时间：2023-03-17 18:07:55
序论：在您撰写奢侈品消费论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。
现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。
一、奢侈品消费快速增长的原因
1、经济条件的改善和提高
奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。
3、年轻人的及时行乐观念
一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
4、制度层面的影响
中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
6、新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。
7、疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。
8、奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
9、新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
10、受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
二、中国奢侈品消费的特点
1、年轻化
中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。
2、阶层型
中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。
3、物质性
中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。
4、个体性
中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。
5、低端化
领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
三、结论
中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。
新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。
在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。
【参考文献】
【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。
现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。
一、奢侈品消费快速增长的原因
1、经济条件的改善和提高
奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。
3、年轻人的及时行乐观念
一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
4、制度层面的影响
中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
6、新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。
7、疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。
8、奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
9、新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
10、受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
二、中国奢侈品消费的特点
1、年轻化
中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。
2、阶层型
中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。
3、物质性
中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。
4、个体性
中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。
5、低端化
领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
三、结论
中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。
新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。
在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。
【参考文献】
［关键词］奢侈品奢侈品消费消费现状
受到国际金融危机影响，国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬：去年2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国奢侈品消费总值有望达到2480亿元人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。
2010年世博会开幕前4月底，路易威登、卡地亚等一批世界一线品牌的旗舰店、概念店、环球专卖店集群闪亮上海淮海路。更大的奢侈品盛宴将在今夏的上海上演，世界顶级跑车、知名时装、意大利名画等奢侈品将在世博会期间汇聚意大利国家馆。一提奢侈品必去恒隆广场的时代要一去不复返了,四大区域如南京西路、淮海中路、浦东陆家嘴和虹桥商圈''''划区而治’,都拥有自己的客户群。奢侈品在中国这个大市场上正快速成长和传播。
一、关于奢侈品的内涵
人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往,最高级别的产品包括几个品牌。
这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:
1.卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。
2.稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。
3.高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。
4.深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。
5.非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。
上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其不同的特点,成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。
二、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因
1.经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。
2.社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。
3.心理因素。奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔•肯特在一份报告中称,“中国人天生就是奢侈品的受众”,并认为在经历了几十年的贫穷之后,中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。
三、我国奢侈品的消费现状
1.消费年龄年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。
中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
2.消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。
3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
4.在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。
四、对中国奢侈品消费市场发展的思考
