时间：2023-03-16 16:27:48
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区域品牌与产业集群存在着密切的互动关系，二者相互作用，共同形成强大的磁场效应，吸引更多的资金、技术、信息等生产要素的聚集，进一步促进强大区域经济体的产生。
产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。产业集群发展初期，区域优势效益提升显着，产业集群发展到了一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌就势在必行了。因此，区域品牌建立在产业集群基础之上，与产业集群有着紧密联系。
纵观国内外产业集群的发展，但凡有一定影响力的集群品牌，首先表现在它产业规模大，在同行业中占相当的市场份额。镇江地区处于长三角的发达地区，其中以扬中电器为例。扬中市的电器产品广泛应用于三峡工程、秦山核电站等国家重点工程和******广场、人民大会堂等重要设施的改造。通过对扬中市电器代表产业，如大全集团，南自通华电器公司，江苏迪克集团等，以及当地统计局的实地调研，采用问卷调查，访谈等方式，收集材料，在此基础上，对扬中电器企业产业集群进行评价，并针对其问题提出相关对策。
扬中市工程电气集群分析
(一)区域品牌市场能力
1.集群市场占有能力。扬中市的工程电气产业经过25年的发展，产品从无到有，产业从小到大、档次从低到高，呈现出健康的发展态势。根据扬中市统计局的数据，扬中拥有工程电气企业500-600家，产品包括高中低压开关柜、电力变压器、配电箱、母线槽、电力电缆等系列近千个品种。这些产品广泛应用于三峡工程、秦山核电站等国家重点工程和******广场、人民大会堂等重要设施的改造。
2.集群持久发展能力。集群内部现拥有中国名牌称号的企业有2家，拥有驰名商标称号的企业有4家，江苏省着名商标23件，高新技术企业共32家。在调研过程中，通过对三家有一定代表性企业负责人的访谈，我们了解到，目前扬中工程电气在全国范围内具有较高的知名度，在某些特定产品的投标会上，例如，桥架，绝大部分投标人来自扬中。然而，正是由于集群内部竞争激烈导致出现了部分企业运用不当手段，用过低价、不合格产品以次充好，一定程度影响到了集群的品牌声誉。当然，大部分企业的优质产品保证了集群整体的健康稳定发展。
3.集群企业规模。扬中市大大小小从事工程电气的企业共有500-600家，其中具有领头作用的亿元企业约有40家，到目前为止，大部分为民营企业，暂无上市公司，预计在2015年将会有5家公司上市。
中国机械工业信息研究院2009年11月16日在京揭晓第十届中国电气工业100强榜单，扬中市5家企业入围百强。其中，大全集团有限公司位列第4位，比上年提升一位，并连续被评为最具竞争力企业，中电电气集团公司列第24位，南自通华电气集团列43位，华鹏集团公司列第52位，华厦电气实业集团列第88位。
(二)区域品牌管理能力
1.品牌定位能力。扬中电气作为扬中的支柱产业，起步于上世纪80年代，经过30年的发展，在国内已经确立了明显的技术和规模优势。有最开始的老三件，桥架、母线、开关柜，以及现在的智能电器、新能源、先进装备制造。扬中市根据市场需求划分自己的生产力，充分的应对市场变化。
1．1实施品牌战略的意义
随着社会主义市场经济的蓬勃发展，畜牧业在实际的发展过程中逐渐打破传统的发展模式，尤其是在现代化市场激烈的竞争下，品牌战略的发展成为畜牧业经济发展核心地位提升的重要途径之一。品牌战略在畜牧业经济发展的实施过程中，逐渐将畜牧经济的单一化竞争转向质量、品牌等多元化的竞争［1］，这一举措在某种程度上对于畜产品的质量提升有着实质性的现实意义，为我国国民经济的稳固发展带来了必要性的保障。
1．2实施品牌战略的必要性
实施品牌战略，不仅仅是时展的先决性要求，也是畜牧业特色经济发展的必然趋势。实施品牌战略，大力发展特色畜牧业经济的必要性主要体现在以下方面。
1．2．1实施品牌战略是对畜牧业结构的有效调整
在现代化的市场经济中，畜产品买方市场经济逐渐形成，进而衍生出一种负面局面，即在畜产品卖出的过程中出现了一定的难度，同时其畜产品并没有一定的特色。就其实质性而言，畜牧业经济发展过程中实施品牌战略可以从根本上对畜牧业结构进行调整，大力发展特色畜产品和品牌产品，从根本上培养优良品种的畜产品，进而全面推动特色畜牧业经济的快速发展。
1．2．2实施品牌战略是畜牧业产业化的重要措施
通过实施品牌战略不仅可以将小规模饲养户与大规模饲养户联结，还可以借助先进技术及完整的物资装备，提高畜牧业的专业化及市场化水平，并逐渐形成一种适应我国国情发展的基本经营形式。畜牧业经济发展实施品牌战略是实现畜牧业现代化的重要途径之一，也是实现畜牧业产业化经营的重要举措之一。
1．2．3实施品牌战略是畜产品质量的重要保障
时代经济的迅猛发展推动了社会主义市场经济的蓬勃发展，尤其是畜牧业经济在实际的发展过程中逐渐趋向于开放性的市场，品牌之间的竞争在某种程度上来说则是产品质量的竞争，畜牧业经济在发展的过程中实施品牌战略，可以全面提高畜产品质量，为现代化特色畜牧业经济的发展带来前所未有的契机。
1．2．4实施品牌战略是提高综合经济效益的重要措施
特色畜牧业在实际的发展过程中，其品牌战略的实施在某种程度上不仅仅是养殖户、畜牧企业的责任，同时也是政府的经济行为和市场经济的导向，应尽可能地降低市场风险和投资风险，并充分发挥畜牧产业的优势，从根本上为企业提供稳定可靠的原料，并最大限度提高畜牧业经济的整体效益。
2发展特色畜牧经济的内涵
2．1发展特色畜牧经济是对农业产业结构的调整
市场经济蓬勃发展对农业经济的发展提出了更高的要求，而传统农业产业结构有着一定的局限性和停滞性，有着相对较窄的领域以及较浅的层次和内涵，但是畜牧业作为一个相对独立的结构产业，又是种植业和工业的中轴，特色畜牧经济的发展将从根本上调整农业产业结构，全面推动农业经济的蓬勃发展。
2．2发展特色畜牧经济对农民增收有实质性作用
畜牧产业在大力发展的过程中，农民人均收入呈现增长的趋势，畜牧业产值在农业经济的发展中占有重要的比重，约为47%，使农民经济水平逐渐提高，缩小了城乡差距，推动了经济的全面发展。
2．3发展特色畜牧经济是城市转型的重要支撑
发展特色畜牧经济，能够从根本上将农业经济的重心逐渐转向畜牧经济［2］，并对畜牧经济的主体地位加以确定，进而实现资源型城市的转型，推动现代化市场经济的发展。
