时间：2023-03-21 17:13:19
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一年级是小学生作文起步阶段，也是儿童智力发展、语言发展最佳期。因此，抓好作文起步教学非常重要。而运用电教媒体教学，形象生动，感染力强，是激发学生兴趣、培养学生观察能力、发展学生智力和听说读写能力的有效手段。
一、运用电教媒体激发观察兴趣，培养学生观察能力
运用电教媒体指导学生观察，能激发学生观察兴趣，有助于培养学生观察能力。
兴趣是最好的老师。低年级学生好奇心强，注意力容易分散。他们的观察往往处于无意观察和笼统观察阶段。而运用电教媒体创设情景直观现象，表现力和可控性强。绚丽的色彩，迷人的画面，优美的音响极易吸引学生的注意力，激发学生观察事物的兴趣，是指导学生有意观察事物抓住特点，进行说写训练的最佳手段。如说话训练“你最喜欢的动物”选用了学生最喜欢的动物小白兔，巧用电教手段创设情景来指导说话，教学时播放配有轻音乐的表现小白兔在草地上蹦蹦跳跳内容的录像，并在放录像前先提出观察说话的要求。悦耳的音乐，诱人的画面，使学生个个兴趣盎然。有的情不自禁地赞美着：“小白兔多美呀！”教者按先整体后部分、从头到尾的顺序指导学生观察。放录像采用特写定格的方法，依次显示小白兔的各部分，让学生边观察边说话，使学生变无意观察为有意观察，做到了言之有物，言之有序。指导学生连起来说几句话，则采用放慢镜头的方法。课堂上学生跃跃欲试，一只只小手举得高高的。有的学生说道：“我最喜欢小白兔，它长着一身洁白的毛，漂亮极了。头上竖着一对长长的耳朵，一双又圆又红的眼睛象宝石一样，长着一张三瓣嘴，吃东西时一动一动的，多有意思呀！”还有学生说道：“小白兔的尾巴短短的，象个棉球，它前腿短，后腿长，走起路来一蹦一跳的真可爱！”对于一年级学生来说，能说出一段通顺而连贯的话，说明教学是成功的。这成功来自于巧用电教媒体和教者的巧妙指导，从而激起学生的观察兴趣，获得有目地进行观察的效果。
观察有序是观察最基本的品质。只有观察有顺序，作文时才能言之有序。对于低年级学生来说，看图说话是培养观察能力的重要手段。用投影片指导学生看图，便于调控学生的视力焦点，是简便易行的方法。指导学生看图，我归纳了一下口诀：全面看图，看懂主要内容；分部看图，看懂具体内容；最后连贯看各部分内容。这顺序就是“整体——部分——整体”顺序，按照这个顺序指导看图，能获得较好的教学效果。如教《小白兔运南瓜》，上课时首先打出三幅投影片，让学生联系起来整体观察。如果不联系观察，不看第一、三两幅图，怎能看懂第二幅中小白兔受到启发才想出办法的内容呢？这样有条理地去观察全图主要内容就看懂了。再按顺序分别打出三幅图，根据主要内容，逐图仔细观察，指导学生看懂每幅图的画面，想象具体内容。最后整体观察三幅图，疏通思路，把握中心，抓住重点，为说话写话作准备。
再如看图说话《公园的花不能摘》是一个单幅图，为了培养学生按顺序观察的观察能力，我制作了复合投影片。教学时，首先用投影仪打出完整的画面，从整体入手使学生看懂图；然后分部看，去掉上边的人物画面，观察画面的背景，使学生弄清图上的通过景物反映的时间、地点、主题背景；再覆盖上人物画面，仔细观察人物的动作表情，想象人物是怎样想的，怎样说的，怎样做的；最后连起来总结图意。观察有序了，说话也就有条理了。
观察的另一个重要品质就是抓住事物特点仔细观察。事物有它的共性，也有它的个性，而个性是区别其它事物的特征。观察时，只有抓住事物的特点，边看边想，进行深入细致的观察，才能深刻地了解事物，认识事物，把握事物的本质，才能把作文的内容写具体，写生动。小学生观察事物大多是笼统的见林不见木，不善于抓住事物的特点。于是我利用电教媒体的可控性，指导学生抓住事物特点进行仔细观察。他们对于一种明显事物所掩盖下的另种不明显事物的观察还缺少深刻性。如在他们观察小白兔样子时，我根据学生的信息反馈，再进一步提示“小狗嘴巴是''''U''''字形的，小兔的嘴巴又是什么形状？”让学生定格观察小白兔的嘴，经过讨论，学生回答：“小白兔长着一张''''Y''''字形的嘴，吃食时还一动一动的。”通过类似这样的指导，学生抓住事物特点进行观察，观察思路豁然开朗，观察能力得到培养。
二、运用电教媒体创设情景，培养学生想象能力
