时间：2022-05-17 18:55:45
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[关键词]运用思想理论围绕核心重视资源实现整合
多年来，我们进行了很多教学改革的探索，但大多是停留在内容、手段、方法上的改革，而没有真正进行教学结构的改革。要改变传统的教学结构和教学模式，信息技术与课程整合是目前最有效的途径。
随着教学改革的进一步深入，多媒体教学在教学中的地位也越来越高。多媒体教学在教学中只是一个辅助作用，它不能够完全代替教师的教学工作，准确、恰当地使用多媒体教学，应从实际出发，遵循教学原则，合理分配时间，提高教学效益和提高教学质量为原则，对教学环节做周密安排，精心设计。
信息技术是一种认知工具，信息技术课是一种工具课，其作用在于培养学生的信息素养。在化学教学中如何实现信息技术与化学教学的整合呢？
运用先进的教育思想、教学理论为指导
在信息时代，有很多问题是传统理论所不能回答和解释的，需要我们具有探求新知识、新理论、敢于向传统教育思想观念挑战的勇气和精神。
在上初中《化学》第三章第五节核外电子排布的初步知识氯化钠的形成过程中，如果就凭教师按照书本内容直接讲解，学生很难想到氯化钠的结构情形，但做一个Nacl形成的课件，这样学生就可以把抽象的概念形象化，具体化，这样就降低了学生学习知识的难度，提高了教学效果。
可见，从内容、手段、方法、教学结构都进行了不同程度的改革，从而真正实现了教学系统中教师、学生、教材和教学媒体的有机组合。然而这四个要素不是孤立地、简单地组合在一起，而是相互联系、相互作用的有机整体，而教学系统四个要素相互联系、相互作用的具体体现就是教学结构。这样就避免了传统教学中以教师为中心的教学结构。在传统教学系统中四个要素的关系是：教师是主动的施教者，甚至是教学过程的绝对权威，教师通过口授、板书把知识传递给学生；作为学习过程主体的学生，在整个教学过程中只是用耳朵在听，处于被动接受状态，是外部刺激的接受器（相当于收音机或电视机）。而此地媒体在教学过程中主要是作为辅助教师教、即用于演示重点和难点的直观教具，在这种结构下，教材是学生获取知识的唯一来源，老师讲这本教材，复习和考试都是依据这本教材。
紧紧围绕“新型教学结构”的创建这一核心来进行整合。
实施信息技术与课程整合正是为了有效地改变传统的教学结构，即彻底改变教学系统中四个要素的地位与作用。
多年来我们培养出的大多是知识应用型人才，而比较缺乏创新型人才。“创新”，是民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。在1999年第三次全教会上主席还进一步提出：“要把增强民族的创新能力提到关系中华民族兴衰存亡的高度来认识”。
在上初中《化学》绪言这节时，如果单凭教师用语言描述，无论你怎样绘声绘色地讲解，学生只能凭自己的生活实践来理解，很难起到好的效果，但我们制作一个课件，在轻松的音乐声中，形形、丰富多彩的各种物质，潺潺的流水能蒸发变成水蒸汽，水蒸汽可以变成天空的白云，白云可以变成雨滴或雪花重新降落在地面等有声有色的一段音乐片呈现给学生，这样学生在一种轻松的学习环境中进入开门教学的情境中，引人处胜，提高了学生的自主学习积极性，使学生认识到化学与我们日常生活中的相互联系。利用现代信息技术手段，通过信息技术与学科课程的有效整合来实现一种理想的学习环境和全新的、能充分体现学生主体作用的学习方式，从而彻底改革传统的教学结构和教育本质，达到培养大批具有21世纪能力素质的人才（即创新人才）的目的。
信息技术与课程整合，不是把信息技术仅仅作为辅助教或辅助学的工具，而是强调要把信息技术作为促进学生自主学习的认知工具和情感激励工具，利用信息技术所提供的自主探索、多重交互、合作学习、资源共享等学习环境，把学生的主动性、积极性充分调动起来，使学生的创新思维与实践能力在整合过程中得到有效的锻炼，这正是创新人才培养所需要的。由此可见，信息技术与课程整合是改变传统教学结构、实施创新人才培养的一条有效途径。
要高度重视化学教学资源的建设，这是实现课程整合的必要前提。
化学概念、原理大多数较为抽象，物质的微观结构既看不见，又摸不着，且化学变化又是在原子的基础上重新组合的结果。因此，单靠语言和文字的描述，学生较难理解。通过计算机软件进行动画模拟，能形象生动地表现分子、原子等微观粒子的运动特征，变抽象为形象，让学生直观形象地认识微观世界，更容易了解化学变化的实质，理解化学原理。例如：解释化学反应时，动画模似“白磷分子”和“氧分子”，再拆分为原子，最后，重新组合为“五氧化二磷分子”的过程。又如：在做“Cu——Zn原电池”的演示实验的同时，通过动画模拟，使学生地看到电子运动方向和两极电子得失的情况。这样，可以提高课堂教学质量。
这样利用信息技术创建理想的学习环境、全新的学习方式、教学方式，从而彻底改变传统的教学结构与教育本质。实际上信息技术就不再仅仅是辅助教或辅助学的工具，而是要从根本上改变传统的教学结构和教学模式，达到培养创新精神、实践能力的要求，即与素质教育的目标结合在一起。
如上所述，是要通过信息技术所创建的理想学习环境和全新的学习方式。
实现信息技术与化学课的整合的原则
怎样实施信息技术与化学学科课程的整合，这是一个需要深入研究与探讨的重大课题，在整合的过程中又必须遵循若干共同的原则，否则将会事倍功半、事与愿违，甚至适得其反。所以认识并遵循信息技术与课程整合的原则是非常重要的，这是做好整合的前提条件。要紧紧围绕“新型教学结构”的创建这一中心来整合，就要求教师在进行课程整合的教学设计工作中，密切注意教学系统四个要素（教师、学生、教材、教学媒体）的地位与作用：看看通过自己将要进行的“整合”，能否使各个要素的地位与作用和传统教学过程相比发生某些改变？改变的程度有多大？哪些要素将会改变？哪些还没有？原因在哪里？只有紧紧围绕这些问题进行分析，并做出相应的调整，使得通过最终教学设计所建构的教学模式能较好地体现新型教学结构的要求，这样的整合才是有意义的。化学本身是以实验为基础的科学，在化学教学中，实验是学生学习化学理论，掌握实验操作技能，培养严谨的科学素质必不可少的过程。特别是在课堂教学中，实验以其真实性和直观性，给学生提供第一手感性材料，有利于教材内容的理解。所以在进行信息技术与课程整合的同时不能脱离实验的作用。
关键词：情境---探究模式，信息技术，学科课程，整合
目前将信息技术与课程整合的模式根据利用方式的不同，可将分为三种基本方式：
①L-aboutIT方式：把信息技术作为学习对象
②L-fromIT方式：把信息技术作为教师教学辅助工具
③L-withIT方式：把信息技术作为学生学习的认知工具
在中学范围内大多是把信息技术作为教师教学辅助工具，应用的模式为“情境----探究”模式，基于课堂的“情境----探究”教学模式包括创设问题情境(思考、讨论、形成创意)、实践探索、意义建构、自我评价几个基本环节。这种模式适用于课堂多媒体教学环境。教师利用信息技术手段，根据教学要求和学生的认知发展水平，创设一定的教学情境，以引起学习者对问题的思考。在充分思考的基础上，借助一定的学习资料，形成创新性问题的解决思路，并在实践中探索问题解决的具体方法，最终实现问题解决.在问题解决过程中，学习者对问题的理解和解决方法会形成自己的独特见解，从而达到建构主义理论所要求的对知识学习的自我意义建构。最后一个环节是学习者对问题解决过程进行自我评价，发现不足与成效，以便在后续问题中改进与提高。笔者根据自己对信息技术与学科课程整合方法的理解、对信息技术的掌握和化学学科课程教材的分析，在进行“原电池的原理及其应用”教学中应用“情境----探究”模式巧妙地将信息技术与化学课程进行整合。下面介绍一下整合时“情境----探究”模式的具体运用。
笔者采用powerpoint为基准，在某些内容处插入影片和声音等解决了传统教学的一些问题。在引入这一课题时用一张画面情境让学生观察画面，然后讲述图片背后的故事。故事的内容为：在伦敦上流社会，有一位贵族夫人格林太太，幼年时因蛀牙补过一颗不锈钢的假牙。不料后来，她又因为车祸掉了一颗牙，为了显示她的富有，她装了一颗黄金假牙。自此以后，她就经常出现头痛、失眠、心情烦躁等症状。更奇怪的是，众多的医学专家为她检查后，都找不到病因，这位夫人整日感到精神萎靡，找遍各大医院会诊也不见效果。后来是一位化学家为她开出了一张处方解除了痛苦。这是一张什么样的处方呢?它是世界上绝无仅有的处方……
在学生进入了以上的画面情境和故事情境时就会思考一些与这堂课的内容相关的一些问题----这位贵族夫人为什么有这样的病症呢?此时他们的思考可能非常的不成熟，很急切的想知道为什么?这时教师再进入主题。在教材一开始有一个演示实验，这个实验最好是教师和学生一起完成，教师在实物投影仪上演示，学生可以分组进行，这样学生的动手能力得到提高，同时调动了课堂气氛，调动了学生的积极性。这是传统教学的优势，多媒体教学并不能完全代替传统教学，一些化学演示实验原则上只要无污染的都应该在课堂上演示，而不能通过课件演示，因为这样是达不到效果的。我们只是利用多媒体这种教学手段来辅助教学。在讲述原电池原理这一重难点时，采用了一个用flash制作的动画，动画的主题是锌铜—硫酸原电池的微观反应原理。
(学生观察第一幅画面后根据预习的情况、课外资料的搜索及教师的引导思考若电路闭合可能会出现什么样的情境?)
