时间：2023-03-23 15:19:44
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关键字：英美文化历史文化日常文化
每个民族都有自己特有的精神特征，而每一种精神特征都必然蕴藏着特定的文化内涵及其形成这种精神特征的历史根源。要想更好的认识和了解国家间文化差异就应该从该国的历史入手，下面我们来简要谈谈英国和美国历史与文化间的差异。作为当今社会上的两大强国，英国和美国具有许多十分相似的方面，它们语言相同，都是发达的资本主义国家，对世界上的重大事件起着导向的作用。但是，世界上没有两片完全相同的树叶，再相似的两个国家也会存在着差异之处，主要分为以下三个方面：
一、英美生活习俗差异
英国人和美国人在日常生活习俗上面有很大的区别。英国人非常讲究绅士风度，这与他们悠久的皇室贵族传统息息相关，无论是他们的服饰还是餐饮礼仪，处处散发着英国上流社会应有的高贵气质。在服饰方面，英国人对于穿着十分讲究，经常是西装革履，头戴礼帽，一举一动都散发着“绅士”的派头；而美国人对于服饰的要求却没有那么复杂，他们的穿着讲究随性舒适就好，不会特意注重衣服的款式，只要自己喜欢就好，个人主义比较严重。在饮食方面，英国人的饮食也是相当讲究的，他们把下午茶当作生活中不可或缺的一部分，他们还十分注重餐桌上的礼仪，也经常举办酒会和宴会等；而美国的餐饮文化也非常出名，由于他们的生活节奏较快，使得麦当劳和肯德基等快餐文化风靡全世界，在美国快餐十分受欢迎，美国式饮食不讲究精细，追求快捷方便，也不奢华，比较大众化。
二、英美经济生产差异
民族文化也在时刻影响着该国生产的商品。如上所说，英国的商品更加突出的是高端的、奢华的、以及绅士的气质，而美国的商品则以标准化、大众化、可复制化为代表。英国的劳斯莱斯与美国的福特，一个专注于高端精致奢华的享受，一个却面向大众消费者，让大家都能开上轿车。体育文化上，英国的足球运动完美地表现出了他们优雅的享受，而美国的NBA则是一个成熟的商业体系。
三、英美教育理念的差异
中国是一个拥有五千年历史的文明古国，在儒家思想长期熏陶下，使中国人养成了谦逊、仁爱、忠义、孝顺的优秀传统美德。可以说，中国人对于民族文化有些很深刻的认识，许多的成语也都是从历史故事中凝炼形成的，如“黔驴技穷”、“烽火连天”等等背后具有深刻内涵故事的成语，若是单纯死板的进行直译的话，则必然会使西方人觉得诧异，难以理解它的意思。同样，西方人也有着特定的短语，如“Greekgift”，如果翻译者不了解西方的历史文化背景，则很显然不会联系到特洛伊战争中希腊人通过将士兵藏在木马中而攻破特洛伊城池的这一历史事实，这样，翻译者很容易就将它翻译成了“希腊的赠品”，而不会正确翻译为“图谋害人的礼物”。所以说，历史的发展对于语言的行成有着重要的影响作用。所以，在翻译中，翻译者应注意历史背景这一因素，可以通过合理的使用汉语拼音加英文相结合的方式，使翻译出的词句更容易被人理解。
二、社会风俗差异在翻译中的体现及其影响
历史背景的不同造成了中西方社会风俗方面的差异。如前文所述，在儒家仁孝思想的熏陶下，中国人对于长辈、宗亲等方面有着严格的要求，有着明确的长辈称呼，如爷爷、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨、伯父、伯母等称呼有着明确的区分。而在西方国家，在长辈称呼方面则没有严格的要求和明显的区别，如他们对于叔叔、伯父、姨夫、姑父等长辈，统一称为“uncle”；对于阿姨、伯母、姑姑、婶婶等长辈，统一称为“aunt”。因此，对于这一风俗差异，翻译者语言在实际的翻译中，根据上下文的联系，来确定究竟应该用哪个词汇来代指长辈身份，这样才能使翻译出的汉语更加地准确。此外，中华民族文化博大精深，尤其在“吃”上特殊的文化，如吃亏、吃醋等等，这些词可以说代表着特有的民俗特色，如果翻译者将这些词进行直译的话，西方人自然很难理解这些词所代表的另一层含义，甚至对此产生误解，造成尴尬局面。对于这类词，翻译者可以在翻译中进行适当的替换，如”吃醋”可以替换为“嫉妒”，从而使整体语意不发生的变化的情况下，使西方人很准确的理解中文含义，避免不必要的尴尬产生。