小学生天真烂漫，想象力丰富。只要教师引导得法，让学生展开合理的想象，就能很好地培养学生创造性的说话能力。而电教媒体在说话训练中，培养学生想象力和创造力又极其有利。
1.借助投影，展开想象
“想”是学生看懂图，看好图的关键；是培养学生思维能力的有效手段。投影的画面是形象的，要让学生对画面内容有正确理解，就要指导他们边看边想，唯有通过不断地全面细致的观察思考，才能逐渐使他们把感性认识提高到理性上来，从静止的画面中看出其中所反映的思想内容。如指导学生观察《公园的花不能摘》一图，启发学生当看到盛开的和树木、小亭时，想象到时间是秋天，地点是公园；通过对人物的动作神态的观察，想象画面反映的主题（即作者意图）。如根据妈妈的动作神态想象妈妈是怎样说的；听了妈妈的话，孩子是怎样想的，怎样说的及怎样做的，这些都要通过看图来指导学生通过合理想象来完成。解决了这个问题，就领会了作者如何通过图画内容来展现事情的发生、发展、结果了。
我注意发挥投影片的多种功能，让学生认真看老师演示投影片的同时，展开丰富的想象，补充故事的开头和结尾。尔后再要求先口述再写下来，如讲《小猴子下山》这篇课文运用五幅投影片。分别是：①小猴子掰玉米。②小猴子扔掉玉米摘桃子。③小猴子扔掉桃子去摘西瓜。④小猴子扔掉西瓜去追兔子。⑤小猴子最后什么也没得到，两手空空地回家了。当讲到第五幅图时，我提出问题：大家想想，小猴子空着手回家后又会怎样呢？又用投影打出一个大问号。这时同学们的想象活跃起来了，再结合他们自己的生活经历，编出了一个个生动有趣的故事。同学们的想象不但丰富，而且非常有趣。我便趁热打铁地让学生把续编的故事写在作文本上。通过借助电教媒体进行想象训练，不仅有效地培养了学生创造思维能力，而且也使学生的观察说话能力得到切实的提高。
2.借助音乐，进行合理想象
低年级学生好说爱动，表现欲极强，一有机会就尽情地施展他们的才能。有一次我让学生们听配乐童话。我一会伸双手当耳朵学小白兔蹦蹦跳跳，一会捏鼻子扮大灰狼。听完录音后，我拿出头饰让学生表演，有趣的故事给他们插上了想象的翅膀，激起了创作热情。孩子们随着音乐的节奏维妙维肖地表演开了，通过表演加深了对故事语言的理解。学生表演得生动形象，说得轻松愉快，写起来笔调也比以前顺畅，内容也较充实。
另外，用录音机录下有代表性的各种声音，如风雨声、鸟鸣声、马嘶牛吼声、汽车声、打谷场上的欢笑声、城镇早市的喧闹声……通过某些特定场合的录音，进行想象作文，也是培养学生创造思维能力的有效手段。
3.巧用录像，培养发散思维
小学生的思维与感性经验直接联系，在很大程度上是通过具体形象来体现的。用录像再现写作素材，可使学生很好地感知、观察，展开想象、拓宽思路。将从画面中观察到的图象与其内涵联系起来，帮助学生找到这个联系点，使学生的联想与想象深刻、全面又合理，尔后将这样的情感与认识诉诸文字，使学生的作文言之有物、有序、有情、有理。
如在一年级教学中，要求学生用“爱”字造句。由于小学生知识肤浅，若照本宣科，学生能说出诸如：我爱爸爸、妈妈、爷爷、奶奶的句子。如果适时播放国旗飘扬、黄河奔流及一些动植物的录像，进行点拨，学生的思路就会开阔，倾刻间便能说出“我爱逗人的小猴子”、“我爱鲜艳的五星红旗”、“黄河是中华民族的母亲河，又有谁不深深地爱她呢”等精采的句子。借助电教媒体以形象思维促成抽象思维，完成从“物”到“意”的思维转化，从而通过铺设由形象思维到抽象思维过渡的桥梁，较为成功地拓展了思维空间。
三、运用电教媒体指导说写，培养学生表达能力
现阶段，人们越来越重视口才，小语新大纲明确指出听说训练是语文教学重要任务。而现代媒体直观形象，既能满足儿童的好奇心，又便于教师指导学生说话。从学生刚入学，我就用投影片指导学生看简单图，说完整句子，使学生认识到一个完整的陈述句子是由谁（或什么）和怎么样（或是什么）两部分组成。然后再启发学生仔细看图，说具体复杂的句子。句子教学我多用复合投影片，如“小女孩读书”一句话，我是这样教学的：首先打出一个小女孩在读书的简单画面，首先问：“小女孩在做什么？”答曰：“小女孩在读书。”接着问：“小女孩在什么地方读书？”答曰：“小女孩在家中读书。”再给图上加上一盏台灯，问：“小女孩什么时间，在什么地方读书？”最后再指导学生仔细观察小女孩的动作神态，问：“小女孩在什么时间，什么地方，怎样读书？”这时学生就能够说出：“小女孩晚上在家里认真读书”这样较具体复杂的句子。经常这样练习，学生说一句完整话的能力就逐渐得到提高。
