时间：2023-03-25 11:24:46
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一、网络财务时代企业内部控制面临的新问题
(一)网络财务的应用扩大了企业会计核算范围企业实施网络财务以后,会计核算环境发生了很大的变化。
第一,会计部门的组成人员结构发生变化,由原来的财务、会计人员转变为由财务、会计人员和计算机操作员、网络系统维护员、网络系统管理员等组成。第二,会计业务处理范围变大,除完成基本的会计业务外,网络财务同时还集成许多管理以及财务的相关功能,诸如网上支付、网上催账、网上报税、网上报关、网上法规及财务信息查询,以及网上询价、网上采购、网上销售、网上服务、网上银行、网上理财、网上保险、网上证券投资和网上外汇买卖等等。第三,网络财务提供在线办公等服务,从而使会计信息的网上实时处理成为可能,原来由几个部门按预定步骤完成的业务事项可集中在一个部门甚至一个人完成。因此,要保证企业会计系统对企业经济活动反映的正确可靠,达到企业内部控制目标,企业内部控制制度的范围和控制方法较原来系统将更加广泛和复杂。
(二)网络财务使会计信息储存方式和媒介发生变化
网络财务的应用使各类会计凭证和报表的生成方式、会计信息的储存方式和储存媒介发生变化。原始凭证在网络业务交易时自动产生并存入计算机,不再存在传统的原始凭证。会计电算化的第一阶段促进了介质的改变,从账本到磁盘文件。网络财务使会计介质继续发生变化,不仅账表,更多的介质将电子化,出现各种电子单据(如各种发票、结算单据)。存贮形式主要以网络页面数据存贮。发生业务交易时系统不一定打印原始记录;网页数据只能在计算机及相应的程序中阅读;原来在核算过程中进行的各种必要的核对、审核等工作大部分由计算机自动完成。因此,网络环境下会计内部控制的重点由对人的控制为主转变为对人、计算机和互联网的控制。
(三)网络财务使企业面临的安全风险加大
网络财务的应用将原来封闭的局域会计系统面临开放的互联网世界,给财务系统的安全提出了严重的挑战。第一,在网络环境下,过去以计算机机房为中心的“保险箱”式安全措施已不适用,大量的会计信息通过开放的internet传递,途经若干国家与地区,置身于开放的网络中,存在被截取、篡改、泄漏机密等安全风险,很难保证其真实性与完整性。第二,由于互联网的开放特性,给一些非善意访问者以可乘之机。目前黑客肆虐,世界上的各类网站每天都受到成千上万次攻击,网络财务系统无疑也面临巨大的安全风险。第三,计算机病毒的猖撅也为互联网系统带来更大的风险。在互联网中,计算机病毒可以通过E-mail或用户下载文件进行传播,其传播速度是单机的20倍。有效地防治计算机病毒对保障网络财务系统的安全性至关重要。因此,网络财务系统的内部控制不仅难度大、复杂,而且还要有各种控制的先进技术手段。
二、网络财务内部控制措施
(一)基于企业内部网(intranet)的控制措施
1.会计信息资源控制。会计信息来源于网络服务器的数据库系统中,所以网络数据库系统是整个网络财务系统控制的重点目标。威胁数据库系统的安全主要有两个方面:一是网络系统内外人员对数据库的非授权访问;二是系统故障、误操作或人为破坏数据库造成的物理损坏。针对上述威胁,会计信息资源控制应采取以下措施:(1)采用三层式客户机/服务器模式组建企业内部网,即利用中间服务器隔离客户与数据库服务器的联系,实现数据的一致性;(2)采用较为成熟的大型网络数据库产品并合理定义应用子模式。子模式是全部数据资料中面向某一特定用户或应用项目的一个数据处理集,通过它可以分别定义面向用户操作的用户界面,做到特定数据面向特定用户开放;(3)建立会计信息资源授权表制度;(4)采取有效的网络数据备份、恢复及灾难补救计划。
2.系统开发控制。它是一种预防性控制,目的是确保网络财务系统开发过程及内容符合内部控制的要求。财务软件的开发必须遵循国家有关机关和部门制订的标准和规范。(1)在网络财务系统开发之初,要进行详细的可行性研究;(2)在系统开发过程中,内审和风险管理人员要参与系统控制功能的研究与设计,制订有效的内部控制方案并在系统中实施;(3)在系统测试运行阶段,要加强管理与监督,严格按照《商品化会计核算软件评审规则》等各种标准进行;(4)系统运行前对有关人员进行培训,不仅培训系统的操作,还要使受训人员了解系统投入运行后新的内部控制制度和网络财务提供的高质量会计信息的进一步分析与利用等;(5)及时做好新旧系统转换。企业应在系统转换之际采取有效的控制手段,做好各项转换的准备工作,如旧系统的结算、汇总,人员的重新配置,新系统初始数据的安全导入等。
3.系统应用控制。是指具体的应用系统中用来预防、检测和更正错误,以及防止不法行为的内部控制措施。(1)在输入控制中,要求输入的数据应经过必要的授权,并经有关内部控制部门检查,还要采用各种技术手段对输入数据的准确性进行校验,如总数据控制校验、平衡校验、数据类型校验、二次录入校验等;(2)在处理控制中,对数据进行有效性控制和文件控制。有效性控制包括数字的核对、字段和记录长度检查、代码和数值有效范围的检查、记录总数的检查等。文件控制包括检查文件长度、标识和是否染毒等;(3)在输出控制中,一要验证输出结果是否正确和是否处于最新状态,以便用户随时得到最新准确的会计信息;二要确保输出结果能够送发到合法的输出对象,文件传输安全正确。
4.系统维护控制。系统维护包括软件修改、代码结构修改和计算机硬件与通讯设备的维修等,涉及到系统功能的调整、扩充和完善。对网络财务系统进行维护必须经过周密计划和严格记录,维护过程的每一环节都应设置必要的控制,维护的原因和性质必须有书面形式的报告,经批准后才能实施修改。软件修改尤为重要,网络财务系统操作员不能参与软件的修改,所有与系统维护有关的记录都应打印后存档。
5.管理控制。是指企业为加强和完善对网络财务系统涉及的各个部门和人员的管理和控制所建立的内部控制制度。由于网络财务系统是一种分布式处理结构,计算机网络分布于企业各业务部门,实现财务与业务协同处理,因此原来集中处理模式下的行政控制转变为间接业务控制。主要应做好如下几方面的工作:(1)设置适应于网络下作业的组织机构并设置相应的工作站点;(2)合理建立上机管理制度,包括轮流值班制度、上机记录制度、完善的操作手册和上机时间安排并保存完备的操作日志文件等;(3)建立完备的设备管理制度,对硬件设备所处的环境进行温度、湿度、防静电控制,做好网络的绝缘、接地和屏蔽工作,同时对人文环境进行控制,防止无关人员上机操作;(4)建立完备的内审制度。
(二)基于企业外部网(extranet)的控制措施
1.周界控制。是指通过安全区域的周界实施控制来达到保护区域内部系统安全的目的。它是预防外来攻击措施的基础,主要内容包括:(1)设置外部访问区域,明确企业内部网络的边界,防止“黑客”通过电话网络进入系统;(2)建立防火墙(firewall),在内部网和外部网之间的界面上构造保护屏障,防止非法入侵、非法使用系统资源,执行安全管理措施,记录所有可疑事件。
2.大众访问控制。大众访问包括文件传递、电子邮件、网上会计信息查询等。由于互联网络系统是一个全方位开放的系统,对社会大众的网上行为实际上是不可控的,因此,企业应在网络财务系统外部访问区域内采取相应防护措施。外部网络的访问控制主要有:(1)在网络财务系统中设置多重口令,对用户的登录名和口令的合法性进行检查;(2)合理设置网络资源的属主、属性和访问权限。资源的属主体现不同用户对资源的从属关系,如建立者、修改者等;资源的属性表示资源本身的存取特性,如读、写或执行等;访问权限体现用户对网络资源的可用程度;(3)对网络进行实时监视,找出并解决网络上的安全问题,如定位网络故障点、捉住非法入侵者、控制网络访问范围等;(4)审计与跟踪,包括对网络资源的使用、网络故障、系统记账等方面的记录和分析。
