时间：2023-03-17 18:07:59
序论：在您撰写消费动机论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：新奢侈品中产阶级消费动机
新奢侈品的内涵
相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。
《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。
新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。
中产阶级的界定及其群体性特征
中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。
中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。
综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。
中产阶级新奢侈品消费动机分析
中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。
中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机
美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。
（二）领先动机
从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。
（三）从众动机
每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。
（四）社交动机
以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。
（五）表现内在自我动机
消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。
对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。
（六）自我享乐动机
自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。
综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。
参考文献：
关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。【1】当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定体育论文，【2】不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支配及攀比思想的影响，因此，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2 研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
(一)如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。
二、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(一)注意与吸引力
广告界流行着一句名言:“让人注意到你的广告，就等于把你的产品推销出去一半”。“注意”无疑是消费者购买商品心理活动过程的第一个本能反应，广告设计中如果无法吸引消费者的注意，就等于失去作广告的意义。因此，如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律
在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象
它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
(四)联想
由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。
二、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求形象诉求
是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求理性诉求
是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求情感诉求
首先构建一个代表性农村消费者两期的基本经济模型，消费者面临两期的最优消费决策，消费者的效用函数为。考虑政府财政支出和经济波动的影响。为简化分析，政府财政支出仅讨论财政对农支出变量，假定财政对农支出Z的经济效率为δ，经济波动对收入的影响系数为ζ。财政对农支出对农村居民消费的影响可以分为两个方面，一方面投入性支出增加和提升了农村公共产品与服务的数量和质量，从而改善了农村的生产经营环境，提高了农业生产效率，有利于农民增加收入从而提高消费能力。同时，农村基础设施的完善也有利于营造促进农民消费的客观环境，比如在公共产品供给不足时可能转变为私人自行提供，挤占私人消费，并且基础设施性质的公共物品缺乏会限制农村居民的消费，如公路道路和加油站的不足使得农民汽车消费的意愿不足。另一方面补贴性支出会直接增加农民收入，拉动农村居民消费。如2002年之前的农产品价格补贴，2002年之后对耕种农户的直接补贴等。综上，财政对农支出的经济效率是正值。经济波动对收入的影响作用存在争议，一些学者认为经济波动会导致高产出，如Schumpeter（1934）认为经济波动能降低企业改进效率行为的机会成本，有利于企业效率的提高；［29］Mirman（1971）经济波动会导致更高的预防性储蓄和投资，最终促进经济增长。［30］还有一些学者认为经济波动会带来产出的损失，如凯恩斯（1936）认为，经济波动导致企业投资风险的上升，从而降低社会投资水平；［31］Bemanke（1983）、Ramey和Ramey（1991）从滞留成本出发，由于企业投资的时滞和不可逆转，经济波动增加了投资回报的不确定性，使得企业投资意愿减弱。［32］［33］但是，上述研究都是关于发达国家的研究，不能将其研究结论直接套用于我国。国内近年来也出现了一些有代表性的研究成果，如李永友（2006）、陈太明（2008）等。［34］［35］研究结论的不一致给提出假设带来了一定困难，为解决这一问题，我们暂且参照李永友（2006）、陈太明（2008）、卢二坡和曾五一（2008）［36］的研究，假定ζ小于零。当然，这一假定还有待于实证部分的检验。由式（10）知，代表性农村消费者的消费与财政对农支出具有正向关系，与经济波动具有反向关系，故提出如下两个命题：命题1：财政对农支出对农村消费者的消费具有挤入效应。命题2：经济波动对农村消费者的消费具有挤出效应。
二、数据、变量与模型说明
（一）数据与变量说明农村居民消费（RC）选择农村居民人均消费水平作为变量，为了使历年数据具有可比性，以1978年为不变价对历年数据进行了计算，数据来源于《中国统计年鉴》1986—2012年。财政对农支出（AE）选择国家财政支出中历年支援农村生产支出和各项农业事业费作为变量，1998年和2007年统计口径发生了变化，从1998年开始农业基本建设支出包括增发国债安排的支出，2007年开始统计口径为农林水事务支出。为保证数据的连贯性，我们统一使用中央财政用于“三农”的支出。数据来源于《中国农村统计年鉴》1986—2012年。经济波动（EF）选择历年实际GDP增长率减去预期到的GDP增长率，预期到的GDP增长率采用HP滤波方法得到，为检验结论的稳健性，还采取了BP滤波方法作为参照。数据来源于《中国统计年鉴》1986—2012年。除上述变量外，为了更加真实的反应变量之间的相互影响和因果关系，以及检验变量之间关系的稳健性，我们引入控制变量。经济增长（GDP）用国内生产总值指数（1978年＝100）作为变量，物价水平（RCPI）用农村居民消费价格指数（1985年＝100）作为变量，农村居民收入（RI）用农村居民人均纯收入作为变量，以1978年为不变价进行计算。数据均来源于《中国统计年鉴》1986—2012年。为弱化可能存在的异方差性和偏态性，并降低对极端观测值的敏感性，对所有变量做自然对数处理。为保证解释变量不受到自然对数化后正负号改变的影响，对数值小于1的变量加一后再取自然对数。
（二）模型说明由于考虑了各变量可能存在的滞后性，本文建立分布滞后模型来检验财政对农支出与经济波动对农村居民消费的影响作用。
三、估计结果
（一）数据的统计性描述表1给出了主要变量的基本统计信息，图1、图2和图3给出了农村居民消费、财政对农支出及经济波动的核密度图，从中可以看出三个变量分布密度的动态变化。
（二）单位根检验与协整检验采用ADF检验和PP检验，结果显示变量序列lnRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均服从非平稳的I（1）过程。为节省篇幅，不再给出具体的检验过程与结果。由于变量序列lnRC、lnAE、lnEF、lnGDP、lnRCPI、lnRI均是一阶单整序列，符合协整检验的要求。采用Johansen协整检验，给出迹检验与最大特征根的两种检验结果，见表2。
（三）估计结果