在我们的语文课堂教学中，越来越多的教师更新了教学观念，现代教育技术手段已逐渐地进入语文课堂。然而许多教师在运用教学媒体辅助教学时，却很难把握教学媒体在教学中的最佳作用点，难以达到预期的教学效果。
所以，如何把握教学媒体在教学中的最佳作用点，为学生提供理想的学习认知工具、提高教育教学效率，这是我们亟需研讨的问题。
那么，什么是教学媒体的最佳作用点？
教学媒体的最佳作用点，是指在实现课堂教学目标的过程中，最适合发挥教学媒体优势的地方。课堂教学的最佳作用点找准了，教学媒体的作用就会事半功倍。
教学实践表明，教学媒体的最佳作用点主要有：
一、突出、强化教学重点
教学重点是构成知识体系中最重要和最本质的学习内容。利用现代教育
技术手段，将课文重点用文字、画面等形式醒目地展示给学生，可以帮助他们加深理解。
如：我在教学语文第六册《舟夜书所见》一课时，紧紧抓住教学重点“根据诗句想象古诗所描绘的美丽景色”制作多媒体课件：月黑的夜晚，一只小渔船点着孤零零的一盏渔灯，仿佛萤火虫的光亮，那情景多么宁静；微风吹来，河上荡起波浪，映在水中的一点光亮，随波散开，那闪动、荡漾开去的情景，又是多么迷人。以动画演示画面，创设一种富有动感的形象情景，情景交融，学生有了亲身感受，展开合理的想象。最后学生在声情并茂的朗读中悟情感受，心灵受到感染、熏陶。
二、突破、解决教学难点
教学难点是指在学习过程中难以理解的知识点，是由知识的深度、学生
的经验以及认识的模糊造成的。教学难点并不一定是教学重点，但如果解决不好，就会影响教学目标的实现。利用现代教育技术手段，能有效地突破解决教学难点。
如：我在教学语文第一册《小小的船》一课时，在突破教学难点时遇到了很大的困难。《小小的船》这一课是一首浅显的儿歌，它的教学难点是：使学生感受到蓝天、明星、弯月的美感，体会登上月亮的无穷乐趣。我在设计多媒体课件时，把教学媒体的作用点定在了理解字词上，制作了一连串词语的解释与运用，通过对词的感受来体会课文的美，感受蓝天、星星、月亮的美。试教时课件展示后，对于一年级的学生来说，说词义简直太难了，当时的教学效果让人不知所措。经过现代教育技术课题组的再研讨，我把教学媒体的作用点定在了对画面地想象和感受上，制作了“如船儿般慢慢移动的月亮、一闪一闪的星星”这样一个动态的画面，配以音乐烘托气氛，以充满激情的语言渲染：星星一闪一闪，向我们调皮地眨着眼睛；弯弯的月亮多像一只小船。我们坐上这月亮船，仿佛看到了……，学生产生了情感冲动，思维敏锐新颖，迸发了强烈的创新意识。
三、创设情境、激发兴趣
在语文教学中，借助适宜的教学媒体，把书面语言还原为客观场景，让文字动态化，更有利于激发学生进行创造性的学习活动。
如：一位老师在教学《三点水的写法与运用》一课时，有这样一个运用多媒
体手段教学的精彩片断，把一堂写字课上得生动有趣：1、游戏：说出带有“水”字的成语2、欣赏激情悟趣：来段“请你欣赏”，谈谈你看到了什么，听到了什么，有什么感觉。（点击出现：古筝配乐各种动态流水图）；（听、看同步）了解“三点水”的来历及演变过程（听：配乐讲述）（看：三点水的演变过程），动情讲述：……不管它如何演变总与水的形态息息相关。3、点击课题，出示方法与要求。4、点击出现“氵”，（配乐）想象：点点像什么？提像什么？5、看一看：点点提排列成什么形状？怎样摆才美？（师生同摆，生人人摆学具，师课件演示）6、练习写字，指导规律。（略）
语文课堂教学的最佳作用点还设置问题、引起思辨，提供事实，提供示范，
欣赏审美，陶冶情操等等。
[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。
这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
注释：
[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页
[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页
[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页
[关键词]细节多媒体情境创新
呼唤生命的细节
