时间：2023-03-20 16:19:14
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传统的实践教学模式分两个方面进行，一个是包装形态的设计，一个是包装装潢的设计。包装形态的研究是对包装的结构、材料和造型的研究，传统的教学方法是纸盒结构的设计，还有就是容器造型的设计。纸盒结构的实验模拟比较简单，在充分掌握纸张特征与盒子形态理论的基础上，纸盒的模拟很容易实现。但在没有设备的情况下，也是比较费时、费工的。此外，容器的造型训练就更加不完美了。传统的方法是进行石膏浇筑、雕刻模拟。但这是个非常大的缺点，雕刻的过程是没有任何意义的，因为它并没有模拟任何真实的容器成型生产工艺。更重要的是我们看不出它的材料质感。一个玻璃的瓶子和一个金属质感的瓶子，其艺术与功能的传达也是不一样的，更何况玻璃和金属又分很多种，它们又各有不同。这就给学生学习包装设计造成了很大的局限，不利于学生学习中兴奋点的产生。
二、新的包装设计实践教育模式的建立——数字化教学实践模式
新技术的出现适应了时代的发展，但这个模式的建立并不是颠覆传统的设计方法和程序。它是在数字化技术的支持下，高速、有效、快捷、节约地实现设计目的。实际就是利用计算机图形图像学的数字技术手段，完成包装设计教育的全部实践环节。包装艺术设计思路导图包装设计的一般程序可由上图表示。在设计过程中引入数字技术的优势是能够在平面与立体上进行完美的效果表现，更重要的是能准确、快速地在两者之间转换。传统的形态结构研究根本无法模拟所有的生产造型工艺，也无法直观地表现不同材料下包装的视觉形态。数字设计完全解决了这个问题，同时把制作周期缩短到几个小时甚至几分钟。
1．平面草图初稿设计阶段
这个阶段实际是平面设计草图的创意阶段。一般我们是在草稿本上用铅笔等绘画工具直接进行。但这里有个缺陷，就是手绘的表现力问题。再加上色彩工具的局限，使教师对学生草图的指导会有一定的不明确性。这时，在这个阶段我们就引用数字无纸绘画，这种方法有着传统方法不具备的快速表现性。首先解决了色彩的单调问题，庞大的色彩库可以很好地支持草图的色彩表现。同时，像Painter这样的软件还提供了大量的画笔。如我在课堂上采用的方法就是一个课题下达后，在收集资料研究完成的基础上，让学生迅速使用数位板进行草图绘制，并使用色彩尽量准确表达设计意图。十分钟一次，学生将数字草图传到教师机，教师在大屏幕上快速对每个学生的设计稿进行评讲和修改。在较短的时间内可以得到很多优秀的创意设计方向。
2．包装结构立体化研究阶段
此阶段包含了两个方向的设计研究，一个是包装立体造型的研究，一个是材料美感的控制。这个阶段对于异形纸盒结构和容器包装结构的设计验证最重要。笔者首先让学生根据自己的创意在Sketchup软件中迅速建立一个三维立体的异形纸盒草图或一个容器结构草图。利用软件中的旋转观察工具，快速研究其展开结构。然后将纸盒的展开图在Coreldraw这类矢量软件中进行准确的绘制。输出到纸盒切割机，直接切割出纸盒实物样品。如果没有纸盒切割机设备就直接打印平面图进行手工折叠以研究纸盒结构的合理性。对容器结构设计，则利用Sketchup透视观察工具，研究剖面和里面的结构。也可在Coreldraw这类矢量软件中绘制剖面、立面图。如想生成实物，可利用泡沫切割机切割出实物，或可以采用3D打印技术。对于材料美感研究问题的解决，这就要借助现代功能强大的三维软件。三维软件可实现非常准确的材质表现，而且在对设计的检验和分析中可多角度、全面地审视和分析。常用的有3dMax、Maya或犀牛软件，它们具有强大的材质库，为包装材料的研究提供了强大的保障。我在教学中使用的流程是这样的，让学生们将自己的设计尤其是容器造型设计在3dMax中建模，并根据自己的设计需要分别赋予3～4种不同材质，然后对容器模型分正面、顶面、透视三个视角进行渲染输出。这个过程中不断地调整，最后选定一种符合设计的材质模型，完成本阶段的研究。
3．包装装潢图形处理阶段
包装上的图形信息非常重要，它综合了色彩、造型和尺寸等审美要素。所以，这阶段必须在容器或纸盒造型研究结束后进行。这个阶段，学生将利用Photoshop图像处理软件和Coreldraw类矢量绘图软件根据立体包装结构造型进行包装表面装潢的平面设计。这包括了商标、插图、编排、色彩等方面的考量。利用快捷的软件功能可产生大量的设计方案。一般我的要求是学生的设计要有3种以上，并且在课堂上利用大屏幕集体进行讲评。
4．平面与三维效果图整合阶段
1.1笔墨语言的体现与包装点线面组合的创新
造型过程中，画者的感情一直和笔力交融在一起活动着，笔所到处无论是长线，线或短线，还是点或块，都是感情活动的痕迹。设计中又何尝不是，山水画造型的成败，意境有无，关键在于用笔。设计的成败可不就是点线面体，光影色彩的组合。
1.2创新于包装设计意境品味
李可染说过“意境是艺术的灵魂，是客观事物精粹部分的集中，加上人的思想感情的，经过高度艺术加工，达到情景交融，借景抒情，从而表现出来的艺术境界；诗的境界，就叫做意境。”设计师在设计的时候也要注意到中国山水画的观察方法和表现方法，外师造化，中得心源。
2水墨艺术在包装设计的设计思路的创新
在现在的居多包装中，包括中国特色的茶包装或酒包装，大多数为应用中国传统文化或中国传统符号，在包装中运用水墨元素师极为少见的。水墨画倾向体验感悟式的，由通感连接心和物，注重所观察事物的整体性，重视生生之生命感，是一种天人合一的思维模式。这种中国天人合一的思维方式多种多样，有象思维、字思维、体验感悟、辩证思维中和思维等多种方式。这种思维模式正是当代包装设计所缺少，包装设计不应该只是纯粹的停留于外在的美观性，增加设计的文化内涵、道义哲理才是设计的最高最求。
2.1包装设计结合水墨艺术蕴含的意象思维的创新应用
《易•系辞下》中云“：立象以尽意。”《易经》的卦象用来“象”事物，也即以观物取向的方式，达到立象尽意的目的。这种观物取象、立象尽意的思维方式形成了中国人独特的思维特点，且渗透到各个方面。有学者这样论道：中华传统文明是一种尚象的文明。而在现如今我们的各个设计当中，大多数的设计中注重商品的传播与信息性，少数的平面设计则已经慢慢地呈现“象外之象”之象。而靳隶强的招贴设计品绝大部分都是将实物和水墨相互结合（图1），这也就是象外之象的最好解释。特别是包装设计中也特别需要这种“象外之象”的创作思路来深化商品包装的艺术性。
2.2包装设计结合有关象思维的体验感悟的创新应用