动画体现的变化在于：电路从开路到闭合发生了本质的变化，前者没有什么反应发生，而闭合后，可以从动画中显示电路中的电流表指针发生偏转，说明有电流通过，不难得出结论是锌片有电子流向铜片，有两个电子流向时同时游离一个锌离子，铜片上则有两个氢离子得到电子形成氢分子。学生通过动画看到了原电池的微观反应，印象深刻，加深了对原电池原理这一重难点的理解，达到了很好的课堂效果，这是传统教学中无法比拟的。同时学生还可以根据最初自己思考的现象和实际的情况进行比较，得出自己在哪部分还有欠缺即对自己进行评价，教师也在此对学生进行评价。又如在介绍酯化反应时可以用flash制作乙酸和乙醇的分子模型，用动画演示反应的微观变化后，从反应物渐变到产物乙酸乙酯和水的过程可以使学生加深对酯化反应原理的理解，在介绍酯化反应的实质时可以先让学生思考这两种反应物是如何脱水的，学生根据自己对两种反应物的结构判断可得出初步的结论。待思考后再观看另一个动画，其实就是在前一动画的基础上将乙醇中的O原子换为另一种颜色代表O-18，其他的内容不变，在播放动画过程中引导学生观察O-18的目的产物，学生很容易看出“酸脱羟基醇脱氢”这一实质。这样我们就充分利用了信息技术使学生获得了比传统教学中的更好的学习效果，同时学生的思维也得到了启发。
在介绍形成原电池的条件这一部分时，则可以设计实验情境，用画图软件设计几个实验装置图，让学生根据装置图进行实验探索，得出形成原电池的条件，学生在这种探索过程中得到了实践，并在内心形成自己的一些观点。这也充分利用了实验探索手段来代替传统教学中的枯燥的文字叙述，学生通过用电流计测定很容易得出形成原电池的条件更主要的是学生在这种教师创设的实验中有所收获，学生可以评价自己，看自己能否很好的进入教师创设的情境，教师也可以评价学生如实验的操作是否规范等。
在学习了原电池的原理和形成条件后再让学生思考那位贵族妇人为何出现病症，这时学生很容易根据原电池的原理解释，还可以开出一张有效的“处方”。在这个过程中学生通过自主的思考学习解决了课题引入时情境中的问题。
【关键词】企业文化，企业重组，文化整合
作者简介：操绪江(1964.11—)，男，湖北省监利县人，长江大学城市建设学院行政管理专业办公室主任，政工师。
1资产重组与文化整合的并行是企业重组的成功之道
对于国内外企业重组案例的仔细分析后，我们不难发现这样一个规律：企业重组获得成功的企业都是走了一条资产重组和文化整合并行的道路，企业重组失败的共同原因之一是重视资产重组而忽视文化整合。
企业是一个经济实体，也是一个文化实体，企业重组不仅是一种经济行为，它更是一种文化行为。企业重组表面上看是有形资产的重新配置，而本质上它涉及人们的利益以及人们对利益变动作出的各种价值取舍。这些利益取舍行为是深受以价值观为核心的企业文化所影响。资产重组的过程伴随大量的文化碰撞和磨合，企业重组就其本质而言，也是企业文化的重新整合。企业的领导者应该充分重视重组中的文化整合，并有意识地塑造一种理想的企业文化模式。如果企业忽视重组中的文化整合，将会给企业带来难以弥补的损失甚至造成无可挽回的悲剧。在德国西门子公司尼克斯多夫电子公司的合并中，由于双方低估了它们的文化差异对合并的影响，西门子公司每年为此亏损数十亿马克。后来西门子·尼克斯多夫公司开始在公司里塑造一种“在工作中争取协作效果”的企业文化，以弥补它们忽视文化整合的过失。如果在企业重组的过程中进行有效的文化整合，不仅可以促进资产重组，还能够为企业发展创造有利的环境。1995年，三九集团兼并雅安制药厂后成立了三九雅安公司，三九集团高度重视企业兼并中的文化整合，把“艰苦奋斗、吃苦耐劳”的三九精神移植到三九雅安公司，员工的精神面貌焕然一新，企业效益也迅速好转。
2企业重组中的文化障碍
在企业重组的过程中，文化障碍是潜在的，无法绕过且令人头痛。企业文化整合需要企业文化的变革，而文化的变革又谈何容易。正如《美国的企业精神》一书的作者劳化斯·米勒说的那样“组织文化是所有成员的习惯积累而成的。而习惯则是多年的观察尝试与奖赏所形成的，它根深蒂固，任何尝试改变习惯的人，都知道难如登天”。企业重组中的文化障碍一般表现为以下5个方面。
2.1企业之间文化传统的差异
所有的企业都有自己的企业文化。企业在自己的形成和发展过程中，受到特定的经济和文化环境影响，有着不同的发展历史，形成各不相同的企业文化传统。企业之间的地域、民族、素质、行业和所有制形式等方面的不同，铸成了风格迥异的文化性格和文化模式。企业文化传统的差异造就了不同企业的员工的思维方式和行为模式的差异，给企业重组带来很大的文化阻力。文化差异是企业之间的根本差异之一，也是企业文化整合的最大难题。
2.2企业重组中“成功者”和“失败者”的心态反差
在强势和弱势企业重组时，强势企业在资金、管理和文化等方面具有弱势企业无法比拟的优势，强势企业员工在心理上骄傲自满的心态，往往以“成功者”甚至“救世主”的身份自居。而弱势企业员工因自己企业处于劣势而产生“亡厂奴”和“失败者”的心态。这两种不良心态很容易滋生并在企业中埋下文化冲突的种子，对企业文化整合极为不利。管理者应引导双方员工调整心态，树立平等、合作和竞争的观念。
2.3被重组员工对“沉入成本”的怀旧心理
企业文化是由企业员工付出的巨大努力而形成的，这其中凝聚着他们大量的心血和努力，这些心血和努力构成了这种文化的“沉入成本”。当企业被重组时，职工意识到他们曾为之努力的企业文化将被改变，谁也不愿自己的劳动成果被轻易地否定，因而难免表现出一种对原有文化依恋难舍之情和怀旧心理。特别是当个人在重组中受挫或企业在重组中出现的波折，这种怀旧心理很容易演化为一种文化的反弹力，对文化的变革充当较大的抵销力量。
2.4被重组企业的员工对“利益减少”的危机意识
在企业重组之前，员工们处于一种相对的利益均衡状态。企业重组意味着这种利益均衡将要被打破，员工们认为自己可能成为这场变革的牺牲者，维护既得利益是每个员工的一般心理倾向。特别是一些弱势企业的管理层，他们的职位和其它利益很可能被取代，表现出对重组的严重的忧虑。在这场不对等的重组中，被重组企业员工的心理很容易失去平衡。除非能给员工以实际利益保证，这种普遍的危机感很容易成为阻碍重组的内在潜流。
2.5被重组企业员工对变革前景“不确定”的疑惧心理
企业重组的成功与否受到诸多因素和条件的制约，由于一些难以预测不确定因素存在，人们对前景不能做精确的描述和肯定的判断，变革对于员工们生活和工作的影响是无法确定的，员工很容易产生对企业文化变革的消极观望的心理。此外，企业文化具有生成的长期性、作用的潜在性、存在的延续性和改变的迟缓性等特点，也会给企业文化的变革和整合增大难度。
3企业文化整合的基本类型
企业文化整合是指在企业重组过程中将相异或矛盾的文化特质在相互适应后形成一种和谐的文化体系。企业重组中的企业文化整合类型，主要由双方企业文化的强弱程度、相适应性以及企业重组的战略目标共同决定。从国内外的企业重组的实践来看，企业重组中的文化整合有四种基本类型。
3.1文化替代式