3特色畜牧经济发展的基本原则
3．1以绿色为基本
目前，制约着畜产品出口的主要因素是“绿色壁垒”，大力发展特色畜牧经济，更应该本着绿色的理念，以绿色发展为基本，全面推进畜牧业的绿色生产进程，对畜产品的质量进行实质性的跟踪、保障畜产品安全生产。
3．2以基地化为方向
畜牧产业化的内在要求主要是实现基地的规模化养殖，基地化养殖将绿色畜产品的生产有效实现的同时对于畜牧业市场竞争力的提高也有着积极促进作用。特色畜牧经济应该本着科学的眼光，以基地化为方向，及时关注优惠政策，扩大畜牧业规模，形成科学化养殖、管理、经营的格局，从根本上全面发展特色畜牧经济。
3．3顺应时代产业化的规律
特色畜牧经济的发展更应该立足于当前，从时展的方向出发，从畜牧经济未来发展的趋势出发，并与其它产业经济结构相结合，实现各产业链条的相互依存和相互促进，促进我国国民经济的大力发展。
3．4本着服务的理念
建立相关的畜产品质量检验检测体系，着重加强畜禽的饲养管理，严格控制各个生产环节，采取科学的方法严格管理、规范饲养的规程及加工工艺。同时本着人才服务的理念和科技服务的原则，制定和落实人才优惠政策，综合培养各类专业人才，及时引进大量的科学技术，建立并完善高标准的科学技术服务体系。
4实施品牌战略发展特色畜牧经济的具体措施
4．1提高畜产品质量，调整畜牧产业结构
实施品牌战略，大力发展特色畜牧经济，就要全面提高畜产品质量，并将畜牧业结构进行战略性的调整，从根本上为现代化畜牧业品牌战略的实施提供有力的资源保证，同时着重加强特色商品畜禽基地建设及畜牧产业的经营扶持，尽可能地实现集中规模化生产，从根本上形成畜牧优势产品生产群，全面推动特色畜牧经济的发展［3］。
4．2提高畜牧产业综合生产水平，加快畜产品科技生产步伐
大力发展特色畜牧经济和实施品牌战略的过程中，应该提高畜牧产业综合生产水平，并加快畜产品科技生产的步伐，本着科学工业的理念，不断加强新技术的推广，为抢占现代化市场提供先决条件;提高畜产品生产的规模，做好畜产品安全工作。
4．3加强动物疫病及畜产品的安全控制，发展无公害畜产品
要加大政府的依法治牧力度，贯彻落实相关的法律法规，提高养殖户以及经营者的自律意识，并建立一定的疫病畜禽产品保护区，加强动物防疫、检疫工作，全面提高市场竞争力，大力发展特色畜牧经济。
4．4建立畜产品畅销流通网络
VI设计的英文全称为VisualIdentity，通译为视觉识别系统，从内容上看，分为基础部分和应用部分两大部分。其中，基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标准字体、标准色、标准印刷字体、标识、辅助图形、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：办公用品、公关用品、标牌旗帜、办公服装、环境设计、专用车辆等等，成为CIS系统最具传播力与感染力的因素。做为VI设计系统中基础和核心的商标设计，由于能将企业形象识别系统（即CorporateIdentifySystem）中许多因素如经营理念、企业形象与精神信息等我们用肉眼无法看到的内容转化为静态的视觉识别符号，以最丰富直观的形式进行最直接而有效的传播，给消费者创造强大的视觉冲击力，吸引其注意力并产生深刻而清晰的记忆，如“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，但是耐克公司就是凭借着这一无形资产长期称霸于全球运动鞋市场，1970年，当可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，如今可口可乐标志已经价值359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。由此可见以商标设计为核心的VI设计战略在竞争越来越激烈的商品经济社会中对于企业传播经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象发挥着至关重要的作用。
二、VI设计在企业品牌战略发展中的重要作用
（一）标志是品牌个性与企业形象的象征
随着商品经济的高速发展，科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，企业价格和质量竞争日益困难的今天，品牌形象越来越成为企业的核心竞争力，诚然，消费者对企业所提供的产品忠诚度高低反映出产品品牌形象深入人心与否，而消费者如何在琳琅满目令人眼花缭乱的同类产品中，能够辨别并认准自己所忠诚的产品品牌，则需要一个视觉识别的问题，产品独具个性的标志就是品牌个性最直接的体现，能传达正确的企业信息与独特的经营理念，树立企业个性化的形象特征。可以这样说，在品牌营销的今天，缺乏标志设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，无法使人辨别清楚；缺乏优秀的VI设计就意味着它的产品与服务毫无个性，即无法吸引消费者的注意与眷恋，也无法凝聚与鼓舞自身员工团体的士气。凡国际知名的品牌产品，其企业本身都十分注意发展以标志为核心的VI系统设计，事实证明并由此带来了良好的经济效益和社会效益。如美国大名鼎鼎的IBM公司依靠白底蓝色字体IBM三大英文字母组成的清楚标志，在世界范围内树立了IT领域“蓝色巨人”的形象，可口可乐公司依靠著名工业设计师雷蒙・洛威的创造白底红字这样醒目而简明的红色商标给人强烈而温馨的感受，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录，成就了如今可口可乐世界第一大运动饮料的形象。
