时间：2023-01-15 01:44:43
序论：在您撰写媒介规制论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词 规则 变革 媒介融合 新定向
中图分类号G206 文献标识码A
自20世纪末以来，随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展，各种新的媒介形态层出不穷。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体与各种新媒体，在组织结构、传播手段上日益相互渗透和融合，媒介间的技术和形态界限日渐模糊。
这场遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不仅给传播业务和传播产业带来了结构性的变化，而且使传统的传播规制政策面临着极大的挑战。在许多国家和地区，媒体分立时代所构建的政策架构，已经成为媒介融合在推进过程中最主要的障碍。因此，对媒介融合语境下的传播规制政策变革的必要性以及路径、模式等问题进行理论探讨，已成为一项在实践和理论两个领域都非常迫切且具有深远意义的课题。本文立足于文献研究，在对媒介融合研究现状进行回顾与厘清的基础上，探讨了媒介融合语境下规制变革的必要性以及相关研究的现状。
一、媒介融合的研究现状
有关“媒介融合”的思想可以追溯至20世纪60年代麦克卢汉(McLuhan)。在媒介卢汉“媒介即信息”的视野里，没有一种媒介能够独立存在。“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样”。这种媒介观事实上便已包含“媒介融合”思想的基因。
不过，“媒介融合”思想真正萌芽的始点一般认为是美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝(NicolasNegroponte)提出的观点：“广播电视业”、“电脑业”和“印刷出版业”将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。20世纪70年代末，在麻省理工学院(MIT)媒介实验室(Media Lab)的筹建演讲上，尼葛洛庞帝提出了这种“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想，并用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。
自尼葛洛庞帝提出“三个重叠的圆圈”之后，媒介问的融聚汇合便备受关注和讨论。但“媒介融合”真正作为一个学理概念，是由美国麻省理工学院教授伊契尔・索勒・浦尔(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一书中，浦尔首次提出“形态融合”(convergence of modes)的概念，并率先对媒介融合的内涵作出界定，认为媒介融合是“媒介间界线日渐模糊”的进程。
进入20世纪90年代以来，媒介间的融聚、汇流便在数字化的潮流中日渐得以显现和证实。而媒介融合作为一项前沿课题也逐渐得到广泛关注，相关研究也开始得到接续和深入。目前，西方学者对这一课题的研究热情非常高涨，相关论文和研究成果的数量逐年增多，美国一些大学甚至专门开设了媒介融合专业或方向。从已经问世的成果看，西方学者对这一课题的研究视角比较多元化，目前已开辟了媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等多个研究领域，初步形成了一个较为完整的理论体系。
我国学者在20世纪末、21世纪初即开始关注传统媒体与新媒体共存、互动以及整合、融合的问题。但具学理意义的“媒介融合”的研究，则一直到2004年才由中国人民大学学者蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中引进。2005年开始，以蔡雯为首的一批学者以极大的学术热情迅速投入该课题的研究。相关研究成果随即迅速增多。目前，国内各学者围绕该课题的研究已获得了第一批成果。
一些先行研究者围绕“媒介融合”的概念内涵、研究范围和层次等问题进行了较为深入而系统的整理，初步搭建起该课题的理论架构。从2006年开始，以蔡雯为代表的学者开始从应用新闻学角度对“融合新闻”(convergence Journalism)进行研究与探索，对“媒介融合”语境下新闻传播方式和流程的变革、新闻资源开发、新闻报道策划以及新闻人才技能的更新等问题进行了初步的探讨。与此同时，研究者也开始尝试以一种相对宏观的视角，探讨“媒介融合”对传媒产业和社会可能带来的变革与影响，研究视角逐渐呈现出微观、具体视角和宏观、思辨视角并重的局面。
综观既有研究，我国对“媒介融合”的研究已开始进入理论化、系统化的阶段，学界的研究视角正在趋于多样化。不过，在技术发展日新月异的社会背景下，其理论的研究仍然落后于实践的发展，虽然研究的广度得到拓展，但深度比较欠缺。而且，既有研究大多关注的是媒介形态、功能的融合。对媒介所有权、组织结构上的融合还关注不够；同时，基本基于一种“技术决定论”(Technological Determinism)的理论取向，对媒介融合过程中的技术推动力量持一种过于简单和乐观的态度，而普遍忽视了政策规制、社会文化等因素对媒介融合进程的制约作用。不过，目前学界已开始认识到这一问题和局限。从研究的整体趋势来看。在媒介技术融合、产业融合等既有领域的研究不断深化的基础上，一种基于社会、文化领域的宏观研究视角正在受到越来越多的重视。
二、规制融合：“社会形成论”视野下的新视角
从尼葛洛庞帝开始。技术因素便被定义为媒介融合的直接诱因，而媒介间的融聚、汇合过程被认为是技术驱动的进程。如，在浦尔的最初理解中，媒介融合不过是由于数字化的发展而导致的通信和广播的形态融合。Pavlik(1996)将融合定义为“在计算机技术驱动下，传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”。
确实，在许多人看来，传统媒体，如报纸、广播和电视之所以会产生碰撞而导致边界模糊，主要是由于技术特别是数字技术的使用和影响。但这些将数字技术(或者称为“计算机技术”等)视为媒介融合唯一前因的观点，显然充满了技术决定论(Technological Determinism)的色彩。在技术决定论的理论视野下。技术被看成是形塑社会的最具影响力的因素，甚至是社会变革和发展的唯一逻辑。但自20世纪80年代以来，这种技术单向决定社会发展的线性模式便已受到众多批判。作为最主要的批判理论，技术社会形成论(Social shaping theory，SST)十分强调技术的社会因素塑造。注重考察社会、体制、经济以及文化等力量对技术的形塑和影响作用，认为技术并不是完全按照技术自身内在的逻辑发展的，而是由创造和使用它的社会环境和社会情境所决定的。
因此，遵循技术社会形成论的认识论，一些学者对媒介融合技术决定的论调提出了质疑。他们认为，技术因素并非媒介融合在现实社会中实现的唯一因素，媒介融合作为技术变革的产物，并不完全依赖于技术的内部逻辑，而要受到其
运作环境和社会情境的限定。即使媒介形态在技术上实现了融合，但媒介融合的社会进程必然是缓慢和渐进的。正如Winseck所指出的，媒介融合其实在数字化之前就开始了，并且一直都是历史发展的趋势。但是媒介私有化的制度以及政府规制等种种限制阻碍了其进程。
事实上，媒介融合在当下所面临的困境也已经证实了技术社会形成论的观点。如今，一个不争的事实是：媒介融合作为媒介的发展趋势，受到了各国和地区的普遍认同和追捧，但在产业、组织等现实推进中却是困难重重。政策规制变革的滞后、产业和市场融合所面临的种种壁垒、盈利模式的探索和转换以及相应人才资源的匮乏……种种社会条件的限制，成为了进一步推进媒介融合的束缚。
在种种限制性社会因素中，不能适应媒介融合发展现状和趋势的传统媒介规制体制无疑是最主要的阻力之一。在大部分的国家，传统的媒介规制方式都由基础技术平台的分类所决定。如在我国，报刊以及印刷出版归属新闻出版局管理，广播电视归属广播电视局管理，互联网和手机媒体等归属信产部管理。但在媒介技术平台日益汇流以后，媒体功能出现重迭，传统媒介产业之间乃至于媒介产业与通讯产业之间的边界日益模糊。原本处于不同产业中的报刊媒体、广电媒体、网络媒体以及通讯渠道相互渗透和交叉竞争。在这种情势下，传统的基础平台分类为依据的产业分立规制体制便面临着出现双重标准、规制失灵等问题，而媒介融合无论是在技术平台上的融合，还是内容产品、媒介组织乃至媒介产业的融合上，都毫无例外地受到了牵制和阻碍。
基于媒介融合融合的现实困境和发展规律，一些学者提出了一个“规制融合”(regulatory convergence)的概念，认为，所谓“规制融合”，其实意味着通过展开一系列因应媒介技术融合、市场融合和产业融合的媒介规制变革，从而“建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架”。从欧盟等国家和地区的成功经验来看，“规制融合”的推进是一项涉及到机构变革、政策调整等方方面面内容的系统工程。如，不仅包括规制主体和对象的融合，而且要求建立适应媒介融合领域的规制政策以及更灵活、更具融合性的市场准入制度，并且建立相应的市场监管制度，以促使市场的有效竞争和充分竞争。
就历史发展的一般规律而言，政策规制的变革往往滞后于技术的变革，而政策规制的调整与变革往往是进一步推进技术变革的重要条件。但对于媒介规制融合与媒介技术融合以及媒介产业和市场融合之间的关系，西方学者们并不赞同以一种单向线性的思维，简单地将之构建为决定与被决定的关系。如，在迈阿密大学传播学院的Bruce Garrison和Michel Dupagne设计的“媒介融合”模型(图1)中。既可以是技术融合作为经济融合(即市场或产业融合)和规制融合的先决前提，也可以是经济融合和规制融合带来技术的融合。但无论是哪一种模式，融合效果的最后产生都是技术、经济和规制因素三者共同作用的结果。从这样一种系统论的思维出发，我们可以得出一个结论：媒介融合不仅仅是技术和平台的聚合和产业、市场的融汇，也不仅仅是规制政策的应对和融合，而是多种因素(既包括技术的，也包括社会的)相互作用、相互促进的结果。
三、媒介融合语境下规制变革研究现状
