时间：2023-03-15 15:07:39
序论：在您撰写服务市场营销论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
为了将服务产品同有形商品区分开来，自70年代末至80年代初，许多市场营销专家从产品特征
购角度来探讨服务的本质。大多数服务产品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可
以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服
务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是
无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到
“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车
子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断
的。
然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之，很多服务需要有关人
员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如，餐饮业的服务中，不仅
有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很
多消费品或工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形
商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这
些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。
不过，服务市场学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的顾客服务并非有形的消费品
或工业品的“核心组成部分”，所以顾客服务也就不是独立的服务产品。此外，“不可感知性”亦
非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品
同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举
例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，则愈需要营
销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
西斯姆在此基础上于1981年提出了“不同类型产品评估差异序列理论”，首次全面、系统地研
究“不可感知性”对消费者行为的影响及其对制定服务产品营销战略的特殊含义。根据西斯姆的分
析，大部分消费品及工业品都属于可感知性比较强的产品，对于这类产品，顾客很容易对之进行评
估从而作出购买决策。相反，大部分服务产品则属于不可感知性产品，顾客对它们的特质很难评估，
因为即使在消费和享用之后，顾客也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益，而只能相信
服务提供者介绍和承诺，并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。比如，病人经过医生诊
治后，只能相信医生的说法及其开出的处方；在服完药之后，也只能相信医生，认为经过一段时间
待药力发作后，病情才会好转直至痊愈。
2、不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系
列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离
性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是
顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的
活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费
的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。
顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质
量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，
管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的
管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何
确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，
则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，
顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后
与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾
客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法
变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应
变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通
中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，
企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。
3、差异性差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那
些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性
的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。——方面，由于服务人员自身因素
（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由
于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接
影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，
有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着
服务业的生产力”。
