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电视电影论文2300字(一)：电影电视资源在初中生物教学中的应用论文
摘要：随着科学技术的发展和进步，网络信息技术对于教育教学工作也产生了十分重要的影响。为了提升初中生物教学的水平和效率，提出电影电视资源在初中生物教学中的应用。从理论基础和现实意义入手论证了电影电视资源在初中生物教学中的可行性，并提出了一系列电影电视资源在初中生物教学中的应用策略。
关键词：电影电视资源；初中生物；应用策略
生物这门学科是一门兼具科学性、实践性、理论性的综合性学科，对于初中生来说，生物课的学习并不仅仅是掌握课本上的理论知识和生物概念，更为重要的是认识和了解我们身边的生物现象，对于生命的形成与生物现象的存在有更为深刻的认识，对于生命和自然充满热爱和敬畏，从而获得一种真正的生物核心素养。目前，电影电视资源在初中生物教学中的应用十分普遍，本人将从自己的教学经验入手展开一定的论述与分析。
一、电影电视资源在初中生物教学中应有的理论基础
（一）视觉教学论
1928年，在《图像在教育中的价值》一文中韦伯阐述了视觉教学的重要性，他认为视觉感官在教学过程中起着十分重要的作用，教育中仅仅使用语言会使同学的兴趣减弱，容易导致言语主义，照相技术的改进使学习者的教材环境得以扩充。而实验教育也已证明，视觉教具使得课程形象化，从而在学习过程中产生了十分显著的效果。
（二）“经验之塔”为核心的视听教学理论
爱德加·戴尔作为视听教学领域的专家在1946年出版了《视听教学法之理论》，对视听教学理论与实践进行了系统总结，发展出了以“经验之塔”为核心的视听教学理论体系。他认为在经验之塔中，视听媒体，比语言、视觉符号更能够为学生提供具体和易于理解的经验，并且能够冲破时空的限制，弥补其他直接经验方式的不足。
二、电影电视资源对于初中生物教学的意义
（一）调动学生的学习热情
很多時候学生对生物课堂的认知就是需要大量的记忆，因此大部分学生都缺乏生物学习的兴趣。不得不承认的是，电影电视对于初中生的吸引力还是很大的，将电影电视资源引入课堂能够在最大程度上调动学生的注意力和学习积极性，使得学生以一种最饱满的精神状态投入到生物学习当中。而影视作品将抽象的、难以理解的生物现象进行精彩的演绎，给学生提供了最大的想象空间，有利于培养学生的生物核心素养。
（二）丰富学生的学习资源
在传统的初中生物教学课堂当中，学生的学习资源是十分有限的，能够利用的学习资源也就是教材的内容以及教师在课堂中的讲授，这极大地降低了生物教学的效率和水平。在课堂当中引入电影电视资源对于学生来说是一种全新的教学模式，将学生生物学习的视野全面打开，学生可以获得更为丰富的生物知识和学科体验，丰富学生进行生物思考的角度。
（三）完善学生的生物知识体系
传统的教学模式下，学生所接收的知识都是被动地从教师那里得到的，而通过观看电影电视资源，学生自身对所学的知识具有了自己的理解和感受，学生自身作为学习的主体开始自己建构自己的知识体系，通过本身的经验世界以及理解和思维的过程内化而形成，能够有效地培养学生的独立思考能力和逻辑思维能力。
三、电影电视资源在初中生物教学中的应用策略
（一）把握电影电视资源在课堂中的应用原则
在初中生物课堂当中引入电影电视资源，我们需要把握以下几方面的原则。第一，谨慎选择适当的电影电视作品。并非所有的影视作品都可以随便在初中生物课堂当中应用，在进行影视资源选择时教师一定要谨慎仔细，尽量选择那些既具有教育意义、内容健康向上，又能够满足学生的学习兴趣和身心发展特点的影视作品。第二，把握教学重点，不可本末倒置。我们必须明确引入影视资源只是一种教学手段，绝非是教学目标，切不可舍本逐末，导致教学流于形式，无法发挥本质作用。第三，注意影视资源与教材内容的结合。影视资源与教材内容相结合才能够发挥更好的教学效果，否则教学内容与影视作品完全脱节，对于学生来说没有什么实质性的帮助。
（二）利用电影电视资源进行课堂导入
课堂导入环节是课堂教学的重要环节，如果在课堂一开始导入不太成功的话就会导致学生难以投入到本节内容的学习当中，因此把握好课堂导入的环节就显得十分重要。本人的多次课堂实践证明，利用影视片段进行课堂内容的导入具有十分良好的教学效果。例如，在学习七年级第一章的内容《周围的生物世界》时，教师可以选取《海底总动员》中的一个片段进行课程导入，使学生对我们周围的生物产生一个宏观的印象，了解生物的多样性，从而激发一定的求知欲和好奇心，在这个基础上引入生物学的概念，使学生能够对生物这门学科产生一定的兴趣。
（三）利用电影电视资源对学生进行身心教育
在初中生物课堂中有很多内容都是关于人体的健康的，而教师单调枯燥的讲解难以收到良好的教育效果，电影电视资源的教育意义则更为直接而深远。例如，在学习《传染病》这部分知识的时候，为了使学生能够了解艾滋病的主要传播途径、对人体的危害以及预防的措施，我们可以为学生播放影片《预防艾滋病》，在影片当中有一些具体的案例呈现，使学生对艾滋病有一个直观的认识。在观看影片过后，我们可以开展一个主题班会，使学生共同总结引发艾滋病的高危行为，让学生懂得保护自己，并通过适当的言语引导学生尊重和接纳艾滋病患者。
生物是一门重视实践和体验的学科，而电影电视资源恰恰能够带给学生这些东西，弥补传统教学模式的不足，提升生物教学的效率。
电视电影毕业论文范文模板(二)：电影电视资源在初中生物教学中的应用论文
本人所在的学校里，虽然学生主要来自周边农村和外来务工人员，基础知识和学习习惯都相对差些，但是由于教育局扶持的“班班通”，每個班也都拥有基本的多媒体教学设备，教师也能够利用电影电视资源对学生进行生物教学。
那么，如何应用电影电视资源进行初中生物教学呢？
一、正确选择教学资源，丰富课堂教学内容
随着科技的发展，越来越多优秀的现代教学科技被发明并运用与不同科目的教学课堂，这其中，多媒体教学科技以其展现形式新颖，使用便捷等特点被运用的尤为广泛。运用多媒体等现代教育设备进行生物教学是现代教育的一大特点，即便是在我们这种教学设备相对落后的地方，也能够通过通过多媒体设备，给学生选择一些正确的生物教学的电影电视资源，给学生进行一些直观的生物知识的展示，从而丰富教师生物教学课堂的内容，让学生在学习到基础生物知识的情况下，拓宽学生学习的知识面，提高学生的思维素养。例如：教师在给学生讲解《人体细胞结构》这一章节的内容时，如果只是单纯的告诉学生细胞由什么物质组成，让学生死记硬背学习知识，那么就很可能使学生失去学习生物的兴趣，认为生物的学习只需要背一背知识点就够了。因此，教师在教学前，需要学生选择一些正确的生物教学视频和电影电视资源，比如寻找一些能够形象地表达细胞生长的过程、细胞内含有的物质作用的视频等等，引导学生在运用多媒体设备进行视频观看时，主动地去了解与细胞相关的知识。教师在进行生物课堂教学中，学生也许会出现一些思想“开小差”的情况，但是运用电影电视资源对学生进行生物教学，不仅可以提高学生的课堂注意力，也能够通过丰富、生动的视频，把生物知识更加直接地呈现在学生面前，丰富教师生物教学课堂的内容，让学生能够充分掌握所学习的生物知识，并拥有更加深刻的理解和体会，从而带给学生不同的生物学习体验。
二、创设直观生物情景，调动学生学习兴趣
电影、电视资源的种类大多十分丰富，且素材便于获得，因此，初中生物教师在教学中可以有效的借助这两种资源素材易的特点，为学生进行课堂运用教学。运用电影电视资源进行生物教学还有一个相当大的优点，就是能够通过丰富的视频展示，给学生创设一个具体的生物学习情景，给予学生情感丰富的生物学习体验，在这个基础上调动学生的学习兴趣，引导学生主动探索生物知识，领略生物学科所蕴含的魅力。对于初中阶段的学生来说，无论教师在讲台上给学生描绘得多么清楚，也远比不上能够观看一场生动直观的生物教学视频，只有生动形象的电影电视资源，才能充分调动学生的学习兴趣和积极性。例如：教师给学生讲授种子萌发这一节的内容时，如果只是用口头描述，让学生去想象植物生命的成长过程，不仅会让学生对生物知识的理解产生偏差，也会使学生感受到一种生物学习的枯燥感。因此，教师需要为学生准备一些相关的电影电视资源，在讲解完种子萌发的知识、充分调动起学生的好奇心后，就给学生播放种子播种、吸收营养、萌发、成长的过程，创设一个具体的生物场景，使学生仿佛置身于生物自然中，让学生充分感受到植物生命的奇特魅力。在这样的过程中，学生不仅可以直观地领略到生物科学的神奇，更可以使学生在视频中发现问题、获取知识，从而巩固学生自身所学习的生物知识，增进学生对生物的理解。我们可以很清楚地发现电影电视资源对学生生物学习的重要性，每个教师都需要充分利用现代化资源，给学生开展一个生动直观的生物课堂。
