促销人员管理制度范文

时间：2023-03-10 14:56:59

序论：在您撰写促销人员管理制度时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。

促销人员管理制度

第1篇

［关键词］市场营销人员；工作职责；核心技能；能力体系

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0125-02

1 核心技能

核心技能,指的是除了具体的专业技能和专业知识以外,从事任何一种职业都必不可少的基本技能。它强调的是,当职业发生变化时,从业人员所具备的这一技能依然起作用。从业者的这一基本素质能使他们在变化的环境中心获得新的职业和(职业)技能,所以有人形象地称之为“可携带的技能”。它在劳动者未来的发展中起关键作用,故而又被称为“关键技能”。

国内外核心技能的相关研究如下表所示：

根据以上各国对核心技能的研究,对于该问题有共同的认识,即核心技能是各行各业的共同技能,是从业者的综合技能。核心技能所包含的内容并不仅仅是心理学意义上个体的一般智力技能(包括日常生活中的观察、记忆、比较、分析、抽象、概括和解决问题等技能)和特殊智力技能(如学习活动中的阅读、写作、计算技能),它还包括与人交往的技能、组织管理的技能等社会技能,它体现了现代社会对个体全面发展的要求,是对“能力本位”教育思想的进一步发展。

2 市场营销人员及其工作职责

企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、商品市场投放策划、物流、广告、直接营销、销售促进、售后服务、市场信息管理、公共关系等。形象地讲,营销意味着企业先开市场,后开工厂。市场营销不同于推销或销售,推销或促销只是一种营销手段,而营销是企业的全面战略。营销人员的职业含义是指在各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、商品(产品)市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员。

市场营销部门的工作职责主要有以下六个方面：第一，营销组织结构建设,包括销售组织的建立、销售人员队伍的建设、培训、考核和销售渠道的建立和维护。第二，市场管理制度建设,包括制订市场营销战略计划、制订年度销售计划管理制度、制定销售管理制度、制定产品管理以及定价管理制度、制定品牌管理制度、制定促销管理制度、制定广告管理制度和建立客户管理制度。第三，市场调研和预测管理,包括市场调研管理、市场预测与决策管理、营销信息系统的建立与管理、促销管理和广告管理。第四，产品管理,包括产品组合管理、产品定位管理、新产品开发管理、产品定价管理、产品品牌管理和产品包装管理。第五，销售管理,包括销售目标制订、销售实施计划的制订、销售费用预算与控制、销售执行管理、客户管理、订货发货管理、备用金管理、回款管理、销售提成管理、销售合同的签订、履行、归档管理和应收账款的催收。第六，营销管理,包括风险管理、市场秩序管理和销售控制管理。

3 市场营销人员能力体系

市场营销人员核心技能的研究在国内外还是比较少的,美国科特勒营销集团中国区高级营销顾问、美国培训与发展协会(ASTD)资深会员孙路弘先生,根据行为科学开发出销售人员的应具备的七项核心技能,即行业知识、客户利益、顾问形象、行业权威、沟通技能、客户关系和压力推销。本文认为市场营销人员的能力体系由三层构成，即关键能力、专业核心能力、综合能力与素质。

3.1 关键能力

市场营销关键能力是指营销人员所应具备的非专业的、普遍适用的、现代人的核心性能力。关键能力是一种不受行业和岗位限制的通用能力,是人们从事任何工作都需要的能力,而且应当是人们各种能力中最主要的能力。市场营销专业主要包括以下四种能力：①心理适应能力,是指营销人员在心理范畴所应具备的自信、勇气、意志、容忍、调节、乐观等心理品质与能力；②创新与应变能力,是指营销人员应具备的创新精神、创新思维、创新方法以及能动适应环境、应付紧急或突发事件等能力；③交际与沟通能力,是指营销人员应具备的文明礼仪、人际交往、信息传播、语言表达、感情融通、交涉诉求等能力；④分析与解决问题能力,是指营销人员应具备的观察事物、分析环境、科学思维、筹划对策、解决难题、谋求成功等能力；⑤信息处理能力,是指营销人员应具备的信息收集、信息处理、信息储存、信息运用、数据运算等能力。

3.2 专业核心能力

市场营销专业核心能力是指营销人员在职场上从事营销活动、谋取营销成功所需要的最重要的职业技术与能力。主要包括如下技能：①市场调研、环境分析、目标市场选择的能力;②营销策划的能力;③广告宣传能力;④客户关系能力;⑤人员促销能力;⑥柜台服务与销售能力;⑦营销绩效评估能力。

3.3 综合能力与素质

综合能力与素质在实际营销中所涉及的各方面、各种各样的综合性能力与素质。除上述所讲的关键能力与专业核心能力外,还包括自我管理、思想境界、职业道德、人格魅力、将理论知识应用于实践的能力、将单项知识与能力综合起来的能力等。

参考文献：

张焱,朱永贵,张锐.企业核心技能的系统开发策略［J］.现代企业管理,2002(5).

第2篇

分析：类似案例中这位经销商遭遇的状况，在现实生活中是很多见的。之所以会出现这种现象，原因不外乎以下几种：

1、员工心理不平衡。经销商与企业在用人上有很大不同，企业往往可以靠平台、靠文化来吸引人，而作为实力、规模都稍逊一筹的经销商，则往往需要付出更大的代价来招人和用人，同样的薪酬标准，在实体企业，业务员更容易找到平衡感，而在经销商企业，同样作为个体的老板，在业务人员看来每天财源滚滚，而自己虽然工资也不低，但相对于学历、文化水平都不如自己、平时“粗话”连篇的经销商，感觉老板赚的多，自己挣的少，很容易出现心理不平衡，这种心理失衡，很容易造成业务员利用经销商存在的空子投机取巧，从而算是寻求一种心理上的平衡，尤其是对企业有着积怨的业务人员更是如此。因此，经销商要经常反问自己：是否不断地学习并向员工展示自身魅力与企业愿景；自己是否与业务人员走的太近，自己“能吃几个馒头”他们都很知道，以至自己的缺陷也大白于天下，增强他们失衡的心理？

