时间：2023-03-21 17:13:15
序论：在您撰写网站营销论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一．要明确基本任务，确定经营方向
网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。
确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。
确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。
营销案例1：中国航贸信息网（）是一个很好的例子，它是中国航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的基本任务。
二．谁是网站的目标访问者
网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。
营销案例2：WebResults()是一家提供全面Web服务的咨询公司。围绕其Web站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即：
1.公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人；
2.其它Web站点的规划设计者、管理者及内行专家；
3.其它打算建立Web站点的个人或组织。
面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站点评估、站点成果、Web工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。
另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。
三．付出与回报
1．付出（成功来自内容与服务的吸引力）
访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律性访客的忠诚，并不断吸引新访客的注意，其决窍在于提供有价值的信息内容或服务。无论是实物产品、信息产品，还是各种专业化服务，对于访问者来说，一个网站能提供什么，其质量、价格如何是重要的。需要切记的是：提供对你的目标客户或潜在客户具有吸引力的内容和服务才是对网站经营有价值的策略。
营销案例3：一封来自朋友的E－mail为我送来了一束“虚拟鲜花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鲜花”和一张温馨的问候卡。原来，VirtualFlowers()是一家经营鲜花生意的公司，该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有5000～10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。
随着网络营销的逐步成熟，越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴，如：经营Web优化服务的网站提供免费的站点测试功能；销售软件产品的站点提供可免费订阅的E－mail，使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等；提供专业化信息服务的站点通过链接很多同行业的其它站点建立一个本行业的信息中心，从而成为该专业信息需求者的第一选择；以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。
2．回报（通过网站销售产品和服务）
作为经营产品或服务的站点，提供有价值的内容或服务，目的应在于吸引目标客户或潜在客户，增加销售机会，从而获得一定的经济效益。因此在创造站点吸引力的同时，更重要的是要相应推出好的产品和服务，实现网站的经营目标。
通过网站经营产品或服务应注意以下几点：产品或服务应迎合市场需求，如对旅游产品、股票信息的需求，对上网软件、教育软件的需求等；产品或服务的种类适于在网站上经营，如书籍、软件、订票服务、专业信息产品等；产品或服务系列化、集成化，如提供Web咨询服务的网站，应提供一系列包括网站规划、站点建设、站点评测与优化、网站促销等服务，并将策划方案、相关软件、培训服务等集成为服务包提交给客户；产品或服务信息的组织结构应从访问者的利用角度出发。
四．网站宣传策略
有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，典型的有以下方式：
*组织新闻会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；
*利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力；
*利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；
*利用网络媒体进行广泛，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻、相关站点的友情链接、重要网络媒体的banner广告及newsgroup、BBS、mailinglist的新闻等。
营销案例4：《航空知识》杂志（）是一本深受读者喜爱的刊物，上网后通过中英文网络门户、mailinglist等媒体进行了广泛而有效的宣传，几个月内就收到读者发回的电子邮件数百封。
五．市场信息的有效收集
作为一种崭新的媒体，Web优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能。这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段，许多实用的方法包括：
*设立Webmaster信箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求；
*针对某种产品或服务提供
订购表格，及时收集客户的购买及需求信息；
*通过提供免费服务申请表格，获得访问者的个人信息；
众筹作为群体性筹集资金的新型融资方式，以互联网为平台，进行信息的传播和资金的聚集，是互联网新时代的独有特征。从众筹运作网站Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立以来，众筹网站已经经历了很大的发展。据2013年《福布斯》统计，全球众筹融资网站或企业到2013年第二季度有1500家。①资料显示，截至2012年11月，在Kickstarter上的产品数量达到了76909个，较2011年上涨了50%。2012年，该网站的总融资额达到了3.2亿美元，共为1.8万个项目提供了资金支持，其中提供资金的网民人数为220万人，平均每分钟便获得607美元的网民资金支持。②国内现有的已经上线的众筹网站已有20家左右，例如点名时间（中国最早的众筹网站）、追梦网、众筹网、觉JUE·SO、5SING、Tmeng淘梦等，均是国内较大的众筹网站。但相比于国外，总体上来说还是处于一个较低的水平，且法律对于网络集资方面的明文规定还未明确界定。美国颁布的《2012年促进创业企业融资法》进一步放松了对私募资本市场的管制，允许小企业在众筹融资平台上进行股权融资，不再局限于实物回报，同时也做出了一些保护投资者利益的规定，③而我国至今未对网络众筹模式做出法律正当性的回应，这些都有待进一步的法律规制和模式完善的发展。
