时间：2023-03-21 17:14:36
序论：在您撰写英语广告语论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：言语行为理论;广告语;言外行为
一、言语行为理论的简介
1.言语行为理论的产生
言语行为理论在20世纪50年代由奥斯汀提出，它是关于怎样使用语言的理论。该理论一经提出便引起了语言学家的关注。
2.言语行为的分类
根据奥斯汀的理论，言语者会有三种行为即言内行为、言外行为和言后行为。奥斯汀认为“在常规意义，我们把说某种事情的行为叫做完成一种叙事为”[3]。这种叙事行为就是言内行为。言外就是表明说话人意图的行为，表明说话人为什么这么说，或者说他表达的是说话人的意义。言后行为就是话语在听者身上产生的效果或影响。
二、广告语的简介
1.广告的定义
英文中advertisement一词最早源于希腊语advertere。但是目前为止对于广告一词仍然没有一个确切的定义。
2.1英语广告语的音系特点
广告语经常运用押韵、象声、谐音等手法来吸引消费者的眼球从而使消费者听起来朗朗上口并且将其熟记于心并以此来达到促进消费的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃须刀）[1]。在此则广告中，运用了 best， man ，can 和get中的四个元音，使读者读起来能够具有韵律和节奏。
2.2英语广告语的形态学特点
英语广告语的形态特点主要表现在其对合成词、创新词等的使用上。如在摩托罗拉广告中“HelloMoto”便是一个创新词。
2.3 广告语的句法特点
广告语的目的是让消费者能够熟悉其产品，以此来达到获利的目的。最可靠及有效的方法便是用简短和有效的句子来清楚地表达其意图。所以，其句法特点包括（1）以简单句为主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的应用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1]
三、英语广告语中的言语行为理论
1.英语广告语的言内行为
奥斯汀认为说某种事情的行为叫做完成一种叙事行为。完成一个叙事行为大致相当于发出一个有意义的句子或话语。
2.英语广告语的言外行为
“以商品或服务为基础，广告建构了广告商和消费者之间的桥梁”。[5] 广告语的最终目的便是让消费者采取行动来满足其自身需求。为了说服消费者，广告商便会采取十分有效的广告设计手法来吸引消费者，而言外行为在广告语中的应用便会有很好的效果。以下几种言外行为在广告语中经常出现。
2.1阐述类的言外行为
这类行为的目的是为了表达命题的真实性，语言和客观实践要相符合。广告设计者为了出吸引消费者，运用了阐述类的言外行为已达到促进消费者对商品的了解。
2.2 指令类的言外行为
指令性的言外行为在英语广告中的体现主要表现为通过建议性和要求性的语言来组织广告的内容。它作为广告语中的一种类型，也被广泛地应用到了广告语之中。并且也被称之为一种十分有效和有语言力量的用法。
2.3 承诺类的言外行为
承诺类的言外行为在英语广告中的体现更为突出。表说话者要承诺要有的一些行为，也就是说话者对将来的行为要承担的义务。这种广告类型与其他的广告不同之处主要变现为该类型广告意在强调保持产品或服务的质量与荣誉。并以此来在消费者的心中形成固定的荣誉象征，并且在产品享有荣誉的背景下，从而增加消费。
3.英语广告的言后行为
关键词：广告语；施为性意义；策略
0引言
随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。
根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。
1词汇策略
广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。
1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）
此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。
AskforMore.（摩尔香烟广告）
广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。
1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。
此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。
1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。
本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。
MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。
"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。
2修辞策略
在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。
2.1双关
双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。
2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告
广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。
2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告
此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。
2.4仿拟
仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告
套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告
广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。
2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。
3句法策略
由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。
3.1采用简单句
Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)
寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。
3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：
（1）Turniton!(Puma广告)
（2）Justdoit!（耐克运动鞋）
3.3采用省略句
省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手机)
3.4采用疑问句
疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：
（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
4结论
广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。超级秘书网：
参考文献：
[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社，2001.
[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.
[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报，2008，（17）.
[5]王晓丹.英语广告语中的修辞格浅析[J].统计与信息论坛，2001.
关键词：广告语；施为性意义；策略
引言
随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。
根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义（illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。
一、词汇策略
广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。
1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）
此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。
AskforMore.（摩尔香烟广告）
广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。
1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。
此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。
1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。
本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。
MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。
"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。
二、修辞策略
在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。
2.1双关
双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。
2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告
广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。
2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告
此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。
2.4仿拟
仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告
套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告
广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。
2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。
三、句法策略
由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。
3.1采用简单句
Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)
寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。
3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：
（1）Turniton!(Puma广告)
（2）Justdoit!（耐克运动鞋）
3.3采用省略句
省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手机)
3.4采用疑问句
疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：:
（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
四、结论
广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。
参考文献：
[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社，2001.
[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.
[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报，2008，（17）.
[5]王晓丹.英语广告语中的修辞格浅析[J].统计与信息论坛，2001.
[KeyWords]Englishadvertisement;discourseanalysis;systemicfunctionalgrammar;functionalgrammar
[摘要]广告现在已经成为社会生活不可缺少的一部分，对广告语篇分析有其存在的必然性。论文首先论述了广告的定义，影响以及其文案的组成部分。接下来论述了关于语篇分析，从语篇分析的概念，组成部分，以及两个层面。语篇分析是一个描写，解释，说明，评估的过程，对语篇理解了还要会做出评论。而系统功能语法被指出这个语法比其他语言学框架更适合用来分析语篇，所以论文接下来描述了系统功能语法的理论内容去支持语篇分析，系统功能语法包括系统语法和功能语法。系统语法核心思想是认为语言是有个意义潜势的系统网络。功能语法从语言的功能的角度总结出语言的三大元功能：概念功能，人际功能，语篇功能。最后作者用以上的相关理论对一个英语广告实例进行了具体分析。通过以上论述和分析，作者证明了系统功能语法指导语篇分析的可行性。作者也望两者能更加的完善，以至能更系统地分析理解广告语篇。
[关键词]英语广告；语篇分析；系统功能语法；功能语法
1.Introduction
Sincethe1960s,Halliday,theProfessoroflinguistics,developsasystematicandcomprehensivetheoryoflanguage,called“Systemic-FunctionalGrammar(SFG)”,andpublisheshisbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”in1985and1994.Manyscholarsalsopublishedanumberofbooksandpapersonsystemicgrammar.TheresearchofSystemicFunctionalGrammarbeginsin1970sandbecomepopularinthelate1980s.