当强势企业重组弱势企业时,强势企业向弱势企业输出自己的管理模式和文化模式，促使弱势企业的文化发生根本转变，最终以自己的强文化取代对方的弱文化。1995年海尔公司在兼并红星电器厂的过程中，海尔仅派去了3名海尔文化中心的人，将海尔文化全面地输入到红星厂。以“敬业报国、追求卓越”的海尔精神为核心的海尔文化理念和“日事日毕、日清日高”的海尔管理模式被员工们认同，员工的思想观念和行为方式发生了根本转变，企业的经济效益迅速好转。海尔的成功在于坚持以自己积极进取的创业文化取代对方的守业文化或败业文化，以自己的无形资产盘活对方的有形资产。
3.2文化融合式
在强势企业与强势企业重组时,双方都有令人自豪而优秀的企业文化，彼此只能加强交流，相互学习和吸收对方文化的优点，在文化上相互同化，使两种不同的文化最终复合成为一种更优秀的新型企业文化。上海贝尔公司是由中国邮电工业总公司、比利时阿尔卡特公司和比利时王国政府基金会合资而成立的。在公司成立之初双方就本着相互尊重、互惠互利的原则，加强沟通，精诚团结，逐步形成全新的“团结、奋进、为大家”的贝尔文化。贝尔文化虽然还带有原合资方的文化痕迹，但已今非昔比，它毕竟具有了兼备中西文化优点的新特质。
3.3文化促进式
当一种强文化受到弱文化的冲击时,强文化能保持基本模式不变，其价值观体系也相对稳定，只是在一些具体的文化参数上作适应性的改变，使原有文化的功能更加完善，使之更适应双方合作和促进企业发展。90年代初，荣事达集团先后与美国和日本的企业联合成立7家合资公司，在合资公司里,荣事达集团保持自己特有的“以义生利、以德兴企”的“和商文化”和“零缺陷管理”。同时又积极吸收和借鉴外资企业管理和文化的优点。这种以我为主，兼容对方优点的文化整合方式，使荣事达集团新公司的经营业绩稳步提高。
3.4文化隔离式
这种文化整合主要适用于某些跨国公司间的重组。因为双方文化背景和企业文化风格迥然不同，甚至相互排斥或对立。在文化整合的难度和代价较大的情况下，如果能保持彼此的文化独立，避免文化冲突，这样会有利于企业的发展。如美国通用电器公司控股日本五十铃公司时，通用电器公司并没有向五十铃输入自己的文化模式，而是采用了文化隔离的整合方式。
4企业文化整合的方法和步骤
企业文化整合既是一个文化变迁的过程，也是文化再造和文化创新的过程。企业文化整合需要运用一定的方法和按照一定的程序进行。戴尔和肯尼迪在他们的著作《塑造公司文化》中指出：塑造公司文化需要“建立共识，彼此信任，建立技巧，耐心和保持弹性——是我们认为最终解决问题的办法”。劳伦斯·米勒在《美国的企业精神》一书中提出“为了发展新的文化，必须动员一切力量，为了改变公司的文化，必须要有实例、训练、指示、教导、强化以及对新作风予以支持的制度。”企业文化整合可按下面的方法和步骤进行。
4.1企业文化诊断
这个阶段工作的任务是对重组双方的企业文化状况有个客观的认识，以理清未来的文化变革和整合的大体思路。（1）企业文化调查。对重组双方企业的发展的历史、文化传统、企业经营管理的现状、企业的人际关系、员工对企业重组的态度、企业的地域文化特征都要作系统的调查，为企业文化的变革提供详实的资料。（2）企业文化分析和评价。对企业文化进行全面梳理，分析企业文化的形成原因，对双方企业文化的优劣之处、差异程度和文化适应程度都要有明确的认识。（3）提出企业文化整合的建议。对文化整合提出基本思路，大致描述和预测未来的文化模式。
4.2企业文化设计
立足双方企业文化的实际状况，根据企业重组的战略要求，对未来的文化模式的实施措施进行科学设计。（1）文化模式设计。将若干不同的文化特质，经过适当的合并、分拆、增强和减弱等主式进行重新联结，形成理想的文化模式和文化网络进行重新设计。企业文化模式设计要从企业价值观入手，形成一整套的企业理念系统。（2）将理想的企业文化进行适当的细化和量化，对新文化推广进行详细规划，确定文化整合的阶段性目标，制定文化整合的评估体系，使企业文化整合的方案具有确定性和可操作性。（3）成立企业文化整合的工作机构，将文化整合与资产重组实行接口，促使两者的协调运行，鼓励双方员工参于讨论，形成文化整合的执行文本。
4.3企业文化整合的实施
按克特温勒的看法，人的态度改变程序可以分为“解冻期—改变期—冻结期”。企业文化整合的实施也应有三个阶段。（1）改变企业文化环境。通过系统的企业文化宣传，营造企业变革的舆论氛围。向员工传递企业文化变革的信息和决心，使员工感到变革的压力，迫使员工反思和改变自己的不良习惯，鼓励员工接受新文化。加强沟通和交流，尽可能达成变革的共识。（2）全面推进新文化。结合资产重组和机构变更，在较短时间内全面推行新的规章制度，要求员工严格遵守新文化准则。通过系统的企业文化培训，使员工能够完全理解和执行新的文化准则。（3）持续强化新文化。文化变革是一个长期的过程，新文化的建立需要持续的强化。领导者和管理者要带头执行，要不断地清除旧文化中不良的成分，反复地纠正员工的行为偏差，通过一定的奖惩措施来巩固和维护新文化，防止员工的旧文化反弹，直至员工能够自觉地遵从新文化、养成好习惯。
参考文献
跨媒体，新新媒体……这些概念我们都已不再陌生，其中跨媒体传播就是媒体之间的交叉传播与整合互动。电视传媒无疑是当今影响力最大的媒体，主要以视觉传播为主要手段，但也由于一些自身特性所决定，需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。其中与其关系最为紧密的媒体首先是网络媒体，其次是平面等媒体，电视媒体要与这些媒体形成良性互动（Interactiveness）来达到“双赢”或“多赢”的目的。
一、网络媒体传播合作构想框架
网络作为新一代崛起的媒体，它的力量不容忽视，电视媒体如果能够借助网络的传播途径，利用网络无国界的优势，拓展了传播渠道，塑造立体的传播模式，可以充分实现传统媒体与现代媒体的双赢。
1、频道网页内容功能分析
首先我们对频道网页的功能和内容进行分析，我们认为网络媒体与电视媒体的互动在内容功能上主要体现两个方面，一是网络媒体能够进行海量存储，整合各种信息资源，另一个就是网络媒体的互动功能，可以搭建一个立体的传播平台，下面将一一论述。
1.1海量存储，整合各种信息资源
海量存储是网络媒体的特性之一，由于电视媒体没有存储的功能，网络媒体对此进行了很好的互补。它能存储频道的大量信息，可供受众随时查阅，其中包括频道的设置，新闻信息消息，频道的动态，栏目的介绍，主持人的介绍，尤其是主持人介绍这一板块尤为重要，它可以有各个重大栏目主持人的数据：籍贯、生日、血型、身高和体重等，还有主持人自己写的随笔，使受众可以进一步地了解自己喜爱的主持人，甚至还提供了可与主持人直接交流的电话、电子邮件的机会，通过这些方式可以增强主持人在受众心目中的实在感，进而培养受众对频道栏目的认同感和忠诚度。同时我们认为网络媒体在传播这些信息上也要注意它的艺术性，因为它传播的不仅仅是信息，作为媒体还要传播视觉艺术，我们在这一点上相对来说有所欠缺，关于视觉设计这一方面将在后面部分有所论述。下面是美国Foxnews新闻频道的网络页面：
资料来源：Foxnews官方网站