三、差异在翻译中的体现及其影响
在中国的传统文化中，龙作中华民族的图腾，在整个历史文化发展中有着特殊的含义，代表着吉祥如意、威严正气等寓意。而在西方国家，龙则代表着邪恶的意思，常常扮演者邪恶恐怖、破坏社会等负面角色，如喷火恶龙、巨龙怪兽等等，西方也由此背景下，创造出了许多的英雄角色，如驯龙高手、屠龙大侠等等，而这种现象在中国则十分少见。此外，西方的中，有许多信封耶稣的人，他们的宗教用语常常使用“Godblessyou!”，意思是“愿上帝保佑你”，表达的一种祝福和安慰等，而在中国，佛教的“阿弥陀佛”则常常成为人们希望得到祝福和保佑的用语，尽管中西方所信奉的宗教和崇尚的思想不同，但对于这些用语，在将其翻译成英语时，很多时候是和“Godblessyou！”相互联系和通用的，虽然从理解上并无大碍，但却有着本质上的区别。因此，需要翻译者在具体的翻译时，要认真区别这类词句，要针对具体的翻译对象进行翻译，注重差异，这样，才能不会使不同宗教背景的人得到正确的翻译。
四、思维方式差异在翻译中的体现及其影响
英语文学的翻译过程是一项复杂的翻译过程，其中英语与汉语存在着诸多文化方面的差异，如果在英语文学的翻译过程中，对彼此的文化差异重视程度不够，就会给英语文学作品的正确翻译带来障碍，直接的影响到了英语文学翻译的实效性发挥，那么反之，只有在英语文学作品翻译的过程中，充分的关注英语文化与汉语文化之间存在的具体差异，并根据存在的差异巧妙的在翻译过程中，加以恰当的翻译处理，英语文学的翻译才能更具实效性，所以在具体的翻译过程中，能否采用正确的翻译方法处理英语文学翻译中出现的两种语言文化所带来的差异，对于英语文学翻译质量的提升具有重要的意义。也只有在翻译的过程中正确的把握彼此的文化差异，并且恰当的处理好由于这种文化差异所带来的翻译障碍，那么其所翻译的文学作品的准确性才值得信赖。文化因素应是英语文学翻译过程中需要考虑的重要因素，在翻译中只用语言直译的方式进行翻译，即使翻译的没问题，在忽略了英汉文化差异情况下，也很难让人有一个正确的理解，所以在翻译的过程中不仅要让其直接理解语言的内容，更重要的是让其理解语言背后具有迥异文化元素的内在含义，只有突破这种文化的障碍才能真正的翻译出好的英语文学作品。
二、英语文学翻译过程中正确处理文化差异的策略
1.认识作品的体裁，正确处理彼此之间的文化差异英语文学的翻译与其文学体裁有着密切的联系，不同的文学体裁所具有的特点也是不相同的，针对不同体裁的独有特点，根据源语言与翻译目的语言特点之间的差异性特征，熟练的运用这些语言存在的特征，才能真正把英语文学作品翻译的更加完美，体现出不同体裁作品的不同风格。但是，我们也要明确文学体裁的差异不等于其文化内涵与文化元素也存在着多大的差别，如针对科技内容英语文章的翻译，其蕴含的文化元素就相对较少，因此，对这一类文章的翻译，就很少考虑文化的差异，而针对小说、话剧的英语文学体裁文章的翻译，则在具体的翻译过程中，必须要考虑其所蕴含的文化内涵，如果不考虑其文化的元素而进行翻译，其作品翻译出来一定让人感到枯燥和乏味，而失去了作品独有的文化魅力。因此，在英语文学的翻译过程中，一定要考虑其文体的差异，根据不同文体所具有的自身文化差异，运用与之相适应的正确翻译方法来进行翻译，只有这样才能真正的翻译出好的文学作品。
2.运用动态对等的方式来正确处理其文化间的差异在英语文学的翻译中，要把整篇的文章完整的翻译出来，使这个文章的内容全面、具体的呈现在读者的面前，把原有的英文内容用汉语的内容完整的表达出来，使英文所表达的含义运用汉语的表达方式展现出来。但是，我们要看到英语的语言与汉语的语言在很多方面存在差异，尤其是在文化方面存在着相当大的差别，在具体的翻译过程中，不仅要对两种文化之间的差异进行充分的了解，翻译时还要学会运用动态对等的方式来处理彼此之间的文化差异，对等翻译是指将英语原文中不同的单词或者词组翻译出与之对等的汉语的表达意思，而在实际的英语文学的翻译过程中，单纯的运用僵化的对等翻译方式来对等翻译彼此相应的意思，则其翻译的意思就可能出现严重的偏差，翻译的结果往往不正确。动态对等翻译的含义则是指在翻译的过程中，可以将词语的翻译进行对等翻译，也要将语法的翻译进行对等翻译，并且在其翻译的过程中，其体裁的特征也要彼此的对等相应，在翻译中，我们要充分的考虑这几方面的问题，让所翻译的作品尽量的保持原文的文化内涵与风格。
