时间：2023-03-17 18:06:55
序论：在您撰写保险营销论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入wto的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“ama”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“servqual”模型,测量服务质量,即:servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级servqual值为0,第四至第五个等级servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业ibm公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[m].上海:上海人民出版社,1994.
[关键词]保险服务营销;顾客期望值;服务值
20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
关键词：网络保险；模式选择；保险营销
进入21世纪后，网络成了家喻户晓的名词，网络的使用率也逐年上升。根据互联网络信息中心（CNNIC）在京的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2007年底，我国网民总人数达到2.1亿，平均每分钟新增100多个网民。其中，已有20%的网民开始使用网上银行和网上炒股，25.5%的网民使用网络购物。据调查，网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，而网络是网民获取信息的最主要途径。可见，网络正日益渗透到人们的日常生活中，成为具日常生活的必需品。
随着我国入世，外资保险公司给国内保险公司带来了很大的压力。事实上，外资保险公司已经在这方面对国内保险公司构成了威胁。2004年北京寿险市场首次出现负增长，但外资保险却保持了高增长的市场份额，从1.26%上升到6.46%。但网络的便捷性给我国保险业带来了生机，也有力地促使各个保险公司在经营战略和营销手段上进行变革，保险公司开始逐步强化竞争和服务意识，重视管理和营销手段的快捷性和高效性，并逐步借助网络和信息化手段来开展各项业务。现在中国国寿、人保、平安、太平洋、新华、泰康、华泰等都先后进行了信息化改造。各保险公司纷纷采取e化战略是因为网络保险与普通保险相比有着以下各方面的优势：
一、网络保险拓宽了保险业务的时间和空间
网络保险可以实现“3A”化服务（anytime、anywhere、anyway），使得保险业务的发展突破了时间和空间的限制，实现了全天24小时的无间断服务，最终达到在全球范围内分散风险、获得规模效益的目标。同时，促使保险市场进一步向国际化、全球化的方向发展。
二、网络保险降低了经营成本和管理成本
进行网络营销，可以有效降低保险销售费用。传统的个人营销机制是以保险公司向保险推销员支付高额的保险销售提成为前提的。以恒安标准人寿为例，其员工的保险销售提成可达到25%，而网络营销则不涉及此项费用。另外，由于网站的后期维护成本较低，相对于开设营业点的销售成本和广告成本如房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、广告费等都会大幅减少。据美国学者计算，通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58-71%的费用，这在很大程度上增强了保险公司的竞争力。
三、网络保险的信息丰富，可供客户选择，也增强了投保人与保险人之间信息的交互性
传统的大众媒体自上而下单方向地将信息传递给受众，利用网络开展营销是一种自下而上的方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者，转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，保险企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面。随着保险人对顾客了解的增多，销售信息也将变得更加详细和个人化，从而使服务质量进一步地改善，真正使顾客获得个性化、人性化的保险产品。
四、网络保险投保公开透明，降低风险
通过透明的网络业务，投保人与保险人相互监督，可以避免不同企业之间的恶意竞争，规范企业间的经营行为，共同维护保险业的整体利益。以上优势使网络保险在传统保险模式下有了一席之地，保险业也将随之进入网络保险时代。同时，网络营销是一种全新的营销模式，也是一种“软性”营销。由于保险业不需要传统的物流配送体系相支持，因此具有开展网络营销的先天优势。在这点上，国外的保险企业起步要比我国早得多，欧美国家大量涌现了能够在线提供保险咨询和销售保单的网站。目前，国内外保险企业借助于互联网开展网络营销主要有以下两种模式：
（一）保险企业建立自己的网站
此种营销模式主要是指一些有实力的保险公司通过原有的公司网站或另外建设一个网站，设立保险产品门店，在网上门店内完成从宣传保险产品到签发保单，甚至是受理配案的整个保险业务过程。由于通过主页来宣传企业的产品和服务是最好的一种营销模式，而网站就如同是保险企业在互联网上开设的分公司，客户直接可以通过网络详细地了解产品，因此，此种营销模式不仅能够极大地方便客户，使客户从被动变主动，而且能够节约成本，提高效率。这种模式的特点主要表现为：由具有较强实力的保险公司自建，销售本公司的产品，在销售保险产品同时，宣传保险知识和公司形象，提供的服务流程较为全面，网上直接支付较为普遍。如今，平安PAl8、泰康在线、华泰的和新华人寿的等就是这一模式的典型。
（二）利用第三方保险商务平台
第三方机构模式是指由保险公司、保险经纪人或人之外的机构开设网上平台，为众多保险公司和客户提供交易场所，并收取服务费。保险公司和顾客在这个平台上碰面，互相促成保险合同。这种模式的特点主要表现为：由第三方的商业机构建设，提供众多保险公司的产品，但是不能完成理赔等业务，网上支付也较少涉及。易保网、网险、保网、买保险网是这一模式的典型。
