时间：2023-03-13 11:20:50
序论：在您撰写网络营销分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等进行对应。
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。
(二)网络营销内涵
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：
1.网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。
2.网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。
3.网络营销策略制定。
4.网上产品和服务策略。
5.网上价格营销策略。
6.网上渠道选择与直销。
7.网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。
(三)网络营销与电子商务
作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。
关键词网络营销；纳什均衡；博弈分析；合作；关系营销
我们的社会是人与人之间的互动体，一个人做决策的时候，不仅要考虑自己有些什么选择，而且必须考虑他人有些什么选择，因为没有任何人的行为是给定的，每个人得到什么是所有人选择的结果。不仅个人如此，企业、政府、国家等所有组织都如此。而博弈论是研究和预测互动情况下个人和组织的行为以及这些游戏规则的形成和演变的学科。纳什均衡是很实用的博弈论工具，因为它会指出结果在何时会稳定，并指出没有人想要改变自己策略的结果。纳什均衡是所有参与人的最优战略组合：给定其他人的选择之后，没有人对自己的策略感到后悔。寻求稳定的自利结果，里面就有纳什均衡。纳什均衡可以用于营销预测。
营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。即：了解客户自发表达的或被诱发出来的需要；推出客户所需产品或服务；让潜在客户了解该产品或服务；让潜在客户产生购买该产品或服务的欲望；最后将该产品或服务出售给他们。
网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
世界货币基金组织在2008年10月份和2009年1月份分别对于全球经济和全球各国家的经济做了一些预测。预测的结果是经济危机将更加普遍，09年1月份全球各国都下调了经济发展的速度，营销费用的缩减，在一季度有一个很大的体现。在此情况下，正是相对低成本的网络营销发挥作用的机会。
网络经济规模不断增长，艾瑞的《艾瑞网络经济2008年度报告及热点分析》显示，中国网络整体规模达到了801亿，相比去年增长了38.7%，预计未来几年的增长速度都不会低于30%。所以，未来的互联网将会保持很高的增长速度，给国内的网络营销带来信心。
在国内外环境促成网络营销机遇的时候，如何更好地发挥网络营销的作用呢？下面我们先对网络营销做一个简单博弈分析：
一、纳什均衡
纳什均衡要求理性共识和一致预期，基于网络的一系列便利属性，使网络营销各参与方的理性共识和一致预期的条件更有可能达成。
互联网充当沟通的媒介，不管身处何方，志同道合的人可以聚集在一起，进行商业合作。技术方便了人们进行实时的沟通，分享信息。
互联网全球化，开辟了新的市场，人们可以在全球范围内合作，员工可以跨国协调，销售人员也能进行远程信息交换；互联网延伸，提供了自动化沟通的便利，企业可以扩展市场，消费者可以在第一时间告知他人自己的品牌感受；互联网跨时空，消费者对企业的沟通效率抱有更大的期望，希望企业的工作流程能更快一些；互联网信息对等，企业可以对信息进行规模定制，使消费者对产品和价格等信息有更多更快的了解；互联网信息存储的可扩容性，企业可以根据需要租用数据库空间和服务空间；互联网标准公开，为实行流畅的供应链管理和客户关系管理，企业可以相互获取对方的数据库信息，在这方面，大小企业是平等的。
二、重复博弈
消费者是商家的客户，商家是供应商的客户。重复博弈是指同样结构的博弈重复多次，其中每次博弈被称为阶段博弈。网络营销过程具有重复博弈的特征。即：网络营销过程前一阶段的博弈不改变后一阶段的结构；网络的便利，让所有参与人观察到营销博弈过去的历史；参与人的总支付（报酬）是所有阶段博弈支付的贴现之和。
囚徒困境是一种类型的纳什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驱使下，是彼此的利益同归于尽。博弈理论告诉我们，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈无限重复，合作就有可能出现。
囚徒困境的一般表示是：
满足：R>T>P>S；S+R
那么，均衡结果是合作的条件是：δ≥（R-T）÷（R-P）
其中：δ表示未来收益的重要程度；（R-T）表示不合作的诱惑；（R-P）表示合作的剩余（利益）
具体解释如下：给定未来的重要程度，不合作的一次性诱惑（R-T）相对于合作带来的利益（R-P）越小，合作的可能性越大；给定不合作的一次性诱惑（R-T）和合作带来的利益（R-P），未来越重要，合作的可能性越大。