气韵生动是中国水墨画的最高要求，明唐志契《绘事微言》中论气韵生动云“：盖气者有笔气，有墨气，有色气；而又有气势有气度有气机，此间即谓之韵，而生动处又非韵之所代矣。生者生生不穷，深远难尽。动者动而不板，活泼迎人。要皆可默会而不可名言。”“默会”就是体验感悟，“气韵生动”只可“默会”，而不能明确的说。在包装设计上同样是必须要体现的，通过细节的元素，整体的形状，色彩，线面的走向，以及结合产品的内涵，向受众传达一种感悟，让受众在购买产品是能够在包装上感受到产品的内在含义并在很大程度上让受众感受到商品价值，也契合了中国文化中通过对“象”的体验感悟来体会世界的意趣、意味。
2.3整体把握思维在包装设计的创新应用
中国古代“天人合一”的哲学思想不仅重视体验感悟，也重视整体的把握。所谓的整体就是认为世界史一个整体，人和物也都是一个整体；整体包括许多部分，个比分之间有紧密的联系，因而构成一个整体；想了解部分，必须先了解整体。整体把握的思维方式是中国画创作实践和说莫话理论共同具有的。季羡林说中国人的思想是综合思维，强调就是整体综合性，不同于西方人的分析思维。在设计中也同样注重整体与局部的统一性，细节做得再好脱离整体也无作用可言，整体做的再完美如果在受众关注细节时发现其说包含的意义与商品脱节，那设计只能说是失败了，两者缺一不可，互相弥补又互相影响，这与水墨画中整体的把握是契合的，虽非一脉相承，但也有着密切关系。
2.4设计的元素对比与阴阳对峙的设计思路的创新
中国人的思维注重整体性的同时也注重“阴阳相推”的观点。董欣宾和郑奇的《中国绘画对偶范畴论》一书认为中华民族的思维特征是辩证象形思维。此书中有“意——象”、“情——景”“、造化——心源”、“受——识”“、形——神”“、观物——取象”等对偶范畴。例如，图2应用“黑——白”、空——密、凹——凸相间的对偶手法，来表现包装的结构。给人一种特殊的视觉感受。
3结论
关键词 民间文学艺术；价值分析；保护模式；制度建议
民间文学艺术(expression of folklore)是指“来自于某个群体或者由某个群体的一些个体所表达并被认为是符合群体期望的文学或艺术创作，这些文学或艺术创作通过不断模仿、口传心授或其他方式世代相传，并为整个群体所保持和发展，从而成为该群体文化和社会特征的表现形式”。我国是一个拥有56个民族、数千年历史的文明古国，民间文学艺术资源原本非常丰富。但是，今天，我国非但没有展现出在民间文学艺术上的国际利益优势，相反，民间文学艺术在我国正呈一种枯萎的态势。个中原因除了经济大潮和全球一体化使文化多样性发展受到严重冲击外，另一个重要的原因就在于我们对民间文学艺术缺少一个有效的法律保护机制。尽管1990年《著作权法》首次确认了民间文学艺术享有著作权并受法律保护，具体保护办法由国务院另行规定。但是时至今天，这一规定仍未出台，这在很大程度上影响了我国对民间文学艺术进行保护和利用的进程。有鉴于此，笔者认为我们十分有必要对民间文学艺术的保护问题作一番理论上的探讨，以期将来我国进行相应立法时有所借鉴。
一、保护民间文学艺术的价值选择分析
民间文学艺术对其创作群体以及国家的重要作用毋庸讳言，这在学术界已经基本形成共识，即我们不能因为民间文学艺术不符合现代知识产权客体和主体确定性等特征就拒绝对其给予保护。而这里尚需要我们继续讨论的一个问题就是：我们究竟是基于怎样的价值立场来对民间文学艺术加以保护的?对该问题的回答，不仅关涉我们对民间文学艺术进行保护的正当性，同时，它还是我们在众多的保护模式中进行选择的重要理论依据，甚至从更进一层意义上说，它还直接影响着我们构建民间文学艺术法律保护机制的具体制度设计。
在该问题上索有这样两种价值主张。一种认为保护民间文学艺术就是在保护人类创作之“源”，民间文学艺术与现代文化之间是“源”与“流”的关系。如果人们仅仅注重各种智力创作之“流”的保护，而忽视对它们的“源”关注，则对知识产权保护而言，不能不说就是一个严重的缺陷。而另一种观点则是2002年3月25日，世界知识产权组织在日内瓦召开的政府间委员会关于“知识产权、传统知识和民间文艺”的第三次会议中，绝大多数国家所持的一种价值主张。这些国家认为保护民间文学艺术的目的主要在于：其一，就是要控制民间文学艺术的公开和使用；其二，就是要激活民间文学艺术的商业价值和财产属性；其三，就是通过保护，激励以传统为基础的创新；其四，就是有效认证民间文学艺术，并确认其归属；最后，即通过保护以有效防止对民间文学艺术的减损、诋毁和滥用。
笔者认为，不管对保护民间文学艺术的价值立场有什么样的分歧，以下两点是我们必须牢牢把握的：第一，从国内来看，对民间文学艺术的保护主要是为了使我国宝贵的民间文学艺术能够永久地流传、世展下去，而使其不至于在历史的长河中被淹埋。这种目的，我们可以从国际文献中对民间文学艺术的“保护”和对其他知识产权的“保护”用语上的差异得到证明。对民间文学艺术的“保护”通常使用的一个词是“conservation”，而对其他知识产权客体的“保护”使用的则是“protec，tion”。这种用语上的差别恰好反映了两者在立法目的上的区别。对传统知识产权的保护，侧重于通过赋予特定主体以财产权利和精神权利，来调动主体的积极性，使更多的科学和文学艺术作品得以不断地涌现出来，从而推动社会的进步。而对民间文学艺术的保护则侧重于使客体本身得到存留、维持、传承，不因人们的行为而消亡。我国民间文学艺术资源相当丰富，但由于受到现代文明的强烈冲击，民间的文学艺术正以可怕的速度在消亡和灭失。因此，我们立法的当务之急是将“保持”视为民间文学艺术保护的最直接的立法目的，鼓励对民间文学艺术的整理和传承，并以此为中心，构建相应的制度，尤其是确立整理者和传承者的地位和权利。第二，从国际上看，保护民间文学艺术主要是为了增加我国在国际文化贸易中的砝码，促进我国的文学艺术和相关产业的繁荣和发展，防止其他国家无偿地使用、歪曲、篡改我国的民间文学艺术。事实上，广大发展中国家逐步要求加大对民间文学艺术保护的力度，其中一个重要的原因在于：发达国家大量无偿地使用、开发其宝贵的民间文学艺术资源，在很大程度上导致了两类国家之间利益上的严重不公平。而从发展中国家内部来看，民间文学艺术在对外贸易中的作用也正日益地彰显。据统计，我国的对外贸易中利用民间文学表达形式的纺织品、美术品和其他轻工业产品在我国出口产品的比重越来越大。仅1991年一年我国利用民间文学艺术造型生产之产品出口创汇就是37亿美元。而近年这个数字还在继续上升。因此，在我们进行相关的制度设计的时候，确保我国在国际贸易中能够取得适当的“对价”就成了我们对民间文学艺术进行保护时另一十分重要的价值关注点。我们认为，只有牢牢把握了上述两点，我们将来的制度设计才能有一个正确的价值导向，也才能使我们的立法在实现对民间文学艺术保护的同时又能很好兼顾我国在该问题上的国际利益。
二、我国民间文学艺术保护的模式选择