在媒介融合趋势初露端倪的20世纪末，西方一些学者便开始关注传播规制政策的变革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了电信产业与媒介产业的融合趋势。并对相关产业政策的调整进行了探讨。不过，当时研究的焦点主要集中于融合趋势对广电频率资源以及电信产业政策的挑战，而关于传统媒介内部规制政策的探讨较为鲜见。
进入21世纪以来，随着数字化对传统媒体内容与流程的影响日渐扩大和普遍，关于融合趋势下媒介产业内部政策调整的研究开始逐渐增多。学者们主要围绕媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击以及传播政策的调整与变革两个问题展开研究。在媒介融合对传播政策的挑战与冲击这一个问题上，学者们的认识比较一致：基本上都认为在媒介融合的语境下，过往将不同媒体以不同模式分别监管的政策将面临挑战。但在应该如何建立适合媒介融合趋势的传播政策这一问题上，研究者们的意见比较多元。如，香港中文大学的粱丽娟在对比台三地传播政策的基础上，从“政府角色”、“规管模式”和“竞争法律”三个方面探讨了媒介融合对传播政策的影响，认为在媒介融合语境下，政策架构由多重规管简化为单一架构以及引入竞争法律将有利跨媒体竞争；因应世界电信发展大会(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小组在大规模调查研究的基础上，提出了由事前监控的产业政策(sector specific ex-ante law)转向事后追惩的竞争政策(ex-post application ofcompetition law)的建议：而台湾政治大学硕士研究生袁常捷则针对台湾地区广播电视市场，提出了一种层级模式(layered model)。
与此同时，一些学者从各国或各地区的实际情况出发，在个案分析方面进行了有益的尝试。如，台湾中山大学硕士研究生陈立兴在其毕业论文中，对媒介融合语境下台湾地区有线电视与电信事业的相关管制规范与竞争机制进行了研究；伦敦吉尔德霍尔大学的MarkWheeler对英国传播政策在媒介融合语境的调整与变革进行了较为深入的分析和探讨；伦教城市大学社会学系传播政策项目负责人Pesos losifidis探讨了媒介融合刘欧洲各国传播政策的影响和冲击，并初步勾画了融合时代欧洲新的政策架构。总体来言，在个案研究方面，欧盟各国传播政策的调整与变革被认为是目前较为成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重视，相关研究成果比较多。
近两三年来，媒介融合语境下的传播规制政策研究也开始引起我国学者的学术关注。相关的研究论文和学术观点开始散见于各级学术期刊。如，蔡雯及其博士研究生黄金在分析、比较美国、欧盟、新加坡和香港等国家和地区媒介管理现状的基础上，提出了“媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提”的观点；肖燕雄在其论文《论应对媒介融合的法制管理原则》中，总结了西方国家和一些发达地区应对媒介融合的法制原则：法律政策整合原则、管理分散原则、管理国际化原则。同时，一些大型的科研课题也开始将该议题纳入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”。重点关注了传播规制政策的变革；肖燕雄主持的湖南省社科基金课题“现代传播技术变革与新闻传媒法律、政策”，则在媒介技术变革与传播政策变革的宏观框架下，对媒介融合语境下的政策变革进行了探讨。而在今年10月，我国第一场有关“媒介融合语境下的内容规制与传播政策”的主题研讨会也将在中国传媒大学(北京)举行。
总体而言，我国对媒介融合语境下传播政策研究还处在刚刚起步的阶段，不仅成果数量少。而且研究的广度和深度不足。就研究的关注点而言，目前我国学者的研究还处于总结西方经验的初始阶段，不仅对于媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击这一问题的研究未及深入，而且还基本没有涉及我国传播规制政策调整与变革这一问题。
四、小结
媒介融合开启了传媒业、电信业发展的新纪元，电信业、广播电视业、出版业等几大产业（后文简称几大产业）相互渗透，产业边界全面消解，它们相互交融而形成一个被称为“大媒体产业”的全新产业体系。在产业分立时代，基于其时的产业架构、市场结构，几大产业曾形成了大相径庭的纵向规制体系，规制缘由、规制目标、规制重心各不相同，但在媒介融合下，几大产业原有的产业架构、市场结构被彻底颠覆，传统的分业规制模式面临根本性挑战。世界各国竞相在几大产业推进规制融合，在20世纪80年代的放松规制浪潮之后，几大产业的规制问题再次成为焦点。美国最先在电信业、广播电视业拉开规制融合的帷幕，其实践一直是世界的风向标。美国规制融合模式有何特色？其基本逻辑何在？中国三网融合试点正转向全面推进，且新的融合性规制机构——国家新闻出版广电总局酝酿多时已正式成立，应对融合的规制变革正处在重要关口，美国规制融合经验有何启示？
一、美国规制融合实践的基本历程
美国是媒介融合这一产业革命的发祥地，最先从规制上进行回应，1996年2月即颁布具有里程碑意义的新电信法案，在世界吹响规制融合的号角。《1996年电信法》第一次对《1934年通信法》进行了全面修订，被认为是“对美国开辟未来的极为革命的法律”①，它从两个方面奠定了规制融合的基本政策框架：一是解除了电信业与有线电视业之间的交叉准入禁令，电信公司可提供有线电视服务，有线电视公司也可提供电话服务，两者允许互持股份；二是将通信服务区分为信息服务（information service）、电信服务（telecommunications service），对信息服务免于规制（或轻度规制），对电信服务严格规制。允许交叉进入，意味着美国有线电视业、电信业不再存在规制边界（由规制设定的产业边界）；而设置信息服务类别，所有的融合性业务，不管基于何种技术平台，均被纳入其中，可免于不一致规制。此外，《1996年电信法》还允许市话公司和长话公司相互进入（1982年美国电话电报公司〈AT&T〉被肢解，美国电信市场长话、市话分离），美国电信业内因规制而形成的市场樊篱也被拆除。
在《1996年电信法》颁布之前，克林顿政府曾对通信法提出了一种备受瞩目的修订思路。即在通信法中专辟第七章（Title Ⅶ），对宽带服务及使用宽带设施的其他服务施加统一规制，所有“双向、宽带、交互、交换、数字传输服务”②都被纳入这一章的规制范畴，无论其使用何种技术平台，而不使用属于第七章的宽带设施的服务，仍归属第二章（Title Ⅰ）有线电话规制、第六章（Title Ⅵ）有线电视规制。但是，这一主张遭受了美国有线电视运营商、电信运营商及各州公共事业委员会（PUC）的一致反对而未果。尽管如此，在如何应对融合上，克林顿政府提案中将宽带服务与电信服务、有线电视服务分别规制的基本思想，在《1996年电信法》中还是得到了一定的体现，宽带服务大多被认定为信息服务，与电信服务、有线电视服务最终区别开来。当然，《1996年电信法》与克林顿政府提案存在根本区别，前者是将宽带服务归入信息服务免加规制，而后者设想的第七章则对宽带设施提出了三个基本要求③：开放接入、互联互通、普遍服务。
《1996年电信法》是美国进行规制融合的根本大法，但并非具体细则。一项业务是否属于信息服务，时常饱受争议。因此，联邦通信委员会（FCC）出台了许多规则（这些规制若受到质疑需经法院裁决），其中重要的规则主要包括：第一，2002年联邦通信委员会《宣言性裁决》，将基于有线电视平台的宽带接入业务认定为信息服务（该裁决曾引起许多质疑，2005年8月美国最高法院进行了终裁，认定联邦通信委员会的裁决合法）。第二，2004年2月与4月联邦通信委员会对互联网电话（VoIP）争议进行了两次裁定，将电脑到电脑（PC to PC）互联网电话界定为信息服务，而将与公共交换电话网（PSTN）互联的互联网电话归入电信服务，并于2005年6月与9月先后出台规则，规定后者的提供商必须提供紧急呼叫服务（E911）和执法监听服务（CELEA）。第三，在交互式网络电视（IPTV）上，2006年12月联邦通信委员会出台规专业提供论文写作和写作论文的服务，欢迎光临dylw.net则，禁止本地特许机构不合理拒绝竞争性视频特许的申请（主要指电信公司的视频业务申请）；之后又进一步规定，电信运营商基于全光纤网络的交互式网络电视按数据业务管制，电信运营商勿需挨家申请“本地特许”。
从《1996年电信法》开始，美国一直致力于在融合环境下重新定义普遍服务的内容。《1996年电信法》将普遍服务确定为国家通信系统的基石，普遍服务不再仅限于传统的电话服务，而被扩展到先进电信服务（advanced services），普遍服务的范围由联邦通信委员会（FCC）根据电信和信息技术及业务的发展定期制定，具有动态性。1997年联邦通信委员会依据新电信法颁布普遍服务法令，电信普遍服务范围扩展到信息服务。2005年美国开始讨论修改电信法，将宽带互联网接入业务纳入普遍服务目标（其间美国参议院戈登·史密斯、康拉德·伯恩斯先后提出《21世纪普遍服务法案》、《2006年互联网和普遍服务法案》）。经过长时期准备和充分酝酿，2011年10月，美国联邦通信委员会通过反复讨论修改的普遍服务基金和运营商间补偿制度改革方案，正式将电信普遍服务的重点转向宽带互联网，设立“连接美国基金”（CAF，Connect America Fund），取代原“高成本地区基金”（high-cost support fund），同时在其下建立专门的“移动基金”（Mobility Fund），以加速推进移动宽带服务的普及。
回顾美国规制融合实践的基本历程，可以发现，美国推进规制融合的基本思路主要体现在三个方面：一是如何在有线电视业与电信业之间实现公平进入；二是如何对融合性业务实施规制；三是如何在交互融合的产业体系下实行原特定产业的某些规制理念（如普遍服务）。美国的规制融合实践在世界起步最早，至今虽仍远未成熟，但经过近20年的实践，现已形成了一种极具有代 表性的规制融合模式。
二、美国规制融合模式的主要特色