对网络营销交易关系的博弈分析如下：
假设有如下两个交易关系，那么：在交易关系Ⅰ中，合作要求δ≥（4-3）÷（4-0）=0.25；在交易关系Ⅱ中，合作要求δ≥（9-5）÷（9-4）=0.8；如果两种交易在同样两个人之间进行，只要δ≥0.25两种交易中都会合作。
再假设，实际的δ=0.6，
如果以上两种交易发生在不同两人之间，合作只会出现在市场Ⅰ中，不会出现在市场Ⅱ中；如果以上两种交易发生在相同两人之间，在市场Ⅰ中和市场Ⅱ中合作都会出现在。
另一种假设，在交易关系Ⅱ中的当事人双方还存在另外的社会关系，这一社会关系对每一方的现值是V，如果交易中出现欺骗，这一价值就不存在。
那么，合作条件为：δ≥（4-V）÷（5-V）
一般情况是，市场交易常常镶嵌在复杂的社会关系中，这种关系可以提高交易的合作程度，这也正是人们愿意发展社会关系的原因。所以，网络营销应以关系营销为基础，建立长期关系，创造未来重要的条件。
Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。而关系营销恰好是把一次易转变成多次重复的关系交易的过程。
重复博弈理论告诉我们，在完全信息博弈中，只要未来足够重要，合作行为可以是无限次重复博弈的精炼纳什均衡。所以创造未来足够重要的条件，可以促使合作形成。通过建立长期关系是创造未来重要性的条件。如上下游企业之间的博弈是就是通过合作,建设企业的供应链，建立长期稳定的关系，实现共赢。
重复博弈理论还告诉我们，如果参与人的类型是不完全信息，只要博弈进行的足够长，合作在有限次重复博弈中仍然可能出现。如商家与消费者之间的博弈：每个消费者一般只购买一次，而商家重复出售产品给众多消费者，这时，只要消费者足够多，并且每个消费者能观察到前一个消费者购买的产品的质量，合作仍有可能出现。如淘宝店的购买者评价，就可以让每个消费者能观察到前一个消费者购买的产品的质量，从而为后续交易提供参考信息，并为后续合作的创造条件。
产品质量博弈：如果δ≥0.5，构成一个纳什均衡从战略组合是：商家，开始生产高质量产品，继续生产高质量产品除非生产过低质量产品；如果上一期生产了低质量产品，之后永远生产高低量产品；消费者，第一个消费者购买，只要低质量事件没有发生过，之后的消费者继续购买；一旦发现低质量，之后的消费者不再购买；结果是：（购买，高质量），所以，网络营销需要以高质量的产品和服务为基础。
价格博弈：有很多家公司在卖相同的产品时，限制价格竞争几乎是不可能的事，只要一般的价格高于生产成本，各家公司就会试图把价格降得比对手稍微低一点，以便抢占个多的市场。不幸的是当每个人都这么做的时候，价格就会下跌到成本附近，使产品无路可图。这种零售价格的竞争同样会危及供应商。
假设一家高级运动鞋制造商，以每双150元的价格批发给零售店，零售店以300元的价格卖给顾客。顾客在零售店购买运动鞋时，一定先试穿体验。如果网上有一家店，以250元的价格卖这种运动鞋，可是网上零售店不能为顾客提供试穿服务。聪明的顾客可能会先去实体商店试穿，如果喜欢，就到网上商店购买。如果有很多顾客使用这种方法，实体商店肯定会停卖这种运动鞋。因此，网上商店的低价可能会使这种运动鞋的总销售量下跌。所以，博弈论认为，可以采用可置信的威胁停止价格竞争或用复杂的价格减少价格竞争是维持销量和利润。
从以上的网络营销交易博弈分析结果看，在重复的囚徒困境博弈中，不合作会伤害到各参与方，携手合作则对对方比较有利，也就是局中人可能有办法靠合作而获得一个好的结局。但如果博弈只进行一次，那么，自利会迫使各方都不合作。网络营销中，很多博弈并没有最后一次，只要存在囚徒困境的博弈一直继续重复，局中人就可能会顺理成章地一直合作，直到对方不合作为止；如果各局中人都采取这种策略，大家就可以在每一次都得到很好的结果。所以遵守承诺，减少不可置信行动，制定规范，各方共同从均衡结果中受益，进而提高信誉，保证产品和服务质量，是做好网络营销的基础。
三、从固定和博弈还是可变和博弈的角度看，网络营销的博弈大多是可变和博弈
变和博弈是相对于固定和博弈而言的，固定和博弈中，一方得到多少，另一方就会损失多少，从数学角度看，固定和博弈中，每个局中人的支付加起来，总和是固定的。固定和博弈以外的博弈就是变和博弈，变和博弈的局中人可以通过合作获利。如果把博弈比作一张饼，局中人的策略决定了饼的大小以及每个局中人得到多大块饼。在变和博弈中，饼的大小会变化，局中人既会为了尽量把饼做大而携手合作，又会为了争取最大份额的饼而互相竞争。
随着技术与经济的发展，各个行业都发生着变化，更为有效的营销模式、更为精准的服务定位，新业务整合的需求都变的更为迫切，随着媒体、媒介零碎化，需求个性化的发展会不断的深化。网络营销的新工具和新方法不断产生，网络营销机遇也在随时涌现。因而网络营销的博弈大多是变和博弈。
综上所述，网络营销无论从博弈过程还是博弈属性看，都是选择合作策略最佳。正如博弈论告诉我们的，网络营销规则是一个纳什均衡，遵守规则是每个人的利益所在。
参考文献
关键词:网络营销;传统营销;营销理论
中图分类号:F723
文献标识码:A
文章编号:16723198(2009)20009700
1传统营销与网络营销的比较
1.1概念比较