1.中国未进入全民奢侈品消费时代。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元。我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。
中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是:未富先奢,不利和谐。
2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上,进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展,;但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。因此,在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上,必须掌握一个合理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为,客观上会造成社会心理不平衡,也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展,一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税,增加国家税收收入;另一方面,鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变,这才是最佳选择。
3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。
作为发展中国家,中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中国文化有很多机会。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子,从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。
奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把握。相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变,创出中国的奢侈品品牌来。
参考文献:
[1]何莽夏洪胜：我国奢侈品市场发展现状及趋势分析.商业时代,2007(29)
[2]王微微：关于发展中国奢侈品消费市场的思考.中国物价,2008(9)
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：
缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
关键词:奢侈品消费需求经济增长
国际货币基金组织最新预测表明,世界经济减速将成为事实。2008年世界经济增长3.7%,比2007年放慢1.2个百分点。其中美国经济增长0.5%,放慢1.7个百分点;欧元区增长1.4%,放慢1.2个百分点;日本增长1.4%,放慢0.7个百分点。加上国际金融市场急剧动荡,美元持续贬值,汇市、股市、债市、期市及商品现货市场都受到冲击,对各国的经济稳定和发展都产生了不利的影响。以上因素决定了我国出口形势比较严峻,出口增速减缓和贸易顺差的缩减将不可避免,出口对经济增长的拉动力正在减弱,我国的经济增长将更多地依赖于消费和投资的拉动。在这一形势下,刺激消费,扩大内需,就成为拉动经济增长的有效手段。由于奢侈品的需求潜力很大,因而,正确规范和引导奢侈品的消费,对于扩大内需进而拉动经济增长能起到立竿见影的效果。
关于奢侈品的内涵
沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。
例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在13、14世纪,糖和香料是奢侈品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。
奢侈品的特征及其对经济增长的影响
(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著
作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。
以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。
2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零售2008年1-9月却持续维持25%以上的高增长,屡超市场预期,直到2008年10月行业零售增速才出现放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年1-9月,行业主要产品的产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33.10%和25.09%,显示行业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。
除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。
(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力
奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。
目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。
汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点
奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。
通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。
经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。
发达国家的经验表明,人均GDP突破1000美元时,文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高,我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元,消费就会出现“脱物化”的倾向,人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机,费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新,使得许多高新技术,甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中,这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业,随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变,满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外,奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展,引发了许多新的经济增长点。
此外,过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以,应当正确规范和引导奢侈品消费,使之真正成为刺激消费需求,拉动经济增长的有效手段。
参考文献:
关键词：新奢侈品中产阶级消费动机
新奢侈品的内涵
相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。
《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。
新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。
中产阶级的界定及其群体性特征
中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。
中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。
综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。
中产阶级新奢侈品消费动机分析
中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。
中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机