2、转型期管理有漏洞。由于一些经销商转型过快，从“老板、司机、搬运工、业务员”四位一体一跃而转型为领导者、管理者，急速转型下，就难免漏洞百出，比如，各种规章制度虽有建立，但却不完善，甚至由于制定时缺乏与员工沟通而导致没有可操作性，或者是“拿来主义”，或者惧怕企业规范化、制度化，管理太严，员工流失等等，从而让管理制度仅仅是成了“摆设”，没有真正地去实施，从而形成“管理真空”，尤其是对较为信任的个人形成“管理真空”。案例中的经销商，其实就是因为企业发展快，而管理却没有及时跟上，一直管理存在破绽，而让业务员钻了空子。因此，经销商要不断地反省：企业大了，制度是否是随着企业发展而日渐完善？有没有超前而不适的管理制度？这些管理制度业务员是否理解，是否在不折不扣地执行？有漏洞的管理制度是否及时得到了修补？

3、过于信任成纵容。一些经销商虽然随着市场竞争的加剧而进行了转型，但仍然没有实行真正的公司化管理，虽有相关部门及管理岗位，但决策仍然是“一言堂”，不是人性化管理，而是人情化管理，没有形成管理习惯，与下属业务人员动辄称兄道弟，过于信任业务员，过于听信业务人员拍胸脯，缺乏对业务员的有效管理和控制，以至象案例中那位经销商一样直到问题出现，才如梦初醒，但损失已经造成，因此，过于信任下属，缺乏有效监管，会让信任变成纵容，最后受伤的，肯定还是自己。因此，经销商要时刻思考几个问题：业绩好的业务员是否对企业忠诚？公司有没有让员工忠诚的保障？公司有没有建立一套内部人才培养机制？如果人员自然流失，有没有候补和后备？自己与核心业务人员到底应该建立一种什么样的关系？是兄弟关系？雇佣关系？上下级关系？还是事业伙伴？

除此之外，经销商企业流程不健全，业务人员游离“法”之外，缺乏对下游渠道的动态管理与控制，信息传递不畅等等，也是造成经销商对市场、对人员失控的原因。

对策：要想堵塞“高薪不养廉”的管理漏洞，就要建立防范体系，建议从以下几个方面着手：

1、转型要循序渐进，抓大不放小。经销商转型容易走极端，要么过于粗放，要么追求“一步到位”，其实，这都是不恰当的。在新的市场形势下，经销商转型要遵循循序渐进的原则，要随着企业规模的扩大，部门的增多，一步步把部门及岗位职责梳理清楚，逐步实施系统化管理，适当授权，并让员工要有一个认知和接受的过程，“紧箍咒”要一点点强化，而不至于因为一步到位的管理制度，而让员工无所适从，难以适应。同时，在转型过程中，经销商还要抓大不放小，不要因为自己是老板，就过于放权，就在办公室做管理，而还要经常下市场，深入了解业务员，与下游渠道保持定期的沟通与交流，努力让自己不被蒙蔽。

2、管理制度贵在落实与执行。一些经销商也很清楚管理制度对于转型中企业的重要意义，甚至一些经销商也建立了相关而较为完善的组织架构、岗位职责以及管理制度等，但遗憾的是，很多经销商的管理制度流于形式，成为向人炫耀的“花瓶”，制度虽汗牛充栋，但真正执行下去的寥寥无几，制度虽多，但市场问题还是接二连三的出现，简直防不胜防，原因在哪里？有制度，无执行，尤其是连老板自己都不遵循和执行。因此，对于经销商来说，制度不求最多，但要求实用，并且，既有的大家认可的制度要执行到底，执行到位。比如，对截流费用、截留促销品、市场窜货等行为，要进行严管重罚，要不断地宣扬，要善于树立正反典型，对违反制度的，要严惩不贷，绝不姑息，通过“杀鸡骇猴”，威慑想越雷池者，未雨绸缪，防患于未然。

3、建立监控机制，实施过程管理。要想避免案例中的现象，作为经销商还要建立监控机制，在给一些骨干人员授权的同时，要建立检查制度、跟踪制度。比如，象案例中的经销商，可以建立促销政策、促销品发放制度，通过设计一些表格等管理工具，固定人员查访（比如市场部门或者客服部门），让收到返利或者促销品的下游客户签字确认，事后安排人员进行电话或者实地核查等，对促销政策或者返利进行过程管理及效果评估考核，同时，对于下游客户，要通过书面的形式，告知他们：非书面，并经过自己及相关部门签字的政策，一律无效，从各个方面堵塞这些管理漏洞。

4、实施系统、持久全方位培训。经销商在用人优势上不及厂家，但可以通过给员工系统培训等方式，为企业员工提供薪酬之外的附加价值，通过广阔的学习提升空间，弥补由于企业实力弱小、文化力不足等方面的困局，同时，通过培训，也可以增强业务员对于企业的认识，凝聚其对企业的忠诚度。通过对业务员有关心态，比如，自信、积极、乐观、付出、感恩；销售技能，比如，开发客户、设计促销、价格制定、渠道管理等；专业知识，比如，营销4P、4C理论、营销观念、营销发展趋势等全方位的培训，增强业务员对企业的吸引力，避免业务员的一时冲动。