Englishadvertisingbeginsinthemedievaltimesandtheadvertising-boomappearsinthe1920s.Todayadvertisinghasbecomeanindispensabletoolformoderncompaniesandinstitutions.SothediscourseanalysisofEnglishadvertisingisverynecessary.Withtheanalysis,peoplecanunderstandtheadvertisementcompletelyandsupplythefurtherimprovementwithsomeevidence.
NowfewpeoplehavetriedtousethetheoriesoftheSFGtoanalyzeEnglishadvertisements.ButProfessorHuangguowenmakesadetailedstudyonthecombinationoftheSFGandtheanalysisofEnglishadvertisementinhisnewlypublishedbook“TheoryandPracticeofDiscourseAnalysis---AStudyinAdvertisingDiscourse(2001)”.
ThethesiswillmakeatentativeendeavortoapplythetheoriesoftheSFGtotheanalysisofEnglishadvertisements,hopingtoprovethatthetheoriesofSFGcanbeusedtoanalyzeEnglishadvertisingandareactuallyeffective.
2.Advertising
2.1Thedefinitionofadvertising
Mostofthescholarsholdthat“Advertising”originatesfromtheLatinword“Adventure”whichmeansarousingpeople’sinteresttotakeaction.In1300to1475,itwaschangedtothemedievalEnglish“Advertise”,whichmeant,“Someonepaysattentiontosomething”.Thefirstnewspaperadvertisementissaidtohaveappearedin1704intheBostonNewsLetterinAmerica.Duringthe18thcenturyadvertisinggrewinpopularitybothinBritainandtheAmericancolonies.
Before1890,inthewestern,thedefinitionofadvertisingisgenerallycalled,as“Advertisingisapieceofnewsabouttheproductortheservice.”In1948,TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociationdefines:“thenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,serviceorideabyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.”AmericanSponsorsAssociationhold:Advertisingisthepaidcommunicationforthemasses,anditsfinalpurposeistotransmitmessages,changetheattitude,inducepeopletotakeactionandbenefitidentifiedsponsors.TheEncartaEncyclopediadefines“advertising”as“aformofcommercialmasscommunicationdesignedtopromotethesaleofaproductorservice,oramessageonbehalfofaninstitution,organization,orcandidateforpoliticaloffice”.[1]
Now,drawthefollowingconclusion:“Advertisingisapaid,mass-mediatedattempttopersuade”.[2]Firstly,identifiedsponsorsneedtopayforit.Secondly,itisdeliveredthroughacommunicationmediumdesignedtoreachmorethanoneperson.Thirdly,itisthepubliccommunicationdesignedtochangeorreinforcetheattitudeandtheaction.
2.2Theeffectofadvertising
Advertisingcanmakeacontributiontosales---alongwiththerightproduct,therightprice,andtherightdistribution.Itcannotonlycreatesocialwealthdirectlyandprovidelotsofjobs,butalsopromotethedevelopmentofotherindustries.AndadvertisingisrelatedtoGDP(GrossDomesticProduct)inthatitcancontributetolevelsofoverallconsumerdemandwhenitplaysakeyroleinintroducingnewproducts.Advertisingcanhaveastabilizingeffectondownturnsinbusinessactivity.
Advertisingisallegedtostimulatecompetitionandthereforemotivatefirmstostriveforbetterproducts,betterproductionmethods,andothercompetitiveadvantagesthatultimatelybenefittheeconomyasawhole.Duetotheeconomiesofscaleproducedbyadvertising,consumersactuallyrealizeless—expensiveproducts.Asbroad-baseddemandstimulationresultsinlowerproductionandadministrativecostsperunit,lowpricesarepassedontoconsumers.Thepressureofcompetitionandthedesiretohavefresh,marketableproductsstimulatefirmstoproduceimprovedproductsanddosomeinnovations.Allofthesecancontributetothestandardoflivingandqualityoflifeinasociety.
Advertisingeducatesconsumers,equippingthemwiththeinformationtheyneedtomakeinformedpurchasedecisions.Consumersbecomemoreeducatedregardingthefeatures,benefits,functions,andvalueproducts.Further,consumerscanbecomemoreawareoftheirowntendenciestowardbeingpersuadedandrelyingoncertaintypesofproductinformation.Accordingtotheabove,better-educatedconsumersenhancetheirlifestylesandeconomicpowerthroughastutemarketplacedecision-making.
Inall,withthedevelopmentofthetechnologyandthediversityofthemassmedia,advertisinghasinfluencedpeoplepervasivelyinthedailylife.Advertisingplaysanimportantroleinthesociety.Foreigncountries(especiallyAmerican)havedevelopedtheadvertisingforalongtime,soChineseneedtousetheexperienceofothercountriesforreference.ThatisthestudyofEnglishadvertisinghasitsnecessity.ThestudyofanalysisofEnglishadvertisingismeaningful.
2.3Thecomponentsofcopywriting
“Copywritingistheprocessofexpressingthevalueandbenefits;abrandhastooffer,viawrittenorverbaldescriptions.”[3]Acompletepieceofcopywritinggenerallyconsistsofheadline(includingsub-headline),bodycopy,slogan,andsupplementaryitems.
Theheadlineisthemostimportantpart,whichistheleadingsentenceusedatthetoporbottomoftheadvertising.Itshouldarouseinterestsandattractattentions.Itcanmakepeoplekeeponreadingandgettoknowmoreabouttheproductbeingsold.Itmustbeshort,simplewordaboutnotmorethan10words,butitincludesenoughinformation,thenameofbrandandsoon.Subheadisanadditionalheadlineusuallyappearsaboveorbelowtheheadline.Itincludesimportantbrandinformationnotincludedintheheadline.Liketheheadlineittransmitskeysellingpointsorbrandinformationquickly.Itshouldreinforcetheheadlineandservesasatransitiontothebodycopy.