亚洲国家如日本丰田汽车公司丰田公司从1990年初开始使用的三个椭圆的标志，即标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。因充分体现出公司信心、雄心与理想，丰田汽车自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。中国的许多知名企业也在品牌标志、驰名商标的逐渐推广与普及中收获到无限的喜悦，从早期的太阳神、乐百氏、彬彬西服等到如今的李宁、安踏、老干妈、康师傅、娃哈哈等许多品牌商标都给企业带来了良好的经济效益和社会效益。以李宁运动品牌为例，其实李宁公司所有财产就是“李宁”品牌商标，其商标的整体设计采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象拼音字母”L”横向夸大，构成主色调为红色的造型，蕴含着生动、美观细腻而且富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，象征飞扬的红旗+青春燃烧的火炬+热情律动的旋律+活力等丰富的意义，配合“一切皆有可能”体现人生哲理的励志口号，传达出人有无限潜能，要不断发掘潜能、超越自我的品牌理念，以亲和魅力而时尚的形象，向消费者传达出将功能性的利益和体验上的利益相结合的两个利益支持点，并由此在中国消费者心中树立了第一大运动品牌的清晰形象。有人曾做过这样一个实验，即将”雪碧”“莱蒙”“七喜”三种饮料的商标撕去，明显的视觉识别标志去掉，现场同时倒入放在差不同一样式的杯子里让分别给许多消费者品尝，大多数人都表示难以区分哪一种为”雪碧”，哪一种为“莱蒙”，哪一种为“七喜”，并且无法明显的品评出三者口味上的优劣。然而消费者在饮料市场中面对这三种品牌饮料时，“雪碧”却成为了第一消费选择，由此可以看出，“雪碧”这种品牌饮料卖点并不是口味，甚至说在口味上并无什么独特之处，其品牌标志在消费者心中占有决定性的份额，成为消费者最终选择的决定性因素。
（二）品牌商标是企业自身发展的无形资产
“可口可乐之父”美国人伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”据品牌公司评估，可口可乐的牌子当时价值244亿美元，有了这笔如此巨大的无形资产，即使可口可乐已经没有任何值钱的东西剩下，各大银行一定争相找上门来提供货款帮助；《大宅门》中的白景琦在济南自己创业为“白家老号”创办分店时，手上没有任何资金，仅凭黄锻布裹着一个破盒子，济南钱庄就愿意提供大笔货款相助，靠得就是享誉京城的“白家老号”——百草堂匾额在公众中的信誉与形象；做为风靡世界，春夏季人们最喜欢的服装之一的T恤衫来说，粗略估计其全世界年销售量已高达数十亿件，销量额加起来也是高得惊人，但一般来说一件T恤衫的生产成本并不算高，十几元甚至几十元，打上耐克、阿迪达斯、佐丹奴、李宁等知名品牌的标志后，售价立该可以高达几百元，这不得不说品牌标志对公众的巨大影响力以及对企业发展的重要推动力；如还有些企业生产的产品性价比也不错，但是销路并不好，被同类产品知名企业兼并以后，同样的产品打开知名企业产品的标志，销路立刻打开甚至迅速火了起来，这都充分说明商品品牌标志一直以来不仅是企业自身发展的一种依托与保证，更是一笔巨大的无形资产。如今，许多企业产品品牌商标的价值甚至已经远远地超远了产品本身所带来的营销额，如做为全球最受赞赏的饮料公司之一的美国“百事可乐”标志价值96亿美元，相当于其年营业总额的二倍。世界上最大的食品公司瑞士的雀巢集团“雀巢咖啡”标志价值85亿美元，相当于其年营业总额的一倍。做为世界上最畅销的香烟品牌英国菲利浦莫理斯烟草公司制造的“万宝路”标志价值330.4亿美元，相当于其年营业总额的二倍。如今的可口可乐标志价值早已升值到359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。品牌或驰名商标做为企业的无形资产，其经济价值固然是可观甚至不可估量的，但是我们也应该清醒了认识到，一种产品的标志要成为深入人心、众多周知的驰名商标，不仅需要一个相对较长的时间段，其从设计到宣传推广过程也是十分艰难的，需要相关众多人员付出不懈的努力与辛勤的汗水。
三、中利的驰名商标战略
文化经济思维模式，即以文化为创意点，开拓新的经济形态的思维模式，改变传统的工业思维模式，在规划上有新思维，在战略上有新突破。如果说传统的工业思维模式是知识和信息的产生、分配、使用基础上的思维模式，那么文化经济思维模式则是对其内涵的深化和扩大，其内容不仅有科学、技术等智力因素，还有理想信念、价值观念、文化艺术、媒体休闲等精神因素；不仅包含科学精神，还尤其突出了人文精神、观念文化等“。把经验变成愉悦的产物”，这便是对文化经济的一个最简洁且意义深刻的理解。文化经济的思维模式指引我们在品牌价值研究中不能仅仅局限在以往的纵向思维模式，更要学会运用横向思维模式。纵向的思维模式是将一件事情在纵轴上一直延伸向下，也就是要越做越好，将其做深刻做细致。横向的思维模式是在一个水平轴上思考更多的创意点和差异点，即在探索研究过程中寻找价值理念、文化内涵等精神因素作为亮点。那么学习文化经济思维，就要在纵向思维模式的基础上锻炼运用横向思维模式，这样才能创造出更多创新点创意点。
2形象策略与品牌价值
用文化经济的思维来解读形象策略，可以将“形”“、象”、“策”“、略”分别进行演绎。
“形”就是一个物体的形态，在品牌价值的塑造过程中也可以理解为项目本身。这在项目创作过程中是处于首当其冲的位置，因为一个品牌的形象是我们接触和认知它的首要视觉目标，一个有文化内涵的“形”不仅仅是视觉上的形，更是深层次对文化的解读。在品牌形象的构架过程中，对品牌形象的分析、解读、LOGO设计、形象认知体系的建立都是非常重要的。文化经济的思维离不开“形”，譬如品牌形象系统构架、企业形象构架、推广形象构架、终端形象构架都是对于“形”上的重新理解和重组，只有“形”做好了，才能进行下一步的品牌设计。
“象”与“形”是密不可分的，它是对于“形”的内容解读、深层次理解及在文化层面的价值表现。古人云“在天为象，在地为形”就是告诉我们，每个物体都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定会有“象”的意义代表，譬如一棵树的存在，它的光合作用给予了人类阳光与氧气，是生命之水源远流长的根本所在，这便是一棵树“在天为象”的内涵。再如银行门口为什么摆着石狮子而不是其他的神兽，因为石狮子在民间习俗是镇宅神兽，也有避邪的作用，而且狮子的嘴一个张开一个闭合，一个是招财之意，一个是守财之意，两者在一起代表吐纳之意；再结合上海大学的校徽设计，其之所以能够赢得广大学子的认可，是因为校徽有“象”上的意义：上海大学的校徽呈白玉兰的形状，为上海市市花，花托为字母“U”形，是大学(University)的简称，右边花瓣形如海鸥形状，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣为数字“1”，表示上海大学要争创第一的决心。“策”则是形象策略的核心，也是一个项目创作过程中的内容要素及重要部分，文化经济思维的过程也可以称之为