3.电子商务控制。网络财务是电子商务的基石,是电子商务的重要组成部分,因此,对电子商务活动也必须进行管理与控制。主要措施有:(1)建立与关联方的电子商务联系模式;(2)建立网上交易活动的授权、确认制度,以及相应的电子会计文件的接收、签发验证制度;(3)建立交易日志的记录与审计制度。
4.远程处理控制。网络财务系统的应用为跨国企业、集团企业实现远程报表、远程报账、远程查账、远程审计以及财务远程监控等远程处理功能创造了条件。这些功能的启用必须采取相应的控制措施,主要有:(1)合理设计网络财务系统各分支系统的安全模式并实施;(2)进行远程处理规程控制。
本节首先建立在线社交网络信息传播模型，然后进行连接强度定义，在信息传播模型上验证弱连接对于信息传播范围的影响。在验证弱连接对在线社交网络信息传播的影响时，需要选取一个合适的信息传播模型来模拟信息的传播过程。在研究节点的影响力时，KempeD等人［5］在论述如何最大化社交网络影响力的文献中采用完全级联模型来模拟信息的传播并且最终利用贪心算法得出一组影响力最大的节点。由于完全级联模型在社交网络研究中的广泛应用和其简单的形式，本文采用完全级联模型来研究弱连接对社交网络信息传播范围的影响。信息传播范围可以归结为影响最大化问题，通常，影响最大化的关键是在网络中发现最有影响力的k个节点。将社区影响最大化问题变为选择最好的k个节点初始激活，目的是在影响最大化过程的最终阶段使得社区覆盖最大。随着时间的推移，某节点的邻居节点中有越来越多的节点变活跃；在某个时间点上，可能使该节点变活跃。当一个节点在时间步t首先变活跃时，认为它具有感染力，它具有影响每个不活跃邻居一次机会。一次成功的激活尝试将使其邻居在下一个时间步t＋1成为活跃节点。如果某节点的多个邻居节点在时间步t变活跃，则这些活跃的邻居节点按任意顺序尝试激活他们的邻居节点，但所有的这些尝试都发生在时间步t。一个活跃节点u对其所有邻居节点尝试激活后，仍保持活跃，但已不具备感染力了。当不存在具备感染力的节点时，这个过程结束。连接强度决定了一条连接的强弱，而连接强度可以通过网络上两个节点的邻居相对重叠来测量［1］。（1）其中，cij是节点i和节点j共同的邻居数，ki和kj分别是节点i和节点j的邻居数，wij是两端分别为节点i和节点j的边的连接强度值［2，4］。根据弱连接的理论，如果节点i和节点j之间的连接强度高，那么由于两个节点经常联系并且具有许多相同的属性，两个节点的共同朋友也会多，相应的边的连接强度值就会大。相反地，节点i和节点j之间的连接强度低，则两个节点的共同朋友也少，相应的边的连接强度值就会小。我们把公式（1）定义的wij称之为朋友覆盖率指标，该指标的值在一定程度上反映连接的强度，我们把朋友覆盖率指标值相对较小的连接定义为弱连接。在信息传播模型中，随着信息在社交网络上的传播计算各个边的连接强度值，具体计算流程如下所示：步骤1遍历数据集，建立头节点索引表in－dex。因为边的数量通常达到几万甚至几十万，每次顺序寻找头节点的时间开销很大，索引可以帮助我们在只遍历一次数据集的前提下迅速找到头节点所在位置。步骤2随机选择初始信息传播节点并设置传播概率prob。在此处为方便对比，我们简单地设传播概率为0．5。步骤3采用广度优先的策略模拟完全级联模型信息传播过程。定义待传播节点队列，并且用infect表标记已经被感染的节点。计算已经被感染节点的所有对应边的连接强度。步骤4传播到信息收敛时计算infect表中被感染的节点数目和对应边的数目。步骤5考虑到信息传播过程中的随机作用，将步骤2～步骤4步过程重复10000遍，并取其平均值。
2实验与结果分析
本文按照在线社交网络的不同应用方向，选取了CDBLP网、Arvix网、Wiki投票网络和Enron电子邮件网作为数据源。CDBLP网是一个以作者为中心的中文学术作者合作网站，文献原始数据库中包括了中国计算机领域各著名期刊历年的文章作者合作数据，其中作者的合作关系所构建的合作网络可以在一定程度上反映中国计算机领域的学者间合作情况。Arvix数据与CDBLP类似，为国外免费论文共享网站。本文将其数据集抽象为表现各个作者间合作关系的无向网络。Wiki是一个由世界上众多志愿者合作完成的在线免费百科全书，在众多志愿者中有一小部分是管理者。为了能够使一个普通用户变成管理者，Wiki使用了一种志愿者间相互投票决定的机制。该数据集已经在众多文献中被用来研究网络拓扑特性，比较有代表性。Enron电子邮件网数据用来验证弱连接对通过电子邮件收发方式进行信息传播的影响程度。由于对网络特性的相关分析只有在一个连通子图下才具有意义，因此在实验之前需要抽取数据集中的最大连通子图作为实验对象。本文采用UCINET网络分析集成软件抽取最大子图作为最终研究数据，采用广度优先的搜索方法寻找最大连通子图，从图中的任意一个顶点出发，找出该顶点的等价类，然后再找出该顶点等价类中各元素的等价类，直到顶点等价类为空集，所得结果即为极大连通子图。图1为CDBLP数据的最大连通子图，有462个节点、1950条边。图2为Arvix数据的最大连通子图，有5242个节点、28980条边。图3为Wiki投票数据的最大连通子图，有7115个节点、103689条边。图4为Enron电子邮件网络数据的最大连通子图，有36692个节点、367662条边。实验具体步骤如下：（1）通过朋友覆盖率指标，分别计算社交网络各条边的连接强度。（2）按照连接强度值对边进行排序，当移去强连接时按照强度值从大到小排序，当移去弱连接时按照强度值从小到大排序，从网络中分别移去占总边数10％、20％、30％、40％、50％、60％、70％、80％的连接，形成信息阻断网络。（3）在各个信息阻断网络中模拟信息传播，直到收敛。（4）计算收敛后网络中被感染节点的个数。实验结果如表1～表4和图5～图8所示。在表1和表2中，第一列代表所移去边的数量百分比，第二列、第三列分别代表移去强连接和移去弱连接时模拟信息传播后信息可以覆盖的范围。首先分析CDBLP和Arvix的实验数据。从表1中可以发现，当网络完整时，CDBLP网信息传播的范围为334个节点。当移去总边数10％的边后，移去强连接后信息扩散范围为322，然而移去弱连接后信息扩散范围为285，扩散范围为前者的88％。随着移去弱连接数量的增加，弱连接对于信息传播的阻碍作用也更加显著。Arvix网实验数据与其类似。从图5和图6中可以直观地看到，在移去弱连接为20％到30％时曲线斜率最陡峭，同时移去强连接的曲线依旧按照基本固定的斜率下降。随着移去边条数的增加，对弱连接的判断精度也相应地降低，因此朋友重叠率算法的效果会渐渐趋于好转。当移去连接数为50％到80％时，弱连接曲线斜率平缓，原因是此时网络已经被分割成小块，弱连接已经起到了对信息的抑制作用。当移去连接数为50％到80％时，强连接曲线斜率平缓并且基本没有变化，原因可能是移去强连接对信息传播的阻碍作用并不明显，其所产生的传播范围减小主要是由于连通性降低所致的。下面分析Wiki投票网和Enron电子邮件网的实验数据。从表3和表4中可以发现，移去连接后信息传播的范围基本没有变化。无论是移去强连接还是弱连接，对信息传播的阻碍作用均不明显，信息传播的范围只是随着移去连接数据的增加，图连通性的减弱而缓慢下降。从图7和图8中可以直观地看到，移去弱连接的曲线并没有比移去强连接的曲线整体斜率更加陡峭。两条曲线基本趋势一致，弱连接并没有显示出其对信息传播过程的阻碍作用。通过实验数据分析我们可以发现，去掉弱连接或者强连接并不能有效地对此种网络的信息传播范围产生抑制作用。