Bodycopytellsamorecompletestoryabouttheproductorservice,onlyoneoutof10readersreadthebodycopy,soitwillarousepeople’sinterestandmoreinformationforpeopletoknowof.Generallyitincludesemotionalcopyandreason-whycopy.
Slogan,itsstructureissimilartotheheadline.Asloganisashortphraseusedtohelpestablishanimage,identity,orpositionforabrandoranorganization.Itcanprovidescontinuityacrossdifferentmediaandbetweenadvertisingcampaigns.Itexpressesadvertisingmessagewithbrief,repeatable,andmemorablestatement.Thatis,itcanmakeconsumerstakeactions.Takesomefamousslogansforexample:“Justdoit!(Nike)”,“Freshupwithseven-up(Seven-up)”,“ThingsgobetterwithCoca-cola(Coca-cola)”.
Supplementaryitemsarethecompleteinstructionsofadvertisingcontent.Itincludesillustration,trademark,andnameofcommodity,logotype,address,telephonenumber,price,accountsnumber,boxandpanel,sealandsoon.Illustrationandtrademarkareveryimportantinthem.Mostofpeoplereadadfollowingtheorder:illustration,headline,andbodycopy.Soillustrationisthemostimportantpartforasuccessfulad.Illustrationarousesinteresttoreadtheheadline,identifythesubjectofthead,clarifyclaimsmadebythecopy,andcreateafarmableimpressionoftheinformation.Trademarkincludesbrandname,corporateorstorenameandvisualsymbol.Itmaybeuseinshortening.Awell-knownbrandnameisworthyandthereforeisofgreatimportancetoacorporation.Thefeaturesofthetrademarkaredescribableandremarkable,suchas“Ford”,“Adidas”.
3.Discourseanalysis
In1952,Zellings.Harriss,thestructuralists,reportedthearticle“DiscourseAnalysis”inthemagazine“Language”.Inthelast50years,alotofscholarsmakesomeeffortstothissubjectandgainsomeachievements.Fromthedocument,discourseanalysisinvolveslinguistics,semiotics,psychology,anthropology,sociology,literature,informationscienceandsoon,andgraduallyformstheknowledgestudyinglanguage-in-useinthecommunication.
“Discourseanalysisisthestudyofhowsentencesinspokenandwrittenlanguageformlargermeaningfulunitssuchparagraphs,conversations,interview,etc.Forexample,discourseanalysisdealswith(a)howthechoiceofarticles,pronouns,andtensesaffectsthestructureofthediscourse.(b)Therelationshipbetweenutterancesinadiscourse.(c)Themovesmadebyspeakerstointroduceanewtopic,changethetopic,orassertahigherrolerelationshiptotheotherparticipants.”[4]
“Discourseanalysisemphasizesthatlanguageisnotmerelyaself-containedsystemofsymbolsbutmoreimportantlyamodeofdoing,being,andbecoming.Discourseanalysisseekstodescribeandexplainlinguisticphenomenaintermsoftheaffective,cognitive,situational,andculturalcontextsoftheiruseandtoidentifylinguisticresourcesthroughwhichwe(re)constructourlife(ouridentity,belief,ideology,andsoforth).Essentially,itaskswhyweuselanguagethewaywedoandhowweliveliveslinguistically.Discourseanalysisinsistsontheuseofnaturallyoccurringlanguagedate(asopposedtoinventeddata)”.[5]
Generallyspeaking,discourseanalysisisadevelopingandnon-qualitativesubject,whichhasneithertheguidanceofaspecifictheorynorgenerallyrecognizedanalysiswaysandsteps.Schiffirn,Americandiscourseanalyst,introducessixmethodsusinginthediscourseanalysis:speechacttheory,internationalsociologist,andtheethnographyofcommunication,pragmatics,conversationanalysis,andvariationanalysis.M.A.K.Hallidayinhisbook“AnintroductiontoFunctionalGrammar”holdsthat“Theaim(ofSFG)hasbeentoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis:onethatwouldmakeitpossibletosaysensibleandusefulthingsaboutanytext,spokenorwritten,inmodernEnglish.”[6]
3.1Purposeofdiscourseanalysis
SFGconstructagrammarforpurposesoftextanalysis,somostofscholarsinsistthatitismoresuitablefordiscourseanalysisthananyothertheories.ThatisSFGistheapproachproposedinthestudyofdiscourseanalysis.ThediscourseanalysisguidingbySFGiscalledas“Functionaldiscourseanalysis”.
Someanalyststhinkdiscourseanalysisistheinterpretiveactivity,becauseitspurposeistohelpthereadersunderstandthemeaningofthetextandthewriter.Butfunctionaldiscourseanalysisistheexplanatoryactivity;itspurposeistoexplainwhythetextexpressesthemeaning.HallidayandHasanholdthatthepurposeofthetextanalysisisexplanationnotinterpretation.Foratext,thepurposeof“interpretation”istounderstandwhatthemeaningofthetextis,butthepurposeof“explanation”istomakeclearthathowthetextexpressesitsmeaning.Accordingtotheauthor’sunderstanding,theexplanatoryactivityincludesinterpretiveactivity,becausebeforeexplaininghowatextexpressesitsmeaning,peoplewillknowwhatthemeaningofatextis.
Thepurposeoffunctionaldiscourseanalysisistoevaluatethetext.Beforeevaluatingatext,discourseanalysismuststudythetextfrom“Whatisthemeaningofthetext?”“Howdoesthetextexpressthemeaning?”“Whydoesthetextexpressthemeaning?”
Inall,thepurposeofdiscourseanalysisisexplanatoryactivitytoevaluatethetext.
3.2Scopesofdiscourseanalysis
Hallidayholdsthatdiscourseanalysisconsistsofcontextofculture,contextofsituation,language.
