时间：2022-12-22 00:37:20
序论：在您撰写家装建材时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
建材按装修类型分家装与工装两类，而家装建材与老百姓“住”的生活质量最息息相关。
装修才知道，目前在上海最多的是半包装修（根据篱笆网在建工地统计半包装修占全部装修90%以上）。半包装修就是委托家装公司承担装修人工与辅料采购，业主购买主材的装修方式。半包装修符合中庸之道，既可避免全包装修的费用高与不透明，又避免了清包施工的劳心费时。半包装修成为市场主流说明家装市场的竞争激烈、业主话语权得到提高。曾记否，前几年大的家装公司不是全包的不做，装修总价少于多少万的不做，而如今有些家装公司清包都做。半包装修的主材没有特别界定，一般指包括橱柜、地板、瓷砖、卫浴等大件的或价值高、能够直接体现装修效果的主要材料。辅料是指水泥、黄砂、砂纸、滚筒等辅助材料。一些主材购买时会包括安装人工，比如橱柜、强化地板、铝扣板吊顶等，而其它的装修人工全部都是家装公司做的。
家装模式的转变带来了家装建材的营销转变
首先，家装主材的采购权由家装公司向业主转移，这势必导致家装主材的营销对象也向业主转移。直接的表现就是家装主材在家装公司的销售有所下降，而终端销售有所增加。
一些家装主材销售商正在加强对业主的直接营销，比如加强与主要建材团购网站的合作。在参加上海建材团购网站的活动中，经常可以发现某店面既是篱笆网的合作店面同时也是上海团购网的合作店面。有些家装主材销售商会组织活动，比如邀请团购客户集体参观工厂生产线及产品展厅等。美标卫浴在新浪网上宣传并长期免费寄送的《卫浴设计指南》就是在加强与业主的直接营销。一直很奇怪的是，家装主材销售商为什么死守建材商场进行销售。DM直邮就是很好的方式。举例来讲，在上海到了夏天没有装纱窗的业主会寻找安装纱窗的，纱窗销售商如果在夏天来临之即邮寄或发放DM宣传页到居民小区，一定可以找到更多的顾客。橱柜销售商如果定期邮寄新产品资料给小区业主，不仅可以提高品牌知名度，有需要装修的业主也会按图索骥到店面来看看。
其次，家装辅材的采购权仍然由家装公司掌握。一般的家装公司有固定或根据工程单数调整的若干个施工队伍，施工队长有固定工资并须服从公司管理。对于半包装修，家装公司负责找到顾客、设计图纸、签订合同、工程监理、售后保修并承担法人责任等。施工队长负责按设计及业主要求，根据施工进度组织不同工种的装修工人具体完成装修施工。而家装辅料由家装公司购买并按施工进度统一供应。为防范浪费，较好的家装公司有相应的辅料管理或节约制度。在半包装修开工时，家装公司向业主提供全部辅料清单，清单中包括详细的各种辅料名称、品牌、规格、单价、数量、损耗、家装公司供应价、市场价等。家装公司供应价一般都低于市场价但大于家装公司采购价，也就是说半包装修家装公司赚的材料费就是辅料采购差价。
施工队长没有家装辅料采购权但有采购建议权，比如室内批墙用的腻子哪一家的施工批刮性好，防水抗裂不容易出问题；哪一家的木板质量更好等等。这样看来，家装辅料在营销方面更与工装建材相似，品牌的形成更依赖于家装公司的口碑相传。因为做品牌的家装公司虽然要在辅料里面赚钱，但辅料的质量也就是性价比更为重要。如果装修后的房子因为腻子或涂料选用不当墙面开裂，卫生间因为防水砂浆不好而漏水，装修公司因维修及业主投诉的品牌损失更大。
乙方：
根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国建筑法》及其他有关法律、法规的规定，双方在平等、自愿、公平、诚实信用的基础上就装饰材料供货事宜达成协议如下：
第一条 所购装饰材料基本情况：见附件
第二条 总价合同：
合同总价： 元，大写(人民币) ;
第三条 质量标准：
乙方保证所品符合国家标准及行业标准以及甲方对产品的质量要求，乙方应随货提品合格证等证明文件。
第四条 供货：
供货时间及地点：按照甲方的通知分批次供应。乙方在接到甲方书面通知之日起 3日内将货物送达甲方指定的地点。
第五条 安装：
安装方式为(乙方安装/甲方自装);选择乙方安装的，安装标准为 《北京市装饰工程质量验收标准》，《北京市高级建筑装饰工程质量验收标准》，安装费用由乙方承担，甲方应为乙方提供必要的安装条件。