差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不
同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的
顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另—分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这
种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影
响。
4、不可贮存性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品
不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦
不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不
当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它
仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所
引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和
有效地弹性处理被动的服务需求等。
5、缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既
然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服
务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的
转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘坐飞机之
后旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌（而这些物品，是
顾客登机前就买到的）之外，他们没再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转
让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进
服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用
“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，
让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。
从对上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特
征。其它特征都是从这——特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，亦即无形性，
它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”和“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”
和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，
前两种也不如后两种特征那么深远。
对服务特征的研究都是以把服务与有形产品区分开来为出发点的。然而，企业向市场所提供的
产品既可能是有形产品，也可能是无形服务，或者是二者的混合物，从现实经济活动来看，服务通
常是与有形产品结合在—起进入市场的，在市场交换的过程中很难把服务从有形产品中独立地分离
出去。考特勒认为，按照服务与有形物质在产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分成五种
：①纯粹有形产品。如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分。②附加部分服务的
有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品。③混合物，其中服务与有形物质各占
一半。比如，在餐馆里往往是服务与食品并举的。④主要服务产品附带有少量的有形产品和其它服
务。如旅客乘坐飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，存旅途中，
航空公司会提供—些食品、饮料和杂志等。⑤纯粹的服务产品，其中几乎不会附加任何有形物品，
如照看婴儿、心理咨询等服务。
因此，要想严格地把有形产品同无形服务区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言：“似乎
没有任何标准可以清楚地划分出两大部分（指产品与服务）的界线”。李维特更进一步认为，每—
个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来，
虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，而实际上并无本质区别，它们都是产品，
都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品罢了。所以，虽然我们界定了服务
产品的基本特征，但它只是表明服务产品在这些方面具有较强的倾向，而任何一种服务也只是这些
特征的不同组合。广义地理解产品同服务的关系，其意义在于传统的营销理论和原则在服务市场领
域具有一定的适用性，但这并不意味着可以完全地照搬过来。事实上，即使对于同是有形产品的工
业品和消费品，二者在营销战略的制定方面也有很大不同，于是才有工业品营销从消费品营销中分
离出来。既然服务产品与有形产品具有不同概念及特征，那么也就必然会区别于传统产品营销的服
务营销理论和架构。
服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：①产
品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服
务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。②顾
客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服
务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，
服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品
的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用
统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品