“策”的过程，在这个过程中项目策划人员要集思广益、奇思妙想将思想迸发的火花用创意的思维描述出来，没有创意的文案是黯然失色的，没有“策”的形象策略是不能引起人们关注的。例如，在企业的内部构造中“，策”就体现了对于企业产品产能结构的认知、企业资产和财务的分析，规模制定和流程体系等等，这些都需要用创意的思维进行策划和构思。再如在文化大繁荣大发展的背景下新型项目模型：创意产业的区域营造、品牌创意基因的策划、园区的企划实务、故事创意与内容产业等等，都是要对“策”展开讨论的项目企划，项目策划的核心理念就是紧紧联系文化、创意、商业这三者之间的关系，在一个项目中将其达到最完美的结合。要“策”好一个项目，那么就要有文化上的独特性和表现力，又要有创意上的创新力和创造力，还要有商业上的执行力和可行性。“略”就是一个项目生成后的宣传渠道和终端的建设，或是一个企业的市场的运营拓展。在文化经济的思维里就是品牌的发展战略。
“略”在形象策略中也起着举足轻重的作用，如果没有一个行之有道的“略”，也就没有一个通往成功的“路”。只有条条通罗马的好路才能够使得品牌的发展达到其目的，使之家喻户晓，广而告之。在企业的发展中，对于目标受众的分析，对于产品价格的定位、销售指导的分析、客户运作计划、产品及供应配合体系等等，这些都是渠道终端的细节，也是“略”的重要方法。有“形”的成功开始，也要有“略”的完美收笔。只有在形、象、策、略这四个方面都认认真真地做细做好，才能够将一个项目做大做成功。品牌形象按其表现形式可以分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉。以文化经济思维来看品牌形象，就可以从形、象、策、略这四个方面进行诠释和反推论。形、象、策、略就是品牌价值构造的四个具体步骤和方法，是品牌价值清晰的构造脉络和严谨的构造内容。
3形象策略与品牌价值的文化提升
第一，正确树立品牌意识。
一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。
另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展，很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的发展，
首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。
第二，仔细研究消费者心理，立足己有市场，合理延伸品牌。
消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。
这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业，首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动，而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说，应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售。因此，要积极研究消费者心理变化，赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。
第三，加大对品牌的传播，创新宣传途径和内容。
每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动，而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告，广告确实是品牌传播的重要途径，甚至是主要途径，在这方面，广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器，在广告策略上，跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵，或是诉求点不清晰，而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消费者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。但除了广告之外，我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如，赞助问题活动和社会公益事业等，更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外，还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。
第四，经营模式多样化，做到整合营销。
消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。或者体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。而当今品牌营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段。
第五，更加细分市场。
由于20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代，即情有独钟的阶段。在消费时，消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受，而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象，因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险，更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多，消费层次多而复杂，不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别，这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户，往往是跨国公司所采用的策略。相比之下，我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会，认真对消费者和市场进行深入研究，并对其进行更为细腻的区分，使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位，于是进一步落后同类的外资品牌。事实上，本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰，可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此，我国的本土品牌应该积极对市场进行考察，对其进行细分，以发现潜藏的市场份额。