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是以互联网为基本手段,为实现企业总体经营目标所进行的营造网上经营环境的各种活动的总称。对于传统营销这一概念,营销界尚无明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说,传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲,传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而,我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。从以上两个概念中我们能够看出,网络营销与传统营销的目的是一致的,其最大的区别是所采用的营销手段不同,网络营销最大的特征就是利用互联网技术进行的各种营销活动。
1.2市场环境的变化
1.2.1互联网环境变化
在传统营销中,市场环境是实体的环境,市场环境因宏微观因素的影响具有地区差异性、多变性和相关性等特点。对企业而言:市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化,对企业的营销活动发生影响。对消费者而言:消费者面对具体商品,可以通过现场体验,一手交钱一手交货,购物安全性很高。
在网络营销中,市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度看,互联网络具有超越时空限制进行信息交换的功能,企业面对的是一个更广阔的全球市场。从消费者角度看,在网络营销的虚拟市场中,顾客看到的商品并非是实物,而是企业网站对商品的数字化展示,消费者面对的是虚拟的不确定的市场。
1.2.2消费者变化
在传统营销中,有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散,消费心理会受到家庭、生活方式、社会层次、相关群体、经济文化等多因素的影响,且具有多变性。这种特点使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加,效果又不显著,妨碍市场营销的开展。
根据中国互联网中心CNNIC的统计,在网上购物的消费者以具有经济实力的中、青年人为主,具有较低文化水平的网民增加较快,网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求,这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。
1.2.3媒体的变化
传统营销采用的主要媒体是电视、报纸、杂志、广播等形式。而在互联网时代,互联网对社会的影响范围更广,深度更深,给社会带来了颠覆性的变化。
1.3营销战略的变化
首先,互联网具有的平等、自由等待性,使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,小企业也可以在全球范围内参与竞争。另一方面,由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销活动,因此,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,并采用极具优势的竞争策略。同时,策略联盟将是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。
1.4营销组合的变化
互联网技术导致营销组合发生了巨大的变化。首先是分销渠道被压缩了,渠道中间商的作用被严重削弱,物流配送的地位越来越重要。其次,顾客订制产品,产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中,营销职能外部化。再次,互联网信息的全球性和透明性,使得同等产品价格差异趋于零,定价由市场决定。最后,网络时代消费者的个性独立,使得“一对一”营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本和互动性,则使得消费者和商家“一对一”的亲密沟通成为现实。
2网络营销的优势和不足
2.1网络营销的优势
2.1.1低成本
网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低,通过互联网传递信息,瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方,其时间成本是微乎其微的。其次,利用网络营销的经济成本也将越来越低,发一封电子邮件的成本是可以忽略不计的,而随着网络用户规模的庞大,网络服务商的规模效应得以发挥,网络所需设施的成本也将越来越低。再次,互联网的应用在一定程度上弱化了渠道中间商的作用,尤其是网上直接销售,这将大大降低通路成本。最后,因网络上的广告按阅读人数收费,提高了广告的有效性。据国际互联网络营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明,上网促销的成本是直邮供销的三分之一,但找到的线索却增加了一倍多。