人道主义思想是西方长期奉行的理论内涵，对于英美文学体系来讲，这种理论的提出有着其独特的历史渊源，并且密切联系着人文主义框架，相对于神权主义和禁欲主义显得更加符合社会交流动力标准。在不同发展历史情境作用下，英国文学在这部分思想应对上显得过于保守，而美国文学却表现出完全激进的应对态度，有关管制活动环节中的创新元素分布众多。
二、历史典故对英美文化评价地位的影响
世界不同民族因为所处地理位置和历史发展模式各有不同，所以语言应用上的差异效果是不可避免的。目前得到世界文化机构认可的两种世界文化影响起源点包括希腊罗马西方文化和长江流域发祥地的华夏文化群。所以，英语的学习和文学评论都离不开西方历史情境的追逐和分析。民族历史是社会发展的真实记录资料，其中蕴藏的文化遗产价值极为丰富，这类现象尤其在语言习惯表现上最为突出。英汉两种语言中普遍包含大量的特定历史文化背景和典故信息，这类习语表面结构样式排列简单，但情感意义表达较为深远，单单凭借字面理解是不科学的。但它们在篇章阅读上的作用确是至关重要的，所以特定文学评论资料都有它的中心疏导观点，我们研究活动的必要任务就是围绕西方历史文化传统和行为习惯进行特定作品鉴赏，之后再实现对当地文化的科学评论。例如：Achilles的词语解释就是围绕希腊神话故事情境进行详述的，Achilles其实是古希腊神话中的某位英雄人物，其母在他出生之后为了保护他，便手握其脚踝令其浸入冥河之中，所以他全身上下除了脚踝位置其余都是刀枪不入的，但就因为这样令其产生致命的弱点。所以Achilles’heel主要指某个人的致命弱点，那么在解析Timidity is my Achilles heel这句话时就可以顺利成章地定义为“胆怯是我的致命弱点”。但是按照中文语序表达习惯，加上传统单词和语法的硬性记忆教学手段，对于此类句式的解读相信会存在偏移效应，评论过程中自然不能客观明了。因此可见，西方文化的三大渊源，包括《圣经》、希腊罗马神话在内是完善英文词汇和语句翻译的必要线索，这样才有助于我们将语言知识和文化情境结合起来，避免评论环节中的理解偏差结果。
三、西方现代历史文化对评论绩效的影响
西方文化知识在作品阅读和评价中的重要引导功能一直未能受到英语评论专家的重视，大部分学者简单地认为，只要英语语法基础好并且掌握常见的翻译技巧，就能完善评价理论的搭建绩效。但现实中大部分评价内容都存在一定的偏激状况，大部分原因是因为对西方文化知识积累程度不够。由于必要的文化背景知识决定特定句式、单词的内涵原理，而我国语言表达习惯上类似状况少见，所以学者评论活动中难免滋生望文生义的错误现象。另外，大力提倡英美历史名著的阅读能够稳固评论者的评价指标，令其展现客观评论的绩效水准。因为名著中的主人公因为独特的性格特征和语言表达习惯在当地语言陈述中往往引申为目前社会结构中相似的人或事物状态。所以说，如果能对一些陌生词汇和语句产生特定历史情境的引用和界定分析，整体理解起来就显得轻松和方便好多；如果某些学者仍旧秉承个人价值观基础进行侧面论述，那么评价功效势必不能引起社会大众的共鸣。西方文化知识是单位人员贯彻英语学习动力阶段中必不可少的参与元素，其与基础词汇和语法技巧同样需要得到人们的高度重视。所以，人们在学习英语语句搭接技巧过程中应该注重对西方文化的积累，经常阅读有关当地风土人情、历史地理和文学艺术的书刊资料，只有不断了解英语国家的社会文化变迁规则，才能将这种文化差异影响作用减到最少，维系我国专业英语教学和评论的综合掌控能力。我国实施改革开放政策以来，秉承先进的经济管理原则和社会高质量人才供应要求，对目前大学英语专业教学产生高度重视。而所谓深化改革的环节中，少不了对正规教材资料的重新审定和完美整合，这就要配合学者客观的评价潜力进行有效疏导，进一步扩充专业教育的实际掌管力度。因此，结合中西方文化差异现象分析，要积极引进中美文学作品，强化特定时期事件的掌握力度，并对陌生词汇进行正确解读，相信这对日后系统的英美文化评价工作有着必要的指导价值。