三、理论实验互相融合，开展趣味生物教学
在初中生物教学中，最不能缺少的就是相关的生物实验，通过生物实验，学生不仅能对课本上一些理论知识进行实际验证，还能通过实验的过程对课本知识进行深入理解。然而在有的学校，由于教育资源有限，大多学校存在生物实验设备稀缺、教育设备较为落后的问题，在这类学校中，难以为学生提供每一次生物实验所必需的器材和资源。因此，教师可以有效的利用多媒体设备结合互联网技术，在互联网上为学生搜寻一些相关视频，并运用多媒体设备，给学生播放一些实验要求较为严苛的生物实验教学视频，引导学生把学习的抽象实验理论与视频中的细致操作相结合，互相印证开展趣味生物教学。例如：在教师给学生讲解显微镜的使用方法时，就可以通过视频进行教学，比如视频播放到了某个关键点，教师就可以暂停一会儿，给学生细致地讲解这个知识点，还可以抽取几个学生上台亲自动手操作显微镜：如果是学生完全无法操作的生物实验，那么教师就可以带领学生一起进行书本知识的学习，在有基础的实验了解后，再和学生一起观看相关的电视资源，通过观看的过程，让学生对这个实验有更清晰的认知，从而弥补了实验设备缺乏的不足。在这一点上，电影电视资源教学的优势显而易见，虽然不能让学生进行真实的生物实验，但至少在观看视频的过程中，每一个学生都能够直观地看到每一个准确的实验步骤，通过电影电视资源教学，让学生能够把书上的理论和视频中的实践想融合，不仅提高了生物实验知识的准确性，更有利于教师开展趣味生物课堂教学。
四、开拓学生学习视野，提高课堂教学质量
一、语言与文化意象
语言(Language)不仅是人类思想感情表达与交流的工具,而且是文化的组成部分,是文化的载体。语言能真切地反映一个国家、一个民族的生态地域、、物质文化、、风俗习惯等。不同的语言决定了不同民族的不同思维方式,行为方式以及语言表达方式。语言在有声电影中是必不可少的组成部分,因为声画同步的视听手段能最大程度地模拟现实,创造出酷似“真实”的艺术时空。如中国观众非常熟悉的《简爱》、《王子复仇记》、《叶塞尼亚》等优秀译制片中那玲珑别致、清晰明亮、颇具异国风情的语言,逼真、、随意,充满了生活气息。因而这些精彩的对白、片段令人百听不厌,久久不能忘怀,它们留给观众余韵不尽的美的享受。文化意象(Cultureimage)是“一种文化符号,它具有了相对固定的独特的文化含义,有的还带有丰富的意义,深远的联想,人们只要一提到它们,彼此间立刻心领神会,很容易达到思想沟通。”[3](P184)物象(Physicalimage)与寓意(Connotation)是意象(Image)的两个重要的组成部分。物象是信息意义的载体,是形成意象的客观事实;寓意是物象在一定语言文化环境中的引伸意义。意象的功能即能在不同的语境中,“以具体来表现抽象,以已知或易知来启迪未知或难知。”[4](P137)如宋代大诗人苏轼在其著名的“前赤壁赋”中用蜉蝣这种朝生暮死的小昆虫来比喻人生的短暂,人很渺小:“寄蜉蝣于天地,渺沧海之一粟。”[5](P509)谚语Itisthelaststrawthatbreaksthecamel’sback.[6](P1578)意为“骆驼负载过重时,再加上一根稻草也会把它压死。”谚语中意象词语thelaststraw“最后一根稻草”,生动形象地寓意为“某事或某物使人到了忍无可忍的极点。”
二、重构文化意象
译制片又称翻译片,顾名思义,一些国外优秀的影片必须通过翻译方能为中国观众所接受。电影翻译与其它文学作品翻译具有共同性,即用形象化的语言来表达形象思维中高超的艺术意境。但电影翻译又有区别于其它翻译的特殊性,即其译文要做到能见之于文,形之于声,达之于观众。著名翻译家Nida指出:“语言是文化的一部分,任何文本的意义都直接或是间接地反映一个相应的文化,词语意义最终也只能在其相应的文化中找到。”“文化的不同几乎很自然地体现在语言上的不相同。”[7](P28)
汉语、英语分属两大不同的语系。汉语是象形文字而英语是一种字母文字。要在这两种截然不同的语际间进行成功切换,这对电影翻译工作者来说不是件易事。但研究表明老一代电影翻译工作者不仅给观众留下了许多耐人寻味的优秀译制片,同时也给电影翻译研究留下了不少值得研究的课题。笔者80年代初第一次在电视上看到英国电影RedShoes播放时被译成“红舞鞋”,觉得也无可厚非。此片主要讲述了英国一名芭蕾演员面对爱情与事业而不能作出正确抉择,最终走向断崖的凄惋的故事。尽管“红舞鞋”正确无误地译出了的原意,也紧扣剧情,但直译的平铺直叙,没有更深的寓意。观众如果光看片名,确实难以激起任何联想的波澜。80年代后期,在一次外国优秀影片巡回展的大幅广告上RedShoes这部英国影片片名被译成了“红菱艳”,细细品味“红菱艳”这一译文,译者把那双纤巧的红舞鞋比作了中国观众妇孺皆知的红菱。它寓意红菱虽生长于浊水污泥,却娇艳迷人,特别是那两只弯弯的红菱角,犹如中国古代女子的三寸金莲,三寸金莲虽然小巧,但凝聚了多少女子的血泪,有的甚至为之付出了生命的代价。因此“红菱艳”这一片名隐含穿着如红菱般舞鞋的艳丽却薄命。
译者把这一极具中国文化特色的文化意象“红菱”注入其翻译中,从而成功地重构了一幅为广大中国观众所熟悉、能会意、肯接受的崭新的文化意象。文化意象重构(ReconstructionofCultureImage)这一巧夺天工的翻译手法在电影翻译中随处可见。如美国电影WaterlooBridge这一片名原意为“滑铁卢桥”。众所周知,1817年英国在泰晤士河上出资建造了滑铁卢桥,以此来纪念威灵顿公爵指挥英国军队打败拿破仑而取得的滑铁卢战役的胜利。如果依据英文直译成“滑铁卢桥”,乍一看,观众定会认为这是部与拿破仑打仗有关的战争片或介绍与该桥建筑有关的纪录片。但看过此片的观众都知道这是一部感人至深的爱情片。
影片描绘了第一次世界大战期间,年轻漂亮的女演员玛拉在滑铁卢桥上结识了青年军官罗依,并成了恋人。而后,玛拉获悉罗依战死疆场,痛不欲生,为了生存沦落为妓。当罗依奇迹般地出现时,她无法面对现实,为了爱情和名誉,她再次来到与罗依初恋的地方,丧生在车轮滚滚的滑铁卢大桥上。
在中国几千年的文化史中,有着许多与之相仿的神话传说。如牛郎织女的“鹊桥相会”,陕西省蓝田县一年一度的“蓝桥相会”等。而“蓝桥相会”的传说与WaterlooBridge故事情节有着许多异曲同工之处。所以译者把原名“滑铁卢桥”译成了“魂断蓝桥”,这样做不仅避开了中国观众由于地城文化差异、背景知识缺乏而引起的迷域;而且“蓝桥”这一隐含中国文化的意象能使观众一看到片名即刻领悟到这是部关于爱情的电影。电影翻译中文化意象重构的意义在于它能及时有效地达到使译文与观众勾通,使观众心领神会的效果,由此来吸引广大的影迷,创造译制片票房纪录的新高。仔细认真研究电影翻译中文化意象重构这样的翻译手法会不时令人拍案称奇。三、文化意象的修润
由于中外观众知识面及文化背景等方面存在着巨大的差异,电影翻译工作者应尽可能地帮助观众去理解那些与一个民族的历史、地域文化、宗教习俗等有着密切相关的语言现象。电影翻译中如果对某些特定文化意象不作任何修润(ModificationofCulturalImage)处理,就事论事直译,会造成这一文化意象的缺损,文化涵义支离破碎。英国电影《魂断蓝桥》[8]一开始,有这样一段画外音:Announceer’sVoice:At11:15thismorning,thePrimeMinisteer,speakingtothenationfromNumbeerTenDowningStreet,announcedthatGreatBritainisatwarwithGermany.