第六，正确认识经济规律，对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。
其实对于市场竞争中的每一个品牌来说，如果这一市场处于超额利润的状态下，就总会有新的成员不断加入，参与竞争，分夺利润，直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此，中国日化市场上的风起云涌，总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡，不论是外资还是本土品牌，从长远来看都不会长生不老，其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态，正确看待市场得失，在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌，而当经过分析，这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时，就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”，但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前，而其不能继续从已有的品牌中获利时，还是及时作出了战略性调整，将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水，放弃了其一直以来所走的中高端路线。
第七，本土品牌需加强合作，联合抵抗外资品牌的全面进攻。
20世纪90年代以来，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略，以期扩大品牌的影响，提升或更新品牌形象，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济，进而降低成本。目前，联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。
进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。
首先，有利于实现优势互补，开拓新市场。
企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足，实现优势互补，形成合力，进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时，由于市场环境陌生及自身能力有限，往往会面临诸多的困难。此时，企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。
其次，联合品牌战略有利于降低促销费用，节省投资。
有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。最后，有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现，在正常经营的情况下，联合品牌战略是一种双赢的战略，即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低，联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些，但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外，联合品牌战略还有利于增加销售，保持溢价收益和有利于突破进入壁垒，
实现企业成长等好处。
当然，这一战略也有不足之处。
首先，产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。
其次，合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次，破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。
最后，过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围，无节制地开拓新市场，致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到，外资品牌的经营方式大都灵活多变，包括采用联合品牌的战略，例如小护士与卡尼尔的联手，从而获得了市场的青睐，争得了大量的市场份额。因此，我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式，利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合，从而使本土品牌获得勃勃生机。
第八，重视人才开发，发挥人才潜能。
首先，人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台
其次，要勇于引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，也影响着企业的发展速度。最后，要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队，这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结
总结