的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务
的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果
没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺
乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中
的一个难题。⑧时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供
者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过
长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象
生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生
摘要:培训市场是一个朝阳产业,在我国有巨大的发展潜力。就业压力、传统教育体系的理论与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等因素为培训市场的发展提供了机会。培训服务产品具有无形性生产与消费的不可分离性、易消失性和可变性。应从市场细分与定位、“4P”、人员、有形展示和过程五个方面改善培训服务的营销组合策略。
培训在我国目前是一个朝阳产业,发展前景广阔,但也面临不少问题。研究该市场的特点,并探讨其中的营销规律,对我国培训市场的发展有十分重要的意义。
一、我国培训服务市场的机会与问题
(一)培训市场的发展机会
1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。
2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。
3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。
4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。
5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相关职业资格培训等,潜力更为可观。
(二)培训市场面临的问题
1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。
2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。
3.培训市场秩序混乱从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。
4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。
二、培训市场的特征培训是由培训组织(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。
(一)无形性作为服务产品,培训是无形的。首先,培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素,很多都是无形无质。在接受培训之前,几乎无法感知。其次,在享受培训之后,个人素质、能力的提高,以及由此带来的其它利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。所以,购买者为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格,作出服务质量的判断。
(二)生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行,二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程,所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系,生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中,老师和学员都将对培训的质量产生影响。顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为,无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确演他们的角色,确保服务过程的和谐进行,又要加强对服务人员的监督和激励。另一方面,由于不同顾客的需求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力,以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平,也是个大问题;学员与教职员工在沟通中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。
(三)可变性培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。
(四)易消失性基于培训服务的生产与消费同时进行,使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。虽然,录音(像)技术的发展能够把培训服务记录储存下来,但此产品已非彼产品,效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课,这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生,培训组织也不应该退还培训费。由于培训产品的不能贮存,容易造成供求在时间上的矛盾,从而可能使培训资源得不到合理的利用。
三、培训组织的营销组合策略
从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。
(一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。
(二)4p组合的利用就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品。从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾,解决培训服务易消失缺陷。另外,可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略。在渠道(place)上,根据组织资源和市场特点,合理选择面授、函授或者网上培训等方式。促销(promotion)在培训市场的运用一直处于低水平阶段,散发小广告一直是促销主流。其实,在合适的媒体上新闻报道或宣传文章,可能可信度更高、覆盖面更广,而且成本低。网络广告也是不错的选择。有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告。关键是要做好产品、渠道与价格的整合,形成特色,传递一致的形象。