1997年11月28日，我国第一家保险网站——中国保险信息网（china-）正式开通运行，并进入国际互联网。同年12月，新华人寿公司在网上完成的第一份网上保单更是标志着我国保险业已经搭上了网络快车。2000年3月9日，国内推出首家电子商务保险网站——“网险”。该网站由太保北京分公司与朗络电子商务公司合作开发，真正实现了“网上投保”。“网险”目前推出了包括网上个人和团体保险两大类，30余个险种。保险网络营销在我国有着良好的发展前景，但是由于我国起步较晚，目前仍受到监管不足、人力资源缺乏、前期成本高、产品种类少等因素的制约。因此，保险企业的营销活动要想真正取得令人满意的效果，还需在以下方面多加努力：
第一，转变营销观念，真正以客户为中心。网络互动的特性决定了保险业开展网络营销，公司会收到大量的反馈信息，因此，公司要专门设人对这些信息进行管理，需要设立一个专门负责收集E-mail反馈分类的管理员，并在网站上设立留言板。
第二，进一步完善网络保险环境和相关法律法规。为了保证网络保险市场的正常运行，单靠行业自律是难以维持的，如何进行网上核保、网上理赔，如何防范网上保险欺诈等都为保险企业提出了难题。与有形物品的网上交易不同，保险电子商务由于保险当事人之间的人为因素与深刻复杂的背景及利益关系，仅仅依靠网上运作还难以支撑网络保险，如何禁止和惩处利用电子商务进行保险欺诈的行为、如何实现网上核保与网上理赔及支付等，我国仍有很长的一段路要走，它既需要技术、资金、管理、人才等方面的支持，也需要社会公德意识与法制意识的不断强化。为此，政府管理部门应加紧出台并完善相关法律法规，加强对网络保险运行机制的研究，创建一个诚信、公平的环境，在实践中不断完善监管体系，以迎接e保险时代的到来。
第三，努力提高保险人员的素质，加大对员工培训的投入。网络保险要求员工有更高的业务素质和技术水平，保险公司对员工的培训应该包括业务素质和思想道德两个方面，这样才能够避免员工串通骗保的情况出现。目前，在我国现行保险体制下，保险营销人员多数为非正式员工，按业绩淘汰，他们享受不到正式员工的待遇，缺乏归属感，具有很高的流动性。而在美国，人队伍虽然近百万，但监管体系完善，人员素质高，行为规范，保险公司大约花费1-1.5万美元对人进行培训，并且要通过包括人寿保险和个人保险的14门课程的10门考试才能获得资格证书。日本的外勤营销人员也要经过完整又严格的教育培训才能获得展业资格。所以，我国保险公司要对保险营销人员进行系统、严格、专业的培训，使他们能够进行专业化的营销服务。
第四，创造网络品牌，加强品牌营销。品牌是一种心理概念，是一种基于消费者的内心期待，由企业通过产品或服务表现而建立的稳定的符号象征，它在很大程度上可以说是消费者情感价值的转换替代符号。在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，把品牌、服务和营销机制融为一体，构建以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，可以使企业在竞争中处于不败之地。因此，保险企业应进行深入的客户调查和研究，重新进行客户定位，并开发出适合他们的新品牌产品。
第五，采取多渠道分销式的营销战略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的高低，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人人销售的单一模式。从美国保险业实践经验来看，不但保险对象是多元的、分散的，而且险种性质和内容也有很大差异。目前，我国非寿险分销渠道存在着严重失衡。根据中国保监会公布的数据，2006年1～9月，我国非寿险保险费收入1196.17亿元，保险专业公司（独立人）实现的保费收入仅为71.22亿元，仅占全部非寿险保费收入的5.95%。保险经纪公司实现保费收入78.21亿元，其中，财产险保费62.12亿元，占同期全国财产险保费收入的5.19%。占绝大比例的非寿险保费仍然是通过保险营销员和保险兼业机构渠道获得，这与美国非寿险业独立经代机构的重要地位截然不同。因此，我国非寿险业需要充分考虑保险产品市场化带来的客户需求、产品、市场竞争，以及企业其他层面经营制度的变化，对当前失衡的分销体系结构进行调整，逐步放弃过度依靠单一直销模式的销售体制。
第六，切实开展险种创新。险种的创新开发是实现保险公司经营目标的重要手段，也是保险公司开展其他业务的起点。保险公司要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须开发出多样化的险种，最大限度地满足保险客户的需求。险种创新主要包括：设计全新险种；旧险种组合改造；实行“拿来主义”，从海外保险市场引进成熟险种加以改造；量身定做，针对客户自身特点制定和组合保险产品应是未来险种创新的主要方向。只有进行成功的险种创新，才能满足顾客不同需求，在日益激烈的竞争中占领市场。
如果我国保险业能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的将来网络保险一定能取得良好效果。但与此同时，网络保险作为一种新事物，尽管有着很大的优势，其在国内的发展尚处于不完善阶段，仍然存在一些风险和不足。因此，网络保险尽管好处多多，但也非我们想象中的灵丹妙药。保险业必须加大监管力度，将传统保险与网络保险相结合，不断创新发展。2007年市场运行的主要特点表现为市场平稳健康运行，业务增长速度明显加快。全国累计实现原保费收入7035.76亿元，同比增长25%。全国公司总资产共计29003.92亿元，比年初增加9272.60亿元，同比增长46.99%，是2002年的4.59倍，年均增长35.62%。保险业尤其是网络保险业在我国有如一个正在学习走路的孩子，他的成长之路还很漫长，成长空间也很巨大。如果各保险公司既能充分利用网络优势，又能最大限度地防范网络风险，那么全面e化的网上保险公司将成为21世纪保险业的领头羊，届时，我们也将迎来保险公司与投保客户双赢的良好局面。
参考文献：
1、偰娜.21世纪的网络保险营销[J].时代金融,2007(7).
