时间：2023-01-31 19:51:49
序论：在您撰写平面广告文案时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
2、当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化，图像会给读者带来更加直观的冲击和感受。例如使用产品前后对比图，直观且有说服力。
3、文案的第一段应该延续标题的主题，这是顺应人的思维方式。当我们在标题中提出问题或引起读者兴趣后，紧接着就要来陆续延伸该话题。这是为了陆续吸引读者的兴趣读下去。
4、版面设计必须能吸引目光，并强化易读性，广告版面应简洁清爽，内容应是让读者秒懂。书中提供了许多方法，如：标题字体加粗加大；每段不超过三行；设置副标题等。
本质上讲，广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的，就平面广告而言，文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史，被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药，文案是“济南刘家功夫针铺，收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息，是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来，西方出现了一大批经典的平面广告大师，如大卫•奥格威、乔治•葛里宾、威廉•伯恩巴克以及李奥•贝纳等，这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告，如大卫•奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告，其文案长达1500多个字，见图2。作为现代广告之父的大卫•奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”，画面更多的是为文字服务。
2平面广告中去文案与读图时代的必然性分析
广告目的的实现必须基于当时的市场特点，选择恰当的信息，进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体，它们在作品中如何运用与怎么运用，其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言，19世纪中后期工业经济的生产方式出现后，极大地推动了生产效率的提高，新事物不断涌现，物质产品开始走向过剩的现代社会，于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃，一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至，于是农耕经济时代所遵行的生产政治经济学开始转向了工业经济时代的消费政治经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，因此作为媒介的广告，其功能在于传达告知性信息，基于此，广告中的文案是信息传达的关键，甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争，由于19世纪其他新兴媒介尚未出现，平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介，但是面对消费竞争的加剧，传统平面广告作为文本信息告知的功能，显然已经变得苍白无力，此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关，随着19世纪工业经济的逐渐形成，商品之间的消费竞争加剧，品牌开始诞生，平面广告不仅仅体现的是产品的竞争，自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实，而出现在其他平面广告的情境中，它们自身之间还要相互竞争。基于此，平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意，而视觉中的图像元素提供了最初的吸引，同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球，并且能够胜过其他平面广告的吸引，至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶，事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和革命潜力的电影，取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上，工业社会催生了照相术、摄影术的发展，人类生产图像的技术日益成熟起来，且生产出了越来越多的图像，同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语，词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减，今天存在的却是从文本到图像的含义递增，这就是自工业社会以来，视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域，在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始，到20世纪30年代中国的月份牌，再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”，宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计，都是读图时代来临后的必然产物。
3平面广告中去文案现象与视觉表达的悖论
随着视觉文化由读文时代转向读图时代，加之商业经济的竞争压力，由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实，因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事，但事实上，由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至，因为图像作为信息传达的载体，其关键在于它优于文字的唤起能力，而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到：图像的唤起能力是优于语言的，但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比，“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上，却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势，因此图像作为信息传达的载体，往往引导人产生的是外在的形象信息，普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性，这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度，乃至于最终完全背离广告的目的。