广播员的声音:今天上午11点15分,首相在唐宁街10号向全国发表了讲话,宣布英国与德国处于交战状态。
应该指出此例忠实地译出了原文的字面层意义。但对“唐宁街10号”这一隐含文化意象地名不作些补充说明的话,相信绝大多数普通观众会茫然不知其所云。其一、观众不知道这个“唐宁街10号”在什么地方?其二、他们更不知道广播员在这里特地提及这个地名有何特别的寓意?为了使电影译文能在有限的时间内达之于广大观众。译者宜对上述译文作恰如其分的增补修润,如:
今天上午11点15分,首相在唐宁街10号———英国首相府邸向全国发表了讲话,宣布英国与德国处于交战状态。
通过增补“英国首相府邸”,观众这才真正认识到了“唐宁街10号”的“庐山真面目”。至此,“唐宁街10号”所隐含的意象立体地展现在观众的面前,观众才真正懂得具有典型地起域文化地名“唐宁街10号”的全部文化内涵。又如:
Peter:Oh,this?Well,IlikeprivacyIretire.Yes,I’mverydelicateinthatrespect.Pryingeyeeeesannoyme.BeholdthewallsofJerichho!Err,maybenotaaasthickaastheonesthatJoshuablewdownwithhistrumpet.Ijustshowyoumyheart’sintherightplace,I’llgiveyoumybestpairofpajamas.DoyoumindjoiningtheIsraelites?
彼得:这个吗?我休息的时候不想被别人干扰,在那方面我很敏感,不想被别人偷看。你看这耶利哥城墙,比不上约书亚用号角吹倒的墙厚,却比它安全多了。你看,我没有号角,为了表示我的公正无私,我把我那套最好的睡衣交给你用吧。你不想做以色列人吗?
此例选自英国电影《一夜风流》[9]。这段对白译文非常具有代表性,因为在这段译文中出现了“耶利哥城墙,约书亚,以色列人”这三个与《圣经》故事有关的词语。众所周知,东方盛行佛教,尤其是在中国,中国观众对佛教还可略知一二,而对西方文化,特别是西方宗教历史文化就知之甚少了。因而在影片切换的瞬间让中国观众把上述三者的关系联系起来是件难事,他们会搞不懂这“耶利哥城墙”、“约书亚”、“以色列人”之间究竟是什么关系。直译用于上述译文中不仅令中国观众丈二和尚摸不着头脑,同时也失去了电影翻译的真正意义。
为使中国观众明白这三个词语间的关系,使原文中所涉及的那些特殊文化意象丰满起来,译者应在电影翻译过程中对这段文字作如下润色:
彼得:这个吗?我休息的时候不想被别人干扰,在那方面我很敏感,不想被别人偷看。你看这像《圣经》中的耶利哥城墙,虽比不上《圣经》里以色列人的军长约书亚用号角吹倒的墙厚,却比它安全多了。你看,我没有号角,为了表示我的公正无私,我把我那套最好的睡衣交给你用吧。你不想做以色列人吗?
由于对“耶利哥城墙”、“约书亚”、“以色列人”这些出自《圣经》故事的词语增补了必要的文化涵义修润词后,观众不仅了解了这些“典故”的出处,同时在上下语境中也弄明白了最后一个词语“以色列人”的特定意指。修润增强了语言文字在语境中的透明度;增强了文化意象在观众认识理解中的清晰度。
四、文化意象的转换
语言学家认为世界上各族人看到的同一客观现象,不同的民族语言会给它“刷上不同的颜色”。缘于此,文化意象的错位(NonequivalenceofCultureImage)会具体表现为作为喻体的文化意象上的差异。换言之,在一种文化传统中一个具有正面寓意的美好文化意象在另一种文化里却成了反面寓意的丑陋文化意象。如英国电影《呼啸山庄》[10]中有这样一个片断:
Isabella:It’sabrother’sduty,dearEdgaar,tointroducehissisteertosomeothertypethanfopsandpaleyoungpoets.
Edgar:Oh,youwantadragon?
Isabella:Yes,Ido.Withafierymustache.
依莎贝拉:这是一个哥哥的义务,亲爱的埃得加,你总不能把自己的妹妹介绍给那些花花公子或弱不禁风的年轻诗人吧。埃得加:哦,你该不是想嫁一个龙骑兵吧?
论文摘要：随着全球经济文化一体化趋势的不断加强，影视文化也应与国际文化相接轨，不断借鉴和吸收国外的先进文化成果来展现本国的文化，这是每个国家传播自己民族文化的必要条件。而今只有顺应文化全球化的时代潮流，拍出征服世界观众的电影，才能实现跨文化传播，把我国的民族特色发扬光大，在全世界树立起中国人智慧与文明的形象。本文以电影《赤壁》的视听语言来分析其中的电影文化，主要包括细节展示、人物塑造、节奏剪辑和台词设计四个方面。
我国是一个有着五千年悠久历史的文明古国。在历史的沉淀中逐渐形成自己根深蒂固的传统文化。不同的国家有不同的民族情感和价值观念，我们要本着中国电影全球化的原则，向全世界弘扬中华民族的传统文化。电影《赤壁》就具有鲜明的民族特色，以中国文化为核心融入了好莱坞的风格，超越了国界，推广了中国文化。我们以《赤壁》为例研究其为什么在国内外都很卖座，具体在视听语言方面有哪些优势和特点，从而挖掘其值得学习和借鉴的地方。
一、彰显特色的细节展示
在电影的开篇出现的是一把锈蚀的铜剑，那些斑斑锈迹正在慢慢剥落。宝剑逐渐显露出原初的锋芒。这把古剑的纹样雕刻精美，是中国古代特有的兵器，象征权利的争夺与智慧的交锋。接着曹操的出场镜头是腰部的特写，把观众的视线集中到他佩戴的一大串玉坠上。玉在中国古代使用时有明显的等级地位，君臣佩戴玉的规格和形制都有明确的规定。这里用曹操佩戴的玉之多凸显其至尊贵的地位，大权在握的他极为嚣张，容不下半句反对的言论，为后文一系列情节的发展打下铺垫。在第一次周瑜和诸葛亮上一阵法时，乌龟出现留下悬念。之后在八卦阵启用之时揭示了谜底，原来这种阵法源于乌龟背上的纹理，隐喻了我国古人的智慧和用兵的神奇。林志玲扮演的小乔尽显江南美女的婉约与柔媚，其服装的设计以柔和的波浪线表现古典婉约，色彩上华丽典雅。同时也不乏朴素。这种独有的凸显人物性格的纹样设计，也是表现中国传统文化的一种形式。在《赤壁(上)》的结尾出现了很多自由飞翔的白鸽，它们从两军对峙的江水上轻轻飞过。就好像跨越了战争飞向人类共同追求的和平。
二、性格鲜明的英雄人物
三国鼎立时期的英雄层出不穷，但却性格迥异。电影《赤壁》抓住了各个人物身上的主要特点，将中华民族的精神恰当的附加在他们身上，表现出对和平、自由、团结等精神的向往。在影片中首要表现的是人物的重情重义，在危难之时紧密的团结在一起。共同对抗强大的敌人。周瑜在练兵时就强调“东吴军队需要的，就是齐心”，之后又用编草鞋的草告诉大家团结就是力量。在《三国演义》中周瑜和诸葛亮本是不合的，周瑜不能忍受诸葛亮比自己更有才华。但在赤壁中的他们是彼此的知音，互相欣赏对方的才华。在合奏的曲子中就能读懂对方的心思。在《赤壁》中除了表现英雄人物在战场上的神勇和在战术方面的智慧，还表现了不少他们的个人生活，这样就摆脱了好莱坞电影平面的人物形象，使人物更有立体感。刘备多年保持编草鞋的习惯，拿起课本教书的关羽与在战场上勇猛无敌的他判若两人，而张飞放下丈八的长矛竟然拿起毛笔也挥洒自如，料事如神的诸葛亮亲自给鸽子洗澡并用扇子为其晾干。这些情节不仅让三国中的人物走下神坛，成为有血有肉的活生生的人，而且在无形中融入了我国的历史文化，也是带有现代精神的历史传奇。
三、张弛有序的节奏剪辑
电影《赤壁》的节奏发展非常有规律，与好莱坞电影的节奏有几分相像。在松紧交替的节奏剪辑啊中，导演将中国的文化与故事情节巧妙的结合在一起。总的来看几场战役是紧张而激烈的，其中穿插了很多缓和观众紧张情绪的段落，从而防止审美疲劳。比如在紧张的练兵场忽然传来悠扬的笛声，随后摇入的几个远景镜头就像中国的水墨画，表现出大山的巍峨壮美、云雾朦胧。待笛声停止后。丢牛事件又让观众不由得的紧张起来，而为小马接生和小乔的出场又让观众悬着的心放松下来。接下来一段瑜亮的合奏非常激烈，用琴声展示了中国的古典文化。在《赤壁(下)》中主要是影片的情绪跌宕起伏，或喜或悲，或愁或忧，穿插变换，同时用两条主线叙述两军战前的准备过程。在孙权为染伤寒病去世的战士而忧虑时，曹操却大声吟唱“对酒当歌，人生几何……”无形中也传播了我国的诗歌文化，表现出曹操豪迈的气概。在赤壁之战的到来之前，小乔尽力为风向的转变拖延时间，劝曹操喝杯茶再去打仗，通过这一情节将中国的茶文化展示给世界。超级秘书网
四、超越时代的台词设计
意大利理论家卡纽德视电影为独立于舞蹈、诗、音乐、建筑、雕刻、绘画之外的“第七艺术”，并指出电影的特性在于“把既有的各种艺术统合归一”[1](P.791)。卡纽德认为艺术向来循着时间的或空间的、韵律的或造型的、动的或不动的几种途径独立发展，唯独电影能将各种艺术的特点集于一身。也就是说，电影是时间艺术与空间艺术的统一。这种“统合论”旨在强调时间与空间的不可分割性，无关二者的主次之分。对于电影叙事是时间还是空间占据支配地位的问题，理论界一直存在着争论。法国理论家马赛尔•马尔丹笃信空间依附于时间，理由是电影本身有一定的时间长度，却不占据实际的空间。但随着电影艺术自身的发展，特别是艺术电影在叙事上大胆颠覆常规电影之后，这个观点引起越来越多的质疑。艺术电影便经常刻意模糊时间的观念，也不求展现合逻辑的时间关系，而即便是一部常规电影，其时间的变化和延续最终仍依赖于空间表现出来。究其所以，这与电影首先是一种视觉艺术有很大的关系。基于此，乔治·布鲁斯东在比较小说与电影的异同时明确指出：“电影的结构原则是空间……电影采取假定的时间，通过空间的安排来形成它的叙述”；[2](P.216)并得出“在电影中空间是首要的”[2](P.217)这一结论。
在《西方的没落》一书中，斯奔格勒指出在希腊语言中没有空间一词，希腊人心目中的空间实际上就是事物的位置、距离、范围和体积。在电影中，空间可以具体为故事得以发生发展的场所。马尔丹认为电影在处理空间时有两种方式：再现空间和构成空间。[3]（P.170）这两种方式实际上对应着长镜头与蒙太奇两种不同的创作方法。在影片中，蒙太奇与长镜头往往是并存的，因为它们都是电影必不可少的技术手段。但从美学意义上讲，两者的对峙是显而易见的。蒙太奇重主观表现，长镜头重客观再现。按照苏联蒙太奇学派的观点，蒙太奇是指把被摄对象分割成一个个镜头，再依照创作者的观念重新组合以产生新的意义，借此表达创作者对该对象的态度和看法。长镜头美学的倡导者——安德烈•巴赞则认为电影是完整的写实主义的神话，是再现世界原貌的神话。[4]（P.21）巴赞反对以创作者主观意志为转移的蒙太奇，提出以长镜头代替蒙太奇：“只要把被蒙太奇分散处理的各元素集中表现在一个选择恰当的镜头中就足够了”。[4]（P.61）这个“选择恰当的镜头”，不动声色地隐藏艺术家的观点，让影像成为“十足的现实”。同时，它还能实现蒙太奇用若干个镜头完成的景别、节奏等各种转换。这正是巴赞从德•西卡、奥森•威尔斯等人的影片中所看到的景象。可见，有一定长度的长镜头是一个可以涵盖所有镜头类型的完整的镜头语言系统，其核心正是备受巴赞推崇的段落镜头和景深镜头。