第六条 付款方式：
乙方在货物交付给甲方并验收合格后，凭发票一次付清。
第七条违约责任：
1、甲方按规定时间及方式向乙方付款。如未按规定时间付款，每延期一天，则向乙方支付应付款项的5‰违约金。
2、工程竣工后，甲方应及时对乙方进行验收，并在2个工作日内完成验收工作。每延期一天，则向乙方支付应付款项的5‰0违约金。
3、所供材料的品种、规格不符合本合同规定时，乙方应负责退、换，由于上述原因延误交货时间，每延期一天，乙方应按延期交货部分货款总值的5‰向甲方支付违约金。
4、如果乙方不能按合同规定的产品数量交货，则乙方付给甲方不能交货部分货款总值的5%的违约金。
5、乙方不能按合同规定时间交货时，每延期一天，乙方应按延期交货部分货款总值的5‰向甲方支付违约金。
第八条 争议解决方式：
本合同项下发生的争议，双方应协商或向市场主办单位、消费者协会申请调解解决，也可向行政机关提出申诉;协商、调解、申诉解决不成的，应向人民法院提起诉讼，或按照另行达成的仲裁条款或仲裁协议申请仲裁。
第九条 本合同一式 肆 份，甲乙双方各持 贰 份，自双方签字盖章之日起生效 。本合同在执行期间，如有未尽事宜，可由甲乙双方协商，签订补充协议，具有同等效力。
关键词：建材家装 电子商务运营模式 选择分析
一、引言
随着互联网的迅速发展，企业电子商务运营模式应运而生，并在理论和实践的相互作用下不断发展成熟，逐步形成处于网络环境、传统环境之间的新型营销模式，并在一些行业运用中取得了阶段性的成效。建材家装行业由于其产品特点、客户消费特点、电商营销难点等因素，建材家装企业电子商务运营起步较晚，在运用规模和普及程度上都十分有限，如何选择适应自身发展的电子商务运营模式成为建材家装企业新的焦点和难点。从建材家装行业看，部分企业在选择电子商务运营模式方面做了积极探索和尝试，产生了宝贵的经验或教训，但总体看，建材家装企业在选择电子商务运营模式方面并不成熟，尤其是与自身企业匹配方面欠妥当，从而导致电子商务运营对整个建材家装行业的营销起到的作用是非常有限的，直接产生的经济效益也是不明显的。本课题主要研究分析建材家装企业电子商务运营模式，希望能够为建材家装企业的电子商务运营提供一定的帮助，为电子商务运营模式的选择提供参考意见。
二、建材家装企业现行电子商务模式分析
随着网络技术的快速发展，建材家装企业在设计、材料生产、加工、安装、技术支持、咨询服务等环节引进了电子商务运营模式，并且占据的比重越来越大，整个行业的电子商务市场呈现了蓬勃发展的态势。目前建材家装企业的电子商务运营模式主要有企业自建直销模式、第三方电子商务服务平台、移动电子商务运营模式。
（一）企业自建直销模式
目前，大部分知名的建材家装企业都建立了自己的网站，用于宣传企业、展示品牌、销售产品等，具有直接掌握终端消费者资源、提高顾客认知度、培养消费习惯、积累运营经验的作用。这类企业比如TATA木门、曲美家具、贝尔地板等。部分企业特意专门设立了的电子商务运营部门，但是，目前整个建材家装的运营状况是不均衡的，很多现有的网站存在着比较严重的问题，如网络查询功能简单，用户不易找到自己需要的信息，咨询也常常得不到响应等，导致不仅得不到电子商务运营的预期效果，而且还增加了运营成本，加大了获取用户的难度。从建材家装企业电子商务运营的的总体情况来看，大部分企业只处于“商务电子化”的初级阶段，只是为了建站而做电子商务，而不是为了销售盈利和获取客户来对电子商务进行深度运营，可以说是建设的多、经营的少，投入的多、回报的少。部分企业的自建直销网站只停留在静态网站建设的水平上，只起到宣传公司和展示产品的作用，交互性、操作性、功能性不强，没有开展产品直营、活动促销、客户调查、产品反馈、关系管理等，没有直接增强企业的竞争力和增加企业的业务量、利润额。
（二）第三方电子商务服务平台
泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于“供求信息与搜索、交易的确立、支付、物流”。建材家装企业利用第三方电子商务服务平台具有降低运营成本、避免重复投资、减少资源浪费、强化资源整合的作用，以致利用第三方电子商务服务平台成为主流模式。按照其业务范围、服务地域范围及一些标准，可以划分为不同的类型。建材家装企业的电子商务网站按地域分为全国性和地方性的电子商务平台，如中国建材家居网、中国家装网、中国建筑装饰网，齐家石家庄家居网、石家庄建材网、广东建材网等；按行业分为专业性和综合性的电子商务平台，如中国厨具网、土巴兔装修网、木业网、爱有窝装修网，京东网、亚马逊网等；按照运营商来划分包括行业主管或官方部门建设的综合性营销平台和网络服务公司及其他投资人创建的网站，比如方维家装、土拔鼠、六装网、好工长网等。借助第三方电子商务服务平台的优势是消费者体量大，聚集效应明显，较易引导消费习惯，获取消费客户，劣势是产品同质化竞争激烈。
（三）移动电子商务运营模式
移动电子商务是基于互联网络技术下的新型模式，近年来发展迅速，它利用无线通信技术和移动互联网进行数据交互，通过移动设备媒介与企业电子商务服务平台连接及互动。
1.具有灵活性。移动电子商务有效突破了传统媒介的时、空制约，推动电子商务交易更加便捷，消费端（需求侧）从单一、固定的选择电脑平台操作转向具有多选择、能移动的移动电子商务转变，提高了交易效率。
2.具有方便实用性。移动电子商务可以应用对移动互联网的先进技术，如条形码技术、移动支付技术、模拟体验技术等。如条形码技术的使用，用户只需用移动端对条形码进行扫描，就可以通过检索到相关信息，具有较高的实用性和可操作性。
3.使用群体广泛性。移动电子商务潜在消费群体巨大，我国的移动终端用户增速较快，并已超过电脑上网的数量，所以潜在消费群体更有待进一步挖掘。
4.技术优势性。移动电子商务通过移动网络终端进行数据传输，而移动网络终端的技术的优劣更关系着电子商务交互的速度和质量，与传统的交易平台相比，移动电子商务终端技术进步较快，更新速度频繁且费用较低，所以为移动电子商务的发展奠定了硬件基础。
三、电子商务模式选择分析
很多因素在影响建材家装企业对电子商务模式类型的选择。本文将电子商务模式选择的影响因素归纳为支持因素、竞争因素、需求因素。
（一）支持因素
支持因素指企业本身是否具备开展电子商务的条件，如企业的经营类型、信息化程度、供应链的构建能力等。
1.从企业的类型分析，经营范围划分可以分为商业企业、制造业企业和服务咨询类企业，任何类型的企业都可以进行电子商务运营，创造价值，但不同类型的企业在运营中存在不均衡问题，如建材生产类、经营类企业客户相对稳定，可直接进入网上销售，但需具备一定配送条件，信息咨询服务类企业的客户不稳定，但可以方便的运用电子商务转移产品，提供服务。
2.从企业的信息化程度分析，信息化程度是电子商务运营的基础，决定着电子商务运营的质量，企业的信息化程度稿，就可以在较高的基础上开展电子商务，反之，如果企业的信息化程度低，就必须进行信息化建设，为电子商务运营创造必备的基础条件。
3.从供应链的构建能力分析，供应链通过对商流，信息流，物流，资金流的控制，对供应商、制造商、运货商、分销商、零售商和最终用户等各相关联的组织组成的链条关系。如果具备较好的供应链构建、维护和管理能力，就能通过电子商务运营，使供应链各方联系更快、更精确、更便捷，并能实现信息资源共享，获取客户需求和管理决策支持。
（二）竞争因素
波特五力模型是迈克尔・波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。而建材家装企业进行电子商务运营，创造价值，促进企业发展时就会面临竞争，从选择电子商务模式角度出发，主要的竞争因素包括：同行业竞争、潜在竞争、替代者的竞争。
1.同行业竞争。主要是企业所面对的最强大的一种竞争力量，在建材家装行业而言，每个运用电子商务的企业一般都会面临不同类型、不同规模、不同发展阶段的企业竞争，在竞争的作用下，强者恒强，弱者更弱。因此，选择电子商务交易模式极为重要，不同的模式对应着不同的同业竞争对手。
2.潜在竞争。潜在竞争对手是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手，在电子商务发展环境中，出现了众多能够克服行业壁垒的企业、具有协同效应的企业、整合客户或供应商的企业，所以对潜在进入者竞争进行分析对电子商务模式的选择非常重要。
3.电子商务运用的普及和发展，对电子商务运营的企业越来越多，同行业甚至是跨行业替代者的竞争也越来越激烈。产品细分的电子商务企业和综合类电子商务企业之间的界限逐步模糊，产品交叉越来越明显，这对企业选择电子商务模式有一定的影响。
