时间：2023-03-20 16:20:09
序论：在您撰写广告创意论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
1.文案
“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感人。
2.音乐
音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇，讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。
二、电影的类型片对影视广告创意影响颇深
纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了形形的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告，这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无回，自己去挽救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎—跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告，通篇运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快乐”的内涵。
三、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果
创意是广告的灵魂
广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登•E•怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。
广告创意的本质
广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。
什么是创意
创意似乎是一个时尚流行的词汇，许多行业都在广泛使用这一词汇，然而常人对他的理解只是停留在点子、想法、出主意的初级层次，正因为如此，创意也已成为好点子、好意念的代名词、洋称谓，并且创意已被众多业内人士推崇到一种神奇的位置，诸如“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等等。的确，好的创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，这已成为无庸质疑的事实。创意源于英文“idea”，其英文原意为思想、意念、念头、主意、计划、打算等，美国著名广告大师大卫•奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的点子也就是今天所说的广告创意，同时他也明确指出了创意的重要性；另一位美国著名广告人威廉巴•恩巴克指出：“创意是用新颖而且与众不同的方式传递某个意念的技巧和才能，让消费者在瞬间记住，发出惊叹，产生震憾。”美国广告大师詹姆斯韦伯•杨在担任嘎那广告节评委会主席时指出：“创意是旧元素的重新组合。”创意究竟是什么，几乎在任何一本书里，都少不了广告创意这个概念，到今天为至，也没有一个具体明确的定义，我认为创意是一种创造性的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程，是一个不断发想、构想的过程，是广告策略的延伸，不是策划的图形化和文字化，更不是制作技术，创意是在紧张思考、努力探索的基础上，由有关事物触发而突然闪现出的一种顿悟，创意是在高度紧张思维后注意力转移的结果，是经长期思考后偶然得之的意念，是旧元素的重新组合。
关键词后现代主义广告创意中国文化
后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。
作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。
一、后现代主义思潮对广告创意的影响
在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。
1表现方式的颠覆
(1)不合常理
以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。
(2)打破逻辑关系
现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。
(3)颠覆美学传统
以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。
2诉求方式的改变
随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。
(1)诱发思考,而非灌输思想
在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。
以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。
消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。
(2)诱发欲望,而非陈述商品价值
单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。
在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。
这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。