4结语
关键词：文案，广告设计，重要性。
中图分类号： S611 文献标识码： A
平面广告这个称谓是依广告媒介的空间形态角度进行划分而形成的。从空间维度的层面对广告媒介分类，有助于我们清楚地认识平面广告这个繁杂体系的规律与特性。当然，广告媒介也可从其和制作方式等方面再进行细致的划分，从而演变出更加多样化的类别形式。
总体上说，平面广告是通过图形、文字、色彩等基本视觉语言元素进行设计并依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是通过电脑编辑、印刷、喷绘以及手工绘制、剪贴等。平面广告的设计表现对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中持续不断地接收到来自二维空间的各种信息的视觉引导。在整个20世纪，平面广告设计的表现形式日益变化，不但其自身日益成熟起来，而且也成为了流行文化中最具前瞻性的领域之一。在现代科技日新月异的今天，新的传播技术丰富了人们的视野，扩大了信息的传播范围，同时也使平面广告设计得到了不断的充实和完善，因此，作为现代信息传播行业中的重要方式之一，平面广告仍然在花样翻新的年代中，展现出不同以往的、无穷的创造力和巨大的社会影响力。
设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。
文案是为了宣传商品、企业、主张或想法，在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅等使用的文稿或以此为业的人。文字是平面广告中不可缺少的构成要素，它配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。文案要素包括标题、正文、广告语、附文四个要素。
文字从信息功能的角度上进行划分主要可分为：标题、副标题、正文、附文等类别。设计师须根据文字信息内容的主次关系，通过有效的视觉流程组织编排文字，引导受众阅读，而这种文字的编排应灵活、富有美感和形式感，使之符合大众的审美情趣。文字作为视觉表现要素之一，与图形与色彩相比较有着更优的传播效力，经由视觉处理后的文字在平面排版中不仅具有阅读的固有功能，同时肩负塑造版面视觉风格的审美功能。文字的编排与设计既是设计的重点，也是设计的难点。
文字具有创意可以说是所有广告活动中一个真正永恒的主题，是广告设计的灵魂和核心，优秀的平面广告设计同样离不开富有创意的思维活动，即将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念的思维活动。在平面广告创意实践中，创意思维是逻辑思维和非逻辑思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维优化综合的结果，在发散性思维与收敛性思维的基础上，设计者通过感性的非逻辑性思维中的形象思维和直觉思维，如联想、想象或塑造，提炼出设计对象的意象，使这种意象具有感性认知的普遍性，同时，通过理性思维的逻辑推理和判断确定设计概念，包括设计目标和原则，支持并规范设计过程使其创意得以实现。也就是说，由逻辑思维获得的概念与通过非逻辑思维获得的感性材料和意念相互的切合、统一，才能获得真正富有创意的平面广告作品。
这篇是专治脚气的产品“邦尼”的广告，其中巧妙地运用了谐音这一技巧，是消费者在看见广告后会轻而易举地记住该脚气产品的名字。这是非常具有创意的一个广告例子。
广告中的画面与文字是有机的整体，它们相辅相成，互为补充，但又不能相互替代。在设计时，要依据广告主题、销售策略及消费者，选择一种恰当的文图形式，确定文字内容。
广告中的文字宣传负有推销产品或劳务的使命。广告的文字是运用文学中的某些艺术手法，特别是语言艺术和技巧，去创造商品的形象，以富有感彩的语言，宣传商品的价值和特点，达到促销的目的。广告文字的写作要站在商品推销战略的高度，有策略、有针对性、有侧重地设计广告的全部内容，特别要选用最动人、最精炼的语言传达广告主题。广告文案的正文是对广告对象内容做出详细阐述的文字部分，即除了广告标题等以外的通篇的说明文字。广告主题要靠广告正文来得到充分说明，它是广告传播中不可或缺的因素。广告正文除了体现文字的说明功能以外，还要创作有独特视觉表现的广告正文，引导广告受众详尽阅读。
文字设计是广告设计的重要部分，它在某些媒体中具有更重要的意义，如平面广告中的报纸广告和杂志广告，就是由文字与插图两大要素所构成，其中，文字构成要素设计的好坏，直接影响广告版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强广告文字视觉传达效果，提高文案诉求力，赋予广告版面审美价值的一种构成技术。
广告文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达产品和劳务信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。
广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。
文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。几乎任何视觉媒体，任何形式的广告都离不开文字的表达。字型设计良好、组合巧妙的文字能使消费者看后感到愉快，留下美的印象，获得良好的心理反应。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感，如果消费者拒之不看，势必无法实现其信息传达的功能，同时也难以建立良好的企业和产品形象，甚至还会起相反的作用，从而破坏和歪曲企业和产品的形象。
根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与现有的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭，在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。
广告中的文字宣传负有推销作品或劳务的使命。广告的文字是运用文学中的某些艺术手法，特别是语言艺术和技巧，去创造商品的形象，以富有感彩的语言，宣传商品的价值和特点，达到促销的目的。广告文字的写作要站在商品推销战略的高度，有策略、有针对性、有侧重地设计广告的全部内容，特别要选用最动人、最精炼的语言传达广告主题。
参考文献
[1] 马凌云.杨永久.平面广告设计 上海交通大学出版社.