“团购+预购”的资金募集营销模式
众筹网站作为一种网上在线筹集资金的平台，所呈现出来的正是“团购＋预购”的集资方式。项目发起者针对自己的项目内容，设计相应的支持金额，如100、150、500、10000不等，每种支持金额对应不同的“回报套餐”。随着支持人数的不断增长，便形成了“团购”和“预购”的购买方式。类似于淘宝、天猫等购物网站的团购活动，众筹网站上的项目支持人数便是团购活动中的“团购人数”，而对应的套餐金额即是商品的团购价格。至于预购，显而易见不是普通在线交易的即时购买，最终购买活动的成功与否与项目募集到的资金总量是否达到项目发起者的预设直接相关。若达到，则视为众筹成功，即已支持该项目并出资的支持者们均能获得对应的“回报套餐”，反之失败。这一点与网上购物商城的团购活动如出一辙，即参团人数在未达到店家预设之前，团购活动均不奏效。这种“团购＋预购”形式的资金募集方式，一方面可以对潜在的购买支持者造成群体性暗示效应，让怀有支持意向的潜在网民，在浏览到某个项目的某种支持金额获得较多的支持人数时，会产生群体认同感和对该项目高性价比的认同，这也是团购这种促销方式的特征之一。另一方面，就众筹方式的集资来说，团购是一种快速将闲散资金集中起来的手段，根据自己的兴趣点，对所呈现项目内容浏览后，进行合适的选择，并在网络平台上进行预支付，完成“预购”形式下的集资过程。
“定向分类”的电子商品呈现营销模式
以国内的现有众筹网站追梦网为例，追梦网采用的是分类呈现的方式，主要涉及到设计、科技、影像、音乐、人文、出版、活动等项目。这些定类式的区分，让不同的众筹项目根据某些公认的界定自行归类。这样的呈现方式一方面利于网民进行浏览，便于找到自己的目标对象，另一方面也有助于整个网页页面的信息整理，使项目内容不显得那么冗杂，属于“近项链接”的形式。“近项链接”即是在某一项目的周边以链接的方式连接上另外一个相近类型的项目。这样的营销手段以最大程度的抓取顾客兴趣点为目的，当网民觉得正在浏览的众筹项目不能完全满足自己的兴趣时，就可以在该分类中寻找类似的项目，最大限度地把握潜在的资金来源。众筹网站的产生与发展与网络电子商务之间有着千丝万缕的联系。其实众筹项目本身就是网络电子商品。项目主利用众筹网站的平台资源，通过介绍自己的项目内容并设定支持款项对应的“回报套餐”吸引网民，让网民心甘情愿地将自己口袋中的钱款汇入项目的筹资之中。从这个角度来看，众筹内容其实就是变相的网络广告，项目主通过“变相广告”的形式对自己的项目内容进行宣传和扩散，从而获得实际收益。只是这样的“广告”，比之于一般网络平台上投放的广告，形式上加入了更为明显的“标签意义”和“理想意义”。正如现在大部分众筹网站在网站主页所标榜的口号一样，“追梦网———年轻人新生活众筹平台”，“点名时间———支持创新的力量”，“5sing———中国原创音乐基地”等，大多都是以“创新”“年轻”“新生活”“追梦”等较具吸引力的字眼为标签。这样一来，原本简单直接的广告形式变成了与理想和热血并驾齐驱的创意平台，再加之项目内容本身对网民的吸引力，众筹的支持形式又较为新颖和有趣，便引得越来越多的网民开始关注，使得目标受众对于众筹式广告的接受心理由原本的被动接受转变为主动寻找和接受。由此，这种众筹式广告的效果便可想而知了。其实，随着互联网的发展，广告和信息的边界已经被很大程度上模糊化。广告是什么，简单地说，就是扩散商品信息促进购买。但是，当这种商品信息本身就是欲购者想要寻找的目标信息时，这时的广告便更多地成为了一种有价值的普通信息。通过接受广告信息，受众获得了相应的信息内容，满足了自身的信息需求，产生了购买（资助）行为。对于众筹平台来说，这就是广告和信息边界的模糊和交叉。众筹作为群体性筹集资金的新型融资方式，以互联网为平台，进行信息的传播和资金的聚集，是互联网新时代的独有特征。从众筹运作网站Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立以来，众筹网站已经经历了很大的发展。据2013年《福布斯》统计，全球众筹融资网站或企业到
“三大平台”的多重身份的营销模式
红木家具行业中部分中小微企业已经建立了企业网站，但它们多数以精美的图片和富有创意的Flash实现，仅用于展示企业形象、宣传企业产品，这样设计开发的网站尽管具有良好的操作性和美观性，但由于忽视网站的内容和功能，忽视搜索引擎推广的作用，导致网站没人知道无人访问，没能给企业带来实实在在的利益，这样的网站建设尚处于网络营销的初级阶段。
2营销型网站的设计与开发
2.1总体定位
营销型网站绝对不是把url地址静态化或者纯静态页面处理，在营销型网站的设计之初需先进行网站的总体定位，理清以下问题：主要解决网站究竟要达到什么目的？靠什么赚钱？网站的目标受众是谁，他们有什么特征？网站的核心优势是什么？只有先明确目的、方向、策略、风格，然后围绕策略规划网站，我们才能赢得客户，赢得商战！北京吉祥阁红木家具有限公司的网站建设目的是扩大知名度，让全国各地的客户都能够通过网络大致了解本公司的产品，帮助客户确立初步选购意向。公司管理人员一方面通过线下沟通的方式，在客户无法亲临现场的情况下，让客户通过网络浏览客户，另一方面，公司管理人员也要通过网站挖掘访问过本公司的潜在客户，并利用线下方式进行开发联系。公司的客户群是具有高端购买力的人群，因其品味的特殊性，故本网站的要求至少要做到结构清晰明了，界面美观，操作方便，产品图像精致、清晰，后台客户管理方便等特点。
2.2结构规划
网站的总体定位完成后，需进行网站的结构规划。在这一步骤上，设计者应重点考虑逻辑关系，确保最终的网站是符合用户的逻辑思维并能够引导用户完成所需操作。即用户会关注什么？我们想让用户了解什么，用户登陆网站后你期望他们的操作顺序是什么？如何培养用户联系客服或者拿起电话的意识。考虑到有意向购买高档红木家具的客户最关心产品的款式和质量，北京吉祥阁红木家具有限公司的网站规划时要求有合理的网站栏目结构，即网站目录存在于任一网页中（可采用框架结构），使用户在任一网页中都可方便地切换到自己感兴趣的其他网页中，使其获取信息更便捷。
2.3视觉布局
在开始动手设计网站之前，还需要确定网站的基本色和辅助色，然后根据网站结构图画出首页DEMO框架图和所有内页DEMO框架。本网站可采用大气的蓝色或护眼的草绿色，网站首页中采用动态的方式展示出本公司展厅的格局的内容，让用户在网上即可以感受到实景。
2.4后台规划
