时间：2023-03-15 15:03:52
序论：在您撰写网络广告时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
中文摘要
互联网作为一个新兴的产业在短短的几年内得到了飞速的，逐渐成为人们生活、工作不可缺少的部分，而互联网的附带产品——广告，也越来越受到人们的关注，但是作为一个新鲜事物，现在学术界对网络广告的少之又少，尤其对网络广告运营、方面研究。那么什么是网络广告？网络广告是怎样运营的呢？它会给网站和广告主在经营管理中提出哪些亟待解决的新课题呢？
本文就是基于以上的，由网络广告入手来探讨网络广告的运营方式、情况、竞争情况、存在的问题以及今后网络广告方式的发展趋势，步步深入，运用了比较等做了一些介绍，希望能给当前有关网络广告的研究提供一点思考的空间。
关键词：网络广告 运营 竞争 瓶颈 趋势
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关键词：网络广告 价值 现状 未来
任何重大的科技进步都会给人类社会带来巨大的影响，在经济全球化和网络化发展已经成为潮流的今天，信息技术革命、信息化建设以及信息产业的发展极大的改变人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，网络广告逐渐成为了最热门的广告形式。
一．网络广告的价值分析
网络的符号要素丰富，编排形式多样。与传统视觉传达相比网络广告的表现形式更为多样、互动性更为强烈。网络广告将文字、图像、动画、影片、音乐和声效等有结合起来，集FLASH动画、视频直播、游戏、发表评论、虚拟现实、网上购物、在线投票、网站链接等多功能于一身。受众更容易在互动性且形式多变的网络广告中，潜移默化的接受广告信息。
网络广告因其海量的信息、方便、多媒体、多元化、流动性、无边界性而具有较强的传播力。同时网络广告因其制作周期短、成本低、速度快、更改灵活使得网络广告拥有最有活力的消费群体。
不同的网络广告形式具有不同的广告价值。据艾瑞数据统计，拥有高人气的门户网站成为广告主进行网络营销的首先。2008年1月到6月，广告主大多集中在四大门户网站：新浪拥有广告主数量为1052家，高出第二名87%，搜狐为562家，腾讯为480家，网易为368家。门户网站通过内容资源的建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户转化，就可以成为重要的营销资源。从这个层面上来说，内容决定了媒体影响力也从根本上决定了媒体营销价值。门户网站长久以来积累的网民忠诚度和网站人气决定该网站用户黏性，而拥有较高用户黏性的网站，对于企业品牌推广和品牌营销具有极大的促进作用。
这两年来，微博已经成为广为流行的网络营销工具。以微博为媒介的广告针对性更强，同时由于微博具有自主、互动的传播特性，所以微博上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。微博广告具有分众性，使其能满足广告商的需要。与其他网络营销工具相比，微博的信息量更大、更为灵活，且具有更大的自主性。随着微博的发展，越来越多的企业开始建立自己的企业微博。但是就目前而言，企业微博主要侧重于沟通消费者、打造品牌、预热概念以及市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等等。企业微博已经成为线上广告的有益补充并且正在逐渐动摇传统营销方式的独霸地位。
二．网络广告的现状分析
网络广告的信息量大、自主灵活性高，广告主可以根据需要及时更新广告信息，且网络广告的互动性强、制作费用低。相比其他传统广告媒介而言，网络广告具有更为广阔的市场空间。
但是网络广告同时也存在着不足，在网络上投放广告的主要是一些高端行业和IT行业，而网络媒体的消费者主要集中在16岁到35岁之间，他们对网络广告的兴趣并不是很浓厚，就算有兴趣，也不代表会促进广告的传播从而达到购买效果。且在大部分年轻的消费群体中，购买能力还是相当有限。网络广告的效果不容易像传统媒体广告效果那样把握，比如影响区域，广告到达率，受众购买力等，都是不确定的因素。尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。烦人的弹出式网络广告，这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。网络广告存在诸多虚假广告信息，网民的反感程度逐年增加。
三．网络广告的未来之路
网络广告有其不可代替的价值优势，但是也有难以克服的缺陷。要以客观全面的眼光去看待网络广告，不能忽视网络广告发展中的威胁因素，不能一厢情愿的以为网络广告发展的春天已经到来，否则只能把网络广告带入歧途。为了网络广告能健康的发展，应该把网络定位为传统媒介的有益补充，并且从广告主选择网络广告形式、网络广告的形式创新、网络广告效果测评、网络广告监管等方面进行改善提高，才能促进网络广告的健康发展。
1、网络广告的形式创新
网络广告的类型众多，例如标题广告、文字链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、插播式广告等。在这众多的网络广告类型中，当中只有很少部分能得到消费者的认可，大多消费者在一打开网页的时候，对弹出来的窗口广告等类型，产生了反感。许多受众，在浏览网页的时候都是被迫接受广告，因此对广告不会产生好感度也不会产生购买行为。这样不仅浪费了广告主的广告费用，也浪费了网络媒介资源。因此，在网络广告的形式上，要有新的突破，在广告内容上也应该增加创新力度。