从上图中我们可以看出存储了大量Fox的信息，其中有新闻信息，Fox主持人介绍，音频视频链接，Fox观点等等，这样海量信息的存储便于受众的查询，同时也增强了媒体的品牌影响力。[page_break]
2、频道网页设计样式分析
2.1频道整体页面设计构想
正如上面所论述的一样，网络的艺术设计也是至关重要的，在某种程度上也代表着频道的形象，我们将分两个部分论述，一是对整体页面进行设计构想，一是对栏目进行设计构想，下面是美国NBC电视频道的页面设计：
资料来源：NBC电视频道官方网站
从上面NBC电视频道网页我们可以看出，它不仅仅是NBC电视频道信息传播的一个平台，而更像是一件艺术设计的作品，视觉元素非常地饱和，整体页面由不同颜色板块组合给人的感觉很有质感。频道的标示出现在很醒目的位置，右上角是今天的节目单，也不忘其服务职能。另外电视节目中人物是整个页面的主体，占了约3/5的程度，人物占主体给人一种亲近感。最后整个页面具有动感，虽然我们在上面的图中无法看到，但是在真实的页面中页面中间的字幕是滚动的，并且最上方的人物板块是制作精良的Flash，动感十足，给人以视觉享受，足以体现NBC网页的制作功底，同时也代表了NBC电视频道的整体形象。下面是法国FashionTV（时尚）频道的主页面：
资料来源：法国FashionTV官方网站
法国FashionTV是世界著名的时尚频道，因此它的网站设计应该具有代表性，从上面的图中我们看出FashionTV的主页分为了11个部分，上面的3个部分主要是对FashionTV的介绍以及如何收看FashionTV和视频点播。在下面的8个板块分别介绍FashionTV的不同栏目板块，整体页面依然是由不同颜色板块组合，给人以视觉享受。左上角依然是频道标示fTV，中间的字幕依然是滚动字幕，背景用深色颜色给人以很沉稳的感觉。整体设计与NBC电视频道有着很多相通之处，也代表了国际上的流行做法。
另外法国FashionTV电视频道的品牌意识，从主页面打开其中的一个网页，中间部分就是FashionTV电视频道的台标演绎，FashionTV的台标是类似一个钻石的形状，用Flash制作，动感十足，质感细腻。并且左边的标示设计很有味道，“FTVLIVE”是黄色背景，黑色字体，对比反差很大，视觉感强烈。页面的背景是一个很摩登的女郎，她的比例占据了近1/3的页面，很有视觉冲击力，并且切合FashionTV频道的主题。总之，FashionTV电视频道的网络主页充满了现代时尚的元素，早已不在是停留在传播信息本身，更多的是在表达一种视觉的理念。具体见下图：
资料来源：法国FashionTV官方网站
2.2栏目页面设计构想
除了频道的整体网络页面艺术设计对于提升频道整体形象起着很重要的作用外，栏目自身的艺术设计也很重要，我们在第二部分介绍过CNBC财经频道一文件有关财经话题的脱口秀节目SuzeOrman（苏曼秀），下面我们就来分析一下该栏目的网页设计，具体见下图：
资料来源：
从上面的图中我们可以看出SuzeOrman栏目的页面最为突出的主体就是该栏目的主持人Suze，她本人的图像占到了1/4页面，流露出与受众交流的表情，仔细观察我们会发现Suze的穿著会随时变化的，这期节目是这身穿着，到下期节目会是另一件穿着，这些变化在网页中都有体现，可见栏目制作者的细致程度。另外SuzeOrman栏目页面包括了视频点击，栏目直播，Suze商店，Suze介绍等等，色彩运用上与频道整体网页有所不同，主体色彩为蓝色，力求栏目统一的效果。同时也注意了动感的设计，点击一些链接，会有动态的效果出现。下面我们再来看一文件NBC频道脱口秀栏目的页面设计，具体见下图：
资料来源：NBC电视频道官方网站
上图是美国NBC频道著名脱口秀栏目TheTonightShowWithJayLeno（JayLeno今夜秀）的页面设计，从上我们可以看出栏目主持人JayLeno依然是页面的主体，还有该栏目不同板块的节目介绍，背景为统一深蓝色调，同时也注意了动感，其中最为重要的主持人JayLeno主体部分就是由Flash制作，在浏览页面时我们可以明显感觉到其动感。
最后具体到我们自身频道，我们认为可以从三方面进行整合：
在频道整体页面设计上，遵循并且传播频道的定位理念，突出频道的标识，注意视觉元素的饱满，运用不同颜色组合讲求质感，利用多种设计手法力求动感。多突出频道栏目中的人物主题。
在栏目页面设计上，像以主持人为主打的栏目在设计上要突出主持人，为栏目造势，注意色调的统一，突出栏目LOGO，还要讲求页面的质感与动感。
在内容上还可以突出服务功能，在自己频道的页面推出节目单。
总之我们将更为理性、更为充分地把电视与网络融和在一起，从而进一步实现电视媒体与网络媒体的双赢，不断探索电视传播和网络传播的新型传播形态，形成一种立体化传播的新格局。
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二、平面媒体传播合作构想框架
与电视媒体合作最为直接的平面媒体就是广播电视报，电视媒体虽然是影响力最大的媒体，但它也受内容不方便保存，观看时间、地点、设备等条件的制约。而纸媒体在这些方面就要好得多，受这些因素的限制不大。由于存在这种互补性，才有媒体之间互相整合的必要。广播电视报是传播频道自己最好的平台之一，我们认为广播电视报与电视媒体的良性互动主要在以下两个方面体现：
1、传播频道的理念，播报背后的故事
我们认为广播电视报是传播频道理念，进行深入分析的很好载体，可以使受众对于频道的定位，栏目的定位有了更为深刻的了解，在这一方面文字有着较强的优势。另外广播电视报还可以告诉广大受众更多“电视背后的故事”，例如一档节目制作的前前后后，编辑记者主持人的生活故事都可以作为报道范围，主要目的是让受众更了解电视媒体，增强频道知名度，形成良性互动。同时“导视”功能也是广播电视报最主要的功能。例如香港的《有线电视》月刊就是一份具有很好导视作用的杂志，上面详细介绍香港各个电视台的节目播出时间表。随着电视频道越来越多，节目越来越多，人们要找到自己要想的节目也越来越麻烦。在这种情况下，平面媒体可以根据受众的需要，把观众普遍感兴趣的节目从浩如烟海的节目预告中挑选出来，进行梳理归纳，便于观众方便快捷地查找到。笔者曾任《天津广播电视报》一个版的责编，这份报纸确实有替电视受众对节目预告进行梳理，起到了电视指南的作用，但是实施它的第二个作用讲述“电视背后的故事”，发现记者的稿件时效性不强、稿件质量不高等很现实的问题。因此还必须让编辑记者充分认识到平面媒体的传播理念，真正实行良性互动。
2、受众互动的桥梁，活动推广的平台
我们认为广播电视报也是电视媒体与受众互动的一个很好的平台，受众对近期正在热播节目的一些意见建议可以在广播电视报上有所体现，同时栏目中的一些互动板块也可以在报纸上有所体现，还可以详细刊登一些栏目举办的活动，便于受众参与。这都是其它报纸无法替代的。另外电视栏目举办的受众沙龙还可以与广播电视报的读者俱乐部等形式形成互动，来增强栏目的知名度和影响力。同时频道如果有重大活动可以在广播电视报整版进行报道，为活动造势。
