时间：2023-03-08 15:34:26
序论：在您撰写设备市场调研报告时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：调研目标；调研方法；渠道
中图分类号：F423
文献标识码：A
文章编号：1672-3198(2009)09-0262-02
截止2008年11月中旬，各主要品种下跌高达2000－3000元／吨。由于近两年国内外经济形势的变化，市场市场出现了几次急剧的涨跌行情，一些钢铁企业由于对市场变化缺乏足够的认识，往往采取一些不理智的竞争行为，加速了市场的恶化，而且使自身受损，产品库存增大，资金压力陡增。部分企业面临巨大的生存压力。所以如何认识市场、把握市场的变化趋势，并预先做出判断，这其中企业的市场调研就显得尤为重要。
现在大多数钢铁企业都有自己的市场营销调研部门，他们每天定期向营销管理层提供最新的钢铁市场变化、营销分析和一些非经常性的调研报告。但是决策管理层对其提供的信息，常常感到不满意，觉得可供利用的信息太少，而不能利用的信息太多，或者重要的信息来得太迟。使营销决策者很难判断信息的准确性、可靠性，往往错失良好的市场时机，失去赢得市场的大好机会。在国家宏观调控下，钢铁企业受到前所未有的挑战，拥有一支精明、能干的调研队伍，能够快速、准确地把握钢铁市场信息，能使营销决策者超过他的竞争者，可以更好地选择和利用他的目标市场，开发出适合钢铁市场需要的新产品，拓宽营销渠道，占领新市场，以及可以更好地制定履行营销计划。
1 确定钢铁市场调研问题，找准市场调研目标
营销决策层对调研的问题往往是根据市场状况、供求关系和企业自身需要来确定的。经常是市场上热点和难点问题，调研人员根据决策层的意愿确定调研问题，有时也可根据调研人员需要。调研问题确定后，准备决定立项和专题调研，找准市场调研目标。2根据市场调研目标。制定详细地调研计划
市场调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效计划。作为一名调研者，在设计调研计划时要考虑本企业的成本，不能花费太多的时间和金钱，以最少的时间和金钱获取最大效果。调研计划主要对钢铁市场的资料来源、调研方法、调研工具制定详细地调研计划。
2.1 资料来源
调研计划一般要求收集第一手资料和第二手资料，调研人员首先收集第二手资料，通过媒体网络对调研的问题有个初步了解。根据收集的第二手资料和调研问题，分析、判断第二手资料欠缺和准确程度，再决定收集第一手资料。收集第一手资料需要制定一个正式的调研方法，去实地调查。
2.2 调研方法
收集第一手资料的方法大致有两种：实地考察和小组座谈。
2.2.1 实地考察
派调研人员到当地钢材市场收集最新的市场变动情况、相关产品的价格变动、社会库存等。与有经验的经销商分析、预测市场变化，采取什么营销策略应对复杂的市场变化等。根据实际情况需要和市场调研计划，到当地有实力生产相同或相关钢铁企业调研，交流市场信息，保持友好关系，经过多次交流后决定可否作为市场信息的采集点。
2.2.2 小组座谈
经常有选择性地邀请对钢铁产品有需求、有经验的客户组织起来，召开小组座谈会，分析、讨论钢铁产品价格形势和需求变化、服务方式等，认真听取客户反馈的市场信息、营销策略等。以书面形式记录下来。通过对谈话记录的研究，可以真实了解客户对钢铁产品的态度和行为，使调研内容更加丰富、全面、充实。
2.3 调研工具
钢铁企业营销调研人员在收集所需信息获取资料时，最可选择采用的工具是调查表。营销管理部门组织有丰富经验的调研人员，对本企业急需解决的问题，经过认真挑选，反复思考，通过书面形式发送给所要调查的单位。通常我们把调查表分为简单式和复杂式。简单式采用选择题型，由被调查者从中选出一个或多个答案，这种题型一般解决的问题比较简单、快捷，不需要花费太多的时间和精力。复杂式调查的问题往往比较复杂，提出的问题采取逐步深入的方式，有选择题和问答题，这样可以了解更多信息，便于解决问题。