“电影之重新发现空间是同有意识地运用景深和放弃最后造成空间时间化和观念化的蒙太奇美学有关的”。[3]（P.183）蒙太奇缔造空间的办法是许多片断的并列和联接，而这些片断彼此之间可以毫无联系。比如库里肖夫名为“创造的地理”的实验，他将五个在不同地点拍摄的镜头组接成一场戏，人们却无法看出其中的破绽，认为空间在这里是统一的。这种统一感实际上是基于空间感的失去才获得的。因为在蒙太奇的统摄下，“艺术家的工作就是将素材加以安排……使观众不去探求时间与空间的联系。”[5]（P.74）如此一来，空间自始至终只是观念上的。马尔丹在分析爱森斯坦的《战舰波将金号》时说：“我们是绝对不可能对敖德萨全城、它的港口和海湾的地理位置具有明确概念的，影片从未表现过任何全景，以使我们能看到战舰距码头台阶有多远”。[3]（P.171）如果采用强调写实的长镜头方法来拍摄，无疑能避免这种缺憾。长镜头关注的焦点是每个镜头内部的表现力，在现场场面调度下，摄影机忠实地记录下各事物的位置、大小以及彼此之间的关系，并且保持一种连续性。因而，长镜头所表现的空间是完整而统一的。这种统一不同于上述纯想象性的统一，它作用于观众的现实经验而被感知。正是通过长镜头，电影影像得以将现实的空间关系呈现在观众的眼前。
在一次访谈中，杨德昌说：“电影一开始就是在记录人类生活片段，并且可以重复呈现，让更多人认识不同的生活经验。我们喜欢看电影，其实是在看别人的生活经验，并从中得到一些讯息，这是生物的本能特性。”在谈到蒙太奇时，他说：“我们到电影学校学的蒙太奇，其实是因为技术的限制才产生的一种剪接方法。早期机器要上发条，只能拍20秒，影片要用很多20秒连接起来，其实这就是剪接，是被逼出来的。”[6]杨德昌强调电影的纪录功能，并且把电影与生活以及人关注现实的本性联系在一起，这与巴赞对电影本质的看法相当契合。蒙太奇在杨德昌的心中也恢复了最初的面目，是一种将镜头连接起来的技术。由此可见，杨德昌是个不折不扣的长镜头理论的拥护者，而他的影片可以说都是以长镜头为中心拍摄而成的。
空间在杨德昌电影中具有一种直观性。以《牯岭街少年杀人事件》为例，观众可以像主人公小四一样对他家的结构和方位了然于胸，一样熟悉从建国中学回家的路。不需要对比蒙太奇，小四家的简陋、小马家的富丽、眷村的破败，同样产生了强烈的视觉冲击效果。杨德昌电影最常见的是用长镜头来表现全景、中远景以及景深。通过冷静客观的长镜头，这些镜头的内涵得到充分展示。《牯岭街少年杀人事件》中小四得知小明的背叛，双手抓着门框有如受难基督的全景镜头就给人以深刻的印象。小四杀死小明后，人物被置于毫无阻挡的大全景中，小明兀自躺在地上，小四低头叫她，然后蹲下身一边哭喊一边想将她拉起来，在他身后，书摊前的人自顾自看书，几个女学生有所察觉，远远地、惊愕地看着这一切，一个过路人也驻足观望，人物的绝望无助和恐惧不安静静地弥漫整个画面空间。再如景深，巴赞认为景深镜头是实现空间统一的最好方法，因为它大大拓展了银幕的纵深感和宽度，弥补了立体感不足的短处。景深镜头还可以使同时出现在一个画面中的前后景产生一种关系，将人物的内在情绪和外在环境的气氛表现得淋漓尽致。比如《牯岭街少年杀人事件》的第二个镜头，小本论文由整理提供
四身后看不到尽头的走廊就构成了一定的景深，暗示了主人公不可预知的未来。
杨德昌的影片中也有蒙太奇段落。巴赞说：“若一个事件的主要内容要求两个或多个动作元素同时存在，蒙太奇应被禁用。”[4]（P.60）有时，杨德昌放弃了单个长镜头，而采用了长镜头的蒙太奇段落。比如《麻将》中红鱼和父亲会面这场戏，杨德昌用了四个长镜头的蒙太奇段落来表现。镜头在父子两人之间切换，在每个长镜头内部都有变化，摄影机有时固定，有时运动，画面上有时父子同时出现，有时只有一个人。这使得镜头语言在保持客观的同时，显得更加丰富而不单调。
二
“一场戏剧或一场舞蹈的空间，是通过在舞台上展示出的活动力显示出来的；当演员们穿过舞台时，力的扩展就变成了真实的物理力的扩展。它们之间的空间深度距离也就由演员们的相互离去而展现出来。”[7](P.522)电影与戏剧一样，其空间关系也依赖于人的活动来展现。电影中的空间不是静态的背景，而是与人物相结合的动态的元素。这也是许多电影导演青睐于表现封闭环境的原因。杨德昌就是其中之一。詹明信指出杨德昌的《》“像是提供了一个封闭公寓和个别的房间的故事选集”。[8](P.182)这种封闭式的空间在《独立时代》中可谓登峰造极。这部影片中几乎没有真正意义上的外景，主要场景是写字楼、咖啡厅、电梯间、演播室等室内空间。仅有的几个室外场景，人也被置于汽车内或者两堵墙之间。有这样一场戏，后景中没有任何街景和建筑，小明和立人处在人潮包围之中，前景中川流不息的车辆和行人遮住两人的身影，给人极不开阔的感觉。置身这种环境，人的活动就显得尤为重要。人的活动是与外部世界联系的唯一的纽带，人的活动也使整个封闭空间具有了一种活的流动性。
在以长镜头为主导的影片中，段落镜头，即一场戏一个镜头拍到底，是最核心的表达方式。段落镜头可能是一个固定镜头，也可能是一次长时间的运动镜头。在这里，摄影取代了剪辑成为影片成败的关键环节。摄影机也真正代替了人的眼睛，它的固定与运动，就像是人的眼睛时而凝视，时而顾盼环视。而人在看电影时，视线也会不自觉地跟随摄影机的运动方向。电影中的运动大致有两种，一是单向的，只有人的运动，摄影机不动；一是双向的，即人物与摄影机同时运动。要表现空间的大小、远近不同就要变化摄影机的位置、拍摄角度以及焦距等等。这些都与摄影机的运动息息相关。移动镜头可以说是区分杨德昌与侯孝贤在运镜方式上的一个显见标志。侯孝贤执着于固定机位，杨德昌同样倚重摄影机的运动。影片《麻将》中，红鱼枪杀邱董的一场戏中的三个长镜头，通过摄影机的运动，在客厅到大门这个活动范围内从近景到中远景，最后定位在全景将红鱼与邱董的所有动作一气呵成地表现出来。用摄影机拍摄影片同照相一样，都有一个焦点，或者说一个中心，在摄影机的运动下，这个中心自然左右上下变动，而摄影机的主要表现对象也会因之不停变化，造成中心的分散。《牯岭街少年杀人事件》中有一个备受赞誉的长镜头：起初，摄影机对准在街口拐角处一个在书摊前看书的一个学生，当“小四”的画外音响起时，他从书摊溜走，由画面左下方出画。小四与小明先后在后景出现，摄影机摇向右边迎上他们，当两人走到画面正中时，骑着自行车的小马出现，摄影机随即紧跟小马摇拍，将小四和小明抛在镜头外。摄影机摇了近180度后固定下来，对面的街景显现出来，景深处小马的身影已隐去，小四和小明又从画的底端走进画面，先前的那个学生也从右上角重新入画，面对面向他们走来，再出画，摄影机又以小四和小明为中心，看着他们渐渐走远。随着摄影机拍摄对象的三度变化，同时完成了空间上的变换，在观众脑海里，对于三叉路口向两边延伸的牯岭街也有了一个大致上的轮廓。
摄影机的运动在杨德昌电影中是比较缓慢的。他的影片中完全看不到特吕弗、戈达尔等人影片中那种依靠摄影机在人物之间的快速横移，或者是摄影机突然迅速转动来完成的空间转换。比如说《独立时代》里Birdy在Molly的办公室洽谈授权书事宜这场戏，摄影机起先固定不动拍摄坐在桌子上的Molly，Birdy站在她的身旁喋喋不休，接着后退出画，摄影机也并不着急，到Molly说话时，摄影机反而动起来，慢慢转向拍摄Birdy。而在场面调度上，杨德昌显然借鉴了安东尼奥尼的做法：当一个人进入另一个人所在的空间时，另一个人迅速出画，或者一个人进入了另一个人的空间后迅疾再度出画。上面提到《独立时代》的那场戏也就是这种调度方法。在此调度下，导演为用画外音表现画外空间埋下了伏笔。
三
由于摄影机的“画框”与银幕边框的存在，观众看到的影像必定是受一定框架限制的。电影构图应当考虑到在画面中如何在“框”的范围内尽可能完整地表现被摄对象。杨德昌对此倒是不以为意甚至反其道行之，他的镜头下总是会出现不完整的人和物。除此之外，他经常借助墙、门、窗、帷幕等实物人为制造出空间的割裂，让观众只能看到被遮挡的人和物，使有限的空间越发显得不完整。研究者多称此法为“框架构图”。杨德昌的影片大多描写现代都市中人与人交流的困难，人际关系的冷漠与疏离。通过这种构图法，导演试图将物理空间同人物的心理空间对应起来，表现人的分裂、隔膜与空间对人的挤压，以此烘托影片的主题。在《一一》中，杨德昌对“框架构图”的运用可谓得心应手。置身于狭长的走廊和过道上的人，从狭窄的门缝看房间里人的活动等等画面屡见不鲜。巨大的墙面玻璃，时髦的观景窗户时时挡在人物的前面，玻璃窗映射出的若隐若现的其它景观也阻挡着人的视线。观众必须透过层层屏障去看，由于看得不真切，无形之中就拉大了与影片中人物之间的距离，现代文明社会中个体的孤独与他者的拒斥得以凸现出来。
杨德昌曾说过，在现代社会中，人是需要有自己私人的空间的。所以，在他的影片中有许多“框架”将人与人分隔开来。但这些分割后的空间仍然承载交流和沟通的功能。《一一》中有这样一个镜头：婷婷与丽丽在楼道中无言的对峙，门框和墙上斑驳的阴影将两人隔开，好似在不同的空间中，虽近在咫尺，却无法接近。另一场戏中，男主人公NJ隔着玻璃门看到日本人大田与鸽子嬉戏。此时的两人还相当陌生，正是这扇门外的景象使NJ开始拉近与大田的距离。影片《独立时代》的最后一场戏通过电梯门的一开一关与其连接的门内、门外两个空间，将琪琪和小明两人的关系由结束到新开始的转换完满地衬托出来。从这一点来看，杨德昌影片的画面构图虽然不完整，但画面空间却是具有开放性的。
就现代电影的发展而论，“电影的艺术与思想已经深入到要检讨框外事物的阶段，换句话说，电影本身是框内与框外之间的微妙的牵涉与依存关系上的创作。”[9]（P.93）巴赞认为银幕应该是窗而不是框。窗只是一种临时性的遮挡，而窗外的空间是无尽的。这种看法可以追溯到文艺复兴时期的绘画理论。当时，“为了使绘画空间从墙壁上独立出来并创造景深，人们就要求在房间的物理空间和绘画空间之间确定一条明显的边界线。由于这种绘画空间被想象成本论文由整理提供
是无限的（不仅在深度上，而且在横的方向上），所以这种绘画的边界线就仅仅象征着构图的边界线，而不象征着所要表现空间的边界线。正是在这个意义上，一幅画的框架才被称之为一个窗口。透过这个窗口，观赏者就看到了另一个世界。虽然观看受到了这个瞭望孔的限制，但实际看到的并不局限于从这个瞭望孔中看到的那一片世界。”[7]（P.319）电影影像为观众制造的是一种真实环境中真实的生活的幻觉。空间也是幻觉的一部分。追根究底，它是一种心理空间，因为观众对空间的想象是无法被隔断的。电影银幕的边框与画的框架非常相似，虽然阻挡着观众的视线，但同时也给观众预留下巨大的想象空间。通过电影银幕展现的景象可以无限延伸到外部世界。