(三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。
(四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。
(五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。
培训在我国目前是一个朝阳产业,发展前景广阔,但也面临不少问题。研究该市场的特点,并探讨其中的营销规律,对我国培训市场的发展有十分重要的意义。
一、我国培训服务市场的机会与问题
(一)培训市场的发展机会
1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。
2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。
3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。
4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。
5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相关职业资格培训等,潜力更为可观。
(二)培训市场面临的问题
1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。
2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。
3.培训市场秩序混乱从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。
4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。
二、培训市场的特征培训是由培训组织(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。
(一)无形性作为服务产品,培训是无形的。首先,培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素,很多都是无形无质。在接受培训之前,几乎无法感知。其次,在享受培训之后,个人素质、能力的提高,以及由此带来的其它利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。所以,购买者为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格,作出服务质量的判断。
(二)生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行,二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程,所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系,生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中
老师和学员都将对培训的质量产生影响。顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为,无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确演他们的角色,确保服务过程的和谐进行,又要加强对服务人员的监督和激励。另一方面,由于不同顾客的需求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力,以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平,也是个大问题;学员与教职员工在沟通中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。
(三)可变性培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。
(四)易消失性基于培训服务的生产与消费同时进行,使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。虽然,录音(像)技术的发展能够把培训服务记录储存下来,但此产品已非彼产品,效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课,这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生,培训组织也不应该退还培训费。由于培训产品的不能贮存,容易造成供求在时间上的矛盾,从而可能使培训资源得不到合理的利用。
三、培训组织的营销组合策略
从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。
(一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。
(二)4p组合的利用就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品。从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾,解决培训服务易消失缺陷。另外,可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略。在渠道(place)上,根据组织资源和市场特点,合理选择面授、函授或者网上培训等方式。促销(promotion)在培训市场的运用一直处于低水平阶段,散发小广告一直是促销主流。其实,在合适的媒体上新闻报道或宣传文章,可能可信度更高、覆盖面更广,而且成本低。网络广告也是不错的选择。有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告。关键是要做好产品、渠道与价格的整合,形成特色,传递一致的形象。
(三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。
(四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。
(五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。
辽宁高速公路要创全国同行业一流管理，要与世界先进水平接轨，任重而道远。那么，如何缩短创全国同行业一流水平的时间，更快地与国际接轨，笔者认为，正确把握服务的市场营销策略将起到不可估测的作用。
市场营销学发展至今，有近100年的历史。它随着时代和竞争环境的变化在不断地演进。现代市场营销活动不仅涉及到商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服务及思想观念。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换或交易的过程达到满足组织或个人需要的目标。这一定义的核心内容是满足用户，而企业的战略目标正是通过极大地满足用户的需要而实现的。