第3篇

一、做总结。没有总结就没有提升和进步。在旺季到来之前，应对上个旺季的营销工作进行全面系统的总结与分析，发扬经验，吸取教训，查找不足。主要总结：

1、销售指标达成率分析（销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率）。

2、市场投入利用率和成本效益率（广告、促销、终端进场费的利用率；营销成本率）。

3、产品利润渠道成员满意率和消费者满意度（分销商、终端商对产品利润的相对满意度；消费者对产品之价格、品质、文化的满意度）。

4、渠道建设情况和厂商关系评价（渠道结构、终端辐射面、渠道成员之间关系和厂商关系的紧密度）。

5、营销计划可行性和执行效果评价（营销计划的周密度、可执行性、效果分析）。

6、营销制度及业绩考核体系的健全与完善程度（产品开发、市场开发、客户管理、营销人员业绩考核等制度的评价）。

7、营销团队建设及团队成员素质和执行力（营销人员对团队的认识程度、管理层的团队领导能力、营销人员的整体素质、营销执行力）。

8、竞争对手营销得失和营销动向（主要竞争对手年度营销策略及执行效果情况、主要竞争对手下一步的营销策略预测）。

9、取得的主要经验和教训，工作中存在的主要问题。

10、市场宏观形势分析，旺季面临的机遇与挑战。

二、做调研。市场的千变万化瞬息万变的，任何营销策略都必须因势而生，因势而变，市场调研是营销战略制订的依据和基础，也是营销成功的必要保障。在旺季到来之前，必须做详细的市场调研，以对市场有详细、客观和准确的把握，为制订营销计划打下坚实的基础。

1、市场宏观环境调研（区域市场GDP、居民收入增长水平；新的经济增长点；政府部门对市场经济秩序的维护决心和能力、新目标市场的确定）。

2、消费者调研（消费者群体数量、消费者的消费水平与偏好、消费者现实需求、消费者的潜在需求、消费者需求的新变化）。

3、营销渠道调研（现有营销渠道效能分析、新渠道成员调研与确定、渠道成员的整体素质、新终端渠道的增长速度）。

4、竞争对手调研（区域市场主要竞争对手的数量；竞争对手实力与营销能力；竞争对手市场业绩、问题与挑战；竞争对手新的营销策略动向）。

三、做计划。做任何工作，有计划才能不乱。旺季到来之前必须制订详细和可行的营销计划指导营销工作有条不紊地执行。

1、销售指标计划：区域市场销售量、销售额、各品种销售量、同期增长目标。

2、市场开发计划：计划开发的目标区域市场、区域市场渠道开发计划（分销商、终端商类别与数量）。

3、人力资源计划：区域市场营销人员配置数量、营销人员招聘计划、营销人员培训计划。

4、品牌传播计划：区域市场媒体广告投放策略及预算、终端POP传播策略、公关与促销活动计划。

四、做制度。完善的制度体系是营销成功的必要保障，然而制度因营销的内外部环境的变化会出现不适应性和制度的缺失，所以在淡季时间应把制度体系的健全（制订新制度）与完善（修订旧制度）作为一项重要的工作来做，为旺季营销工作的开展提供制度保障。一套完善的营销管理制度主要包括以下制度：

1、营销组织架构设置制度

2、营销财务核算制度（产品价格、费用结算、营销成本与效益考核等）

3、营销人力资源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培训、晋升、辞退等制度）

4、物流管理制度（产品运输制度、产品仓贮制度、渠道分销制度等）

5、市场开发与管理制度（新产品开发、渠道开发、市场价格与区域管理等）

6、品牌传播管理制度（媒体广告投放与效果评估制度、终端生动化传播管理制度、公关活动策划与执行制度、促销品使用制度等）。

7、客户关系管理制度（客户开发流程、客户拜访制度、客户绩效考核制度、客户会议制度等）

五、做产品。产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。在旺季到来之前，要在对消费者实现需求和潜在需求充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究，对自身现有产品消费者需求满意度研究的基础上，调整产品结构。

1、现有产品的微调。有的老产品上市以来，价格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包装等方面已经基本得到消费者的认可，与竞争对手相比具有一定的差异性，但随着消费者需求的变化，产品在某些方面不能满足消费需求需要进行微调。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鲜度等。

2、新产品的设计。如果原有产品已经不能满足消费需求，而且与竞争对手相比没有竞争优势，或者现在产品结构无法满足消费者的新需求，就要考虑新产品的开发。产品的开发必须坚持以创造竞争差异为手段，以满足消费者需求为目的的原则，产品的差异要从价格、包装、功能特性、品牌文化定位等方面创造竞争差异。新产品的开发必须以有效的消费需求和市场容量为前提，如果产品具有很强的差异性，但消费者需求量有限，这样的新产品是没有上市的价值的。

六、做渠道。渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。随着市场竞争的日益加剧，渠道资源越来越有限，企业在旺季再做渠道已经晚了，所以企业必须在淡季时间就要着手渠道的建设，以旺季市场的快速启动打下坚实的基础。

1、渠道模式和结构的设计。根据区域市场渠道特性的不同，决定是采用经销商或总经销式模式还是采用厂家直销渠道模式，还是厂家直销与经销商模式混合模式。

2、目标分销商和终端的确定与沟通。在对区域市场充分调研的基础上，确定目标分销商和终端，并进行充分的沟通，激发分销商对产品和品牌的兴趣，最终达成合作意向，直至签约。

七、做培训。在学习型的营销时代，营销人员的素质是营销成功的关键，培训是提升营销人员素质的最重要手段。利用淡季时间加强营销人员的素质培训非常必要。

1、心态与励志培训。态度决定一切，自信成就未来。营销是从拒绝和挑战开始，通过成功学方面的培训让营销人员尤其是新入职人员树立正确的心态、坚强的意志、超强的自信是营销成功的前提。如金星啤酒集团在淡季培训中先后请台湾著名成功学培训师李明志、国内某魔鬼训练营机构来公司培训，集中学习《没有任何借口》、《你在为谁工作》、《绝对不能失败》，观看影片《冲出亚马逊》、《荒岛求生》等，把员工心态与励志培训放在重要方面。