实验结果表明，去掉弱连接对CDBLP合作网和Arvix网信息阻断的作用非常明显，而对于Wi－ki投票网和Enron电子邮件网，去掉弱连接或者强连接并不能有效地控制网络信息的传播范围。这一实验结果与之前第2节中的矛盾结论相一致。OnnelaJP等学者采用的网络是移动电话通话记录所形成的网络，这是一个信息网络而非实体关系网络。ZhaoJi－chang等人采用的网络是Facebook和YouTube朋友关系网络，这是一个实体朋友关系网络。通过本文的实验结果分析，可以认为社交网络应该分为实体关系网络和信息交换网络两种类型，而弱连接对于信息传播范围的影响与具体的网络类型有关系。通过作图分析以及具体数据分析总结两类网络之间存在着如下几点主要差异：（1）实体关系网络中存在着明显的社区特性，网络由多个联系紧密的社区组成。然而，在信息交换网络中并没有此类特性。（2）信息交换网络中节点的度数差异很大，有很多节点的度数在200以上，同时又有很多的节点度数仅为1。通过统计分析发现，信息交换网络中度的分布与指数和幂律分别类似。然而，在实体关系网络中，大多数的节点度数相对稳定，通过统计分析发现，实体关系网络中的度的分布基本服从正态分布。参考文献中移动电话通话记录所形成的网络与本文中的Wiki投票网络和Enron电子邮件网络同属于信息交换网络，在这一类型的网络中移去弱连接并不能实现对信息传播范围的抑制。而Facebook和YouTube等朋友关系网络与本文中的CDBLP合作网和Arvix网同属于基于朋友关系的实体关系网络，在这一类型网络中弱连接对于信息传播起着重要的作用，通过对弱连接的控制可以有效地实现对信息传播范围的控制。
3结束语
在21世纪这个信息发展的时代，网络已经深深融入我们的生活。抖音，快手，让我们日常生活中的信息传递和交流变得方便迅捷；微信，QQ，打破了传统人际交往的时空限制；百度，京东，淘宝，更是让我们的生活变得更加便利和丰富多彩。但，网络带来的，真的只有好方面的影响吗？
17岁少年小新，沉浸在网络里，学习成绩陡然下降。初中还没有毕业便辍学。因担心儿子整天沉迷于网吧，家里不再提供上网的钱，于是小新就想到了偷。2017年6月上旬，小新偷了爸爸2000多元在网吧呆了一个星期。父亲的一顿打骂对小新来说已经起不到任何作用。仅仅几天后，上网的欲望又像虫子一样噬咬着他的心。他想起爸爸曾给过爷爷4000块钱，就想去偷爷爷的钱。晚上，看爷爷奶奶都已经睡了，就去翻，可一想怕把奶奶吵醒了，竟然将奶奶当场砍死，将爷爷砍成重伤。
多么令人毛骨悚然！这是为了上网，居然能做出这样的事！所以，我们在了解这把双刃剑时，不仅要发现好的一面，也要留意它的弊端：
1. 网络信息良莠不齐
2.沉迷于网络，影响学习，工作和生活
3.个人隐私容易被侵犯
再来看看近来备受关注的华为天才少年。姚婷，来自湖南益阳，现在是华中科技大学计算机系统结构专业直博五年级学生，即将完成论文答辩离校，现入选华为“天才少年”项目，年薪达156万，是颠覆人们认知的“天才少女”。在高中学习时，姚婷就对计算机很感兴趣，高考成绩出来后，她毫不犹豫地选择了计算机专业。她参加过全国大学生数学建模大赛、全国物联网大赛。2018年、2019连续两年获得国家奖学金，2017-2018年在美国天普大学访问学习。
同样是使用互联网，只要我们用在正确的道路上，也是能够实现自己的理想，目标的。但具体该怎么做呢？
互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。
当互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路（NII），做为经济发展大国的中国，自然也不能落后于其他国家。自1988年由德国Karlruhe大学的一个网点连通全球网络，开始建立中国学术网络（CANET），迄今，目前在各大学、政府机构已有数上网站，以及超过十万个使用者。中国三大网络服务公司之一ChinaPac宣称，在今年底该公司的网络足迹可遍及中国2000个城市，提供10万个连接点。新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者将达到100万人。
如今互联网络发展一日城，已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。中国的企业经营者与经漳管理教育者，当重视如何运用这项划时代的科技，并以科技做为第一生产力，来积极发展互联网络在中国的商业应用，使中国企业在全球竞争中能够早日迎头赶上。据专家会计，5年后全球互联网络的用户将超过2亿人，市场规模更超过200亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式，但不知我国的企业家们是否已预备好了？
二、最新媒体－－互联网络
互联网络，起源于1969年，美国西海岸四所大学和研究所将主电脑以50KBPS的线路连接起来，架设了一个小型的通讯网络，称之灾ARPANET。到了1974年，ARPANET已尼是拥有100个结点的网络，再成长形成今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。
互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，实得力于本身的特质：开放、分享与价格低廉。以互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制。在 没有所谓的最高权力机构，网络的运作是由使用者相互直辖市来决定，可以自由连接，没有任何时间与距离的限制，任何人都可加入联网，因此网络的资源是共享的。由于互联网络是由学术交流开始，人们已习惯于免费使用，所以当商业化以后，各网络服务供应商（ISP）皆采低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃发展。
互联网络的服务应用很多，主要的功能有：电子邮件。可随时随地传送文字、声音、图形档给全球的电脑网点；远端登录。可连接远端的电脑主机，使远游者如同回到主机室工作一般；档案传输协定。规范电脑间相互传送大量档案，可用于自全球伺服器获取所需的公用软件；网络论坛。一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，是目前 使用最广泛的一项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类形式讯息的功能，使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。
互联网络上的客户，由初期的学术团体与科技机构，逐渐扩展至专业人员与商业活动上，然后再扩散至家庭。1994年根据SIMBA的调查，只有2.6％的美国家庭使用互联网络，公司用户的比例也不高，仅约270万商业用户。但目前美国已1/3的家庭拥有电脑，数据机的价格也大幅下降。因此会估计至公元2000年，互联网络的全球市场，将可较明显形成经济规模。
全球虽有超过2000万的用户，但使用网络来购物的比例仍然不高，目前估计购物约有2亿美雹的市场，2年后可成长至25亿美元，到公元2002年全球互联网络的使用者将超过2亿人，市场规模更高达200亿美元。网络营销成本低、且有全球营销的效果，由当前互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全球化与跨国公司全球营销，已经不是海市蜃楼，因此企业界如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。