【关键词】平面创意设计；系列广告；广告文案；创作手法
现代广告的表现形式种类繁多，但任何形式的广告都离不开广告文案这个重要的载体。据调查，广告效果的50%～75%取决于广告文案，足以说明广告文案在整个广告中具有至关重要的地位，直接关系着广告活动的成败。
1 平面创意设计的含义与原则
平面创意设计又称为平面广告设计，就是一种能把信息的传达程序化和简单化的设计。平面创意设计由于传达的内容与主题简洁明了，能在瞬间抓住人心，吸引人们的注意，从而成为广告的主要表现手段之一。平面创意设计是广告活动中的重要环节，它包括创意构思与视觉表现等阶段。设计定位是平面创意设计的基础，由广告的主题或主体提供基本条件，考虑受众人群的概况为依据所做的创意思维。平面创意设计的信息传播，主要是依靠视觉传达来进行沟通受众群体的感知而实现的。平面创意设计包含很多的组成部分，有版式编排设计、标志设计、海报设计、字体设计、插图设计、包装设计、书籍设计等，这一切都和广告的设计与制作有着必然的联系。
进行平面创意设计的过程中必须遵循一定的设计原则，其中包括：真实性原则、独创性原则、促销原则、和形象性原则这四种。真实性原则是平面广告设计的生命和本质，也是平面广告的灵魂。《广告法》的第三条规定已经明确了广告必须要具有真实性，平面广告的真实性主要在于宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务要相互一致，不能过度夸大，歪曲事实。尤其在药品广告中极为重要。独创性原则，要求设计的作品具有一定的创造性，独一无二。由于平面广告设计是一种依靠设计师发挥独特的想象力、敏锐的洞察力和强烈的直觉力，以全身心的智慧和思维来进行说明和说服的过程，因此平面广告设计中的创意是整个广告设计过程中最有魅力且最关键的部分。广告的最终目的就是促进销售，所以促销原则在整个广告活动中具有非常重要的地位。大卫・奥格威曾说过：“我们的目的就是销售，否则就不是广告。”这句话极好的体现了促销原则在平面广告设计中的重要性。在现代经济高速发展的今天，同类商品的品质几乎都是大同小异，消费者在选购商品时，首要考虑整个商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原则才能使商品的销售立于不败之地。
在工业高度发达的今天，平面创意设计已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，在社会的各个方面都起到了举足轻重的作用。具有传播信息的作用；发展经济的作用；宣传教育的作用，以及美化生活的作用。
2 系列广告文案的特征与类型
所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。①如世界闻名的绝对伏特加系列，不仅在广告创意上体现系列性，在文案上也是具有统一性。系列广告的目的是为了从不同的角度和深度，全方位、多角度、全过程、立体化地表现广告的中心主题，进行全面的信息宣传，扩大其市场影响力。系列广告文案的特征有以下四个方面：
1）内容的相关性
系列广告文案的内容有一定的关联，有统一的定位，或是以一个主题为中心，在不同侧面对同一的广告信息用不同的表达方式来不断深化。
2）风格的一致性
系列广告的设计都具有统一的风格，呈现出一种鲜明的风格特性。不论是同一种产品的系列设计，还是同一类产品不同型号的系列设计，都要求在风格上具有一致性，和谐统一，具有强烈的整体性与视觉性。
3）结构的相似性
系列广告文案的结构是相似、相近、甚至是相同的。人们区分系列设计还是单个设计，最重要的标志就是看设计的结构在表现上是否具有一定的相似性。
4）系列文案表现的变化性
在系列文案的表现中，虽然主题、风格相同，但它们并不是对同一则广告作品进行简单的重复，在信息宣传的方面有变化以外，系列设计作品之间最大的差异是表现的变化，其中包括标题的变化、正文的变化、以及画面的变化等等。以系列广告文案的信息为标准来分类，系列广告文案可分为三种类型：信息一致型、信息并列型、信息递进型。
1）信息一致型
信息一致型是指系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的表现方法来表现，可以将一个广告的信息内容通过不同角度、反复的表现，使广告受众对广告信息产生刻骨铭心的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指部分系列文案将同一主信息分解成不同侧面的分信息，通过系列的形式加以表现，从而使广告受众在连续阅读过程中，对广告信息的各个部分有全面的了解。
3）信息递进型
信息递进型是指系列广告传达彼此关联、层层递进的信息。这种类型适合企业产品的发展进程，或者具有悬念型的广告，使广告受众对广告信息不断深入的理解。
3 系列广告文案在平面创意设计中的创作表现
广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有声音、没有语言，但是不可以没有文案。广告文案在平面创意设计中的作用显得极为重要。广告文案在整个平面创意设计中有时会起到解释说明的作用，让受众更加容易的理解广告所要传达的信息内容。在现代平面创意中，文案创意是关键。系列广告文案的创作表现与单个广告文案有所不同，尤其在创作步骤中区分得较为明显。第一步，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在平面创意和表现的规定性策划中，决定是否运用系列文案形式。第二步，在决定运用系列文案形式之后，对广告主题信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。第三步，在决定系列文案的总信息和各个单则文案分类信息决定的基础上，进一步决定系列文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四步，进入每个单则文案的具体写作过程后，文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。第五步，是在单则文案完成的基础上，进行系列文案的整体协调、配合和整合的过程。②因此，系列广告文案在画面构图、语言表现、风格体现等方面应该是统一的，但也要注意统一中有变化，变化中要统一。
在平面创意设计中，广告文案的创作要注意语言的相互呼应和风格的一致性，同时也要注意信息的完整性，不能够遗漏任何一个重要的信息。除此之外，还应根据产品或企业的自身特点，选择适合的表现方式。在系列文案的创作中，最为重要的是善于创造新的方式，唯有创新，才能激发活力，唯有创新，才能占有一席之地。
【参考文献】
[1]万秀凤，高金康，主编.广告文案写作[M].上海财经大学出版社，2005.