一个网站要运营成功离不开良好地后台设计，后台规划时主要考虑公司管理人员管理网站的便捷性与数据统计的方便性，即要从操作的体验方面来规划，如何更利用于操作人员使用、让他们用起来更舒服更快速，尤其要考虑前后台的匹配。本网站后台主要需对产品参数介绍、图片、访问量、客户IP、IP所在地，客户留言、联系方式等进行管理。
2.5内容规划
网站结构规划的重点是栏目或目录，而网站的真正灵魂与核心是网站的内容，一个好的网站可以提高产品的销售力。本网站需要设计如下内容：公司介绍相关、公司品牌相关、公司产品相关、公司新闻相关、行业信息相关、客户沟通等内容。此外，还要做好网站的搜索优化，其一是搜索引擎优化的关键字策略规划，其二是网站SEO的相关功能。
3结束语
图书馆营销是指图书馆对其拥有与存取的文献知识资源与信息服务进行分析调研、组织计划、分销促销等处理，实现与用户的某种价值交换，从而满足用户文献知识与信息需求的过程[4]。在过去20多年里，非盈利机构(如图书馆)营销研究如雨后春笋，研究内容从早期的理论研究逐步发展到可操作的研究策略[5]。例如，IFLA管理与营销部门于2011年出版的MarketingLibrariesinaWeb2.0World，探讨21世纪图书馆和信息机构利用Web2.0工具进行营销和推广的策略[6]；Ketcham等通过调查制定针对不同类型图书馆的营销手册[7]。在Web2.0时代，营销成为图书馆规划的重要部分。图书馆网站(website)是网络时代图书馆的新形象标志，作为图书馆的信息门户，组织着图书馆相关的内容，串联着图书馆所有资源，提供着相应的图书馆服务，体现着图书馆的服务理念，也首当其冲地面对着读者，在图书馆营销中的作用不容忽视。图书馆网站对于图书馆的重要性毋庸置疑，此方面的研究很多。相关研究认为，图书馆网站应该持续地呈现准确的信息，努力吸引用户并鼓励用户经常访问[8]。图书馆网站应该有特色、易于获取、有推广活动、有优质的服务并能持续地提升网站质量和内容[9]。2009年南开大学在国家社会科学基金“公共文化服务体系中的图书馆战略规划模型与实证研究”项目的资助下，成立中国图书馆网站评价研究组，对15所“211工程”高校的图书馆网站进行评价，认为图书馆网站存在发展水平不均衡、普遍缺少与读者互动版块等问题，建议图书馆要加强网络的交流与建设，提供用户与图书馆的互动空间，关注用户需求，使网站建设更具人性化，加强高校图书馆网站之间的互联与共享[10]。其他学者同期也提出基于用户体验的交互式高校图书馆网络信息服务模式、提高图书馆网站用户体验的途径、基于用户体验的WEB界面细节设计原则等[11-13]。还有研究采用链接法对我国排名靠前的高校图书馆网站影响力进行评价，并提出通过丰富网站内容、优化网站链接、加大宣传力度、提高友情链接数等手段来提高网站影响力[14]。总体来看，业界普遍认识到并承认图书馆网站的重要作用，并努力提高网站访问量，但是真正明确地将图书馆网站与图书馆营销结合起来的研究还很少。
2图书馆网站营销案例调研和分析
笔者从2013USNews美国大学排名Top100榜单[15]、我国大陆“985工程”高校图书馆、国内外公共图书馆等选取70所有代表性的图书馆。其中国外图书馆51所，我国图书馆19所(含我国港澳台图书馆7所)，包括哈佛大学、普林斯顿大学、耶鲁大学、斯坦福大学、麻省理工学院、康奈尔大学、香港大学、澳门大学、台湾大学、清华大学、北京大学等高校图书馆，以及美国国会图书馆、加拿大国家图书馆、德国国家图书馆、大英图书馆、新加坡国家图书馆、日本国家图书馆、中国国家图书馆等。笔者以网站首页为主体进行调研，通过浏览和测试，对一站式检索、个性化导航、多媒体版块、首页关注读者需求情况、社交网络的设置情况等五个方面进行调研，结果见表1。总体来看，国外和我国港澳台图书馆网站在一站式检索功能、个性化导航和多媒体版块设置上更胜一筹，更关注读者需求，重视与用户的交互，重视利用社交网络等新技术推广服务。与之相比，我国大陆图书馆网站存在页面信息繁杂、重点和亮点不突出，导航功能、亲和力、吸引力和交互性需进一步完善等问题。根据调研结果，笔者归纳出图书馆网站采用的五个主要营销策略。
2.1一站式检索是大势所趋
信息资源的一站式检索平台是指图书馆门户中的一个集成检索平台，该平台将馆藏目录、数据库/电子期刊导航、学术信息发现平台、个性化服务、网络搜索引擎等整合到一个框架系统中，为用户提供一站式、集成化、一步到位的整合检索服务[16]。实践证明，网站的整合能力能明显地增强网站的访问量。70所图书馆都具备一站式检索功能，49所(占70%)提供网站检索，12所(占17%)提供课程、研究帮助相关检索，如Researchguides、Subject&CourseGuide、Newarrivals检索。此外，受欢迎的读物、特色馆藏、咨询、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所图书馆整合到检索区。国外和我国港澳台图书馆的检索功能给用户提供的信息量更大，检索目标划分更为详细(如用户可检索手稿、电影、照片等)，而且大多无需读者进入二级界面即可在首页完成检索。近年我国大陆图书馆也在逐步拓展一站式检索服务，陆续将学术发现系统、网站检索、Google检索与馆藏资源检索功能整合在一起。搜索引擎使得图书馆更加了解用户的使用习惯，从而带动图书馆网站的营销。
2.2个性化导航方便读者
图书馆网站的信息只有得到充分的利用才能体现其价值，因而个性化导航的设置尤为必要。在70所图书馆中，有30所(占43%)提供针对不同类别读者的导航，如普林斯顿大学、哥伦比亚大学图书馆在首页提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的访问入口；伊利诺伊大学香槟分校图书馆“Resourcesfor”栏目提供针对本科生、研究生、教师、远程学习者、图书馆同行、甚至图书馆求职者等多个对象的导航；台湾大学图书馆、香港大学图书馆、威克森林大学图书馆分馆等将各类别读者的链接放在首页醒目位置；美国国会图书馆提供针对盲人、残疾人的服务导航；德国国家图书馆提供该国旅游、文化、该馆的特色服务等资源导航。相比而言，我国大陆部分图书馆虽然在网站上推出新生或校友专栏，但少有提供针对不同类别读者的导航功能，导航功能整体表现为不够集中化、系统化，读者不得不花费更多时间寻找适合自己的“入口”。
2.3多媒体版块吸引眼球