杨德昌电影的画面构图正是利用框架的这种特性，在表现空间时超越了其限制。在他的电影中，空间可以说既是有限的，又是无限的。这个无限的空间是在有限的空间内呈现出来的。这就要求影片营造出画面内空间与画外空间的联系。《一一》中有这样一个镜头，酒店房间墙上的镜框将画面一分为二，原本看不到的NJ接电话的场景通过镜子反射出来。现实的和镜中的影像就这样奇妙地并存在一个画面之中，让人不禁惊叹导演的匠心独运。绝大多数情况下，杨德昌电影对空间的拓展是依靠声音与画面的关系来达成的。其一，声画结合。《牯岭街少年杀人事件》中小猫王给狱中的小四送录音带一场戏，小猫王那熟悉的歌声和他给小四的留言同时响起，配合画面上小猫王渐渐离去的背影，让人忘记了眼前的此情此景，回想起种种往事和美好的青春岁月。随着看守人员的一句“那什么玩意儿”，歌声和话语声突然停止，画面马上切换到录音带被扔进垃圾筐的镜头，观众也立即被拉回到无情的现实中。其二，声画错位。《一一》中NJ与初恋情人约会以及婷婷第一次与胖子约会的两场戏，杨德昌运用蒙太奇的手法交叉剪辑在一起，父亲NJ所在的日本场景中的声音总是后延到女儿婷婷所在的台北场景里，强化了两个场景的前后承继性。其三，画外音。这也是最常见的一种手法。特别是在表现几个人谈话的场景时，画外音的使用非常频繁，凭借着声音的不间断，画面空间与画外空间紧密地连接在一起。
杨德昌是崇尚真实美学的，真实是其电影中的一个命题。他的电影总是力图还原人类的生存环境。很多情况下，杨德昌电影中的空间具有和人同等的地位。他的影片中，环境往往先于人而出现。当人离开镜头后，镜头也不会立即切换。譬如《麻将》中红鱼和牙膏到安琪儿家看风水这场戏的第一个镜头。开始是客厅远景，门铃声响起后，安琪儿从画面左上方入画穿过客厅出画去开门并同红鱼打招呼，摄影机始终保持不动，停了一会儿后才切换。紧接着的镜头里安琪儿在大门口请红鱼和小牙膏进屋，摄影机跟拍牙膏的活动，先摇到小偏厅，再至客厅，旋转了大概半周，最后停留在这场戏第一个镜头的位置。这场戏着重描画大门口到客厅这一范围，在符合剧情需要的同时，也强调了这个空间的重要性。影片后段香港被玩弄以至精神崩溃，红鱼枪杀邱董两场重头戏都发生在这里。另外，杨德昌电影中有许多“人物不在场”的空镜头。空间在这里已经不单是背景，它也是影片中的一个“角色”，成为读解的对象。正如让•米特里所说，这些镜头为创造各种联系和确定某种含义做出了贡献，让观众去深入思考人物与存在的环境乃至整个世界的关系。
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随着社会市场经济的快速发展，电影产业也逐渐开始凸显商业化和产业化的特点，电影的欣赏者和制作者对于电影自身的艺术水准开始提出了更高的要求，一部电影要想取得艺术和票房的成功，就不能离开电影美术的精彩演绎。
色彩、光影的完美演绎。电影在创作的过程当中，摄像师对于光线和色彩的选择在一定程度上决定了整部影片是否能够成功，是电影艺术创作中的重要艺术元素，电影创作者可以通过对色彩的把握和对光线的选择形成统一基调，而这些基调也可以成为表达感情的一种无声语言，是电影感情产生张力和电影剧情发展的有效表达手段，电影在制作的过程当中始终离不开电影美术的一把各项，电影美术的属性也是评价整部影片水平的一个重要标志，一步优秀的电影艺术作品制作过程也就是该片电影美术的整体设计过程，由电影创作者前期对剧本的理解、阅读以及基调的确定和造型的确定，都必须有电影美术设计师根据自己的技巧和美术修养去展开电影的创作。电影的后期制作也需要采用美术手段来进行处理，只有这样才能达到最佳的艺术表现效果，日本电影大师黑泽明就是将美术在电影表现中的作用真正发挥到极致，为电影形象的塑造提供了重要的保证。
人物造型以及命运发展。在一部影片当中，人物造型实际指的就是服装和化妆，也就是电影美术设计者对于电影剧本当中文字通读之后，根据服装效果和人物形象设计将想象中的一些人物转化成具体的相关人物形象，人物化妆必须要和角色身份、性格以及年龄等特征相吻合，作为人物造型当中重要的手段，服装设计是剧中人的情感、生活境遇、地位和身份最直接的反映，人物的造型设计也能够直接反映电影的情节变化以及发展，能够对情节发展的趋势起到很好的暗示作用，一旦对人物服装和化妆的把握不能到位，就会使得剧中的人物不能符合其自身的身份特征，产生不和谐，引发观众心理上的反感。以王家卫的《花样年华》为例，美术设计者张叔平巧妙利用了张曼玉服装的变化来对人物形象进行刻画，在整部影片当中，张曼玉自始至终都身着旗袍，伴随着背景音乐不断变换各种造型，真正通过旗袍的造型变化反映了其人物多变的内心世界，表达了女主人公对于爱情的无奈以及渴望。
电影广告化的进程最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌及具有代表性的符号融入电视节目当中。后来跨国公司看中了电影这种范围更广的传播媒介，充分利用电影的全球化传播宣传产品。今天，广告人对这种广告手段的运用日益成熟。即使在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也不难寻觅到广告的踪影。
电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。
当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电影的结合就是对时代变化的机警反应之一。广告电影和贴片广告也因此出现在广告领域之中。但很遗憾，两者都存在着一些十分明显的缺陷。广告电影受困于它的长度，丢掉了在电视上播放的机会：而贴片广告不合时宜的播放时间则抵消了它巨大的媒介优势。但电影广告化很好解决了以上两者的问题。电影巨大的发行网络可以充当广告的播放渠道，电影中精明的广告方式则保证着广告的播出效果。在这场商业游戏中，广告业完成了自己的工作，企业则成功宣传了自己的产品，电影人也获得了自己渴望的拍摄资金。这种利益与利益的合作是电影广告化存在的强大动力。
电影广告化的言说与表现形式
每一部电影都有自己的故事和叙事特点，而借助于电影平台存在的商业广告也必须考虑到每部电影的具体情况，在适当的时间、地点和情节中插入自己的相关信息，从而使电影成为一幅巨型的广告展示平台。具体言说与表现的形式主要有：
1、电影情节的广告化。即通过对电影情节的改造和干涉使其具有广告的功能。电影情节是吸引观众的一个重要因素，如果能够将广告成功地融入电影情节中去，自然会取得不俗的收视效果。根据各个电影故事进展的不同，电影情节的广告化方法也必须随之进行改变。如出现在《变形金刚》里的诺基亚手机，如果没有展示火种源这段情节，或者导演认为拍摄火种源展示的情节会影响到电影的连贯性，那么诺基亚手机就必须寻找另外的表现空间。
2、镜头背景的广告化。即在一些镜头的背景中对企业品牌进行展现，并且镜头特写也可以看作是一种背景广告方法。《疯狂的石头》中将班尼路的品牌标识作为镜头的背景加以展现，而诸如麦当劳、可口可乐等大型跨国公司的路边广告牌更是屡屡出现在电影镜头里。电影中也可以用静态的镜头特写，去展示一件商品的外形特征或商标。
3、电影道具的广告化。即通过表现片中演员使用的物品来展示相关的企业产品和品牌。在现实生活中，人们是会不断接触各种商品的，电影要正常的表现故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就让她用汰渍，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的标签最好是嘉士伯…现实生活在电影中与广告接轨。《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用：影片开头，刘德华用的佳能摄像机，随后，他借助敲诈的手段又开起了宝马汽车，到寺庙朝拜时更是十分猖狂的窃得若干部诺基亚手机。品牌与道具通过这些广告化的手段融合为一体。
4、电影对白的广告化。即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水”。《疯狂的石头》中，男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机，还疑惑的问别人“耐克也产相机?”。这其实都是对企业品牌的良好宣传。而且在台词中加入品牌名称，使得广告信息较前几种手段更为明朗化，更易加深观众对品牌和产品的印象。
当然，以上几种形式在实际运用中，往往不是单独出现，而是一个电影片段就出现数种表现形式，以期获得更好的广告效果。而且在这个过程中，电影的制作人员也发挥着重要的作用，他们对电影的叙述和想法，直接影响着电影广告化的成功与否。所以赞助电影企业和其品牌必须与他们展开非常默契的合作，从而获得双方满意的结果。
电影广告化创作的主要缺失
目前，电影广告化的运用技巧和创意越来越高明、独特。在我国，伴随着《天下无贼》的成功上演，电影广告化现象正式进入人们视野，并在随后的一系列商业影片中，愈来愈频繁地被电影赞助商使用。但由此也带来一些负面效果，主要表现在：
1、无顾忌的电影广告化。在电影广告化的运用中，应强调广告的加入不会影响到电影情节的发展，从而避免观众的反感。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展。《天下无贼》之后，无数国内电影纷纷效仿，却往往引发许多观众的批评。其中引起较大争议的是《命运呼叫转移》，该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品，影响了电影情节而引发影迷、影评人和网友的热烈讨论。对我国电影广告化的发展和广告新的生存空间的稳定产生较大负面影响。
2、无创意的电影广告化。我国的广告产业起步晚，在广告创意方面，和西方发达国家的广告产业有着不小的差距。电影中的广告往往以非常相近的方式出现在观众面前，缺乏丰富的创意手段。比如说，手机广告通常就通过演员使用手机来表现，毫无创意。《变形金刚》中手机变身战斗机器人的巧妙构思似离中国广告人太过遥远。我们所习惯的，还是一五一十的拿起产品用它一下，似乎这样做广告人省心，赞助企业也放心。但最后的结果却是消费者在观看电影中的不留心。
3、无深度的电影广告化。中国的电影广告化依然停留在“我在电影中出现了”阶段。在许多电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》里，男本论文由整理提供
女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞。在这个公路惊险场面中，长城油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方。这种没有深度的电影广告化方式，完全不能保证电影播出后对企业产品的促销作用。广告及其表现的品牌和产品成为了鸡肋不如的配角而被人们遗忘。