1996年韩国汉城举办的国际广告组织世界年会，大会主题即是〖最新媒体〗，会议主题的焦点则集中在互联网络对于未来广告 业发展的影响。虽然互联网络的用户数量仍然很少，且集中在特殊的群体（高收入、高学历、年轻），但传媒业有必要将它视为新科技与新工具，甚至可能是未来主导性的媒体渠道。所以目前做一些投资，去学习与了解这项将是有必要的。\par 互联网络与电脑、通讯科技的发展有密切的关系，但对于企业营销而言，关键的重点是在消费者互动。使用互联网络进行营销服务，消费者才是其中的焦点。目前 的认知是：互联网络开启一对一营销的新纪元，现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，建立品牌认同，加强品牌信任度，并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。
三、网络营销的特性
营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：
1.互联网络无远不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。
2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。
3.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。
4.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。\par 互联网络是一种功能是最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息惧分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。
在消费者导向的时代，营销管理上的4p（产品，价格，地点，促销）应与4c（顾客，成本，方便，沟通）进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4c要求，因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营俏必然会支传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这项趋势，并与界、软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例，在最新体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。
四、网络营销的应用与策略
象征〖网络营销〗的奥斯卡金奖，1995年的企业首次由联邦快递公司获得。这项最新颖的市场奖，是由特纳葛公司主办，邀请网络营销学者专家担任评审。评审的标准有三项：(1)成功使用网络营销，创造丰厚的利润者；(2)运用网络营销对于企业带来明显正面影响者；(3)对于促进网络营销在卓越贡献者。
联邦快递巧妙地将全球网首页变成24小时客户查询系统，使用者只要输入包裹号码，就可以立即在网络上查出目前包裹所在，以及未来可能到达的时间。联邦快递并且在网络上提供软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，方便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为：“联邦快递以科技实力，整合企业内部资料库与互联网络线上查询，成功地服务顾客，展现企业形象与风格。”因此，颁予1995年全球网络营销大奖。
第二奖归Ragu & acute，一家生产意大利调味酱的凡登保食品公司获得。Ragu的首页设计为活泼，笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的唯一主角。内容除了比萨饼、意大利面等美食的作法外，还详细意大利与旅游资料。最特殊的是Ragu设计了一份相当详尽的市场调查问卷，其中也询问消费者对于促销方式的偏好。评审对他的评语：“设计风格温馨而俏皮，在网络上能有效惧消费者意见与市场信息，并且能成功地达成品牌知名度的造势。”
其他获奖的企业，还包括一家电子购物公司。该公司在网络中销售的商品种类超过9000项，平均每周在网络上接获的订单约有5000笔，客户则遍及全球。网络购物可跨越地理与时空的限制，免除邮购目录的寄送成本，真正实现全球营销的美梦。无庸置疑，互联网络将是未来营销最重要的渠道，经理们必须重新检视企业的营销策略，早日将网络营销纳入营销组合的规划中。
(一）网络营销在4P的应用
以下我们针对营销组合的4P，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用：
1.产品／服务
一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。
经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：
*利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；
*提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；\par *提供线上自动服务系统，可依据客户需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息，例如：汽车商在网络上提醒客户有关定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备等；
*公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；
*透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费 对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改进；
*在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识；
*开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务；
*可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务，例如：可在线上选择服装式样与花色的组合、购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。
2．价格
虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
3．推广
线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。
4．渠道
无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无 营销渠道上的革命。
（二）网络营销的竞争策略
网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务......等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受与地哉的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者秘提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表 所省下来的营销与渠道成本， 也能使企业因此具有低成本的竞争优势。