与我国大陆图书馆网站相比，国外和我国港澳台图书馆网站一般会用较大篇幅的图片、海报、视频、flash等多媒体版块吸引眼球，使得一些在网站中藏得较“深”的特色资源得以更快地被用户了解。70所图书馆中，有59所(占84%)设置多媒体版块。具体看，52所(占74%)首页设置海报切换版块，或将馆藏检索框的背景设置为新闻、特色馆藏、建筑等切换图片；22所(占31%)在首页展示精美的馆藏图片；6所(占13%)在首页运用视频或flash。例如，哈佛大学图书馆首页有独立的馆藏宣传区，图文并茂地宣传名人签名、独立宣言手稿、馆藏发展计划等内容；香港城市大学图书馆首页进行多种资源和服务的宣传；清华大学图书馆首页上方采用时尚的flas，平时展示图书馆建筑图片及常用栏目链接，当举办重大活动时，flash则更换为炫目的宣传横幅[17]。此外，视频、微电影、动画等形式也被更多图书馆应用，如密西根州立大学图书馆网站的研究生页面设置视频窗口；卡耐基梅隆大学图书馆首页设置新书展示区。近年我国大陆图书馆比较重视多媒体在营销中的重要作用。例如2010年、2011年清华大学图书馆先后推出教学培训宣传短片《我的神秘助手》和自创短剧《爱上图书馆》，后者于2012年荣获IFLA国际营销大奖。图书馆网站对这些资源进行首次揭示，并在优酷等网站进行跨媒体宣传，获得了很高的点击量。在主页系统抓取公告消息的点击量并进行对比分析发现，利用多媒体技术进行重点宣传的内容或读者关心的服务内容，点击率高于其他同时段的信息。可见多媒体版块的运用符合数字时代读者的审美需求和使用习惯，更能吸引眼球。
2.4首页关注
读者需求越来越多的图书馆更加关注读者需求，将读者关注的信息(如个人账号登录、咨询、设施利用情况)放在首页的醒目位置，方便读者查找和使用。绝大部分图书馆将个人登录账号放在图书馆首页，有的则直接提供账号登录框，方便读者登录。49所图书馆(占70%)在首页提供研究帮助，17所(占24%)将开馆时间罗列在首页。例如，佩珀代因大学图书馆提供当天的开馆时间；澳大利亚国家图书馆“what’son”栏目可按主题检索当日、当周或当月的图书馆活动；约翰霍普金斯大学图书馆在首页公布笔记本电脑、Ipad的空余数量、用户拍摄的受欢迎的图书馆照片等；耶鲁大学图书馆首页上方提供个人图书馆登录、咨询、预订研讨间、可自习的场所等链接。相比而言，我国大陆大部分图书馆虽然也提供更加人性化和细致的服务，但通常将服务内容归类到特定栏目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但没能抓住读者眼球，使读者不得不多次点击才能进入了解。为满足读者短时间内获取信息的需要，图书馆需要将新的资源和服务经常拿出来“晒一晒”，使资源和服务得到更充分地揭示和利用。
2.5与社交网络工具结合，网站交互性强
当前图书馆网站设计更加注重网络交互功能，所有图书馆都设置咨询或互动反馈栏目，社交网络工具的应用更是如雨后春笋。在本调研中，48所图书馆(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同时使用两种及以上社交网络工具的图书馆有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分国外图书馆使用。我国大陆图书馆近年开始利用博客、微博、人人网、微信等平台开展与读者的互动，社交网络发展方兴未艾。具体看，国外和我国港澳台图书馆一般将咨询和社交网络链接放在首页的醒目位置，方便与读者交流讨论。部分图书馆首页上除设置咨询入口外，还设有读者反馈入口，如TellUs、Feedback、Telluswhatyouthink、Submityourlibraryevent、Reportaproblem等栏目。例如，密西根州立大学图书馆咨询栏目和读者调查问卷在本科生、研究生和教师三个界面均有入口；俄亥俄大学图书馆网站的每个页面都有Accounts和Askus的链接，该馆还将Blog、Twitter中重点推荐的内容链接公布在首页；美国国会图书馆提供Share/save链接，读者可在多个社交网站上分享对自己有用的资源或保存相关链接；清华大学图书馆先后开发并推出了人人网清华大学图书馆书友会[18]、智能聊天机器人“小图”[19]、信息资源发现平台“水木搜索”系统[20]、微信等服务，将社会网络元素整合进来，赢得读者的喜爱。
3对我国大陆图书馆网站营销的建议
3.1将网站营销纳入图书馆发展规划
通过对图书馆传统和网络环境下新的营销方式的调研分析，涂志芳等认为我国大陆图书馆所进行的营销方式是通过资源整合、提高服务质量和效率而客观上产生的“无意识营销”，其主动营销意识仍然薄弱。图书馆生存环境的压力、读者需求的不断深入和细化、图书馆自身实现与时俱进发展的需要都要求图书馆能够更加专业化、高水平地做好营销工作，以实现图书馆与读者的“双赢”，达到社会资源的价值最大化[21]。因此，图书馆应合理借鉴营销策略，将营销纳入发展规划中。
3.2建立营销团队，提供专业研究和服务
当前国外很多图书馆设置了营销或市场推广部门，而我国大陆图书馆在网站营销方面还很薄弱。尽管我国大陆愈来愈多的图书馆重视网站营销，但营销活动表现为较为零散、无系统规划、缺少营销专业背景的馆员团队的状态。专业的营销团队是有效实施营销计划的重要保障。图书馆员具有营销图书馆服务的知识十分必要，图书馆员应该受到相应的教育和培训[22-23]。调查发现，国外大部分图书馆都设有规划与战略发展部(如康奈尔大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学等高校图书馆)，并将营销活动列入图书馆发展规划。例如，波士顿大学图书馆的网站设计由该校的营销和交流部门负责[24]。我国大陆图书馆应逐渐与国际接轨，重视营销在图书馆中的作用，建立营销团队，还可借助外援(如学校具有专业背景的院系、设计公司、学生社团、校友资源等)协助营销策划。
3.3基于网络营销理论设计
图书馆网站图书馆应结合网络营销理论，将网络营销的主要思想应用于图书馆网站设计中，实现图书馆网站的营销化管理。营销型图书馆网站要根据现代图书馆的服务模式以及信息资源(图书馆的核心产品)的访问渠道，设定网络目标客户群体(读者)，针对读者的访问习惯和需求思维，站在读者的角度在网站页面上呈现读者感兴趣的内容，进而塑造现代图书馆形象、展示信息服务、为读者答疑解惑，通过网站营销，获得服务线索，最终完成服务目标[25]。此外，图书馆在资源整合过程中也需对营销服务方式进行整合，以实现资源与服务的联动效应[26]。
3.4跟踪最新技术和动态，吸引读者眼球
早在2007年，DarleneFichter就在《Web2.0世界的七项营销策略》中建议图书馆应积极了解并有效利用多媒体与YouTube视频分享网站等社交媒体作为图书馆的“营销引擎”，让图书馆的资源向外扩散传播，让使用者容易发现、获取及分享，使图书馆成为多媒体潮流的一部分[27]。Web2.0的发展为图书馆加强与读者联系建立了更加畅通的途径，社交网络、移动图书馆、微信、微电影等媒介迅速被年轻读者接纳和喜爱，图书馆应重视信息技术发展给图书馆带来的机遇，增加与国内外同行的交流，积极跟踪最新技术和动态，进一步完善一站式检索功能，提升网站用户体验和交互性，使得图书馆网站更加吸引读者眼球。
3.5重视用户体验用户体验
