的价值理念，逐步确立职业目标，自觉提升职业素养，把学生培养成具有守纪、诚信、合作等优良品德的受企业欢迎的人才。
市场营销组织
企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。
一、市场营销部门的演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。
1、单纯的销售部门。
20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
2、兼有附属职能的销售部门。
20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。
3、独立的市场营销部门。
随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。
4、现代市场营销部门。
尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。
需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。
市场营销人员
销售人员
依赖于市场营销研究确定
依赖街头经验了解不同个性的买
主目标市场并进行市场细分
时间用于计划工作上
时间用于面对面的促销上
从长远考虑
从短期考虑
目的在于获得市场
占有率并赚取利润
目的在于促进销售
市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是数据导向型（依据数据作出结论），缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常会给公司带来意想不到的收益。
5、现代市场营销企业。
一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
二、市场营销部门的组织形式
为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型以下5种类型：
1、职能型组织。
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。
2、产品型组织。
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品（见图9.3）。
产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。
产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。
3、市场型组织。
当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图9.4所示。一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。
4、地理型组织。
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图9.5）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。
5、矩阵型组织。
矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵（见图9.6）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
进入90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。
三、市场营销部门和其它部门的关系
为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。
在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致力于消费者需求的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进行协调合作。但一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。
假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力去影响乘客的满意程度：他不能雇用或培训机组人员（人事部）；他不能决定食品的质量和种类（餐饮部）；他不能确保飞机的安全标准（维修部）；他不能解决价格表问题（业务部）；他不能确定票价（财务部）。他只能控制市场研究、销售人员与广告促销，并只能通过与其它部门的协调努力形成乘客满意的飞行环境。
其它部门经常反对在工作中一切以顾客利益为中心。正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的，表9.1总结了市场营销部门与其它部门之间的主要分歧。
1、研究开发部。
企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败。从许多方面，这两个部门在企业中代表着两种截然不同的文化观念。研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本情况下工作。而市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。市场营销人员把研究开发人员看用是不切实际的，知识分子味十足的，甚至不懂业务的科学狂人；相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙小人，他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。结果，企业不是技术导向型的，就是市场导向型的，或二者并重的。在技术导向型的企业中，研发人员常研究基本原理问题，寻求重大突破，力求产品尽善尽美，虽然他们确实会发现一种重要的新产品，但其研究与开发费用很高，新产品成功率较低。在市场导向型的企业里，研发人员为专业市场的需要而设计新产品，绝大多数是对产品的改进和现有技术的应用，新产品的成功率较高，但主要是改进生命周期较短的产品。在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部已形成有效的组织关系，它们共同负责进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责有希望成功的创新，销售人员不只是注意新的销售特色，也协调研究人员寻找能满足要求的新途径。
研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。研究开发与市场营销部门的合作，可采用下列几种简便易行的方式：（1）联合主办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部与市场营销部应共同确定市场营销计划与目标。（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册，合办贸易览，售后调查，甚至参与一些销售工作。（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
2、工程部门。
工程部门负责运用切实可行的方法，来设计新产品和新的生产程序。工程师们更关心产品的技术质量，成本费用的节约，以及制造工艺的简化。如果市场营销人员希望产品多样化，而不是标准配件以突出产品特色，工程师们便会与之发生冲突。他们认为市场营销人员只要求外型美观，而不注重产品内在性能，是一群极易改变工作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以信任。但在市场营销人员具有工程基础知识并能有效以与工程师沟通的企业里，一般不会出现上述问题。
3、采购部门。
采购主管人员负责以最低的成本买进质量数量都合适的原材料与零配件。通常，他们的购买量大且种类较少，但市场营销经理通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件，而不需要数量大而种类少的配件，他们认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。