2.1.2即时互动
通过互联网络,企业可以和顾客做到即时沟通,速度快,效率高,不仅如此,顾客还可以主动搜索产品信息,减少等待时间。现代的消费者对于等待越来越没有耐心,他们的疑问需要商家立即回答,否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。
2.1.3“一对一”沟通
传统的沟通方式是“一对多”的沟通,企业提供的信息缺乏针对性,而通过互联网,企业却可以做到“一对一”的沟通,沟通更有针对性,也更加有效。
2.1.4跨时空
只要顾客愿意,企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息,网络营销减少了时间因素的影响。网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度,以互联网为依托的营销活动,可抛开时间、空间和地域、国别的限制,减少市场壁垒和市场扩展的障碍,使网络营销一出现就具备了全球化、国际化的特点。
2.1.5详实生动
以网络为媒体的信息十分丰富,利用先进技术手段,网络可以实现有图片、动画、文字和声音等形式的有效组合,声文并茂,翔实生动,其内容不仅包括产品和价格信息,也包括相关的知识文化信息。如在星巴克网站上购买咖啡,不仅可以了解咖啡的种植历史,制作工艺,如何饮用等信息,还可以了解相关俱乐部活动,以及丰富多彩的咖啡文化,这一点是其他营销方式很难做到的。
2.2网络营销的不足
2.2.1缺乏真实感
首先,网络购物可以节约消费者的时间成本和精力成本,但却无法满足消费者的购物体验,尤其是对于喜欢享受购物过程的消费者更是如此。其次,企业和消费者是通过虚拟的网络相联系的,消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的符号,主要是靠刺激消费者的视觉和听觉,这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比,缺乏真实感。尤其是当前网络社会立法还很不完善,网民在面对网络时责任感下降,因而使信息的真实性下降。
2.2.2局限性
网络营销的局限性首先是源于消费者群体的局限性,目前,尽管网民的数量在迅速增加,中国大陆已经有超过三亿的网民,但仍然有绝大部分消费者没有触网,且网民中有很大一部分不接受网络营销。其次,仍然有相当数量的企业没有开展网络营销,拥有企业网站的企业中,有相当数量的网站内容得不到及时更新。再次,产品的局限性,不同的产品实施网络营销所得到的效果有很大差异,比如社区的理发店和生产商生产的U盘。最后,传播方式的局限,通过传统方式进行传播,可以选择报纸、电视、广播、路牌以及巴士广告等,将传播渗透到消费者的生活中去;而互联网传播只能通过电脑、手机等数码终端,传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限,也限制了互联网传播的有效性。
2.2.3物流的滞后
我国的物流业刚刚兴起,物流配送还很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质离消费者满意都还有一段距离,物流行业相关标准也还有待于完善。
2.2.4安全隐患
网络病毒的存在时刻给人带来威胁,网上黑客、网络犯罪增加了网上交易的不安全性,增加了信息传播的风险。这些因素就像一个毒瘤一样,威胁着网络营销的健康发展。
3网络营销出现后营销理论的发展
3.1整合网络营销
整合网络营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法,其综合利用一系列互联网技术来销售产品和服务,影响相关者,特别是顾客的态度,以有效实现营销目标。网络营销是一个新生事物,如前所述,有其优点,也有其不足。所以,必须有整合营销的思维,把网络营销和传统营销融合起来,纳入到统一的营销战略下,为统一的营销目标服务。
3.2市场细分的新方法
互联网环境下,消费者愈发个性化的需求导致细分更“细”,市场细分的难度增大,传统的细分目标市场的标准需要完善,同时,未来营销理论将更加注重于环境和消费者行为分析。
3.3消费者启动并控制的营销
在网络营销中,交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者,而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的躲在后面,直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程之后,也是消费者定义游戏规则,并且借助和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息,对什么感兴趣,愿意支付什么样的价格。在很多方面,这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策划制定、营销控制等理论。
3.4市场调研新方法
收集信息的广度加大,方法也更加多样化,如统计网页点击量、访问次数、浏览时间等,分析数据库和客户信息等。