(Experience)最早被广泛认知是20世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德·诺曼(DonaldNorman)提出和推广。用户体验涉及馆藏建设、网站建设、读者培训等多个方面，网站建设是其中的重要方面。网络信息服务要体现出便捷性、及时性、高效性的特点，就需要增加图书馆馆员与用户、用户与用户之间的互动，通过信息交互，将众多的隐性知识显性化，个人知识群体化[28]。ARL在2011年2-3月对126个成员馆开展的用户体验调查表明：几乎所有图书馆在过去三年中至少开展过一个用户体验项目[29]。雅各布·尼尔森(JakobNlelsen)提出的“十大可用性原则”已成为产品设计与用户体验设计的重要参考标准[30]。虽然本文调研的内容不能完全涵盖这十个方面，但上述五个方面都很好地契合了易取原则、灵活高效原则、易扫原则、人性化帮助原则。可见，“以用户为中心”已成为网络营销中不可忽视的标准。
4结语
首先得向您阐明一个概念，即这里所说的“营销性企业网站”并不是一定要在网站中卖什么物品，您在前面可能也看到过，我们所说的“营销”是指一切为企业营销服务的利用网络、网站进行的各种宣传、展示及营销措施，因此，“营销性企业网站”就是以增加销售、提高服务质量、搞好客户关系等等为目的的网站建设。下面，向您介绍网站建设过程中的各种技巧。
网站定位技巧
定位您的网站，首先要明确定位营销网站的诉求风格，一般来说，网站在诉求风格上有理性诉求和感性诉求及综合型三种，任何营销性的网站都面临这样一个选择：你应该将“诉求”和沟通策略建立在一种由不容置疑的证据所支持的主张上呢，还是应该建立一种被顾客“感觉”良好的情感诉求呢？一般来说，理性诉求强调理论及逻辑性，以事实为基础，以介绍性文字为主；感性诉求则强调直觉，以价值为基础，以形象塑造为主。
强调理性诉求的网站以事实为依据，以产品或技术为核心，通过产品或技术，突出企业特点，进行营销活动，着力点在产品或技术的视觉冲击力和吸引力。这种类型的网站往往在对产品或技术方面不惜笔墨，以理性诉求确立其营销地位，力求在顾客心中营造一种技术领先的氛围，从而产生对企业的信任感。显然，这类站点在设计方面相对要求不高，但一定要在技术、产品的宣传、展示以及应用和对实际的具体作用等方面下力气渲染，并在风格上一定要保持一致，最好与企业的CI形象一致，以保持企业在消费者网上、网下形象的连续形象，从而树立巩固的地位。
强调感性诉求的网站多以树立企业形象为主，以服务为导向。这里的服务有两方面含义，一是本身企业提供的就是服务，如服务行业；二是企业的售前、售后服务。通过服务提升企业在客户心中的地位，从而促进营销，这一类型则一定要注重网站的风格设计和创意，以感性诉求为主，着意渲染或营造一种特有的企业氛围，着意体现一种网站或产品及服务的价值感，决不能平铺直叙，更不能只是将传统的服务搬到网上来，我看目前绝大多数网站就是这样，我们提供什么什么服务，欢迎与我们联系，等等，试想，互联网只是一个虚拟的环境，您没有给浏览者营造一种可信的氛围，人家凭什么相信你的服务呢？现实中企业的信誉在网上一样有效。你可能找不出自己真正具有实力的地方，不要紧，我们可以通过网站建设，回过头来审视一下自己的公司、企业，重新为企业塑造一个新的形象定位，并在以后的运营中下力气加强建设，从而在行业中独树一帜，力求在顾客心中营造一种崭新的形象，并产生信任感。请您仔细考虑一下：互联网上成百上千的同行业网站，顾客为什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或服务？市场经济是竞争性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。因此，一方面，要加强特殊氛围的营造，在感性诉求上下功夫，消除企业与顾客在时间与空间上的距离，建立客户忠诚度，增加客户价值，通过拓展、建立、保持并强化客户关系使自身效益最大化；另一方面，好好设计你的网站，独特的设计能够营造一种独特的企业文化——互联网企业文化，也许这与传统营销风格不符，不要紧，不要太过于依赖传统营销！
综合类型也比较常见，就是将上面而二者结合起来，因为对于同一种产品，不同的人可能基于不同的决定——有时产品本身的特性可以决定你是理性的还是感性的。因此，在网站的氛围营造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分说明产品或服务的特性，就要将二者结合起来，在不同的部分分别进行理性和感性的诉求，借以打动不同类型的顾客，既以大量的事实突出企业的技术优势，又营造一种感性的氛围，强调产品或服务给人带来的价值，通过二者的结合，共同营造企业独特的氛围。
一般来说，以感性为主的网站多为生产类型的企业，而感性诉求为主的网站多为服务类型的企业，当然这种分类方法并不是绝对的，有时，作为生产型的企业，其网站可能是服务型的，也有可能是综合型的，也有可能一个网站在不同时期选择不同类型的网站，在诉求风格上也就不一样。但不管是什么类型，还是那句话，一切为营销服务，这样，网站才能发挥其真正的价值。
明确网站的诉求风格将直接影响着后面资料准备的侧重点，将网站定位成一种类型，那么在网站资料的筹备中就要在某方面下力气，如何准备资料，请继续阅读。
请慎重为您的网站准备资料，这是网站建立过程中一项非常重要的工作;
我们已经了解了网站的诉求风格，随之，您要了解的是建立网站的目的：建立一个行之有效的营销性的网站决不能马马虎虎，草率行事，随便准备点资料，找一些象征性的图片，一揽子塞给专业公司，过个不长时间网站就OK了，这是绝对的错误！也许您得知同行企业已纷纷建网，并取得了一定的收效；也许您是被网络公司业务员再三的劝告，才准备投资建立网站，提醒您注意，必须在一开始就明确：您能够利用网站做什么？通过网站，您能够为访问者或顾客提供什么，或者说你给消费者带来了什么利益？然后在问问自己能够从中获得什么利益？
这里，提醒您注意的一点是，文字资料最好找专人负责整理，最好是熟悉市场营销并有一定文字组织能力的人，他们能够站在企业、市场和消费者的多角度考虑文字的组织方式。我的工作体会是企业在提供资料时常常是基于企业宣传手册、彩页、各种报告、技术资料，我想说的是，这些资料往往技术性太强或一味地站在企业角度：我有多么悠久的历史、技术先进、荣誉称号，但缺乏站在客户角度考虑问题。当然，这些都是很好的资料，但建议您最好找专人整理一下。
下面将网站具有共性的功能展示给大家，您可以根据需要，选择适合自己的方式组织资料。
1、信息
组建企业营销网站，可以把企业信息和产品信息推到网上，以获取更多的贸易机会和市场竞争力，这是企业走近电子商务的第一步。您在筹集资料及以后的维护中要注意，这是一个增加企业营销渠道的方式。您可以利用Internet最省钱、最有效地向外界提供企业的相关信息，以服务顾客。通过Internet，及时提供企业的最新消息，如新产品开发、股票价格、经营情形等。您还可以将Internet作为销售辅助工具，随时随地给处于第一线的销售人员提供各种即时性的企业信息，以支援销售活动并与销售人员随时保持沟通联系，降低市场失误，避免市场损失。
另外，在收集企业信息时要确定您的目标访问者，要清楚别人访问您的站点的理由，也就是要考虑这些目标访问者的需求问题，只有有针对性地提供网站信息内容，才能更好地吸引访问者。如果访问者关心售后服务甚于产品价格时，网站上就应该更多强调售后服务的内容。