2、网络广告效果的测评
由于传统广告媒介经历了相对较长的应用时间，在效果评估方面的理论也日渐成熟，各种传统媒介都有了自身的一些独特的效果衡量指标，例如有总印象、总收听率、到达率、接触频率、受众暴露率、受众构成、每千人成本等。而网络广告由于较短的应用时间，广告效果的测评并不是那么的准确以及权威。因此，应建立一个健全成熟的网络广告效果测评方法，才能使得网络广告健康发展。
3、 监管体系的完善
在国内大多数网站的广告，存在着欺骗消费者，以及违反法律法规。国内还没有一套完整的监管体系。因此，应该完善国内的法律法规，依法对违规广告进行整顿处理，同时也应该完善监督体系，加大执行力度，才能使网络广告健康发展。
4、 各类型的网络广告价值的发挥
不同类型的网络广告具有不一样的广告价值，但是在快速发展的网络广告时代，各类型的网络广告价值不能得到最大限度的发挥，因此，不论是在广告经营公司，还是网络广告的形式以及广告主，都应该创新发展，让各类型的网络广告价值得到最大限度的发挥。
参考文献：
《传媒广告经营与管理》 郑州大学出版社
关键词：新媒体时代；网络广告；传播；
一、引言
网络广告，是指利用互联网这种载体，通过图片、文字、多媒体或者其他技术手段推广产品、服务或者其他信息的传播活动。通过这种传播活动，广告方将广告中包含的信息传达给网络访问者；而网络访问者被动或主动地接受广告所包含的信息，达到网络广告的传媒推广作用。[1]随着互联网的发展，网络广告在互联网上逐渐活跃起来，其优势主要体现在网络广告的传播不受时间和空间的限制、可以根据受众用户确定广告目标、网络广告的内容非常丰富，可以图、文、声、像等多种形式展示广告信息等特点。伴随着中国互联网用户数量的不断增加，网络广告市场对于媒介影响力的急剧扩大，中国互联网产业的发展速度令传统媒介刮目相看。
二、网络广告国内外发展状态
20世纪90年代，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间，世界网络广告的发展可谓突飞猛进。据统计数据从1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元飙升到2004年220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。在国内，第一个网络广告出现在1997年7月搜狐的主页上。一年后，中国的网络广告经营额就达到4800万元，到2000年中国的网络广告营业额将达4亿元，通过数据分析，我国的网络广告年经营额将以200%的速度增长。然而，进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。而在1999年第三和第四季度这个数字都达到难于置信的150%，在2000年第二季度这个数字急速下降到9%，而第三季度出现了令人不敢相信的负增长。[2]在国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告指出，由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重，故将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
三、网络广告传播类型及存在的问题
1.网络广告类型
网络广告的主要形式包括网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告。网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力；文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式；电子邮件是网民最经常使用的因特网工具，只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件，电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制，具有针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及；插播式广告的英文名称“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心关于网站流量术语的解释中，将Interstitial定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。”
2.网络广告传播的发展趋势