营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料，网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可资采用的策略包括：
1.扩大产品线规模。利用“一亩田多次耕耘的观念”，不局限于主要产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购买规模。
2．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。
3．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做紧密的结合，以建立最大的顾客接触。这处多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。
4．消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。
也不要忽略，任何一种创新性的媒体，都要经过一段相当长的发展期，才能找到他的市场潜力，广播、电视是如此，互联网络亦复如此。以目前科技水准，电子媒体要完全取代传统杂志、报纸，尚有一段差距。以网络上最受欢迎的全球信息网WWW来说，也面临许多使用上的问题，包括：检索与传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、内容贫乏、因为免费才能具有吸引力、信息泛滥、品质良莠不齐、无法规范与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣传与告知，对于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为25％，但运用互联网络进行营销，成交率低于5％。当然如何提升网络营销的效果，也是业者需要努力的方向。最近有人发展加盟连锁的网络营销公司，采取无商品店铺连销方式，以较佳的顾客服务与品牌形象，也确实提升不少网络营销的效果。
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸论文
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
【论文摘要】：近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。
一、网络广告的现状及优劣势
近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长。2004年网络广告的支出为8.06亿元，2005年为29亿元，2006年支出40亿元，2007年支出62亿元，据权威机构预测，2009年、2010年和2011中国网络广告市场份额将达到125亿元、165亿元和370亿元，呈跳跃式发展。2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%。根据IDC的互联网与新媒体市场模型和预测，到2011年这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。
1、网络广告的优势
一般来说，网络广告与传统广告比较具有以下优势：一是覆盖面广，且不受空间和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；二是信息量大，广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中；三是网络广告有的放矢，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；四是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户有身临其境的感受。
2、网络广告的劣势
（1）网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。
（2）中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群。
（3）市场份额不大。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。
（4）烦人的弹出式广告。只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告（Banner）的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告（Banner）表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。
（5）网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。
二、解决网络广告存在问题的途径
1、网络广告要发挥个性化广告的优势
网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。2、网络广告形式要不断创新
创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有横幅广告（Banner）、漂浮广告、弹出式广告、字条链接（Hottopic）、图标按钮广告（Button）等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。
3、做好广告设计
以横幅广告（Banner）制作为例，改进网络广告（Web）的显示技术，可以使广告的效果更好。显然，一个大的横幅广告图形和使用动画都能更容易吸引用户的注意。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。另外，也可以适当的变换图片，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率可能又会增加，保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。
三、网络广告的前景展望
在中国，互联网用户还没有达到一定的规模。同时还有相当一部分网民的人均购买力是有限的，在这样的情形下，中国的网络广告的境况可想而知。
网络广告存在的问题有些是网络本身的问题；有些问题经过科学技术的发展是可以解决的；有的问题本身就不是大问题，比如，很多网络用户十分讨厌网络广告。相信随着时间的推移，就像电视广告一样，人们会逐渐习惯网络广告。因此，网络广告具有光明的前景。
可喜的是，企业投入互联网广告的费用明显增长。不少传统行业，包括家电、汽车、饮食方面，都开始在自己的市场预算里划出一个不小的份额投放到互联网广告上。根据iAdTracker的监测数据显示，2007年中国品牌网络广告主数量为6053家，比2006年的3480家增加2573家，增长73.9%。以行业分布来看，目前在互联网上投放广告的企业既有一批高科技公司，同时又有大量大型传统企业。从2007年与2006年各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销。
【参考文献】
［1］方家平：网络广告，想说爱你不容易［N］《通信信息报》，2002.4.30.