(一)农村保险营销员普遍“兼职”或“隐形工作”，专注度不高
“兼职”是指大多数农村保险营销员以农业生产为主业，以保险销售为“副业”，有一单没一单的维持业绩。“隐形工作”是指部分营销员由于学历、年龄等问题难以通过“考试”取得人资格，通过子女或家属“代为入司”，借助他人的“工号”上业务，形成了许多隐性风险。
(二)农村市场上，保险机构数量少导致服务缺位
目前，除国寿等个别公司在农村乡镇设有营业网点以外，其他多数保险机构仅靠营销员个人“走家串户”提供保险服务。受当下营销员队伍大进大出的高流动性影响，一旦营销员离司，农村客户由于交通和通讯不便，难以获得快捷的保险服务，甚至导致理赔难等问题，造成负面影响。
(三)农村网点处于保险公司的机构末梢，管理比较薄弱
农村保险营销员属农村网点管理，是保险企业管理链条的末梢，在管理上往往鞭长莫及，不能到位。加之保险公司销售业绩是头等大事，农村营销员接受的“管理”或“培训”又往往集中在“任务下达”、“展业话术”等方面，缺乏系统的“诚信教育”和“专业培训”，这在一定程度上加重了“销售误导”现象，降低了管理质量。农村保险营销员“门槛低、管理弱、培训脱节”的状况，已经无法满足新阶段、新形势下人民群众对保险消费的要求，同时也损害了保险业形象，形成社会评价低、增员困难的恶性循环，农村保险业正在丧失可持续发展的经济基础和社会基础，保险营销员体质改革势在必行。
二、农村营销员管理改革的长短期目标
(一)从长期看，改革的总体方向是产销分离，走专业化、精细化分工之路
保监会提出的保险营销员管理体制改革目标，是努力构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩，基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系。造就一支职业品行良好、专业素质较高、能够可持续发展的保险营销队伍。从国外保险市场看，保险公司最为关键的定位是产品开发、售后服务和资产管理，把销售和服务应交给专业保险中介去做。同时，保险营销员可以作为专业保险中介公司的劳动制员工享受养老、医疗待遇，解决长期以来营销员归属感低的问题，也有利于实施更为严格的专业化管理和提高诚信水平。
(二)从短期看，实行多元化的管理机制是最实务的选择
首先，虽然近几年保监会多次从制度层面给予引导，但保险公司作为改革的主体显然动力不足。目前，保险公司关注的焦点还是在业务上，原因是:一方面中国的保险深度和保险密度远远达不到发达国家的水平，市场好存在很大的需求空间，人海战术在一定程度上有其合理性，扩大市场份额、调整产品结构是各保险公司的首要任务。另一方面改革后运营成本、管理体制都会发生很大变化，特别是将营销员按照劳动制管理会带来经营成本的大幅增加，不符合公司短期经营目标。其次，现有保险中介市场仍很弱小，发展和创新能力十分有限。尽管部分保险公司和保险中介机构显示出对改革的积极性和主动性，自助地进行改革创新的探索，但受技术和资本的限制，总体而言，市场尚没有一个符合未来发展需要的新型营销体系来承接现有的体制。保险营销体制改革问题十分复杂，涉及百万之众的就业和社会稳定问题，很难一步到位。因此，当前的主要任务是稳定队伍、提升素质、创新模式。以稳定为基础，鼓励探索创新模式，允许包括现有模式在内的多种管理模式长期并存。
三、农村保险营销员的管理创新
(一)在监管上加强分类管理和引导
近年来，各地保监局在加强营销员分类管理，特别是在农村营销员管理体制改革方面进行了一些具体的探索和尝试，其中值得提倡和推广的内容主要包括:1．推行考试和授予相结合的资格管理模式虽然农村地区保险营销员素质不高，但面对日益增长的保险需求，如何引导现有营销人员尽快提升综合素质和诚信水平是当务之急。为切实解决持证难和隐形展业问题，可以适当降低考试门槛，如采取“笔试”的方式进行，并适当降低分数线:对特定群体(威信较高但年龄偏大，难以适应应试制度)采取直接授予的方式务实解决诚信经营问题。同时，为解决直接授予带来的风险，应明确相应控制要求。如对于采取直接授予制的保险公司应在乡镇层面设立健全的营业网点，在农村销售的保险产品应简单易懂，具备系统的农村保险营销员培训制度和培训计划等。对于受惠的营销员，应要求其不低于40岁，无违法违规投诉记录，参加过充分和系统的培训等。行业监管机构应严格对授予程序进行审核、把关，并严格控制授予人数和授予比例。2．实施分层级的产品分类管理模式农村地区人均收入低、社会保障薄弱，大多数人需要的是保障型的保险产品，对高风险的产品承受能力不足。但是，保险公司出于市场份额、销售效率等因素的考虑，往往指定销售一两种产品或特定产品组合，未对销售群体进行有效细分。因此，行业监管者应从推动营销员队伍转型，切实保护保险消费者权益，提高公众对保险业的满意度的角度出发，谋划和引导建立不同层级的产品销售管理模式。可以将营销员划分为高中初不同层级，对应不同层级明确允许销售的险种范围。如取得保险从业人员资格证并通过公司初级资格考评的初级销售人员，可以销售包括普通寿险、意外险、健康险和简单分红险在内的产品;通过保险公司业务考核、无销售误导行为、客户投诉和不良记录，并由行业集中组织的考评的中级销售人员，可以销售包括初级资格销售产品及万能险、投连险等新型产品;对于通过全面评估合格且从业时间较长、信誉良好的销售人员可销售寿险、财产险及其他综合金融保险产品。
(二)加强保险机构网点建设和培训管理