通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文
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品牌在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。我国品牌能位居世界名牌为数不多，甚至是凤毛麟角。
1.1品牌的含义。到底什么是品牌呢？著名学者PhilipKotler的表述为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”还有人认为：品牌是指企业为满足消费者的需要，培养消费者的忠诚，用于市场竞争，而为其生产的产品或服务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。总之，品牌是一符合概念，它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标要素构成。品牌名称，指语言中可用语言称呼的部分；品牌标志，是指品牌中可以被辨认但不能用语言称呼的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等；商标，当品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后，企业享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权，其他企业不得仿效使用。商标是一法律名词，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
1.1.1品牌对于消费者的意义。对于消费者而言，品牌意味着：①产品的来源；②可以降低风险；③降低寻找成本；④质量象征；⑤地位象征。
若不存在品牌，消费者在做购买决策前就要搜集信息，多方比较，花费大量资源消除这种信息不对称。品牌对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达，企业通过各种方式使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知，使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，在提供相同产品或服务的各种品牌中选择，而不必逐一对比各种产品，这就缩短了购买时间，降低了搜寻成本，节约了交易费用。
1.1.2品牌对于企业的意义。对企业而言，品牌意味着：①较高的忠诚度；②不易受竞争对手营销的攻击；③不易受营销危机的攻击；④可以扩大营销空间；⑤拥有更多的品牌延伸的机会；⑥可能的许可经营机会；⑦增强营销传播效果；⑧更多的贸易合作和支持；⑨消费者对降低价格更有弹性；⑩消费者对增加价格更无弹性。
品牌是企业的一种无形资产，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌看作是市场的概念，实际上它是资本的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的忠实消费者，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚，这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚，品牌就失去了存在的意义。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应。一方面，品牌使他们对产品反复购买并形成习惯，成为忠实用户；另一方面，利用品牌的信誉和名气吸引使用同类产品的其他用户，使其成为忠诚顾客。也就是说，品牌不但可以巩固已有的消费者群体，还可以扩展出潜在的消费者群体，从而提高产品的市场占有率，巩固企业的市场地位，给企业带来超额利润。
1.2市场失灵使得品牌塑造成为必然。这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择（“柠檬”原则）一样，商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。品牌，尤其是名牌，能传递产品质量、售后服务的等等方面的市场信号。而信息不对称程度决定品牌价值大小，对于那些使用前不能凭借手感、口感等其他方法确定质量，使用后才知道质量好坏的商品，人们更需要品牌。
2.品牌的经济学分析
2.1从消费者角度看品牌产品与非品牌产品。
2.1.1品牌产品与非品牌产品的供求分析。在经济学看来，两种外观、质地、性能等等完全相同的产品，因品牌不同，而成为两种不同的产品。品牌包含了有关产品的综合信息，包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息具有价值,不仅是因为“好”的信息，而是因为其可信。以品牌为标准，没有品牌并不意味着产品一定“坏”，却没有办法保证品牌所保证的质量、可靠性和售后服务水平，尽管品牌产品偶尔也会出现质量问题，比如“三鹿”事件，但在所有商品中这样的时间还是小概率事件。因此，品牌的价值，来源于人们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用、或者出现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性，但这样做要花费成本的。如果这些成本高于品牌产品与非品牌产品间的价格差额，选择品牌显然是值得的。在竞争性市场中，品牌产品与非品牌产品显然存在价值差。假定非品牌产品在品质等方面和品牌产品完全一样的，但人们并不知道有关品质的消息，这个价格差恰好是在生产成本决定的价格基础上，由边际信息成本和对产品的边际效应的均衡决定的
假定品牌产品与非品牌产品在外观、质地和性能上完全相同，它们的成本也一样，因此需求曲线D和供给曲线S也相同。在不考虑信息成本的情况下，两者的价格Pp也一样。然而信息是有成本的，且信息的边际成本是递增的，在缺少充分的信息确定产品的质量和性能时，产品有可能是一种质地较差的廉价货，人们对它的评价D′较低，且成本S′也较低，且价格Pi也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pi的产品。为了避免这一损失，人们愿意支付信息成本，直到信息的边际成本IC加上由生产成本决定的价格Pp等于产品的边际效应为止。由这一点决定的价格为Pt。如果品牌给出这所有的信息，只要品牌的价格略低于信息成本，这里即Pt-Pp，人们就愿接受。于是品牌产品与非品牌产品的差价就约等于Pt-Pp。