20世纪80年代以前，市场环境相对稳定、资源稀缺，而且企业网络的功能主要体现在价格控制和市场的份额上，网络参与者将网络视为一种投机选择，协调成本高和机会主义多，因而网络被许多学者认为有负面影响和缺乏效率，长期以来其优势没有得到理论界和实业界的认真重视。20世纪80年代以后，市场环境发生了巨大的变化，特别是知识、信息在经济中的作用越来越大，网络技术的迅猛发展，组织网络化日益凸现，而且网络给企业的发展带来了显著的成效。例如，日本的企业之所以在20世纪七八十年代以来，国际竞争力迅速增强，国际化经营效果显著，就是因为日本的企业并非以单个原子状态来活动，而是以一群合作企业或组织构成相互依赖的关系网络参与国际竞争，实现知识共享、共同发展，形成了世界级的核心能力。因此，从20世纪80年代末开始，企业网络及其关系管理的研究，愈来愈受到学者们的重视，相继出现了组织生态系统(OrganizationEcosystem)、组织网络化(OrganizationalNetworking)、网络组织(NetworkOrganization)、组织域(OrganizationField)、企业集群(EnterpriseCluster)、伙伴关系(Partnering)、关系治理(RelationalGovernance)、拓展企业(ExpandedEnterprise)、合作竞争(Co—petition)、组织间竞争优势(Inter—organizationalCompetitiveAdvantage)、关系能力(RelationalCapability)、关系资源(RelationResource)、网络资源(NetworkResource)、联盟网络(AllianceNetworks)、战略网络(StrategicNetworks)、战略区域(StrategicBlocks)、公司间信任(Inter—firmTrust)、供应商网络(SuppliersNetwork)等新概念，有学者和先行的厂商已认识到企业隐含的、不可模仿的社会关系网络和其成功的合作伙伴——供应商、顾客、互补者和联盟伙伴，是“创新关键来源”、“组织学习的关键来源”、“学习和能力的关键来源”。R·Gualti等人将这些具有持久性的、对进入其中具有战略意义的组织之间的节点构成的网络统称为战略网络，这些节点包括了战略联盟、合资、长期的买卖伙伴等。于是，战略网络研究就成为战略管理研究的新热点。
就战略管理学者对战略网络研究历程看，首先提出战略网络概念的是J．C·Jarillo。他于1988年在《战略管理杂志》发表题为“战略网络”的论文，可谓是战略网络理论的经典之作。该文从战略的高度阐述了战略网络的内涵，认为战略网络是一种关系网络，获取企业生存和发展所需资源和知识的关键渠道，是“企业竞争优势之源”，而不仅仅是一种组织模式，使之有别于一般意义的网络组织。这篇文章的发表，标志着战略网络理论研究的开始。随后，战略管理研究者开始对企业之间和企业与其他组织之间的关系网络研究产生了广泛的兴趣，1992年N．Nohria等编写出版的论文集《网络与组织：结构、形式和行为》，汇集了社会网络理论、组织理论、战略理论、经济理论研究者对战略网络理论的最新研究成果。与此同时，战略网络研究的奠基者J．C．Jarillo通过进一步研究和实证考察，于1993年出版其专著《战略网络》，标志着战略网络理论基本形成。1999年F．J．Richter出版了其专著《战略网络——日本企业间合作的艺术》，该书以日本企业的战略网络为例，研究了战略网络的理论基础、战略网络形成动因、战略网络的管理与进化，进一步丰富了战略网络理论，促进战略网络理论走向实践。2000年《战略管理杂志》出版“战略网络’论文专集，介绍了当前有关战略网络理论研究的最新研究成果，强调这一理论要整合和系统化，使之形成比较完整的理论体系，更有效地指导企业在网络竞争环境下制定和实施企业战略。这标志着战略网络研究进入了一个系统研究阶段。
2、战略网络研究主要学派
由于战略网络及其嵌入其中的动态关系网络的复杂性和模糊性，目前战略管理的学者们都只能以不同的理论为基础，从不同的视角研究战略网络，并取得了一定的成果，为战略网络的进一步深入研究奠定了基础。作者综合有关文献，将现有战略网络研究主要分为五大学派。
1．以R．Gulati为代表的结合新经济社会学来研究企业战略网络的理论，我们称之为经济社会学派。R．Gulati的主要代表作有《战略网络》、《联盟与网络》、《网络位置与学习：网络资源和公司能力对联盟形成的影响》。
他的主要观点是：(1)规范了战略网络的定义，界定了战略网络的研究范围，明确将对企业有战略意义的战略联盟、合资、长期的买卖伙伴和一群相似的节点都归集为战略网络，强调它是嵌入于企业之中的关系网络，对企业的生存与发展具有战略意义。(2)用社会网络理论的“嵌人性”和“结构洞”原理，证明了战略网络对企业行为和绩效的影响，说明战略网络及其管理能力是网络资源和关系资源，是战略网络参与者在参与网络后所获得的独特资源，具有独特性，难以模仿性，是一种核心能力。(3)强调战略网络是一个公司接近信息、资源、市场和技术的关键渠道，能够取得学习、规模和范围经济的优势，战略网络直接影响企业的战略行为和竞争优势。(4)嵌入于战略网络之中的网络关系，对于企业来说，是一种既有机会又有约束的资源。因为“网络也意味企业被锁定在非生产关系里或排除了与其他可行的组织结成伙伴的机会”。(5)提出要整合战略网络于企业战略研究之中，并提出可从产业结构、产业内分析、企业能力、交易成本和转换成本、网络进化和企业收益来与现有的战略研究相结合。