美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。
（二）领先动机
从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。
（三）从众动机
每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。
（四）社交动机
以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。
（五）表现内在自我动机
消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。
对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。
（六）自我享乐动机
自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。
综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。
参考文献：
目前，随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。中国是全球最有发展潜力，且增长最为迅速的奢侈品市场。改革开放将中国带入了经济腾飞、社会祥和、人民富足的繁荣阶段。中国人的生活观念、生活态度和生活方式都随生活环境的改变而改变，中国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，中国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费潜流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律。也是历史和现实的多重因素促成的。本文就奢侈品的消费心理进行相关探讨，以期更好了解奢侈品消费研究。
2顶级奢侈品消费类别及特征分析
一切经济活动是从需要开始的，没有需要就没有生产。根据消费过程的运行轨迹，消费经济学的研究也就是从消费需要、消费需求的研究开始的。这样就要涉及到：研究随着商品经济的发展和居民收入水平的需要，人们的消费需要如何日益丰富和不断发展；研究需要总量的变化、需要结构的变化：研究如何根据需要结构来调整产业结构和产品结构；研究消费需要的层次性及其变化，人们的消费需要如何由低层次向较高层次的变化；研究不同类型的消费者的消费需要的不同变化、特点以及变化趋势；同时分析影响消费需要的各种因素及其作用，分析需求上升规律的作用及其实现，从而使人们的消费需要不断得到满足。对顶级奢侈品的消费研究正是作为消费经济学的一个分支而存在的。顶级奢侈品是与必需品相对应的一个概念，它是一个动态的概念，随着技术的进步和社会生产力水平的提高，人们不断的出现更多、更高层次的需求。根据美国心理学家马斯诺的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求)、恩格斯的消费资料基本属性理沦(生存资料、享受资料和发展资料)以及日本心理学教授宇野政雄的消费结构三阶段理论(以衣食为中心、以安全舒适为中心、以生存意义为中心)可知，人的需求是由低级向高级逐级发展，当低层次的需求得到满足时，自然会产生较高层次的需求。在历史发展的每个阶段都会有一部分消费者追求高级的消费形式以满足其更多高层次的需要，所以顶级奢侈品消费的出现是一种必然现象，也是消费发展到一定程度的必然阶段。奢侈品指在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的精制品。奢侈品的定义因人而异。对于一个贫穷的孩子，一个漂亮的文具盒可能就是奢侈品；对于一月收入千余元，精打细算过日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；对于富豪们来说，这些简直不值一提。奢侈品不仅与金钱直接联系，更是一种文化，一种生活品味。顶级奢侈品的消费指的是享受超出社会平均价格水平以及社会心理的价格承受能力的产品消费，同时也是一种超实用功能的、以享乐或炫耀为目的的消费，是购买和享用异乎寻常的高档或优质产品和服务的过程。顶级奢侈品消费可以分成“创造性项级奢侈品消费”和“浪费性顶级奢侈品消费”两类。
(1)创造性顶级奢侈品消费是指消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品。它被称为顶级奢侈品是因为该产品成本高昂，价格昂贵，暂时还没有进入大众化产品阶段。例如，当大家都在看黑自电视的时候，彩色电视机就属于顶级奢侈品。当大家都在看CRT电视的时候，等离子电视机也属于顶级奢侈品。这种顶级奢侈品属于创造性顶级奢侈品。这一类奢侈产品的消费的确在某种意义上促进了生产和技术的进步，从长远来看创造了社会的富足，它能集中最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，并刺激革新创造工作机会，塑造品位和风格。
(2)浪费性顶级奢侈品消费是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。比如，为举办宴会而花费巨款大放焰火，为举办婚礼而雇用几百、上千辆的车队招摇过市，为摆谱显阔而一掷千金、纸醉金迷等等。这一类奢侈消费品对社会风气有不良影响：第一，“先富”阶层的奢侈消费冲击了社会心理的平均价格承受能力，对社会起了一种强烈的社会风气的示范作用，其结果，是容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。第二，在社会的贫富差距拉大、社会公平感削弱、人们对收入分配日益感到不公的情况下，富人的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。社会上颇为普遍的“仇富心理”，实际上是人们对社会公平感削弱现状的不平。第三，顶级奢侈品存在“可经济替代”，在此情况下去追求奢侈消费，造成了社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪费，对于此种消费是不应提倡的。
3顶级奢侈品消费特征
在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得很远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈消费中，人们追求的核心价值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从这里我们也就可以理解为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金。戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿表，其看时间的功能是相同的。但戴一只用18k金作壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种极其昂贵的名牌商品称之为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学家中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后以显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的，这体现了他对资本主义制度的批判。凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵，但并没有能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。当然，这也不是个人的能力所能阻止的东西。他去世80年间，炫耀性消费愈演愈烈，成为一种不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈•拉茨勒写了一本名为《顶级奢侈品带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品(即顶级奢侈品)的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，它能刺激创新、创造工作机会、塑造品位和风格，总之，只有肯定炫耀性消费才能增进社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费，而拉茨勒是拥有沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。我们今天还是普遍认为：顶级奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，顶级奢侈品消费是引领消费时尚，拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管顶级奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。我们可以亲眼见证中国改革开放以来，尤其是加入WTO以来，顶级奢侈品在中国市场不断扩大的现象，无论是基本的衣食住行方面，还是教育、医疗、休闲领域，我们都能看到由高档物品(特别是国际知名品牌)的方式在引领着人们的潮流，特别是在上海这样的国际化大都市，潮流和时尚的生活方式时时刻刻在渗透着，各种各样的品牌展示、旗舰店、名人代言等活动从来就没有停止过，从高档首饰、化妆品、服装、手表、汽车等顶级奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选择，都在不断的推进着这个人都市朝更加国际化迈进。