最后除了与广播电视报这一平面媒体合作外，我们还可以与其它报纸杂志合作，例如可以在频道改版开播前在报纸、杂志上刊登大篇幅的广告，传播自己的品牌形象。还可以在频道1周年的时候推出专刊「**频道1周年，以杂志的形式出版，上面记录该频道一年以来的风风雨雨，其中包括频道理念，品牌栏目介绍，著名主持人写真等等，包装要精致，用刊登广告的金额来支付其制作费用。推出「**频道1周年专刊，一方面这是强化品牌的主要方式之一，另一方面也为频道的下一步发展宣传造势。
三、其它类型媒体传播合作构想框架
在这一部分我们主要是着重分析其它形式的媒体在频道品牌传播过程中的作用，在这里其它媒体类型主要是指户外媒体类型，因为我们在频道品牌推广过程中免不了用到广告，户外广告具有到达率高，覆盖广，形式灵活，广告信息刺激诱人等特点引起了我们的关注，户外广告良好的视觉表现力能够起到很好的传播效果，下面是受众最为关注的户外广告类型：
从上表我们可以看出，受众最为关注的是公共汽车厢外广告，它的流动性特点创造了很好的传播效果，我们可以选取比较好的交通线路的公交汽车作为传播的载体，同时我们还可以选择步行街等品牌密集区树立自己的大型户外广告牌，依托其它的强势品牌，为强化自己的品牌造势。
一、结合社会活动，引导学生主体参与
“教师为主导、学生为主体”。在课程整合的教学模式中，要强调学生的主体性，要充分发挥学生在学习过程中的主动性、积极性和创造性。学生被看作知识建构过程的积极参与者，学习的许多目标和任务都要学生主动、有目的地获取材料来实现。同时，在课程整合中，教师是教学过程的组织者、指导者、促进者和咨询者，教师的主导作用可以使教学过程更加优化，是教学活动中重要的一环。最佳的教学效果需要主体参与过程与活动过程同步，保证每个学生在教学中的最优发展。教学活动是复数主体活动，很可能造成个体的盲从。主体参与可以使教学的集体目标转化成个体学生的意向，可以使群体的教学活动转化成个体学生的自觉行为，这种转化实现了教学活动“对象的具体化”，从而达到以活动促进学生发展的教学目的。
2001年十月，宁波举办第五届国际服装节和第十届金鸡百花奖。结合这次社会活动，我在九月中旬给校信息技术兴趣小组的学生布置了一个任务：为宁波的这次双节进行义务宣传。当我向学生提出这个任务时，他们兴趣浓厚，跃跃欲试。我先让学生回去想一想，你怎样利用计算机来为这次双节进行义务宣传？请你明天告诉老师。第二天一早我就得到了许多好的点子：为这次双节设计一幅电脑宣传海报；做一张双节的电子邀请书邀请亲戚朋友来参加活动；将校刊《柳芽儿》十月份那一期做成双节特刊；设计一个介绍宁波风貌和有关双节准备情况的网站等等。于是，我把学生分成了四个小组，分别来完成这几个任务，时间是每天中午和每星期的兴趣小组活动时间，用两个星期来完成这次义务宣传活动。在此活动期间，我给学生提供了一些关于双节介绍的网址、文字、图片资料，其余则让学生充分发挥想像和创造，利用已学过的信息技术知识、写作知识和美术知识等等，通过老师的指导、小组成员的共同协作来完成任务。在整个活动中，学生的主体性得到较大的体现，十分有利于学生创新精神和问题解决能力的培养。同样，教师通过整合的任务，发挥了自己的主导作用，以各种形式、多种手段帮助学生学习，进一步调动了学生的学习积极性。
二、利用网络优势，丰富课堂教学
网络在生活中的应用越来越普遍，通过网络优势，可以使我们的教学变的更加丰富多彩。
1.基于校园网开展丰富多彩的课外活动，促进学生创新精神和信息素养的培养
①以班为单位进行年级内的“网络与我”板报制作评比。内容可以谈自己的学习体会、网络运用方面的知识技能、如何在日常学习生活中用好网络、作为小学生的我们该以什么态度来面对网上的一些不健康的内容等等。由于板报的内容需要学生通过多种途径去搜集，信息获取后还需进一步的加工、处理，在这个过程中，学生的信息素养和创新精神可以得到很好的培养。
②成立网页制作小组，让学生制作个人主页，在年级内开展个人主页制作评比活动，激发学生制作网页的兴趣。
③开展班内、年级内的“网络知识竞赛”活动，培养学生探索和驾驭知识的能力。
④学以致用，在班级内大力提倡学网络、用网络活动。比如鼓励学生上互联网上去收集与每月板报主题相关的图片、文章，以E-mail的方式发送给老师。同时调动班干部的积极性，收集好全班同学的E-mail地址，打印出来，方便学生之间的联系，对于即将毕业的六年级学生来说，这一举措特别受欢迎。
2.基于Internet的网络应用，使学生在计算机文化综合应用的熏陶中提高信息素质
信息技术课程教学，不但要从学习者学习信息技术的层次培养他们的信息素养，而且要从学习者应用信息技术的深层次培养其信息素养。基于Internet的网络为学习者营造了优良的信息化环境，同时也创造了浓郁的信息文化氛围。比如，可以让学生通过雅虎中国、新浪少儿等有名的“搜索”引擎网站，查找自己需要的资料，学会网上在线自学，提高学习能力；让学生通过网上聊天室留言本、E-mail、BBS等方式与他人交流沟通，向他人寻求帮助，探讨学习和生活上的一些问题；让学生网上冲浪，浏览一些专题或个人网站，以此来发展个人的兴趣和爱好，拓展视野。
三、布置研究性任务，鼓励学生积极学习
研究型课程中的整合任务，一般不是教材中的内容，而是课后延伸，甚至是社会现实性课题，如环境保护、旅游等问题。课题的设置要考虑学生的认知能力和年龄特点，采用循序渐进的原则。小学低年级以生活实践性的活动为主，小学高年级以社会综合课题学习为主。
研究型课程超越了传统单一学科学习的框架，它按照学生认知水平的不同，将社会生活中学生感兴趣的问题，以主题活动的形式来完成课程目标。学生在主体性、探索性、创造性地解决问题的过程中，将多个学科的知识、学问性知识和体验性知识、课内与课外、学校与社会有机地结合在一起，最大限度地促进学生身心和谐统一地发展。
从研究型课程的特点看，更加突出了学生的主体性和参与的过程性。在整个研究的过程中，从研究方案的形成、方案的实施，到最后任务的完成都由学生自主完成。
在实际教学中，我针对五年级学生已掌握一定上网知识的特点，在课堂上设计了一个“网上游宁波”的任务。我给学生提供了浏览的网址：，让他们利用网站中的“旅游”栏目去寻找宁波的景点，并把你认为非常不错的景点用WORD或POWERPOINT等软件做成完整的作品推荐给同学、朋友或父母。在整个教学过程中，教师仅对学生选题、收集和分析资料的方法等进行一般性的指导，其余的操作则由学生个别或协作来完成。整个教学安排如下：
教学目标：
1.在任务引导下，利用各种资源（包括网络），收集相关资料。
2.信息分类整理、加工处理。
3.找到宁波优秀的旅游景点，写出景点介绍或制作成幻灯片，进行交流。
4.引导学生通过亲身体会，树立远大志向，建设美好宁波。
学生必备技能：
1.利用互联网查找并下载有关的图表和文字资料。
2.信息分类整理的基本方法。
3.基本的写作技能。
4.PowerPoint或Word的使用。
课前准备：
1.教师只起组织、指导的作用，一般不为学生准备材料。
2.除了布置任务和最后的交流评价，整个研究过程基本在课外进行。
评价重点：
1.课题研究计划的可行性、研究方法的有效性。