(I)Contextofculture:languageisthesocialphenomenonandthereflectionofthesocialactivity.Everytextisproducedandthenaffectedinaparticularcontextofculture.“Contextofculture”referstothetextexpressingallthemeaningsinthespecialsocietyandculture(includingpurposeofcommunication,wayofcommunication,formofcommunication,contentofcommunication,etc).Contextofcultureisreflectedby“genre”.Genreconsistsofschematicstructureandrealizationalpattern.
(II)Contextofsituation:itisimmediateenvironmentoflanguageactivity,whichistime,place,talkingcontent,therelationamongpeoplerelatedtotransfercommunicationalmeanings.HallidayandHasan(1985)dividecontextofsituationintothreeparts:field,tenorandmode.
(a)Fieldreferstowhatisbeingtalkabout,whatisitthattheparticipantsareengagedin,inwhichthelanguagefiguresassomeessentialcomponents.
(b)Tenorreferstothepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.Whatkindsofrolerelationshipsobtainamongtheparticipants,includingpermanentandtemporaryrelationshipsofonekindoranother,boththetypesofspeechrolethattheyaretakingoninthedialogueandthewholeclusterofsociallysignificantrelationshipsinwhichtheyreferto.
(c)Modereferstohowthelanguageisfunctioningintheinteraction,e.g.whetheritiswrittenorspoken.
(III)Languageincludessemantics,lexico-grammar,andphonology/graphology.AccordingtotheviewofHalliday,languagechieflyexpressesthreefunctions/meanings:Ideationalfunction,InterpersonalfunctionandTextualfunction.Thethreefunctionsarerelatedtocontextandlexico-grammar.Fielddeterminestheexperientialmeaningsthatexpressed.Tenordeterminestheinterpersonalmeanings.Modedeterminesthetextualmeanings.Andthesethreefunctionsareembodiedbylexico-grammar.“However,but,nevertheless”expresstextualmeanings.
Schematicstructure
Contextofculture
Realizationalstructure
Field
TextContextofsituationTenor
Mode
Semantics
LanguageLexico-grammar
Phonology/graphology
3.3Levelsofdiscourseanalysis
In“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,Hallidayholds“Inanypieceofdiscourseanalysis,therearealwaystwopossiblelevelsofachievementtoaimat.Oneisacontributiontotheunderstandingofthetext:thelinguisticanalysisenablesonetoshowhowandwhy,thetextmeanswhatitdoes.Intheprocess,therearelikelytoberevealedmultiplemeanings,alternatives,ambiguities,metaphorsandsoon.”[7]Thatis,thelowleveristheactivityofdescribingandexplainingthetext.“Itisonethatshouldalwaysbeattainableprovidedfeaturesofthelanguage---provideditisbasedonagrammar,inotherwords.”Anotherlevelistheevaluationofthetext:“thelinguisticanalysismayenableonetosaywhythetextis,orisnot,aneffectivetextforitsownpurposed---inwhatrespectsitsucceedsandinwhatrespectsitfails,orislesssuccessful.”[8]Thatis,thehighlevelistheactivityofinterpretingandevaluatingthetext.Inordertoattainthegoal,itrequiresanalyzingthetext,andanalyzingthecontext(contextofsituation,contextofculture)andtherelationshipbetweencontextandtext.Sotheanalystsneedtodecodethefurthermeaningofthetextandevaluatetheuseofwordsandgrammarsincontextofsituationandthecontextofculture.
Accordingtohuangguowen,SFGismoresuitableforanalyzingthetext.ItisbecauseSFGisthetextgrammar.Itisbecausegrammaristodescribehowtheuseoflanguage,thatis,thewaytosayandunderstandthemeaningofthetextclearly.ItisbecauseSFGdescribethesystemicnetworkofthethreemetafunctionclearly.ItdoesbecauseapplyingtheframeworkofSFGtoanalyzethetextcanavoidevaluatingatwill.
ThefollowingisthedescriptionofSFG,andwhyitcanguidediscourseanalysis.
4.Systemicfunctionalgrammar
InHalliday’sbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,hesays”thetheoryonwhichthisdescriptionisbased,systemictheoryfollowsintheEuropeanfunctionaltradition.ItislargelybasedonFirth’ssystem-structuretheory,butderivesmoreabstractprinciplesfromHjelmslevandowesmanyideastoPragueSchool.Theorganizingconceptisthatofthe“system”,whichisusedessentiallyinFirth’ssenseofafunctionalParadigmbutdevelopedintotheformalconstructofa‘systemnetwork’.”[9]
SFGhastwocomponents:systemicgrammarandfunctionalgrammar.InHuzhuanglin’sbook“Linguistics.AcourseBook”,heholdsthat“Systemicgrammaraimstoexplaintheinternalrelationsinlanguageasasystemnetwork,ormeaningpotential.Andthisnetworkconsistsofsubsystemfromwhichlanguageusersmakechoices.Functionalgrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[10]
4.1Systemicgrammar
“Systemicgrammarisanapproachtogrammaticalanalysiswhichisbasedonaseriesofsystems.Eachsystemisasetofoptionsofwhichonemustbechosenateachrelevantpointintheproductionofanutterance.Forexample,inEnglish,thespeakerorwritermakeschoicesamongthesystemsofnumber.”[11]Thecentralcomponentofasystemicgrammarisachartofthefullsetofchoicesavailableinconstructingasentence,withaspecificationoftherelationshipsbetweenchoices.Halliday’ssystemicgrammarhasthefollowingaspects:First,ithas“system”asitscentralcategory.Second,itlaysstressonrelatingthesociology.Third,itattachesimportancetodescribethecharacteristicsofparticularlanguagesandparticularvarietiesoflanguages.Fourth,languageisamodeofactionandnotaninstrumentofreflection.Fifth,itusesclinestoexplainsomelanguageproblems.
AccordingtoHuzhuanglin’sinstruction“Insystemicgrammar,thenotionofsystemismadeofacentralexplanatoryprinciple,thewholeoflanguagebeingconceivedasa‘systemofsystems’,systemicgrammarisconcernedwithestablishinganetworkofsystemsofrelationships,whichaccountsforallthesemanticallyrelevantchoicesinthelanguageasawhole.”[12]
Asystemisalistofchoices;thechoicesinasystemaremutuallyexclusive.Everysystemisfinite.Themeaningofeverychoiceinasystemdependsonthemeaningofotherchoiceinthesystem.