4、负效果的电影广告化。电影是一种非常情绪化的艺术表现形式，往往可以通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。如果电影中的广告对插入的内容和位置考虑不周，就会对品牌形象造成负面的影响。负效果的电影广告化和无顾忌的电影广告化不同，虽然它们都会对产品起到不利影响，但相对于电影来说，负效果的电影广告化并不缺乏对观众容忍度的顾忌，甚至某些电影广告是观众乐于接受的，只是因为在错误的时间和地点被错误的人使用而对企业品牌造成了负面的效果。《疯狂的石头》中，当黑皮穿着一身班尼路对同伴炫耀时，全国人民都笑了。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷式品牌，导致班尼路最大的年轻消费者群，却在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。
电影广告化传播效果的优化
企业在电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情。必须对电影的特征、电影的故事情节有深入的了解，对自己的产品和品牌有正确的评估，并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容，借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。
1、植入情节，表现自然。为了避免广告影响到观众对电影的观看，削弱广告的实际效果，创作中须想方设法将广告植入情节，使二者自然融合。这种融合，不能仅仅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可乐”，而是应该做到对电影剧情的发展有所帮助，以致观众无法想象少了它电影将怎么继续。同时，通过广告对剧情的推动，也可以更详细的去阐述企业产品的功能、特点和优势。斯皮尔伯格在经典科幻片《外星人》中对此种手段的运用可谓如火纯青。可爱的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引诱外星人从藏身的棚屋里走出来，而同属于少儿阶段的小外星人也终于忍不住诱惑，近乎贪婪的吃着洒在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在电影中不仅作为道具出现，还成功的通过外星人的馋嘴表现了自己难以拒绝的美味。伴随着《外星人》的热播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了辉煌的销售业绩。巧克力豆在这部电影中成为一个重要的角色，整个情节生动有趣，和电影融为一体，广告自然表现产品的优势与特点，毫无生硬插入的痕迹。
2、幽默优先，娱乐大众。幽默是获取别人好感的一个重要武器。广告更不例外，尤其要将自己的产品表现在电影里，如果实在不能避免被观众识破，便可采用幽默手法，使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《我的盛大希腊婚礼》中，女主角的父亲对稳洁洗手液有一种近乎疯狂的爱恋：“我老爸只相信两件事，第一件就是希腊人需要时刻教育美国佬，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹还是鸡眼，只要喷稳洁就好了……”这显然是在用一种夸张的幽默手法来宣讲稳洁的清洁功能，但博得观众一笑之后，谁又在意这是一则广告呢，说不定观众在购物的时候，看到稳洁就会忍不住微笑然后将它买回家去。在《变形金刚》里，当女主角抱怨男主角的雪佛兰汽车过于破旧的时候，雪佛兰表现得非常人性化，它竟把男女主人公同时从车里踢了出去，然后通过自己的特异功能变成了一辆崭新的雪佛兰跑车。这一情节在电影院反应极佳，引发了观众的阵阵笑声。也保证了没有人会因为电影花大量时间展示雪佛兰汽车的外形而对电影和赞助商产生反感。另外，诸如夸张、反讽的手段，如有合适的表达空间，也可在电影广告中应用。
3、选准广告投放的电影平台。电影是企业宣传的极佳平台，但每一部电影都有其特定的情节和独特的风格，某种产品可能适合这种电影，却不适合于另一种电影。如果不考虑电影的客观情况，而盲目的将产品广告投放进去，就可能使企业得不偿失，甚至会影响电影的质量。宝马汽车长期赞助007系列电影，邦德所驾驶的各种宝马座驾为巩固宝马汽车的高档形象添加了重要的砝码，使其平添了一丝神秘的气息。很难想象，一款饼干产品可以借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品并取得类似于宝马车的成就。因此，产品的定位和电影的定位一定要有重合的地方，这种重合是企业广告得以存在于电影的重要条件，也是增强广告宣传效果的催化剂。另外，适当的电影平台也给了企业产品增强其产品诉求的机会。以汽车市场为例，奥迪为了争夺年轻人市场，花重金赞助了科幻巨片《我，机器人》，并专门邀请设计师涉及了一款没有轮胎的奥迪概念车。这款在电影里大展神威的奥迪汽车，深深地影响了作为潮流先导的年轻消费者，在与奔驰争夺年轻富豪的战斗中占得了先机。
4、大力开展片外宣传。一部电影里很难有许多机会让赞助商的产品可以隆重的登场，给观众以印象。更多时候它们往往是不足数秒的短暂露脸，甚至观众还来不及认出这是哪款产品的标识，电影镜头就已经被切换，产品的特点和优势无法完全展现。因此，借助于电影这一特殊舞台，企业的宣传运作起着重要作用。淘宝网在《天下无贼》公映后的表现就堪称国内企业的楷模。电影中，淘宝网标识是作为偷窃集团的掩护道具暂时性出现的，甚至有网友在看过这部影片后开玩笑似的将淘宝网称为“掏包网”，然而淘宝网积极地利用这次赞助机会，在影片外的领域发动与影片有关的广告攻势。他们不仅出席每次《天下无贼》的宣传活动，电影公映后还利用自己的网络优势，在网站上拍卖影片中所使用过的道具，在影迷中引起了不小的轰动。各大城市的公交站台上也无不是“淘宝网赞助《天下无贼》”的巨幅海报，这种阵势甚至压制住了电影其他的主赞助商，淘宝网的网站特点和独特优势也凸显出来。
（一）传统电影产业结构
传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线（系列影院）等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者，主要的任务是融资、拍摄和后期制作；发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放；电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构，统一管理旗下的影院，负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链，在这种产业结构下，各个产业机构相互之间是相对独立的关系，制片方负责产品生产，发行方负责销售，影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强，一般不会渗透到产业下游，与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等，其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。
（二）新媒体环境下的电影产业结构
在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下，电影产业已经被深度解构，开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资，爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势，改变了原来的购买版权，实行网络点播加贴片广告的经营模式，转而直接投资电影制作，依托他们自身强大的用户数量优势，进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示，爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿，日均用户覆盖超5078万，总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产，互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”，紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本，开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售，短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄，22.38万名用户共投资7300万元；第二期6月10日发售，100小时内售罄，15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露，即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元，之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看，新媒体背景下发行的都是数字拷贝，发行成本大大降低，发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行，观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟，但从近年来的互联网盗版整治的力度来看，这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭，到2014年11月射手网停止提供字幕资源，这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势，预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然，随着网络用户的迅猛扩展，网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上，作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构（制片、发行、放映）之势。另外，以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头，这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物，是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始，这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年，微电影已初具规模，“北京微电影产业协会会长宋保达指出，目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成，目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利，“目前而言，我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路，网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”