我国的网络广告处于快速发展阶段，同时也存在着很多问题，但趋势是健康良好的方向，各大门户网站、专业网站根据实时的市场动态信息变化采取不同措施创新网络广告内容，使网络广告紧跟动态信息的变化，更新营销策略，带动了网民的消费能力提升，网络广告呈现出创意多样化趋势，区别以往弹出式的广告营销，更加注重广告内容的互动性和网络用户的体验感，网络广告已成为当下广告传播的主力军。网络广告的魅力在于互动性，互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行适时咨询、提出问题,并得到及时解决,最终达到品牌体验或直销行动反应的目的。[3]张信和在《网络广告传播的互动策略》一文中提出了互动策略：即个性化策略、体验式策略、游戏式策略、激励式策略、悬疑式策略。网络广告互动策略为我们在网络广告时，以互动为宗旨，兼顾参与性和创新性。网络的大众化，合理的完善网络环境，遵循网络发展环境，网络广告的传播方式和技术也不断发展，创新个性化互动策略，提升互动网络广告传播的互动性，必将使网络广告得到更为长远的发展。这种优势的网络广告传播更能被大多数网民所接受，也更容易融入到网络营销过程中，新型网络营销将使网络广告对于产品的宣传产生事半功倍的效果。
3.网络广告传播中存在的问题
随着网络环境的逐步改善，为网络广告的发展提供了广阔的平台。对传统广告而言，我国已经制定了一套较为完备的法律、法规和配套文件。网络广告出现的时间相对较短，发展却十分迅猛。在网络发展中存在的一系列问题，制约着网络广告的未来发展之路。[4]应对现在网络广告泛滥的情况，我们也发现了一些问题，在网页中一些恶意的虚假广告、垃圾广告、诈骗广告等冲击了网络广告市场。由于中国现在还没有健全的网络信用制度，使这些恶意广告甚至病毒广告严重地影响了人们对网络广告的信心，开始怀疑网络广告的可信度。网络产品的销售离不开网站的建设与网络广告的宣传，消费者在网站上购买产品，需要通过产品介绍及网络广告作为营销策略，一旦产品的销售方和购买方相互缺乏信任，就直接阻碍了产品销售，从而影响了网络消费者的购买信心；落后的网络广告创意形式。网络广告在用户打开网页中常以平铺页面的形式出现，这样占据网页的方式严重影响网站链接的正常打开，也使网络用户对浏览的网页失去耐心，降低了产品的宣传效率；经济利益的驱使使网络用户对网络广告的信任失去了信心，在一定程度上打击了网络用户对搜索结果的信任，导致网络用户不再关注网络广告的宣传，也不再关注网络广告的内容。
四、结语
网络广告是一种新的广告形式，是一种很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。[5]网络广告借助数字化技术，对传统的广告媒体进行了重组和创新。作为全新的媒体，它否定并抛弃了传统广告所具有的强制性，凸显了自由与开放的信息传播方式，其信息反馈的即时性是以往任何传统广告所不能比拟的。[6]互联网时代，网络广告得到广阔的发展空间，它不仅将海量的信息精准地传递给网络用户，而且从网络用户的信息需求，寻找到适合网络用户的信息，使供求结合，将网络广告信息传递给用户，满足他们的信息需求，也实现了网络广告的传播与。中国网络广告市场将得到进一步规范，随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律，一些虚假广告、诈骗广告以及违反广告规范的不良行为将逐渐被剔除，网络广告市场需要纯净的发展空间，建立信用制度，使诚信融入到网络广告的传播中。
参考文献:
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【关键词】网络广告优势互动挑战
一、什么是网络广告
传统的广告形式，主要以报纸广告，杂志广告，影视广告，广播广告等形式为主。在因特网产生之前，传播广告的渠道都是通过一些印刷品，模拟电视，广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播，以他们为载体传播的广告称为传统广告。随着因特网的产生，信息传播之快，计算机技术不断发展，兴起了一种新型的媒体形式——网络广告。
二、互动是网络广告最大的优势
网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介，向消费者周围散
播广告，而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者，用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。
因特网的产生使广告又有了新领域的应用，从而更加明确的揭示广告的核心——互动。用户可以有选择性的接受信息，通过网络广告对商品进行用户体验，并对商品进行评价，从而使消费不再是盲目，也不会对广告产生恶意的想法。然而，对于营销者可以针对客户意见，对商品有个明确的商品定位。以上这些活动都可以通过网络广告来实现。这种新型的网络影响模式，使消费者更能亲身体验商品，把商品提前有所了解，这样可以大大缩小消费时间，也拉近了营销者与消费者之间的距离。在浏览商品信息时，用户可以进行评价商品并对同类产品进行比较，也可以有选择的接受产品信息。比如，同等类似的产品信息，客户体验调查等。一旦用户有选择的接受哪些信息，同样证明消费者对与商品的购买行为。在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。从这种角度看，网络广告的产生使消费者和市场之间变得空前显著起来，消费者不仅拥对信息的选择权，还可以随时搜索到自己想要的信息，甚至是信息权，广告的社会信息彻底改变了，消费者从被动方转变为主动方，对广告施加着越来越积极的影响。