2、树立企业形象，展示或提高企业的竞争力
Internet最初始层面的作用就是展示企业形象，就象利用各种传统媒体的企业形象宣传广告，所不同的是费用低廉、有效时间长、速度快、更新便捷，仔细考虑您的竞争优势在哪里，如企业是否获得过什么奖励、产品的突出优点、客户服务的优势等等，认真对待这项工作，多准备一些相关的资料，并且要了解为什么访问者会到您的站点来而不是去您的竞争者的站点，此时，应该对竞争者的站点进行比较细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，针对的访问对象和我们有什么不同等等，通过这样的分析，就能更加清楚自己的优点和不足，从而做到扬长避短。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿整个企业站点的建设过程之中，通过全面的分析从而吸取他们的优点，避免他们的短处。因此，仅考虑“我的品牌与竞争者的差异”已不再足够，还必须问一问自己：“我的网站与竞争者有那些差异？”努力收集本企业的相关资料，将之投放到互联网，于无形中塑造企业形象，提高企业知名度，一定能为您赢得更多的客户和潜在客户。
3、加强客户服务
客户服务的重要性已经为众多企业认识到，目前市场竞争的激烈性导致产品的差异迅速缩小，既而售前、售后服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这方面的宣传力度，网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜集消费者的信息及反馈，有助于加强客户服务的质量，从而为企业赢得更多的客户，创造更多的效益。如果您的企业侧重服务，或许，您应该根据自己企业的特点为自己的服务定义一种网络营销风格，并在网站建设中努力营造这种风格，而且，如果您确实能够做到保障客户的利益，好好整理一下这方面的资料，将各种措施展示出来，它会给顾客在互联网这个虚拟的空间留下一个好印象。
4、展示产品或技术优势
在目前竞争激烈的市场中，除非一个大型公司具有技术垄断或产品生产优势，一般的中、小型公司可能很难挖掘这方面的优势，不要紧，互联网最大的特点就是她的开放性和跨地域性，开放性决定了互联网信息的共享，这一特点为中小企业赢得了与大企业相抗衡的可能性：通过互联网的信息资源共享，中小企业可以获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息；跨地域性使企业营销突破了传统市场的地域限制，企业的发展方向和市场规模，因此，“互联网使中小企业得以与大企业在同一起跑线上竞技”。
5、推销新产品
Internet是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过Internet可以从各方面介绍被推销的新产品。测试新产品市场反应，并得到即时的反馈。在商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及图片档案等多媒体信息来服务顾客。
6、提高工作提高效率
互联网最大的优势就是可以一天24小时为您和您的客户服务，我们在工作工作过程中，经常会遇到客户提出的各种问题，而其中，有很多是重复的，因此，您可以将客户最常关心的问题在网站上汇总，并给出答案，也就是我们常说的FAQ，而不必再为重复答复这些问题而苦恼，从而使您的工作更具效率。
7、增进与客户的沟通
客户对公司产品的意见，对公司的建议，您可以即时得到并迅速反应，然后通过网站再反馈给客户。这是公司与客户交流的桥梁。准备一些日常需要客户填写信息的表格，将它变成电子表格并到网上，并通过一些列促销活动，收集大量客户信息，组建自己的潜在客户信息库，并在网上或网下追踪，一定会挖掘出许多新客户。
8、为消费者服务
“先付出，再索取”，这是网络行销的一个很实用的方法，面对不计其数的企业网站，如果你不为消费者提供任何利益，消费者是不会想到你的。这就是为什么我在本文开始强调“为顾客带来什么利益”的原因，准备一切有利于消费者的资料，筹划各种有利于消费者的活动，通过网站进行宣传，同时配合网下运作，比如：可以在网站后配合网下举行促销活动，或为注册用户提供礼品，总之，记住，多为你的客户或消费者提供好处。
【关键词】精准营销中小企业网站推广
2008年,因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天,中小企业只有积极利用电子商务拓展市场,采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动,才能从根本上走出困境,实现自救。
1精准营销概述
精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是:
精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。
精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性化需求,易于为企业建立稳定的忠实顾客群,实现客户链式反应增值,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下,中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。
2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析
2.1精准中小企业网站定位——小而精
作为资金短缺的中小企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,走精准营销之路,中小企业做网络营销,首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐,他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业,他的“精”在于一个“快”字,互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方,凭借一个“快”字,丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争,并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”,他的定位是中国原创音乐门户网站,“原创”就是他的定位精准所在,该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见,中小企业应结合自身资源、优势,将企业网站定位“小而精”,来突出自身优势。
2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析