前面，我们主要探讨了民间文学艺术保护的价值选择问题。以下我们将进一步探讨的问题即是民间文学艺术保护的具体模式问题。在该问题上，学者们的主张也是见仁见智。概括起来主要有以下两种范式观点：其一就是主张采用著作权法模式进行保护，具体来说就是在著作权法之下由国务院另行制定特别法规的方式加以规定；其二，就是进行特别立法保护，也即确立一个与知识产权体系相关的一个专门部门法来对民间文学艺术加以保护。以下，我们对这两种观点逐一评析。
(一)对采用著作权法保护模式的评析
1、著作权保护模式的肯定主义
主张用著作权法模式来保护民间文学艺术是大多数学者的主张。学者们认为，如果排除作品只能是个人创作这一固有观念，将民间文学艺术表现形式理解为集体或群体创作，那么就可以对民间文学作品进行著作权保护。其中的民间故事、诗歌和方言等就类似于口述作品；歌曲和乐曲等音乐表达形式以及舞蹈、游戏和仪式等就类似于音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；民间建筑与建筑作品，民间雕塑与美术作品都很相似。且在利用著作权法中已有相关原则、制度的基础上，利用著作权
法加以保护也许是诸多方式中最为便利的。因为民间文学艺术中的大部分具有与著作权法所保护的作品相类似的特征。比如说它们都属于文学、艺术和科学领域内的智力创作；都具有独创性、可复制性和非物质性等特征。当然，主张采用版权保护的学者，也是承认民间文学艺术与一般作品的区别，以及因此而产生的与版权保护的某些不协调之要求的。但他们认为这些问题是可以通过调整现行规则予以解决的。因此，我们不能因为对民间文学艺术版权保护的一些不和谐因素就全盘否定版权保护的合理性，毕竟版权是历经了上百年的考验而成为现今较为系统完善的保护途径，且其丰富的权利机制和制度原理是有很大灵活性的，能够适应对民间文学艺术保护之需要。
2、著作权法保护模式的反对主义
鉴于民间文学艺术与文学艺术作品之间的高度契合性，版权法的保护模式的确成了国际社会对民间文学艺术的最初选择。然而是不是说，用版权模式来对民间文学艺术提供保护时就一定没有任何问题了呢?答案当然是否定的。如果我们仔细加以分析的话，就会发现二者之间实际上是存在着诸多的实质性差异的，而这种差异不但显示出了文学艺术作品与民间文学艺术间的本体性区别，而且该种区别在很大程度上成了反对者否定著作权保护模式的致命原因，具体来说表现在以下几方面：
其一，著作权法的本质限制性决定了它与民间文学艺术难于融合。我们都知道，现行知识产权制度是建立在西方制度基础上的，发达国家一般不赞成将现行的知识产权制度准用于保护民间文学艺术。三百年历史的知识产权经过不断的发展“已经成为一部服务于现代工业、信息社会的严密的法律机器，其制度上的秉性决定了它不能成为保护民间文学艺术的主要手段”。而且，其中的著作权法也不是回答保护民间文学艺术或传统知识问题的。因此，采用传统知识产权保护并不能实现促进和弘扬民间文学艺术的目的。
其二，著作权法保护单一作者的禀赋也与民间文学艺术不相为谋。著作权法的核心是通过确认智力创作者对其创作成果的控制权，来鼓励和激发个人的创作能力。然而，民间文学艺术最主要的特征就是群体性，个体的因素在民间文学艺术的创作和流程过程中没有凸现出来。在民间文学艺术中，根本无法找到一个著作权法意义下的具有独立法律人格的作者。著作权法保护的核心是作者的权利。而民间文学艺术没有明确的作者，那么用著作权法来保护，就会使权利因为没有一个落脚点而落空。著作权法通过激励机制来实现人类社会科学和文化、艺术持续繁荣的神圣目的也将因为主体性缺位而变得子虚乌有。
其三，著作权法“独创性”要求也很难与民间文学艺术的创作特征相吻合。“独创性”是作品获得著作权保护的前提。一般认为。“独创性”是指作品应该体现作者的个性，体现作者智力火花的烙印。对独创性的最低要求是作品须由作者独立完成，而不是抄袭的结果。但民间文学艺术是在漫长的历史过程中形成的，其间，即使某个个体在模仿和传播的时候加入了一些个性化的表达，但这终将因为其慢慢被吸收为民间文学艺术的有机组成部分而最终无法分辨出个体的特性。因此，无论从何种视角来看，反对者都认为，利用著作权保护并非是民间文学艺术的最佳保护途径，如果我们执意地要把把民间文化艺术表达的保护糅合到版权的框架下进行的话，其结果就是在破坏了版权自身和谐系统的同时也使民间文学艺术得不到很好的保护，可谓两全而不能齐美，这与人类立法理性是根本背道而驰的。
(二)单行立法模式的分析
从以上对民间文学艺术法律保护模式的分析来看，运用著作权法来保护有诸多弊端，因此，我们认为采取特别的单行立法模式较好。因为，从目前国际上的最近发展来看，对民间文学艺术予以著作权之外的“特别权利”保护的趋势越来越明显，《民间文学艺术保护示范法条》就是这种发展趋势的产物。但在究竟如何构建这样一个行之有效的规范群上，笔者特提出以下几点建议：
1、建构一个群体“民间文学艺术权” 民间文学艺术的创作群体所享有的权利应当是一个具有类似著作权性，但又不完全等同于著作权的权利。在国外，有人提出以“等同(quid－pro－quo)”理论来支持非正规创新者的权利主张。依据这一理论，既然在特定对象上的正规创新者会产生新的知识产权，那么与相关或相似的对象相关的非正规创新就应该导致一种类似权利(cognaterights)的产生。有人将这一权利称为“民间文学艺术权”，并认为“将‘民间文学艺术权’作为特别的和独一无二的而不是类似于著作权的权利或许会更好一些”。参加世界知识产权组织在日内瓦召开的政府问委员会关于“知识产权、传统知识和民间文艺”会议的国家也普遍认为民间文学艺术是群体发展、传播、分享的，所以现行的知识产权制度不能充分地满足传统群体对集体权利或社区权利的需要。虽然，集体创作和集体所有不是所有民间文学艺术的共同的特征，但是成员国仍然已经意识到了建立法律解决措施来满足群体认可的集体权利和集体知识的愿望和需要。因此笔者认为，我们在制定单行法时，可以考虑借鉴这一概念。当然，这一经我们建构起来的民间文学艺术权虽然在性质上属于知识产权的范畴，但与传统知识产权相比，它还具有自身的显著特征。即它具有集体性、时间上的永久存续性和不可转让性等特征。而这些特征的存在从根本上说是由民间文学艺术自身客观特性所决定着的。
关于会计活动的目标，目前主要有两种观点：一种是受托责任观，另一种是决策有用观。要实现会计目标，必然对会计信息质量提出一定的要求，会计信息质量最主要的两个特征是可靠性和相关性。可靠性强调的是企业提供的会计信息要真实地反映各种交易或者事项；相关性强调的是企业提供的信息要能够满足信息使用者的需要，要具有较高的预测价值（并不否定历史信息的预测价值）。随着外部环境的改变，企业发生的会计活动越来越复杂，会计信息的相关性和可靠性可能会产生冲突。按照传统的实现原则来确认收益，提高了会计信息的可靠性，价格波动较大的资产的未实现利得和损失却被排斥在报表之外，如果金额较大或是影响较大，达到了重要性水平，那么最后所提供的不能真实反映企业经营绩效的收益信息会影响投资者的决策，降低会计信息的相关性。从目前确定的会计要素来看，并未将人力资源、内部经营形成的品牌、管理者的才能等这些有重要价值的要素在表内确认，使得传统业绩报告难以反映企业的盈利价值，因此，从传统的会计收益向全面收益转变势在必行。总之，随着外界环境的变化及企业自身会计活动复杂程度的提高，传统的收益模式对实现决策有用会计目标所发挥的作用越来越少。会计目标的转变对收益呈报模式提出了新的要求，传统的会计收益已无法满足信息使用者的需求，取而代之的是全面收益。