某网站是一个在线社区，通过它可以与您的朋友，同事，家人紧密联系，并且网站内有些小游戏可以和朋友之间分享快乐，其中有一个小游戏叫“买房子”，一进入这个游戏，可以用鼠标在选择栏中找到自己所居住的城市，同时可以找到你居住的城市中有多少楼盘可以选择购买，在每项楼盘介绍中用户可以知道房子的价格，面积，所剩房间数，物业费的收取，更为惊喜的是用户可以查看在此小区中已入住的好友。游戏内更值得欣赏的方面是游戏内提供婚房推荐。从游戏制作方面考虑，它并不是高成本的游戏，无论在游戏的画面，设置等方面来看，这款游戏确实有些不足，但是确不得不让我们敬佩创意者的智慧，地产开发商可以从中收集一些信息，如有多少用户打算购买或者人们理想的居住地点在哪，通过信息的收集，地产开发商可以更明确的进行市场开发。
网络广告作为新型媒体形式出现，发展的速度是令人可叹的。与传统媒体相比虽然有它独到的优势，但也面临着巨大挑战，如“怎样衡量网络广告为广告主带来的经济效应？如何使广告人发挥最佳的创意？”诸如此类的问题是值得我们思考的。
三、“精准体现广告主的需求”成为广告人面临的最大挑战
目前国内的广告主对于“理想网络广告”的需求越来越大。所谓理想网络广告是指在正确的时间，正确的地点，被正确的目标对象看到。很多广告主对于网络广告越来越挑剔，经常提出一些尖锐的问题：“我的钱花在哪些地方？怎样证明广告对与产品销售额是有效的？”诸如此类的问题，使网络广告的效应被一些人所怀疑。而对于广告商也对于此事抱怨，犹豫广告主对与网络广告的质疑，对广告费用的投入也变得少之又少，而广告商又以赔本的价格卖给广告主。对于此类问题的产生，CCMedia集团CEO詹忠坪评价道“中国网络流量的真实价值远远没有得道真正的体会，被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”中国的互联网用户总量在世界排名是第一位，但在网络广告成熟的角度上看，中国的网络广告仍处于发展阶段并且需要一个网络广告投放技术服务平台。
另一个问题，广告主对于网络广告也产生一些错误的认识，由于广告主过分注重媒介，如；用户数量，导向，广告位置等因素。忽略了对创意的重视，导致创意与媒介不相符合。如支付宝——皮带篇为例，起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得。用户的心里不由得一惊，随即看见了下一个画面，“小心购物有陷阱”，最后出现了品牌以及创意的诉求主题：支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖.另一个网络广告成功的例子阿迪达斯在2007年末推出一个网络广告，包括足球，跳水，篮球，排球四个项目。这几个项目在世界性范围的影响力很强，要远远大于中国其它的传统强项。阿迪达斯作为奥林匹克运动会合作伙伴的地位，可以从一口气抬出这几项运动的霸气和规模上的显赫。打开页面时，页面两边对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过时，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥林匹克运动会LOGO并列的北京2008年的奥林匹克运动会会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪达斯的品牌！
综上两个例子，像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在，手段已经越来越层出不穷，他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上，创造出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。
参考文献：
[关键词] 网络广告 发展现状 对策研究
一、网络广告的特点
1.网络广告传播时空广泛
电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，网络广告基本不受地域限制，世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成为网络广告的受众。
2.网络广告形式多样
网络广告的投放形式具有多样性。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，更加吸引受众。网络广告可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优势。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品进更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
3.网络广告的互动性强
网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系，网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。
4.网络广告的定向性好，针对性强