网站推广不能盲目,必须针对目标客户群,明确了企业的产品和服务的对象是哪些人,中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定:中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等;推广区域是国外还是国内,本地还是外地等;中小企业所处行业的客户人群分析;根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户;目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群,对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业,则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群,然后针对目标客户群,进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。
中小企业网站推广要实现精准营销,除了精准其目标客户外,还需对其主要竞争者进行识别、分析,来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有:在搜索引擎中输入关键字,排名前10-20的企业站点为主要竞争者;通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息,选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者;其他途径。识别主要竞争者后,要对其加以评估。如访问其站点,以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息,对其网站结构,导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究,观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里,吸其精华,对自己网站进行优化设计,并且进行有效的网站推广活动。
2.3精准化网站营销手段分析
2.3.1精准化的搜索引擎营销
主要是指关键字的精准化,关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定,关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式,比如你是一家书籍版权服务公司,那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”,这样不仅避免热门关键词的竞争,而且客户转化率是一个较高的数字。
2.3.2精准化的网络广告投放
企业投放网络广告的目的无外乎如下四种:品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告,首先要明确广告的目标,之后为网络广告的投放设定一个目标效果,依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如,企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品,选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显,即使后者的浏览量通常比前者高。
2.3.3精准化的论坛营销
这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块,以论坛为媒介,参与论坛讨论,一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言,建立自己的知名度和权威度,并顺带着推广自己的产品或服务,其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业,可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛,申请账号,发有价值的帖子,在回帖的过程中加入企业网站的链接,或者发表一些产品知识类的文章,方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能,把企业的名称和网站放在签名档里面,回帖就可以给企业网站做推广。
2.3.4其他
如交换链接,中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接,如一个婚纱摄影公司的网站,它除了和行业网站进行链接外,还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销,可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来,然后进行广泛群发,这也是会有一定效果的。
3结束语
开展精准化的网站推广活动,首先要精准网站定位,其次要精准其目标客户和主要竞争者,然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说,天津天天婚庆公司,它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”,它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户,它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等,它的精准营销手段有搜索引擎营销,有百度、谷歌、奇虎等,论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等,在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等,以及其他的网站推广手段。
在企业电子化的今天,开展精准化的网络营销,进行精准化的网站推广活动,可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本,从而从根本上走出经济危机的困境。
参考文献:
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论文摘要:电子商务(EC)在现代商务企业的发展中占有越来越重要的地位。如何利用信息技术掌握更多的商务信息已备受商家们的关注,站点分析技术正是为商家和网站提供了这样一种有效的分析工具。
本文讨论了一些站点分析的相关技术信息和几种网站分析浏览者行为的理论与算法,及数据仓库的相关理论知识。并对站点日志数据进行了实例分析,并指出了站点分析技术发展的方向。
一、绪论