四、结语
随着信息多元化的出现、经济的快速发展、社会的不断进步以及人们的生活水平的极大提高,消费者的需求观念发生了很大的变化,他们已不仅仅满足于最起码的物质需求,而越来越重视消费的心理因素:该商品是否具有质量的保证,能否体现某种品位、符合心理需求……这种情感需求促进了商品品牌的发展。
从企业的发展来讲,市场竞争日趋激烈,品质竞争、价格竞争已使企业不具竞争优势,品牌化战略才是企业长期稳定的发展之路。品牌使同质化的商品差异化,从而可以利用消费者对品牌的忠诚度降低其对价格的敏感性,进而拥有固定的消费群体。
黑龙江地区与南方一些城市相比,没有那么悠久的历史,本身没有丰厚的文化底蕴,品牌意识不强,因此,其自有产品市场占有率份额低,应该通过品牌包装、市场推广等一系列手段,培育品牌产品,带动龙江经济发展。
一、何谓品牌
品牌(Brand)是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是通过一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,属于一种无形资产。品牌带给消费者的是一种情感需求,是一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等在消费者心中所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任……
二、商品品牌的塑造
在激烈的市场竞争中,品牌化是核心的发展趋势之一。企业必须建立适合时代要求的、崭新的品牌形象,进而永久保持品牌的鲜活力。如何塑造自己的品牌,是众多企业关注的重点,也是企业发展的关键。长期以来,我省受传统经营模式的影响,对品牌的意识还比较淡薄,很多企业,往往主推一个产品,忽视了对品牌的塑造,直接导致消费者对产品有所认知,但对品牌没有概念,因此,当企业推出新品时,又需要重新推广,事倍功半。
品牌塑造首先要进行品牌的定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的、明确的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,就会立即与该特定品牌产生联系。比如市场上洗发水产品数不胜数,但各自却有着不同的定位:有的倾向于去屑、有的偏向柔顺,有的却在强调营养……这样使人们再选择时就有了一定的针对性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建设的基础,品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。
其次,品牌塑造需要进行市场细分。市场上的同类产品很多,竞争非常激烈,有些企业已经具有很强的品牌优势,因此,进行市场细分,找出特定市场和品牌特色,使品牌凸现个性,是非常重要的。
单纯进行品牌塑造是不够的,成功品牌离不开品牌推广。所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。好的品牌理念必须要通过成功的推广才能让更多的消费者了解并熟悉,这样才能发挥出品牌理念的真正价值。进行品牌推广首先需要通过宣传、传播品牌,让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵,产品、品牌文化等,建立品牌知名度。当企业建立了一定的知名度时,就需要进行品牌的深度推广,提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力,让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌,从而提高品牌销售力。
总之,品牌推广迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素,和消费者进行心灵对话,达成共鸣,才能大大提高品牌推广的效果。
三、商品品牌化发展战略