Inall,systemicgrammarmakespeopleknow“system”and“structure”.Itrequirespeopletoanalyzethetextlogicallyandregardthetextasaunit.
Inthedescriptionofthesystem,ifthefeatureofthesystemappearsinothersystem,thatcanbesimultaneityorechelon.Ifthetwosystemsappearinorder,thefeaturesofthemareordinal.Thesystemicgrammarisselectingageneralareaofmeaning,andgraduallybreakingitintosmallerandsmallersub-areas.Choiceismeaning.SystemgammardescribesthreeMetafunctions.Eachofthemetafunctionsisacomplexsystemconsistedofothersystems,andchoicesaresimultaneouslydoneinthethreemetafunctions.Thisisthecloserelationshipbetweensystemicgrammarandfunctionalgrammar.
4.2Functionalgammar
“Inafunctionalgrammar,ontheotherhand,thedirectionisreversed.AlanguageisinterpretedasaSystemofmeaningscanberealized.”[13]“FunctionalGrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[14]ThefunctionsoflanguagearethemostimportantthingsinFunctionalGrammar.
Asthetoolofpeople’scommunication,languageundertakesallkindoffunctions.Hallidaydividesthefunctionoflanguageintothreekinds:ideationalmetafunction,interpersonalmetafunction,andtextualmetafunction.
4.2.1IdeationalMetafunction
“…Afundamentalpropertyoflanguageisthatitenableshumanbeingstobuildamentalpictureofreality,tomakesenseoftheirexperienceofwhatgoesonaroundthemandinsidethem.”[15]Itistoconveynewinformation,tocommunicateacontentthatisunknowntothelistener.
Theideationalmetafunctionistoorganizethespeakerorwriter’sexperienceoftherealorimaginaryworldandincludesexperientialfunctionandlogicalfunction.Whatexperientialfunctionisthatlanguageexpressespeople’sexperiencesinexternalworld(things,eventsqualities,etc)andinternalworld(thoughts,beliefs,feelings,etc).Whatlogicalfunctionreferstothatlanguageexpressesthelogicalrelationshipbetweentwoormorethantwomeaningunits.
(I).ExperientialFunction
Experientialfunctionischieflyembodiedbytransitivityandvoice.“…Parallelwithitsevolutioninthefunctionofmood,expressingtheactive,interpersonalaspectofmeaning,theclauseevolvedsimultaneouslyinanothergrammaticalfunctionexpressingthereflective,experientialaspectofmeaning.Thislateristhesystemoftransitivity.Transitivityspecifiesthedifferenttypesofprocessthatarerecognizedinthelanguage,andthestructuresbywhichtheyareexpressed.”[16]Transitivityisasemanticsystem.Itspurposeistodividesomethingaroundpeopleintoseveralprocessesinvolvingparticipantandcircumstantialelement.Hallidayholdsthattransitivityincludessixprocesses:(a)Materialprocess.(b)Mentalprocess.(c)Relationalprocess.(d)Behavioralprocess.(e)Verbalprocess.(f)Existentialprocess.
(a)MaterialProcess:processofdoing
Materialprocessisaprocessofdoing.Theprocessusuallyconsistsofverb,actor(logicalsubject)andgoal(nounorpronoun)
Hekilledallthepeople
ActorProcessgoal
(b)MentalProcess:processofthinking
Mentalprocessisaprocessofthinkinginvolvingperception(see,look),reaction(like,fear)andcognition(knowing,believing,andunderstanding)andsoon.Metalprocesshastwoparticipants:sensor,andphenomenon.Sensorreferstothepersonwhoperceivesandphenomenonisthesomethingthatisperceivedbythesensor.Phenomenonincludesconcretepersonorobjects,abstractthings,happenedeventsandsoon.
IHearHimplayingthepianonexttothedoor.
SensorProcessPhenomenon
(c)RelationalProcess:processofbeing
Relationalprocessisaprocessofbeing.Ithastwotypes’attributiveprocessandidentifyingprocess.Relationalprocessconsistsofintensive,circumstantialandpossessive.Intheattributiveprocess,theparticipantsareattributeandcarrier.
TheclockHasThreepointers.
CarrierProcessAttribute
Intheidentifyingprocess,theparticipantsareidentifiedandidentifier.
ThiscarIsMine.
IdentifiedProcessIdentifier
(d)BehavioralProcess:processofbehaving
Behavioralprocessisaprocessofbehaving,suchasbreathe,dream,smile,laugh,cry,andcough.Thebasiccomponentsoftheprocessare“behaver”and“process”.Thispointissimilartothementalprocess,butdifferentfromthematerialprocess.
SheCriedLoudly.
BehaverProcessCircumstantial
(e)VerbalProcess:processofsaying
Verbalprocessisaprocessofsaying.“Saying”hastobeinterpretedinaratherbroadsense;itcoversanykindofsymbolicexchangeofmeaning.Theverbalwordsare“tell,say,talk,describe,boast,praise”.Theverbalizationitselfiscalledtheverbiage.
TheteacherTelledThestudent“Don’tdisturbothers.”
SayerProcessReceiverVerbiage
(f)ExistentialProcess:processofexisting
Existentialprocessisaprocessofexisting.Ineveryexistentialprocess,itmusthavean“Existent”.“There”hasnorepresentationalfunction.
ThereIsAnappleOnthetree.
ProcessExistentCircumstance
Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.
“Voiceisthewaysinwhichalanguageexpressestherelationshipbetweenaverbandthenounphraseswhichareassociatedwithit.Twosentencescandifferinvoiceandyethavethesamebasicmeaning.However,theremaybeachangeinemphasisandonetypeofsentencemaybemoreappropriate.”[17]Itisrepresentedcommonlybyactivevoiceandpassivevoice.Inordertomakethestructureofthetextreasonableandthecontextconsistent,speakersneedtodoanappropriatechoicetothevoice.