1．建立健全乡镇营业网点鼓励有条件的保险公司在乡镇设立营销服务部，服务部应定位于为当地群众提供保险咨询销售及售后服务的职能。同时在农村地区大力推行非现金收付模式，降低资金收付风险。2．加强风险教育和系统培训一是寿险公司应加强对农村保险营销员的长期和持续的教育和培训。对于新入司人员，确定1－2年的培训期，培训期内由相关人员进行辅导、陪访，培训期结束之后可独立从事销售工作。二是通过培训提升营销员人均产能，让其成为全职的、专注的专家型人才，这样既能更好地为客户提供保险服务，也会带来更多的销售机会，形成良性循环。3．逐步提高营销员利益保障，稳定营销员队伍一是建立“固定薪酬+准固定薪酬+绩效薪酬+福利保障”相结合的福利待遇体系。固定薪酬是公司根据营销员的级别保证支付的工资。可以与营销员学历、年龄、工作年限、专业资格综合决定，目的是保障营销员基本生活需求，稳定队伍。准固定薪酬是对不同层级的营销员保证支付的工资，目的是促进营销员提升产能和晋升。绩效薪酬即按照“多劳多得”的原则奖励绩优人员。二是逐步理顺与营销员的法律关系，提高营销员的养老和医疗保障。虽然受到多方面因素制约，目前在保险营销员队伍中全面实施“劳动合同制”的条件尚不成熟。但可根据各地区实际情况，由行业协会以自律的方式明确营销员福利制度基本要求，在一定区域内统一福利标准，引导各公司公平竞争、逐步提高。这样既有利于维护销售队伍稳定，也能促进保险行业健康发展。
(三)加大税收政策支持力度
1.保险营销员增幅放缓。保险营销人员是指取得中国保监会颁发的资格证书，为保险公司销售保险产品及提供相关服务，并收取手续费或者佣金的个人。自上世纪90年代引入保险人制度以来，保险营销员成为我国保险业发展的重要动力。但我国的保险业仍处于初级阶段，大部分保险公司仍然依靠人海战术进行业务扩张，对人力资源的依赖性较强，但从近年来我国保险营销员增速来看，呈现出逐年下降的趋势，保险营销人员增幅放缓的原因一是目前保险监管机关对保险营销员制度的监管日益加强，严格考核、持证上岗，准入门槛高了，人数自然下降；二是银行、网络、专业、电销等新渠道的开拓挤压了保险营销员的生存空间。
2.保险营销员职业认可度不高，人员流动量大。毋庸置疑，目前我国的保险营销员的职业身份和社会地位并没有很高的认同度，这主要来源于两个方面：一是保险公司内部不认可。保险营销员通常不是公司内部的正式员工，工资没有底薪，不享受基本的医疗、养老等保障。其次是社会不认可。这有多方面的原因:营销员自身的各种误导行为降低了整个行业的社会诚信度；社会整体保险意识薄弱，对保险营销员职业不了解；媒体过多的负面宣传报道，等等。据某咨询公司的调查报告显示：中国保险业人总体流失率每年高于50%，保险公司第一年的营销员流失率甚至高达70%—80%，从这点上看，我国保险营销员的职业整体处于不稳定状态，人员流动性较大。
3.激励机制不健全，展业持续性不高。当前我国保险公司对营销员的激励机制主要通过手续费支付的方式来完成，而且通常是首年手续费高，然后逐年递减，甚至有的险种没有手续费。首年支付给保险营销员高比例手续费，可以调动其展业积极性，对保险公司而言也可以在短期内实现保费规模的扩张。但这样的手续费机制也造成了诸多弊端，一是在追求规模的动力下，质量却得不到提升，二是为获得高额手续费，营销员道德风险提高，误导消费等情况时有发生，三是影响了保费增长的持续性，后期随着手续费的递减，保险营销员积极性降低，展业积极性下降，对保险公司稳定经营造成了较大影响。
二、完善保险营销员管理机制的几点建议
1.进一步明确保险营销员的法律地位。尽管我们反复强调保险营销员对保险行业的重要性，但从实务中来看，保险营销员并未获得与其职业所匹配的法律地位。根据保险会的《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》规定：依法理顺和明确与保险营销员的法律关系，减少与保险营销员的法律纠纷，切实维护保险营销员的合法权益。法律地位问题是影响保险营销员各项管理制度建设的根本原因。保险营销员的法律地位主要基于两种关系上，一种是与保险公司，另一种是与公众，与保险公司的关系，主要是劳动合同关系，需要通过劳动合同来确定该保险营销员与保险公司的劳动关系，无论是派遣工或正式工，都应通过合同形式来固定下来，避免保险营销员成为保险公司的“边缘人”；在与公众的关系上，国家应通过进一步立法，以及提高宣传力度，提升保险营销员的形象，以此来促成保险营销员与公众的良性关系。
2.加强教育培训，严格准入标准，提高保险营销员素质。目前我国的保险营销员群体饱受公众诟病，可以说在公众心目中，把保险推销和传销视为一类行为，这种现象对我国保险行业的发展极为不利，对保险的声誉也造成了较大冲击，产生这一现象的主要原因，在于我国保险行业急功近利的发展模式以及保险营销员整体素质偏低误导性推销严重等原因。我国的保险营销员群体准入门槛较低，从业资格考试教简单，在监考、技能测试等环节上也存在较大水分。相比之下，美国等西方发达国家的保险营销员尽管数量众多，但更为专业，整体素质也比较高，公众对这一职业也较为认可。美国实行严格的保险营销员培训制度，准入标准较高，平均每位营销员的培训成本超过1万美元，并且要经过严格的考试，需要通过24门寿险和个险的考试才能获得从业资格证书。在这点上，我国可以借鉴美国经验，严格保险营销员的准入标准，加强专业知识考试和技能测试，同时，保险公司也应加大力度，强化对保险营销员的专业知识培训，对公司下的保险营销员进行定期培训和考核，严格实行淘汰制，从而提高保险营销员的整体素质。
3.建立长效的佣金激励制度。我们应立足于目前的佣金激励制度，查漏补缺，改善保险营销员的生存环境，全面提升其展业积极性和持续性。首先，保险公司的经营目标应回归到以效益为重点的轨道上来，拒绝跑马圈地盲目扩大保费规模的粗放式经营模式；其次，针对保险营销员建立长效的佣金激励制度，改革薪酬体系，首年的手续费提成可以适当减低，然后逐年提高，这样不仅可以提升保险营销员的忠诚度，提高保费来源的稳定性，也能让保险营销员形成长远发展的业务素养，提高业务质量。
三、结语