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉,企业必须树立品牌意识。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。
黑龙江地区由于位置偏远,思想观念较为落后,在商品生产、包装、宣传、销售过程中,短期利益使有的企业只强调价格低廉,单纯认为品牌化只会增加成本,却忽视了品牌的附加值,以致我们市场上很多的地方特色商品包装简陋,甚至根本没有品牌,成为“地摊商品”。针对这一问题,必须树立品牌意识,以品牌化包装抢抓市场商机,创出名牌,这样才能将我们本地产品推向全国,甚至走出国门。
进行商品品牌化发展首先需要进行文化注入:品牌文化是对品牌的经营核心思想、行为规范、视觉识别的统一,具有丰富的现实性和深刻的内涵。
北大荒米业是我省知名品牌,企业重视品牌的文化内涵与思想气息,其所倡导的经营理念是“奉献绿色鲜品,关爱生命健康”。“绿色”、“健康”的概念正是迎合了现代人们的生活追求,更易为消费者所接受。公司坚持诚信理念,使“北大荒”品牌系列大米成为绿色食品、有机食品、中国名牌产品、最具市场竞争力品牌产品,由此可见,文化的内涵在品牌中是无处不在的。
另外,产品系列化也是品牌战略之一,系列化是一个企业或一个品牌的不同种类的产品用一种共性特征来统一设计,形成统一的视觉形象,形成系列化群体。这种商品包装设计形式多样统一,对消费者来说,易于识别、记忆;对于企业来说,优化了产品的多样性、组合性、统一性,强化品牌意识,增强传达效果,有助于企业品牌的树立与推广。
“完达山”是黑龙江省首枚中国驰名商标,近年来,依托资源优势,完达山集团大力推进牛乳业产业化发展,充分利用黑龙江天然无污染的草原和绿色奶源基地,推出一系列乳制品。仅婴幼儿奶粉就有乳珍系列、安力聪系列、育儿康、原乳系列等几大系列。据世界品牌价值权威研究评估机构报告,2008年完达山品牌的品牌价值已达22.43亿元。因此,企业必须加强商品品牌化建设,使其品牌形象不断巩固:无论产品怎样变化,其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等等始终保持统一。
品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射,也就是采用现有的知名品牌推出新产品。品牌延伸,不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场,利于企业树立行业综合品牌的形象,还利于满足消费者的多元化需求,也有助于企业的市场细分,保持较高的市场占有率。
哈尔滨制药六厂是以生产化学药品及中成药为主,1999年企业利用该品牌的知名度及消费者的认知度,开始延伸至保健食品生产企业行列,保健食品和“纯中纯”无菌纯净水系列、茶饮料系列在短短几年时间里取得飞速迅猛的发展,为企业赢得了巨大的经济效益和社会效益。2004年1月《中国医药报》报道,哈药六厂知名度位于所调查全国药品生产企业之首。同年7月由世界品牌实验室及世界经济论坛共同评审,“哈药六厂”以64.33亿的品牌价值,在《中国500最具价值品牌》排榜中位于第76位,全国医药企业第2位,黑龙江省知名企业首位。
四、结论
在市场和资源不断向品牌集中的趋势下,实施品牌战略促进科学发展是时展和经济转型的必然选择,是加快地区经济和社会发展的重要切入点。同样,品牌代表着一个地区的形象,体现着经济社会发展的综合实力,通过品牌的推广可以增加地区的知名度、市场影响力和经济竞争力。
黑龙江省是我国最大的绿色食品生产和加工基地,依靠独特的资源优势,现已具有“完达山”“飞鹤”、“九三”等一批国家驰名商标,在省内外产生了重大影响,为促进区域经济发展发挥了重要作用。近年来,我省在品牌的塑造和推广上取得了一定的成效,拥有知名品牌的企业队伍在不断壮大,但这远远不够,针对我省具有特色的绿色食品、土特产等方面还需进一步充分利用和挖掘我省的品牌资源,迅速提高品牌的影响力,充分发挥已有品牌的标杆示范作用,促进经济的快速发展。
参考文献:
[1]马骥,裴虹菲,戴军.黑龙江省中小企业金融支持体系最优模式研究[J].商业研究,2007,(01).