高速公路的收费工作是具有执法特点的服务性工作，那么，如何正确运用高速公路服务的市场营销策略呢？
首先，从市场营销中最基本的观念人的基本需求和人的欲望出发，制定服务营销策略。人的基本需求是人类活动的起点。它包括生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现需求。那么，在高速公路服务中如何实现上述需求呢？作为高速公路管理者就要把高速公路建成经济路、快速路、舒适路和旅游观光路，使得用户渴望、向往通行；要确保高速公路雨、雪、雾天安全畅通，使得用户放心舒畅使用；随着经济的发展和社会的进步，加快我省高速公路的建设步伐，使得用户将无选择地行使高速公路；要为企业、团体或个人行使高速公路提供文明、优质、高效的服务和良好的行车环境，使用户感到满意和满足。同时要为使用高速公路的用户创造提高经济效益和社会效益最大化的有利条件，从而实现用户的自我需求。
其次，树立现代市场营销观念。现代市场营销观念与传统的销售观念是不同的。销售观念以卖方为中心，市场营销观念以买方为重心；销售观念从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，而市场营销则考虑如何通过产品研制、传递以及最终产品的消费等有关的活动，来满足用户的需要，从而实现产品的价值。高速公路管理者以市场营销观念为自己的策略导向，推销自己的产品服务，应遵循以下几个宗旨：
1．用户是中心。没有用户，高速公路的存在也就毫无意义。高速公路管理者应具有“路兴我荣、路衰我耻”的意识，“视用户为上帝”，尽一切努力满足、维持、吸引用户。
2．竞争是基础。高速公路管理者要居安思危，要不断分析三环路的竞争对手大二环。要把握竞争机遇，强化竞争意识，发挥自己的优势，以最良好的服务来满足用户的需求。
3．协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需求和欲望。作为高速公路管理者应将与消费者有关的市场信息有效地与社会相沟通，并通过有机协作，努力达到服务于用户的目的。
4．利润是结果。高速公路运行的目的应是极大地满足用户，而利润是在极大地满足用户后所产生的结果。
第三，抓住服务这一产品的特性，制定营销策略。高速公路的服务是以人为基础的服务，是以人为对象的服务，是以提高经济和社会效益最大化为宗旨的服务。因此，用户在服务的购买过程中及评估服务时，用经验属性（指用户的满意程度）和信任程度（指综合评价）来衡量。
每一个营业员在上岗前，似乎都知道自己是干什么的。很多人都会毫不犹豫地说：就是将商品推销给顾客。如果是这样理解的话，那这就是一种职业错位。因为你是将顾客当作对手来征服的，因此微笑和友善常带有某种欺骗性，只是服务达不到至善至美的程度。我们可以把营业员的职业错位归纳为以下几种。
（一）第一种错位定货员
定货员的显著特征是守株待兔，不主动宣传商品。表现是营业员排列整齐的呆立在柜台或货架旁，面无表情，似模特一般。这种服务方式貌似规范，其实是冷漠和僵化，难以激发顾客的购买兴趣。同时也会给顾客造成客少人稀的印象。定货员已无法适应商品及品牌多样化的市场了，越来越多的顾客走进市场或商店时并被有决定要买哪种特定商品，而是进行观察比较后在作决定。显然营业员消极等待是远远不够的。
由一个生产家庭美容仪的公司，在商场派了自己的促销员，上柜台进行促销。一个星期的时间没卖出一台，于是这个促销员向经理建议换一个商场。经理没有马上接受建议，并于第二天亲自到这家商场视察，见到的是本公司的促销员象木头一样的呆立在柜台旁，没有任何表情与动作。次日，促销员接到了被辞退的通知。他不解其意，找到经理问：“为什么要辞退我？”“会钓鱼吗？”经理没答话，却题了个问题。“会，把诱饵挂在鱼钩上下到水里，鱼漂一下沉，马上甩杆。”经理启发道：“促销如同钓鱼，不妨诱饵，如何吸引顾客购买？顾客如何注意你的商品呢？“这位促销员恍然大悟，要求继续试用一星期。
（二）第二种错位推销员
那家美容公司的促销员在第二个星期变得异常活跃，他从柜台内走到柜台外，逢人便讲家庭美容仪的好处，当顾客犹豫或离去时，他仍紧追不舍，喋喋不休：“过了这个村就没这个店了。”
此法还算灵验，终于卖出了一台美容仪。但是，他发现：路过它柜台的顾客越来越少，明显的感觉到有人在故意躲着他。他茫然的又去请教经理。经理还是那句话：“会钓鱼吗？”促销员的回答同上次一样。经理又问：“给鱼上钩是需要主意些什么？”“不露钩”“不错。连鱼都懂得躲避露尖的鱼钩，何况人呢！”这位经理的比喻虽然不当，但话还是有一定的道理的。钓鱼时，鱼钩诱饵稍有脱落，露出金属尖，便不会再有鱼咬钩，尽管他们可能还在鱼钩周围游来游去。营业员的促销活动也如此。向顾客推销商品的意图过于明显和急迫，甚至强拉硬拽，不会收到好的效果。
调查显示：95%以上的人对过分热情的营业员表示反感；在“假如有两个营业员，一个过分热情，一个冷淡，你去那个柜台购物”的问题下，竟然有大多数的顾客选择了“冷淡”的营业员。
这位促销员把自己视为一名推销员，推销员的特征，是将商品推向顾客，带有强制购买的味道。这样做，使顾客自由选购的行为受到干扰，使顾客大有失去自我之感。
生物学家曾做过一个有趣的实验：把一只青蛙投入开水重，青蛙会猛然跃出；但是，同样是这只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加温，青蛙会毫无戒备的在水里游弋，直至最终被烫死。顾客不是鱼，也不是青蛙，但有一点是共同的，他们不喜欢被人强制。
没一个营业员必须牢牢记住：商店不是集贸市场，我不是推销员。
（三）第三种错位售货员
第三个星期，那家美容仪厂的促销员变得聪明起来，在促销活动中有咄咄逼人变为井然有序，它不是盲目的向每一个过往的顾客进行喋喋不休的宣讲，而是自己在柜台前进行美容仪的演示，并通过观察来选择那些对美容易感兴趣的顾客。这一周卖掉了三台，其中有一天由于断货，一台质量不太好的样品经过他热情的推销也卖出去了。他非常兴奋与冲动，倒麦当劳餐厅奖励了自己一番。
然而，在每周一次的市场部例会上，他又受到了一次冲击。由一家同他所在环境大体相同的商场，一周卖了20台。他十分惊奇和不解。会后他问那位促销员：“您怎么能卖那么多台，介绍少绍经验。”那位小姐微笑着说了一句话：“因为我不是售货员”明明是售货员，为什么却说自己不是售货员呢？
按照我们传统的理解，售货员的职责就是卖货，即把商品卖给顾客，回收相应的货款。他们追逐的目标是最大量的把商品尽快的卖给顾客，关注的核心是柜台前的顾客的行为。实际上，售货员与推销员二者都是以销售为核心的，他们强调的是商品时被“卖出去的”，而不是被顾客“买去的”。
（四）营业员的职业定位导购员
导购员与售货员相比，有两大不同：一是市场观念发生变化，而是职责内容焕然一新。
论文摘要：文章通过对服务的特点及分类的剖析，揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响，对如何做好服务工作在思想和行动上提供了切实可行的方法及途径。