4、制造部门。
制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。生产人员负责工厂的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内，生产适当数量的产品的目的。他们成天忙于处理机器故障、原料缺乏、劳资纠纷及怠工等问题。他们认为，市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，一味地埋怨工厂生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等，而且，还经常作出不正确的销售预测，推荐难于制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提出的问题。
企业可采用不同的方法来解决这些问题。在生产导向型的企业里，人们做的任何一件事情都是为了保证生产顺利进行降低成本，这种企业倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些。需要加速生产来配合促销活动的情况几乎没有，顾客在遇延期交货时不得不耐心等待。
另一些企业是市场导向型的。这种企业想尽一切办法来满足顾客需要。例如在一家大型的化妆品企业里，只要市场营销人员一声令下要求生产什么东西，生产人员就立即行动，而不考虑加班费用，短期生产效应等。结果，造成生产成本高昂而且成本不固定，产品质量也欠稳定等问题。
企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点，设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划，以及采用分析办法，以确定最有利的行动方案等。
企业的盈利能力很大程度上取产决于市场营销部门与制造部门之间的良好协调关系。市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力，如了解诸如弹性工厂、自动化和机器化、准点生产、质量圈等生产领域新概念的市场营销含义。如果企业想通过降低生产成本来取胜，那就需要一种新的生产策略；如果企业想依靠质量优良、品种多样或优质服务取胜，就需要3种不同的生产策略。所以，生产设计和生产能力是由已规划好的产量、成本、质量、品种和服务组成的市场营销战略目标来决定的。在产品尚未确定卖主之前，当购买者去工厂了解生产管理质量状况时，生产人员和工厂部门无疑成了重要的市场营销工具。
5、财务部门。
财务主管人员擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销主管人员在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务主管人员怀疑，市场营销人员所作的预测是自己随意编制的，并没有真正考虑经费与销售销售的关系，以便能把预算投向获利更多的领域。他们认为，市场营销人员急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。同时，市场营销主管人员则认为，财务人员控制资金太紧，拒绝把资金投入长期的潜在市场开发中去，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资。财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多好的机遇失之交臂，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练。同时加强对财务人员的市场营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作。
6、会计部门。
会计人员认为市场营销人员不能准时制作销售报表；尤其不喜欢销售人员与顾客达成的特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续；反之，市场营销人员则不喜欢会计人员把固定成本分摊到不同品牌上去。品牌经理认为，他们主管的品牌比预期的更能盈利；但问题在于分摊给产品的间接费用太多，而使得品牌利润率降低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。
7、信用部门。
信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。
四、建设市场导向型企业文化
只有为数不多的亚洲企业（如香港的佐丹奴、印度的利华、日本的索尼、菲律宾的生力、新加坡航空企业、韩国的三星、台湾的宏基和泰国的东方大酒店等）可称得上是市场导向的消费者导向型企业。在这些企业里，人们已达成如下共识：市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。消费者导向型的企业各部门应具有如下意识：
1、研究开发部门：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的
研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“基准点”，寻找更好的产品；（4）在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善的改进产品。
2、采购部门；（1）主动地寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”；（2）
与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系；（3）在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。
3、生产部门：（1）邀请消费者对工厂进行参观游览；（2）注意消费者如何
使用企业产品；（3）为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；（5）不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。
4、市场营销部门：（1）研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友
善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好以满足消费者需要；（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。
5、销售部门；（1）对消费者有专业的知识，努力给消费者提供“最好的答
案”；（2）只许下自己确实能做到的承诺；（3）主动将消费者需要和意见反馈给负责产品改进的部门；（4）尽量为每一消费者服务很长时间。
6、后勤部门：（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；
（2）运作着一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理报怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。
7、会计部门：（1）定期提品市场、地理区域的盈利能力报告；（2）随
时备有不同发票，以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。
8、财务部门：（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的
长期市场营销计划；（2）根据消费者的财务状况制订不同的财务标准；（3）在消费者信用程度上很快作出决定。
9、公关部门：（1）宣传有利于企业的信息，控制损害企业形象的消息的传
播；（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。
10、其他与消费者接触的个人：极富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖
并很负责任。