诚信是保险业存在的基础,是保险业健康发展的前提。在保险活动中,诚实守信是对保险交易对方合法权益的维护和尊重,也是对自身合法权益的维护和尊重,诚信的缺失最终也会使失信者的利益遭到损失。可以说,不诚信就没有信誉,就没有保险业的长期持续发展。
1.诚信是保险公司生存与发展的内在要求,是保险机构的核心竞争力。保险产品是一种典型的无形产品,是以保险公司的信用向客户所做出的对未来可能发生的保险事故承担赔付保险金责任的承诺。因而,保险公司是否诚实、守信用,在保险消费者的购买决策中起着很大的作用,消费者只会向其认为有信用的保险公司投保。保险公司只有诚信,才能为持续发展创造良好的外部环境,才能增强竞争实力,为更广泛地进入市场、扩大交易创造条件。
2.诚信是保险市场活力的信心指数。保险市场上失信行为的扩大化以及诚信制度的缺位,会增加保险交易的风险,使保险行为主体对保险市场缺乏信心,阻碍保险交易向纵深发展,甚至使保险市场在较长时期处于低迷状态。可以说,保险市场疲软的原因在于诚信不足。一方面,保险公司、保险中介人的不诚信,影响到保险消费者对保险市场的信心;另一方面,被保险人及其关系人、保险人的违信行为,也损害了保险公司从事保险交易行为的信心。
3.保险经营活动的特殊性要求保险双方最大诚信。保险市场是典型的信息不对称市场。相对于被保险方,保险人对保险标的的信息是不充分的;相对于保险人,被保险方对保险条款的信息也是不充分的。保险市场的信息不对称导致交易成本增大,可能出现道德风险并直接损害保险合同主体的合法权益。保险合同的当事人只有最大限度地诚实守信,才能降低保险市场的交易成本,保证保险业的发展。
二、我国保险市场诚信缺失情况的主要表现
近十几年,是我国保险业快速发展的十几年,也是问题不断暴露的十几年,其中一个突出的问题,就是我国保险市场诚信缺失现象严重。诚信问题,也由一元性转变为二元性。
1.保险供给者的诚信缺失。保险供给者即保险市场上提供保险产品的保险公司。过去十几年,我国保险业一直处于粗放型发展阶段,由于保险公司的信息披露缺乏及保险业务的专业性强,使保险消费者处在信息不对称的博弈中,在投保前甚至投保后难以了解保险公司及保险条款的真实情况,只能凭借主观印象及保险人的介绍做出判断,客观上为保险公司的失信行为创造了条件;另外一些保险公司及其工作人员在保险业务中隐瞒、欺骗,不及时履行甚至拒不履行赔付义务,违规经营,恶性竞争等都损害了保险公司的声誉。此外,从宏观层面来讲,保险公司偿付能力不足,积累风险过大,寿险公司的“利差损”问题,也是不诚信的重要表现。
2.保险消费者的诚信缺失。保险消费者包括投保人、被保险人和受益人,其诚信缺失主要表现在投保时和索赔时,逆选择和道德风险是其主要表现。一些投保人在投保时,不履行如实告知义务,使保险公司难以根据投保标的的风险状况确定是否承保、应该以什么样的条件承保;有些被保险人和受益人,故意虚构保险标的或保险事故骗取保险金,伪造、变造与保险事故有关的证明、资料和其他证据,编造虚假的事故原因或者夸大损失程度,骗取保险金,增大了保险标的及社会财富的损害,增加了保险人理赔的成本。有关资料显示,我国保险骗赔案件平均比英美等保险发达国家要高出一倍。
3.保险中介者的诚信缺失。保险中介者包括保险人、保险经纪人和保险公估人等。其诚信缺失主要表现在其业务中欺骗、隐瞒与保险合同有关的重要情况;阻碍或诱导投保人不履行如实告知义务等。我国则较多地表现为保险人的诚信缺失。不少保险人在获得更多手续费的利益驱动下,片面夸大保险产品的增值功能,回避说明保险合同中的免责条款,甚至误导投保人,给投保人、被保险人造成经济损失,引起保险消费者的普遍不满,更导致了整个保险业失信于社会,严重损害保险业的声誉。
4.保险人之间的诚信缺失。保险业的整体形象和竞争优势有赖于所有保险公司和全体从业人员的共同维护。但在现实经营中,以邻为壑的情形却时有发生。有的保险人为了争揽业务,不惜违背监管机构的规定和行业自律协议,变相降低费率、提高手续费。有的保险人在分保过程中,有意隐瞒和原保险标的有关的某些风险。有的保险业务员在展业时,常常视同行为冤家,标榜自己,贬损他人。这样的相互排挤损害更不利于整个保险行业的发展。
三、构建中国保险业诚信制度的思路
当保险业的诚信缺失升级为诚信危机时,就会使保险交易成本大大增加,缩小保险交易的范围,使保险市场的行为主体难以正常地沟通和交往,使保险市场缺乏正常运行的基础。因此,应该从多方面来构建中国保险业的诚信环境。
1.加快相关法律、法规的制定和完善,健全保险监管机制,建立明晰的产权制度和健全的诚信法律制度。保险市场主体在从事保险活动时,往往在经济利益的驱动下丧失理性而违背诚信原则,因而必须借助于制度的外在强制力——明晰的产权制度及健全的法律制度,从而引导人们将外部性较大地内在化。保险交易主体进行决策的一个关键就是行为结果的置信性。如果有法律提供的硬约束,交易主体就会确信一旦做出不诚信行为,将遭到法律的制裁,其后果是确定的,这种法律产生的威慑力迫使交易主体理性地放弃欺骗行为。中国保监会作为保险市场的监管主体,应通过监管加大执行力度,鼓励、引导诚信行为,并与司法机关配合,依法惩治失信行为,促进保险诚信制度的建立。
2.充分发挥行业协会的作用,推进保险行业内部规范化建设,建立良性有序的竞争市场。在一个粗放经营、恶性竞争的保险市场,产险公司靠高手续费、低费率抢夺市场,寿险公司夸大产品的投资而忽视保障功能,这两种行为都没有有效满足客户的风险需求。因此要建立起保险行业的自律制度,通过同业公会、行业协会等组织协调和平衡市场主体利益、提高资源配置效率,并要加强行业间的沟通与交流,实现资源共享,同时建立反保险欺诈和调查机构,有效地打击了保险犯罪,建立良性有序的竞争市场,有效地避免诚信缺失行为。