美国在《1934年通信法》中建立起了独具特色的分类规制体系。该法定义了电信服务、无线通信服务（mobile radio service）、广播电视服务（broadcasting service）、有线电视服务（cable service）等基本的服务类别，每一服务类别的规制内容、规制程度各不相同。对特定业务如何实施规制，先必须将其归入一定的服务类别。在规制融合实践中，美国继承了分类规制的基本传统，在分类规制体系下为电信业、广播电视业构建起统一的规制框架，从横向分层组织规制。美国的分类规制在传统规制时期独具一格，承袭这一传统的规制融合模式亦可谓独步天下。
1. 承袭分类规制实现融合规制
从在电信业、广播电视业实施全面规制开始，美国就将其纳入到一个统一的法律框架内，由统一的规制机构联邦通信委员会实施规制。在目前几大产业规制融合的探讨中，这一点一直为人所津津乐道。其实，这并不表明，美国其时就已对这些产业进行融合规制。在美国传统规制中，每一服务类别严格对应于相应的行业，不同服务的类别，规制内容千差万别，并且对应不同类别的服务规制，联邦通信委员会分别建立了相应的分支机构。虽有统一的法律框架，统一的规制机构，但实质是通过分类规制实施分业规制。
虽然如此，美国的规制融合实践，最终还是在分类规制体系下为电信业、广播电视业搭建起了统一规制框架。这是美国规制融合模式最具特色之处。在传统规制时期，美国通信法所定义的电信服务、无线通信服务、有线电视服务等基本服务类别，分别代表相应的行业，两两之间不存在任何交集，从而也无多少关联。而在《1996年电信法》中，美国在沿用这些传统服务类别定义相应行业之外，新增的信息服务类别不再与特定的传统产业范畴相对应，任何技术平台所提供的非传统业务，均可能纳入这一服务类别，尽管各服务类别之间也不应存在交集（否则通信法无法实行），相互之间不应发生关联，但实际上，如按传统规制逻辑，纳入信息服务的业务，本应按其技术平台被归入相应的传统服务类别，信息服务类别实质上充当了传统服务类别之间的桥梁。这就意味着，通过信息服务类别，美国真正将电信业、广播电视业纳入一个统一的规制框架。此外，美国《1996年电信法》允许电信业、有线电视业相互进入，其所定义的传统服务类别，也已不再具有之前所代表的严格的分业规制意涵。
传统分业规制在媒介融合下所遭遇的致命挑战，是不同技术平台提供的相同或类似业务将遭受不一致规制，应对这一挑战是在几大产业实施融合规制的首要任务。美国实现一致性规制的基本特色主要体现在两个方面：一方面是将各种新兴的融合性业务集中归入信息服务，对它们不施加规制，或者仅轻度规制，以使这样的业务不至于按技术平台落入传统服务类别而引致规制不一致；另一方面是如果新业务归入信息服务免于规制后，与类似的受规制的传统业务之间产生了规制不一致，则主要考虑如何放松传统业务的规制④，而不是为消除规制不一致而将传统服务的规制“强”加于新业务之上。
在媒介融合下，虽应对具有类似经济特征的业务实现一致性规制，但从分业规制转向融合规制的过程中，又可能仍需对几大产业区别对待，而暂时对其间的某些类似业务在规制程度上体现一定差异。主要有两个方面的原因：一是媒介融合之初，为促进公平竞争对市场地位悬殊的运营商推行不对称规制；二是媒介融合是专业提供论文写作和写作论文的服务，欢迎光临dylw.net一个循序渐进的过程，部分传统业务将在长时期内一直具有相当的市场份额，基于不同平台的类似业务可能处于不同的细分市场。美国分类规制体系在规制融合中的最大意义就是实现这一规制诉求，其服务类别，不仅在电信业、有线电视业之间实现了不对称规制；而且也对媒介融合过程中的不同细分市场施加了不同程度的规制。
如何在几大产业实施融合规制，对类似业务既实现一致性规制，又在需要时令其规制程度有所差异，美国与欧盟的实践形成了鲜明对比。欧盟规制融合最为引人注目之处，是重新搭建融合性的规制框架，从横向分层组织规制，先在各层级（网络、内容、服务等）分别实施统一规制（一致性规制），之后再在一定层级实行分类规制（这里对“类”的定义与美国对“类”的定义截然不同）。如在内容层级，将视听媒体服务纳入统一的规制体系后，再分成线、非线，对一些业务实现不同程度的规制。而美国则是承袭传统分类规制体系，在分业规制形式下实现融合规制，其分类规制体系所定义的服务类别，从一开始即体现了某些业务间所受规制程度的差异，类似业务的一致性规制主要通过新增的信息服务类别而实现。
2. 秉承分类规制实现分层规制
美国在电信业、广播电视业的传统规制通过服务分类组织规制。《1934年通信法》定义了多种基本服务类别，每一章节对一定服务类别专加规制。其时一种服务类别代表一个纵向一体化的产业，一定服务类别的规制，名为对“服务”施加规制，但实为对提供服务的网络技术平台实施规制。这样的组织规制方式，实质是遵循纵向一体的产业架构，从纵向组织规制，因此被形象的比喻为“竖井”模式（Silo Model），一种服务类别被视为一个“竖井”。
按组织规制的上述逻辑，当有新产业问世，对其施加规制的方法是在通信法中定义一种新服务类别，专辟一章加以规制，可以说是在“竖井”之外再添一新“竖井”。有线电视业新问世时就是被这样处理的，美国在通信法中定义了有线电视服务，通过第六章实施规制。后来克林顿政府提议的“第七章”也希望对宽带服务按这一逻辑组织规制。
在规制组织上，美国规制融合模式的主要特色在于：一方面秉承了通过服务分类组织规制的传统，但另一方面又悄然颠覆了传统规制从纵向组织规制的范式。对传统业务之外的新兴业务，《1996年电信法》似乎视之为一个产业，而对应定义了信息服务类别，但其实这并未沿袭组织规制的传统逻辑。既然各种不同形式的融合性业务，一旦被认定为信息服务，均可免于规制，而无论其技术平台是否遭受规制，受何种形式的规制，这就意味着，一种业 务如何实施规制，不再完全由其技术平台决定，服务规制与网络规制已经分离开来。信息服务类别已不代表特定的纵向一体化产业，再非“竖井”之外的新“竖井”。通过信息服务类别，美国已开始从横向分层组织规制，在组织规制的范式上对媒介融合下的新产业架构进行了回应。美国在规制融合中的组织规制方式，与其传统规制中的组织规制方式可谓形似而神不似，这一点是美国规制融合模式的引人瞩目之处。
其实，《1996年电信法》中的分层规制范式，主要继承了之前第二次计算机调查在电信业所采用的增值业务/基础业务两分法的理念。此次调查认为，基础业务潜存于增值业务之下，而增值业务则“骑”（rides）在基础业务之上⑤，故而基础业务被严格规制，增值业务可免于规制。不少研究者（Robert Cannon、Douglas Sicker、Kevin Werbach）因此认为，第二次计算机调查分离了基础传输网络与其所提供的业务，实则已采用初步的横向分层规制理念。⑥之前第一次计算机调查希望在电信业务、数据通信业务之间划一条清晰的不变的分界线，是典型的纵向分业规制逻辑，但最终失败。美国转而在电信业中通过增值业务/基础业务两分法，进行了横向分层规制的初步实践，在分类规制框架下，这种尝试在不经意间开创了一种影响深远的新规制范式。
当然，第二次计算机调查分离增值业务与基础业务的方法，对分层规制的最初实践尚是局部的，仅仅限于电信业。《1996年电信法》区分信息服务与电信服务，美国在电信业、广播电视业组织规制的范式才真正全面发生质的变化，开始对两大产业从横向分层组织规制。从以后的实践来看，信息服务常被视为一个“百宝箱”，任何融合性业务，无论其基于何种技术平台，都被纳入其中，进而服务、网络实现分离规制。
虽最早在局部进行分层规制实验，可在后来的规制融合实践中，美国的分层规制是极不彻底的。在世界规制融合实践中，欧盟的分层规制模式引人夺目，其在搭建起电子通信规制框架、出台《视听媒体服务指令》后，将网络规制与内容规制完全分离开来，从横向组织规制，分层设计规则。但美国的《1996年电信法》，专业提供论文写作和写作论文的服务，欢迎光临dylw.net依旧保留了不同服务、不同技术平台之间存在已久的纵向法律区隔，仍然假设不同的服务使用不同技术，经由不同网络传输，而并未“全面体现融合的宽带世界（不同的网络设施能在互联网平台上传输类似的服务）”⑦。诚如约翰·中畑（John Nakahata）所言，对于协调各种信息平台规制的多样性的通信法改革，《1996年电信法》还仅是一个开始。⑧受欧盟分层规制实践的影响，美国微波通信公司（MCI）曾提出一个提案，建议美国实施更为彻底的分层规制，从物理网络层、内容层、应用层、逻辑层等层级分层组织规制，但这一提案饱受批评而未获采纳。
研究者们一度将互联网的诞生主要归功于增值业务/基础业务两分法。但当几大产业基于互联网进一步走向融合后，沿袭分类规制的传统，美国的规制变革在分层规制的实践上仅迈出了较小的步伐。
三、美国规制融合模式的基本逻辑
解读美国规制融合模式，必须深入理解其背后基本的政策逻辑。这一点必须回答彼此关联的三个问题：美国在规制融合实践中奉行什么样的规制哲学？其规制融合政策的基本目的何在？美国为什么形成了这样的规制融合模式？
美国是极度崇尚市场自由的国家。即使是在电信业、广播电视业施加全面规制之际，其别具一格的规制模式就已折射出这样的取向。其时美国并未实施颇为盛行的国有化模式，走上公营垄断之路，而是推行特许模式，通过市场准入特许获取微观经济干预的权力，对特许的私营垄断（包括寡头垄断）施加严格规制。这种“胡萝卜加大棒”式的规制模式，最终保留了一定的市场形式及相应的市场要素，完全的市场虽不复存在，但并非如国有化模式对市场进行全面替代。特别是在广播电视业，这一模式更是在无线广播电视业内，及其与有线电视业之间推进了相当程度的竞争。因国有化部门的内部竞争难以获得，旨在引入竞争的放松规制与私有化之间存在天然的互补性⑨，特许模式令美国在日后推进竞争的规制变革中占尽先机。
更多精品源自3edu计划
传媒产业的蓬勃发展不仅需要完备的市场机制作为引导,同时还要依靠完善的政策法规作为保障。总结世界各国媒介规制的成功经验,无不是在科学合理的法律和政策框架内有序地开展规制活动。但是反观我国媒介规制的相关政策法规,多是行政性的命令,而鲜有具体详尽的法律条文。更有甚者,凭借某个党政部门或是相关部门领导的批条或电话,就批评责难某一媒介机构或是媒介从业者,甚至给予没有法律依据的处罚。这种缺乏规范性和权威性的媒介规制,再加上缺乏有效的责任追究机制,不仅导致媒介监督政府的职能无法实现,而且还会降低媒介机构的运转效率。另外,从具体内容来看,我国媒介规制更多的是限制性的义务,而非保障性的权利。例如,公民的四项基本权利(知情权、参与权、表达权和监督权)以及媒介的采访权、报道权至今仍无法得到相关法规的保障,甚至媒介从业者的人身安全还要遭受威胁。
一、不独立的规制主体