[2]王艺湘，主编.平面创意设计与文案创作[M].清华大学出版社，2010.
[3]周杨静，李金明，编.广告设计与实战[M].清华大学出版社，2012
[4]郭有献，编.广告文案写作教程[M].中国人民大学出版社，2007.
注释：
【摘要】中国5000 年的历史文化沉淀，形成了极其鲜明的民族个性特征。中国传统民俗文化在世界上是首屈一指的，内容既是统一的，又极富个性化；既有形式，又有内涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作为视觉艺术的范畴，中国传统文化图案在现代广告设计中所带来的创作灵感涵盖了方方面面，并体现出浓郁的审美理念，传承、丰富并发扬光大了中国传统美学思想。
【关键词】平面广告设计；中国传统文化元素；艺术创意
当中国商业模式从盲从西方向自我发展、完善的转变时，广告平面设计这个跟商业运作紧密联系的行业也进入了一个崭新的时代：一方面，越来越多的广告主已经不仅仅满足用直白的广告口号去刺激终端销售，他们更多需要在广告设计中体现企业理念与情感的传输，用以培养忠实的客户群体；另一方面，随着中国经济实力的增强和综合国力的不断提高，人民的民族自豪感也与日俱增，从盲目崇洋到宣扬民族精髓的群体日益壮大。与之对应的，越来越多的平面广告的设计方案中引入传统字、青花、剪纸等中国传统文化图案，并取得了良好的广告效应和社会效果。
综合西方广告发展历史和中国传统文化脉络，我们不难看出，艺术创意是一个全开放式的意识系统，在历史的发展过程中不断地汲取新的观念、新的技术来拓展自身。必须要指出的是，艺术创新的内涵是民族千百年的沉积，在此基础上进行的艺术创意设计作品才是真正可以撞击广告受众心灵的佳作。
一、中国传统文化中的图案
在广告设计素材的使用中，中国民族文化图案占据了相当比例：可以是流行于民间的各种造型艺术，包括剪纸、彩绘、制陶等民间美术、工艺美术；亦可以是水墨、书法等字画符号；可以是千百年来的儒家、道家文化以及宗教信仰所体现的文化气息。中国民族性、地域性的传统艺术土壤培育了中国传统图形符号，从而导致他们与现代图形的造型方式的显著差异。具体到平面设计领域，和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用，注重图形之间的穿插、呼应、礼让，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。
任何民族的传统文化都是随着历史进程的演变而代代相传，表现形式可能多种多样，但都有其统一的、一脉相承的文化脉络。它体现一个民族的风俗、生活、审美、心理、价值观，而这些，正是广告诉求的情感共鸣点。
二、中国传统文化图案在现代平面广告设计中的运用
受益于中华文明的延续性，中国传统文化的发展一脉相承，未曾像希腊文明、古罗马文明一样断代。中国传统文化元素中的传统图形、符号、书法等形式都值得我们广大平面设计从业者仔细品味并加以深化运用。
（一）传统图形、符号的运用
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。从殷商时期的甲骨文，到龙、凤、马、鸟等象征吉祥祝福的图案，还有各种神话人物的塑造。这种类型艺术起源早，而且不受各种政治因素影响，得到不断地发展，并且形成了典型的年代标识：商代青铜的饕餮符文，春秋的梅花小篆，汉代漆器的凤凰纹样，唐代宝相花纹，宋代的字体，等等。值得一提的是，从唐代开始，中华各民族的融合趋势愈发明显，图形艺术既一脉相承又多姿多彩，显示出富有魅力而又深厚独特的民族精神。随着年代的更迭，这些图形符号不断地延伸、衍变、沉淀、积累，拓展了创新思维的主体内涵，深刻地反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，进而形成中国特色的传统艺术体系。
和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用。在现代广告设计中，作品完善、成功与否，画图的技巧和对生产工具的熟悉程度只是一方面，创作者首先还是要面对生活，把握中华民族的文化内涵，完成图形实用性与艺术性的完美融合，创作出真正打动人心的作品。