4顶级奢侈品消费群体及消费观念分析
顶级奢侈品消费者是由形形的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。通过调研，研究者发现：尽管没有严格意义的顶级奢侈品消费者，但是顶级奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。在一项由某时尚杂志所做的调查中显示：有96．2％的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在顶级奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，另一个调查中，“只有近一半的消费者(48．4％)准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，这部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品狂热消费。上述这些调查结果提供了一项有趣的发现：顶级奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”；他们有选择性的购物标准既是理性的—包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。具体来讲，趋势优消费的人群可以划分为以下几类：
(1)有工作的单身青年一族.这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。
(2)独居空巢的人。包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里。
(3)离异女性。在上述调查中，离异女性说她们愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。通过对其消费心理分析发现：一方面，离异女性试图从顶级奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面，还或多或少的存在报复性购物的冲动。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指没有孩子的双收入家庭。这类家庭，通常他们拥有较高的学历，挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上。同时，他们工作压力大，需要购买让他们的生活更容易、更轻松的物品。随着社会经济的持续、快速发展，人们所拥有的可支配收入越来越多，同时，伴随着女性在社会和家庭的重要作用、家庭结构的变化以及消费者在消费时更加理性和成熟，但是以上诸因素还能够培育出受情感力量所支配的大量的顶级奢侈品消费者。人们总是提倡勤奋工作，而对过度消费却感到不以为然。这种价值取向对顶级奢侈品消费市场的开拓形成了一定的负面影响。同时，社会发生的巨大的变化在赋予了消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。由于工作压力和紧张的生活方式，人际关系难以维系，离婚率不断攀高；工作缺乏保障，雇员缺少对公司的忠诚；尽管在工作上拥有很大的选择空间，却往往感觉不知所措，不知何去何从；为争夺报酬最高的工作和最引人注目的机会，人们感觉到处都充满了竞争带来的压力；担心自己达不到标准，会在竞争中失败。消费者内心的焦虑需要心灵的慰籍，也需要缓释的通道。而购买顶级奢侈品则在一定程度成为消费者释放焦虑的媒介和通道。通过研究，本文归纳出影响消费者购物行为和与购买顶级奢侈品密切相关的四种重要情感因素。
(1)关爱自己
伴随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作人员，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有属于自己的片刻喘息时间，在劳累了一天后犒劳自己一下，给疲惫不堪的身体注入活力，缓解紧张的情绪。因此，购买顶级奢侈品能让她们感到精神面貌焕然一新，自我感觉更好。诸如，个人保健、洗浴及护肤用品、减肥温泉疗养、家用美食、内衣内裤和床上用品及家用电器都是重要的关爱自己类产品。
(2)人际交往
人际交往指发现、建立、维护，加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括三个次空间：吸引异性、成为朋友和团体中的一员、照料家庭成员。人际交往是一种非常重要的情感活动，也是顶级奢侈品的一个非常重要的市场。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己显得更年轻，也更具吸引力；为了建立友谊、密切与团体成员之间的关系，他们分享优质葡萄酒、餐厅大餐、汽车、运动设备和旅行；为了关怀家庭成员，他们购买使用方便的器具等。例如商务交往是要讲究排场的，精明的商人自然知晓这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品是一种实力表现，体现出商谈的诚意。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但是，一般不是自己佩戴。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其中国人爱面子。一般的中国人都认为排场足是体现了对自己的尊重。生意自然好谈多了。
(3)探索
探索，指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习知识、掌握知识和得到乐趣。顶级奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们受到教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。对大多数新顶级奢侈品消费者而言，融探险和学习为一体的活动值得他们花上一大笔钱。旅行、减肥温泉疗养、汽车、运动设备、外出就电脑、葡萄酒都属于探索类物品。探索，既包括真实行动也包括一种感受与体验，它还能为消费者提供一个想象空间。
(4)个人风格
个人风格指表现个人品位，使自己与众不同，显示出成熟和成功。个人风格往往与“时髦”、看上去“漂亮”和感觉“独特”相关联。服饰、内衣、时尚首饰、手表、汽车、酒类、外出就餐和旅游都是能够让消费者展示他们的风格、知识、品位和价值观的产品类型。
5消费者顶级奢侈品消费选择的影响因素
消费者顶级奢侈品消费选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、主观知识和客观知识、能力水平、收入水平、教育程度、个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可分为环境因素以及与商品有关的因素，环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景等，与商品有关的因素包括广告、包装、设计、价格、品牌、产地、促销等。作为内部因素的消费动机是激发和维持消费者进行购买活动的动力。动机不同，所表现的顶级奢侈品消费选择行为必然存在着差异。在商业上应用较广的是心理动机理论，包括12个方面：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要。在制定广告和营销策略肘可以根据以上内容进行相应的定位。影响消费者顶级奢侈品消费选择的外部因素包括环境因素和与商品有关因素。其中，影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景。文化对人的影响是潜移默化的：在中国传统文化的影响下，中国人重财好名。人们希望通过奢侈品消费，维护自己的面子，提高社会地位。同一社会层次的成员在价值观、爱好、兴趣、行为方式上具有同质性：社会群体是通过一定的社会成员结合起来的进行共同活动的集体。群体影响个体消费行为，信息如何在群体中传播。前者涉及群体影响类型与影响程度、群体内服从、群体人员的角色及其对购买行为的影响。家庭是重要的社会群体，家庭人员共同进行购买决策；情景或购买情景是在特定时空条件影响消费者活动的环境因素。与商品相关因素包括了：广告、品牌、价格、口碑和该商品的包装等。