(3)诱发共鸣,而非提醒处境
在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。
以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。
这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。
3思想内容的革新
后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。
“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。
二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。
1后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。
(1)表现方式
当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时,就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同:在西方,后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露,往往会表现出很强的冲突性;但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发,中国式的思维总是希望变革是顺理成章的,是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的,而不是突兀的,这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性,创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆,却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。
(2)思想内容
在很多方面,后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如说,后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等,而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等,“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的,但是我们也该看到这两者之问相通的特点,如对人的关怀、对人生的重视等等,可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。
在中华民族文化的大环境下,当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时,不得不考虑中华文化的特点,盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意,就能发挥事半功倍的效果。
三、中国特色广告创意理念的探索
我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础,运用后现代主义的方法来进行广告创意,只有这样,才能取得良好的广告效果。
在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力,从而能保持一以贯之的文化传统,这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力,使之不被其他文化所“异化”,“适应”使中国文化能顺应时势变化,不断调整发展轨迹,并吸收其他文化的精华,增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。
“以小见大”不仅是一种创意原则，也是一种创意风格，更是一种具有极强操作性的方法。如某个广告仅仅用一个枯枝点烟的动作，就足以将一个生命的旅行者，一个历经沧桑的男子汉竖立起来了。一滴水、一片小绿叶，配成一个非常和谐的绿色低碳环保的广告意境，节约用水，从你我做起，大家的一点努力，能够汇集成河流用以灌溉干涸的森林，以小见大，从自我做起，实现大家心中的“中国梦”，既点明了主题，也陶冶了情操。从小事物出发，能衍生出宏大客观的主题，如广州亚运会的会徽设计，以柔美的线条构成五羊外形轮廓，与广州“羊城”理念不谋而合，画面飘逸又不失稳重，象征着亚运会的积极向上精神，也表现了运动会应有的动感。
二、创意风格的多样性
广告创意风格因主体的区别呈现出百花齐放的多样性和独特性，由此制作出来的广告效果也千变万化。针对一般广告用语，可以列举以下几种风格，有肯定式的如：“我”喜欢飘柔之类的；劝导型的如：请用三金牌双黄连；比较型的如：只选对的，不买贵的（雕牌）；比拟型的如：住在春天里（广地花园）；祝福型的如：祝您百事可乐；无厘头型的如：情系中国结，联通四海心（中国联通的中国年主题推广口号）；众里寻他千百度，你要几度就几度（冰箱的广告）。影视广告中鲜明的色彩符号也起着非常重要的作用，色彩作为现代影视广告造型必不可少的元素之一，不仅是反应客观世界的符号，而且具有传达资讯和情绪、塑造艺术形象的造型功能。在喜庆时，用暖色调表达一种热情与亢奋，悲伤或抑郁时，用冷色调表达一种压抑与伤感。特定的色彩可用来隐喻某种观念，如红色象征革命、暴力，白色象征纯洁、神圣，黑色象征死亡、悲痛，蓝色象征平静、冷酷、安详，绿色象征生命、和平、希望，黄色象征光明、欢乐等等。[2]
三、听觉创意
(一)故事情节的需要