该学派的主要缺点是：如何整合战略网络于战略研究中，没有提出具体的理论框架，缺乏技术方法研究，难于对企业的实践有实际指导作用。
2．以J．C．Jarillo为代表的用组织理论来研究战略网络，我们称之为组织学派。其主要代表作为《战略网络》、《战略网络——创造无边界的组织》(专著)。
他的主要观点有：(1)最早捉出战略网络的概念，认为战略网络是一种长期的、有目的的组织安排，其目的在于通过战略网络使企业获得长期竞争优势。(2)提出了用商业系统思想来研究企业经营活动。他认为，实现产品／服务有效地传送到顾客手中，整个过程的所有活动要合作，如何选择组织合作方式的中心问题，就是要保证企业持续竞争优势。(3)提出了组织商业系统活动方式的评价标准，是最大化组织效率与灵活性，并通过比较层级制、市场和战略网络三种组织方式，说明战略网络是网络经济时代最佳组织模式。(4)初步形成了战略网络的基本理论，有利于指导企业进行战略网络管理，包括网络选择的时机和信任机制的建立，利用交易成本理论说明何时建立网络为好，利用博弈理论提出了加强组织间信任的机制。
其主要不足是：没有考虑网络关系、社会和文化等因素对网络及其效率的影响，没有分析战略网络的成因、特征等基本问题，没有对战略网络中组织间学习过程和网络进化过程展开研究。
3．以P．J．Richter为代表的文化学派。他根据自身在中国、日本、韩国等东亚国家担任国际跨国公司代表、与这些国家的企业有长期交往的经历，发表了多篇有关东亚企业成长的论文，并于2000年出版了其专著《战略网络——日本企业间合作的艺术》。该书以日本企业的战略网络为例，研究了战略网络的理论基础、战略网络形成动因、战略网络的管理与进化，进一步丰富了战略网络理论和促进战略网络在实践中的应用。
Richter的主要观点有：(1)日本经济及其企业成功的关键因素之一，在于其企业的战略网络管理水平高，日本企业的战略网络与西方一般意义上的网络组织不同，它注重知识、能力资源的共享。(2)突出文化在战略网络形成和进化中的作用。强调由于日本企业受传统文化影响，容易形成战略网络的网络文化，包括高度忠诚、相互信任、自然尊重和统一价值观等。(3)运用企业系统理论、成长理论和博弈论来系统研究战略网络的动因，为战略网络研究提供了理论基础。(4)重点分析了战略网络企业间的网络学习过程，说明战略网络在知识管理和能力培养中的特殊意义。(5)论述了企业后勤合作、技术合作和全球化合作中的战略网络管理问题，为战略网络走向实际应用奠定了基础。(6)强调了企业家之间的关系在战略网络中的重要性。
由于Richter仅从文化视角研究战略网络，没有将战略网络管理整合于战略研究之中，由于文化研究难于定量化，造成缺乏对战略网络进行定量研究，也缺乏对战略网络管理对策研究。
4．以波特(Porter)为代表的用企业集群理论来研究区域合作网络。由于企业集群理论起源于区域经济研究，故我们将此学派称为区域经济学派。企业集群是指在一特定区域内的一群相互联系的公司和各种组织(包括学校、研究机构、中介机构、客户等)，为了获取新的和互补的技术、从联盟中获益、加快学习过程、降低交易成本、分担风险而结成的网络。因此，我们认为，企业集群是战略网络的一种，集群研究也属于战略网络研究范畴。波特有关集群研究的主要代表作有《国家竞争》、《亚当·斯密：区位、集群和竞争的“新”竞争微观经济学》、《集群与新竞争经济学》和《产业集群与竞争：企业、政府和机构新议题》，其集群理论主要是通过对各国典型区域的企业集群(如硅谷和波士顿的高新产业区、意大利的皮革制造企业集群等)的实务观察和研究所得，他认为“所有进步的经济体中，都可明显存在着企业集群，企业集群的形成，也是经济发展的基本因素之一”。
波特的主要观点包括：(1)集群是位于某个地方、在特定领域内获得异质的竞争优势的重要集合，地理位置是一个竞争优势。(2)企业集群是一个开放体系，具有外部效应，同一地区内的公司或机构之间相互联系、共享知识，企业集群是一种“新竞争”和“新经济”。(3)企业集群是由地理位置所处的社会、文化、政策等条件形成的，具有历史依赖性。(4)集群是空间布局上的新组织形式，“代表一种合作与竞争的组合”，是一种合作竞争思想，是一种群体思维的战略思想(突破单个实体的狭隘思想)。(5)分析了企业集群的成因、特征和网络关系，揭示了企业集群与竞争优势的关系，丰富了战略网络研究的内容。
其主要缺点：过分强调地理位置在企业集群形成中的重要性，认为在网络经济时代“地点仍是竞争的根本”，产业选择首要问题是区位：过分强调政府产业政策对集群管理的作用，忽略了企业本身在关系网络管理中的能动作用，利用集群理论侧重于区域经济和产业经济发展的研究，而非用于微观层面的企业战略研究之中。
5．以J．M．Moor为代表的从生态观的视角来研究战略网络，我们称之为商业生态学派。Moor提出的企业商业系统包括了供应商、主要生产者、竞争对手、顾客、科研机构、高等院校、行政管理部门、政府及其他利益相关者。我们认为，各个成员在这个系统中相互依赖、共同进化所形成的交错复杂的关系网络，从本质上看也是一种战略网络，有关商业生态系统研究也应属于战略网络研究领域。Moor的代表作，是其1996年出版的《竞争的衰亡：商业生态系统时代的领导和战略》。他认为，网络经济世界的运行并不都是你死我活的斗争，而是像生态系统那样，企业与其他组织之间存在“共同进化”关系。在企业的商业生态系统中，为了企业的生存和发展，彼此间应该合作，努力营造与维护一个共生的商业生态系统。因此，他强调必须有“新的语言、新的战略逻辑和新的实施方法”，用全新的理论——商业生态学来全面阐述了商业生态系统的企业战略。