2.每位学生的参与程度、协作意识。
3.作品是否切合主题，内容是否丰富、合理、有创新。
市场整合（marketintegration），也称市场一体化，既可以是指市场一体化的过程，也可以指一体化状态。在市场整合方面，人们一般关注四大自由流通，那就是：货物、服务、人员和资本的区际自由流通。比如这也是欧盟统一大市场建设中所关注点。
完全的市场整合不仅意味着货物、服务、人员和资本可以完全自由流动，而且意味着地方辖区内外这些要素或产品持有者享有平等的市场准入条件和机会。市场层面的整合必定意味着辖制市场竞争的制度层面的整合。这里所言制度层面的整合，是指建立和维持上述无特权的竞争秩序，包括规则体系的建立和规则的实施。
地方政府竞争是一种客观存在的现象，但并不是说它就是一种好现象或者是坏现象。是好是坏，视具体情况而定。一般可以根据政府之间的纵向和横向关系把地方政府竞争分为两种情况：纵向的地方政府竞争和横向的地方政府竞争。在计划经济时代，甚至也有地方政府竞争现象：比如地方对中央的事实上消极遵从，尽管其表面上遵从中央的指示。这就是计划经济时代的纵向竞争的特点之一，也是为什么中央在1978年前不断尝试分权、试图打破“治乱循环”的原因之一。来自各地的政府或部门负责人到中央各部委去要项目要工程要资金，这就是计划经济时代地方政府之间横向竞争现象之一。改革开放以来，上述两种现象继续存在，这证明了地方政府竞争仍然存在。而且大量地方市场分割和地方保护事例证明，我国的地方政府竞争大量存在。
本课题报告将重点分析我国与地方政府竞争有关的市场整合问题，并且只限定在产品和服务流通领域，不涉及资本流动和人员流动两大领域。由于与此相关的市场整合的对极是地方市场分割和地方保护，我们将在调查研究基础上分析地方市场分割和地方保护的形式、剖析其成因、尤其是其深层制度原因，并从规范意义上指出统一大市场要求的重要性，归纳迄今为止的政府对策措施及其弊端，最后就建立一种与之有关的市场竞争和政府竞争秩序提出一些操作性构想，因为要消除地方市场分割和地方保护之弊端，既涉及到提出建立市场竞争秩序，也涉及建立一种政府竞争秩序。
二、调研设计与实施说明
目前我国地方市场分割和地方保护仍然较为严重。本课题的最终目的是提出一些解决地方市场分割和地方保护的操作方法和思路。为此，本课题设计了调研方案，采取了结合现场摸底调研、文献收集分析的分析办法。调查点为江苏省苏南地区、浙江省嘉兴市、安徽省宿州市以及北京市。上述四个地区的摸底调研由来自相应地区的课题组成员负责实施，在2001年内完成。调查内容限于过去和当前产品与服务市场中的市场分割和地方保护问题，这些问题可以是本地针对外地的市场分割和地方保护问题，也可以是外地对本地的市场分割和地方保护问题，这样实际所涉及地区不仅限于所调查的四个城市。课题组成员此外还与四地政府部门和不同行业的企业进行了访谈，以求了解这些部门对市场整合和地方保护问题的掌握情况及其对解决问题的看法。调查难度较大，因为地方政府官员一般不愿“家丑外扬”，倒是通过调查了解到外地针对这些省市的地方保护情况更多。
从摸底调查结果看，这四地均有一些零星的市场分割和地方保护问题，但与我们此前所间接了解的情况比，这些调查结果不能全面反映我国的市场分割和地方保护问题。因此，本课题在汇总分析四个调查市的摸底调查情况之后，又收集了遍布全国各地的各种书面案例，以求全面反映我国市场分割和地方保护的现状和问题。书面案例中有大量案例来自中央电视台经济半小时栏目2001年8月以来“整顿市场经济秩序—我们在行动”系列报道内容。本课题一共分析了经济半小时节目中的73个有关整顿市场经济秩序的案例，其中43%涉及到地方政府竞争背景下的地方保护和市场分割问题。
三、地方市场分割与地方保护的概念界定和形式
市场分割的一个操作性定义可以是：市场分割是指分割市场的行为，或指市场的非整合状态。前者强调过程与行为，后者强调状态。市场分割既可以是中央政府或者地方政府所为，也可以是行业主管部门所为，甚至可以是私人权力集团（如私人垄断集团、寡头、卡特尔）所为。地方市场分割似乎特指地方政府或地方行业主管部门或者地方私人权利集团的分割市场行为。但是，这种理解是有失偏颇的[②].中央政府也能造成地方市场分割。例证之一是我国建国初期中央政府推行的户籍制造成全国各地城乡分割。
地方保护则特指地方政府维护其辖区内经济主体利益（包括其自身利益）的各种保护行为。这里的地方政府包括地方行政、司法和立法当局，在我国甚至地方党委。在市场经济里，地方政府作为其职能的一部分保护辖区内经济主体的合法利益是天经地义的，但是无权保护经济主体的非法利益。因此，应该相应地把地方保护分为两类，一类是合法保护，一类是非法保护。此外，应该看到，在非法治国家，保护的“合法性”本身不等同于这种保护就符合法治国家标准，因为法律法规本身是否公正也有待论证。
当前市场分割和地方保护的形式很多。2001年4月21日《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》列举了七种地区封锁行为，也不能概括全面内容，其余行为只能作为“实行地区封锁的其他行为”列作第八种。这些地区封锁行为均属于市场分割和地方保护。所谓地区封锁，是指“地方政府或其职能部门通过行政权力建立市场壁垒的行为”[③]，也称为“地方行政垄断”[④].
《规定》中合计八种地区封锁行为是：
1.以任何方式限定、变相限定单位或者个人只能经营、购买、使用本地生产的产品或者只能接受本地企业、指定企业、其他经济组织或者个人提供的服务；
2.在道路、车站、港口、航空港或者本行政区域边界设置关卡，阻碍外地产品进入或者本地产品运出；
3.对外地产品或者服务设定歧视性收费项目、规定歧视性价格，或者实行歧视性收费标准；
4.对外地产品或者服务采取与本地同类产品或者服务不同的技术要求、检验标准，或者对外地产品或者服务采取重复检验、重复认证等歧视性技术措施，限制外地产品或者服务进入本地市场；
论文中国的市场整合与地方政府竞争来自免费
5.采取专门针对外地产品或者服务的专营、专卖、审批、许可等手段，实行歧视性待遇，限制外地产品或者服务进入本地市场；
6.通过设定歧视性资质要求、评审标准或者不依法信息等方式限制或者排斥外地企业、其他经济组织或者个人参加本地的招投标活动；
7.以采取同本地企业、其他经济组织或者个人不平等的待遇等方式，限制或者排斥外地企业、其他经济组织或者个人在本地投资或者设立分支机构，或者对外地企业、其他经济组织或者个人在本地的投资或者设立的分支机构实行歧视性待遇，侵害其合法权益；
8.实行地区封锁的其他行为。
上述行为在我国普遍存在。在产品市场上，从行业分布看，白酒、啤酒、水泥、化肥、药品等行业的市场分割和地方保护现象较多。
其他地方封锁形式应该还有。有些案例尚算不上是市场分割案例，却属于地方保护范畴，尤其是部门保护范畴，但是涉及到市场整合问题。比如安徽亳州市质量技术监督局对40多家产品质量不合格的本地小化肥厂发放“临时生产许可证”，从每个小化肥厂收取检测费可达数千元。正是这些小化肥厂的存在，严重扰乱当地化肥市场，损害了农民的利益[⑤].