3.重视核保核赔环节,推动保险公司技术进步,形成立体调查网络。核保是对保险标的风险的前期筛选,做好核保工作对控制好道德风险问题和逆选择有重要的意义。理赔处理环节是保险公司防范保险欺诈的最后关口,理赔专业技术能力的强弱,直接关系到风险防范的质量,理赔员要严把每一个关口,提高防欺诈、反欺诈的能力。我们应该重视核保核赔环节,促进核保核赔技术进步,改善理赔调查的内外部环境,形成立体调查的网络,有效地防范和减少保险欺诈所造成的风险,推动保险市场的诚信。
4.建立社会个人信用账户,完善信息披露制度,加快信用评级制度的建设。通过信用评级制度的建设及信息披露,促使保险市场主体始终诚实守信用,认真履行保险合同规定的义务。并要注意与国际信用评级机构实行的评级标准、技术等方面的对接,吸收国外先进的评级办法并结合我国实际,形成科学、合理的信用评级制度。要把分散的反映保险机构和个人的诚信状况的资料和数据进行联网管理或整合,实现诚信信息的资源共享。这样可以有效地降低交易成本和监督成本,极大地提高交易的效率,促进资源合理分配。
5.将保险市场诚信建设的规范对象扩展到第三方,培育诚信理念,构建保险业的诚信文化。这里所说的第三方,是广义上的第三方,包括保险中介机构、新闻媒体和法院、仲裁机构等等。在一个完善的保险市场,第三方扮演的角色就是降低交易双方信息不对称程度。全社会(特别是保险公司)应高度重视诚信问题的教育与宣传,培育诚信理念,使诚实守信的伦理精神渗透到保险各方的意识中,为诚信行为创立思想基础。在保险公司的形象宣传中应当从立足长远,做好与新闻媒体的解释沟通工作,打造保险行业百年诚信老店。
总之,中国应建立、健全保险诚信制度,形成一整套提升保险机构信誉度的行为规范,把保险机构及保险消费者的经济价值取向与诚实守信的道德价值取向统一到诚信行为中,使诚信在更完整的意义上体现出市场经济中“义利合一”的社会价值取向,保障保险双方在道德与法律的双重约束与驱动下,共同维护保险市场秩序,在利益的权衡中不断调整自己的经济行为,在不违背诚实信用的前提下实现自身利益的最大化,给保险双方带来均衡利益和长远利益,实现保险市场利益的最大化。
(一)我国保险营销渠道运营模式类型
从目前来看，我国保险公司大都采用以下三种主要营销渠道运营模式：一是直销型，即通过公司在编外勤人员开展业务，主要销售团体保险和大项目保险，销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取手续费，从总体上看，该类渠道业务大致占总业务的20%以上；二是银邮兼代型，即通过与银行邮政等行业部门签定兼业协议，通过兼业网点开展保险业务，主要销售个人分红型保险产品(过去几年以5年趸缴业务为主，现开始重视长期个人业务和风险保障类产品的销售)，银邮兼业根据业务量提取手续费，该类渠道业务大致占总业务的25%左右；三是个人营销型，即通过保险个人人针对分散型个人客户销售个人保险产品，该类渠道业务大致占总业务的一半以上。从三类渠道的业务规模和利润贡献度来看，直销型和银邮兼代型渠道的业务规模贡献度较大，个人营销型渠道的利润贡献度和创费能力较高。除了以上三类渠道模式外，保险公司还尝试了直复型营销渠道(网络、电话、邮寄等)和专业经纪公司、公司等专业经代型渠道开展业务，但规模尚小。
(二)我国保险营销渠道运营模式的特征及缺陷分析
当前，我国保险营销渠道运营模式的最大特征便是各类渠道“割裂营销”，具体体现在以下几个方面：
1.销售人员分离。保险公司制定了针对三类渠道营销人员的独立的销售管理办法(俗称“基本法”)，即《个人人销售管理办法》、《银邮专管员队伍销售管理办法》和《团体保险销售人员管理办法》等，分别建立了对不同渠道销售人员的包括组织架构、资格条件、业务范围、活动管理、考核评估、职级升降、薪酬待遇等方面的销售管理体系，每个体系之间是相对封闭的，关联性很小。在国内保险公司中，只有平安公司比较早地开展了财产保险、团个险综合开拓业务，也制定了专门的《综合开拓专员管理办法》，并在其他三类渠道销售人员管理办法中对综合开拓业务考核进行了相关规定，从目前来看，平安公司的综合开拓效果是可观的。
2.销售产品区隔。除卡折类大众产品各渠道共同具有销售权外，各家公司都针对不同营销渠道特点开发了不同的渠道产品，不同渠道销售各自的渠道产品。在不同渠道产品保险责任大致相近的情况下，保费价格却有较大差异，因在厘定产品费率时已考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，从总体上看，个人产品价格最高，团体产品价格最低。
3.客户需求撕裂。因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。
4.销售活动分裂。不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显著，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。
5.薪酬政策割裂。三类渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。
6.前勤系统与后勤系统脱裂。前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。
保险公司不同营销渠道实行割裂营销存在不容忽视的缺陷，包括：(1)浪费或搁置现成的可利用资源，如销售人力资源，培训资源；(2)未有效开发潜在资源，如客户资源，很显然，团体客户可能带来个人客户，个人客户可能介绍团体客户，银邮客户也是如此；(3)未满足客户综合性需求。客户在购买人寿保险产品时可能具有财产保险方面的需求，同样，购买产险的客户也可能购买人寿保险，但是，除了少数产寿险兼营的金融保险集团外，一般产寿险公司之间缺乏有力合作，客户只能分别与不同的公司打交道；(4)销售能力缺陷。由于不同营销渠道销售人员只卖本渠道产品，相对来说，对公司其他渠道产品缺乏了解或理解不够透彻，并且缺少机会参与其他渠道的销售活动，如个险销售人员缺乏大项目保险招投标活动的经验，其拓展销售能力就相应受到限制。