二、全面收益的理论基础
（一）经济学基础18世纪经济学家亚当•斯密在《国富论》中指出：收益就是纯收入的意思，用公式表示就是总收入减去尚未被侵蚀的资本，这种解释和资本保全的思想相一致。20世纪，美国经济学家欧文•费雪认为收益包括两个方面：真实收益和精神收益，真实收益就是指增加的财富，精神收益就是心理上的满足程度。以公允价值计量属性为基础的全面收益更加接近于真实收益。诺贝尔奖获得者希克斯认为收益是在期末和期初保持财富等同的前提下，能够获得的最大消费额度。根据以上的分析，经济学上的收益既考虑了过去经营活动带来的收益，也考虑了资产现时价值变动的结果，会计上全面收益的理念和经济学上的真实收益是一致的，从这个角度来讲，越多的收益项目采用现值计量（这也是收益呈报未来的发展方向），全面收益就越趋近于经济收益，市场和信息使用者能够更加准确地预测企业的股票价值。
（二）会计学基础理论界关于会计收益主要有两种观点：一种是“本期营业观”，另一种是“损益满计观”。本期营业观主张只有当期正常的经营活动带来的收益才能反映在收益表中，非正常的活动未反映在收益表中，能够反映管理层受托责任的履行情况，这种观点和受托责任观相一致；损益满计观与本期营业观相比，除了包括本期正常经营活动带来的收益，还强调非正常活动产生的损益也要纳入收益表中，美国SFASNo.130《报告全面收益》要求不仅要提供业主交易的收益，也要提供业主交易之外的任何资源的变化，提供更加真实的收益信息，有助于实现决策有用的会计目标。
（三）财务学基础会计学和财务学密切相关，会计学计量的收益数据为财务学分析企业财富是否增加提供了有利条件，财务学中的“干净盈余理论”也为全面收益提供了理论支撑。1995年，费尔萨和奥尔森在《经营和理财活动的计价和干净盈余会计》中提出了“干净盈余理论”，该理论为通过利用资产负债表和收益表数据来评价企业价值提供了数学模型。费尔萨和奥尔森认为在理想的状态下，“股利流”是影响企业价值最重要的因素，所以企业所有者全面收益的变动只能由收益或者净红利引起。根据干净盈余理论，企业应当尽可能真实准确地反映企业资产、负债的价值，充分发挥收益表对投资者评价企业价值的作用，降低投资者通过其他途径评价企业价值所花费的代价。干净盈余理论直接影响公允价值及现值的计量属性。总之，干净盈余理论认为全面收益比传统收益更能为投资者评价企业价值提供有用的信息。
三、基于公允价值视角的全面收益
（一）公允价值计量属性目前，关于会计计量属性，有的国家强调以历史成本为主，公允价值作为辅助计量属性，有的国家强调报表项目尽可能多地采用公允价值计量属性，多数国家采取折中的方法，即采用混合计量属性。各国关于公允价值计量属性的概念都很相似。IASB认为：公允价值是熟悉情况的当事人在公平的交易中进行资产交换或者是债务清偿的金额；FASB强调公允价值在熟悉情况的、非关联的各方进行资产交换或者是债务清偿的交易金额；我国认为在公允价值计量属性下，资产或者负债是按照在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额计量。根据上述公允价值的阐述，笔者认为：公允价值是企业持续经营的状况下，熟悉情况的、非关联的打算交易的双方达成的交易价格（主要是估计价格）。强调公允价值最终通过估计价格来反映，主要是因为公允价值不是现实的交易价格，是以意愿交易双方的合同为基础。全面收益的内容包括已实现的收益和未实现的收益，它的会计目标就是决策有用，强调提供会计信息的相关性。从理论上来讲，采用公允价值计量属性能更好地服务于其会计目标，但在现实条件下，很难在每一个时点都获得资产或者负债的可靠的公允价值信息，因此全面收益采用的是历史成本和公允价值的混合计量属性。历史成本计量属性已不能满足衍生金融工具的计量要求，对物价变动较大的资产采用历史成本计量也不能真正反映资产的价值。葛家澍先生认为：“未来应当采用历史成本和公允价值相结合的计量方式，不能偏废任何一方。”根据决策有用的目标理论，需要引入公允价值计量属性（全面收益计量属性的最佳选择），但是面临现实会计环境，又不得彻底舍弃历史成本，所以，全面收益的计量属性应当定位于混合计量属性上。
（二）公允价值计量属性在其他全面收益中的应用FASB认为全面收益就是一个主体与业主以外的主体发生的交易或者事项引起的净资产的变动。美国将已实现的损益和未实现的损益分为损益项目和其他全面收益项目，已实现的项目就是损益表项目，未实现的项目作为其他综合收益项目。目前我国的其他综合收益项目都是采用公允价值计量属性，反映的是未实现利得，传统的净收益反映的已发生或已完成的交易或者事项所实现的收益，因此，笔者认为，我国应将全面收益呈报模式作为目标，不断扩大公允价值的使用范围，将未实现的利得与损失（剔除掉会计准则中不允许确认的）纳入收益表中，能够更加真实地反映企业的经营业绩，提高信息使用者决策的准确性，增强资本市场的有效性。
（三）我国收益呈报模式存在的问题我国CASNo.30（2006）财务报表的列报中要求在所有者权益变动表中至少反映直接计入所有者权益的利得和损失项目及其总额，体现了全面收益的思想，但是距离发达国家较为完善的全面收益模式还存在一些问题：1.从内容上讲，我国基本会计准则确定的全面收益不完整美国最早提出全面收益的概念，我国现行会计准则中没有赋予全面收益完整的概念，只是将收益分为两大类：一类是直接计入当期损益的利得和损失，这类收益采用的是实现原则；另外一类是直接计入所有者权益的利得和损失，这类未实现收益在所有者权益变动表中列示。目前我国的收益报告中在净利润的基础上增加了“其他综合收益”，净利润和其他综合收益之和就是综合收益总额，这一点和国际上流行的做法是相同的。SFASNo.30《报告全面收益》（1997）准则中规定将最低退休金负债调整（累计退休金给付义务超过退休金资产公允价值的部分）在全面收益中列报，我国老龄化问题越来越严重，而养老金会计这一部分却仍是空白，这也影响了全面收益列报的完整性。2.从结构上讲，全面收益报告计量属性前后不一致在全面收益表中，综合收益总额是在净利润的基础上加上其他综合收益得到的，净利润采用的是历史成本计量属性，其他综合收益采用的是公允价值计量属性，最后列报的综合收益总额的相关性及可靠性大大降低。随着会计目标由受托责任观向决策有用观转变，公允价值计量属性的运用范围越来越广泛，但是，目前我国证券市场尚不发达，公允价值信息难以及时取得，采用公允价值计量属性也缺乏可操作性，公允价值的技术问题也会影响其在全面收益报告中的应用。