与产品和服务贸易有关的司法领域地方保护问题同样非常严重。案例之一是：1994年宿州市物资机电公司（申请人）在一次欠款纠纷中胜诉后申请原宿州市人民法院（现为宿州土甬桥区人民法院）执行，被申请人为山东省泗水县全林镇镇政府（承担连带责任，因其所属企业欠宿州市物资机电公司款，其后破产倒闭）。原宿州市人民法院先后20余次去山东泗水县全林镇，均未果。标的额为20余万元。延迟履行金达50余万元。法院执行人员要求泗水县委、县政府、县法院，济宁市委、济宁市中院协助此案中，均未形成结果，此案件已达8年，至今未执行分文。
大量事实表明，行政审批和政府令已经是影响市场整合的重灾区。目前许多地方都在清理地方性的行政审批制度，好些地方还开设了行政审批中心。行政审批中心不能解决所有问题，它只关系到投资审批程序的简化。虽然行政审批数目减少了，仍然没有约束其反弹的机制。充其量，由于中国加入了WTO，涉及外贸和外资领域的行政审批估计会透明化和规范化。但这仍然保证不了满足其他领域减少行政审批手续的要求。1986-1998年上海、湖北和吉林“汽车大战”案例中，存在着大量的外地汽车销售禁令，保护与反保护博弈就演化为恶性竞争，消费者原则受到藐视，因为消费者的选择权受到了剥夺。
四、地方市场分割与地方保护的成因
根据对所收集案例的研究分析，地方市场分割和地方保护的动因主要有：
1.地方政府财政收入最大化；
2.地方政府保护本地企业，促进本地经济增长，维持和扩大就业，减少失业；
3.地方辖区存在保障产品质量安全的需要，并以此为名目，推行地方保护；
4.地方政府官员创造政绩的需要；
5.由于地方政府官员与地方企业负责人往往同属一个社会网络，人情关系和企业寻租往往驱使地方政府官员保护此类企业；
6.某些地方部门或者地方官员的设租；
一、研究问题的提出
加拿大著名学者麦克卢汉在上世纪六十年代提出的“媒介即是信息”的观点，对于电影的概念而言是最好的写照。每一种新的传播渠道的出现，都给电影增添了新的内容，赋予了新的含义。如，“胶片摄制+影院放映”这一传统的电影传播流程被电视的出现所打破，有了电视电影这样不同于传统电影的拍摄手段，影院的影响力让位于电视这一后起的大众媒介渠道。再往后，录象、VCD、DVD等的出现，更是丰富了电影的传播渠道形式。正如J.莫纳科在20世纪80年代初的《怎样看电影》一书中所说的：“时至今日应当把它们看作是一个统一体的组成部分，我们确实需要一个能够包括影片与录像带的新词汇。……从现在起，‘电影’成了一个尚无新名称的、包括艺术与技术而组成的行业，姑且名之为‘电影电视’吧。”[1]
具体从好莱坞的市场情况来看。1980年，从剧院发行和放映的收入(包括美国国内和海外)占好莱坞制片厂年收入的76%，但是1990年，这些收入只占好莱坞制片厂年收入的32%。相比之下，同一时期收费电视的收入则从4.8%上升到9%，录像带的收入更是从1%上升到45%。[2]
上个世纪九十年代以来，数字技术的迅速发展，加速了传播渠道之间的整合。特别是网络的普及，除了出现网络电影这样新的电影制作方式外，网络更是提供了一条有更大范围的电影传播渠道。“现代科技迅猛发展，当数字化技术介入娱乐媒体之后，开始打破传统媒体的界限，出现电影、电视、激光视盘、计算机多媒体、网络等传播方式交互并存的趋势。尤其对电影艺术来说，数字化意味着一次具有里程碑意义的革命，极大地影响了电影从创作生产到发行放映的各个环节，正在改变并将彻底改变传统电影业的面貌。…………在数字时代，任何形式的信息一经数字化，就被整合为统一的数字化信息，进而打破不同媒体之间固有的壁垒。数字化整合并不意味着电影媒介的消解，但却使电影的内涵与外延有了重新界定的必要。”[3]
对于媒介渠道整合趋势下电影的各种变化，目前国内还没有专门严格意义上的实证探讨[4]，许多基础性问题没有比较清楚的掌握。如当前人们还看电影吗？有多少比例的人在看？是什么样的人在看？电影还是一种独立的传播媒介吗？在传播渠道的整合中，人们是通过哪些渠道来接触电影的？在当前电影的角色转换中，人们是从哪些角度来评价电影的？等等。由此，本次研究首次探讨以下三个问题：
研究问题一：当前受众接触电影的基本情况？
这是了解当前电影状况的一个最基本的问题，电影究竟有多大的传播人群？这些人群接触电影的数量是多还是少？接触电影的数量是否有性别、地域等的差异？
研究问题二：电影的传播渠道方式是一种什么样的现实情况？
本次研究对于电影的整个传播渠道模式进行了整理，分析框架表示如下：
研究问题三：当前受众评价一部电影的主要指标是哪些？评价量表的维度构成是怎么样的？
虽然从20世纪60年代以后，电影理论研究的理论模式从传统的艺术哲学、美学理论转向结构主义和语言学。[5]同样地，我国学者的研究基本是在这些学科范围来开展的。而很少从传播学、社会学角度来进行探讨。其中对于文本的研究几乎都是以研究者个人的学术框架来进行的解读，有了许多有价值的见解。但电影只有在与观众的相互传与受的关系之中才能产生意义，也就是说要解读电影文本的意义，最终是需要从观众的角度来展开才能得到真正的答案。正如老一辈学者钟惦非老先生在五十年就前说过的：“最主要是电影与观众的关系，丢掉这一个，便丢掉了一切。”[6]
对于电影的文本分析，目前国内还没有一个从观众角度来分析的评价量表，即观众究竟是从哪些角度来评价电影的？由于没有可资借鉴的分析模式，本次研究试图做一个探索性的分析，建立一个电影评价的基本量表。
二、研究方法
本次研究的调查对象为北京地区的大学生，以期通过对这个群体的考察来对问题有一个探索性的研究。
首先，在研究前期对北京师范大学二年级300位本科生进行了开放问卷的调查，问题是：
1、最近半年来你看过什么电影？
2、你对一部好电影的评价标准主要有哪些？
通过对学生回答问卷的分析整理和结合文献梳理后，再设计正式的调查问卷。
其次，正式调查选取了北京师范大学、清华大学、北京邮电大学、中国劳动关系学院四校本科生作为抽样对象，以班为单位进行整群抽样，有效样本为847人份。调查时间为2005年9月20日——28日。
具体的样本构成情况为：性别构成
类别比例
男40.6%
女59.4%
合计100%
专业构成
类别比例
理科30.6%
工科18.5%
人文社会学科50.9%
合计100%
被调查对象来自的地区分布
地区百分比
东北（辽、吉、黑）12.17%
北部沿海（京、津、冀、鲁）20.53%
东部沿海（沪、苏、浙）6.44%
南部沿海（闽、粤、海）7.28%
中部黄河流域（豫、晋）8.35%
中部长江流域（鄂、湘、赣、皖）16.11%
西南（川、贵、云、桂、藏、渝）17.54%
西北（陕、甘、青、蒙、新、宁）9.07%
港澳台1.07%
留学生1.43%
合计100%
三、研究结果
（一）电影的接触情况:九成以上的大学生对电影有接触，在一个月内平均看电影的次数是5.74部。工科专业的学生看电影数量少。
本次调查首先考察当前大学生对电影的接触情况，提问：“最近一个月来，你通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量总共有多少部？”调查发现，电影接触的规模很大，有91.3%的人在一个月内看过一部或以上的电影，平均接触电影为5.74部。（具体的数量分布参见表1）
表1最近一个月来，通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量情况看电影数量比例
没有看过一部8.7%
1——2部22.3%
3——5部36.3%
6——10部23.4%
11以上部9.3%
合计l100%
进一步考察大学生的性别、来自的地域、专业等变量对看电影数量的影响。将最近一个月看电影的数量作为因变量，性别、来自地域、专业等作为自变量进行回归分析。在分析之间，将这些变量的类别转换为一个个的虚拟变量。数据分析结果发现，看电影的数量只受到是否是工学专业的影响，即越是工学学生，看电影的数量越少（参见下表）。性别、来自地域等类别的变量以及理科、人文社会学科对看电影的数量均没有影响。
表2看电影数量与工科专业的回归分析最近一个月来，通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量
BStd.ErrorBetatSig.