3 通过多种渠道。收集有用信息
收集有用信息是钢铁企业市场调研中最重要和最容易出错的一环。在进行市场调研时，被调研者敷衍的态度和不诚实回答，都会使收集的信息不真实，丧失可以利用的价值。我们时常利用借助走访客户，对现有客户进行调查，仔细询问其产品的营销状况、产品价格，以及本公司的服务水平等，达到收集所需信息的目的。对竞争对手的调查，采用同相关行业进行信息交流的方式，把本单位的基本情况、设备、产品、价格等提供给对方，对方把本单位的营销策略、营销网络等提供给自己，得到信息的交流。
同时要十分关注钢铁产品上、下游产品的市场。对上游产品主要收集原、燃料的价格、市场需求和运输成本。对下游产品重点是需求数量、需求种类、市场价格和社会库存。当上游产品价格稳定时，下游产品社会库存相对大时，下游产品的价格就要下降，我们生产的产品价格就要下滑。反之亦然。此外，利用现代网络手段，了解国家的宏观政策，国际、国内钢铁市场行情，以及钢铁产品的进出口情况、投资、贸易政策等。
4 根据调研来的各种钢铁信息进行鉴别、分析和判断
市场调研者把调研来的数据、资料进行归纳分类，经常把被调研者分为竞争者、潜在竞争者和客户三类情况进行比较分析。把所有竞争者的产品、价格、材质、数量、地区、产量、地区、成本、库存等情况以表格的形式逐一列举出来，同本单位相同或相关产品对比、分析。对上、下游产品每月绘制价格曲线图，直观地表现出价格变化。把客户反映的市场状况，结合调研来的情况，进行鉴别、分析、判断，去伪存真，剔出不真实的信息。
消费品企业热衷于做市场调研，我们很好理解。因为对消费心理和购买偏好的研究和洞察，决定着产品的定位、营销及推广策略。在相当大程度上，消费品“营销战”的胜出，就表现在你如何能比竞争对手更好地理解你的顾客。而工业品企业之所以无视市场调研，很大原因就在于，他们认为与客户长相厮守，已经很了解自己的客户了。事实果真如此吗？作为工业品企业的决策者，你的团队虽然每天在于客户打交道，但你们真的很了解自己I的客户吗？
通过我们的工作实践，我们对这个问题给出的答案是：“不尽然！”。其实，你以为很了解自己的客户，但事实是你对客户的了解往往是片面的或肤浅的。张东利这样讲，并非没有依据的信口开河，而是基于亲自组织和主持的许多次工业品企业的市场调研的专业经验之上的结论。
那么说到这里，问题就来了。为什么你与客户既然已长相厮守，打成一片，你还不了解客户？还需要做专业的市场调研？结论是出乎意料的。因为，你与客户再深交，也毕竟是商业利益关系，客户的心里话，不会完全向你无保留地敞开。许多问题，客户可以向朋友敞开，可以向无利益纠葛的第三方敞开，但不能向有利害关系的供应商敞开。这是由于双方的占位引起的，也就是我们通常说的利益决定沟通方式、屁股决定思维方式的意思。所以，工业品企业通过专业的第三方营销策划机构来做市场调研是绝对必要和有效的。
记得张东利有次在给一家做电力设备的客户（姑且称为A公司）做市场调研时，当时的调研访谈对象是一位国企的采购总监，姑且称为B君，访谈整整进行了三个小时。结束时，这位B君站起来对我说：”张先生你真厉害，你把我心里话全部掏出来了。你知道吗，我跟A公司的老板和销售总监，像这样的交流，最长也就半小时，也就谈些冠冕堂皇的话题，从没有像今天跟你谈得这么深入。”当博扬工业品牌营销团队把此次调研结果向A公司的老板阐述时，他连连说了几个没想到。因为，对一些涉及战略方向和营销策略的重大问题，他原以为客户应该是这样想的，没想到客户却是那样认为的，完全出乎他的意料。他认为这个调研的价值太大，后悔没有早做。像这样通过调研，颠覆了客户的固有想法，纠正了重大战略失误的事例，博扬工业品牌营销团队还经历过许多。