（四）完善全面收益报告的建议1.在内容上，明确并完善具体的其他综合收益项目CAS30号———财务报表的列报蕴含了综合收益的信息，目前尚未制定全面收益准则，全面收益报告还存在较大的操纵空间，我们应当借鉴发达国家的全面收益准则，明确全面收益的概念，不断完善我国的养老金会计、衍生金融工具会计等，全面收益呈报的完善也对此产生了需求。2.从结构上来讲，综合收益总额应当以公允价值计量属性为基础目前，我国的综合收益总额等于传统的净利润加上其他综合收益，前后计量属性存在冲突，全面收益呈报是基于会计决策相关性目标提出的，所以笔者认为，解决这种冲突的方法是：将调整的传统的净收益加上其他综合收益，作为综合收益总额列报。具体的调整方法是：将非货币性资产（负债）采用公允价值、重置成本计量，货币性资产（负债）一般情况下按照名义金额计量，如果面临比较严重的通货膨胀的环境，货币性资产（负债）应当调整为实际购买力金额。在传统收益的基础上进行调整，这种观点和前面所讲述的将全面收益定位于公允价值计量属性上并不矛盾，而且工作量有所降低，增加了可行度。3.不断完善市场环境，防止利用公允价值操纵利润目前虽然根据不同的行业特点出台了不同的具体准则实施细则，制定了确定公允价值计量的标准，但是公允价值计量属性不具有可操作性，也给会计实务工作带来了挑战。难点就在于公允价值是在没有真实交易的前提下对交易价格的估计，通常采用的估价方法有：市场法、收益法、成本法。无论哪一种方法的运用，都强调运用来自活跃市场的信息，所以不断完善我国的证券市场，可以减少公允价值估值的偏差。4.收益的呈报必须考虑成本、效益问题修改收益的列报及披露内容时，会产生一些直接或者间接的成本，比如收益信息的产生、披露、监管部门制定规范等，所以，我们可以在现有研究成果的基础上，循序渐进地进行革新，也可以避免对会计实务界造成巨大的冲击。
四、结论
一、社会医疗保险概述
1.社会医疗保险的内容界定
社会医疗保险是指由政府相关部门出资，对因患病、受伤或者生育等原因而丧失劳动能力的特殊群体发放的生活保障和免费的医疗卫生服务。一般来说，医疗保险根据出资方的不同而划分为两种：由企业出资的医疗保险叫做商业医疗保险。而由政府相关部门出资的医疗保险则成为社会医疗保险。我国作为社会主义国家，主流的医疗保险种类是社会医疗保险，其是我国社会基础保障制度中的重要组成部分，对于缓和阶级矛盾，平衡贫富差距，提高公民应对风险能力等方面有着不可忽视的重要意义和价值。
2.社会医疗保险的管理现状
社会医疗保险从设立到推广，再到不断深化，在维护社会稳定，保障公民生命安全，提高我国医疗体系服务水平等方面取得显著实绩。然而毫不晦涩地说，我国社会医疗保险管理工作在新时期以来逐渐表现出多方面的局限和不足。首先，社会医疗保险管理者的身份由多个主体共同承担，造成管理工作的过于复杂和人力、物力的严重浪费。在很长一段时期内，扮演我国社会医疗保险管理者角色的有关部门包含了民政局、劳动和社会保障局、卫生局等。其次，社会医疗保险管理者数量过多，加之社会医疗保险管理工作内容很难做到泾渭分明式的严格划分，所以，造成工作内容与管理者之间角色的冲突和信息的难以及时送达。最后，传统社会医疗保险工作面临的最大问题是各个险种之间为了争夺更大的客户资源，完成既定的参保率，而放松关键的审核环节，造成重复享受医疗保险的情况发生，并导致医疗保险资源的分配不公和严重浪费。
二、新时期社会医疗保险管理模式的有益尝试
1.精简管理部门，实行权力集中的管理模式
为了避免由于社会医疗保险的管理层过于庞大而导致的医疗保险信息不对称，医疗保险资源浪费以及重复获取医疗保险补助等弊端的出现，新时期以来，我国改革了社会医疗保险管理制度，根据不同级别的社会医疗保险区域，指定相应级别的卫生局或者其他卫生行政部门作为社会医疗保险管理部门。伴随着这种管理权力的集中，我国社会医疗保险在险种上也实现了集中，将原先分散在不同管理部门之下的社会医疗保险进行归拢，统一安排在卫生局及其他卫生行政部门设置的社会医疗保险管理机构的管辖范围之中。其中，城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险、新农村合作医疗保险以及困难群体医疗救助是险种合一工作中的绝对主体性部分。通过这种权力集中的方式，实现了对社会医疗保险管理机构的“瘦身”。强化了对社会医疗保险管理工作的整体性和宏观性，实现了对社会医疗保险资源的科学分配和结构的不断优化。
2.委托管理的管理模式
在进行简化管理部门，实行权利集中的过程中，各级卫生局以及其他卫生行政机关的角色往往面临着难以避免的尴尬和矛盾。作为我国医疗体系和行业的主要负责部门，其需要考虑我国医疗行业的发展和繁荣，对医疗服务体系的水平和营收等情况有一个清晰的认知和积极的促进。但由于其同时肩负社会医疗保险管理重任，为了保障公民获得切实的医疗保险服务，必须对医院的医疗服务收费水平进行全程监督和考核。为了避免这种角色的矛盾和冲突影响社会医疗保险管理工作的有效性，我国社会医疗保险管理工作实行了委托管理的新型管理模式，从当前较为成功的试点地区管理经验来看，这种委托管理模式的实行是通过签订保险合同、委托合同、医疗基金管理等方式来实现的。
3.社会医疗保险中的道德因素管理
我国社会医疗保险在本质上是属于社会保障制度的一部分，不带有盈利性质。但是，我国社会医疗保险体系由医疗机构、保险机构、被保险人等三方共同组成。而医疗保险的形式是以金钱作为载体的。所以，我国医疗保险管理机构在实际医疗保险的管理工作中，注重和加强了对利益相关三方的道德风险的管理，强化了对其的参保率的审核工作以及道德品格的评估工作。
三、结语
医疗保险制度改革是经济体制改革的重要组成部分。从当前我国医疗保险制度改革实践来看，形成了“直通型”、“分工型”、“存储型”、“大统筹型”等“统帐结合”模式。这些模式虽然都有其合理性，但却都在实践中暴露出基金收缴困难、医疗服务和支出管理机制失灵等一些深层次的矛盾和问题，难以形成一种模式。根据《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》界定的“低水平、广覆盖、双方负担、统帐结合”的基本原则，借鉴国内外医疗保险制度改革的正反经验，笔者认为，我国医疗保险制度改革模式应当是多元协调混合型模式，这种模式的关键在于建立一种保障方式多层次、保障资金多渠道、支付方式科学、管理办法有效的医保运行机制。