（二）传统书法的运用
广告平面设计是实用性的艺术，是由点、线、面结合的艺术，点、线、面也是广告设计中最基本的元素。书法同样也是实用性极强的艺术，同样也是由点、线、面结合的艺术，也是中华文明中的精髓。个性与守恒、突出与平衡、架构与韵律这些是广告平面作品的要求，同样也是中国传统书法的要求。这些都为当代平面设计和中国传统书法的综合运用找到了契合点。
在当前的市场经济条件下，广告设计的直接要求就是迅速传达信息。在设计中突出文字变化，或者说文字的幅面设计、书写的优劣、字间距的选择，都直接影响到平面作品的最终效果。由于中国汉字的特殊性，使得传统书法具有高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法元素，则更能显示民族自豪感和体现时代的精神风貌。
（三）水墨的运用
近年来，国画元素在我国现代平面设计中的运用愈发广泛。由于这种元素的引入能够给平面作品增添更多的厚重感和意境美，越来越多的平面设计师开始更多地考虑在作品中增加水墨元素，并适时引入现代插画要素与之结合，形成强烈的视觉冲击。值得指出的是，这种元素的引入必须要有对中国传统文化的深刻理解与把握，若运用不当，容易形成画虎不成反类犬的效果，引起品牌传播的负面效应。
三、结语
本文只能粗浅地对平面设计中中国传统图案的运用契合做一些探讨，特别是对图形与文字两种形式加以运用分析。在实际平面设计创作中，我们能够运用的传统元素远不止于此。我国平面设计行业起步较晚，要想赶超世界先进水平仍然任重道远。希望广大从业者准确把握中国传统文化命脉，创造出更多的能被广告主、消费受众以及业界公认的优秀作品。
参考文献：
[1]唐绍钧，沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友，2008（3）34～36.
[2]王受之.世界现代平面设计史（1864－1997）[M] 深圳：新世纪出版社，1999.
[关键词]传统文化；现代广告；平面设计；创新应用
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）07-0299-01
一、中传统图案分析
在我国古代文化艺术宝库中，传统图案纹样丰富多彩，璀璨夺目。它既代表着中华民族的悠久的历史史、社会的发展进步，也是世界文化艺术宝库中的巨大财富。这些光辉绚烂、多姿多彩的装饰图案是我们的祖先在长期的劳动生息中创造，并与中国的礼制和儒家、道家、宗教以及风土人情等融合，经过漫长岁月的洗礼.逐渐发展、成熟，成为现在具有民族特色的装饰造型体系。如北京奥运会火炬的祥云图案，上海世博会中国馆的斗拱形象，无一不是中国传统纹样为我们做出的贡献。因此，只有了解我国传统图案的风格特点及形成因素，才能对其继承和创新，并应用到现代图案中，进一步提高现代广告文化水平。
1.1 传统文化图案元素的内涵
对于传统文化图案来说，它的定义相对而言是非常多的，通过这个元素可以从各个方面概括体现艺术作品的个性和风格。从而产生各种风格迥异、惟妙惟肖的广告类型。中国的传统文化图案分为很多种，将这些不同种类的图案应用到广告作品中，使得整个广告画面展现出数码技术设计不出来的色彩和爽朗的视觉体验。
1.2 传统文化图案元素与广告设计的关系
从客观条件来说，传统文化图案与广告设计之间还是有不同点的。传统文化图案是艺术家将自己的个人情感通过这种方式注入作品之中，会表达出艺术家个人的情感。而对于广告设计来说，只是设计人员简单地通过结合实际产品的需要来进行设计。区别在于，文化图案是艺术家自由的思想发挥，而广告设计则是单纯地为了盈利以及满足客户的需求来进行的设计，目的性比较强。
1.3 重复连续的应用