随着社会的发展，科技的进步，人类生活水平和精神享受层次的提高，传统的营销学中的一些基本原理需要随之变化。日臻完善的市场经济，要求企业营销必须向纵深发展，而处于企业核心地位的营销工作涉及到方方面面，是一个科学的完备的体系。如何深化，从何处突破，一直成为人们探索研究的焦点问题。笔者认为，对市场营销过程中服务问题的研究尤为关键，服务作为一种新的营销杠杆，其作用和地位日趋提高和显著，企业要在激烈的市场竞争中求生存，图发展，必须在市场营销全过程中始终贯穿服务意识，切实做好服务工作。
一、服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响
1.首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段，现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量，对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益大体一致，能够体现购买到期产品差异只能是产品的销售服务。正如美国的AMEX公司负责人所说：服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。
2.服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。在此阶段，消费者需求成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落脚点，因为产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要组成部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。难怪一公司总裁如是说：我们不是卖产品而是卖服务。
3.通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻找现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润，这些厂商发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。例如，广告对促销活动的影响，初始销售人员的能力，对特别商品缺陷的鉴别，产品寿命周期，改进新产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。
4.用服务来增加新产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的功能。提高新产品的服务功能能提高消费者的满意程度，包括售前和售后。因为服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加新产品的价值。因此，能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。根据李维特教授分析，一件新产品远不只是一件有形的产品，从购买者的观点来看，产品是一种承诺，是一系列的价值期望，这是产品的非有形部件，但它与产品的有形部件一样完整。
5.服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用。在产品生命周期的各个阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高销售效果。
二、服务的特点及分类
服务是无形的，不易控制。因为“看不见，摸不着”。只凭提供与接受服务的双方自由心证。服务是一方能够向另一方提供的的本质上的无形的任何行动和利益，并且不会导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无关系。
1.服务的特点。
（1）无形性。产品与服务之间最本质的区别在于服务的无形性，由于服务是一种行为而非物体，我们不能像感知物体一样去看出它，品尝、触摸它。例如，企业营销服务是它的提供者针对客户所执行的一种行为，包括产品生产开发、销售等过程，虽然人们可以看见它，触摸到服务的有形成分，如产品、包装等，但他们并没有真正的看见或触摸到服务本身。
（2）差异性。差异性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于服务是一种由人来执行的行为，受许多人自身因素的影响。因此，不存在两个完全相同的服务，通常是人与人相互作用的结果，即服务人与顾客之间相互作用的结果。所以寻找优秀的服务员，对服务人员进行专业技能培训等，都能不断提高服务质量。
（3）生产与消费在时间上的等一性。实物往往先生产、再销售，最后消费，它们在时间上是有间隔的，从生产到消费要经过一系列的中间环节。服务产品的生产和消费是同时进行的。这里所说的服务产品的生产与销费在时间上的等一性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，即服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻。
（4）易消失性。易消失性，是指服务产品不能被贮存，不能重复出售，也不能退还的特点。
（5）缺乏所有权。缺乏所有权，是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移，既然服务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”的拥有服务。
2.服务的分类。(1)纯有形商品。此类主要是指有形物品如盐、肥皂、火柴等。不附带明显的服务。（2）伴随着服务的有形商品。此类应包括由伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物品，如汽车。汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。（3）混合性。此类包含有相同部分的产品和服务，例如餐饮服务，即提供食品，又提供服务。（4）伴随有少量产品的服务。此类由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。如航空乘客购买的是运输的服务，他们到达目的地时并没有得到服务的有形产品，然而旅行包里包含了某些有形物品，像食物饮料等。（5）纯服务性。此类主要是提供服务，例如教育、理发，洗熨衣物等等。三、如何做好服务工作
1．从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位之初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。（1）企业经营意识的定位：帮助顾客生产最有用产品。企业的经营意识的定位，就是要把用户作为经营的出发点和归宿点，自觉地调整自己的观念习惯，主动迎合用户，按照用户的要求变化，不断进行自我调整，帮助用户生产最有用的产品。（2）企业开发新产品的定位：帮助顾客发现对他最有用的需求，随着科学技术的发展和市场竞争态势的演变，产品寿命周期在迅速缩短，因而新产品的开发成为企业市场竞争力的基本标志，因而更应充分了解和研究市场形势，掌握竞争对手的变化，密切关注技术发展趋势走向，以此为基础，进行产品结构的调整和新产品的开发，从而帮助顾客发现他最有用的需求，达到永远创新。（3）企业营销策略定位：帮助顾客购买最合适的商品，寻找市场，开发市场，合理地提高市场占有率覆盖率，这是企业营销工作的主体内容。而营销策略的实施和制定，则是内容的具体化，因此，企业制定营销策略应注重把着眼点放在服务上，有服务的营销才能满足用户的需要，不仅要为顾客生产更好的产品，而且要帮助顾客买最合适的商品。（4）产品售后服务定位：没有服务是最佳服务，所谓售后服务，主要是指产品交货后的服务。经分析，这种服务是前期工作有所欠缺，用户不满意的前提下进行的，是一种被动的服务。如果企业在售前、售中都能做好服务，那么则无需售后服务。因此把售后服务定位在没有服务是最佳服务。