2、企业文化培训。通过企业文化的培训让营销人员从心灵深入认同、接受并融入公司的企业文化，增强员工的责任感、荣誉感、归属感，从而充分调动员工的工作积极性和创造性。

3、营销理论培训。理论是实践的指导，提高营销人员理论修养是提升员工尤其是管理人员素质的重要方面。通过淡季培训使员工对现代营销理论的最新发展和经典营销理论的熟练掌握，来指导自己的工作。

4、实战技能培训。营销来不得半点虚假，业绩是靠真本事，这就是实战技能。实战技能培训主要包括市场调研、细分和定位、社交与礼仪、演讲与口才、客户沟通与谈判等。如金星啤酒每年淡季培训都进行营销谈判情景模拟竞赛活动，取得了非常好的效果。

5、团队能力培训。现代营销进入团队致胜的时代，营销人员的团队意识和团队能力直接影响到整个公司的团队能力。团队能力培训要让营销人员认识到建设优秀团队的重要性，认识到自己在团队中的重要性和建设优秀团队的方法。一方面可通过课堂培训学习团队建设的理论知识和案例。另一方面可以通过野外拓展训练或集体活动让员工亲自体验和总结建设优秀团队的意义和方法。

八、做铺货。高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。但在淡季由于终端消费需求有限，覆盖率的市场占有率转化效率相对较差，因此淡季铺货要注意几点：

1、覆盖率不能盲目的最大化。覆盖率的两大作用，一是提高品牌传播效率，二是提高市场占有率。两者要兼顾，不能为覆盖率而覆盖率，导致覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，营销成本高。

2、重视分销商覆盖率。淡季做渠道，旺季做销量，在淡季开发渠道过程中，渠道成员合约签订后应立即进货，提高分销商覆盖率，也就是我们常说的“占仓”，迅速向分销商压货，一是占压其资金，二是占压其仓库。这样一方面分销商有压力和动力，倒向竞争对手的可能性降低，二是给竞争对手造成了渠道开发和市场进入壁垒。

3、重视零售终端覆盖率。淡季终端覆盖率的最重要作用就是通过高覆盖率，提高品牌与消费者的接触机会，吸引消费者的注意力，增强消费者的记忆力和品牌认知度或通过消费体验（虽然有限，但重要）为旺季占有率的提升打下基础。所以零售终端的覆盖率要点面结合，比如金星啤酒在淡季铺货追求两个原则，一是质量型（有消费潜力、品牌传播效率高）餐饮、娱乐终端覆盖率最大化原则，二是质量型（大型社区小卖店、中小型超市）社区终端覆盖率最大化原则。

九、做传播。传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手往往还是沉睡之时（尤其是中小型企业），同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低时，加强品牌传播“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度，塑造良好的品牌形象会起到比旺季市场更好的效果。淡季品牌传播需要坚持的原则：

1、成本效益原则。企业最大的浪费是广告费的浪费，在这个媒体广告传播效率日益下降的时代，加强广告成本效益管理更加重要，尤其是淡季广告传播，要合理控制投放成本，加强效果评估。

2、形式组合原则。单一的传播途径和方式必然导致传播效率的低下，一方面淡季品牌传播应重视不同媒体的科学组合，电视、报刊、户外、终端的传播效率都要科学评估，实现最佳组合。另一方面还要注重硬广告与软广告相结合的传播策略，如某白酒在淡季利用报纸大量投放关于企业文化和品牌故事的软文报道，快速增强了消费者对品牌的情感认知，消费者的印象度快速提升，印象持久性也大大增强。

3、创意个性原则。广告、促销、公关活动如果缺乏创意和个性，就不能引起消费者的关注，品牌的印象度就会大打折扣。淡季传播更要强调信息在消费者记忆中的延续性和持久性，否则到了旺季消费者已经忘得一干二净，那么传播就没有价值。

十、做促销。促销不仅仅是提升终端销量的有效武器，还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播率的有效手段。虽然在淡季消费需求较低，但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性，迅速提升渠道覆盖率，提升消费者对品牌的关注力。

第4篇

除了手机行业，家电、化妆品、IT、保健品等行业内活跃的企业，大家都在做终端营销，但是，真正能够有效进行终端营销管理的，并不是很多。在终端营销实际操作中，会出现以下情况：

1、终端营销资源的预算不准确，一年还没有过完，营销战打到正火热的时候，有的企业就发现预算捉襟见肘了，凌厉的拓展攻势遽然受挫；有的企业则出现巨大的资源浪费，盲目投入，无形中抬高整个行业的终端费用行情，自己也只是赚到吆喝没有赚到什么利润。随着手机行业利润的下降，终端营销资源的预算被大幅度削减，前一种情况就经常出现了。

2、终端营销的支持系统出现严重缺陷，如终端建设完成了，但是，渠道操作有问题，产品不能到达零售店，或经常出现缺货现象，终端销量大打折扣。

3、一线操作人员和管理人员，如城市经理、督导等在实际操作时缺乏简单、有效的指导原则，每天都在“终端拜访”，但是工作效率非常低下。

如何解决这些的问题，将终端营销的能量充分的发挥出来呢？我们应该从终端营销管理的目标谈起。

终端营销管理的目标就是对产品的终端销量进行有效的管理和控制，也就是要对影响产品终端销量的关键因素进行有效的管理和控制，从一个零售店来看，影响产品终端销量的关键因素主要有五个：

1）零售店是否有货；

2）零售店是否有店员或促销员主推；

3）品牌在店内的形象（主要是背景板、专柜、灯箱片等位置和数量）；

4）店内有无促销推广活动；

5）硬、软终端有无严格的管理制度并认真执行。

这五个关键因素可以简单的归纳为终端营销管理的“五个到位”——产品到位、人员到位、品牌形象到位、促销资源到位、管理到位。“五个到位”可以贯穿整个终端营销管理（规划、实施、控制）过程和终端营销支持系统建设过程（可以表示为下图）。