很多人没有察觉到一种珍贵的爱——爱的细节。没有察觉往往是因为细节太细太小，不惹人注意，或者是熟悉的地方没风景。其实世界上还有什么东西比细节更能诠释爱？敬爱的总理曾以那些生活细节感动了一代又一代的人民，展现了一代伟人的伟大人格。一首《常回家看看》之所以流行全国，是因为它唱出了人们对生命细节的渴望。
细节是生命精灵的凝聚，细节是至情至爱的自然流露。在这缺乏生命细节的时代，人们应当格外留心去孕育细节、体验细节,我们从小需要细节的滋养。正如《小学语文课程标准》指出：“在语文学习过程中，培养爱国主义感情、社会主义道德品质，逐步形成积极的人生态度和正确的价值观，提高文化品位和审美情趣。认识中华文化的丰厚博大，吸收民族文化智慧。关心当代文化生活，尊重多样化，吸取人类优秀文化的营养。”
当代作家刘戈说得好：“观察自细节始，知识自细节来，文学自细节出，哲学自细节入，人生自细节明，文明自细节进，意义自细节显。作为人，你怎能不认识和把握细节，学会观察和深入细节，仔细品味细节。”
细节教学需要多媒体的帮助
要让学生接受教育如同柏拉图所说的那样：“像从一种清幽境界呼吸一阵清风那样来吸收对他们的好影响”。
电教媒体作为现代化教学手段，以其独特的方式触动心灵，具有美育之功效。如光学设备幻灯、投影，可储存，再现、放大教学中的文字和图像，鲜明地表现主题，清楚地展示细节，直观、形象，生动，感染力强，突出地展示静态的美。录音机是一种录音、放音的声响设备，能协助教师课堂教学，朗读示范欣赏，给学生以音乐美。电影、电视、录放机，活动性强，声画并茂，视听结合，又有其动态美、情境美、色彩美。
这种超越时空的现代教学手段使得我们可以将文学中种种生命的细节及种种思想感情的因子在潜移默化中积淀在学生深层心理上，使他们在不知不觉中受到感化和启迪，从而更加热爱生命，热爱生活。
一、在阅读教学中，多媒体帮我们解读细节
1、导入课文时，创设细节的情境
语文教学是形象思维的教学。这个特点启发我们可以用多媒体帮助创设情境，在学生头脑中积累表象。表象丰富的学生思维灵活，感情丰富，学习效率高。表象贫乏的学生思维迟钝，感情淡漠，学习效率低。没有丰富表象储存的大脑，就像是干涸的池塘，是没有任何生命力的。在导入过程中要尽可能地利用电教手段，使学生获得感性知识和情感体验。有一位老师在教《“诺曼底”号遇难记》一文时，就播放了影片《泰坦尼克号》的片断。看过影片《泰坦尼克号》的人，谁能忘记那些感人的细节呢？年轻母亲温柔的故事，老夫妻紧紧的拥抱，乐队如水般的音乐，船长紧握船舵的双手……让学生感悟细节表现出的伟大人格的魅力。再领会课文中船长的“一个伟大的灵魂”时，就很容易了。
2、讲解重点时，再现细节的精妙
如《鸟的天堂》一文，有两处描写大榕树的大和美的特点。尽管课文描写极为细致，但由于学生年龄小、知识面窄，对榕树是如何大，如何美仍觉得很陌生，也就很难理解“鸟的天堂”的真正含义。尤其是对文中叙述的“枝上又生根”、“有许多根一直垂到地上，伸进泥土里”、“那么多的绿叶，一簇堆在另一簇上面，不留一点缝隙”，很难置信。在这种情况下，借助投影片从各个角度以及特写画面展示榕树的千姿百态，可以使学生获得大量的感性认识。
3、在适当的时候，补充精彩的细节
有些课文，尤其是略读课文，有的是原著的缩写，有的是大略地介绍，我们可以运用多媒体再现部分细节，欣赏原著的精彩。如学习《厄运中的海伦》时，教师补充关于海伦学习的片断，让学生具体感受她学习的艰难（可以在网络上点击出有关资料）；学完《鲁滨孙漂流记》，由于它是原文的缩写，因此可以在课堂上和学生共读原著。我就和学生共同阅读了鲁滨孙救星期五的一节。逼真的细节，细致的描写，把我们都给深深地吸引住了。
二、在作文教学中，多媒体帮我们创造细节
1、定格镜头，为观察描述创设条件。
著名的艺术家罗丹指出：“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”只要世间还有人类生活存在，细节就永无穷尽之时。细节时时可以发生，天天可以创造，人人可以开掘。关键是要练就学生发现生活美的火眼金睛。因此在作文教学中要非常注重利用电教媒体教学，对学生作文进行指导。
如要指导学生写一次活动的作文，教师可以先在班上举行一次拔河或者打球或者智力比赛或者联欢晚会，把比赛过程录下来。在指导比赛场面描写时，教师把画面上表现特别明显、有趣的几个同学的镜头定格后，指导同学细致观察其动作、神态并领悟内心活动，然后让学生进行描述。由于画面生动直观，停留时间长，学生可以充分感知画面每一细节，捕捉特点和深化理解，描述起来也就能惟妙惟肖，达到较好的教学效果了。