2．从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场，谁赢得用户，谁应占领了市场，谁占领了市场，谁就获得利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。人总是需要各种商品的，在商品极为丰富的今天，如何使我们的商品在顾客心中占有地位，除了商品质量优良、款式新颖，价格合理之外，就要看我们是否把顾客放在心上，即是否把顾真正当作“上帝”，现代商业强调情感销售，所以有识之士曾经断言“21世纪是销售爱心的时代”。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”。说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位，因此，情感效应或称情感式销售成为当今市场营销中协调主顾关系的最重要的手段。
情感是对客观现实态度的内心体验，是由外界事物是否满足人的需要而决定的。因此，情感的不同表现成为需要是否获得满足的一种标志。我们应该营造有利于顾客积极情感产生的环境和氛围，使顾客产生特殊的情感意识，这种情感意识可以决定顾客的购买态度和购买选择。
首先，对顾客的爱心表现在我们的语言上。言为心声，当顾客进门时，我们应该说些什么，怎么说，这是一种艺术，一门学问。美国的营业员对挑选商品的顾客，通常是礼貌地说一句，“我能帮你做些什么”，而不是我们通常所说的“你要买什么”，这样顾客没有马上回答你的压力，也没有被冷落的感觉。
服务营销这个概念的提出、发展、运用、到完善，经历了一个长时期的过程，刚刚开始，仅仅是部分企业重视服务这个过程，后来有学者正式提出服务营销这个概念，很快，很多企业都意识到这种概念的重要性，纷纷在改进服务营销上做足文章，使服务营销完全融入企业营销的全过程。
1.1服务营销的发展历程
20世纪80年代后，营销学者开始着重研究服务营销，将这种理论可能产生的实质后果加以研究。上世纪90年代后，大量学者涌现出来了，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，在互相讨论中服务营销的完整理论体系就构建出来了。
1.2服务营销的概念
服务营销是指企业在市场营销活动中，以产品为基础，通过技术服务、设备服务和人员服务等为顾客提供的一系列服务活动，是一种通过为顾客提供服务而使顾客在消费过程中得到物质和心理双重满足而进行的营销活动，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务是企业产品的附加值；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。就企业来说，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和认可来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
2服务营销的特殊性
服务营销是现代市场营销理念中的一个内容，其实施对象就是顾客，是消费者，对企业来说，服务营销不仅是一个过程，更重要的是一种经营理念，企业不仅需要关心产品销售量，更需要关注顾客在整个服务过程中的感受与满意度。与实物产品营销相比，服务营销有着一些独特之处。
2.1服务营销是无形的
与有形的产品营销相比，服务营销是无形的，这种营销模式看不到实物，只能靠消费者去感悟。服务营销必须依附在实物营销之中，与实物营销密不可分，贯穿于实物营销的至始至终，体现在运输、储存、交易、售后、维修、定期回访等等环节之中。服务营销是销售人员和顾客打交道的过程，需要消费人员用心灵、情感打动顾客，最终使顾客购买本企业的产品。
2.2服务营销的效果无止境
产品质量的好坏，消费者可以用手、眼睛、耳朵鉴定出来，服务质量的好坏，只能靠消费者的心灵感悟出来，服务是一个过程，是一种精神，没有最好，只有更好，对销售人员而言，在服务环节即使做得相当不错了，但在顾客看来，也许他还会挑出毛病来。因此，对企业销售人员来说，只能用高标准来要求自己，提升自身素质，力争让顾客满意，力所能及地增加顾客的满意度。
2.3服务营销具有差异性
服务营销工作主要通过销售人员来完成，人有个性差异，每个人由于知识结构、个性修养、脾气秉性的不同，导致了从事同种事情出现不同的行为结果，因此，不同公司所做的服务营销工作，肯定存在不同的地方，一个公司内部不同人员所做的服务工作，也会有很大的差别，甚至同一个人在做某一种服务工作时，由于心情变化、精力起伏、心理状况等因素，也会导致服务质量出现起伏的状态。
3服务营销工作的实施策略
在当前的销售市场中，商品的同质性越来越强，商品的价格差异也越来越小，从使用价值的角度上来说，无论消费者购买哪家的产品，得到的使用效果基本上一样，消费者决定购买哪家的产品，在很大程度上起决于这家公司所提供的服务质量。企业在产品质量上做足文章的同时，应重视服务质量的改进，使服务营销成为整体市场营销的辅助，最终使企业销售额得到稳步提升。
3.1确立服务营销在整体市场营销中的重要地位
在产品同质、价格差异较小、市场竞争激烈的情况下，消费者购买商品的过程，在很大程度上是来享受服务的过程，消费者购买的不仅仅是实物产品，更重要的是购买“服务”体验，可以看出，服务营销在公司的整体市场营销中的地位十分重要，它是商品得以畅销的前提性条件，也是满足消费者需求的决定性因素。因此，企业要把营销服务放在重中之重的位置，打造一流的服务质量，将服务理念深深地植根于每一位员工的心中，加快企业营销的发展步伐。
3.2建立三位一体的服务营销体系
服务营销是一个系统、复杂的过程，虽然服务工作没有统一的模式可供参考，但总体上来说，服务营销体系的构建可以参照“三位一体”的原则，根据这种原则构建的服务营销体系，可以使服务过程贯穿企业生产经营的各个环节。三位一体的内容是：第一步是提供预防性的服务，包括需求信息的调查、消费者的测评等；第二步是监测性的服务，包括产品的检验、网点的设置等；第三步是补偿性的服务，包括产品的再设计、上门服务、定期回访等。这种服务体系把售前、售中、售后的服务工作都进行了整体规划，从制度上保证了提高服务营销质量。
3.3确立服务公关制度
服务公关是提升服务质量的一项制度性保证，服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，这种公关活动的目的解决服务过程中顾客不太满意的环节，使服务营销工作做到精益求精，为提高企业的销售额做好铺垫，最终提高企业的市场竞争力。