所谓网络营销就是利用网络多媒体技术和计算机技术来实现营销目的的一种营销方式。它利用网络和计算机技术打破了传统营销的局限性，减少了营销过程中复杂的中间环节，能够让企业直接面对全球市场，提高营销的效率。网络营销与传统营销在营销观念、营销方式、营销手段、管理方式方面具有巨大的区别。
2.网络营销对传统营销产生挑战
随着网络营销规模不断扩大，使得营销本身与环境发生了巨大变化。同时网络技术迅速发展，网络营销特殊优势对传统营销产生巨大挑战。以下几个方面是网络营销的优势：网络营销具有丰富的促销方式。在进行网络营销的过程中，基于网络技术优势，使得网络营销既经济又多样。利用网络对所销售产品进行广告宣传、通过对产品宣传和企业介绍增加消费者的信任程度、或者开展网络聊天室来与消费者进行交流和讨论等等。网络营销的另一优势在于为企业提高了大量的信息。未来企业之间的竞争是科技上的竞争、人才上的竞争，信息上的竞争也成为企业竞争的重要内容。在传统营销模式中，因为信息的稀少，获得信息难度大价值较高。而网络就是一个将各种信息进行收集和储藏的平台，因此网络营销具有大量信息服务优势，信息获取方便，传输速度也快。网络营销具有信息交流方便、互通性强，网络营销就充分利用了网络互通性强的优势，将被动消费过程转化为积极主动的参与。通过网络消费者可以将对产品的意见、改进方式与营销人员进行交流沟通，通过消费者的反馈意见营销人员总结整理之后上报给企业单位，使之对产品进一步改进。网络营销改善了营销模式单一的销售渠道，网络交互式营销将消费者变被动为主动，将产品的意见、改进方式及时的反馈给企业，使产品得到进一步优化。网络营销改变了传统营销的营销目的。传统营销模式的目的就是增加企业利润，忽视了消费者的使用情况和服务的满意程度。而网络营销正是改善了这一缺点，以企业利润与消费者的使用情况和服务的满意程度为营销目的，以方便消费者的购买、为消费者提供满意的服务、与消费者积极进行沟通交流为销售内容，在网络营销的过程中要充分体现出消费者为核心的原则。除向消费者销售实体商品之后，要想尽办法为消费者提供以售后服务为基础的拓展产品，重视销售整体给消费者带来的感受。传统营销竞争中关键在于价格上的竞争，而随着时代的发展商品之间的价格差距越来越小，因此营销之间的竞争逐渐趋向以售后服务为基础的拓展产品，最大程度上满足各类消费者的需求。在网络营销中，因为网络具有信息成本低、服务迅速等特点，为以售后服务为基础的拓展产品提供坚实基础。网络营销为营销活动提供了个性的服务。在传统营销模式中，要想获得那些陌生消费者的信任是非常困难的，对于这一营销缺点网络营销能够有效解决。网络营销人员在产品网站上建立一个讨论区或者意见反馈邮箱，当网民进入该网站后进入讨论区或者意见反馈邮箱需要注册一个帐号，营销人员要将这些注册用户进行统计和处理。网络营销人员要对这些消费者进行分析，以此满足不同消费者的不同需求，实现个性化的服务，使每个消费者能够得到满意的服务。网络营销对产品产量具有预测作用。在网络营销过程中，大部分交易是在网上进行预约和交易，改善了生产商以前盲目生产的弊端，以确切的数据和信息来进行商品生产。这对为降低企业投资经营风险，提高企业经营效率方面具有积极意义。网络营销能够优化营销过程与结构，降低营销成本。在传统营销模式中生产商与消费者之间有着多层的中间商，这无疑使得商品的价格远远高于生产商的预期价格，降低了企业价格竞争上的优势。而在网络营销过程中，将生产商与消费者之间的多个中间商进行了剔除，极大降低了商品价格，消费者更容易接受。网络营销能够让企业面向更广阔的市场。在网络上进行营销不仅能够实现24小时的服务，同时也能够进行全球化的交易。在传统营销中只有一些大公司才具有全球贸易的能力，而在网络营销中一个普通的商店也能实现全球化的交易，为企业提供了更加广阔的销售平台。
3.网络营销挑战传统营销的前提条件
近几年来，随着网络营销得到了迅速的发展，逐渐呈现出取代传统营销的趋势，但是在全球范围内网络营销的发展是极不平衡的。我国具有广阔的市场，对网络营销的发展具有巨大优势，但是想要更要的发展必须具备以下几个方面的前提：3.1网络信息基础设施网络营销的发展其前提就是网络计算机在营销领域的普及。与西方发达国家相比我国计算机网络技术正处于发展阶段，与其还有巨大的差距，这就使得我国在网络技术和网络基础设施建设上存在不足，使得网上交易不完整。从另一角度来分析，我国银行网上交易和税务部门之间的联网还不够完整，加上网民对网上交易知识了解甚少，进一步阻碍了网络营销的发展。基于以上原因，我国要加大网络信息基础设施的力度。对整个社会来讲，努力营造一个有利于网络营销发展的网络环境；对企业来讲，实现企业本身的信息化，使企业顺应网络营销的发展趋势。3.2实施企业信息化网络营销是时展的产物，是营销领域的重大改革。企业就要顺应时代的发展趋势，加强企业信息化建设的力度。企业基础信息化建设可以从以下几个方面来：计算机网络设备、办公自动化、生产过程自动化等方面。企业信息化的建设就要按照相关规定适应市场的外部环境，应用现代化技术实现企业信息的横向流动和纵向流动。3.3实现金融电子化网上交易必须通过双方同时同意时交易才能实现，对于交易活动来讲银行是一重要的中间环节，其起到的作用是对交易进行服务和支持。银行网上支付服务是网络营销得以进行的基础。实现金融电子化就是实现跨地区、跨银行交易服务，使银行逐渐向综合性、全球性、多样性方向发展。