二、新媒体营销手段
新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构，根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场，其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节，并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控，尤其是手机移动终端的普及，让个人用户更加便捷地接入网络世界，根本上打破了的社会交往的时空障碍，给电影市场拓展了营销空间。
（一）大数据营销对于“大数据”概念
美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义：“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物，大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理，并得出具有价值的“洞见”，这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下，大数据自然也用于电影市场的营销领域，“2013年，谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型，该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年，腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告，该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系，得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见，社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大，社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式，同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上，一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽，都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢，而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年，《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期，出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析，预测出该片的“40%将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%将是白领，他们生活在‘玻璃缸’时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播影响更多的受众；另外10%则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。”另外，新浪微指数数据显示，新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主，大约占70%；新浪微博呈现对该片的两极评论，而力挺《小时代》的，90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”，这也直接指导发行方进行以下模式的营销：针对90后女性了一系列线上线下活动，极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展，前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年，具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司，致力于打通影视全产业链，成为提供行业整合解决方案的先行者；剧角映画则在2014年参与电影发行，并开创了营销式发行的新模式；伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台，以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。
（二）社交新媒体的巨大宣传潜力
据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示，2013年，有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网，“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式，比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等，其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广，只要“话题”性强，便通过其社交性（关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为）进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》，影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份，该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”，并狂发微博，制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐，失恋博物馆征集、建立，城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容，形式有文字、图片、视频，内容有原创、有评论、有转发，有单向咨询或话题的营造，也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371条，平均每天近15条，拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前，就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果，这近10万的粉丝又各自有众多的听众，其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延，所以，其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示：《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日（“光棍节”）当日，狂扫5300万票房，观众近170万人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三个周末，《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元，制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识，但就中国营销市场来看，社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析，2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长，其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少，2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%，相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%，仍有较大差距。
（三）媒体整合营销缔造新的营销神话
2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署，其中指出：“以丰富产品和加快产业发展为主题，以改革创新为动力，以数字化技术为支撑，以现代化基础设施为依托，以科学化管理为保障，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点，大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后，进入质的提高发展阶段，也就是从2012年开始，中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟，并逐步构建起自己的营销理念。“2013年，中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年，全国电影票房收入109.9亿元，国产片集体井喷，占上半年总票房的62.33%，影院建设突破15000块银幕，市场容量逐步扩大。