（三）需求因素分析
所谓需求因素是指企业所面对的市场与客户是否有对电子商务的需求，其主要决定因素为企业目标消费者的特征。
1.企业目标消费者的特征。目标消费者是企业产品、服务的直接使用者，消费者的需求也直接决定着购买目的、意愿和决策。所以，目标消费者的情况对建材家装企业是否对电子商务进行运营，以及面对消费者的需求选择何种电子商务模式有着决定性的作用。如果建材家装企业的目标消费者有较强的意愿通过电子商务满足购买产品或服务的需求，就对企业进行电子商务运营是有利的；相反，则不利于企业开展电子商务工作。在具体的操作实践中，不仅要了解目标消费者运用电子商务的意愿强度，而且要更细化的研究目标消费者选用何种电子商务模式的喜好程度。
2.企业对电子商务的认知程度。企业对电子商务的认知程度主要是指企业的管理者对电子商务运营模式的认知、理解、期望、重视程度，以及对开展电子商务工作的意愿，这对企业利不利用电子商务和选择何种电子商务模式有直接的关系。企业的管理者对电子商务的重视程度高、理解较为深刻、实施意愿强烈，那么就对企业电子商务的运营和发展就有良好的促进作用。
3.企业与目标消费者的交易标的。主要包括企业为消费者提供的产品和服务，这些产品和服务的特征和性质决定了消费者市否运用电子商务媒介进行消费，而且一些产品与服务的特性决定了电子商务运营的具体模式。企业与消费者对电子商务应用的共同需求是操作便捷、节约成本、提高效率，这些内容将直接影响电子商务运营模式选择。
参考文献：
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乙方：
一、合作材料名称：
二、合作期限为______年，自年月日起至年月日止。
三、合作方式：甲乙双方直接签署合作协议，建立友好合作关系，双方共同服务准则：以客户需求为导向，客户
满意为依据，用产品来塑造品牌的服务理念。
四、结算及付款方式：
1、乙方向甲方提供套餐内包含的材料供货价格表作为甲乙双方结算依据，如供货价格表内材料价格变动乙方须提前至少天通知甲方，同时将该材料的最新价格提供给甲方，如乙方未按约定时间通知甲方，则甲方继续按供货价格表内材料价格与乙方进行结算。
2、在执行协议期间，乙方出现货源紧缺或因厂家停产的产品，需要用其他同价位、同质量、同外观产品替代的，须至少提前10天以书面形式通知甲方，在得到甲方认可后，乙方才能供货，如乙方未得到甲方认可，擅自供货或安装造成损失，由乙方全额承担。
3、甲方套餐总价为元，甲乙双方约定实际折扣支付元。
4、如甲方客户在乙方店面自选材料价格超出甲方套餐总价，超出套餐总价部分享受乙方店面零售最低折扣价，并由甲方客户直接与乙方店面结算。
5、待乙方供货、安装完成后，由甲方客户在验收单上验收并签字后，乙方即可到公司财务部进行结算，超出套餐总价范围由乙方直接向甲方客户收取。
五、安装：
1、为保证甲方客户顺利选材，乙方须在乙方店面内对合作套餐内家具进行样品展示；乙方为甲方展厅内提供展示材料，所有权归乙方所有，甲方向乙方缴纳样品押金元，若出现停产等情况需要材料下架，甲方将样品归还乙方后，乙方将样品押金全额退还甲方。
2、为确保甲方能够在规定工期内按时交工，乙方供货周期（自甲方确认下单至乙方到货的时间）为天，甲方客户在乙方店面选好材料并确认签字后，乙方可进行下单定货，并将客户确认签字后的单据拍照发给甲方存档，到货后乙方须通知甲方，甲方负责告知甲方客户到货预约安装。
3、甲方客户需要安装须提前至少3天与乙方联系并约定安装时间，乙方在接到甲方客户安装通知后安排乙方安装人员按时到场安装，乙方安装人员安装完毕验收通过后甲方客户须在验收单上确认签字。
4、乙方提供材料价格表包含安装、运输、搬运费用（家电安装若产生附加材料费，须由乙方安装人员提前告知甲方客户，经甲方客户同意签字后，由甲方客户与乙方结算），乙方安装完毕后须将安装所产生的垃圾清场至小区垃圾堆放点，小区没有垃圾堆放点的，不得堆放在小区物业禁止堆放范围内；甲方工地现场及施工人员对乙方到达现场的已安装或未安装的产品应给予必要的保护，避免造成乙方的损失。
六、质保：
乙方自安装验收合格之日起年内，对甲方客户所选材料进行质保，如超出质保期客户要求维护维修，乙方可与甲方客户协商进行维护维修，乙方可酌情收费进行维修。因人为因素或使用不当造成损坏，乙方可不予保修。