1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”来做广告语，引来一片非议声，大多数观众觉得广告词听起来很低俗，但不可否认的是，绝大多数观众记住了这句广告词并在冲到超市购买方便面时会问到“那个泡的就是你的方便面在哪啊？”让售货员和其他人忍俊不禁，这就是广告台词的社会效应。内地某品牌的床上用品广告，让风情万种的女演员用魅惑的声音对着镜头说“哪有一夜不同眠？”这种语带双关、比较暧昧但较为含蓄幽默的表达方式能被更多观众所接受。2.戏剧性元素因为情节的突转曲折，才使影片具有戏剧性。影视广告戏剧化已经逐渐成为新世纪广告的潮流。例如：章子仪2001年末为VISA信用卡拍摄的长达2分钟的《餐馆片》电视广告片，充满了戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：广告由参与创作好莱坞科幻电影《21世纪杀人网络》的澳洲导演BruceHunt执导，剧情充满了悬念和动作片的特点，但最终映入眼帘的不过是一张信用卡的特写。另外一个充满戏剧性元素的广告的开头：一个少女站在路边脱衣服，慢慢地解扣子，正在脱下来的一瞬间。广告的中间：关键时刻，一列火车开过。结尾：打出某某广告语，让想看结果的人心生感叹，又让观众自嘲，广告效果让人忍俊不禁。
(二)广告音乐
广告就是要尽可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音乐是全人类无国界限制的共同语言，歌曲则是最有感性煽动力的元素。广告歌曲必须与画面配合，要遵循旋律简单、琅琅上口的特点。例如：《小霸王》的主题歌《读书郎》就来自于中国民间传唱已久的儿歌，熟悉的旋律、琅琅上口的歌词，成为多少小朋友的最爱，当年小霸王学习机已经成为一种时尚潮流，街头巷尾无人不知无人不晓，一直到今天，谈到学习机，大家都会想到读书郎的儿歌。可见，这个广告的音乐与画面是几代人的回忆，是非常成功的广告。再如蒙牛乳业的《美丽的草原我的家》的故事，也成为业界佳话。广告画面中沁人心脾的绿色大草原，草原上壮实的奶牛，随着蒙古音乐荡气回肠的歌声“骏马好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”顷刻之间深入观众的内心，也让观众牢记了蒙牛品牌的标志和产品，这对于蒙牛乳业来说是至关重要的一个广告片，因为当时蒙牛的负责人从伊利出来创业之初，频受伊利的打压和市场抢占，随着蒙牛品牌逐渐稳定的口碑和正确引导消费的宣传途径，成功从中国乳业巨头伊利手中占领一席之地，到如今已经可以和伊利正面交锋而不显颓势。可见，一支在市场收获成功的广告可以助企业和公司一臂之力，帮助公司开拓客户和消费者市场。
四、视觉创意
（一）影视广告创意简介
创意（IDEA），最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。
（二）影视广告创意方法
（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。
二、动画专业与影视广告创意的共同点
（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。
（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。
（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。
（四）加深消费者的印象，建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。
三、动画专业与影视广告的创意
要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。
四、总结
人类来自于自然，必然回归于自然。城市的高楼大厦再精美、交通再迅捷、科技再发达，都无法代替人性对绿色环保自然回归的追求。广告中的回归自然渴望，既体现在广告情节中自然风貌的展现，更体现在广告产品绿色环保的自然回归。特别是食品，科技含量越高人们越望而生畏。5．关怀社会的大爱当下，各类商业产品广告更加人性化、公益化，无不体现出对社会的关爱。当个体价值不断得到体现后，人们发现，只有社会整体利益得到有力提升，个体价值才能真正得到保障。社会在进步，人性在不断走向文明，个人价值越来越紧密地和这个社会的整体利益捆绑在一起。
二、社会思潮的演进特征
早在上个世纪初，著名报业人士戈公振就睿智地指出“广告为商业发展之时乘，亦即文化进步之记录”。广告记录和反映着当时期的社会思潮。今天，我们比以往任何时候都关注、感受着科技的进步，也享受着科技带给我们的极大便利，因为科技的力量和元素已经渗透到我们生活的方方面面；今天，我们比以往任何时候都关注自我价值的实现，因为人类通过不懈的努力和抗争，终于在个体自由和个性释放方面取得了突破性的进展；今天，我们比以往任何时候都关注我们生存的自然环境，全球性的自然环境恶化问题，已经以肆虐的方式惩罚着自认为自然之子的高明人类；今天，我们比以往任何时候都关注着社会问题，经济的发展绝不是孤立的社会进步现象；今天，我们比以往任何时候都关注着自己民族的文化，我们对人性的思考、环境的思考、文化的思考、科技的思考、社会的思考必然会启发我们重新认知广告的创意。
三、社会思潮对广告创意思路的启示
1．碎片传播与正向力量相结合
［3］“微”时代的到来使得我们不得不重新审视人们接触、利用信息的方式。广告创意要紧紧把握这种时代变化和社会机遇。从“微商”吞噬“电商”的隐匿而又迅捷的过程中，我们正在不断领教碎片化传播的商业力量。广告创意决不能固步于传统的传播方式，针对碎片式传播的特点，巧妙地在各层面植入不同类型的“微广告”。当然，碎片化的病毒式传播效应很容易出现信息的泛滥和真假难辨，这就需要今天的广告创意要加强商业道德，进行正能量的创意，使得符合社会需要的良好广告多层面多维度立体式地出现在我们生活的周围，使得广告在传播产品信息的同时也能取得良好的社会效应。