为什么博扬工业品牌营销做市场调研很有优势，被调研对象能够客观公正地说出心里话？张东利以为是基于以下三方面原因：
一是我们同被调研对象没有利益关系，被调研对象对我们没有戒备，能够放下心理负担，畅所欲言。
二是我们有十几年的工业品品牌营销经验，对工业品行业非常了解，能与被访谈对象产生有深度的共同话题，沟通能够持续深入。
三是我们的调研人员都是专家级资历，在沟通能力和专业知识上，在行业内首屈一指，所以被访谈对象乐意与我们交流。许多倍访谈对象在与我们交流后，说他们从我们这里学到很多知识，就像参加了一堂MBA案例讨论课。
该单位采购业务情况
该公司的采购物资主要有原材料、五金配件、包装材料等。其采购业务分别由供应科、生产科、包装车间三个不同的部门负责，三个部门各自负责自己采购物资的保管。我们分别对以上三个部门的内部控制制度进行了请购单制度的测试、定货控制制度的测试、货物验收制度的测试、退货和折让控制制度的测试，并与各个环节的相关人员进行访谈。从表面上看，三个单位本身的内部控制较好：能依据公司下达的生产计划进行采购；根据生产计划调研市场，在此基础上书写调研报告并将调研报告交给主管领导批复；采购、过磅或验点入库、质检、统计等岗位已分开且相互牵制；大型设备的采购也在事先作到了可行性分析和招投标。但是经过细心分析判断和进一步的访谈后，我们发现内控设计方面还存在着很多缺陷：
1.机构设置和主管领导的职责划分
采购分别由三个部门进行，多头采购现象严重，增加了设立机构和人员的重置成本，也增加了内控对采购业务的控制难度和在采购中存在舞弊行为的可能性；采购物资的质检分别由三个采购部门为主来验收，使采购物资的质量高低难有保证；三个采购部门分别将采购物资存放在自己的仓库内，可能失去采购和仓储的相互制约，如盘盈、盘亏时若两者合二为一会增加舞弊的可能性；包装车间领用本车间保管的包装物，而包装过程中具体的损耗又由自己核算，这样领用多少、生产损耗多少就无相应的制约和牵制。
2.具体内控环节方面
生产计划制定的参与部门只包括经理、生产部门和销售部门的主管领导，无广泛的参与性和民主性，这样制定的生产计划难免缺少科学性；虽有市场调研报告，但由采购部门自己书写，内容简单且无外部证据来证明其公证性；长期由几个老客户供应包装物，可能会失去应有的竞争，如价格和质量；对于大型设备的采购内控设计和执行都较好，但对于日常五金配件的采购则由生产经理随意指派生产部门、设备管理部门甚至个人进行采购，存在多头采购现象，对于少量和日常五金配件的采购存在内控上的空白。
我们为其提供的完善采购内控对策
1.机构重组与主管领导之间职责的重新划分
（1）成立单独的仓储部门以收回供应处、生产科、包装车间、销售部门的仓库保管职能，仓库保管的人员由新成立的仓储部门来管理，并对这些仓库保管人员进行定期的轮流以减少串通舞弊行为。
（2）成立专门的供应中心负责全公司的物资采购收回供应处、生产科、包装车间的采购职能，供应中心职能只是调研市场与物资采购。
（3）成立价格委员会或由一独立的部门根据采购部门的市场调研报告及自己的核实情况，由生产部门、采购部门、销售部门、财务部门共同参与来选择供应商。
（4）质检科改为一个中立部门，并赋予相应明确的权责，如无质检报告仓储部门不能收货入库，财务不能开票、付款。
（5）对于主管经理人员的职责，应根据不相容职务不能混岗的原则作出的调整，以达到相互制约的目的。我们认为，仓储部门、质检科、供应中心、价格委员会应当归属于不同的主管经理领导。
2.采购内控环节的完善
（1）生产计划指定的参与部门应包括：请购部门、预算管理部门、仓储部门、供应部门、销售部门、财务部门。同时建立采购申请制度，依据购置物品的类型，确定归口管理部门，授予相应的请购权，并明确相关部门和人员的职责。公司再根据请购物品的类型和数量、价值来判断是否由公司集体来决定。