II.LogicalFunction
Logicalfunctionmainlyreferstothelanguagefunction,whichrepresentstheco-ordinateorsubordinatelogicalrelationsoflanguage.Hallidayresearchesthefunctionfrominterdependencyandlogical-semanticrelation.Usingthetwofunctionssimultaneouslytoresearchthelanguage,thelanguagecanbeanalyzedcompletely.
4.2.2InterpersonalMetafunction
Interpersonalmetafunctionservestomakefulluseoflanguagetoexpresstherelationshipbetweenthesocietyandtheperson.Withtheuseoflanguage,peoplecommunicatewithothers,establishandkeepinterpersonalrelationships,affectpeople’sbehaviorsandexpresstheviewabouttheworld.Interpersonalmetafunctionisrealizedbymoodandmodality.
(I.)Mood
AccordingtoHuzhuanglin,“Moodshowswhatrolethespeakerselectsinthespeechsituationandwhatroleheassignstotheaddressee.”[18]Moodincludesthe”subject”andthe“Finite”element.Thefunctionofthe“Finite”elementistoprovidethereferencewiththeproposition.The“subject”istheelementofeffectiveandsuccessfulpropositions.
(II).Modality
Modalityspecifiesifthespeakerisexpressinghisjudgmentormakingaprediction.Hallidayclassifiedmodalityintotwomajortypes:modalization(probability,usuality)andmodulation(obligation/inclination).
Forexample:(1)Marywillcomebacktomorrow.
(2)Heusuallygoestothepark.
4.2.3TextualMetafunction
“Textualmetafunctonisconcernedwiththecreationoftext---theresourcesforpresentinginformationastextincontext.”[19]“Thetextualfunctionfulfilstherequirementthatthelanguagecanberelatedinrealuse,havingcertainstructuresinarealcontextthatdistinguishesasingleitemfromagrammaroradictionaryinalivingpassage.”[20]Itincludesthematicstructure,informationstructureandcohesion.
(I).Thematicstructure
“Thematicstructurerelatestothestructuringoftheclauseitself---theorderinwhichelementsappearintheclause.”[21]Thethemeistheelementwhichservesasthepointofdepartureofthemessage;itisthatwithwhichtheclauseisconcerned.Andtherestoftheclauseiscalledrheme.
FollowingGeoffThompsonassumesthatthemehasfourmainfunctions:(a)Signalingthemaintenanceorprocessionof“whatthetextisabout”atthatpoint.(b)Specifyingorchangingtheframeworkfortheinterpretationofthefollowingclause.(c)Signalingtheboundariesofsectioninthetext.(d)Signalingwhatthespeakerthinksisaviable/useful/importantstarting-point.[22]
Accordingtothesyntacticstructureoftheinitialconstituentsofasentence,Hallidaydividesthemeintothreemainkinds:simpletheme,multiplethemeandclausaltheme.Inaclause,themeisconflatedwithsubjectiscalledunmarkedtheme.Athemethatissomethingotherthanthesubjectiscalledmarkedtheme.
(II)Informationstructure
Informationstructureistoorganizelanguageorganizationasinformationunit.Itisformedthestructureofinformationunitfromtheinteractionofgiveninformationandnewinformation.
Aclauseasaninformationstructureconsistsofagivenelementaccompaniedbyanewelement.The“unmarked”sequencingofinformationstructureisgiven-new.Informationstructureischieflyembodiedby“intonation”.
(III)Cohesion
InHalliday’swords“Theconceptofcohesionisasemanticone;itreferstorelationsofmeaningthatexistwiththetext,andthatdefineitasatext.”[23]ThereisfivewaysbywhichcohesioniscreatedinEnglish:reference,ellipsis,substitution,conjunctionandlexicalorganization.
(a)Reference:Aparticipantorcircumstantialelementintroducedatoneplaceinthetextcanbetakingasareferencepointforanother.
(b)Ellipsis:Someelementscanbeomittedinthetext.Itcanavoidrepeatingandhighlightthenewinformation.Itisagrammaticalwaytomakethetextwellknit.
(c)Substitution:Itmeansreplacing.Sothesupersededwordsaretheformanditssemanticmeaningwillbefoundinthereplacedelements.
(d)Conjunction:Itistouseconductedelementstoembodyallkindsoflogicalrelationsinthetext.Theconductedelementsgenerallyaresometransitionalwords,showinglogicrelationssuchastime,causeandeffect,condition.
(e)Lexicalorganization:Itincludesrepetition,synonymy/antonym,hyponymy/metonymyandcollocation.
5.AnalysisoftheEnglishadvertisement
Discourseanalysisispaidmoreandmoreattentiontothelinguists.TheaimofSFGistoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis.FunctionalgrammarcananalyzenotonlyspokenEnglishbutalsowrittenEnglish.HopingitisprovedthatdiscourseanalysiscanonlybeguidedbythetheoryintermsofanalyzingsomeEnglishadvertisements,andthefunctionalgrammarisofusefulnessandserviceability.
Thefollowingistheinsuranceadvertisement.
InsuredbyAllianz
(1)Wouldn’titbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines?(2)it’seasyifyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany.(3)Establishedover100yearsago,TheAllianzGroupistrustedbyover60millioncustomersworldwide.(4)Forpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinanicialsecurityofagloballeader,turntoAllianzinAsia.(5)Becausewhereverlifetakesyou,weprovidepeaceofmindalongtheway.