能否建立独立的媒介规制主体是解决政监不分、政企不分、监管职能不清等问题的根本途径,也关乎完善的媒介规制体系能否建立。我国的媒介规制主体并不独立,而是隶属于政府管理。一方面,媒介机构要有效地监督政府及其他行政机关的行为;另一方面,媒介机构又要接受行政机关的管理。可想而知,媒介机构的监督权已经被架空,即使能够拥有部分监督权,监督的深度和广度也颇受质疑。
二、不充分的媒介自律
由于政府不再给予媒介机构全额的资助,其生存和发展要依靠自己。一些媒介机构及其从业人员便不顾自己应该承担的社会责任,将经济利益作为最终目的,导致虚假新闻、低俗新闻和炒作新闻等不良现象屡禁不止。甚至有媒介机构迎合少数受众的需求,而极力突出报道暴力信息。此种行为不仅降低媒介机构的美誉度和信任度,长久看来还会失去大部分受众的关注。媒介机构与政府暧昧不清的关系,导致媒介机构以及从业者可能会运用自身的影响力作为筹码谋取不正当的利益。具体来说,为谋取特殊的政治或经济利益而偏向某一集团利益的言论,或者虚假信息以及软性广告信息,甚至收受贿赂或进行有偿新闻等。毋庸赘言,媒介寻租不仅削弱了媒介机构的监督权,更使得媒介公信力急剧下降。
三、未来我国媒介规制的路径选择
通过上文分析,我们可以发现我国媒介规制存在诸多问题,下文笔者将探讨未来的路径选择。
(一)创新媒介管理模式政府机构“从过去聚焦经济扩展到强化公共服务与维护社会公平等更为广阔的领域,并实现经济、社会和公共服务等多项职能之间的平衡;侧重点不再是‘该管什么、不该管什么’,而是要明确在应该管理的领域里的角色定位”。根据我国的国情,媒介机构不可能完全私有化。从长远来看,可以建立一个涵盖整个媒介领域的产业部门,包括新闻、出版和文化娱乐等,制定相互协调的发展规划和产业政策。如此,不仅有利于从管理体制和政策规划上打破行业壁垒和条块分割,而且还可以避免部门所有制和地方保护主义。政府应该投放更多的精力激发媒介机构的积极性和创造性,并为其营造良好的制度与政策环境。回归政府社会管理者、资源整合者和公共服务提供者的职能定位。
(二)明确界定媒介产权现代企业制度表现出优越的财产权利结构,使其成为实现媒介产权权责分明的重要手段。媒介产权改革应该在保留部分媒介机构“事业单位”性质的前提下,逐步发展股份制的媒介机构。在保持国家控股或相对控股地位的前提下,允许其他资本进入。媒介机构的公司制管理制度,不仅能使国家资产、集体资产和个人资产各有其主,而且能够实现经营责任明确,出资者享有与其投入资本额相应的所有者权益。当媒介机构经营不善时,出资者只承担与其投入额相应的有限责任。但是在媒介集团推行公司化改制过程中,必须明确媒介集团与政府之间的产权关系。作为国有资产的经营者,媒介集团应该拥有对国有资产的独立支配权和经营权。同时,还要明晰媒介集团与其下属机构之间的权利和义务,在合法的范围内,自主经营、谋求自身利益的最大化,不受其他资产主体的随意干涉。
(三)健全相关政策法规由于人民民主及意识形态的局限目前无法突破,也就是说针对新闻传播活动基本原则的立法暂时无法实现,那么就应该加快制定具体规范和管理各类媒介活动的法规。通过具体的法律条文,明确媒介规制的范围、主体、方式和监督救济机制等。具体来说,“要对现行的媒介相关行政法规、部门规章以及地方规定进行清理,对于那些与法律、法规或其他上位法不一致或相抵触的,应尽快组织有关部门进行调查研究,及时予以修改或废止”。特别要提出,强制性的行政权力要慎用。媒介立法涉及言论自由等较为重要和敏感的宪法权利,政府过度的直接干预不仅会招致媒介机构和社会的不满与批评,而且还会导致规制失效。
(四)建立独立规制主体在规制主体方面,国外的成功经验值得借鉴。以广播电影电视为例,美国对广播电视媒介进行规制的机构主要由联邦通讯委员会(FCC)、公共广播社团和广播管理委员会来完成。英国公共广播电视是其主流媒介,由政府控制,国家有权在需要时征用通讯工具。德国的公共与商业广播电视媒介,分别由不同的机构对其之进行规制。美英德等国家的媒介规制经验表明:政府不直接规制媒介机构,而是通过相对独立的机构完成媒介 规制。我国应该建立专门的独立的规制主体,通过法律明确其法定权利,从而保证媒介规制的公平性和权威性。
【关键词】传媒；改革；“语法问题”
【中图分类号】G206【文献标识码】A
第八届中国新闻传播学科研究生学术年会2008年底在复旦大学新闻学院举行。年会共收到来自北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、香港中文大学、美国雪城大学、日本早稻田大学等海内外知名高校研究生的投稿近200篇，入选论文或摘要55篇。年会以“变革与传播：中国传媒三十年”为主题，旨在回顾30年来的传媒改革，探索深化改革之路。会议主要从新闻学的内在规律出发，对改革进程中遇到的传媒体制、国际环境、消费文化等“语法问题”进行检视。为迎接2009年复旦大学新闻学院八十周年院庆，年会特设了“研究•视域•变迁”等专场，省察了传媒改革进程中新闻传播研究的进展以及新闻传播学科体系的形成与发展。
一、自由与法制：传媒体制改革的重要主题
“新闻自由和新闻立法是研究新闻改革最重要的主题。”（孙旭培，2008）本次年会再次强调了传媒体制改革过程中自由与法制的核心作用，深入阐发了现有体制下传媒表达的困境，并在此基础上思考了推进传媒体制改革的方法。
华中科技大学新闻与信息传播学院特聘教授、原中国社会科学院新闻研究所所长孙旭培教授作了主题演讲。他认为，如今改革达到新的阶段，要再次重申新闻立法，以此来渐进地实现更大程度的新闻自由。他引述了《人民日报》2008年11月3日的评论：“应加快新闻领域立法工作，继续完善与新闻工作相关的法律法规，为做好新闻工作、提高舆论引导能力提供法律保障。”（华清，2008）他认为，这预示着新闻立法将是今后进一步推进新闻改革的一个重要方向。（孙旭培，2008）
在此基础上，孙旭培教授提出了从自由和立法角度研究新闻改革的13个研究议题：新闻自由权的具体研究、新闻自由的维度和尺度、宣传本位与报道本位、社会稳定与意见多元、新闻法治与社会效益、突发事件与新闻自由度、第二第三国际与新闻自由、清末与民国两个时期的新闻自由、新闻自由的急进还是渐进、媒介批评的法律规定、宪法中的言论出版自由与媒体创办、新闻评议会制度、对新闻自由的法律救济。他希望与会研究生秉承专业精神，能对以上议题规范地进行学术研究。（孙旭培，2008）
华中科技大学博士生卢家银、崔明伍（2008）在入选论文《新闻媒体在利益表达中的困境》中，通过分析新闻媒体在公众利益表达过程中遭遇的困境，为新闻立法提供了现实论证。他们认为，新闻媒体在现有体制下既是党和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，这在部分利益冲突的情况下将造成“喉舌”之困――媒体究竟应遵照政府的宣传策略，还是应该直接表达民意。同时，市场也干预着传媒的表达。因此，在多元利益的情况下，需要首先建立解决言论纠纷的宪法诉讼制度，为公众利益表达提供司法保障；同时，建立公众媒体等各类媒体，将多元利益在传媒中分割开来，以保障每一方的表达权利。
复旦大学硕士生阴良（2008）也对当下传媒表达的困境提出了自己的看法。与卢家银、崔明伍的研究不同的是，阴良选取外国媒体驻华记者这一特殊的群体进行研究，访谈了16个来自不同国家、媒体的外国驻华记者，发现外国驻华媒体受到更复杂的社会控制；同时，研究立足于“人”，而不是直接分析“传媒”，因此，在组织、行业、社会这三个层面外，还特别强调了个体层面的因素，提出了“伞兵记者”（parachute journalists）与长期驻华记者（resident journalist）这两种不同的派遣方式造成了个体认知差异，并最终影响记者的表达。
清华大学博士生唐建英研究了欧盟《视听媒体服务指令》，提出了可供国内参考的依据“线”和“非线”这两种不同服务性质来区分内容规制程度的新思路。文章分析了欧盟新媒体内容规制政策的演进过程，阐述了《视听媒体服务指令》出台过程中公共利益与产业利益的冲突，以及统一监管与分层监管规制原则的确立。文章指出，欧盟的“规制模式的探索无疑是超前的，其效果还有待在以后的政策实施中来评估”（唐建英，2008）。但目前新媒体的内容规制也是我国政府公共政策和传媒业面临的重要课题，因此有较大的借鉴意义。
二、开放与霸权：传媒全球化进程的现状分析
传媒改革的进程与国家的开放程度是紧密联系的。30年来，中国媒体的国际环境发生了怎样的变化？在奥运会、世博会等“焦点时刻”，中国传媒应该如何把握机遇走向世界？
本次年会入选论文中，有2篇在海外高校就读的中国研究生撰写的文章。文章通过介绍、阐述、分析海外媒体，直接或间接地揭示了中国媒体当下的国际环境。
美国雪城大学（Syracuse University）硕士生侯静慧、马瑜晶（2008）对1978年至2006年《纽约时报》关于中国报道进行了内容分析。研究采取了分层抽样的方法，“年份”为抽样“层”（strata），每层中随机抽取10篇新闻报道，得样本290篇。研究用GDP和进出口总额来测量经济实力，其乘积作为自变量；报道量（quantity）与报道效价（valence）作为因变量。研究发现：随着中国经济实力的增长，报道的数量显著增加，而其中负面报道的比重也随之增大。结合霸权理论，研究认为这种负面报道增多的现象是因为西方国家的权力阶级需要综合利用大众媒介中文化和意识形态方面的各类信息，以求保证民众的思想与现有社会秩序达到一致，即实现“媒介霸权”（media hegemony）。
日本早稻田大学的硕士生毕佳颖（2008），结合美国互联网的政治表现，分析了“个体内容出版者”（individuation content publication）对政治的多元影响。文章认为，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美国霸权以一种柔化的方式得到强化）”，即将“媒介霸权”隐藏在个体政治背后，通过技术控制以加强自身的权威性。文章对中国互联网的发展趋势进行了展望，中国会不会走“美国道路”，互联网的发展会对目前中国的民主政治建设产生怎样的影响，文章希望能在今后的实践中给出解答。