关键词：差异；策略；归化；异化；翻译
一、引言
翻译不仅是一种跨语言的交际活动，更是一种跨文化的交际活动。语言和文化密不可分。它们相互影响，相互作用并且相互制约。语言是文化的产物，无论从语言的符号观还是社会观来看，其都带有明显的文化特征。语言的文化性集中表现在语言的文化属性、文化价值和文化功能等方面。作为语言内涵的文化，给予语言的影响是全方面的。集中表现在三个方面。（1）影响并制约语言系统（包括语音、词汇、语法等）；（2）决定语言的指称内容与形式；（3）作用于人类的语言思维与表达形式。由此可见，作为文化载体的语言只有在特定的文化中才具有意义。正如美国翻译理论家奈达所说：“翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”(1993：109)文化对语际交流的影响可见一斑。汉英民族在价值观念、、民情风俗、历史背景、地理条件、社会制度、生活经验等方面存在着巨大差异，这种文化上的差异不仅给各自的载体语言打上了深深的烙印，也为这两种语言之间互译带来了重重困难。本文拟从汉英语言之间的文化差异着手，企图以归化和异化策略来寻求其间的语义文化对等翻译。
二、汉英文化差异
因为语言基本上是一种文化和社会产品，要理解它就应该从文化和社会的角度去理解。，汉英两种语言之间的文化差异给其在语义层面上的转换带来了巨大的障碍。其差异首先表现为价值观念的不同。汉文化是一元文化，强调“社团价值论”；英文化是多元文化，崇尚“个人价值至上论”。除了价值观念差异之外，汉英文化差异还与两个民族所处的地理环境与社会环境、气候条件和风俗习惯等息息相关，。
（一）地理环境引起的文化差异
文化是有地域性的。特殊的地理环境和气候特征常常给该地区的文化打下烙印。中国和英国，因为地理环境的迥异，气候条件的巨差也就孕育出彼此相对的异域文化。英国是岛国，地处西半球，北温带，海洋性气候，其民族创造出的语言就沾上了该地理特征。象我们熟知的习语：spendmoneylikewater;makewater;allatsea等就囊括其中。相反，中华民族祖居亚洲大陆，其文化自然也难免受其影响。上文所说的“挥金如土”就是一例。另外还有“面如土色”、“土眉土眼”、“面朝黄土背朝天”等不胜枚举。至于气候不同招致的文化差异的例子也是举不胜数。单就“东风”“西风”之说来看，两种文化就大相径庭。雪莱的“西风颂”（OdetotheWestWind）正是对春的讴歌。CharlesDickens在《大卫科波菲尔》中说“HowmanywinterdayshaveIseenhim,standingblue—nosedinthesnowandeastwind!”这也是一个极好的例证。然而汉语中的“东风”却战胜了“西风”，是春风，是温暖的使者。“西风”是秋风，有萧瑟秋风之说。马致远之词作“古道、西风、瘦马”，又同是马曲的“醉乡中，东风唤醒梨花梦”也说明这一点。词曲中的意境也自是让异域人士费解。
（二）民情风俗造成的差异
汉英民族由习俗引起的文化差异在一些与动物有关的词汇短语上体现得非常明显。英国人喜欢马，养马、骑马、赛马成为其风俗，英国文化就属于典型的的“马文化”。所以英语中有关马的说法及其丰富。诸如：talkhorse(吹牛);getonone’shighhorse（趾高气扬）;horseandhorse（并驾齐驱）等等。然而中国是传统的农业国，世代的牛耕生活使汉语囤积了大量的“牛文化”。牛是“吃苦耐劳，勤奋踏实”的象征。“俯首甘为孺子牛”就是体现的这种情结。相反在英语中却用马来代替。汉语中的“老黄牛”翻译成英语也就成了“awillinghorse”.不光如此，汉英语言中的一些表示颜色的词汇也沉淀了不同民情的文化。“红色”在汉语中含有极强的褒义色彩，“大红大紫”显示的是成功和富贵，喜庆和吉祥。与此相反,“red”却常常让西方人想起流血、战争、恐怖、愤怒和危险，含有较强的贬义。