2、自选细节画面，培养文思的独创性。
我们不能光像摄像机一样把客观的事物摄入自己的眼帘，印入自己的脑海，而要能在极其普通极其平凡的事物中发现一般人所看不到的东西。对人、事、景、物要教会学生既要整体把握，又要认清局部，更要拆开来看，洞悉生活的细节。拆穿来看，才能由此及彼，由表及里，透过现象，抓住所观察事物的本质。在看图作文中，教师应指导、启发、鼓励学生选择自己喜欢、印象深刻的画面做为自己习作的要点进行描述，借电教手段展开想象，创造细节，激发创新。
如第九册第一单元的看图写话训练中，我引导学生抓住不为人注意的可又很有味道的细节：花上的蝴蝶结、女孩的笑脸、灿烂的阳光、美丽的野花、小女孩的眼神等。又如第十册第一单元的看漫画作文《假文盲》，可指导学生从那几个大男人漠然的眼神想到假文盲的自私、冷漠；从抱孩子妇女怯怯的神态从而同情母亲的弱小，及社会对弱者的保护制度还不健全等。
3、激发想象，引起创作灵感的源泉。
美并不是静止不动的，它可以在孩子多维的世界里得到升华。电教手段不仅可以成为他们认知事物的工具，又可以成为他们激发想象，引起创作灵感的源泉。
贝多芬的《月光曲》一文带给读者无限的遐想。学完这篇文章我们意犹未尽，又欣赏了贝多芬的《命运交响曲》。让学生充分展开想象，调动全身心，把自己融进音乐中去：你能看到什么？你能听到什么？你能把音乐化为什么形象？你能听出旋律的变化吗？
随手摘录一位学生的片断：“仿佛天黑了，一颗颗眼睛似的小星星闪烁着。我好像飞了起来，飞到了弯弯的月亮上，月亮像小船似地摇着。一颗小星星摘来一朵云，盖在我身上，我很快地睡着了。我睁开眼睛，已经天亮了，我变成一个活泼可爱的小天使，在天空中自由自在地飞，我觉得特别幸福，特别快乐。”
一、多媒体技术的使用是一种不可阻挡的趋势
当今社会是一个信息技术迅猛发展的时代，教育教学也只有真正与时俱进，不断更新观念和手段，把当代先进的技术和设备应用到教育教学中去，才能让我们的教育事业得到健康有序的发展。否则，我们的教育事业就不能实现“三个面向”，就不能与时俱进地培养学生的创新精神和实践能力，中华民族伟大复兴的重任就不能实现。
笔者认为，与传统教学相比，多媒体技术在教育教学中有其无法达到的优势：
1、多媒体技术的使用使课堂容量大大增加，学生单位时间所获取的知识和信息量得到更大的拓展。众所周知，单位时间内多媒体给我们展示的知识容量是传统教育教学无法相比的。通过多媒体技术，我们教育工作者可以把自己所掌握的东西尽可能多地教给学生，让学生在最大程度上拓展自己的知识面，丰富自己的知识仓库。
2、多媒体技术的使用更能调动学生学习的积极性，学生的学习主体作用能得到更好的体现。由于传统教学注重知识的灌输，在教学手段上比较单调，学生在学习的过程中极易产生疲劳和厌倦感，学习兴趣自然会受到一定影响。而多媒体技术的使用能在很大程度上改变这种状况。因为画面的不断切换和信息量的大幅度增加，学生的情绪一般说来始终处于一种亢奋状态，学习的积极性就会被调动起来，主动投入到学习中去，使学生真正成为学习的主体。
3、多媒体技术的使用有助于培养学生的创新精神和实践能力，使学生全面发展得到可能。教师在教学中的示范作用无论是在多媒体技术教学还是在传统教学中都不可缺少。多媒体教学中，教师对信息技术的应用，对知识和信息的获取方式、手段等无疑都会对学生产生极大的影响，使学生在现代信息技术的理解和应用上能得到很好的熏陶和教育，增强其在各方面发展的信心和动力。
二、目前多媒体技术在语文教学中应用存在的误区
有的教师认为，这是一个信息时代，在教学中使用多媒体越多，则其教育思想和观念则愈先进。这本身就是一种对多媒体无知或者至少对多媒体的本质和作用不甚了解的表现。在这种观念的影响下，我们在应用多媒体时存在一些误区。具体表现有如下几种：
1、简单的把多媒体作为黑板的替代品。我们经常看到有的老师常常是把平时应该板书的内容全部搬上了多媒体，整节课没有亲自板书。这种做法失去了教师书写的示范作用，教师的个性难以发挥。教师的基本功是一个不可回避的话题。