同样关注霸权问题的还有同济大学的硕士生肖云帆（2008）。她分析了美国、英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚等不同国家地区的10种有代表性的英文报刊杂志关于2000年德国汉诺威世博会(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本爱知世博会(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中国上海世博会(Shanghai World Expo 2010)”筹备情况的报道，比较了报道侧重点的不同：西方主流媒体报道上海世博会时，侧重于宏观的经济与产业、商业的报道，也有部分政治主题的负面报道，几乎没有文化和科技领域的报道，而对爱知和汉诺威世博会的报道则有显著差异。与侯静慧等人不同，肖云帆提出了积极应对西方“媒介霸权”、改善国家媒介形象的传媒策略，包括提供多元议题、综合运用多媒体、整合传播模式等。
北京大学硕士生刘畅与中国传媒大学硕士生郑宇钧，以《筑梦2008》为个案，从修辞学角度研究了纪录片跨国界意义共享的策略。文章指出，“北京奥运的纪录片要在‘全球化’的普世价值和‘本土化’的民族特质中寻求一个平衡点，这个平衡点就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展现“全球化了的”本土与“本土化了”的全球，以达到跨国界的意义共享。（刘畅 郑宇钧，2008）文章分别从本体修辞、积极修辞、非常规修辞等角度研究了“球土化”策略具体的表现形式，为中国今后的纪录片制作提供可参考的发展方向。
复旦大学硕士生吕芳雅（2008）运用战略管理和产业经济学的理论对中国电影产业如何“走出去”进行了研究。文章分析了好莱坞模式与日韩模式等可借鉴的运营模式，对今后中国电影产业的发展提出了几点建议：关注泛亚市场，而不单是西方市场；加快建立自己的海外发行渠道；进行制度调整，等等。
三、商业化与大众化：传媒文化观念的变迁
《文化症候与文学期刊的影视趣味》（周根红，2008），阐述了纯文学期刊《收获》1990-2008的历史演变。随着《收获》逐渐成为影视文化风尚的引领者，并推出了关于影视明星的《一个人的电影》专栏，周根红认为，《收获》已逐渐失去纯文学理念，成为大众文化生产的一个重要环节，通过生产影视文学与大众传媒紧密勾连。作者对“影像霸权”的形成表示了忧虑，并表达了对纯文学期刊原有的独立性与先锋性的向往。
《女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰》（褚悦闻，2008）探索了商业化与高度社会性别化的话语机制对中国女足媒介再现的影响。研究运用内容分析的方法，对奥运年2004年1月-9月间267天《东方体育日报》的报道篇数、照片数量、头版报道等相关参数进行统计，发现：在没有重大赛事的情况下，女足再现为“玫瑰”；而涉及奥运盛事，女足则彰显“铿锵”，被赋予男足未能担负的民族精神和使命，其在艰苦环境中奋力进取的风貌受到媒介的反复强化。文章分析了现象背后的深层原因：弹性的、分层的、有目标的媒介再现，是媒介以争取收视率的新闻娱乐模式追求利润最大化的操作；在商品化的媒介中出现的女性，乃适应商品化的、被重新社会化的、被再创造的公式化形象；性别是一种社会范畴，体育活动的社会性别化，区隔并规定了女性气质和霸权的男性气质特征的客体和行为；团体性的体育项目承担起了建构民族认同的文化意义。
在商业化环境下，受众的消费习惯和认知观念也发生了很大变化。这又反过来促进了商业化媒体的定位转变。清华大学硕士生李华颖（2008）对消费者购买畅销书的原因进行了问卷调查。基于知觉价值理论与计划行为理论调整和修正过的模型，研究发现：知觉品质越高，主观规范越高，知觉行为控制越高，就越可能购买畅销书；而知觉牺牲并未起到较大的影响力。因此，作者认为，畅销书作为大众文化的产物，不易因消费者成本影响人的购买行为，“畅销”本身对书本的功能、品质或品牌等的肯定让消费者不计太多代价地购买。这一研究也暗示了未来畅销书定位与定价的发展趋势。
在年会的新闻沙龙环节，同一话题在网络传媒领域中也得到了讨论。《从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例》作者、香港中文大学博士生吴欢，通过对“老小孩”网站的个案研究，探讨了商业网站通过共建成员的精神认同获得商业收益的方式。吴欢特别强调了成员的个体认同与社区认同之间的互动、网下社区和网上社区的相互支持。她认为，虚拟社区，尤其是老年群体的虚拟社区不可能脱离现实世界，要通过与现实社区相互作用，促进人与人之间的沟通。（吴欢，2008）老小孩网站创办人、复旦大学新闻学院教师张志安博士介绍了“老小孩”的运营方式，也指出了通过上网给老年人精神慰藉的创办理念。
四、继承与创新：新闻传播学科理论体系的构建
传媒改革从“语词革命”向“语法革命”转变，为新闻传播学理论创新提供了新的内容。在复旦大学新闻学院学术委员会主任童兵教授的主题演讲中，他以研究生的学术研究为视角，总结了30年传媒改革带来的新闻学科的发展。他强调，研究生群体的学术研究与我国新闻传播理论的发展是高度一致的，从老一辈的学科领军人阐发新闻学基本原理、建构新闻学理论框架、走出新闻史学研究新路径，到80年代继往开来的中坚提升新闻学科的科学性，再到90年代开拓学科新领域，到新世纪夯实基础理论、开创新媒体研究，研究生群体始终积极参与了新闻学科改革与发展的历程，积累了丰厚的学术研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究过程中，要注意构建新闻传播学理论体系，产出更多标志性成果，广泛开展中外合作研究，走好传播学本土化之路，培育新闻传播学大师和新闻传播学中国学派，研制中长期（2009－2020）中国新闻传播学研究规划。（童兵，2008）
复旦大学硕士生滕育栋（2008），则从微观层面着手，思考了30年来新闻思想的转变。他以《我们对于新闻学的基本观点》一文为切入点，通过考察1978年以来公开出版的新闻史著作对其描述、评价话语的变迁，揭示了三种不同的新闻史著写作方式：服从宣传需要的历史写作，突出文献新闻学理意义的写作，作为新闻改革历史基础的写作，阐发了其背后的新闻思想。作者强调了新闻理论的发展在中国新闻史的写作中的推动作用，认为中国新闻史的写作能为我国新闻理论的发展提供许多宝贵的思想资源，希望更多的人回归到新闻史研究中。
苏州大学硕士生张震（2008）梳理了30年学界对于新闻客观性的看法变迁。从新闻客观性的来源、内涵、主观态度、宏观操作方式、微观操作方式等角度进行了梳理，指出了今后研究的议题与趋势。南京大学硕士生温海玲（2008）对1988-2007年组织传播研究论文进行了历时性分析，根据其研究走向：“学科介绍原理阐释应用分析学科建设”分析了每一时段的历史特征，并提出了加强组织传播学科建设的想法。兰州大学硕士生华汝国（2008）综述2005-2007年我国网络传播研究情况，归纳了其中所体现的研究热点及形成的重要观点，并进行了评价。
此外，本届年会论文还对往届年会的学术成果进行了继承与创新。本届年会入选论文《瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响》（梁静、黄艳姗、艾依璇，2008）与上届年会入选论文《不同媒介素养的大学生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢荣、马、王祥颖，2007）同样是对“第三人效果”（third person effect）的研究，但侧重有所不同。上届论文的主要价值在于将媒介素养的概念引入了第三人效果的研究，并测量出不同媒介素养的大学生存在第三人效果差异。而梁静等人将媒介素养中的广告关注度作为中介变量，用以诠释性别因素与第三人效应之间的关系，在一定意义上是对上届论文研究的深化与补充。
注释：
[1]语法革命，是指“在现有要素和功能基本不变的情况下，通过规则的改变、关系的改变以及制度、机制、运动模式、盈利模式、与受众关系、技术要素层面的改变，形成新的发展机会”。（喻国明，2008）对于传媒改革而言，要从要素扩增到结构重组、规则改变和发展模式转型。
参考文献：
[1]毕佳颖.(2008,November).PowerfromMass-JournalismofInternetonAmericanPolitics.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选摘要,上海.
[2]褚悦闻.(2008,November).女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[3]侯静慧、马瑜晶.(2008,November).风雨三十年：中国形象在美国媒体中的变革.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[4]华汝国.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[5]华清.(2008,November3).科学管理依法管理有效管理切实提高舆论引导能力.人民日报.pp.7.
[6]李华颖.(2008,November).畅销书购买行为及影响因素分析――基于知觉价值理论与计划行为理论模型的解释.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[7]梁静、黄艳姗、艾依璇.(2008,November).瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[8]卢家银崔明伍.(2008,November).新闻媒体在利益表达中的困境.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[9]刘畅郑宇钧.(2008,November).从视觉修辞的角度看奥运纪录片的“球土化”策略.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[10]吕芳雅.(2008,November).中国电影产业实施“走出去”战略分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[11]孙旭培.(2008,November).新闻改革研究：专业精神与学术规范.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.