（2）在进行市场调研报告时应附供应商的价格表、质量等级、供应量、电话、地址，并需经企管部门审核其真实性和全面性。企管部门还应定期对目前供应商的信誉、价格、质量进行评估，并向另外一些有实力和能力的供应商发出询证函索要价格表。企管部门应建立供应商档案内容包括：地址、电话、价格、质量指标、折扣和付款条件、以往采购数量、价格等，以便及时核对与查找。
（3）将经审核后的市场调研报告交给某一机构或专门成立的委员会（可由采购、企管、使用、财务等部门参加）来批复供应商和价格时，不能由采购部门单独决定。
（4）通常用的大宗原材料、包装物和五金配件的采购则应进行招投标通过招标委员会来选择供应商。并且，每年应引入一定的新供应商，以增强供应商之间的竞争意识。
（5）质检人员、财务人员不准和客户见面，以减少舞弊和付款时的人情付款或者由使用部门、采购部门、质检科及指定技术人员到场，按计划单、合同书验收，如一项不合格则不予接受。验收时采购人员回避，但验收结果应通知采购人员，便于及时解决问题。
（6）五金配件的使用和采购必须经过设备管理部门的认可和主管经理审批之后应提交给财务或预算部门，如在预算范围之内则予以批准。并将批准文件视情况分交采购或仓储部门，之后才能予以采购或配件更换。
（7）设备特别是五金配件应交给专门采购部门或由采购部门、设备管理部门、生产部门共同参与进行采购，对于金额较大的设备则应成立相应的专门采购小组负责采购。
几点启示
1.关于材料采购控制点的设立
目前一般认为，在材料采购方面一般由五个控制点进行控制，即申请、计划、合同、验收、入库。设立这五个控制点无疑是正确的。但是市场经济下，各种经济成分同时并存和价格机制调节作用的日益加强，采购业务也应根据实际情况引入市场调研和招标投标这一控制点。这样可以通过对供应商的信用、规模、质量、价格等方面的了解避免上当受骗，如期履行合同；可买到物美价廉的材料设备；还可杜绝不正之风。
引入这一控制点，企业可先将采购的数量、规格、质量要求、采购原则通过信函、电话、网络等方式告诉供应商；供应商会发函或派人将有关产品说明书、产品质量检验证明、价格表等送给企业；企业再从中筛选出规模大的、质量好的、价格低、历史悠久的供应商进行考察；而后企业将了解的信息汇总，拟订招投标，并最终选定供应商。企业对于原材料的采购可进行每年一次的招投标，以增强现有供应商的竞争意识。这就是许多企业推崇的扬出去、收回来、走出去、定下来的采购方法。因此，我们认为，对于企业的采购环节可增加市场调研和招标投标这一控制点。如无这一环节，就难以降低材料的高成本和避免采购中的不正之风，即便是后五个控制点设计和执行都很好。
2.关于采购的内部控制
该单位采购业务情况
该公司的采购物资主要有原材料、五金配件、包装材料等。其采购业务分别由供给科、生产科、包装车间三个不同的部门负责，三个部门各自负责自己采购物资的保管。我们分别对以上三个部门的内部控制制度进行了请购单制度的测试、定货控制制度的测试、货物验收制度的测试、退货和折让控制制度的测试，并和各个环节的相关人员进行访谈。从表面上看，三个单位本身的内部控制较好：能依据公司下达的生产计划进行采购；根据生产计划调研市场，在此基础上书写调研报告并将调研报告交给主管领导批复；采购、过磅或验点入库、质检、统计等岗位已分开且相互牵制；大型设备的采购也在事先作到了可行性分析和招投标。但是经过细心分析判定和进一步的访谈后，我们发现内控设计方面还存在着很多缺陷：
1.机构设置和主管领导的职责划分
采购分别由三个部门进行，多头采购现象严重，增加了设立机构和人员的重置成本，也增加了内控对采购业务的控制难度和在采购中存在舞弊行为的可能性；采购物资的质检分别由三个采购部门为主来验收，使采购物资的质量高低难有保证；三个采购部门分别将采购物资存放在自己的仓库内，可能失去采购和仓储的相互制约，如盘盈、盘亏时若两者合二为一会增加舞弊的可能性；包装车间领用本车间保管的包装物，而包装过程中具体的损耗又由自己核算，这样领用多少、生产损耗多少就无相应的制约和牵制。