七、售后：
首先，请允许我代表xx公益志愿者联盟协会对大家前来支持xx首届爱心联盟建材家装团购会，表示热烈的欢迎和衷心的感谢！大爱无疆，善行天下，扶弱济困，情系颍上，是颍上公益志愿者联盟协会的使命，它承载公益责任，关注弱势群体，奉献和谐爱心的宗旨，多年来，我们颍上公益志愿者联盟协会联合颍上众多爱心人士、爱心企业关注弱势群体,资助贫困学生，身体力行，我们的志愿者为了救助那些需要帮助的人们奔走呼号，无私奉献，推动了xx慈善事业的伟大进程！
广泛宣传和弘扬慈善关爱，让更多的人加入到大爱无疆，慈善济世这样光荣神圣的行列中来一直是我们的崇高使命。而在所有的爱心人士和爱心群体之中，企业家成为公益事业发展的中流砥柱，像大家熟知的霍英东、李嘉诚、邵逸夫就为慈善事业捐赠超过30多亿元人民币，从希望小学到微笑列车、从光明行到抗震行。无不体现他们血浓于水的情怀和大爱无疆的慷慨。无数的企业家正以他们的实际行动代表企业和个人体现着财富取之于民，用之于民的爱心及奉献精神。
今天，十几家家装建材的老板和这些慈善爱心企业一样，希望通过自己的努力扶危济困，造福人类，广结善缘，在自己的的经营过程中实现兼济天下的伟大理想。一份爱心、从头做起。因此每位参展的建材商凡成功获得一笔签单便向志愿者联盟“芊荨助学基金支付50元来作为颍上贫困学子的读书费用，专款专用。
通过xx公益志愿者联盟审核，这十几家企业完全符合爱心企业的条件，我们颍上公益志愿者联盟协会也将配合与协助首届爱心联盟建材家装团购会的盛典。
高山不择细壤方能成其大；江河不弃溪流方能称其长。我们期待着首届爱心联盟建材家装团购会能为xx公益慈善事业作出更大的贡献。
非常感谢新闻媒体的关注和报道，更感谢给予本次活动提供支持帮助的县市容执法局以及所有的爱心人士，大爱终将感天动地，终将点亮xx公益事业的使命之光，唱响颍上爱心奉献的经典合唱。
[关键词] 商品认知度；家装建材；购买决策
[中图分类号] F713.56
[文献标识码] A
The Influence of Commodity Recognition on the Decision-Making of Home Decoration Material Purchase
SU Lei
Abstract: Home Decoration Material purchase requires complex decision-making process, which includes five stages: requirement identification, information collection, optional items assessment, purchase decision and post-purchase behavior. In fact, customers' commodity recognition consists of three parts: recognition of the product's image, familiarity with the product's function and their knowledge to the maintenance demand. By literature analysis and practical investigation, we find that to some extent, the alteration of customers' commodity recognition and the change of home decoration material profitability are in the same direction. In other words, customers' commodity recognition decides the maturity degree of marketing activities and business models of building material industry and finally, determines a customer's value.