网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，通过准确的市场细分和产品定位来有针对性地投放网络广告，使广告能够到达真正感兴趣的用户，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升，E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱，该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外，还引入了另一项服务，即用户在读电邮时还能看到广告，而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。
5.内容丰富、形象生动
报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条网幅广告的后面藏有无限的信息。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制，电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。
二、网络广告目前存在的一些问题
1.广告主对网民的浏览行为研究不够
网络广告不符合网民的浏览行为就会导致广告的点击率下降，就是访问者不去点击或者很少点击广告。实际上真正点击网络广告的人很少，除了用户在浏览一个网也是可能不希望被打断而跳转到另一个网页的原因之外，最主要的原因就是广告内容和自己无关，广告信息浪费在了错误的人群中，例如，利用电子邮件也是一种促销方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封。
2.网络广告创意不够
在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。现在的FIash广告也缺乏内涵，虽然在尺寸上大小不一，色彩对比强烈，有些还运用漂移、翻卷等技术，但都普遍缺乏创意。许多网络广告制作者只是做一些形式上的网页，而没有从受众的角度分析研究消费者的需要。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。
3.网络广告的信任度不高
(1)广告主对网络广告信任度不高
许多广告主已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择传统广告。
(2)网民对网络广告的信任度不高
另外一方面，由于网络是虚拟的，网上的东西不是具体的实物，网上的信息不管真假与否都可以在网上任意，导致网民对网络的信任还不如电视和书刊，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及高于网络，很大一部分人已经习惯了看电视广告，这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态。一些广告商为了不正当利益，借机在网上虚假和违法广告，造成欺诈消费者的问题不断出现，这使得网民更加不信任网络广告。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。由于在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，因此，网络广告的进一步发展还有待于经历时间的考验。
4.网络广告的监管不足
网络广告是中国一个新兴的广告市场，再加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。有些网站虚假广告，欺骗消费者；有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告；有些特殊商品广告前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。
三、网络广告的应用对策
1.迎合网民的浏览行为
广告主必须认真研究网民的浏览习惯，发挥个性化广告的优势。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。目前，出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。
2.加强网络广告的创意
应当主动屏弃弹出式广告和垃圾邮件广告，转为发掘和利用网络广告的媒介特点。网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求，将网络广告的内容做得更具体、真实。广告条和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提品或服务介绍，也同时向他们提供其他有价值的信息。网络广告的一大特点是多媒介传播，声音，文字，图象，动画都可以综合运用。随着宽带的日益普及，富媒介广告变得流行，尤其是网络视频广告将把网络广告带入一个新天地。只有有创意的，才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求 如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。
3.依托强势载体，培养网民信任度