2．技术进步与绿色自然相结合
今天的广告，正是依托速发展的技术进步，才使得消费者在感官上接收到前所未有的立体化、高清化、全息化的超强信息刺激。广告画面不可谓不精致、广告声音不可谓不魅惑、广告色彩不可谓不绚丽，但消费者还是不买账，因为很多都是视听垃圾。广告技术应用如何做到绿色自然，答案就是符合人性本真的需要，拒绝为社会浮躁推波助澜。一方面，技术不能损伤消费者的视觉、听觉等，有些技术看似新奇，实则对我们的身体有很大危害，剑走偏锋的极度刺激创意伤人伤己；另一方面，广告创意不能提倡和宣扬人性负面的需要。乔布斯抓住了人性追求完美的需要，史玉柱抓住了人性追求迎和希望长命百岁的需要；而一句“爱她就给她最好的”，则释放了人性的多少物欲贪婪。
3．精彩演绎与真实感动相结合
精彩演绎往往都是模泪易，写情难。广告创意要与众不同但不能怪异离奇，超出我们文化的接受范围。今天很多广告讲故事做创意的手段和技术不可谓不精妙，但消费者看完后哈哈一笑，一句“开什么玩笑”就会把你费尽脑汁的绝妙创意葬送无底深渊。模仿掉眼泪并不难，难的是书写真性情。广告创意要接地气，要贴近生活，要让消费者透过广告看到生活的真实，唯有这样才是长久生根之基。“管他天长地久，只要此时拥有”的急功近利心态是做不出好创意的。
4．个人价值与社会关爱相结合
在追求自我价值释放和鼓励自我价值膨胀的浮夸时代，我们陶醉于这样的放纵也必然毁灭于这样的放任。为什么英雄能征服天下却战胜不了自己，可见节制自我欲望是多么难能可贵的品质。所以，现代优秀的广告创意在关注个人价值实现的同时一定不能忘了我们生活社会。如果这个社会的价值体系崩溃了，何谈个体价值的实现和发展。冯小刚的《私人定制》在影片的最后，回归到对生态环境的保护和关注绝不是怪异混搭的画蛇添足，实在显示了时代对我们个体价值的社会需要［4］。
5．民族风情与世界语言相结合
从奢侈品的定义我们就可以看出，它的广告氛围绝对不可能是像一般服装或是化妆品广告一样简单易懂没有内涵，也不可能像药品广告一样只是借用一个简单的故事情节在阐述产品的效果，那么下面我们就来研究一下奢侈品广告创意点的具体内容。首先，广告创意点与品牌的形象不谋而合。品牌形象是产品的一种外形,对于奢侈品而言，广告人很喜欢将创意点与产品的外形联合起来，投入巨大的资金，创造出一般厂商很难做到的画面现场，从而加深消费者的印象.法国知名品牌Kenzo曾在09年推出一款名为Kenzo一枝花的香水，它以特殊的倾斜透明瓶身，内溶一支火红罂粟花的设计，晶莹剔透中传达罂粟花既纤细又坚强、既简单又优雅的形象，一经推出就成为全欧洲关注率第一的女性香水,其广告力邀当时在国际享有很高影响力的影星舒淇作为代言。在整个广告的画面中，舒淇一袭红色长裙，犹如一朵魅惑的红色罂粟在风中轻舞，赤脚坐在跑车的前车盖上显得从容大气，广告的最后，舒淇在夜晚走入长满罂粟的池塘中，上万罂粟组成了一副美艳的画面，为观众留下了深刻的印象。其次，从明星身上找到“心理平衡”。2005年，chanel将广告女主角锁定了刚得到奥斯卡最佳女主角的澳大利亚著名影星妮可基德曼身上，这位女性知性、热情，性感中不失健康成熟。当年的广告可谓是让观众印象深刻，画面的开始便是纽约繁华的闹市区，汽车声杂乱无章，画面中新闻播放人员播放着著名影响妮可基德曼失踪的消息，这时妮可从加长的林肯中匆忙下车，粉色晚礼服在身后摇摆，她随便上了一台车，与车中的男主角四目相对，而当男主角将妮可带回家之后，妮可换上了一身轻便的百老汇剧的黑色西装后便和男主角一起相拥舞蹈。故事的最后，妮可不得不回到她的生活圈子中，在她走上红毯的那一刻，她回头望向男主角家的方向，这时响起男主角的独白：“我永远都忘不了，她的样子，她的笑容，她的味道……”镜头淡出，出现香奈儿五号的标志。此广告创意利用了妮可基德曼这个不一样的身份，让整个广告的水平就有了明显的提高。
最后，风格化的故事带来前所未有的惊喜。欧洲作为世界艺术的发源地，着实有着丰富的文化底蕴以及文化特性。作为品牌的概念广告，许多奢侈品厂商喜欢荒诞或是黑色幽默的风格展开一个情境或是故事，通过许多的意像达到自己期望的标准。这种手法被应用到许多奢侈品的形象广告或是产品广告中，通过犀利的表现和精准的拍摄手法给人们留下深刻印象，但其实如果真的询问这些受众的话，他们不一定会完全了解到这则广告中的真正含义，不过这样反而促成了消费者觉得新奇的心里。
对于奢侈品的广告内涵，很多时候会与这个国家的文化产生一定的联系，每个国家都会用自己国家引以为傲的文化于产品产生结合。法国著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出过他们的一则形象广告，因为新款的皮包是定位二十几岁的年轻女士，于是他们就在考虑应该如何将品牌广告做的贴切，他们联系到了日本著名的画家村上隆大师，大师决定广告的画面应用美国迪士尼公司都为之羡慕的日本动画形式进行表现，广告的主人公并不是想大众猜测的是二十几岁的妙龄少女，也不是三十左右的职场白领，他们把女主角定位成十岁左右，充满童真的日本小女孩形象，天真善良，犹如宫崎骏笔下的女性一样。在画面整个过程中，你会看到女孩的懵懂与单纯，让他们与消费者产生共鸣，让她们了解到即使使用LV也是可以拥有天真的心，画面进展的过程中，背景出现过路易威登公司不同时期的花纹，而日本动画似的手法让画面不是纸醉金迷，有一种清新的感觉，相信每一位二十几岁的消费者看到这样一则可爱童真的广告，都想拥有一个象征着永远不老之心的皮包,日本的动漫文化于LV的历史相结合，让当地的消费者产生了消费热潮。
二、奢侈品的品牌附加价值与奢侈品广告的形象塑造