[12]唐建英.(2008,November).《视听媒体服务指令》与欧盟新媒体内容规制初探.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[13]滕育栋.(2008,November).“用说话”：中国新闻史写作中的“加法”与“减法”.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[14]童兵.(2008,November).研究生：新时期新闻科学发展创新的生力军.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.
[15]温海玲.(2008,November).改革开放三十年我国组织传播学研究的变迁――对新闻传播视野下组织传播学术论文的历时分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[16]吴欢.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[17]肖云帆.(2008,November).媒体力量在国家形象对外传播中的应用――汉诺威、爱知与上海世博会实证分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[18]阴良.(2008,November).社会控制对新闻生产的差异性影响――以外国媒体驻华记者报道倾向为分析视角.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[19]喻国明.(2008).传播的语法革命和传媒竞争力构建.传媒观察,1,15-17.
[20]张震.(2008,November).改革开放以来我国学界关于新闻客观性的研究述评.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析
词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。
统计结果表明：
（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。
如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。
就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。
（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。
如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。
二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析
本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。
（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究
2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。
在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。
（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点
2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。
经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。
三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析
图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。
（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显
结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。
在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。
（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合
由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）
结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。
注释：
??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。
??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。
??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
关键词 网络;危机传播;综述
中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03
1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究
网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。
清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。
厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。
中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。
而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。
1.1危机与网络危机
对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。
还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。
中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。
总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。
1.2网络危机传播
在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。
吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。
由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。
2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究
在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。
学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。
还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。
综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。
在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。
龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。
还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。
3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究
3.1网络危机传播缺陷研究
比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。
此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。
还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。
从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。
3.2网络危机传播应对策略研究
很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。
学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]
四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。
还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。
总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。
4 网络危机传播中的政府形象研究
史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。
电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。
还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。
可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。
5 研究现状与结论
危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。
同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。
参考文献
[1]廖为建,李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版,2004(8).
[2]刘慧芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报,2009(3).
[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题―危机传播研究综述[J].东南传播,2007(11).
[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社,2005.
[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文,2007,4.
[6]金进,洪瑾,郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报,2009(3):104-108.
[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察,2008,9.
[8]张光耀,高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息,2009(1).
[9]来向武,赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒,2010,3.
[10]龚新琼.环境守望――危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版,2007,3.
[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济,2009(1).
[12]林丹燕,任雯.噪音流:网络传播时代危机演化的助推器――以2008年中国主要危机事件为例.百科学术沙龙[J],2008.
[13]黄明胜.网络媒体的危机管理[J].国际公关,2008(1).
[14]张厚远.危机事件中网络新闻报道的人文关怀[J].新闻 界,2009(5).
[15]钱B.第二媒介时代下的危机传播模式[J].新闻知识, 2007.