下文就以“五个到位”原则来阐述终端营销管理和终端营销支持系统建设。

一、终端营销规划

任何规划都是在解决“目标——行动——资源”问题，即明确要达到的目标，为了达到目标需要采取的行动，采取这些行动需要投入的资源。

终端营销的目标就是零售量目标，要完成零售量目标，简单来说，就是开发足够数量的零售终端，并提高每个零售终端的销量。

1、如何开发足够数量的零售终端？

关键是对所有零售终端的分布情况有非常详细的掌握。

在手机行业，运营比较成熟的手机厂商和商，每年都要进行1-2次的零售终端普查，只要看到其中一家的零售终端普查资料，就可以很清楚的了解到每个城市的市场容量是从哪些零售店卖出来的。将这些零售店根据销量情况进行分类，每一类零售店确认不同的销量目标，销量从大到小排列，从大到小选择每一类零售店，这样需要开发的每一类零售店数量就清楚了。

2、如何提高每个零售店的销量？

就是所谓的终端营销管理的“五个到位”，所选择的零售店的五个关键因素都能达到较高的水平，这样，每个零售店的销量，乃至所有零售店的销量提升就有了坚实的保障。

要确保所选择的零售店的“五个到位”能够达到较高水平，一方面需要足够的资源投入，另一方面，需要相应的职能部门予以系统的支持和配合：

1）将每个零售店达到“五个到位”所需要的资源数量（促销员、背景板、专柜、促销活动资源等）加起来，就是终端营销所需要的资源总量。

2） “五个到位”的后面是相应职能部门的支持和配合。这个问题将在“终端营销支持系统建设”中有详细的叙述。

3、终端营销预算（测算投入终端资源的数量及金额）

终端营销预算包含进行软硬终端建设的所有费用预算和促销推广活动资源（宣传品、促销礼品、执行费用等）。

终端营销预算的逻辑过程具体如下：

说明：

1）公司今年的利润目标是多少，需要哪些品类、哪些产品来实现；

2）每个产品在每月的出货目标（SELL-IN）是多少，零售目标（SELL-OUT）是多少；

3）要实现销售目标，需要多少零售店来支持，各类零售店各占多少；

4）零售店的开发计划怎样，每段时期需要配置多少基础资源（背景板、柜台、促销员、进店费等不跟单个产品挂钩的资源）；

5）每次产品上市推广和促销活动需要多少宣传品、促销礼品、活动执行费用。

通过以上过程的推导，就可以非常清楚的把握完成公司的销量目标需要多少资源投入，产生多少费用成本。

二、终端营销的操作要点（实施和控制）

终端营销的实际操作就是要将有价值的零售终端全部开发出来，并有组织、有步骤地将“五个到位”落实到每个零售终端，从而确保零售目标的完成。

终端营销的组织（分公司、办事处）中，无论是省经理、城市经理、督导都可以通过“五个到位”的原则，制定和执行工作计划，省经理和城市经理还通过“五个到位”来监督和评价下属的工作情况，这样工作就不会偏离重点。

省经理、城市经理、督导，如果都能够各施其职，确保辖区内所有的终端都能实现“五个到位”，辖区内零售量就可以自然上升。

终端营销的操作要点，具体来说，可以归纳为以下几个部分：

1、零售终端的普查和归类管理。零售店资料的收集、整理，根据销量和战略重要性进行分类，对不同类的零售店制定不同的终端资源配置标准。以下是某手机厂商对零售店配置硬软终端资源的参考标准：

2、终端品牌形象建设的谈判和工程跟进。根据终端资源配置的标准，有步骤、有策略地跟零售商谈判，争取最佳的专区位置（背景板、专柜和灯箱片的位置），与之签定终端形象建设协议后，督促装修工程公司施工，确保专区建设按时完成。当然，不是专区建设完成后，终端品牌形象建设就完成了，一定要安排专人维护，保持品牌形象的完整，同时，收集零售商与其他品牌合作状况的信息，寻找扩大店内品牌专区的机会。

3、终端管理队伍的建设。根据终端品牌形象建设的进度，安排促销员进店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相应的督导人员，按照一定的比例（如5：1）安排城市经理，每个省设立一个省经理。省经理、城市经理、督导、促销员都必须经过招聘、培训、上岗辅导等过程，才能确保每个岗位人员的素质和工作适应性。

4、渠道的规划和建设，确保产品在所选零售终端的上柜率，尽可能避免产品的断货现象。

5、促销推广活动在终端的执行。促销推广资源一般分为两种，一种是宣传物料、礼品等，另一种是零售奖励（店主奖励、店员奖励、促销员奖励等）。对于宣传物料、礼品等资源，一定要有效地配置到所选的零售店，确保各种资源能够按照促销活动计划的标准进行陈列和使用；对于零售奖励，一定要确保及时地、准确地到达被奖者手中。

三、终端营销支持系统建设

五个“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？

“产品到位”就是产品要能够从厂家的仓库到达零售店，达到柜台，这一过程是通过销售渠道来完成的，传统的手机销售渠道（最长）：厂商——国代——省代——地包——零售店，现在的手机销售渠道（最短）：厂商——零售店，无论采取哪种销售渠道模式，都是要通过一系列的利益政策（价格体系、价格保护、返利、奖励等）、物流政策、财务政策，保证产品顺利流动。所以，“产品到位”后面是渠道模式的选择、渠道政策的制定和实施，以及确保渠道政策制定和实施的商务部门、物流部门、区域销售队伍。

“品牌形象到位”是指在零售终端有品牌形象的载体，包括背景板、专柜、展柜、宣传物料、促销员的服装等，在每个终端都要数量足够、位置突出、形象鲜明独特、统一协调。这后面就是必须有统一完善的品牌规划，一定要有独特品牌理念和与时俱进的品牌形象，当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的执行标准。