不幸的是在现实中，大多数企业是销售导向、产品导向和技术导向，这些企业迟早会受到市场的冲击，他们会失去主要市场，出现增长绶慢和利润下降，遇到极难对付的竞争对手。
这些企业现在都不断采取步骤希望成为市场导向型，但大多失败了。这是为什么呢？在一些企业中，他们的总裁并未真正明白市场营销和促销的内在区别，只希望企业能大规模地销售和开展广告攻势，并未明白如果他们的产品和价格不能真正为目标顾客提供价值，则其所进行的切促销活动等于零。一些董事认为，举办几次关于“为消费者工作”的演讲，召开一些研讨会，开展一些市场营销培训，就会得到他们所需要的结果，从而低估了企业内部人员对这种转变的抵制力。特别是在缺乏新的激励因素下，倘若企业文化活动没有明显的进展的话，这些老总们便开始表现出不耐烦并转向处理其它的问题，如开展提高企业生产率的活动之类的事。
建设企业的市场营销文化需做好如下工作：
1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承
诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。
2、建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目
小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。
3、获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目
小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。
4、改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改
变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。
5、雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市
场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。
6、加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，
需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。
7、建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，
一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。
8、建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场
营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。
高职教育“市场营销”课程的教学在提高经管类学生的综合素质方面起到了非常重要的作用。经过多年的建设和发展“，市场营销”课程的教学积累了丰富的经验，同时也存在一些问题，主要体现在：
1.教材缺乏高职特殊性。高职教育虽然也属于高等教育序列，具备高等教育的一般特征，但是作为职业教育的一种，它也具备自己的特殊性。这种特殊性不仅体现在人才培养模式上，还体现在教学内容上。具体到教学，首先教材在内容编排上不能照搬本科教材的模式，而是应当开创自己的特色。但事实恰恰相反，从上文的分析中我们可以看出，高职“市场营销”课程与本科教材内容基本没有太大差别，教材缺乏高职特殊性。
2.教学方法不科学“。市场营销”课程教学方法有“案例教学法”“项目教学法”“情景模拟法”等，这些教学方法突破了传统，产生了卓有成效的教学效果。但是，这只是一种尝试，还存在很多不完善的地方。比如在“案例教学法”中，所选案例的质量参差不齐，有些案例背后并没有涵盖系统性和规范性的知识，而且内容陈旧且不丰富、数量也不能满足教学需求。这一系列不足限制了案例教学法在“市场营销”课程教学中的效果。因此，在教学中我们应当博采众长，而不是偏向某一种教学方法。最科学的教学方法就是广泛借鉴各种先进经验和方法服务于我们的教学。但是，目前的教学方法刚刚走出满堂灌的模式，又进入了高度依赖单一教学方法倾向的死胡同。
3.教学效果评价方式不符合要求。教学评价是保证教学质量和发现自身不足的一个重要环节。在高职院校目前的市场营销教学中理论知识考核占据了主要分量，考核范围狭窄，命题教师的主观因素对学生的干预过多。实训考核缺乏一个规范健全的标准。课程考核中实践环节的考核所占的比重并不是很大。这对于“市场营销”这门实践性较强的课程来说实为舍本逐末。所有的理论都是为了提高学生的实际能力，如果不考量学生实际能力状况，理论的学习效果再好，高职院校也培养不出符合市场需求的人才。
二、高职“市场营销”课程的教学改革思路
随着我国市场经济制度的不断完善，市场竞争秩序的不断规范，企业的营销能力对企业的生存和发展所起的作用也越来越大。同时，市场对营销人才的数量和质量都提出了更高的要求，高职院校完善和改革市场营销课程的任务越来越紧迫。改革思路和对策主要包括以下三个方面：
1.改革高职教材，突出高职教育特色。高等职业教育这一概念包括两个内涵，一是高等教育，二是职业教育，二者在高等职业教育中具有同等重要作用。在市场营销教材的设计上应当将二者并列为同一地位，不能厚此薄彼。从上文分析可以看出，目前的市场营销教材与本科教育相差无几，也就是说教材突出了高等教育特色，但忽视了职业教育这一特殊性。高职教育既要符合高等教育的要求，也应当符合职业教育的要求；它应当兼顾高职教师的教学和高职学生学习的需要；更要考虑与职业岗位要求的对接。基于此，市场营销教材要在充分调研市场对营销人才或者人才的营销能力的基础上完善自己的知识结构，既要传授给学生基本的营销理论，同时，还应当设置相关的项目对学生的实践技能的锻炼做出必要的安排和指导。在市场营销教材中应当考虑学生的接受能力，遵循循序渐进的过程和步骤，对于深奥的理论应当化整为零，细分到学生能够接受的程度。但也要避免过于直白、庸俗的表达，改革不能压缩知识含量。在体例编纂方面，组织内容工作中可采用多元化、个性化的原则，突破以往窠臼。内容和形式不能脱离高职教学的教学实际，以训练学生的实践技能为主，兼顾理论素养的学习和养成。在教材编写过程中，要敢于创新、勇于突破，走出教材“编写就是只编不写”的误区。教材编写人员应该由具有高职教学改革实践经验的人员参与，只要能够提升教材质量可不必拘泥于学历、职称的限制。
2.探索更加科学的教学方法。在教学方法上，高职市场营销课程进行了必要的改革，大量现代教学设备的引入，使得课堂效果大有改观。例如投影仪的使用，节省了教师板书时间，吸引了学生对知识内容的注意力。但是现代设备代替传统黑板的改革仅仅是形式上的改变，还不能说是完全意义上的教学方法改革。实际上，教学方法改革并不完全等同于教学辅助工具的变换，而是一种内涵式的革新。教学方法改革首先表现为教学理念的革新，教和学可以有机结合，通过方法的革新能够更加高效地实现教学目标。国内一些高职院校的技能型课程的教学方法改革卓有成效，例如在深化校企合作过程中将工厂车间作为课堂。保证学生在校外实训的时间和质量，使学生在工作中完成由理论知识向实践知识的过渡，大大缩短或者直接越过他们的就业磨合期等。这都是高职教学方法改革的成果。但是在“市场营销”课程的教学中，这些教学方法不能完全适用，因为它不同于技能型课程，它不以教会学生如何动手操作为教学目标，而是让学生懂得如何开动和应用“营销思维”。学生掌握的不是加工产品、操作机器、维修设备的能力，而是掌握在企业的经营中拓展业务、营销产品的能力。因此，在教学方法改革上“，市场营销”课程还应另辟蹊径，找到符合自身特点的教学方法。智力和素养是营销中的潜在影响因素，而关于这两方面素质的培养是一个长期的、系统的过程。企业的市场营销活动虽然不能搬到学校，但可以通过一定的技术手段把他们的业务情境还原到课堂中，关键是看这些技术手段的质量。例如案例教学法中案例选择的科学性，多媒体课件设计中理论知识与实践知识的结合程度，等等。尽量为学生创造一个真实而又科学合理的情境，增强学生在这些情境中的角色感，增强学生独立分析问题、解决问题的能力。同时，教师应当在整个教学环节中退居幕后，将学习的主动权交给学生，以学生为中心开展教学，设计方法，而不是以往那种学生跟着教师指挥棒走的模式。