4.结语
本文中所引用的数据来自上海证券交易所官网、中国互联网(cnnic)等网站，并在现有资料的基础上，根据网络营销绩效评论的合理之处，建立网络营销绩效评价的指标体系。这一体系包括网站访问量A1、客户访问数A2、信息利用率M、市场增长率E1、用户认知E2、销售额I1、销售增长率I2、企业知名度I3、品牌资产I4、顾客满意度I5、顾客忠诚度I6、顾客增加百分比I7共12个指标。在界定完网络营销绩效的评定指标后，再对绩效指标的影响因素进行界定。根据网络营销的特征与内容，结合指标体系的理论与相关专家咨询，最终得出网络营销绩效的影响因素包括:网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T。
在上述网络营销绩效评定指标和各影响因素中，既有显性数据也有潜在数据，既有定量指标也有定性指标，为了确保各指标的可靠性和科学性，委派专人到专门机构进行咨询，来分类搜集、整理各项数据。定量性的指标可以从企业内部的财务、售后服务、统计等各部门获得，也可以通过相应的数据库和网站获得。用户认知、提高服务质量及客户关系管理水平等定性指标可以结合咨询网络专家用李克特问卷形式在网上随机抽样获得，再对所获得数据加以转换和标准化变换最终获得想要的标准数据。以15个实施网络营销策略的企业作为样本，显性数据通过上海证券交易所官网、中国互联网(cnnic)等网站获得，潜在数据通过李克特问卷在网上随机抽取，可以得出由于各指标单位不同，导致不能直接建立相关性关系。为了便于更好掌握各指标间的优劣程度，将各组数据进行无量纲化的数据标准化处理得到以下结果。
二、研究设计与实证分析
代表企业网络营销绩效指标体系由网站访问量A1、客户访问数A2、信息利用率M、市场增长率E1、用户认知E2、销售额I1、销售增长率I2、企业知名度I3、品牌资产I4、顾客满意度I5、顾客忠诚度I6、顾客增加百分比I7构成，利用主成分回归法对11个绩效指标进行整理，得到以下结果:经过主成分分析，提取3个主成分代表11个绩效指标，因第一主成分方差占总方差的47.525%，第二主成分方差占总方差的25.923%，第三主成分占总方差的15.943%，所以3个主成分累计方差达89.391%，并且3个主成分之间线性无关，因此可以充分代表11个绩效指标。通过主成分各绩效指标之间的成分矩阵可知，提取的各主成分F1，、F2、F3与各指标之间的线性关系如下:根据各主成分的得分矩阵进行计算，最终得出因子载荷矩阵和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，对代表企业市场营销绩效指标的主成分与网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T等影响因素进行线性回归分析，并对回归结果进行检验，试图证明代表企业市场营销的各绩效指标与其各影响因素之间的某种线性关系，以对假设进行验证。通过对主成分f1和网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间的回归分析结果进行验证。所建立的回归方程F检验值为6．602，显著性水平sig的值为0.01，方程的R值为0.841，调整R方为0.591，这些值都通过了方程的显著性检验。但是网络营销平台建设费C1的t检验值为1．232，sig值为0.246，该检验高于所规定的最低限度值，因此对回归方程进行调整，将网络营销平台建设费C1从回归方程中剔除，再对主成分F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T进行回归分析并对结果进行检验见表。得出回归方程F检验值为7.236，显著性水平sig的值为0.006，调整R2为0.572，并且方程中各自变量的相关系数的t检验值和sig值都低于最低通过水平。因此可以得出第一主成分F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间存在着显著的线性关系。
第二主成分F2和第三主成分F3与各因素之间的检验结果:通过检验可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回归方程的F值分别为2.335和2.333，sig值分别为0.126和0.126，R值分别为0.692和0.695，调整R2分别为0.276和0.276。所以我们由此可以判断第二主成分F2与网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、提高服务质量及客户关系管理水平T四个变量之间不存在显著的线性关系。
三、结论
通过实证分析可知，企业网络营销绩效指标的三个主成分F1、F2、F3中，只有F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间存在显著的线性关系。而主成分F1与网站访问量A1、顾客访问数A2、信息利用率和销售额存在正相关性，与市场增长率、销售增长率、顾客增长百分比存在显著的负相关性。通过回归分析可以得出，第一主成分与提高服务质量及客户关系管理水品T、网络营销信息传播费C3存在显著的负相关性，与网络营销平台维护费C2存在显著的正相关性。