一、建立多层次的医疗保险体系
根据实际情况，我国的多层次的医疗保险体系应包括以下三个层次：
1．基本医疗保险。这是多层次的医疗保险体系的基础，也是国家医疗政策的重要组成部分，属于法定性质的政府行为，以强制性实施为主，财源主要来自强制筹集的保险费。基本医疗保险坚持“低水平，广覆盖”的原则，强调“公平优先、兼顾效率”，只承担基本医疗的保障职责，即限于提供适应绝大多数参保职工必要医疗需求的、医疗服务机构采用成熟的和适宜技术所能提供的、医疗保险基金有能力支付费用的医疗服务。
2．补充医疗保险。这是完整的医疗保险体系的不可缺少的组成部分，是在基本医疗保险的基础上，在经济效益许可的条件下，由企业(行业)为职工、职工为个人自愿出资组成补充医疗保险基金，为弥补基本医疗保险的水平不足以支付巨额医疗费而建立的补充性医疗保险形式。在我国现阶段，应抓紧建立的补充医疗保险形式有：一是“超大病”补充医疗保险。基本医疗保险保的是基本医疗，但是超过最高支付限额的病例又是客观存在的，尽管其发生的概率较低，但费用很大，致使单位和个人均难以承受。对于这些“超大病”的医疗问题，既不能一推了之，更不应该把这个包袱再推给用人单位，最佳的解决办法应是面向统筹地区建立“超大病”补充医疗保险，主要用于解决基本医疗保险封顶线以上的医疗费用，减轻重病职工负担，保障其基本生活；二是“大病”补充医疗保险。基本医疗保险采用统帐结合方式实施，其中社会统筹基金要确定起付标准和最高支付限额，起付标准以上和最高支付限额以下的医疗费用，以统筹基金支付为主，但个人同样要负担相应比重。尽管相对统筹支付而言个人负担比例较小，但由于医疗费用相对较大，对于因病不能参加工作、工资收入明显下降的职工本人和家庭来说，还是困难重重。为了减轻重病职工负担，保障其基本生活，企业(行业)在有条件的情况下，有必要建立职工大病专项金，实行统筹使用，对困难者予以资助。
3．商业医疗保险。这是多层次的医疗保险体系中较为规范、起补缺和提高作用的层次，是被保险人在投保后，在保险期内因疾病、生育或身体受到伤害时，由保险人给付保险金的一种保险。在这一领域由人们自由选择，坚持“效率优先、兼顾公平”的原则。随着基本医疗保险制度的建立，当前应重点突出主要的险种有：(1)特种疾病保险。针对一些风险容易预测、发生率较低，但疾病费用较大的疾病而设计的险种，主要目的是为了在发生灾难性病症时保障投保者的治疗，以免由于经济原因使治疗受到影响。比如肿瘤、心脑血管意外病症。(2)康复保健医疗保险。主要为满足一些高收入人群或团体超出基本医疗需求以上的高水平的和特殊保健的医疗需求而设计的险种。如有些病房的设施将比较豪华，相应的收费标准也高，基本医疗保险不可能承担这部分费用，部分高收入人群就可通过参加康复保健医疗保险得到相应的待遇。
二、建立合理的医疗保险费用筹措机制
基本医疗保险必须坚持“以收定支、收支平衡、略有节余”的原则，考虑在社会主义初级阶段，职工的收入水平并不高，财政收入极为有限，企业效益大多数处于较低水平的现状，本着“最基本的筹资水平、最基本的医疗服务”的理念，由用人单位和职工双方按工资的一定比例共同负担。基本医疗保险实行社会统筹和个人帐户相结合，基本医疗保险金由统筹基金和个人帐户构成。职工个人缴纳的医疗保险费，全部计入个人帐户。用人单位缴纳的基本医疗保险费分为两部分，一部分用于建立统筹基金，一部分划入个人帐户，具体划入比例根据个人帐户支付范围和职工年龄因素确定。
补充医疗保险和商业医疗保险由国家给予政策，鼓励用人单位和个人积累，资金组合方式可以灵活多样，可个人参保，可由用人单位与个人各付一部分保险金，有条件的单位也可全部由用人单位为职工投保，并以此作为稳定职工、吸引人才的有力措施。在此，除了为保证国家公务管理的正常运行，由财政为国家公务员提供一定的医疗补助外，国家不为其他任何社会成员支付保险费，但可通过有关政策鼓励用人单位和个人参与保险。其鼓励政策至少有两条：个人用于补充医疗保险和商业医疗保险的收入免交个人所得税；用人单位用于补充医疗保险和商业医疗保险的费用，可在税前列支。
三、建立科学的医疗费用支付方式
医疗保险难搞，难就难在医疗费用的支出控制。医疗消费具有即时性、难预测性、道德风险大的特点。一些试点城市的社会统筹基金大量超支，都与缺乏有效的医疗费用制约有很大关系。实践证明，建立科学的医疗费用支付方式是医疗保险健康发展的重要环节。
1．制定基本医疗保险的用药、诊疗和医疗服务设施的标准。现代的医疗科学技术发展很快，几乎天天都有新药、新的诊疗手段出现。基本医疗保险只能根据保证基本医疗需求和与医疗保险基金筹措水平相适应来确定用药、诊疗和医疗服务设施的范围和给付标准。
在选择基本医疗保险药品和诊疗项目的具体方法上，国际最近流行用经济学的评价方法，综合考虑和比较药品或治疗技术的成本效果。比如，甲药单价很贵，但很快就能见效，病人不久就能康复、上班；乙药单价很便宜，却在较长时间的服用后有效，自己工作受影响。如果仅仅看单价成本，乙药看起来属于“基本医疗”，但在对甲、乙两种药物的成本效果进行认真、细致的比较之后，甲药就可能进入基本医疗保险的报销范围。所以，基本医疗保险的界定是医疗技术问题，但更是经济学上的问题，可以预计，成本效果的评价方法和思想理念将影响未来基本医疗的界定和选择。
2．实行基本医疗保险“板块式”的统帐结合方式。即个人帐户和统筹基金之间割断关系，实行独立分别运作，分别核算，风险各自负责。个人帐户管小病，主要用于门诊医疗服务和统筹基金起付标准以下的住院医疗服务，个人帐户用完后，全部自负。统筹基金管大病，主要用于起付标准与最高支付限额之间的住院和门急诊大病医疗服务，个人也要负担一定比例。“板块式”帐户运作方式首先在小病上设立个人帐户，加强了个人对小病的自我保障责任；其次，由于次数频、难控制的小病费用进不了统筹基金，减少了统筹基金透支的可能性，统筹基金集中解决大病，加强了抵抗大病风险的能力；再次，大病的医疗服务、药品消费具有较强的“资产专用性”，医疗保险管理机构把管理的重点放在费用高又较易监控的大病部分，集中力量抓主要问题，有利于提高统筹基金的管理效果。
对于超过最高支付限额的医疗费用，已不再属于基本医疗保险的范畴，应通过补充医疗保险、商业医疗保险或社会医疗救助等途径解决。基本医疗保险的封顶额应是“超大病”补充医疗保险的起付额，即超过基本医疗保险的封顶额后才进入“超大病”补充医疗保险。
3．选择按病种付费的结算办法。目前国内普遍采用的医疗服务机构与医疗保险机构之间“按服务收费”的偿付方式，在客观上促使医疗机构以过度使用医疗资源的方式，而不是以最有效的方式提供服务。“按病种付费”是根据每一种疾病或病程所需全部服务进行事先定价后，按此标准支付给医疗服务提供者。美国的预付制和德国的按点数付费，在本质上都属于“按病种付费”方式。随着医疗技术的发展，对同一疾病的治疗有了越来越多的治疗方案，其费用的差别也越来越大。医疗实践的发展迫切需要通过技术经济分析科学测算每一病种的标准化诊断、标准化治疗、标准化药品的费用，在众多的治疗方案中，选择适当的治疗方案，并作为医保机构费用偿付的依据。“按病种付费”方式，可有效地限制医生在决策中的“独断专行”，避免提供过度服务。