Allianz.ThePoweronYourSide.(Newsweek,Oct2002)
5.1Analyzingthetransitivityoftheadvertising
SentenceProcesstypeProcessParticipantCircumstance
1relationalWouldn’tbeitTogrowoldwithafewmorelaughlines
2relationalisitIfyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany
relationalhaveYou,properprotectionandalongtermsavingsplanWiththerightcompany
3materialIstrustedTheAllianzGroup60millioncustomersEstablishedover100yearsago
materialestablished(theAllianzGroups)Over100yearsago(non-finite)
4materialTurntoAllianzinAsiaForpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinancialsecurityofagloballeadermaterialcoveringPersonalinsurance,differentstagesinyourlife(non-finite)
materialbacked(Personalinsurance)financialsecurityofagloballeader(non-finite)
5materialprovideWe,peaceofmindAlongtheway,becausewhereverlifetakesyou
materialtakesLife,youInthisadvertisement,therearealtogethertenprocesses,amongwhichtherearethreerelationalprocessesandsevenmaterialprocesses.Accordingtowhattheauthorhassaidjustnow,thethreerelationalprocessesmusthaveserveddescription.Thatisthesethreeprocessesfirstconfirm,“itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines.”thentheycontinuetodescribehowyoucando.Thethreeprocessesareincludedinsentence(1)and(2)oftheadvertisement.Thefollowingsentencesincludesevenmaterialprocesses.Thus,thesesentencesmustservetonarrate.Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.Analyzingtheprocessesonebyone,thispurposeofthecopywriterisclearlyrepresented.Insentence(4),thecopywriterasksreaderstoturntotheAllianzinAsiaiftheywantpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinlife.Also,thecopywriterstatesthefactthatagloballeaderoffinancialsecuritybackstheAllianz.
FromallthesestatementsaboutthepowerandcreditoftheAllianzGroup,readersjustcannotescapethetemptation.Inaddition,thematerialprocessestakeupnearly3/5oftheprocesses.ThusthecopywriterputshisemphasisonstatingthequalitiesoftheAllianzGroup.
Theprocesspatternofthisadvertisementisrelationalprocesses(sentence(1),(2))---materialprocesses(sentence(3),(4),(5)).
5.2Analyzingthemoodoftheadvertising
SentenceSubjectFiniteMood
1ItWouldn’tbeInterrogative
2ItisDeclarative
YouhaveDeclarative
3TheAllianzGroupisDeclarative
4(you)turnImperative
5WeprovideDeclarative
LifetakesDeclarative
Alltogetherthisadvertisementismadeupoffivesentences.Fromthetablethemoodsofdifferentclausesareclearlyrepresented.Thereisoneinterrogativesentencethatissentence(1)andoneimperativesentencethatissentence(4)Mostofthemoodtypesaredeclarativemood.Copywritersdotheadvertisementtogivethecustomermoreandmoreinformationabouttheproduct.Whatisthedifferenceofinterrogativeandimperativemoods?Althoughsentence(1)isaninterrogativesentence,itisinfactnotaquestiontoaskforanswerbuttoexpressagoodwillsincetheanswerisself-evident.Thatis“Itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughline.”Thecopywriterusestwostatementstoindicatehowtheycanfulfillthiswill.Sentence(4)isanimperativesentenceexpressessomerequirements,whichservestoaskthereaderstobuytheservice.Theultimateaimofthecopywriterisarousingthereader’sattentionandtakesaction.Sentence(5)isinfactnotacompletesentenceintraditionalgrammar.Itisactuallyasubordinateclausewhyreadersshouldchoosetheinsuranceprovidedbythecompany.Thecopywriterusesthisclauseindependentlyjusttoputitinanemphaticplace.Finallyreadersmaybepersuadedtobuy.Thecompany’goalistoselltheirproductorserviceandbenefitforfurtherproductions.
Themoodpatternofthisadvertisingisrepresented:interrogative,declarative,imperative.
5.3Analyzingtheregisteroftheadvertising
Thisadvertisementisaconsumeradvertisementtoallthepeoplewhowanttotakeinsuranceinthenewspaper.
Relatethedetailtothefunctionalgrammarasfollows:
FieldConsumeradvertisement
TenorAllthepeoplewhowanttotakeinsurance
ModeMagazineadvertisement
Thefieldreferstowhatishappening,thatis,simplysay,“place”.InEnglishadvertisement,accordingtothedifferenttopicsorfieldofit,therearedifferentfieldsofdiscourse.Therearelotsoftargetareasintheadvertisement,suchasconsumeradvertisingtoconsumers,industrialadvertisingtothecompany,serviceadvertising.Andmostofthefilm,radio,newspapersandmagazineadvertisingareconsumeradvertising.Sothefieldofthisadvertisingisconsumeradvertisement.
Thedefinitionof“tenor”isstatedbyGeoffreyRichardThompson,theEnglishlinguist,“thepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.”[12]P8Thepurposeofadvertisingistransmittingtheinformationtothereaders.Thatisthecopywritersneedtoknowconsumers’thoughtsandwhattheywanttoknow.Thecopywriterstrytopersuadethemtoaccepttheproducts.ThetenorinEnglishadvertisingreferstodifferenttargetconsumers,suchaschildrenandadults.Sothetenorofthisadvertisingistoallthepeoplewhowanttotakeinsurance.
Themodereferstowhatpartthelanguageisplaying,thesymbolicorganizationofthetextanditsfunctionandsoon.Theclassificationbymediacanbeembodiedbytheinfluenceofthemodeintheadvertisement.Accordingtothedifferentmedia,theadvertisementcanbeclassifiedintonewspaperadvertisement,magazineadvertisement,televisionadvertisement,radioadvertisement,andoutdooradvertisement.ThetextofnewspaperandmagazineadvertisementiswrittenEnglish,becausetheformofreceivinginformationisreading.Andthebiggestfeatureoftelevisionandradioadvertisementiscombiningwithsight,soundandmotion.Sothefeatureoftheadvertisementisusingsimpleandcleardialoguesormonologues,andrelatingtothelovelypictureclosely.Outdoorsadvertisementincludesbillboardorpainteddisplay,posterandspectacularneonsignandsoon,sotheygenerallyusetheslogantomaketheproductunforgotten.Sothemodeofthisadvertisingismagazineornewspaperadvertisement.
6.Conclusion
Copywritingintheadvertisementisonetypeofdiscourseandbelongstothesystemofgenre.Contextrequirestheadvertisementshouldbeattractive,pleasantandpersuasive.Sotheusingofpositive,pleasingwordsisoneimportantfeatureofadvertisements.Theultimatepurposeofadvertisingistoasktheconsumerstobuytheproductsadvertised.Advertisingtendstoadoptbeautifulandspecialprintingstyletocatchtheaudience’seye.
Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.
ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.
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Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.
ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.
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［21］赵亚军.英语语篇中的主位组织——系统功能语篇分析法[D].中国知网().西北工业大学.2004P2
[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
关键词：广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
Canyoutellcheesefromrealcheese?(农舍牌英国乳酪广告)
总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，职称论文开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。
参考文献:
[1]孙晓丽:［M］《广告英语与实例》，北京，中国广播电视出版社，1995，P52～66
摘要：本文主要从措辞、句法、词汇等修辞方法对化妆品广告语的语言特点进行分析。研究者发现广告商不仅仅是为了吸引消费者的注意力，也试图探究化妆品广告语对不同社会文化背景的影响。通过对比分析不同国家广告语的相似点与不同点，从中西方语言文化差异中探究引领文化差异的规则，也为不同的文化交流提供了一个新的渠道。当然，也希望为不同文化的广告商提供参考。
关键词：化妆品；广告语；文化差异；措辞；句法；词法
一、引言
化妆品市场在发达国家的迅速发展，为许多著名化妆品品牌提供了巨大商机,如兰蔻，资生堂，倩碧等。人们购买化妆品的原因并不总是基于个人需要,也因为品牌背后的隐含意义:象征了优越的经济实力和较高的社会地位。因此,化妆品公司利用了消费者的心理特点，想尽一切办法说服他们购买自己的化妆品，如利用化妆品广告宣传。然而，化妆品广告中最具吸引力的部分是语言。本论文从语言学方面比较中西方化妆品广告语,期望找出其反映的文化差异以及导致语言差异的原因。当然,本文也希望为广告商提供一定的参考。
二、中文广告语
（一）语音方面：多使用双关。
双关语指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。因此,成功撰写一个令人印象深刻的双关语广告是非常重要的。除了语言字面的含义,用作双关语的词通常与产品的某种特点或品牌名称有着密切相关的联系。例如：
1.趁早下“斑”，请勿 “痘”留。(某化妆品广告语)。
这个句子与办公室的流行用语“趁早下班,请勿逗留!“有着相同的发音。广告商使用“斑”和“痘”,完全表达了产品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的发音相同,“痘”和“逗”的发音相同。然而,他们的意思却完全不同。这里广告商在广告中运用相同的发音表达了完全不同的意思, 也表述了产品的效果，这就被称为双关语。
2.金斯顿曾在她的作品中说：“只有中文里有双关语”。(金斯顿,1982)在中国的文化中,双关语非常受欢迎，因为中文里，很多字听起来相似。几千年来,中国是一个基于人际关系的国家，因此,中国人不喜欢用文字直接表达他们的情感和想法,而是通过间接的方式来表达他们的真正意图。在这种情况下,使用双关语是处理人际关系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果。例如：
1.“拥有健康，当然亮泽。”（潘婷洗发水）
2.“明星风采，纯纯关怀。”（美加净）
3.“清凉舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“拥有”和“当然”，“明星”和“纯纯”，“清凉”和“全家”是平声。“健康”和“亮泽”，“风采”和“关怀”，“舒爽”和“共享”是仄声。这样的设计能够很好的吸引消费者,因为它可以给他们带来美好和温暖的感觉。
（三）词汇方面：多使用平和的词语。
兰蔻空间，一个宁静和谐的享受空间。（Lanc?me .cn）“宁静”和“和谐”通常用来描述一个人的情绪或周围的自然氛围。中国社会提倡和谐，这个广告中,很明显广告商非常了解中国人的性格特征，所以在这里用“宁静”和“和谐”给消费者留下了一个美好的印象，因为它能够亲近自然。
三、英语广告语
（一）语音方面：多使用重复。
重复是最主要的修辞方式之一,基本上,使用重复的单词和短语意在强调、明了、扩大或深化情感效应。在一些化妆品广告中，广告语撰写人经常使用该方法重复强调某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! (olay.com)
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. (maybelline.com)
(4) A new fragrance. A new look.(dior.com)
广告商通过重复使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等词，意在指出化妆品的优点，以唤起消费者的兴趣。
（二）句法方面：多用简单句式，少用复杂句式。
使用简单句式比使用复合句式能起到更好的效果，因为读者不愿意花太多时间阅读复杂的句子，另一个原因是这样既能够减少广告的成本，又能吸引消费者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (h2oplus.com/ )
(2) Because you’re worth it. (lorealparisusa.com)
如果广告商希望建立一个基本概念或主题，并希望它能深入人心很久，广告语中更推荐使用简单句。通常这样的广告语只需容易记住的几句话。以上的两个例子，每个都只有一句话，每句都在10个词以内，而且每个词都很简单。从英文化妆品广告语中不难看出西方人的性格特点。西方人十分开放、简单,并且西方国家的历史也没有中国历史长。例如,美国重视个人价值,认为自己与任何人都是平等的,相信他们是自己命运的主宰。他们认为应该自由表达自己的观点，还经常令人吃惊的坦白自己的政治观点,无比珍惜受到宪法保障的言论自由权。 (hungarianamerica.com/fulbright/fhb1.html)
（三）词汇方面 ：多使用形容词。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容词“luminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用来形容良好肤质的词。好的肤质是所有人(尤其是女性)渴望拥有的。这里广告商使用这些形容词很容易就表达出了产品的效果。
四、总结
本文回答了东西方国家化妆品广告语之间是否存在差异。答案是肯定的:东西方国家化妆品广告语之间存在差异。作者不仅从语言中找到了这些差异,还从文化背景方面指出导致这些差异的原因。结论是东西方文化中的审美观、个性特征、家庭观念、历史背景、宗教信仰、以及社会发展都有所不同。最后,作者建议广告商在撰写化妆品广告语时应意识到文化差异的重要性。撰写者应考虑目标客户所在地的风俗和文化特征，这是十分有必要的。
参考文献：
[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.
[2]蔡基刚. 英汉写作修辞对比 [M]. 上海: 复旦大学出版社, 2004.
[3]胡文仲. 文化与交际 [C]. 北京：外语教学与研究出版社, 1994.