“人员到位”就是一定要所选择的零售店派驻亲和力强、推销能力强的促销员。要做到这一点，一定要有一整套促销员招聘、培训、上岗辅导、日常管理等工作制度，并设置相应的管理岗位，如城市经理、督导等，确保工作制度的执行。“人员到位”后面是组织架构到位、工作制度和流程的到位。

“促销资源到位”就是要在零售终端配置足够的宣传物料、促销礼品，降低促销员的销售难度，提高产品的终端成交率。要实现这一点，一定要有创意策划能力强的市场部、执行能力强的一线终端队伍（包括城市经理、督导、促销员）。

“管理到位”就是确保上述的硬、软终端资源发挥作用，一定要建立相应的管理制度，形成一个管理制度体系。如硬终端管理制度、软终端管理制度、组织架构和岗位职责、终端信息管理制度等，确保工作指令的下达、终端信息的及时反馈、终端资源的合理配置等均能得到高效、准确的执行。

“五个到位”的实现是一个庞大的系统工程，要真正做到“五个到位”，就是系统的抓好它们后面多个“到位”，“五个到位”是后面多个“到位”顺理成章的结果。

第5篇

有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。第一，消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌。还有，传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略，而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。

影响品牌管理的第二大势力，是零售商力量的不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多，减少了品牌经理的基本营销手段，即全国性广告的利润。零售商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在企业的更高层次进行。

这些及其他一些变化都极大地改变了企业营销产品的方式，使营销人员开始重新考虑曾服务多年并表现极佳的品牌管理制度。尽管品牌经理不可能很快绝迹，但是，许多企业正在探索管理品牌的销售人员的职能结合起来，创设了“品牌销售经理”，这些经理参加行业内的工作并设计更加符合当地情况的品牌战略。

另一种方法是宝洁公司、高露洁-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-纳贝斯克（Nabisco）公司等采用的产品种类管理制度，这一制度下，品牌经理向种类经理负责，而种类经理则对整个产品线负总责。例如，在宝洁公司，黎明牌（Dawn）液体洗碗清洁剂的品牌经理向负责黎明、象牙（Ivory）、欢迎（Joy）和其他所有液体清洁剂的经理汇报。然后，该液体清洁剂经理再向负责所有宝洁公司包装肥皂和清洁剂（包括洗碗清洁剂以及液体和干洗洗衣清洁剂）的经理汇报。

种类管理有许多优点。首先，不再局限于具体的品牌，种类经理决定企业的整个种类供给情况。这使得产品种类供给更加完整协和协调。或许种类管理最重要的一点好处，是能更好地连接新的零售商“种类采购”系统。在该系统中，零售商已开始让他们的采购员与某个产品品种类的所有供应商开展业务。

第6篇

世界顶级的投资家、世界股王沃伦·巴菲特说过一句名言“当企业有形资产预期产生的价值大大超过市场收益率时，企业的价值就远远大于有形资产的价值”。当您看完这本商务计划书，是否可以作这个断言呢？！

一、便利店的潜力及趋势

近年来，由于大型卖场的数量不断增加，中小型卖场由于在商品品种以及经营项目、经营理念的落后，加上经营成本居高不下，导致生存空间越来越小，从而引发了业态的变革，从而产生了居于超市和小型杂货铺另外一种业态——便利店。

便利店主要是为方便周围的居民或是人群而开设的一种小型超市，是生存于大型综合卖场及购物中心的商圈市场边缘的零售业态。

以经营项目齐全及经营日用快速消费品为主的一种零售业态，主要开设于各社区及流动人口教多且以快速消费商品的地方，或学校附近。商圈范围一般只覆盖周围200M的范围。

便利店的经营应紧紧抓住大型卖场的市场空白点，以方便消费者为前提，为消费者提供一个方便、快捷的购物环境，以此来赢得消费者。

主要经营快速消费食品，日用品，书报，收费业务代办，面点，果蔬等商品。

因为他具有超市的经营特点，杂货铺的经营成本价格优势及便利优势，迅速赢得了消费者的青睐，因而得以快速发展，并形成了连锁化经营。

未来随着生活节奏的不断加快，一是综合的大型卖场，一是方便快捷的便利店经营应是零售行业发展趋势。

国内由于经济收入水平比较低下，起步较晚，所以在便利店业态目前尚没有很突出的企业，大家都在边做边摸索，导致业态的发展缓慢。

二、选址

（一）商圈理念

便利店的商圈一般是位于店铺的直线距离0---200米内，超过200米的效果就比较差了，经营面积一般在60---200平方。

（二）经营选址

一般都在社区（拥有自己的商圈）及路边的人气比较旺的地方，或是大卖场旁边（借助人家的商圈），以此来达到自己的经营赢利。

三、投资计划

（一）CI设计

1、企业标识

要明显的体现出便利店的经营信息，要符合便利店的经营特点，并且要能有效的结合现有的资源来设计企业的CI。

既要体现出阳光超市的经营特点来设计连锁经营的便利店的企业标识。

2、企业理念

为大众提供便利购物条件

为消费者提供优质的服务

为消费者提供适合的商品

（二）投资计划

1、固定设施

天花——便利店的装修不必讲究奢华，只要符合自己的经营特点，且能达到给顾客留下清洁，舒适的环境即可，一般只需要使用白色天花顶或者其他暖色的天花顶即可，但是在布局装饰时比较讲究搭配，比较常见的有白色腻子顶，或者是石膏板。

地面——便利店由于营业的时间比较长，加上其基本都是以销售日常食品为主(食品的销售占50-60%)，要求店堂的色彩要比较淡雅明快清新，地面由于灯光的反射效果，一般要求店面地板以素色，浅色为主，一般使用乳白色或是米黄色的地板。