对被解释变量序列进行自相关与偏自相关分析，如图4：由自相关分析图可知，当滞后期k＝7时，序列的样本自相关系数才明显落入随机区间，自相关函数表现为拖尾；偏自相关分析图显示，滞后一期的偏自相关系数明显不为零，滞后2期以后的偏自相关系数都在置信区间内，偏自相关函数具有截尾性。故可建立AR（p）模型，p值可以取1或2，最终经AIC准则和SC准则判定。正态性检验：估计的参数在统计学意义上是否显著十分关键，在进行ARMA模型回归之前，我们是假定εt服从正态分布的，所以有必要检验这一假定是否成立。利用Jarque－Bera统计量对标准化残差的正态性进行检验，检验显示Jarque－Bera统计量是0．634，伴随概率是0．728，即在5％显著水平下不显著，故接受残差服从正态性的假设。异方差检验：在存在异方差的条件下，使用最小二乘法得到的参数估计量仍然是无偏的，但参数的方差是有偏的，则会导致假设检验失效，所以需要检验表4的ARMA模型是否存在异方差。采用Breusch－Pagan－Godfrey和White两种检验方法，结果显示Breusch－Pagan－Godfrey检验的ObsR－squared的值是6．183，伴随概率是0．186，即5％显著水平下不显著，故接受同方差的原假设；White检验的ObsR－squared的值是3．895，伴随概率是0．691，即在5％显著水平下不显著，故同样接受同方差的原假设。此外，在表4中我们特别报告了稳健标准误，结果显示稳健标准误远小于所对应估计的参数值。结合T检验、正态性检验和异方差检验的结果，说明表4的ARMA模型是可以接受的。由表4的回归方程知，长期均衡过程中，财政对农支出对农村居民消费有挤入效应，经济波动对农村居民消费有挤出效应，经济增长与农村居民消费价格指数都能够促进农村居民消费，相对来说经济增长的促进作用更大。同时，农村居民消费具有滞后影响，滞后一期对当前消费有正向作用，滞后二期有反向作用。这样，命题1和命题2以及理论模型中关于ζ的假设都得到了证实。
（四）内生性讨论如果回归方程存在内生性，则OLS的估计结果可能会产生有偏性和非一致性。上述ARMA模型中，财政对农支出有可能是内生变量，这是因为财政对农支出与农村居民消费之间可能互为因果关系，一方面财政对农支出有利于增加农民收入，从而带动消费；另一方面农村居民消费水平的提高意味着农民对农业经营投入的增加，反过来对财政对农支出有一定的影响。为了证实财政对农支出是内生变量的猜测，采用Durbin－Wu－Hausman检验，选择财政对农支出滞后一期作为工具变量（其原因随后进行解释），财政对农支出作为被解释变量，工具变量连同原模型中其他解释变量一起作为解释变量，运用OLS进行回归，得到残差项μ；将残差项μ与原模型中所有解释变量作为解释变量，财政对农支出作为被解释变量，运用OLS进行回归，发现μ的回归系数的检验结果为t－Statistic＝－245，prob．＝003，显著，故变量财政对农支出确实是内生变量。为解决这一问题，我们采取工具变量法。运用工具变量必须注意工具变量的有效性，也就是说工具变量不仅要与财政对农支出高度相关，还必须满足外生性，即该工具变量只能通过财政对农支出间接影响农村居民消费，而不能直接作用于农村居民消费。如果只使用唯一一个工具变量，则无法从统计上检验工具变量的外生性假设，但如果能够寻找到两个或两个以上的工具变量，则可以通过过度识别来检验工具变量组是否都符合外生性的要求。为了充分保证回归结果的稳健性，本文使用两个工具变量，通过过度识别检验来保证工具变量组确实是合适的。①检验财政对农支出过程中，我们运用了其滞后一期作为工具变量，是因为当期的农村居民消费不会影响上一期的财政对农支出，即滞后一期的财政对农支出与原模型的随机干扰项不会存在同期相关性，可视为外生的。而滞后一期的财政对农支出与当期财政对农支出是高度相关的，检验得到财政对农支出与其滞后一期的相关系数是0986，所以滞后一期的财政对农支出是一个合适的工具变量。另外考虑农村土地面积，农村土地面积越大，意味着农村居民对公共物品的需求越大，农村基础设施建设的投入也越大，即政府为实现既定的服务目标必然要加大对农支出，所以农村土地面积与财政对弄支出密切相关。另一方面，土地面积不会直接影响居民消费水平。土地面积的大小可能会影响该区域的消费总量，但人均消费主要与个体因素有关，故土地面积不会影响人均消费值，而本文采用的就是农村人均消费水平，很好地规避了可能存在的土地面积对消费总量的影响这一点，因此农村土地面积可视为外生的。由于各类年鉴均无农村土地面积的直接数据，我们使用耕地面积与住宅面积之和作为替代值，其中住宅面积等于农村人均住房面积与农村人口数量之积。检验发现财政对农支出与农村土地面积的相关系数为0695，所以农村土地面积是一个合适的工具变量。为了更进一步的检验选择的两个工具变量是否合适，我们检验滞后一期的财政对农支出和农村土地面积是否会直接影响农村居民消费水平。检验方法是：将滞后一期的财政对农支出和农村土地面积分别放入回归方程，考察回归系数相应的p值，查看p是否大于01，大于则说明不存在直接影响，即认为是好的IV。检验结果显示，滞后一期的财政对农支出的系数p值为0116，农村土地面积的系数p值为0347，进一步说明了滞后一期的财政对农支出和农村土地面积是合适的工具变量。由于工具变量数量多于内生变量，需要采用过度识别方法检验工具变量的有效性。首先使用2SLS方法估计模型，得到残差ε，将残差ε对所有外生变量回归，获得R2，在所有IV都与扰动项不相关的零假设之下，nR2服从自由度为q的卡方分布，q等于工具变量个数减去内生变量个数，若nR2超过设定的显著性水平的临界值，则拒绝原假设，即至少部分IV不是外生的，工具变量失效。按照上面方法，得到R2＝0075，样本量是24，故nR2＝180，小于自由度为1的卡方分布的临界值384，不能拒绝原假设，说明我们选择的工具变量都是有效的。