Key words: commodity recognition, home decoration material, purchase decision
一、引言
家装建材顾客是指已购房、所购房产用于居住、并计划开展房屋装修的业主，他们会到各大建材市场了解建材商品的知识，或到装修公司咨询室内设计、装修材料等方面的信息，以达到顺利完成家庭装修的目的。对于建材商品而言，未经历家庭装修的消费者需要经过一段时间的学习，才能掌握商品购买的专业知识，这是一个提高对建材商品认知度的过程。作为商品购买者，建材商品的顾客也需要对商品或品牌建立信任，掌握其专业知识，才能够放心地做出购买决策。在自主装修趋势日益显著的今天，对于顾客购买决策的研究具有一定的现实意义。
二、文献回顾
在商品认知度的研究方面，潘煜等学者从顾客对商品原产地认知的角度分析了品牌名称对低介入度的商品销售的影响，得出我国城市消费者不清楚低介入度产品的品牌原产地信息的结论，并在实践上证明了品牌命名更加重要的是品牌形象，企业应该基于顾客利益与价值诉求，切实建立正面的品牌形象。颜莉等人从定价策略的角度分析了时尚产品的顾客认知价值，指出一般定价模型和拓展定价模型对于时尚产品市场而言，不仅可以增加厂商利润，也可以改进市场的帕累托效率，使其接近最优。而魏中龙等学者也在宏观定价层面上考虑了顾客的认知价值所扮演的作用，指出一个拥有多元化产品的企业，其定价方法不仅仅限于为产品分别定价，企业获利的机会还在于针对组合产品定价。
而在对建材营销的研究方面，武发德等人从体验式营销的角度分析了建材产品的营销模式，指出体验式营销，是强有力的营销方式。而林秋桂则从建设自有品牌的角度分析了绿色营销在强化建材销售中的作用，得出了建材企业最好的出路应该是实施绿色营销模式以强化自己特有的销售品牌的结论。
对于两个方面的研究，以上学者都站在自身的角度做出了详细的分析，但遗憾的是，对于家装建材行业的商品认知度问题，尚无学者提及，也缺少结合认知度对购买决策的分析，因此，本文的研究目的就在于找到认知度和决策之间的作用关系。
三、商品认知度对家装建材购买决策的影响
(一)建材商品认知度的构成要素
商品认知度是衡量顾客在产品的规格、型号、价格、工艺、生产流程、品牌、售后服务质量、人员形象、购买注意事项等方面对某一个或一类商品信息的掌握程度，同时也是衡量购买商品的顾客自身具备的产品方面知识水平的指标。对于家装建材商品而言，建材商品属于复杂购买行为商品，它的概念最早是由菲利普·科特勒在他的著作《市场营销原理(亚洲版)》中提出的，他指出——当消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在重大差别时，他们就是在进行复杂购买行为。购买者会经历一个学习的过程：先产生对产品的信念，接着形成态度，然后做出慎重的购买选择。
目前，学术领域中没有针对建材商品认知度构成要素的分析与阐述，笔者根据两年内对苏州市家装建材市场的了解，从不同角度分析了家装建材商品的认知度构成要素。笔者认为，商品认知度主要包含产品形象、产品性能和产品维护三个方面的因素。这三个方面能够从不同的角度和层次影响顾客对建材商品的认知，从而进一步影响其购买决策。根据调查，笔者建立了建材商品认知度的影响因素模型，如下图所示。
顾客对建材商品的认知度，实际包含三个方面的影响：产品形象的认知程度、产品性能的熟悉程度和产品维护的掌控程度，并且通过实际调研，提出三个影响因素同建材商品的认知度成正相关的假设。同时，建材商品的认知度又能在一定程度上决定建材行业营销活动的成熟度，以及建材商业模式的成熟度，最终决定建材顾客的价值大小。由于家装建材的购买存在单次购买量大、重复率低、决策周期长的特点，因此，家装建材顾客的价值主要体现在口碑推广方面，而对老顾客关系的管理以及老顾客价值的开发而言，意义并不大。
(二)家装建材顾客购买决策过程分析
菲利普·科特勒在《市场营销原理》中指出，复杂购买者决策过程包含需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。笔者结合家装建材购买者的特点，对家装建材顾客的决策过程进行了分析。
1.需求识别阶段。大部分家庭装修消费者在将其房首付款交纳之后，就产生了装修动机，并会开始关注家装建材的相关行情，由此产生对家装建材产品的需要，这是其决策过程的开始，作为消费者购买决策过程的起点。