2、课件过于花哨，杂而不精。有的教师认为课件越漂亮越好，于是过于重视课件的观赏性，导致课件颜色过多，背景过于复杂，整堂课课件画面变化频繁，其结果极易使学生的注意力放在对画面的欣赏上，而忽视知识和能力的接受和培养。
3、重视人机对话，而忽略了师生对话。有的教师的多媒体课往往是这种模式：教师把指令输送到多媒体，然后让学生通过多媒体画面进行思考、学习，然后教师又通过多媒体画面来提供答案。这在很大程度上没有发挥语文人文特点，忽略了教师生动的演示作用和学生与教师、学生与学生交流的能力培养。
4、答案的单一性使原本丰富活泼的课堂变得简单划一。由于教师事前已经把答案输入计算机，教师为了求得“最佳”答案，让学生的回答尽可能与自己一致，就会想方设法把学生往既定的思路引导，其结果把应该是活泼丰富、学生主体的课堂变成”唯师独尊”的一言堂。
5、多媒体的不恰当使用使语文失去了应有的魅力。很多课文，特别是经典散文，需要我们慢慢去咀嚼、品味，语言的朦胧、模糊美如果用具体、生动的画面去代替，会破坏作者给我们创设的美妙意境，给人一种画蛇添足的感觉。《红楼梦》、《水浒》经那么知名的编剧、导演之手出来也招来许多非议，不是很好的例子吗？
总之，在多媒体的使用上，我们存在一定认识上的偏差，这种偏差对我们的语文教学造成了不必要的资源浪费，忽视了语文学科的工具性和人文性，在学生的健全人格和审美能力培养方面存在一定缺陷。
四、现代信息技术在语文学科中应用的原则
笔者认为，要真正发挥多媒体在语文教学中的作用，使现代信息技术在语文学科中发挥其功效，应遵循以下原则：
1．整合性原则。所谓整合性，简而言之是学科之间课程教学相互渗透，互相补充。事实上，任何一门学科都是不可能完全独立于其它学科的，语文学科也不例外。多媒体技术与语文学科必须进行有机整合，才能使语文学科教学具有强烈的时代特色；才能激发学生学习兴趣，发挥学生在学习中的主体作用；才有利于学生更大限度地获取新的知识，使语文教学的效率得到进一步提高。所以，语文教学中要充分发挥多媒体技术的特点和优势，让二者有机、融洽地整合。
2．服务性原则。多媒体在语文教学中的使用势在必行，但并不是说语文教学就完全可以由多媒体代替。在当前条件下，多媒体技术有其致命的缺陷：缺乏人文性、缺乏人与人之间的情感交流，对学生健全的人格培养明显不如传统教学……。因此，多媒体技术的使用必须完全服务于语文教学，根据语文课程的目标、内容、形式设计相应的多媒体课件，绝不能因为多媒体使用而改变语文的教学常规，否则，就是本末倒置，无法实现语文学科功能。
3．工具性原则。中学语文学科的教学任务是通过听、说、读、写等训练，培养学生适应未来社会的能力。其中包括了对信息的查找、筛选、归纳、概括、删改和编辑等能力，在这些能力的培养中，多媒体技术起着举足轻重的作用。因此，多媒体作为一种知识、信息传递的载体，在语文教学中如能得到合理的使用，就能更大限度地拓展学生的知识面，提高学生使用和处理文字信息的能力。
4．合作性原则。前面已经说到，多媒体技术的使用形成了新的课堂模式——人机对话。这种人机对话直接明了，但缺乏情感交流，因此，在语文课件制作时，教师与学生的合作就显得非常重要了。我们在制作课件之前应充分考虑到学生的身心特点，要征求学生的意见，让学生谈对课文学习的看法，甚至可以让学生参与到课件制作之中来，让学生认识到在多媒体教学中，他们不仅是接受者，还是制作者，参与者。
5．探究性原则。探究性学习是培养学生主动获取知识、信息，培养学生发现问题、解决问题能力的重要途径，它对培养学生的创新精神具有非常重要的作用。教师可以把与课程有关的信息和知识存入资源库，让学生带着问题到资源库进行查阅，并在教师设置的留言板上留下自己相关问题的处理和解决意见。这既有利于教师了解学生的学习情况，又有利于学生之间的交流，取长补短。
五、多媒体技术在中学语文教学中的一些尝试
基于上面这些认识，笔者在教学中进行了多媒体教学的一些尝试和探索，现附一堂《愚公移山》的课堂教学设计于后，与大家一起学习和探讨，权作引玉之砖。（这篇设计2001年8月刊登在《基础教育》第四期，下面的设计在其基础上有所删改。）
《愚公移山》课堂教学设计
1．教师导入。
多媒体FLASH播放江涛演唱的通俗歌曲《愚公移山》（没有出现“愚公移山”四个字样），听完后屏幕出示两个问题：（1）歌词中“所以后来人为你感叹”中的“你”是指谁？（2）“无路难呀开路更难”中的“开路”是指什么事？学生回答出“愚公、移山”后，电脑屏幕出现课文标题。教师提问：愚公移山究竟是怎么回事？为什么后来人要感叹呢？现在进入课文学习。（由寓言故事衍化而来的通俗歌曲大大地调动了学生的学习积极性，为后面的教学开展打下了很好的基础）