7月29日，国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿，华谊兄弟公司并购银汉科技，涉足移动网络游戏，影视企业在收购热潮中不断升级；连续剧《纸牌屋》的热播，让‘大数据’在上半年变得炙手可热，谷歌模型、大数据分析，不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年，2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验，2012年是中国电影营销专业化提升之年，综合国内外营销经验，其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论，具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来，以电影作品为中心，建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成，如果基于这个产业链进行营销策划，这几个要素会相互独立，制片方负责融资拍摄成片，成片卖给发行方后，制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链，发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势，从确定主创、影片的拍摄到影片的公映，营销行为渗透到电影产业的每个环节，通过事件（电影策划、选角、拍摄等相关新闻）营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营，稳打稳扎，确保票房。在横向战略上，媒体资源、社会资源（关系网）等资源联合可以很好地放大营销战果，利用电视台（电影主创适时参加恰当的电视节目）、影视公司、广告商（在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息）、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资，充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底，爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售，点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付，可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票，这种整合互联网、手机APP、电子商务（支付宝平台）的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道，“距离《一步之遥》上映还有段时间，关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是，它的预售票房已过1.2亿元，到正式上映时，预售票房可以达到两亿元。”也就是说，传统的电影营销可以做到电影未映先火，互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。
三、网络在线、智能手机
APP移动支付购票前景展望现如今，互联网支付平台技术已经发展很成熟，安全、便捷且规模巨大，电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况，于是消费者就提前安排出行计划，合理安排时间，避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛，前景广阔。
（一）网络购票
2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节，互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销，电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面，随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP，如“哈票网”“格瓦拉@电影”等，这些APP受众数量惊人，其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP，可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上，并支持快捷的移动支付，真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时，观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”，使制片发行方第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷，使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升，而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据：2014年网络支付用户增长率达42.9%，而移动互联网端支付用户增长率高达109%，为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时，电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势，但大数据信息利用率不足5%，大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现，借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力，让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示，2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元，月平均交易额为3亿元；2013年国内总票房为217亿元，全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额；2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次；2013年电影观影人次为6.1亿人次，全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%；2013年在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房收入的5%，预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上；2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%，预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上，国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下，观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局，未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。
（二）手机APP营销
市场空间巨大前文已经指出，电影观众使用手机购票APP选座购票，通过电子金融平台移动支付，改变了购票行为，同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节，制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码，特别是在预售电影票营销策略中，这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白，有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查：你去看电影购票方式是什么？（单项选择），分别有如下四个选项：A.没有会员卡，现金购票；B.有会员卡，到柜台刷卡购票；C.有会员卡，在网上订票；D.用手机APP选座，移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明，中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主（占71.91%），表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%，有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%，是持卡到柜台刷卡购票的2倍，其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购，而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据：“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式，此外，线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一，其中大部分观众通过影院网站购票，占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及，选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外，得益于智能手机以及APP订票的普及，约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域，是对全国总的观众的抽样调查，其中使用APP订购影票的占22%。可以看出，APP订购电影票市场开拓空间巨大，其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看，APP软件开发不是很充分，占据市场主要部分的是美团电影（猫眼电影）APP，其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发，例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等，而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外，这一市场本身发展也很不明朗，2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影，到了2014年年中，又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓，比如2014年11月以来，大地院线忽然暂停和哈票网合作，但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。
四、结语