三、翻译策略
汉英文化的差异性给两种语言之间的翻译带来了很大困难。但是，这并不是就说明两种语言之间就不能相互转化。语言共性论认为：虽然人类的语言存在着巨大的差异，但是由于在生存环境、身体结构、生理需要等方面的共同之处大于不同之处，这就使语言之间的转换成为可能。Chomsky的普遍语法理论也从另一个角度证明了语言之间转换的可能性。“如果说每种语言都能表达所指的一切，那么，从原则上说，某种语言所表达的一切都能被译为另一种语言（蔡毅）。不同语言之间的这种转换常常借助于翻译中的异化和归化策略。（一）异化翻译策略
异化就是不改变原文的文化、语言、文体等特征传达原文的内容，要求读者向作者靠拢，适应原文。它翻译的前提是，认为语言是有差异的，交际因语言社团之间与语言社团之内的文化差异而复杂化。异化翻译承认并发展差异，并且在目的语中表现文化差异。异化翻译追求最大限度的等值。其特点如下：（1）不完全遵循目的语的语言与语篇规范；（2）在适当的时候选择不通顺、艰涩难懂的文体；（3）有意保留源语中的实观材料或采用目的语中的古词语；（4）目的是为目的语读者提供一次“前所未有的阅读经验”。异化翻译有利于读者了解异域文化；有利于读者运用智力和想象力去感受衣鱼文化的独特之处；有利于丰富目的语文化和表达方式。但是，异化翻译也有自己的劣势，它常常使译文句式生硬，晦涩难懂,这就给读者的带来了阅读困难。常见的异化翻译策略有“音译法”和“直译法”等。
（二）归化翻译策略
归化翻译就是遵循目标语文化的当前价值，对原文进行同化翻译。该翻译法的最大特点就是采用地道畅通的目的语进行翻译，不同文化之间的差异被掩盖，目的语的主流文化价值观取代了译入语的文化价值观。归化翻译有其自身的优越性。对于译者来说，要全面了解一种异域文化基本上是不可能的，在翻译过程中因为对本族文化的亲切感和认同感，往往会采取归化的翻译策略以便使译文通顺。这样，对于读者来说，就可以避免文化冲突，在自己的知识文化范围轻松容易的理解译文。由此看来，归化翻译的通顺常常也会换来文化信息的遗失。常见的归化翻译策略有“代换法”、“解释法”和“异译法”等。
四、异化归化，各得其所
上面我们已经谈到异化和归化翻译各有其优缺点。过度的归化和异化都不可取。那么，在实际的翻译中我们应该采取什么标准呢？关于翻译的标准，清末的翻译家严复提出了著名的“译事三难”，即“信、达、雅”。“信”指忠实原文，“达”指语言通顺畅达，“雅”指文字古雅。鲁迅也说过：“凡是翻译，必须兼顾两面，一当然力求其易解，一则保持原作的风姿……”。钱中书提出了更具体的“化境”文学翻译标准。他说：“文学翻译的最高标准是“化”。把作品从一国文字转变成另一国文字，既不能因语文习惯的差异而显露出生硬牵强的痕迹，又能完全保存原作的风味，那就算入于“化境”。从这些翻译名家对翻译所定的标准可以看出，“忠实”和“通顺”是翻译过程中应该遵循的两项基本原则，缺一不可。那就是说，既要将原文的信息（包括语言信息和文化信息）全部传达，语气和风格与原文一致，又要使行文流畅自然，易于理解接受。这就要求我们能够找到异化和归化翻译的最佳结合点，让异化和归化更得其所。