2．全班同学齐读课文，用铅笔勾画出自己预习中不能理解的词、句，以备全班讨论。（学生为探究竟，阅读时的兴趣非常高）
学生朗读后，提出一些不能解决的词、句，找同学帮忙解答，教师订正。投影仪出示教师备课时着重指出的一些词、句。（略）
指明学生讲解故事大意，师生共同订正，指明学生再次朗读。
3．屏幕出示讨论题，学生逐一进行学习小组讨论，派代表发言。（多媒体提问有助于节约时间，又能使学生对问题比较清楚，简约的提示有助于学生更深层次理解课文）
（1）文中的愚公为什么要移山？
学生在课文中找出原句“面山而居，惩山北之塞，出入之迂也”后，投影仪显示愚公居住示意图，以帮助学生理解。
（2）愚公移山遇到了哪些困难？
A．妻献疑：以君之力，曾不能损魁父之丘，如太行、王屋何？且焉置土石
B．人力少：子孙荷担者“三夫”
C．难：寒暑易节，始一反焉
D．旁人笑：河曲智叟笑而止之
……
（3）刚才我们谈到愚公移山“其妻”和“智叟”似乎都有不很赞成的意思，那他们的态度是否相同？
讨论明确：不同，其妻是在“杂然相许”后献疑，是关心爱护愚公，而智叟则是嘲笑、讽刺。
（4）请同学们自己出问题讨论，可以指明回答，也可以交给全班同学讨论。学生可能提出的问题：
A．愚公移山得到了大家的支持吗？表现在哪些方面？
B．愚公为什么不搬家而要移山呢？
C．愚公、智叟的名字有何含义？
多媒体技术服务于教学主要有以下优点：（1）将文字、图像、声音、动画有机结合，多种感官刺激，易于激发学生兴趣。（2）、传输信息量大，传递速度可随机调节，以及操作的可重复性，易于学生对知识的接受。（3）、交互性强，有益于学生主体地位的培养。正是基于此，在运用多媒体进行化学教学中，我做了以下几方面的探索与实践：
（一）、创设生动活泼的学习情境
“兴趣是最好的老师”，爱因斯坦的这句话，在教学实践中永远流行。但实际教学中，教师在传授知识的同时，往往忽视了兴趣的培养，运用多媒体技术，通过生动、直观、有启迪性的演示，创设生动活泼的学习情境，学生通过感悟，体验，内化为内心深处的需要倾向，会逐渐激发出学习兴趣，会从情境中发现问题，进而针对性地开展讨论，提出解决问题的思路。经过这样良性循环，学生主动参与探究活动的能力会大大加强。在化学教学中，主要从科学史实、化学家的贡
献、小故事、图片以及剪辑影片、动画等方面出发，根据教学目标、教学内容，适时播放，丰富了表达方式，同时让教师从大量的重复劳动或危险操作中解脱出来，有更多的时间研究学生的心理，真正做到带着学生走向知识，避免带着知识走向学生的倾向，挫伤学生学习的积极性。例如，在第一节化学课上，通过播放四大发明图片及其解说、工业炼铁的影片片段、各种性能优异的建筑材料并配以简单说明、五彩缤纷的焰火，这样大容量的信息传递，对学生化学的学习已经具有潜在的吸引力。再如，讲到稀释浓硫酸的操作时，播放了错误操作所引起后果的动画，加深了学生对该实验正确操作的认识。化学课还有许多微观知识，都可以通过多媒体，加深对知识的理解，这在以前依靠“一支粉笔，一张嘴”是不可能实现的。因此，多媒体教学在创设生动活泼的学习情境方面，有着得天独厚的优势。
（二）、拓展教学内容，贴近学生生活
现实生活中，许多中学生成为“歌迷”、“影迷”等，除了它们存在一些不成熟认识的因素外，另一因素是他们能走进学生的生活，产生共鸣。初中化学由于学科特点，章节间知识相对独立性较强，并且与学生密切相关的生活知识又较少（与衣、食、住、行相关的知识多为有机化合物知识，而初中化学有机化合物知识较少），这样随着学生学习的不断深入，学生学习的热情会慢慢衰减，最后感到索然无味。教学中运用多媒体技术展示适量的与衣食住行相关的化学物质、化学现象、化学变化，真正让学生感受到“化学就在我们身边”这一句话的含金量。在日常生活中，我注意收集报纸、刊物上与化学相关的新闻报道或资料，剪辑下来，在相关章节及时利用实物投影仪展示给学生，让学生感受到“STS"(科学—技术—社会)教育思想。例如，讲到“生铁和钢”时，播放1996年我国为纪念钢产量突破一亿吨而发行的邮票；讲到空气时，播放一艘锈迹斑斑的轮船（延伸出问题：如何防止生锈？），城市霓虹灯夜景等，既让学生开阔了眼界，又巩固了学习内容，同时让学生感悟到：“知识就是力量”，正是科学技术的进步，改善了我们生活的环境。