四、建立政事分开的医疗保险管理体制
政府行政主管部门负责统一制定医疗保险法规和政策，建立基本医疗保险的运作框架，规范和监督医疗保险经办机构、用人单位、个人、医院、制药、金融等相关利益群体的行为，确定补充医疗保险和商业医疗保险的有关照顾扶持政策。这里需要特别提出的是，基本医疗保险划归卫生部主管比归属劳动和社会保障部管理更为合理。由于医疗资源的使用效益和需求总量的控制与医疗服务的供方(医院和医生)密切相关，这就要求医疗服务部门和基金管理部门在同一个部门的领导下，相配合而不结合。因此，社会医疗保险划归卫生部管理是比较合理的；将有利于卫生部门实行行业管理、统筹规划、充分利用有限的卫生资源，有利于逐步形成政府卫生部门指导下的医疗保险方和医疗服务提供方双方买卖的格局，促进现代医疗市场的发育和完善，有利于扩大医疗服务范围，将预防、保健与治疗以及社区服务、医院服务有机结合，为最终实现全社会医疗保险和人人平等享受医疗服务奠定组织基础和管理基础。国际社会医疗保险制度管理体制也朝着卫生部主管的模式发展，并被越来越多的国家采用，尤其是新建社会医疗保险制度的国家。
尽管互联网保险发展迅猛，增速喜人，但不可否认，现阶段的互联网保险存在诸多问题。
1.互联网保险产品不能满足多样性需求互联网保险市场孕育着巨大的商机，用户对保险的需求层次是立体、丰富的，而目前，互联网保险主要以易于销售、低附加值的产品为主，同质化严重。对寿险产品而言，大多是个人意外险、医疗健康险以及部分简单的长期寿险产品，各家公司的产品大同小异，责任单调，尚且不能适应互联网用户的多样性需求。产品的附加服务也未能有效挖掘。附加服务是一种差异化服务，是保险公司为客户提供的除基本保险责任外的额外服务，能够体现保险公司的服务特色和水平，其目标是满足客户的个性化需求。保险公司可以利用自身的电商平台建立客户信息库，通过深度数据挖掘，制定出适合客户的个性化服务。
2.服务体系无法满足客户的差异化需求从客户服务来看，现有互联网保险主要集中在投保流程和相关服务，后续的部分保全、理赔还需要通过保险公司柜台来完成。保险公司也未对服务对象进行细分，尚未实现精准化，不能按单一客户需求来推送服务，也未能实现和客户的完全互动。保险公司把自己能提供的服务发送给客户，而客户却无法直接按自己的想法通过互联网销售平台向保险公司定制服务。
3.技术水平跟不上信息时代的发展步伐科技的进步改变了人们的日常生活，人际交往、消费行为越来越多的通过互联网实现。人们可以随时随地处理自己的工作和生活需求，而保险公司的技术水平尚难以与之匹配。无论是网销平台功能、准客户数据获取、客户数据深度挖掘、精准分析，还是客户服务体验等方面均不够理想。
4.商业模式未能与互联网保险需求相匹配目前，主流的互联网保险销售途径有两种：一是保险公司自建电商平台，二是保险公司“借力”第三方平台。自建平台推广范围窄，宣传渠道有限。第三方平台虽能够较快捷地获取目标客户群，但会损失一定的销售控制权且存在监管缺失的问题。通过自建销售网站，保险公司可以对营销方式、产品定价、费用收取等有完全控制权，有利于维护企业形象、贴近消费者，但网站建设、维护、产品推广、客户培育等都需要企业付出较多资金和精力。完整意义上的互联网保险意味着将保险产品真正搬到互联网的大环境中，细分保险标的和风险因素，实现产品责任及定价的差异化，满足客户的个性化需求，使线上线下无缝融合，达到全流程覆盖，并能切实解决各类风险问题。
5.尚未能有效应对来自互联网自身及保险的双重风险互联网保险井喷式发展的同时也蕴含着风险。互联网保险的风险主要来自互联网自身和保险两方面，集中体现在信息安全风险、法律风险、操作风险、信用风险等。在保险公司追求速度，依赖技术的同时，对数据的精准性的要求更高，需要用金融知识和数据分析技术来对描述客户的数据进行精细摸索、严谨验证。随着数据越来越多，产生的速度越来越快，算法越来越复杂时，风险也越来越大，人们容易相信算法而忽略算法的缺陷，特别是风险控制、成本估算等算法出现疏漏时，就会产生严重问题。
二、移动互联网保险营销模式创新
目前传统保险营销模式依然占据主流，但却不能与变化的市场相适应，更不能与移动互联网应用的技术水平相匹配。为有效顺应市场，必须创新保险营销模式，引领消费者，不仅要将保险做成综合金融服务与生活保障服务的必需品，更要将其做成每个家庭的首要选择。
1.创新理念秉持“以人为本、用户至上”的经营理念，借助动互联网应用，利用大数据优势，以多元化、差异化营销模式，实现移动互联网时代保险业务的飞速发展。像众安在线这种新型保险公司的建立，标志着我国保险业正在向多元化发展。行业中加入了新鲜血液更能激发各大保险公司的热情，有助于保险业整体向上发展。众安保险的优势在于“三马”三家不同业务公司的强大背景，有效融合了电子商务、社交媒体和搜索门户三巨头的优势，利用先进的互联网技术、庞大的用户数据、广泛的用户基础和专业管理，来实现互联网保险公司的创新发展。如今的市场格局已重新划分，传统保险企业面临着严峻的挑战，迫切需要进行营销模式创新，提升自身的精准营销技术和应用水平，突破现有僵局。
2.内外环境在互联网保险业务快速增长，传统销售体系遭遇高成本低利润瓶颈；互联网催生消费者的新需求，保险产品和服务创新迫在眉睫；保险公司寻找新的增长点，需要市场突破；以个人人为主的销售模式需要移动技术支持；互联网已得到成熟发展的内外环境作用下，移动互联网正在重构互联网服务模式与生态环境，并成为影响保险业发展的重要宏观环境。（1）移动互联网发展已经成熟工信部《移动互联网白皮书》认为，移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括三个要素：移动终端、移动网络和应用服务。移动互联网可同时提供语音、数字、图像、多媒体等高品质电信服务，能让用户通过移动设备随时随地访问互联网，获取各种服务。经过十几年的发展，我国目前的移动互联网应用已经成熟。目前，手机使用率已超越传统个人电脑使用率，作为第一大上网终端设备的地位牢不可撼。移动用户规模也已远超传统互联网用户。而移动应用已渗透各行各业。目前，移动互联网应用已渗透至社交、搜索、定位服务、电子商务、金融理财、支付、阅读、音乐、电视、多媒体互动等诸多领域，网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、沟通交流类应用的使用率都在快速增长，带动了整体互联网应用的迅猛发展。