2.信息搜集阶段。为了使解决家装建材购买问题的方案具有充分性与可靠性，装修消费者会收集决策所需要的各种商家和品牌以及产品的信息，包括能够满足需求的商品种类、价格、质量、品牌、购物场所等等。
3.评估方案阶段。对于家居建材而言，产品质量、结实耐用程度、外观造型、售后服务和保障是消费者的关注点。因此，消费者在评估方案阶段，通过这些基本知识，也可以提高对建材商品的认知度。
4.购买决策阶段。各类广告、亲友意见、装修人员意见是建材消费者三大主要信息来源，亲友意见是建材消费者最信赖的信息来源、装修人员的意见居其次。建材商品的决策，主要来自于消费者对装修风格和装修效果的判定。
5.购后行为阶段。家装建材行业中，顾客的购后行为是至关重要的一个环节。顾客对于装修后的经验积累问题十分重视，一般来讲，顾客通过装修完第一套房可以积累家庭装修的大部分经验，但这些经验通常要以第一套房的装修失败或遗憾为代价，因为在第一套房的装修过程中，尤其是选择自主装修(也就是传统意义上的清包)的消费者，都是在摸索中进行装修的，很多商品的选择和施工流程都是在进行完之后才熟悉，而这些工序在进行完之后已无法修改，最终留下遗憾。如果能够帮助消费者购买的信誉高质量好的建材商品，并且帮助他们寻找到可靠的装修队，那购后行为必然朝着顺利的方向发展。
(三)商品认知度对购买决策的影响
1.产品形象认知程度。张月莉等人认为，态度驱动的品牌忠诚本质上是一种心理现象，其驱动因素可以被归结为四个变量：品牌感知价值、品牌满意、品牌信任以及品牌承诺。蒋廉雄等学者又认为，服务品牌形象的非功能性因子直接影响了感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚，而功能性因子只对感知质量有直接影响。他们分别从有形产品和无形产品的角度分析了产品形象对感知带来的效果。
2.产品性能熟悉程度。对于产品质量、性能、规格、使用年限以及环保方面的认知，是前期调查的一个重要收获，笔者发现，家装建材商品之所以属于复杂决策商品，最主要的原因就是因为顾客对于产品专业性的认知不够，对于不同品牌、不同价格、不同外观的建材商品不具备足够的分辨知识。因此，家装建材产品的认知，主要是产品性能的认知，很明显，一个消费者对于家装建材商品的性能熟悉程度越大，对于商品的认知度就越高。
3.产品维护掌握程度。滕伟广等人指出，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。因此，消费者需要在选购商品时，通过体验来完成对产品维护知识的获取。另外，笔者发现，建材产品的售后服务是一个至关重要的环节，因为该类产品在购买后必然存在一个安装的环节，在使用中还有定期维护的任务，因此，对于这方面的认知，也对商品认知度产生正影响。
笔者通过对文献的分析，结合前期调查工作的结果，建立了家装建材购买决策外显测度指标体系，如下表所示。
四、结语
本研究旨在消除传统方式下家装建材供应商对于顾客购买行为认识的误区，通过商品认知度的构成指标，结合购买者决策过程来进行影响因素的挖掘，从而找到能够在家装建材顾客中起决定作用的那些关键因素，以便在营销中有针对性地制定和执行策略。
[参 考 文 献]
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Abstract: This article from the enterprise and consumer communication, time and space constraints, marketing costs, it analyzed the home improvement building materials need for enterprises to develop Internet marketing. Finally, the article on the home improvement building materials business network marketing strategy are discussed, highlighting the experiential marketing based on the virtual space of the building and home improvement home improvement network of event marketing are two marketing strategies.