三、促进学生的情感发展
论文摘要当今社会已进入数字信息时代，计算机给艺术带来了深刻的影响。历史又一次重现当年包豪斯的情形，一批数学家、物理学家、计算机专家、艺术家、设计师、建筑家、音乐家、心理学家和大众传播专家，又一次紧密合作，他们的研究领域跨越了艺术与科学的界限。而新媒体艺术已日渐成为一种具有独立审美价值和时代特色的新的艺术形态。
当今社会已进入数字信息社会，计算机已经给艺术带来了深刻的影响。计算机网络技术的发明和应用的普及，使人类社会发生了巨大变革。开始了从工业社会向信息社会，从工业社会的物质文明向后工业社会的非物质文明转变。从电脑视觉艺术、全息成像、数码音乐、人机界面设计、电子出版、数码娱乐游戏到虚拟设计与制造、网络社区设计，以及未来教育等各个领域。他们的共同目的就是，突破现有技术的限制，以创造性的发明与设计满足人类在信息社会的生活与工作需要。艺术及艺术设计将在信息社会中发挥其重要和特殊的作用。我们现在所看到的包括虚拟现实艺术、声音环境作品、交互影视媒体、回应式表演、数据可视化和游戏以及其他数字形式的作品均属于新媒体艺术。
新媒体艺术的形态构成
我们所提及的新媒体艺术的形态构成是在语言代码作为本源的基础上，以交互为艺术的表现方式和手段，从技术层面、计算机语言层面、表现形态方面等角度进行分析的形态构成，我们所强调的是一种思维方法，也是一种工具，与计算机结构化编程思想不谋而合。对于艺术设计师、工程师及艺术院校的学生来说。这种思维方法和这种工具是必须具备的。
对于新媒体艺术形态构成的研究，我们可以以交互性为核心，从科学实证视角来研究形态构成的技术核心、表现形态、载体、存在方式、艺术语言、构成要素、组合法则等等。它是跨学科、跨领域、文理通融的，需要一大批人来共同研究和推动。
一、技术核心
新媒体艺术作品的创作是艺术设计人员与编程人员及自动化设计人员共同协作来完成的，它体现了学科的交叉性和团队的合作性。是一门综合性的艺术学科。它的展示与完成最终效果也较为特殊，是通过传感器接收信号，再通过程序处理来完成作品的最终形象的，它与人积极互动才能最后展示作品效果，由此可以看出它的技术要求很高，而且涉及面较广，技术的掌握与表现整合是其根本。信息时代文化的形成更多取决于技术成分。所以我们所看到的艺术作品更多体现高度复杂技术，观念性、个性化的东西已经退隐其后。技术的因素更加突出。新媒体艺术的创作工具、传播载体等是数码化设备如电脑和网络，其形态是数码化的信息流，而其本身是没有实体的意识形态。因此新媒体艺术的创作和展示可以利用更多的科技手段来创造新颖而富感染力的表现形式和效果。
二、存在方式
新媒体艺术作为空间中的艺术，它是视、听觉，声、光、电、多方位、多感受的，它运用声、光、电、信息等各种媒介进行艺术造型表现。这种造型不一定是静态的，同时也不一定能触摸到，但是可以感受到它的存在。其存在的方式可以在虚拟空间中。过程性也可以是其存在的方式。它是以二进制的数码符号存在，我们称为比特，也叫位。比特没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播。它就好比人体内的DNA一样，是信息的最小单位。比特一向是数码化计算中的基本粒子，但在过去25年中，我们极大地扩展了二进制的语汇，使它包含了大量数字以外的东西。越来越多的信息，如声音和影像，都被数码化了，被简化为同样的1和O。这种存在方式的特点，更多是交互性。瞬时的，非线性的，因而这些都会促进艺术概念和思维的转变。
三、形态构成载体
计算机包括两大部份，即：软件，硬件。新媒体艺术是以windows为开发平台，用VB、VC、C++等语言作交互编程来搭建构架和流程，以三维软件来建模、渲染场景和构建角色，以非线形编辑软件制作片头和动画等等。软件是新媒体艺术作品产生、展示和存在的重要载体之一。
基于新媒体艺术的形态特征，它的创作工具也主要是各种数码化设备，包括计算机、扫描仪、数码相机(摄像机)、电子绘图板、各种数码化终端、艺术设计创作和编辑软件等等。毫无疑问。这套工具系统的基础和核心是电子计算机。计算机实现了互动装置艺术最根本的创作过程，即由艺术设计创意和思想到新媒体艺术作品的计算和转换过程。
四、表现形态