移动互联网已催生更多产业和新的商业模式，有效促进了传统产业的转型、升级。（2）移动互联网优势明显移动互联网近年来的快速发展与其自身优势密不可分。①入口便捷，用户可随时随地访问互联网。②聚合资源，实现了社会资源更自由、更广泛的调配和更快速、更便捷的流通。移动互联网市场经过多年发展，产业链不断丰富，已融合了包括运营商、系统集成商、移动终端厂商、平台供应商、应用开发商、内容提供商、广告商、支付提供方、用户等多层次的节点资源。这些资源经过融合聚合，影响和改变着信息社会中人们数字化生活的方方面面，并会产生蝴蝶效应。③大数据为风险控制和个性化定价提供了可能。随着对大数据分析、应用的逐渐成熟，精准控制每个投保标的风险成为可能。丰富、多维度、低成本的数据被系统的提供给保险行业，让保险公司对保险标的有了更清晰地认识，可以把保险标的颗粒化，分散成可单独定价、单独核保、单独理赔的最小粒度，以便快速调整产品策略和费率，从而掌握市场竞争优势。
3.移动营销构建全流程的“移动营销”，实现真正意义上的互联网保险营销。移动互联网时代，营销讲求实现裂变的链式反应传播。移动互联网时代的保险营销需要重点考虑好以下几方面内容：（1）确定业务模式。包括渠道策略、合作模式、产品设计、盈利模式、服务模式、运营模式、支付模式、财务预算等一系列关键点。传统企业尚不具备互联网公司的优势，无法以互联网的视角来从事保险业，而要打造具前瞻性的移动营销模式则是一项系统工程，涉及方方面面，需要做好顶层设计。（2）重新搭建架构。移动互联网销售和传统销售渠道差异较大，因此重新搭建架构尤为必要，成立专门的电子商务公司是一个较好的选择。既可以避开原有庞大架构的阻力，克服了重视不够、投入不足的弊端，又能够以全新的视角、优秀的团队和专业的技术来做到最好。新搭建的架构还能够帮助传统渠道加快完成技术的升级改造，培养移动销售专业人才，使电子商务公司与传统销售公司实现“双赢”。（3）完成流程再造。移动互联网平台颠覆了传统渠道的客户选择方式，是由平台带来客户数据，据此开发产品并衍生出销售队伍，再配置管理人员和服务人员。这就需要突破传统流程限制，打造适合互联网销售的新流程。（4）选定合作伙伴。要想在移动互联网吸引众多客户眼球，获取丰富的客户资源，仅靠保险公司自身的力量显然是不够的，势必要选择拥有广大客户群体的成熟的社交类、购物类或信息服务类公司作为合作伙伴，建立稳定、可持续的合作关系。例如BAT，百度拥有强大的用户搜索数据，阿里巴巴的买家数据及其浏览轨迹、购物偏好颇具价值，腾讯的QQ、微信用户则是一个巨大的诱惑。通过合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速广大目标客户范围。（5）扩大宣传渠道。将企业形象、产品、促销活动、销售网点、销售专员、售后服务等信息以更加有效的方式在互联网移动应用上展现。渠道应包括除保险公司自身之外的第三方合作伙伴，形式与内容则应根据合作伙伴的特点做针对性设计。例如，和携程等旅行网站合作时，可重点推出短期意外险、责任险产品。（6）甄选销售人员。至于销售人员可来自两方面：一是在传统渠道内挑选合适的销售队伍，授权经营；二是根据需要招募新的符合条件的销售人员。对于销售人员的素质、能力，专业性、可靠性，商家都应有较高要求。在以客户为中心的驱动下，可以将销售人员分类分级，供消费者进行菜单式选择。还可将历史客户评价作为选择参考，使客户掌握主动权。（7）创新产品设计。大数据时代，用户行为、个体特征以及由此产生的数据均能被有效记录、分析，这就使得基于大数据进行保险产品定制化设计成为可能，从而根据一类人群的特征，推出与之相适应的产品。互联网保险产品应有别于传统保险产品，可实现产品责任的定制化，产品定价的差异化，产品组合菜单化。此外，保险产品在营销设计上，要充分使用易于吸引用户眼球的设计，抓住消费者的心理。（8）实现个性定制。提供菜单式下单服务，满足客户的个性化服务需求，包括服务网点、销售人员、服务要求、售后等相关配套服务内容。移动互联网的特点在于便捷性，和传统寿险营销的区别在于能够满足客户的个性化需求。传统保险营销主要靠保险人上门服务或保险产品推介会来实现主动销售，但由于信任度问题，相对于广阔的市场空间，保险展业还存在着较大阻力。而互联网移动营销则能在线定制服务，将主动权完全移交给客户，实现客户的自主选择，对保险公司和消费者是一个双赢的局面。（9）实现精准营销。“精”，即科学细分，包括市场、客户和服务的细分都要精；“准”，即准确把握，包括信息采集分析、品牌培育划分以及服务投放量都要准。移动营销能把最准确的营销信息以相对准确的时间投放到准许的、愿意接收的移动用户的手机上，用户可随时查阅，故基于手机的精准营销最有可能实现真正的精准。为实现精准，就需要借助先进的数据库技术，对获取的用户数据进行深度分析，找出有价值的数据内容，建立目标客户群体，细分市场，进行精确定位。在精确定位的基础上，依托信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系，实现企业和客户的密切沟通，不断满足客户的个性需求，建立稳定的企业忠实客户群，实现客户链式反应，从而达到企业长期稳定高速发展的目的。（10）完善客户体验。移动互联网时代，保险产品更注重用户体验。移动终端的发展使客户和保险公司的互动变得简单高效，再配合视频采集、语音呼叫等技术平台，可很方便地收集到客户需求，完善客户体验。此外，销售人员也能够参与到客户的社交网络，以朋友身份，关注客户的日常生活，淡化销售色彩，捕捉客户变化，提高客户满意度，形成良好的口碑效应。（11）完善运营支持。互联网移动营销需要完善的在线服务与之相适应，保险公司应从客户角度出发，针对移动营销建立、完善承保、退保、收付费、保全、理赔服务的电子服务流程，使得客户通过移动终端购买保险产品获得良好的购物体验和服务体验。（12）提供金融服务。和合作伙伴实现跨界融合，纳入健康、理财、游戏、社交等元素，并为客户提供综合性金融服务，从而构建保险生态圈，促进保险业的持续健康发展，切实为客户管理和关注各类风险。（13）评估销售成果。包括流量分析、访问点击、用户黏性、用户来源、搜索关键词、访问与下单比、下单与支付比、服务满意评价、客户推荐率、销售人员动态与收入、合作伙伴收入及盈利等内容，详细、全面的评估有助于逐步改进、提升和巩固销售成果。（14）加强信息安全。保险公司应提高信息安全能力，有效应对安全风险。包括提高对海量数据的处理能力和抗压能力；构建强大的IT架构，提高硬件可用性及数据灾备能力；提高鉴别客户身份的识别能力，解决客户认证与法律保护问题；提高客户信息和业务数据的保护能力；搭建全面的互联网防护策略、严格的网络隔离与监控策略。