商品讲究品牌效应，对于承载网络广告的IT行业来说，打造好互联网这个品牌也是网络广告长期生存下去的前提。网络广告一方面可以借助网络优势创立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培养网民对自己品牌的忠诚；另一方面又必须做到诚信。网民虽然对在线交易心存怀疑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。因此，网络广告必须以消费者为中心，充分发挥万里快速、互动、便捷的优势，真正使网民的网上购物成为一种愉悦的体验，才能维护网络广告的长期效益。
4.利用传统媒体进行广告站点的宣传，发挥品牌优势
大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息，同时应与一些知名度较高的网站进行网站连接，或参与广告网站地交换联盟，实现更多地让潜在消费者了解企业和产品的机会，加上在报纸，电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品信息。我们经常看到的名片上就有该公司的网址，这就说明了传统媒体已经与网络相结合了。
5.呼吁政府加强网络广告的监管力度
对网络广告实行监管，应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据，但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如：当前网络广告的形式、网络广告特点、收费标准、前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控，及时发现、总结网络广告存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要，在相应的法规没有出台之前，大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律，是一种行之有效的办法。
四、结束语
网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。随着网络广告的不断发展和探索，一定会在广告的发送和接收两方面给企业和社会带来巨大的效益，展现出网络广告广阔的发展前景。
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网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
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1.明确广告主体资格在对《广告法》进行修订时,要对广告主体资格进行明确规定,确立网络广告市场主体的准入机制,加强广告主体资格的审查。在传统广告的管理制度中,从事广告业务有一个市场准入条件,即必须通过从事广告业的资格认证,获得营业执照,否则无权经营广告业务。①为了对网络广告进行规范,早在2001年,国家工商行政管理局就在北京、上海和广东等地尝试开展网络广告经营登记工作,探索规范网络广告主体的道路。
2.厘清法律责任
(1)谨慎认定网络广告服务中介的责任。网络广告服务中介包括三类:IAP(网络连线服务提供者)、IPP(网络平台服务提供者)和ICP(网络内容提供者)。IAP为信息传播提供光缆、路由、交换机等基础设施,或为上网提供接入服务,或为用户提供电子邮件账号。作为信息传输管道,由于信息发送与接收均依靠计算机设备自动处理,IAP对信息无控制权,故不能苛求IAP对网络广告承担责任。IPP为用户提供平台、进行信息交流、提供搜索引擎服务。一般说来IPP不直接提供信息,也不对信息进行加工,但由于其对信息的传播有一定的监控能力,因此可以在一定程度上要求IPP对网络广告承担部分审查责任。ICP一般是利用自己的信息资源为网络用户提供各类网络信息,由于其对的网络信息具有较高的控制力,能对其进行选择、判断、编辑、加工,故应对网络广告承担较多审查责任。
(2)借鉴“避风港原则”。“避风港原则”最早来自美国1998年制定的《数字千年版权法案》,是指当发生着作权侵权案件时,当ISP(互联网服务提供商)不制作网页内容,只提供空间服务,且在被告知侵权时,履行删除义务,否则将被视为侵权。就网络广告而言,要求ISP对通过其服务器的所有广告进行监管显然是不现实的,如果苛求其承担管理责任,势必阻碍网络的健康发展,故将“避风港原则”引入对网络广告监管责任的划定确有必要。对于提供广告链接的网络广告服务中介,在其不知链接指向为虚假广告时,只要及时断开链接,其提供链接的行为不构成侵权;如其明知广告内容违法而提供链接,则应与广告者构成共同侵权。
二、调整监管机构,打造专业监管队伍
1.设立专门的广告监管部门目前我国尚未设置专门的行政机构,专职对包括网络广告在内的电子商务活动进行管理,所以建议通过对现在的机构进行调整,整合人员与设备,最终设立一个包含电子信息管理、工商行政管理、刑事法律监管等多种管理方式和职能于一体的网络广告管理中心。
2.完成网络广告监管硬件设施建设划拨经费用于监管机构购置网络监管设备及软件,为网络广告的拉网搜索、信息比对、调查取证提供硬件保障。
3.提升网络广告监管部门人员素质一方面,加强对现有执法人员的培训,提升业务素质,改进工作方法;另一方面,吸纳网络科技人才到执法队伍中,为解决技术难题储备力量。
4.探索有效监管网络广告的新方法如:建立诚信档案,定期发放广告者诚信榜,设立虚假广告举报台,聘请广告监督员。