2.1.2消费者行为分析。“品牌厂商”制造市场信号的成本，最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看，由于信息不对称，消费者难以确定市场上商品的具体质量。然而，他们知道品牌商品的质量高于非品牌商品的质量，尽管并不是每件品牌商品都是高质量产品，但消费者购买非品牌产品遇到低质量产品的概率，要大大高于购买品牌产品遇到低质量产品的概率。并且购买低质量产品的效用损失可能高于品牌商品与非品牌商品的市场价格之差所带来的效用损失。由于市场产品质量保持离散，且消费者处于信息不对称的不利选择地位，消费者搜寻高质量产品的成本通常是非常高的。在这种环境下，消费者自然愿意选择高价格的品牌产品。下面，我们用数学模型来说明这个问题：
假定市场上有两种质量不同的产品，其中一半产品为可以给消费者带来300单位效用的高质量产品，另一半为只能给消费者带来200单位效用的低质量产品，同时假定消费者每进行一次探询损失的效用为10单位（消费者事先不知道这种商品的质量如何）。
只要品牌产品能给消费者带来多于256.78单位的效率，消费者就会选择品牌。而事实上，消费者往往注重的只是买普通商品（非品牌商品）需要花费的信息成本，而不去关心信息成本的具体值是多少，所以品牌商品的价格虽然较普通商品偏高，消费者仍会选择品牌商品（当然，这是对高端市场而言，对于低端市场，由于其相对寻找成本较低，且并不十分看中品牌，其仍会选择普通商品），从而给品牌生产商也带来利润。
2.2从生产者角度看品牌的必要性。
2.2.1品牌效应中的博弈分析。有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定，通常在客观上，其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌，以提高企业在市场中的竞争力，从而增加企业的市场份额。因此，品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要，也受同行业其它企业行为影响。
假设有两个企业生产两种商品，其中甲企业生产A产品，乙企业生产B产品，A与B属于相互替代商品，而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌，以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后，双方都要考虑是守约还是违约。图1-2表示双方利润如何取决于他们选择的战略：
如果两企业均不塑造品牌，则双方均可获益60；若二者只有一方塑造品牌，则塑造品牌方将获利90，另一方则获利30；若双方均决定塑造品牌，则双方各获益50。然而，对于任何一个参与者，都存在优势战略，就本例而言，甲乙两企业的优势战略均为塑造品牌。
由于现实中生产同一类产品的生产商不仅仅有两个，所以只要是有塑造能力的生产商，都会选择塑造品牌，因为这样可以给他带来更大的收益。
2.2.2品牌效应可以给生产者带来更大的收益——品牌效应的供求分析。
假设在未塑造品牌前的供求曲线方程为：
DD：q=80-20p
SS：q=20p
解方程组得：p=2，q=40
即供求平衡点为p=2，q=40。此时生产者剩余为OAE，其面积为1/2*40*2=40。
此后，企业决定塑造品牌，这一过程中必然引起生产成本的提高，从而导致价格上升，由此引发供求曲线移动。生产成本提高，SS向上移动，DD不移动，但由于品牌效应，会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品，从而使DD向右移动至D′D′，此时新的均衡点为E′。则新的供求曲线方程为：
D′D′：q=140-20P
S′S′：q=20p-20
解得：p′=4，q′=60
此时，生产者剩余为O′A′E′，其面积为1/2*60*3=90。
显然，塑造品牌给生产者带来了更大的收益。
2.2.3品牌的成本分析。品牌产品的价格高于非品牌产品，将未来要出售的所有该品牌产品高于非品牌产品的价格加总，求其净现值，即将其资本化，就是品牌作为一种无形资产的价值。
品牌既然是一种资产，就有与其他资产相似之处，即第一要对其投资，第二要使用。从投资角度看，已经完成的“生产”品牌的所有投入，与企业生产的产品数量无关，因此对品牌的投资具有某种固定费用的性质；从使用角度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了企业所有产品，即企业所有产品都“使用”品牌资产。与企业所有其他资产相比，如一个工厂的设备，或一个产品的设计，品牌资产的覆盖面最大。由此我们可以得出结论，品牌具有最大的经济规模性。与品牌相比，所有其它投入都可以近似的视为变动费用，如在已经拥有的品牌中再加上一个新的产品品种。我们可以将企业的成本函数近似的堪称如下的形式：
C=T+Bx（1）
其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，B为变动费用，亦即边际成本，我们假定其为一个不变的常数，x为产量，是变量。平均成本AC为总成本C除以产量x。即：
AC=C/x=T/x+B（2）
显然，随着x的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性。应该指出，由于在品牌的经济规模之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品；高一点，是一个工厂；再高一个层次，则是一种品牌。相应的，边际成本也可以按着几个不同的单位核算。即增加一个产品的边际成本，增加一个工厂的边际成本，增加一个品牌的边际成本。