一般说来，从文化的角度来看，文化间的关系分为：文化交织、文化鸿沟、文化冲突三种。不同的文化关系对翻译的策略的选用有极大的影响。文化交织是指在不同的文化中，存在着一些相似和相同的地方。这样语言之间的交流因其共同性而不难理解。为了更多的接触异域文化，异化翻译方法就显示出优越性；文化鸿沟是指两种文化中存在着文化差距。这时我们可以选用归化翻译方法，如果选用异化翻译方法的话，就必须用直译加注才能做到理解和传递信息的两全其美；文化冲突是指两种文化对某些物质，事物和现象有完全矛盾的理解。处理这种文化现行，归化翻译方法更能大显神通。
参考文献：
[1]Nida,EugeneA.Language,CultureandTranslating［M］.Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress.1993:105-115.
任何一种语言都是特殊文化背景下的产物，反映着特定的文化内容。文化差异，是指人们在不同的生态和社会环境下形成的语言、知识、人生观、价值观、思维方式、风俗习惯等方面的不同。中西方文化差异导致人们对同一事物或理性概念存在着不同的理解和解释。作为一种重要的文化交流形式，标识语的翻译也要充分考虑到不同文化的内涵。例如公共汽车上“老弱病残孕专座”被译为“fortheold,sick,disabled,andpregnant”，表面看意思表达清晰，亦无语法错误。然而尊老敬老是中国特有的文化传统，人们认为年老代表着智慧和慈善，是经验和阅历的表现。然而在西方文化中,老却被认为是虚弱、无力的象征。如果单按照字面翻译成“fortheold…”，没有考虑中西文化差异，可能在西方人眼中会有歧视之嫌，适得其反。我们不妨用一句简单的“courtesyseat”来表示，既能达意，又避免了可能出现的不敬之感。
2翻译对策
在翻译标识语时,应根据标识语言简意赅、通俗易懂的特点，本着准确传达标识语提示、警示、限制、强制功能的原则，充分考虑中英两种语言和文化的差异，将原语的语言和文化信息传递给目的语的接受者。
2.1程式化翻译
有些标识语可以在中英文中找到完全对应的结构，形成了程式化的翻译。此时可以套用现成的英语结构。如中文的“禁止/请勿…”结构，在英语中通常采用“No+名词或动名词”的形式。禁止吸烟=NoSmoking；请勿停车=NoParking。再如汉语中的“…专用”,英语可采用“…only”的形式。员工专用=StaffOnly；贵宾专用=VIPOnly；会员专用=MembersOnly等。
2.2确定标识语的语用功能，避免用词不当
标识语大体有提示、警示、限制、强制四项功能。在标识语的翻译中，译者必须在分析标识语字面意义的基础上，研究其语用意义，即功能意义，才能有效达成标识语的真正目的。如标识语“转弯慢行”，翻译成“TurnAhead,SlowDown”时最好前面加上一句“Caution”,以传达其警示作用，引起司机的注意。
2.3判定标识语语言风格，选择恰当词语
表示服务、指示、说明性质的标识语大量的使用名词，表示强制性、限制性的标识语大量使用动词或动名词。公众最常接触和使用的公共设施和服务的标识语往往会使用缩略语。因此翻译标识语时，应考虑其语言风格，选用适当的词语，避免使用生僻词语、古语、俚语和术语等。如“登记处”简单译为“registration”，“小心轻放”译为“handlewithcare”。
2.4注意汉英文化差异，尊重读者的文化习惯