[16]史安斌.危机传播与新闻[M].南方日报出版社, 2004.
关键词：媒介融合；中国媒介；坦帕模式
中图分类号：g206.2 文献标识码：a 文章编号：1672－4283(2012)03－0159－08
收稿日期：2011－05－20
基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(2006jdxl84)
作者简介：南长森，男，陕西兴平市人，陕西师范大学新闻与传播学院副教授，武汉大学新闻与传播学院博士研究生；石义彬，男，湖北随州人，武汉大学新闻与传播学院教授，博士研究生导师。
媒介融合是继“信息社会”、“第三次浪潮”和“后工业社会”之后的又一热点。正如美国伊利诺大学厄本纳一香槟分校洪宇博士所说：“在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想”，“同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来种种互相制衡的矛盾的影响”。自媒介融合译介至中国以来，随着数字技术的迅猛发展，对其译介、提倡、推动等远远超出其他学术研究的范围。从研究态度和方法看，一些研究是出自穷究学理的科学研究，一些研究则是出自情有独钟的热捧，一些研究则出自人云亦云的跟风。就美国而言，目前较流行的观点有：美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森认为，媒介融合是“印刷的、音频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”；马萨诸塞州理工大学的浦尔教授认为媒介融合是“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”；密苏里大学新闻学院副院长布莱恩-布鲁克斯认为“媒介融合是一个新闻学上的假设”。对此，中国学术界先是由“英文阅读、中文写作”的学者介绍、释义，然后是一些学者接受、演绎。继之是学界、业界开始应用。一些学者认为，“媒介融合仍是一个认识不一、含混不清的概念，各种媒介融合实践仍处于不成熟阶段，有关媒介融合的种种论断都未形成科学的理论”。本文拟从辩证思维的角度探究媒介融合应有的涵义、面貌和本质，并对流行的观点进行致思和评骘。
一、媒介融合有无边界：媒介融合的边界与其应有的科学内涵
从逻辑归谬法来看，媒介融合的边界在哪里?媒介融合是不分媒介地域，不分媒介种群，不分内容属性，不分民族国别，越大越好的融合，还是有规律、有边界、有目的和有层次的融合?从媒介区域分布看，无论中国的省地还是外国的州县，都拥有地方报、刊、广、电、网等媒介，任何人似乎都无力将其整合成一种媒介，也无这个必要。正如国家广电总局原副总编黄勇所说：“无论从国家信息文化安全的角度讲，还是从市场竞争的角度讲，全中国不可能只有一个物理网络。‘三网合一’，那是一种想当然的想法。现在世界上任何发达国家都还没有做到‘三网合一’”。从媒介种群的分布来看，人类传播媒介形态的演变规律是继承叠加发展的，既使科技发达的现代社会，原初的声音、书写传播照样有其无法替代的功能。因此，提倡、允许一种媒介生存而扼杀、限制另一种媒介生存不符合媒介生态的演变规律。从民族、国别来看，任何媒介都是一国或当地民族的生活方式之必需，即使媒介不含意识形态，仅就语言的多样性和技术的复杂性而言，恐怕世界上永远都难以出现一个供地球70亿受众都能看得懂、听得懂、用得上的媒介。从内容设置来看，媒介级别、类型、形式不同，它传播的功能、作用和针对不同的受众群体也自然不同。传播专业信息和大众信息，传播科技信息和娱乐信息的媒介自然不会融合在一起。《自然》《科学》等自然科学杂志刊载的信息自然不会和都市报的新闻信息融合在一起。从形式逻辑归谬法来看，将某一事物的发展推到极致就会就会产生谬误。基于此，通过分析可以看出，媒介融合在一定的时空条件下，应有其科学的内涵。
从原初定义翻译看，媒介融合(media conver－gence)的定义就有不甚科学之嫌。宋昭勋
为，“根据牛津英文词典的注解，convergence一词最早源于科学领域，如1713年英国科学家威廉·德汉(wil－liam deham)谈到光线的汇聚或发散(convergenceand divergence)；其后，经普尔·高登、安德鲁·莱彻逊翻译后对我国新闻传播有重要影响。蔡雯、章于炎的研究都将媒介融合限定在一定的时空条件下，使其没有衍生出“融合”一词的中文含义和语境中过多的附加意义。这无疑可以看出，当初的翻译是忠实于原文和美国媒介实际的。蔡雯发表了数十篇文章，始终将其限定在融合新闻(convergencejoumalism)或新闻媒介中，章于炎也是从优质新闻业务谈媒介融合。然而，现今的媒介融合无限制地生发和外延，使媒介融合本来就可能产生歧义的界定更加难以表述，从而引发太多质疑，如产业融合和媒介融合是何关系?从概念种属关系看，谁的内涵大?谁的外延广?媒介作为信息产业它是“产业”种概念之属，产业有第一产业的农业，也有第二产业之工业，也有第三产业之服务业，何况，产业是经济学的概念，媒介是传播学的概念，媒介融合应是产业种概念之属。从语义学来看，“产业融合”、“媒介融合”作为主谓词组无级量差别，若作偏正词组则有前者修饰后者之别；从逻辑上分析，“产业融合”包含“媒介融合”而不是相反。故此，两者在交叉中应以产业为重并作为媒介生存的基础。由此看来，产业融合内涵要大于媒介融合，或者说媒介融合应隶属于产业融合，而目前国内一些学者将产业融合隶属于媒介融合，这就难怪遭人质疑。李良荣认为，在没有跨媒体组合，也没有跨行业组合的前提下，“我们国家媒体融合的前景何在?”陈国权认为，“媒介融合易导致内容同质化”。另外，融合之后出现的高度垄断将会对民主社会产生什么影响，这也是令人十分担忧的。尽管中国与外国的传媒环境不同，但传媒发展有其共有规律，我们应顺事物发展的必然逻辑，在一定的时空条件下来探求媒介融合的现象和规律。对此，应消除翻译语境中的歧义，寻求其共同之处。具体说来，因为中文融合有“融化”、“消融”之意，且有化学反应的“合成一体”之意，按media convergence一词的原意将其译为“媒介聚合”，“聚合”就是和而不同，各种媒介各有其位，互不湮灭，只是传播强势程度不同而已。这样，任何形态的媒介在互联网技术平台上都能拥有其位，都能生存。基于此，媒介聚合就是指新闻媒介形态受新媒体技术和受众市场的牵引，为最大化地获取传播效果而发挥媒介自身优长却不失其自身形态的新闻生产的理念和方式的新业态。目前在中国的媒介土壤中，这种新业态还是一种拟态行为。如果将媒介融合放在新媒体技术变迁、媒介规制变迁和媒介运营规则变迁的三维坐标中去衡量，那么，媒介技术就是催生媒介传播方式和媒介形态发生变革的主导和擎动因素。然而从媒介生态学角度而言，媒介规制和媒介市场也是媒介变革的关键。可以这样说，媒介技术是催生不同社会制度、不同意识形态变革的通用货币。但是，媒介制度和市场则因不同国度、不同民族和不同地域而各有倚重。不注重规制和市场未必能及时调节媒介融合进入改革领域。因此，不应将媒介融合扩大化、神圣化和万能化，应将媒介融合限定在新闻媒介的新闻业务聚合上才符合事物发展的内在规律。媒介融合是全球一体化发展的必然趋势，是新闻生产的新理念、新方式呈现出的拟态行为；其实质是一些市场化运作程度高的传媒企业利用跨国企业全球扩张寻求传媒企业新闻生产最大利润和传播效果的良好愿望和企图；其诱因是新闻竞争的加剧和新媒体技术传播传受互动、网主天下规则的改变。按照事物发展的内在逻辑，媒介融合不是新的传播方式和新的业态淘汰传统的传播方式和通用业态，而是吸纳优长，共体同生。目前的书、报、刊、广、电、台作为人类信息传播通用方式已被历史证明各自具有其不可取代的功用，给受众的感觉似乎被新媒介的便捷方式逼其退出大众传播领域，这在将来也许是完全有可能的。否则，传播科技信息的专业媒介与传播娱乐信息的大众媒介融合在一起只能像恩格斯讽刺的那样“把鞋刷子综合在哺乳动物的统一体中”一样荒唐。但是，这种混淆媒介不同形态和传播属性的论调却大有人在。当下，一些大的报业集团的老总热衷赢者通吃，强调企业的盈利属性和传播效果的最大化，但作为信息产业文化企业不像一般的经济企业，它的精神文化属性受到文化品位和质量的制约，它的内容生产的同质化和重复率高会影响传
播效果的认知生成，因为受众在新媒体语境下是积极主动的，网主天下的信息爆炸和遥控天下的选择自由是辩证统一的。何况历来对传播效果的研究和检测都如潘忠党所言，几乎每一个大家熟悉的媒介效果的假设都将假设当理论，将理论简约为现象。因此，传媒企业老总想象的媒介融合后新闻·次生产，复次、多次传播也许同样难逃传播效果理论假设的臆想和猜度之嫌。 媒介融合的实质有何不同：媒介融合的路径障碍与文化认同差异
以上从历史逻辑的时空观和现实逻辑的问题意识来反观、总结和归纳媒介融合的内涵、实质，前期的翻译、介绍、研究以蔡雯、章于炎、宋昭勋等人为代表，将媒介融合放在新闻业务综合运作的创新维度进行研究。应该说前期的重点在新闻传媒业务论域之内，其视野是开阔的，方法是恰当的。作为一新生事物，媒介融合负载了美国媒体实践和传媒环境中太多的“隐喻”。故其定义至今没有一个权威性的认同，不仅给美国留下了诸多歧义的解释，而且也给中国带来了认识上的混乱。中美对媒介融合理解不同的实质性差异在于：翻译语义信息负载了两国媒介环境中太多的歧义，并在不同的文化背景下产生认同的差异。时至今日，媒介融合在中国迅疾向多元化、全方位和纵深化发展，却难有权威性的认同，这集中体现在研究向媒介形态融合、媒介组织融合、媒介规制融合、媒介所有制融合、媒介教育融合、媒介产业融合等方面渗透和推进并呈辐射式发展。学术论文、著作和学术会议、讲座明显增多。好之者大加称赞，迷之者趋之若骛，行之者勇于实践，疑之者一头雾水。解谜之扣似乎都集中在对媒介融合的实质的理解上。媒介融合，从中文字面意思理解，是不同形态的媒介融合在一起形成受众通用的媒体。这一解释在现有学者的论文中屡见不鲜。然而常识性的问题让人质疑：报、刊、广、电都变成以网媒为主的全媒体或通媒体，向不同受众传播信息，这可能吗?这现实吗?因为，人类传播五种方式的演变即可证明，新生传媒对传统传媒都是在继承中“叠加”发展的，至今仍不见原始的声音传播消失在新生媒介上就是证据。正像丹尼斯·麦奎尔所言：“为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战”，“没有任何证据足以显示‘大众媒介’正处于衰落中”。因此，媒介融合其功能性的实质应为不同新闻传媒控者为最大化地获取传播效果而发挥媒介自身优长，却又不失其自身形态综合开发利用新闻资源的拟态行为。这一行为随着媒体演化目前难以界定其性质、功能的走向，因主观色彩强，还难以进行科学测度。到目前为止，我国还没有哪一种、哪一区域媒介是由于媒介融合创造了令人仰观的效益。就媒介融合的目的而言，主要是传媒企业为传播效果最大化而寻求媒介的新业态，这样媒介融合的演化方向和结果自然是要诞生新质态的媒介，但是，新媒介应吸纳传统媒体优长而不能横空出世，即使新业态的媒体诞生也应与传统媒体并存发展。当前的报、刊、广、电和网竞争发展，只是在传播强势上有所不同，但也不会被新生媒介吞食消亡。就像全世界没有任何一种媒介会覆盖全世界的受众，这就好像不能让全世界的人穿一种衣服吃一种食品一样。另外，任何媒介的单一化都可能导致意识形态、文化传播的单一化，这显然是不现实的。当然，受新技术革命的冲击，使现存大众媒介成为专业或特殊媒介，比如报纸受数字媒介、手机报等的冲击不再受大众的青睐可能退出大众媒介领域，这不仅有可能，而且也许会转化成现实。
本文利用逻辑规律方法界定媒介融合的实质，客观地说，在大众信息传播领域，新闻传播媒介为了获取受众市场的最大化或全方位覆盖，克服信息间歇和信息分级对受众造成的瞬间盲区，同时为了提高新闻生产力完全有可能、有必要进行媒介融合。但受众信息饱和之后，即使信息再“一鱼多吃”，毕竟还是同质信息，受众拒绝接受。对于专业媒体，诸如科学、文化媒体，如果都能融合，不但泯灭了事物的个性，也扼杀了受众的个性。因此，在界定媒介融合的内涵之后，还应对媒介所有权融合、产业融合等关键问题作一分析。
如何评价“媒介所有权融合”?这是如何看待媒介融合性质的另一佐证性的问题，中外认识大不相同。资本主义国家媒介所有制大多是私有制，媒介是由传媒公司和新闻集团掌握，媒介受市场驱动，在利益制衡条件下可以自我调整，“坦帕模式”就是很现实的例子。西蒙·詹科夫等人在对媒介控制调查中发现