招牌——便利店的招牌一般等同于店面的临街宽度，制作时不用考虑豪华，只需符合自己特点，能有效的契合企业的经营特点，且能符合便利店本身的特征，必要时为节约成本还可以考虑由企业赞助制作。

店前的地面——只要平整，容易搞好卫生，不至于使灰尘太多即可，一般会用素色地板或是直接使用水泥地面。

墙面DD为保证店堂的光度，便利店一般使用白色仿瓷作为墙面的装饰色调，还可以以突出商业气氛为目的，使用广告图来装饰，使用广告图时一般要求使用反光度较高的灯箱片。

照明DD白色或暖色的色彩为主，比较多的都是使用白色的日光灯管，正常情况下，需要保持10－15平方一根灯管即可使光度符合经营需要。

音响DD为保证顾客的舒适的购物心理情绪，便利店一般都配备有小功率的音响，并且主要以开放舒缓的背景音乐。

2、经营设备

电脑DD一般每店配备收银机一台，其功能兼具前后台，无需另行配备专门的后台操作系统。

软件DD与总部实行连网，各店统一使用软件系统，以方便总部对其进行管理监控，并且总部能根据系统来进行库存管理。

收银台DD收银台兼管理人员工作台。

货架DD以平方数计，每4－4.5平方需要一组货架，货架只需使用一般的货架即可。

冰柜DD因便利店是方便于就近的居民，故便利店一般都备有2个冰柜，一个是饮料啤酒柜，另一个作为冰激凌专用冰柜。

其他设备DD如书报柜，糕点柜，根据经营的项目需要来进行设备的增加。

3、商品

便利店的商品结构中，食品占比50％，日用化妆品20％，日用百货20％，其他10％, 约需单品数2000至3000种。

（三）经营理念

1、符合目标消费者需求DD便利店因为都是经营的快速消费品，一般选择在店铺范围内比较常销的商品作为其经营商品，主要讲究库存小，周转要快

2、为消费者提供方便DD就近的购买条件，可适当考虑送货上门，经营项目要根据周围居民的需求来进行商品配置

四、管理运营

1、制度管理

在连锁便利店的经营过程中，管理与效益是密切相关的，因此，制度化的管理在运营过程中是相当重要的

第7篇

观察员：张帆

特邀嘉宾：北京美食美誉营销管理策划机构董事长陈崖枫（1999年创办北京幸福之光商贸有限公司，目前已成为北京地区副食行业最具影响力的商超经销商之一；2007年创办北京美食美誉营销管理策划机构，是以一线实战经验为食品生产及经销商企业提供咨询服务的专业机构）

严把招聘关，知人善用

观察员：欢迎各位朋友来到《赢在终端》。上期我们探讨了糖酒会后产品如何上架。产品上架之后，为了推动销量，相信不少朋友都会做一些促销活动，自然离不开促销员。据我了解，现在招聘促销员，途径主要有网络招聘、人才市场招聘、其他商贸公司挖人这三种，除此之外，还有哪些途径可以？

陈崖枫：随着市场竞争的加剧，很多企业想出了很对有效的招聘途径，例如：有的私营企业会从“老家”招聘一些当地的人员经过培养后上岗；吸收“40”“50”下岗及退休人员；直接到职业学校招聘在校学生；通过街道组织的社区待业人员与企业推荐会选拔合适人员；老员工介绍等各种方式解决人员需求不足的缺口。在企业人才梯队发展规划中，也可以先把入门的业务人员先安排在促销岗位，以适应以后的工作磨砺。

观察员：促销员是一个流动性很强的职业。您认为通过什么途径招聘来的促销员素质更高，更能长期留用？

陈崖枫：这个话题，确实值得企业探讨。举一个很简单的例子：某企业的促销人员流动性非常大，工作不积极主动，各项业务指标经常不能达成。违反企业管理制度的事情时有发生，对企业牢骚满肚，有的离职人员甚至还会带动其他人员一起“反水”。然而就是这些问题员工，到了另为一家企业好似脱胎换骨一般，这是为什么？

经过调查发现，另外那家企业有一套很好的促销员管理激励制度，并且在人力资源管理方面做得也很到位，从员工招聘引进的把关，到定期组织促销人员进行企业向心力培训、产品培训、销售技能培训、实践管理培训、制度培训等作的井井有条；加之企业的文化和软环境的感染、配合以规范化、标准化和制度化的管理，人员流动很低。

从上面的例子我们可以看出留住员工、激发员工的工作积极性更多的是要从企业自身找差距发现问题。当然对新进员工的把关是很重要的，人力资源部门要切实做好人员招聘甄选工作，培训工作，再加之系统的培养和企业文化的熏陶，制度化的绩效考核和岗位管理，合理的新酬福利。我相信任何一个员工都希望在这样的企业工作，流动性也会大大降低的。

观察员：随着卖场的不断发展，卖场的形式越来越多样化。一个城市的商超卖场，大致可分为外资品牌、国产大型连锁、当地连锁几种，不同的卖场是否要安排不同的促销员？如果是，是按照哪些标准将促销员派驻到不同卖场的？

陈崖枫：的确，经销商在安排促销人员的时候大多会考虑因卖场不同，性质不同结合促销人员的个人条件进行工作安排。

首先从性别上看，经销商一般都会从经营产品的关联性来考虑男女比例，例如调料制品的促销人员大多为女性，电器商品多为男性；劳动量大的多为男性，销售推广方面多为女性。

其次，企业一般也会从年龄上进行促销人员的考虑，例如，从年龄上可分为三个层面，18岁到23岁左右的女性适合作促销推广工作，25岁到35岁适合作销售推广工作，而40岁以上更适合做产品的说服性销售工作。