至此，我们充分检验了所选择的两个工具变量是好的IV。下面利用滞后一期的财政对农支出与农村土地面积作为工具变量，为检验结果的稳定性，分别使用2SLS和GMM方法对前面的ARMA模型进行回归，分析结果是否发生变化，见表5。表5回归结果显示，2SLS和GMM的回归结果基本是一致的，说明工具变量法的回归结果是可信的。2SLS回归结果与表4的回归结果相比较，财政对农支出的系数基本不变，由0144变为0149；经济波动的影响略微弱化，由－23669变为－21606；经济增长的系数变大，由27218增大为25039；农村居民消费价格指数不变，由0608变为0638。GMM回归结果与表4的回归结果相比较，财政对农支出的系数略有下降，由0144下降为0130；经济波动的影响略微变弱，由－23669变为－21792；经济增长的系数也变大，由27218增大为25036；农村居民消费价格指数基本不变，由0608变为0624。综合2SLS和GMM的回归结果，说明直接用OLS回归的结果确实是有偏的，使用多个工具变量以后，财政对农支出、经济波动、经济增长以及农村居民消费价格指数对农村居民消费的影响程度有所变动但变动的方向是一致的。运用工具变量得到的方程同样证明了命题1和命题2以及理论模型中关于ζ的假设是成立的。
四、结论与建议
在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求
在实践中，机动车辆消费贷款保证保险是贷款购车人必须购买的保险，是指以借款合同所确定的贷款本息为标的，投保人（即借款人）根据被保险人（即提供消费贷款的银行）的要求，请求被保险人担保自己信用的一种保险。如果在规定的期限内，因投保人未按借款合同按期履行还款义务，致使被保险人受到经济损失，由保险人负赔偿责任。保险人履行赔偿义务后，有权向投保人或提供连带责任担保的第三方担保人追偿。综观此案，甲交了保费、投了保险，在遭遇不幸时却得不到保障；乙银行如保利益则失道义；丙保险公司拒赔的理由似充分，振振有词，实则陷银行于不义、置危难于不理。此案反映出现行机动车辆消费贷款保证保险制度存在不合理之处，使保证保险在某些情况下不能起到降低信用风险的保障作用，甚至造成法律与道德的冲突。
一、保证保险合同中“被保险人先行处分贷款合同的抵（质）押物或向担保人追偿抵减欠款后不足部分由保险人赔偿”的规定不合理。保证保险作为一种保险形式，是以转嫁被保险人所面临的投保人不能履行债务的风险为目的的一种保险，以经营信用风险为主要内容。保证保险与保证担保在内容、主体、性质、保证范围、保证程度及法律后果等方面均有不同，所以保证保险不能被视为由保险公司做保证人对贷款合同的保证担保，因此《担保法》第二十八条“同一债权既有保证又有物的担保的，保证人对物的担保以外的债权承担保证责任。”所体现的“先物保后保证”和原则不适用于保证保险。因此保证保险条款中要求被保险人先行处分抵（质）押物的条款没有法律的依据和理论的支持。同样，要求被保险人先向保证担保人追偿也没有法律根据，因为保证担保与保证保险是两个性质不同、相互独立的法律关系，而且在通常由于保险人实力雄厚，先向保险人索赔更有利于维护被保险人的利益。显然，如果保险人仅就先行处分抵（质）押物或向保证担保人追偿后抵减欠款后不足的部分（如果还有不足的部分的话）赔偿，在实际上减轻或免除了自己的赔偿责任，而这种责任的减免是毫无道理可言的。另一方面，如上面的案例所述，强调被保险人先行处分抵押物，则银行陷入利益与道德的冲突。在实践中，被保险人应与保险人就担保和保险的实现顺序问题做出特别约定：被保险人同时享有担保物权和向保险人索赔的权利时，被保险人有权选择实施何种权利。
二、应限制保证保险中保险人代位权的行使。保险人的代位权是指由保险人取得被保险人赔偿请求权的权利，是基于第三人（包括投保人）的侵权或违约行为造成被保险人的损害，以保证同时达到“维护第三人的损害赔偿义务”、“确定保险人的保险赔偿义务”和“防止被保险人不当得利”三种目的的一种制度。从理论上讲，在机动车辆消费贷款保证保险中保险事故的发生即投保人未能按贷款合同约定的期限偿还欠款，可以视为第三人的违约行为损害了被保险人的利益，保险人当然在给付赔偿金后获得代位权。但是如遇到上述案例中的情况，即投保人的违约行为并非由于其信用的缺失，而是由于自然灾害、意外事故等原因致使丧失履约能力，则此时保险人代位权应在投保人充分举证证明其丧失履约能力的情况下被禁止行使，以彰显保险分散风险、补偿损失的本质精神和法律正义的价值。当然，代位权的禁止行使应有严格的条件限制和规范的操作程序，以防止道德危险的发生，防止投保人利用其逃避责任，损害保险人利益。保险人代位权的限制行使应在《保险法》中加以原则性规定，即能够举证证明自己是因为自然灾害、意外事故等客观原因导致完全丧失履行还贷义务能力的被保证人（投保人），不受保险人的代位追索。同时在实践中允许保险人和被保险人在保证保险合同中做出特别约定。因为代位权的禁止行使涉及到投保人的利益，也应允许保险人与投保人的特别约定条款做为保证保险合同的一部分。