：“在全世界范围内，媒体被家族或国家所控制。在97个国家的调查对象中，只有4％的媒体、企业是多方控股。不到2％的媒体企业是其他形式的所有权结构，仅仅2％的媒体企业归雇员所有。平均起来，家族控股的报纸占报纸总数的57％，家族控股的电视台占报纸总数的34％”。这种家族控股的媒介企业发展成为默多克传媒帝国，其媒介融合的程度自然会相当高的，而其麾下的报刊电台的“窃听”事件对英国政治产生的影响难道还不能证明垄断对社会的危害吗?而在中国，媒体为国有制，其所有制分属不同部门、不同地域、不同行业以及不同受众群体的公有组织。任何媒体所有权的改革不仅是经济利益大调整，而且关乎意识形态的舆论导向和社会和谐等问题。因此，媒介融合既要考虑到行业自身利益，还要顾及社会其他部门，尤其是后者，这是影响中国传媒融合慢于美国的主要因素。
中美媒介融合进程有其共同的演进特点：都是以技术进步为牵引，以惠及受众为目标，以寻求利益最大化为诱因，从而形成媒介融合的前提和基础。这一特点似乎无人质疑。然而，在媒介融合的路径中产生分歧，到底是像美国西北大学教授李奇·高登所言的“所有权融合”(ownership convergence)、“策略性融合”(tactical convergence)、结构性融合(structural convergence)、信息采集融合(information－gathefing convergence)、新闻表达融合(storytelling orpresentation convergence)，还是像美国鲍尔州立大学戴默所言的交互推广(cross－promotion)、克隆(clo－ning)、合竞(competition)、内容分享(content sha－ring)，抑或像一些学者所认为的内容融合、网络融合、终端融合，甚或大媒体产业融合以及电信、互联网、多种类出版和广播电视的融合。凡此种种，有关媒介融合的分类形态，如果涉及内在本质，因中美国情以及文化认同的差异，会呈现出迥然各异的观点。美国媒介自1996年《电信法》公布以后逐渐打破信息设置行业、信息内容生产行业、信息资本投入行业、信息监管行业的界限，在利润制衡前提下，会寻找跨媒体、跨行业、跨国的联盟。媒介融合“从本质上说，是资本主义全球体系通过信息、技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现”。因此，以美国为首的资本主义国家媒介融合当然是依靠先进技术和雄厚资本，而路径障碍则是在利益结盟之前提下谁先试水?从哪个环节试水?虽然有21世纪初时代华纳的结盟，但2009年12月9日最终还是分道扬镳，走向分裂。这就意味着真正意义上的媒介融合集团，尤其是跨国、跨洲际的传媒集团并未出现，而人们目前公认的美国最著名的媒介融合例子——佛罗里达州的坦帕市媒介总公司小试牛刀，这家公司的《坦帕论坛报》、wfa电视台和tbo.com网站在2000年3月份搬入一座占地12.1万平方英尺、造价4 000万美元的新的新闻中心。这3个媒体的新闻编辑部的员工不再只为一家媒体服务，而是通过媒体平台同步“消息”。这一媒介融合的雏形是从新闻表达融合开始的。新闻业作为大众传播业，社会关注度高，受众参与广泛，商家盈利高，媒介融合的障碍在一集团或公司、地域自然少些。加之美国的传播业监管淡化意识形态，信息产业和其他行业之间转换相对自由，故媒介融合初露端倪，而我国的媒介融合似乎还缺少这样的案例。国内一些报纸在“媒介融合的大势所趋”下，“纷纷在实践中大兴土木，落实它”。但是，“取得实际收效的有多少呢?”“一些报纸的新闻网站也做了十几年了，又有几家能实现赢利或者形成一定规模呢?”在跨媒体出版中似乎也是如此。有学者认为，“多数出版社跨媒体出版尚未实现赢利，其中投入产出基本持平的图书出版社占了较大的比重”。中国媒介融合的进程较为复杂，其路径障碍与美国不同的主要原因在于除政策体制以外，还有行业壁垒以及文化认同等方面。 体所有权私有制不同，中国的媒体所有权是国有(公有)制，媒体格局是四级建制、混合覆盖：既有中央纵向宏观管理，又有地方横向行业管理；媒体市场分布和占有就更复杂，既有党报、党刊、党台，又有都市报、刊、台，也有行业报、刊、台，加之以互联网做平台，都集中在信息传播内容生产改革这一焦点上。最近三网联合，又使电信业、it业媒介产业垄断经营需要打破之声呼之欲出。那么，三网合一、三网融合到底是谁吞并谁?谁是龙头?从目前工作进程看，由于利益制衡和行业壁垒坚实，这一工程正在12个城市试点，其效果还难以评估。但是，三网
融合慢的主要原因恐怕是电信基础设施行业占国民经济比重大于传媒产业，传媒产业进行产业融合犹如小蛇吞象难以撼动电信业。清华大学传媒经济与管理中心的《2009年传媒产业发展报告》指出，2008年中国传媒产业总产值为4220.82亿元。而中国电信业2月份总产值为556.14亿元。两相比较，孰重孰轻，不言自明。另一重要问题是，从媒介的产业属性来看，中国恐怕和外国也一样，任何政治逻辑都要大于经济和产业逻辑，何况产业属性要远远大于传媒产业。当下，一些研究者屡屡提出三网合一，传媒业做大头。然而现实的逻辑是谁有资本谁腰粗。在外国，也许可以由于经济杠杆进行调节，但在中国必须靠政治体制改革来推动，更何况三网合并以后人们期望的媒介融合是谁主政前景难卜。
对媒介融合实质的不同理解的另一重要原因是文化认同的差异。如果从文化认同的角度来认识，媒介融合作为一种异质文化，我们不能一味地接受，也不能一味地排斥。因为“认同”本身就在同一性和差异性中寻求认识的真谛。正如社会家汉斯·摩尔所认为的那样，“认同是一个人在混沌环境中所占据的稳固方位，个人能够据之对外在环境做出积极的防御；在社会层面，认同是对一个基本的普遍拥有的信仰、模仿及价值的综合，它能抵抗外在事物对本身环境与成员的威胁及维续自身”。对于媒介融合，无论是从个人层面还是从社会层面来认识，这里的“积极的防御”不是排斥，更不是拒绝，而是合理的吸收为我所用。这里的“维续自身”，就是能维护民族文化血脉的健康流淌。对此，我们要警惕媒介融合在商业逻辑掩盖下形成的文化霸权对我国媒介文化的侵袭。尹韵公认为，“科学技术的背后都或浅或深地隐藏着文化和制度的逻辑，接受一项别国的技术往往意味着要接纳其背后的文化乃至制度。近年来新媒体在中国所引发的一些问题，分析其深层原因，很大程度上就是中国在文化乃至传媒制度方面同美国等西方国家之间的差异导致的。”除此之外，更应警惕工具理性取代价值理性对人文主义的戕害。正如马尔库塞所认为的，技术理性已经取代价值理性成为统治理性，即技术理性的意识形态化，成为控制人、社会、自然的主要手段，社会文明愈是发展，科学技术愈是进步，就愈扩大对人性的奴役和摧残。技术理性使得个人意识、内心自由、心理本性的私人天地被完全占有，个人成了没有反抗性和挑战性，只满足物质需求的单面人；社会成了没有反对派，没有反对思想的单面社会。以此来衡量，媒介融合到底应是人文至上，还是技术至上?这是不言而喻的。具体到单个的人，“文化认同是指个体对于所属文化的归属感和内心的承诺从而获得保持与创新自身文化属性的社会心理过程”。受众在认知中根据自己现有的知识积累和文化心理来判断事情的正误，从而形成一种先人为主的刻板效应。中国的受众对传播业的认识在多年的发展中形成一种思维定势——政治家加商家加专家办报(台、刊、社、网)的思维模式，似乎媒体做内容产业是天经地义的，电信业做内容产业似乎不务正业，旁门左道。而在现有的政策规制中是不允许电信业做内容产业、办媒体的。一旦放开，电信业凭借雄厚资本和现有技术，吸引高端媒体人才，现有媒体哪有招架之力?谁融合谁，谁做主业则很难预料。因此，人们文化认同的差异也是媒介融合缓慢的原因。
三、是实然性的现象归纳还是应然性的理论假设：学术喧闹与理论变异
社会科学研究的显著特点就是理论来源于实践、高于实践而又指导实践。人的认识受客观事物发展的限制。正如康德所言：“知识是外部经验加诸于内在认知结构的产物。”是按照事物发展的必然逻辑，进行实然性的现象归纳研究，探究事物运动发展的内在规律，还是按照事物发展的趋势，进行应然性理论假设研究，预测事物发展的前景。这两者都应具有科学性并以实践为基础。美国威斯康星大学传播艺术系潘忠党教授认为，“近来社会科学界包括传播学界有一种倾向，就是以为纯思辨可以罔顾现实。罔顾现实有时候就让我莫名其妙，中国的现象是这么回事吗?所以从事思辨研究是一种路径，跟从事经验研究是两条不同的路径，但有一点是相通的，就是你的根要扎在现实中，要接地气。”纵观媒介融合进程及其研究现状，基本上采取了上述两种研究进路。在所有的研究中，无论是微观研究技术融合，还是中观研究媒介形态融合，还是宏观研究媒介产业融合，都基本上是现象归纳和理论假设研究。美国
的假设研究以安德鲁·纳齐森的“印刷的、音频的、视频的互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”和布莱恩·布鲁克斯的“媒介融合是一个新闻学上的假设”，以及最早提出简练定义的浦尔所说的“媒介融合是指各种媒介呈现出各功能一体化的趋势”为代表。这种“假设”、“趋势”、“联盟”到底是否具有科学性，要受到美国传媒实践的证实。蔡雯认为，“媒介融合”在西方新闻传播界成为研究热点，是新闻媒体的融合实践发展，然而致力于现象归纳研究最多的是密苏里新闻学院的章于炎、肯尼迪、弗里兹、克罗普等人，为寻找媒介融合竞争优势之间的相互性，对15位媒介融合的编辑、记者进行深度访谈和调研，主要的研究对象集中在新闻业务探讨；凯文·曼尼(kevin maney)是对“大媒体”(mega－media)产业融合的进行调查与研究的学者，维森兰特·f·福莱克(vincent f.flaik)与澳大利亚斯蒂弗里·奎因(ste－phen quinn)合著《媒介融合——跨媒体的写作和制作》，也是探讨实务操作较早的著作。这些研究都将研究重点放在在新闻实践的新闻业务融合上。不难看出，美国最初的媒介融合意图是提高新闻生产效率，获得最大传播效果。 如何呢?诚如上述所言，前期是翻译引进，然后是将媒介当成一种理论在中国的媒体实践中寻找“关联性”。根据柳絮青研究《“媒介融合”的研究评述——以对“中国期刊全文数据库”近10年有关文献的分析为依据》所涉及的论文作者身份进行统计，竟然69％出自学界，而业界人士研究仅占31％，且都是理论假设研究。近期出版的媒介融合的著作中，大多是博士论文。从研究方法上看，几乎全是定性分析和文献分析，缺少实证和调查研究。从中国媒介实践看，还找不出像《坦帕先驱报》那样媒介融合实践的例证。有人认为，河南报业集团进行报网互动是这方面的尝试。《河南日报》与河南报业网共同主办的《焦点网谈》栏目，每周二、四在报纸上刊登两个版；报社的总编和记者协助网站开设《总编在线》《记者连线》栏目，网站则为报纸提供征稿园地。这种姑且算是媒介融合雏形的例证，遭到业界人士的质疑：这与跨媒体传播、媒介联动何异?这是媒介融合原初意义上的实践行为吗?因此，国内这方面的学术研究能否像美国一些学者那样，做一些实证研究和调查研究会更有说服力。笔者2010年9月为西安市宣传部组织的记者、编辑培训班授课时做过问卷调查，在受访的104人中，当问及“您是否知晓是哪位学者提出媒介融合的”时，竟然有95％的学员不知道，而问及“当前媒介融合的困难障碍是什么”时，86％的学员未填，由此看来，业界对这一术语并不了解。因此，无论如何，将媒介融合视为一种理论假设还是一种现象归纳，无论将媒介融合视为一种趋势，还是一种现实，都要顾及媒介实践，不能靠想象去研究。只要有利于传媒业提高生产力、惠及受众、促进社会进步，都应以期待、关注、扶持的态度善待它。
“媒介融合”作为译介的外来词语，由于其发展具有动态和不确定因素，因此梳理、反思、研究媒介融合在中国的释义具有更大的难度。然而，反观后视镜是为了前进，学术致思是为了提高学术进步。这一发展日炽且更趋火爆的传媒现象，从学术研究的角度看，比20世纪末传媒界出现的“新闻策划”动用的学术资源、涉及的范围之广、持续时间之长、影响之大已远远超出传播学的范围。毋庸置疑，媒介融合受技术和市场两轮驱动，在世界传媒领域所扮演的重要的角色无人怀疑。但是，这一正在发生、变化的新事物，能否就是一种新模式、新理论去指导业界的实践则是令人置疑的。结合坦帕(tampa)实验，高钢在媒介融合刚进入中国就质问：“本学科的同行们能否同意——假说经过了有效检验?从实验的资料、数据中得到的结论是否合理?概括出某些结论，这些结论是否来自被检验的范围之内?”对于上述这些科学研究的思路和方法，坦帕仅仅是“媒介融合”研究的开始，还没有提供详细的、有说服力的数据和资料，不但不能得出结论，也没有完整的理论可言，在媒介领域发生的种种融合行为(业界兼并和购买股权、控股、技术更新)能够称为“媒介融合”?这与媒介融合的内涵、本质之规定性何涉?则是令人置疑的。作为实验，就有成功与失败，这是人所共知的。因此，高钢教授的质疑是有道理的。再结合最早翻译并研究“媒介融合”的学者蔡雯、章于炎的论文，他们都将其限定在一定新闻研究论域之内，没有超出新闻业务融合的范围。
而，最近媒介融合研究的炽热波及业界的践行和教育界开办媒介融合新专业。这在中国媒介融合较贫瘠的土壤里长出的是“恶之花”，还是结出的丰硕果实确实令人置疑。