需要注意的是，经销商不能盲目的追求高学历、高素质，一般企业选拔促销人员是要求高中到大专学历就比较适合。工作经验上企业一般也会慎重考虑，一名好的促销人员可以给企业带来丰厚的销售汇报，良好的人脉关系和娴熟的销售技巧、沟通能力是通过多年的销售工作取得的。

介于以上分析，一般经销商会把终端进行一个排列，根据卖场的条件不同，进行分配，例如，销售量大、竞争力度较高、管理严格的卖场，经销商会安排23岁到35岁左右的人员，因为这个层面的人，在工作经验、沟通能力、环境的适应性上具有很大优势。而对于企业产品进行促销推广目的时候，18岁到23岁的员工又能发挥体力充沛，适应能力强，亲和力强的特点。

上岗后的培训不容忽视

观察员：招聘完成了，下一个环节是新员工培训。在培训过程中，哪些应该作为重点？

陈崖枫：现在企业经营管理中，培训已经成为企业发展的一个重要环节，通过组织有计划的实施有助于员工学习与工作相关能力的培训，可以有效地改进员工的知识，技能、工作态度和行为，从而使其发挥更大的潜力以提高工作绩效。据美国权威机构调查，每投入一美元的培训可以产生50元的回报。

对于一个重视企业员工培训的企业，主要由四部分组成有效培训架构，第一部是入职培训，旨在培养促销人员对企业文化的了解和企业制度的了解。经过培训的员工，增强了企业意识，团队意识，最大的发挥个人主动性和能供性，并且快速适应企业的环境和快速融入到团队之中。

第二部分就是在职培训。通过在职培训，旨在提高员工的工作技能提高工作质量，熟悉本岗位的标准要求，遵守企业制定的岗位管理标准，增加员工的相信力，从而保证员工发挥最大的工作潜力。

第三部分是脱岗培训，旨在更一步提高员工较为全面的管理能力，工作能力和其他工作中必备的技能，成为企业的核心员工。

第四部分是交换培训，作为企业培养的核心员工，针对不同岗位，不同部门有了更深一步的了解，使之达到企业刚快，更高，更有效的工作理念。

在对促销员培需过程中，应该把新招聘的员工的培训重点放在前两个中：通过入职培训，可以降低员工的离职率，增加促销人员对企业的忠诚度，全面了解企业的理念和制度；通过在职培训可以让促销人员更多的学习到销售知识，销售技巧，岗位标准及如何合格的完成本职工作。培训后企业还要建立培训转化的工作，确保培训员工能把学习到的知识实地用到工作中。　观察员：促销员上岗后，如何安排后续培训，保证其营销思路符合商家的经营思路，并保证其工作热情的高涨？

陈崖枫：员工上岗后，商贸公司应及时有效开展促销人员在岗培训，通过指导、监督、帮助的方式开展工作，受终端管理及门店所在地位置远近不一的限制，应及时开展现场培训和岗位培训的工作。如，每月组织二至三次促销人员到公司本部进行工作总结及相关的产品、工作技能、工作经验交流、礼仪、沟通、新制度、励志、客户投诉等方面的培训。促销人员在岗期间，公司培训人员应协同相关部门现场指导，例如陈列技巧、口头推销技巧等，传达企业新的销售理念、新的企业精神，监督管理促销人员的现场工作如：规范门店操作、库存及订货管理等，并及时对促销人员提出的问题和困难予以帮助，这样企业作到位，员工满意度增加，其工作热情会更加高涨。

物质奖励和精神满足同样重要

观察员：传统的促销员工资一般都由基本工资+提成构成，很容易造成促销员情绪波动、消极怠工的情况。如何对其工作成绩进行考核较为科学，激发其工作动力？

陈崖枫：企业效益应与员工的利益挂钩，合理的有效的绩效考核方式会让员工感到付出有回报，工作自然卖力。所以，企业在制定薪金制度时不仅要合理，还需要引进销售业绩审核制度，对员工的工作品质、工作量、工作能力、销售量、工作态度、责任度和协调性进行审核，充分激发员工的工作积极性。

企业要有人性化关怀。企业的管理越人性，员工越能把企业的事情当成自己的事情。另外有效的激励是必不可少的，一方面是物质奖励，一方面是精神奖励。对表现优秀的员工给予一定的物质及金钱的奖励，对作出突出贡献的个人颁发奖章和奖金，不仅对员工本人或其他人都会有促进作用。

观察员：优秀的促销员经常面临被其他商贸公司挖墙脚的情况，经销商反复招人也会增加成本，怎样才能让促销员成为公司真正意义上的员工？

陈崖枫：想要拥有高效高忠诚度的促销员团队，可以从以下几个方面入手。

第一，促销员的薪酬制度要合理；促销员的薪资是一种投资，能最快速产生效益的投资。第二，营造一个团结的氛围；促销员是需要归属感的，多组织团队活动，让她们感觉到公司对她们的重视；经常有组织活动的促销员是让人羡慕的。第三，一套赏罚分明的管理制度；办事处的管理一定要公平、公正、公开，让她们知道什么是奖励，什么是不可碰触的“火线”。第四，日常培训非常重要，但这种培训要讲究方法，不同的时期的促销培训应区别开来；如新员工的入职培训很重要，除产品知识外，公司的介绍一定要全面，公司的历史、公司的战略、公司的文化、公司的理念、公司的日常管理制度等等，一定要讲透。新员工入职后，要有优秀促销员帮带，这个方法很奏效，不仅能树立优秀促销员的典型，激励后进；还可满足人“好为人师”的心理需求。在中国，典型的力量是无穷的。

观察员：有经销商为了达到最佳的促销效果，在卖场派驻5、6个促销员，这种人海战术是否有效？成本与效果之间，如何尽量达到平衡？

陈崖枫：的确，在卖场中可以见到这样的企业，在卖场中设置了多个促销岗位，这种方式的确带来了较好的作用，我们来分析一下优缺点：