工学-2.7520.638-0.169-4.3160.000
（二）电影的传播渠道
对于电影的传播渠道，从两个方面来考察。一是电影的观看渠道，二是电影的了解渠道。
1、观看渠道：电脑是电影最大的一个传播终端，占了七成的份额；其次是电视，有两成多的比例；电影院只占传播渠道7.17%的份额。
绝大多数大学生都会接触电影，并且看电影的频率较高。那么，紧接着的问题是这些群体是通过什么传播渠道来接触电影的——是传统的电影院，还是其他的传播渠道？各种传播渠道之间的比例是怎么样的？由此，本次调查设计了问题：“以你最近看的一部电影为例，你是通过下面的哪一种方式看的？”，通过一个截面来考察各个传播渠道之间的比例情况。
数据统计发现，在大学生群体中，电脑是最大的电影传播终端，达到七成比例的人是通过电脑来看电影的。其中，“通过网络下载在电脑上看的”最多，有46.83%，通过“使用VCD、DVD在电脑上看的”有23.30%。电视作为传播终端有两成多的份额，即通过电视节目来看的有14.22%，“使用VCD、DVD在电视机上看的”有6.21%。而通过电影院来看的只有7.17%。（具体参见表2）
表3以你最近看的一部电影为例，你是通过下面的哪一种方式看的？看电影方式比例
通过网络下载在电脑上看的46.83%
使用VCD、DVD在电脑上看的23.30%
电视节目14.22%
电影院7.17%
使用VCD、DVD在电视机上看的6.21%
录像2.27%
合计100.00%
2、了解电影资讯的渠道：电影的宣传资讯会较大程度影响受众对影片的选择；网络、电视是大学生群体最大的两个了解电影资讯的渠道，人际传播和杂志超过了报纸的比例。
大学生受众是否会受到电影资讯的影响，调查发现，只有一成的人认为电影没有、或者很小影响到对影片的选择；有近一半的人认为有一些影响；而认为比较大、很大的人占了四成多。（具体参见表3）
表4你看的电影资讯是否会影响到你对影片的选择？（单选）资讯影响
类别比例
没有4.39%
很小6.41%
有一些47.21%
比较大28.59%
很大13.40%
Total100%
进一步来看，大学生群体是通过哪些传播渠道来了解电影资讯的。在所列的大众传播、网络、人际传播、海报等各个渠道类别中，网络和电视是最多的两个渠道，其次是人际传播，而报纸排在杂志后面，广播是最小的一个电影资讯了解渠道。（具体参见表4）
表5你通常是通过哪些渠道来了解最新的电影资讯的？（可以多选）了解渠道（可以多选）比例
网络58%
电视49.50%
认识的人37.70%
杂志35.60%
报纸29%
电影海报28.70%
广播11.30%
一般不关注这方面的信息6%
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（三）电影的评价量表
对于好电影的评价，受众是从哪些维度来评价的，目前学术界还没有一个实证探讨的量表。本次研究试图建立一个探索性的电影评价量表。
首先，对北师大本科二年级的三百位不同专业的学生进行了开放式的调查：你对一部好电影的评价标准主要有哪些？根据这次质化调查结果，归纳了十五个方面：名演员、演员的演技要强、名导演、主题有思想性、题材新颖、内容健康、有幽默感、能让人受益、反映现实生活、情节紧凑，不拖沓、情节设置有悬念、比较容易看懂、摄影的视觉效果、音乐优美、道具/服装/场景等精美。
其次，对质化调查归纳的十五个方面进行五分量表的北京大学生调查。
第三，对调查数据进行因素分析发现，“演员的演技要强”和“反映现实生活”两个变量的共同度低于可接受水平，分别只有0.398和0.393（参见下表5）；并且在因素负荷矩阵中，两个变量分别在两个因子中的负荷值都在0.4左右。本研究的量表建构将这两个变量删除。
第四，在删除“演员的演技要强”和“反映现实生活”两个变量后，对其余的十三个变量进行主成分因素分析。结果显示四个因素，累积贡献率为61.928%，MSA为0.795。（具体参见下表6）
第五，根据上面的因素分析结果，可知大学生对电影是从四个维度来进行评价的，本次研究从这四个维度来建立电影的评价量表：电影评价量表评价维度构成指标
维度一主题的正面意义主题有思想性
能让人受益
内容健康
题材新颖
维度二情节设置的可看性情节设置有悬念
有幽默感
比较容易看懂
情节紧凑，不拖沓
维度三音乐画面效果音乐优美
摄影的视觉效果好
道具\服装\场景等精美
维度四演导阵容名演员
名导演
四、研究结论及后续研究建议
首先，虽然调查显示电影的接触规模和接触量都很高，但电影已经不再是我们传统意义上所理解的电影——一种独立的大众传播媒介。以拉斯维尔的五W模式来看电影在整个传播链条中的位置的话，电影作为一种渠道载体的特性已经变得十分的微弱，而成为了一个单纯内容产品的趋势则非常的明显。也就是说，电影在整个传播体系中的位置与各种类型的电视节目一样，只是成为了传播链条上的一个内容环节，而象报纸、杂志、电视一样作为独立的一种传播形式的现实意义已经非常的弱化。
电影渠道特性的弱化还将继续受到各种新技术发展的冲击。当前网络已经成为了大学生群体最大的电影接触渠道，既是最大的看电影的渠道，也是最大的了解电影资讯的渠道。而随着网络向社会的普及、数字电视的推广、手机电视的出现等等，电影面临的现实是其媒介载体形态正在加速的丧失，只是成其为一种在其他媒介渠道上播出的艺术形式、娱乐产品。
传播渠道的变化，电影作为视觉艺术面临了新的课题，如多数观众的电影消费由大画面变为了小画面，由专门时间的电影院消费变为了不确定时间的消费，由公共空间的消费转向了私人场所的消费，观众消费渠道的多元化，等等，这些变化状况与走向都需要进一步的实证探讨。
其次，文献分析可发现，学者们对于电影好坏的文本研究有非常多的说法，每一种说法都有自身的一套分析维度。重要的是这些维度究竟是不是观众所理解的维度，这是决定分析是否有意义的关键。
本次研究试图在这点上作出一些探索性的工作。研究发现评价量表的结构显示为四个维度：主题的正面意义、情节设置的可看性、音乐画面效果、演导阵容。
对于本次研究建构的评价量表，至少在两个方面需要作进一步的工作。一是这次研究没有前面的同类研究可以借鉴，而只是在大学生中进行的调查，量表的设计可能存在缺陷，需要后续研究进一步验证、完善量表。二是可以进一步探讨量表各维度对一些电影消费意识的影响关系，或者探讨一些自变量对量表各维度的影响情况等。
主要参考文献
（加）埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年10月版
陈犀禾主编，《当代电影理论新走向》，文化艺术出版社，2005年3月版
钟大丰等主编《电影理论：新的诠释与话语》，中国电影出版社，2002年3月版
J·莫纳科《怎样看电影》，上海文艺出版社1990年版
《大众电影》、《现代传播》、《北京电影学院学报》、《当代电影》、《电影艺术》、
《世界电影》、《银幕财经》最近三年的各期
附：在我国大陆、香港、台湾三地的电影电视导演中，大学生最喜欢的一个导演（单选）最喜欢的导演最喜欢的导演
排序姓名中选百分比排序姓名中选百分比
1冯小刚32.416陆川0.85
2周星驰17.7417侯孝贤0.61
3张艺谋11.6918谢飞0.49
4徐克5.619许鞍华0.49
5陈凯歌4.7520王晶0.49
6杜琪峰3.5321郑洞天0.37
7李少红3.1722吴子牛0.37
8姜文2.9223张扬0.37
9冯小宁2.6824王小帅0.37
10尔东升2.5625徐静蕾0.12
11李安2.4426叶京0.12
12谢晋1.7327蔡明亮0.12
13王家卫1.4628刘伟强0.12
14彭浩翔1.2229张元0.12
15田壮壮1.1
Total100.00
注释：
[1]J.莫纳科《怎样看电影》，上海文艺出版社1990年版，第339页
[2]数据资料转自《银幕财经》，1993年5月5日
[3]李亦中《中国数码影视的现状及发展机遇》，中华传媒网
[4]笔者查阅了最近二——三年的国内主要电影学术刊物，只有少数几次小样本的随意拦访，没有基本的抽样方法和严格的推论意义。