互联网技术不断革新与发展,给全球经济带来新的革命,从而也影响着人们的生活。互联网为企业提供了一种真正属于自己并面对广大网民的信息载体,企业通过这一载体,可以自由地将企业的产品、服务等其他相关信息在线。
电子商务就是网上实行各种商务活动的总包装,种种所谓电子商务解决方案,实际上就是实现各种网上商务活动的硬件与软件系统。它将影响到每一个人、每一个企业。电子商务的主体是我们每一个人、每一个企业,电子商务发展的过程就是对人们的生活、企业的运行的一种模式的一个巨大改变的过程。对于进入虚拟世界的商家而言,仅仅吸引注意力还不行,对它们而言,站点的访问率绝对不仅仅是一个数字,它还是一种信息,如果网站能够从网络中获得网民的信息并从中分析其行为诱因,那么就容易掌握网民的需求,从而利用互联网去创造更多商机。
电子商务站点用户行为的分析这一问题也因此成为现如今的热门话题,被人们普遍关心起来,尤其是被众商家所重视。Web站点的日志数据正以每天数十兆的速度增长。如何分析这些数据,如何从这些大量数据中发现有用的、重要的知识(包括模式、规则、可视化结构等)也成为现在人们最关注的信息。
在此情况下,站点用户行为分析就可为网站或商家提供出大量有价值的信息,包括站点的受欢迎度的对比、商业广告点击情况总括、产品的反馈信息、站点各种信息的点击情况等等。另外,还可根据不同的页面内容来分类浏览者,以便做出更合理的页面分类,促使网站逐步向个性化、最优化状态发展。这一技术对互联网的发展壮大有着不可忽视的巨大作用,它的发展对信息技术亦将产生深远的影响。
在电子商务早期阶段时,Web站点数据流分析通常是在主页上安装计数器以及在一个外部日志文件上运行简单的统计程序记录点击率。但是,简单的点击计数既不准确也远未达到营销目的所需的详细程度。因此,各公司开始寻找更先进的分析工具,这类工具可以提供谁在访问公司Web站点以及访问者一旦进入站点后将做些什么的全面信息。站点开始分析的地方是Web服务器的访问日志。每当用户在站点上请求一个网页时,这个请求就被记录在访问日志中。如:目前有多少用户正在访问站点、他们正在看哪些网页以及他们在站点中呆了多长时间。显然,日志分析和行为概况的正确组合可以对Web站点的成功产生直接影响。此外,从日志分析中得到的信息是很难从真实世界中捕获到的,但这些信息却可以较容易地在线收集到。Web数据流分析工具的这些最新进展可以使网站获得有关上网客户和他们习惯的详细报告。
二、站点信息统计方法
Web页面数据主要是半结构化数据,计算机网络技术和信息技术的飞速发展,使得半结构化数据呈现日益繁荣的趋势。半结构化数据,是一种介于模式固定的结构化数据,和完全没有模式的无序数据之间,在查询前无法预先确定其具体的类型和格式;同时它们相应的数据结构是不固定、不完全或不规则的,即这些数据有的本身就没有结构,有的只有十分松散的结构,有的数据的结构是隐含的,需要从数据中进行抽取。而有时,尽管数据本身是有精确结构的,但为了一定的目的,而故意忽视它的结构。半结构化数据具有以下五方面的
主要特点:
1.结构是不规则的。包含异构数据、相同的数据信息用不同类型或不同的结构表示。
2.结构是隐含的。如电子文档SGML格式。
3.结构是部分的,有时部分数据根本无结构,而部分数据只有粗略的结构。
4.指示性结构与约束性结构。传统的数据库使用严格的分类策略来保护数据。而指示性数据结构是对结构的一种非精确的描述。它可接受所有新数据,代价是要频繁修改结构。
5.半结构化数据通常在数据存在之后才能通过当前数据归纳出其结构,称之为事后模式引导。模式有时可被忽略,同时数据与数据模式间的区别逐渐消除。
三、数据分析的方法
Web页面的数据通常是利用统计模型和数学模型来分析的。使用的模型有线性分析和非线性分析;连续回归分析和逻辑回归分析;单变量和多变量分析以及时间序列分析等。这些统计分析工具能提供可视化功能和分析功能来寻找数据间关系、构造模型来分析、解释数据。并通过交互式过程和迭代过程用来求精模型,最终开发出最具适应性的模型来将数据转化为有价值的信息。
知识发现是从数据仓库的大量数据中筛取信息,寻找经常出现的模式,检查趋势并发掘实施。它是分析Web页面数据的重要方法。知识发现与模式识别的算法有以下几种:
1.依赖性分析
依赖性分析算法搜索数据仓库的条目和对象,从中寻找重复出现概率很高的模式。它展示了数据间未知的依赖关系。利用依赖性分析算法可以从某一数据对象的信息来推断另一数据对象的信息。例如:在杂货店中,一堆椒盐饼干放在陈列饮料的走道上,这是因为经过依赖性分析,商店认为:很大一部分买饮料的顾客如果在取饮料的路上看到椒盐饼干的话就会购买,因而此种分析影响了商店布局。
2.聚类和分类
在某些情况下,无法界定要分析的数据类,用聚类算法发现一些不知道的数据类或怀疑的数据类。聚类的过程是以某一特定时间为依据,找出一个共享一些公共类别的群体,它称为无监督学习。分类过程,这是发现一些规定某些商品或时间是否属于某一特定数据子集的规则。这些数据类很少在关系数据库中进行定义,因而规范的数据模型中没有它们的位置。最典型的例子是信用卡核准过程,可确定能否按商品价格和其它标准把某一购买者归入可接受的那一类中。分类又称为有监督学习。
3.神经网络
神经网络通过学习待分析数据中的模式来构造模型。它对隐式类型进行分类。图像分析是神经网络最成功的应用之一。神经网络用于模型化非线性的、复杂的或噪声高的数据。一般神经模型由三个层次组成:数据仓库数据输入、中间层(各种神经元)和输出。它通常用恰当的数据库示例来训练和学习、校正预测的模型,提高预测结果的准确性。
4.数据挖掘中的关联规则
关联规则是数据挖掘的一个重要内容,通常关联规则反映的是数据间的定性关联关系。如一个商品交易数据库,一条记录表示用户一次购买的商品种类,每个属性(A、B……)代表一种商品,每个属性都是布尔类型的。一条关联规则的例子是:{A、B}{D}[2%][60%],规则的含义是“如果用户购买商品A和B,那么也可能购买商品D,因为同时购买商品A、B和D的交易记录占总交易数的2%而购买A和B的交易中,有60%的交易也包含D”。规则中60%是规则的信任度,2%是规则的支持度。数据挖掘就是要发现所有满足用户定义的最小信任度和支持度阀值限制的关联规则。数据只是定性地描述一个交易是否包含某商品,而对交易量没有定量描述,这种布尔类型数据间的关联规则被称为定性关联规则。但数据记录的属性往往是数值型或字符型的,这些数据间也存在对决策有帮助的关联规则,相对于定性关联规则,这些规则被称为定量关联规则。
另外,数据挖掘目前仍面临着数据质量的问题。由于数据仓库中的数据来自多个数据源,而在合并中存在很多障碍,如:没有建立合并视图所需的公共关键字;数据值相互抵触;元数据的说明不完备或丢失;数据值的不洁净等等。数据挖掘是在标准化的数据基础上进行的,因而这些都会严重破坏数据的准确性,导致最终决策的失误。所有这些问题都在等待着人们去发掘更好的解决方法。
参考资料
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