二、我国保险业面I临新的营销环境
当前保险营销环境正在发生变化，归纳起来主要包括以下几点：
(一)金融保险业综合经营已成定势
自1996年美国通过《金融现代化法案》以来，银行、保险、证券、基金业相互渗透和综合经营越来越普遍，我国平安集团早在几年前已经综合经营银行、保险、证券业务，2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(以下简称“国十条”)进一步明确：“稳步推进保险公司综合经营试点，探索保险业与银行业、证券业更广领域和更深层次的合作，提供多元化和综合性的金融保险服务”，中国保监会的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》明确：“支持保险机构参股商业银行和证券机构，鼓励保险机构设立基金管理公司。研究对其他机构进行股权投资。探索邮政等行业经营简易保险的新渠道。稳步推进交叉销售和综合拓展。”国内多家保险公司均表示要打造世界级综合性金融集团，如中国人寿集团已成为包括寿险公司、资产管理公司、财产险公司和养老保险公司等子公司在内的金融控股集团公司，在“集团混业，分业经营”、“主业特强，适度多元”的金融综合经营格局下经营寿险业务、资产管理业务、财产险业务、养老保险业务等，并正在参股银行业和证券业，为最终成为“金融航母”铺平道路。
(二)国际国内保险竞争加剧，保险公司面临经营转型
我国已加人WTO并已于2004年12月11日起全面开放国内保险市场，随着保险竞争越来越激烈，保险企业都在寻求规模与效益、速度与质量的平衡，追求又快又好地发展，注重内涵价值、优化资源、节约成本、提高效益等成为保险公司的明确思路，如中国人寿为实现“做大做强做优”，正在实施“积极均衡、整合转型、创新超越”的发展战略。
(三)客户需求越来越多元化、个性化，客户满意成为企业营销的核心理念，随着中产阶层的增加，综合性金融投资与理财需求越来越旺盛，金融保险机构为保持可持续发展，必须顺应客户需求，为客户创造价值。
三、我国保险营销渠道运营模式创新策略
我国保险公司为减少目前的营销渠道运营模式存在的缺陷和主动适应变化了的营销环境，“整合资源，交叉销售”应成为我国保险营销渠道运营模式创新的必然选择。
(一)“整合资源，交叉销售”的内涵及优势分析
“整合资源，交叉销售(Cross-selling)”指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道之间的优势互补和资源共享，全方位多层次地开发客户资源，发现或挖掘客户的多种需求，并通过销售多种产品或服务满足其需求的一种多渠道一体化营销方式。简单说来，就是向客户销售本公司A产品的同时推销本公司或其他公司的B产品或服务。在销售过程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源，也可以包括合作伙伴如兼业机构的资源。在可利用的资源中，渠道资源是关键资源，因为渠道资源能直接带来客户资源、信息资源、智力资源及硬件资源等。
保险公司在整合资源和交叉销售方面不乏成功经验。2001年12月31日，台湾国泰金融控股股份有限公司成立，该公司以国泰人寿为经营主体，另外成立了国泰产险、国泰世华银行等三家子公司。2004年3月开始，国泰产险通过国泰人寿以及国泰世华银行开展共同行销，收取了1100亿元台币保费，占国泰产险总保费的65%，国泰人寿营销员单月人均贡献财产险保费达3548万元新台币。与其相似，2005年平安公司也通过寿险营销员综合开拓渠道获得13.7亿元的财产险保费，人均贡献财产险保费达9300元，且其综合开拓(u业务在2006年前几个月依然保持了55%的高速增长。
整合资源，交叉销售具备以下优势：
1.可以增强客户忠诚度，提升企业形象。客户的综合性需求因公司的交叉销售行为而得到满足，该客户自然满意，满意的客户又会重复和扩大购买，而客户购买一个公司的产品和服务越多，其流失的可能性就会越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是零。一个赢得大量忠诚客户的企业因为口碑效应其企业形象也会相应得到提升。
2.可以扩大销售，减少成本，提高利润。客户一次性购买所需要的多种产品和服务本身能使公司扩大销售，客户多元化需求得到满足后变成忠诚客户进行终生购买及介绍他人购买也能使公司扩大销售；而经验统计数据已证明维持一个老客户的成本只是开发一个新客户成本的1／6，还有老客户的转介绍带来的规模效应也能减少营销成本。销售扩大，成本降低，自然带来公司利润的提升。
3.能更有效地开发利用客户信息资源。客户在购买金融产品或服务时，必须提交真实的个人信息，这些信息一方面可以用来分析挖掘客户的现实与潜在需求，从而为能给客户提供更好的服务提供基础；另一方面也可以在保护客户个人隐私的前提下，利用这些客户信息资源与其他具有互补性的企业建立合作伙伴关系联合开展营销，共享客户资源。
4.能促进公司精细化管理和执行效率，并更有效地开发利用公司的营销资源。实现集团公司内部各子公司之间和子公司内部资源共享，促进了集团内部各子公司的融合与相互协作，提升了整体竞争力，并提升了营销人员的活动率、绩效与产能，提高了营销人员的收入，稳定了营销队伍。
(二)对保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式的构想