连续图案是将一个单位的装饰纹样，按照一定的格式做有规则的连续排列。连续式构图可以显示出条理与反复的形式美，具有强烈的装饰效果。连续式构图可分为两大类：一类是二方连续，另一类是四方连续。连续纹样因其色彩和排列的重复性，使纹样的装饰效果更加清晰，气势磅礴。如我国2008奥运会的火炬、圣火盆火种灯等的设计就大量采用了连续纹样。形体上，利用了二方连续的重复和扩展达到了视觉上的平衡，色彩上通过明暗、纯度、亮度上的对应体现对称，虚实结合，实现了效果上的统一。鲜明的层次，阶梯的色彩从不同的方面体现了韵律的美感。给参与火炬传递的各地人们带来了强烈的视觉冲击力。
1.4 传统图形符号的应用
现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式――抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，每一种纹饰中都寓含了一个深刻的观念。例如中国传统的书法、篆刻、剪纸、中国结、玉雕、漆器、景泰蓝、织绣、青花瓷等艺术形式都可作为装饰图案进行利用。还有比较常见的纹样有祥云、回纹、如意纹、方胜纹等等。如中国联通公司的标志采用的就是中国结的基本型，利用了中国古代吉祥图形“盘长”纹样象征着迂回往复的信息网络，整个标志都呈现着对称之美，洋溢着中国古老的吉祥之气。
二、平面广告设计的发展趋势
如今，广告的普及范围已经远远超出我们的想象。广告不仅种类多，其传播方式也多种多样。从目前来看，平面广告设计的发展趋势受以下两方面因素的影响：一方面，是广告需要突出自己的个性。因为目前的广告设计都是与商业联系在一起的，如果想要自己的广告设计在商业活动中变得更加出彩，那么就需要满足最新的美学发展的要求，符合当前环境下人们对于美丑问题的认知。因此，在进行广告设计的时候，对于设计理念提出了新的挑战。结合目前的广告设计情况来看，如果想要抓住大众的眼球就必须突破传统的设计方式，满足设计的个性化要求，尽量将其中的所有元素，如内容、版式等进行个性化的处理。另一方面，是对广告进行设计的时候，需要注重其国际化的要求。由于经济的发展，国内外的交流更加频繁，进出口商品变得越来越多，那么广告也就随之成为对外交流的一部分。因此，为了达到出口的要求，在满足国内对于广告的要求的同时，也要满足国际上对于广告设计的要求。在这一点上就可以将不同民族的传统文化和元素整合在设计的作品中，从而满足国际化的要求。
三、中国传统文化图案在现代广告平面设计中的创新应用
在我国的传统艺术中，有很多代表不同含义的传统文化图案，这些图案大都源于以前人们的生产生活中。人们在最基本的生产生活的基础之上，通过不断地完善和丰富，创造出表达他们意愿的包括各种含义的图案。所以，这些传统图案的文化底蕴是非常深厚的。如果我们将这些传统的文化图案运用到现在的广告平面设计当中，也会给整体的设计添加更为浓厚的民族色彩。举个简单的例子，中国的传统图案非常多，其中动物、植物等图案都是表达吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在广告的平面设计中采取这些元素，自然就会给广告带来一丝吉祥如意的气息，那么其所想要表达的观念就会很容易深入大众心中。在将传统的文化图案运用到现代广告的平面设计中的时候，我们不仅仅只强调“形”的重要性，而且还要强调其“意”的表达。“形”只是表面上的传达，但是“意”却可以彰显最本质的含义。因此，在进行设计的时候，我们要注意领会传统文化图案的“意”，并且准确把握，然后将其准确地运用到广告的设计当中去，准确传递想要表达的含义。例如，中国气象频道在设计台标和广告的时候，采用的是中国传统的金、木、水、火、土这五种传统图案元素进行设计，这五种元素很好地表达出一年中的五季。“木”代表“春”，“火”代表“夏”，“土”代表“长夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。这五个图案无论是从颜色还是从神韵方面，都非常完美地体现了气象的特征，属于非常成功的广告设计。从中我们可以看出，利用传统的文化图案进行广告设计，不仅可以准确地表达出设计的含义，而且还可以将设计者的设计理念和个性表现得淋漓尽致，让人印象深刻。
四.结束语