关键词:体验式营销 虚拟家装空间 网络事件营销
Key words: experiential marketing virtual home improvement space Network Event Marketing
一、家装建材企业开展网络营销的必要性分析
(一)建立起消费者与家装建材企业有效的沟通渠道
传统家装建材零售模式是以批发的形式将产品发予经销商售卖,企业对家装建材市场价格难以掌控,也不能真正了解消费者诉求。包括现在流行的大型家装建材超市,也存在同样的沟通问题。而通过专门的市场调查来了解消费者需求,促使建材生产以消费者为导向,其调研费用昂贵,信息反馈间接迟缓,时间上具有滞后性。
网络营销是一种自下而上的营销方式,任何人都可通过网络媒体发表见解,信息反馈更为及时。家装建材企业可以通过完整的门户网站让用户清晰地了解企业历史、信誉、客户案例以及企业能够提供的建材类型、质量、技术参数、价格等;借助会员注册,信息反馈专栏,家装论坛等手段,提取消费者诉求,把握市场动态,同时挖掘家装建材的潜在市场;最终建立完备的客户信息库,将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体。
(二)打破时空限制
传统的实体营销,无论是摊位式售卖,家装专卖店,还是盛行的家装建材超市或家装购物中心的一站式购买,都是有着固定不变的销售地点和固定不变的营业时间。而现代快节奏的都市生活,时间成为最稀缺的资源,网络营销恰是能充分适应人们作息时间变化的一种营销方式。
(三)有效控制家装建材企业的营销成本
家装市场的竞争愈演愈烈,生存空间的争夺战每一时刻都在上演,要从人工费和设计费上节约成本比较困难。网络营销的低成本优势就此显现出来,在确保同样营销效果的前提下可以有效地帮助企业节省广告支出、辅助支持传统营销手段的展开与实施。
二、家装建材企业推行网络营销过程中存在的问题
建材家装市场在经历了快速发展期后,已经开始减速慢行,趋于平稳。纵观2009年国内家装市场,已有众多家装建材企业成为网络营销的践行者。
但是家装建材企业在推行网络营销的过程中,策略模糊,手段贫乏。很多企业仅仅是用一个网站来展示自己的商品,提供信息咨询和直销服务。其中主要涉及的网络营销方法有:
(一)在家装建材行业网站上做广告,促销信息。
(二)利用百度、Google的竞价排名,提高企业知名度。
(三)在淘宝网,易趣网,拍拍网等相应家居模块建立网上专卖店。
(四)建立企业自己的网站,展示商品和成功案例。
(五)依靠装修论坛,通过组织集采、集体团购的模式吸引业主。
这些方法大多只是追求形式上的网络营销,却忽视了营销的实质――互动和管理。网络营销同样需要交互和相应的市场战略,只是灌入式地直接宣传和推广,远达不到预期的效果,也不能真正发挥网络营销的积极作用。
三、基于体验式营销的虚拟家装空间的建立
家装体验式营销,即实景体验式销售,是将单个的家居商品与空间相结合,打破了传统商品单调的陈列销售方式,营造出一种“家”的氛围,有利于对装修不甚熟悉的消费者选购产品。这并不是一个新的概念,很多大的家装企业已经积极践行这一方法,并取得了不错的销售业绩。
但这里存在两个越来越突出的问题。一是越来越多的消费者发现,在“体验馆”里看到的家装产品买回家后,效果大打折扣。为了促销,“体验馆”内必然采取了一定的灯光设计和渲染,再加上设计师精心的设计和布局,家装效果自然不能和在家里相比。二是在众多的“体验馆”内,消费者始终处于被动的接受地位,并不能主动地参与设计布置。而且受到空间成本的限制,家装体验馆的设计不可能使得所有消费者都满意,没有能充分利用体验过程中的互动性。
四、通过家装网络事件营销聚集网上消费群体
事件营销,也叫活动营销,是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售的目的[5]。这也是近年来发展起来的一种营销手段,将之与网络相结合,就是网络事件营销。它既保留了传统营销理论与操作方法的应用,又把传播通路更多地引向互联网,更多地借助事件营销引发口碑传播。
网络消费群体,花费了大量时间在网上冲浪,而网络事件能够在网络上快速地制造网民关注的热点。
这里说的网络事件包括各种针对家装行业或不针对家装行业本身的消费者互动活动。不仅仅是拿企业的产品做活动,也不局限于与家装建材行业有关的领域。只要与企业文化秉承统一价值观的富有创意性,能引起网名关注的事件策划都是可以的。
通过不断设计制造新的事件或活动,抓住公众的情感纽带,充分利用知名门户网站、网络社区、网络博客等的公信力进行宣传和推广,达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的。在整个网络活动中,充分与消费者互动,不仅能增加品牌接触度,提高品牌亲和力,而且在互动中融入产品的推广,能不知不觉中加深网民对产品的印象。
参考文献:
[1]铜根.《建材营销学》精解[J].建材与装饰(上旬刊),2009,(4)