Moor的主要观点包括：(1)用生态系统的观念来透视整个商业经营活动和研究战略，拓宽了战略网络研究的视野。他认为，企业是其所处商业生态系统的成员之一，这个系统决定了企业的战略行为和战略价值，这个系统绩效直接影响到企业绩效。(2)按照自相似、自组织、自学习与动态进化的原则来设计网状结构组织和商业生态系统(即战略网络)，通过共创愿景、系统思考、网络学习、共享知识、协同作用，使企业在创造未来中实现可持续发展。(3)建立一个相互依赖、相互学习、共同进化的企业生态系统，是企业持续发展的前提。企业的绩效主要取决于其在这个系统中的合作效率和网络关系管理能力的水平。(4)商业生态系统中的成员间相互合作演化过程，包括了开拓、发展、权威、重振或死亡，企业在这个演化过程中不断进化、异化和蜕变。(5)强调了企业与环境的相互渗透，企业的边界模糊。企业的战略行为受其所在的系统制约，企业的战略制定、实施和评价都依赖于整个系统。
其主要缺点是：过分强调系统选择企业的作用，忽略了企业本身初始条件的重要性，忽略了企业核心能力对其战略行为的决定作用和对整个商业生态系统的影响，仅强调整个商业生态系统中各成员的合作，忽视了成员之间的合作是一个博弈过程，有合作也有竞争，并认为合作有周期性，无法持久。
综观战略网络研究各个学派的主要观点，我们认为，当前有关战略网络研究有以下的特点：(1)应用一种理论从某个侧面研究的多，而综合各种理论从系统观角度研究的少。(2)偏重于战略网络形成和企业战略网络案例分析的多，而对嵌入于战略网络的关系分析与战略网络结构分析的少。(3)侧重于战略网络的静态研究多，企业战略网络管理的动态研究少，更缺乏对深层次的网络管理问题和网络进化问题的研究。(4)在技术方法研究上，以定性为主，缺乏定量的具有动态性的技术方法，更缺乏有关动态战略分析方法、网络信息管理支撑技术方法和工具的研究。正因如此，战略网络研究至今还没有形成一种比较完整的、对企业战略管理有现实指导意义的、可操作的基本战略理论及其技术与方法，使之未能广泛应用于企业战略管理实践之中。
3、战略网络研究趋势和主要方向
从上分析，我们认为，现代战略网络研究发展趋势是：(1)战略网络研究系统化。由于战略网络及其嵌入其中的动态关系网络的复杂性和模糊性，既涉及到经济学、管理学的内容，又涉及到社会学、心理学的知识，未来的研究必须整合多个学科的理论来系统研究战略网络，才能对战略网络有全面的认识和理解。(2)战略网络研究动态化。战略网络的基本特征就是动态变化和不断进化，只有引入社会网络技术、系统动力学、进化博弈、离散仿真的技术等分析方法来分析战略网络的互动性和动态性，才能真正揭示战略网络的演化规律。(3)战略网络研究定量化。由于战略网络涉及的组织多、相互的关系复杂，未来的研究必须采用社会调查统计方法收集大量的数据，利用现代数学统计方法分析网络和建立相应的数学模型，才有保证战略网络研究成果的科学性和可操作性。
结合战略网络研究发展趋势分析，我们认为，今后战略网络研究的主要方向：
1．用系统观进行战略网络理论框架研究。综合应用现代企业战略理论、社会网络理论、协同商务理论、企业能力理论、系统理论和博弈论等，从系统观的角度，构建战略网络理论框架。它包括战略网络的结构、功能和特征，战略网络对企业绩效的影响，企业核心能力和企业动态关系网络分析，战略网络的目标与选择，战略网络的动态管理，战略网络绩效评价与网络进化。
2．战略网络中的组织间动态关系分析与技术方法研究。要运用系统动力学、社会网络技术方法和离散系统仿真技术，进行组织间动态关系网络分析与仿真模型优化，明确对企业核心能力的培育、提升和发挥不同作用网络节点之间的动态关系，保证战略网络的优化。
3．战略网络动态管理过程研究，要促进战略网络研究成果用于实践和可操作性，这是研究的重点和难点，它包括：(1)利用组织学习理论和企业网络理论，建立起有效的网络学习机制：运用博弈理论分析网络学习中的博弈均衡问题，制定出企业在网络学习中的最优策略。(2)运用委托—理论，建立长期网络信任机制，保证网络知识有效转换、整合与创新。(3)运用协同商务的原理和技术、数据库技术、计算机和网络通讯技术等，开发和实现基于协同商务观的企业战略网络信息管理系统，保证网络内部信息、知识的快速交流、处理和共享。
4．战略网络进化研究，体现动态性和共生性的特点。要以进化博弈理论为基础，结合进化理论和遗传基因理论，揭示战略网络进化规律，针对有限理者所组成的大群体中多次博弈背景下的进化力量，建立战略网络动态进化模型来描述其进化过程，研究网络行为的稳定性问题。
而动态能力(DynamicsCapabilities)则把企业动态的环境与企业资源和知识所提供的能力结合起来，以企业的动态能力作为基本分析单元。因此，关于企业分析的基本单元及研究演化轨迹是由外到内，再由内到外，内外结合。正是不同学科分支把企业理论和战略管理的研究分裂开来，从而得到不同的解释、应用工具及学派丛林，常常也让战略研究者和实践者感到无所适从，这些问题呼唤系统的方法论来研究战略管理。
总之，战略网络研究的目标，就是要形成一种比较完整的、对企业战略管理有现实指导意义的、可操作的企业战略网络理论与技术方法。这既是对现代企业战略管理理论及其技术方法的创新，为企业在网络竞争环境下如何制定和实施网络战略提供有效的理论指导和分析技术方法：也对现有核心能力不强的我国企业，在与国际跨国公司的合作竞争中，迅速培育和提升自身的核心能力，增强国际竞争力，实现“面向未来，共同发展”的目标，具有现实意义。