当走出国门时，你不仅会发现许多产品都是“Made in China”，更会惊异地发现，外国人是多么地崇拜我们充满东方智慧的传统文化，这时你才深刻体会到“只有民族的才是世界的”这句话的深刻含义。本文从中国传统文化元素的概念以及现代广告设计的概念、发展情况入手，着重描述了中国传统文化在现代广告平面设计中的运用。通过这些内容我们发现，把传统的文化精神融入现代广告设计当中去，不仅可以提高消费者的视觉感受，而且还可以加强人们对于传统文化图案的认识，使得设计在激烈的市场竞争中脱颖而出。
参考文献
一、商业摄影与平面广告的关系
商业摄影与平面广告两者相辅相成的，相互影响，相互渗透，同属于平面二维空间的造型艺术，其灵魂都是创意，最终目的都在于传播商业信息和推销商品，引导消费者去购买。平面广告由来已久，早在北宋时期便有关印刷广告物的记载，是指在二次元的展示空间内，将不同的基本图形按照一定的规则在平面上组成图案，是一种“视觉语言”的传播方式。商业摄影狭义上是指广告摄影，与纯艺术摄影不同，不论是新闻摄影还是人物摄影等都是摄影师自身审美观的表达，而商业摄影本身具有天然而浓厚的商业色彩，是作为商业用途而开展的摄影活动，注重商品信息的传递，是摄影技术与摄影美学相结合的视觉艺术形式。商业摄影几乎步入了人类文明的每一个领域，成为人类传递、发送和接受信息的稳定载体；商业摄影不等同于设计，依托于平面广告，最大化的表现了视觉形态，扩展了平面广告的表现空间，是平面广告的基础表现手段，也使得平面广告的创意理念得到更好的展现。同时，平面广告赋予了商业摄影新的内涵，摄影技法是组成平面广告的一部分,对摄影素材的要求不断变化并越来越高。平面广告也离不开商业摄影，一幅优秀的平面广告往往也是优秀的商业摄影作品。在平面广告设计中，商业摄影开始发挥越来越大的作用，平面设计中的可视图形主要靠摄影技术来实现，可以说，没有商业摄影就没有平面广告设计。因此，以商业摄影为表现形式的平面广告开始成为一种重要的宣传手段和宣传媒介，影响着社会的生活方式和大众审美情趣的变化。
二、商业摄影在平面广告设计中的应用
（一）商业摄影为平面广告提供了形象直观的图形元素
随着经济的发展，广告行业也得到了前所未有的发展，广告信息无处不在，并已经成为人们生活中的重要组成部分，并影响着人们生活方式和审美情趣的变化，引导着消费，有力的促进了商品的流通。广告是指以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以达到一定的目的的信息传播,平面广告的好坏直接关系到消费者的行为，以及是否能达到预期的效果。商业摄影作为一种图解性的摄影，为平面广告提供了形象直观的图形元素，并且最大化的展现了图片本身的真实性，有利于在广告和广告受众之间架起情感沟通的桥梁。同时由于数码技术的发展，摄影完成周期短，并将与计算机三维图形等设计元素相结合,获得丰富的视觉效果,创作出具有多种艺术风格的广告作品。在整个广告行为当中，商业摄影所完成的图片元素，比文字更加形象和直观，清晰的表达了广告的主题，增强了消费者对广告内容的了解。
（二）商业摄影对平面广告文案的辅助作用
平面广告文案又称广告文本或文稿，以文字来表现已经制定的创意策略，是广告内容的文字化表现，与图形一起构成平面广告作品。广告文案制作的基本原则是明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现。但是由于消费者的教育水平差异以及文化背景的差异，对于文案有着不同的理解，很容易产生误解和疑问；同时文案本身文字信息量大及文字本身的枯燥单一，消费者对于文字的印象较浅。而据研究表明影像比抽象的文字符号更容易让人记忆，在如今广告的视觉传达当中，文字符号逐渐退居次位，而视觉元素开始占据主导地位。商业摄影正是通过图形的形式将广告创意转为视觉元素，使得广告文案的表达更加明确，同时也促使消费者对于所传达的信息产生深刻的印象，弥补了广告文案的不足。商业摄影图片更加接近客观现实，并以图片色彩等视觉元素配合广告文案，使得消费者产生极大的兴趣，产生深入了解广告内容和阅读广告文案，减少消费者信息交流的障碍的误区，对平面广告文案起到强有力的辅助作用。