【关键词】小米手机公司；网络营销模式
一、小米网络营销模式介绍
（一）小米采用的主要网络营销方式
小米手机公司主要采用网络直销的方式进行产品销售，同时结合论坛、微博以及MIUI系统与公众进行高效的互动，形成粉丝经济。下面介绍小米手机公司采用的主要网络营销模式：
1.电子商务直销
小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售。小米的官方网站成为小米手机营销的主要阵地。网络直销的方式运营成本较传统品牌大幅度降低，降低终端的销售价格，小米形成了独特的电商销售渠道系统：“+如风达+小米之家”。
小米网络直销取得不菲成绩。以官网销售为例，去年的米粉节（2014年4月8日），小米的直销官网的销售活动中，共1500万人参与米粉节活动，小米官网共接受订单226万单，单日销售手机130万台，单日销售额逾15亿元人民币。
2.网络社交营销
小米手机用户较为活跃，小米手机公司内部通过论坛服务发烧友，微博营销吸引眼球，通过微信做在线客服，推动回头客，并通过与朋友分享吸引新客户。从花费巨大的大众营销转向定位目标客户的精准营销。营销成本大幅度降低，且取得较好的传播效果，大大提高了对消费者的影响力。
3.口碑营销
小米公司是口碑营销的典范，小米手机和MIUI系统的数十万人的发烧友队伍成为了口碑营销的主要力量。在互联网模式下，口碑是目前较好的营销手段，小米的成功，在于依靠MIUI以及一批批用户的口口相传，盈利自然水到渠成。口碑对于品牌传播，企业推广费用的节约，都具有十分重要的意义。
4.饥饿营销
小米手机初期由于产能有限、供应链不可控，同时有意无意的通过饥饿营销让网上炒作保持热度。另一方面也有助于成本降低，手机电子元器件降价速度快，先收了用户的预订款项之后，成本降低带来的利润属于公司，同时小米也获得了充足的资金流。
（二）小米网络营销模式分析
小米手机公司在手机行业激烈的竞争中能够占据一席之地，关键的是做好市场定位，在网络直销模式基础上，并围绕用户口碑展开粉丝经济，成功地达到公司高效率的运行。小米网络营销取得成功的关键主要有以下三点。
1.准确的市场定位
小米手机公司进行准确的市场定位，将目标客户锁定在追求时尚、热衷于互动以及对价格敏感的青年人，通过电子商务直销开展精准营销。能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。小米手机公司真正的本质不在做硬件，而在做用户价值，用软硬兼施的方式来做用户体验，只要能不断提供一流的用户体验，保持创新力度，能不断给用户领先的用户体验，就能长期拥有这些用户，获得他们支持，就能通过向他们提供丰富应用和服务，实现收入来源多元化。
2.小米在价值链上的创新
小米手机公司采用的这种创新模式，是在价值链上进行延展与分拆的组合，对组合后的价值活动进行创新并优化整合而形成的。这里主要分为两点进行阐述：
（1）前向一体化
小米采用互联网的电商直销模式，将渠道价值链和顾客价值链上的价值活动纳入到企业价值链，小米可以获得成本优势、协同优势和范围优势，直接面对消费者，并将中间利润与消费者分享，效率更高。
（2）价值链分拆
小米外包生产制造，把注意力全部放在产品研发和用户交流上，小米4000名员工，2500人在做跟用户沟通，1400人在做研发。小米通过外包可以实现资源和能力的优势互补，从而降低总成本，提高企业的敏捷性和柔韧性，从而在很大程度上提高企业的整体竞争优势。
小米手机公司采用电子商务直销的方式，减少库存，加快资金流转，信息收集。同时外包生产制造，专注于自己擅长的销售和品牌建设上，努力成为行业价值链上的领导企业。
3.粉丝经济
通过论坛，MIUI系统以及微博等营销方式积累下的粉丝用户群，与用户维持长期稳定的关系。坚持和用户互动，吸引粉丝用户群，扩大用户基础，构建优良的口碑。并在此基础上，通过粉丝推动产品的开发、迭代、更新、宣传和销售，以及粉丝内部的技术和人员管理，来推动公司的服务水平提高，进而吸引更多的客户。
二、小米网络营销存在的问题及解决方案
（一）主要存在问题
1.售后服务不足
2014年5月13日，北京、上海、广东、广州等38家消费维权单位联合了《杜绝维修欺诈，手机厂家售后服务调查报告》，在报告中对各手机品牌售后服务进行打分，结果如下：联想76分；华为76分；酷派68分；中兴60分；小米56分
从数据可以看出，小米与在国内的主要竞争对手相比，售后服务得分低，仅56分，未及格，售后服务存在着严重问题。
2.宣传策略惹火烧身
一方面，饥饿营销在助力小米手机发展的同时，也使一部分顾客在等待中失去耐心，转而选择其他的手机品牌。另一方面，在售前的夸大宣传，提高了消费者的期望值，当产品没有达到消费者的期望值时，造成不满意，影响小米的发展。
3.缺少现实感、安全感
人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传播，消费者在购买小米时没有对产品进行现场体验，因此难以做出正确的购买决定。
（二）解决策略
1.增加在全国各地的售后服务点