然而从投资的性质看，品牌作为一种资产又有与其他许多固定资产很不相同。一般作为固定费用的投资，多是一次性的，投入具有整体性和不可分割性。如一个年产50万辆汽车的工厂，或是1000万千瓦的发电站，只有其设备作为一个整体投资完成后，才能发挥资产的作用。但对品牌的投资则不然。理论上讲，对品牌的投资具有无限可分性。即任何一个微小的投资都可以增加品牌的价值。如一个售后维修工的一次高质量的服务，就能为其就业的企业的品牌增砖添瓦。而且在不同的价值水平上，品牌资产都可以发挥其作用，只是大小不同而已。
3.结论
“品牌”问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题。
近年来，国内诸多企业已经意识到了品牌效应的重要性，开始探索品牌塑造之路，并且初具成效。并且，也有一些中国的品牌，如海尔、联想，走出了国门，走向了世界。只是我国品牌与世界品牌在经营观念、品牌价值、经营规模、市场份额、市场全球化程度上，仍有很大差距。规模化、集团化、多样化、国际化是我国创立品牌的必由之路。
选择品牌经营，就是把企业推向了前台，面对消费者的评价与监督，去实现所有对市场的诺言；选择品牌经营，企业制度及开发模式等方面要持久创新，不断适应市场环境的要求。通过市场研究、项目运作和市场销售的集成化管理，从而赢得企业的长久发展。
本文的结论是：①考虑到当今商品的激烈竟争、卖方市场的形成、有形营销威力的大大减弱，品牌塑造成为必然；②品牌可以增加产品的价值，有关品牌的经济分析，不仅要关注品牌产品的成本，还要关注价格和价值，即品牌的溢价；③从消费者角度而言，高档商品的消费，会优先选择品牌；从商家角度而言，品牌有益于市场竞争，带给企业经济效应；④因此，一个企业的品牌战略，应该以有关品牌的经济理论为基础，综合运用博弈论、供求分析和信息不对称等经济学工具，考虑当前的市场情形，科学分析和制定。
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2.1.1品牌的起源、定义
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。
2.1.2品牌经营的一般战略
品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:
(1)品牌延伸战略
一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。
(2)品牌组合战略
品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。
(3)品牌更新
随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用
2.2消费者心理与品牌
品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。
2.2.1消费者心理与品牌定位
(1)品牌定位的意义
埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。
(2)与定位有关的消费者的心理机制
特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。
(3)消费者心理与品牌定位
由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。
2.2.2消费者心理与品牌设计
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。
(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:
①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;
②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;
③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。
(2)消费者购买的心理过程:
消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
2.2.3消费者心理与品牌创新
虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。
2.2.4消费者心理与品牌文化
(l)品牌文化与企业文化
日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。
(2)消费者心理与品牌文化
现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。
2.3强势品牌形象的塑造
品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。
2.3.1强势品牌的标准
如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:
(l)品牌联想的强度
品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件
。
(2)联想的美誉度
品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。
(3)品牌联想的独特性
品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。
2.3.2强势品牌形象的塑造
从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。
(l)品牌联想强度的塑造
品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:
①品牌信息的关联性
品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。
②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。
(2)品牌联想美誉度的塑造
在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。
(3)品牌联想独特性的塑造
品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。