我国保险公司建立“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式应遵循以下几条基本原则：一是“客户满意”原则，能满足多元化的客户需求，能让客户方便地得到所需要的产品和服务；二是“最大的覆盖最合理的成本十最大的产出”原则，营销资源的配置应与市场覆盖率、合理成本率和销售绩效率等紧密结合；三是“塑造差异化竞争优势”原则，要把一体化交叉销售打造成区别于竞争对手的有力武器。
保险公司可通过以下两条思路来架构“整合资源，交叉销售”营销渠道运营模式：
1.以客户需求为核心整合不同公司和营销渠道的产品，也就是让同一客户拥有几家公司或带有不同渠道特征的产品。这里所讲的公司，主要是指同一家控股集团公司下的各子公司，各子公司之间可相互对方产品；渠道既包括保险公司内部的营销渠道，如团险直销渠道、个人营销渠道、网络、邮寄、电话等直复渠道，又包括公司外部的营销渠道，如银行、邮政、证券机构等兼业渠道。对不同公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求，如对某团体销售团体保险的同时发现其中一些成员有个人保险需求，于是向其提供个人保险产品，这便是团险直销渠道的产品与个人营销渠道的产品的整合；又比如，某客户向A公司的个人人买个人保险产品的同时提出想买车险，该销售人员向其提供了B产险公司的车险产品，这便是寿险公司产品与产险公司产品的整合。整合不同渠道产品来满足客户多元需求，需要保险公司在公司内部不同渠道之间建立沟通合作机制，在同业公司之间、与其他金融企业间建立战略联盟机制(包括客户信息分享、联合开发产品、协作进行培训等机制)，通过联合为客户提供互补性强或关联性强的产品。以这条思路我们可以归纳出几种交叉销售模式：一是团体直销产品直复(网络、电话、邮寄)营销渠道产品个人营销产品，这其实是保险公司所有权式渠道与管理式渠道的整合；二是寿险公司产品产险公司产品、保险公司产品银行产品、保险公司产品邮政产品、保险公司产品证券产品、保险公司产品基金产品等，这5种方式其实均属于保险公司内部可控渠道(包括所有权式渠道和管理式渠道)与外部契约式渠道的整合。
2.以同一产品来整合不同公司和渠道的客户，即让来源于不同公司和渠道的客户能购买到同一种产品。目前存在这样的现象，银行客户如果不与个人营销员打交道，就只能买到银行渠道的保险产品，而当前银行保险产品较为单一，客户的选择性不强。而2006年国务院出台的“国十条”、保监会出台的《中国保险业发展“十一五”规划纲要》等文件明确金融保险企业可进行综合经营和交叉销售，2005年保监会出台的62号文件也已从政策上解除了不同营销渠道之间对产品销售权限的限制，只要愿意，一个金融保险公司可销售各类金融保险产品，一个金融保险公司的各种营销渠道能销售公司各种类型的产品。现在的问题是保险公司应尽快运用好政策，既整合好公司的营销资源又满足好客户的综合性需求。
(三)保证“整合资源，交叉销售”模式成功运行的对策
1.需正确理解“整合”与“交叉”的内涵。需要强调的是，“整合”、“交叉”与“混合”属于不同的概念，交叉与整合不是简单地把两者或多方搀和在一起，对公司和渠道进行差异化定位仍然要保持，不同公司和渠道应该有各自明确的营销侧重点，要注重专业化建设，如对个人人队伍进行升级改造，打造服务于中高端客户的高绩效销售队伍；强化团体直销人员的团队攻关和职场营销能力；加强中介渠道客户经理和理财经理队伍建设等。但应该看到不同渠道之间的关联和共性，对资源进行整合，实行交叉销售。
2.应在客户细分的基础上开发多元化、多层次产品体系，以满足客户多元需求。产品体系应包括：一是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品，如分别适合于银邮渠道、团体直销渠道和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、团体意外产品和电子化产品等，不同渠道产品除价格有差异外，应在保险责任方面增加差异，否则不同渠道产品容易相互替代，并易导致渠道冲突；二是适合所有渠道销售的大众共性产品，如卡折类短期意外保险产品；三是特定客户群系列产品，如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等；四是为特别对象量身订做的人性化、个性化特别保险方案，如为某明星、知名企业家特制的保险方案等。客户需求的多元是多元化、多层次产品体系形成的依据，而多元化、多层次产品体系又是整合资源和交叉销售的前提和原因。
3.应建立具有横向协作职能的扁平化组织架构，如在金融保险集团内各子公司之间设立交叉销售协调委员会，由集团公司牵头，各成员子公司参与，建立联席会议机制，解决交叉销售活动中的问题；又如某公司分别负责业务管理、财务管理和客户服务的“三个中心”因“客户经理制”和“首问负责制”而被整合起来，个人业务部、团险部和中介部因“综合开拓专员”而被贯通起来等，从而减少内耗，有效利用营销资源。
4.应建立既有区别又有融通的渠道考核机制，如对个人营销员的考核，个人业务指标和人力发展指标成为考核重点，但也可在一定程度上把团险业绩和中介产品销售业绩作为其考核指标，计算业绩，兑现奖励，调动交叉销售的积极性。
5.公司应建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客户信息资源系统，这是做到客户资源整合的前提和工具，也使渠道整合成为可能。
6.交叉销售应要求各渠道销售人员具备综合的销售技能，因此需整体提高销售人员综合和专业素质，销售人员除应具备保险专业知识，还应具备投资理财、资金运用、财务税务、生活审美知识等，真正成为客户的风险管理顾问、理财顾问、生活顾问。