首先，增加小米之家的数量。小米之家的重要职责之一就是承担小米手机的线下服务。建设小米之家可以提高小米手机的服务质量，也可以实现“顾客在网上预订，在小米之家取货”的模式，减少物流成本，还可以为顾客提供一个可以实体感知小米手机的平台。其次，加强与第三方维修点的合作与监督。最后，合理布局，将售后服务点覆盖更多的城市。
2.加强维修人员的培训
由于返还本部的维修方式经济成本与时间成本高，因此重视、加强售后服务点的维修人员培训，降低返修机率对于提高售后服务质量有着十分重要的意义。
3.进行适度宣传
适度的宣传策略可以帮助企业扩大影响，树立良好形象，唤醒消费者需要，引发购买行为，从而为企业获利。但过度的宣传不仅成本高，还可能盲目提高消费者期望，降低满意度。
传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在企业具体进行市场定位时，很少直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，往往是采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。
二、网络营销市场定位的步骤
有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成：
1.识别竞争优势
对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。
网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。
2.选择合适的竞争优势
网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。
对于同一企业来说，最适合的竞争优势也会随着企业的发展而不断变化，企业应该及时把握现阶段的竞争优势，调整市场定位，例如：(阿里巴巴网)现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务，这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易，其中定位重点放在国际贸易。这与阿里巴巴早期的市场定位有区别，发展初期阿里巴巴将定位重点放在国内贸易，因为那个时期阿里巴巴的最大竞争优势体现在所能向客户提供的服务和贸易理念上，商务资源对于阿里巴巴来说当时还比较缺乏。经过了一定时期的累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家，其中以中小型企业居多，这成为了阿里巴巴现今的最大优势，分析国内国际贸易需求，国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流，而国外企业希望能了解和接触到更多的中国企业，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场，形成了新的具备极强竞争力的市场定位。
3.市场定位的传播和送达
选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。如：知名饮品“王老吉”，其市场定位为具备清火功能的功能性饮料，摒弃了不被大多数中国人接受的“凉茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的广告词作为宣传口号，通过电视广告、广播、杂志、网络广告等媒体宣传，使此定位深入人心。在国人渐渐接受并喜欢上此类产品后，其后的同类竞争产品便开始以“凉茶”的概念进入市场，将“老字号”、传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。
网络营销企业的市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。
作为网络营销企业来说定位时应该注意避免以下的错误：
(1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。
(2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。
(3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。
(4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。
要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天，网络营销也在不断地发展变化中，呈现出越来越多新的特点，这对网络营销企业提出了更高的要求，掌握科学地市场分析方法，以不变应万变，是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京：清华大学出版社，2007.
[2]沈美莉.网络营销与策划[M].北京：人民邮电出版社，2007.
[3](英)查菲.吴冠之译.网络营销：战略、实施与实践(原书第2版)[M].北京：机械工业出版社，2007.