2.具体内控环节方面
生产计划制定的参和部门只包括经理、生产部门和销售部门的主管领导，无广泛的参和性和民主性，这样制定的生产计划难免缺少科学性；虽有市场调研报告，但由采购部门自己书写，内容简单且无外部证据来证实其公证性；长期由几个老客户供给包装物，可能会失去应有的竞争，如价格和质量；对于大型设备的采购内控设计和执行都较好，但对于日常五金配件的采购则由生产经理随意指派生产部门、设备管理部门甚至个人进行采购，存在多头采购现象，对于少量和日常五金配件的采购存在内控上的空白。
我们为其提供的完善采购内控策略
1.机构重组和主管领导之间职责的重新划分
（1）成立单独的仓储部门以收回供给处、生产科、包装车间、销售部门的仓库保管职能，仓库保管的人员由新成立的仓储部门来管理，并对这些仓库保管人员进行定期的轮流以减少串通舞弊行为。
（2）成立专门的供给中心负责全公司的物资采购收回供给处、生产科、包装车间的采购职能，供给中心职能只是调研市场和物资采购。
（3）成立价格委员会或由一独立的部门根据采购部门的市场调研报告及自己的核实情况，由生产部门、采购部门、销售部门、财务部门共同参和来选择供给商。
（4）质检科改为一个中立部门，并赋予相应明确的权责，如无质检报告仓储部门不能收货入库，财务不能开票、付款。
（5）对于主管经理人员的职责，应根据不相容职务不能混岗的原则作出的调整，以达到相互制约的目的。我们认为，仓储部门、质检科、供给中心、价格委员会应当归属于不同的主管经理领导。
2.采购内控环节的完善
（1）生产计划指定的参和部门应包括：请购部门、预算管理部门、仓储部门、供给部门、销售部门、财务部门。同时建立采购申请制度，依据购置物品的类型，确定归口管理部门，授予相应的请购权，并明确相关部门和人员的职责。公司再根据请购物品的类型和数量、价值来判定是否由公司集体来决定。
（2）在进行市场调研报告时应附供给商的价格表、质量等级、供给量、电话、地址，并需经企管部门审核其真实性和全面性。企管部门还应定期对目前供给商的信誉、价格、质量进行评估，并向另外一些有实力和能力的供给商发出询证函索要价格表。企管部门应建立供给商档案内容包括：地址、电话、价格、质量指标、折扣和付款条件、以往采购数量、价格等，以便及时核对和查找。
（3）将经审核后的市场调研报告交给某一机构或专门成立的委员会（可由采购、企管、使用、财务等部门参加）来批复供给商和价格时，不能由采购部门单独决定。
（4）通常用的大宗原材料、包装物和五金配件的采购则应进行招投标通过招标委员会来选择供给商。并且，每年应引入一定的新供给商，以增强供给商之间的竞争意识。
（5）质检人员、财务人员不准和客户见面，以减少舞弊和付款时的人情付款或者由使用部门、采购部门、质检科及指定技术人员到场，按计划单、合同书验收，如一项不合格则不予接受。验收时采购人员回避，但验收结果应通知采购人员，便于及时解决新问题。
（6）五金配件的使用和采购必须经过设备管理部门的认可和主管经理审批之后应提交给财务或预算部门，如在预算范围之内则予以批准。并将批准文件视情况分交采购或仓储部门，之后才能予以采购或配件更换。
（7）设备非凡是五金配件应交给专门采购部门或由采购部门、设备管理部门、生产部门共同参和进行采购，对于金额较大的设备则应成立相应的专门采购小组负责采购。
几点启示
1.有关材料采购控制点的设立
目前一般认为，在材料采购方面一般由五个控制点进行控制，即申请、计划、合同、验收、入库。设立这五个控制点无疑是正确的。但是市场经济下，各种经济成分同时并存和价格机制调节功能的日益加强，采购业务也应根据实际情况引入市场调研和招标投标这一控制点。这样可以通过对供给商的信用、规模、质量、价格等方面的了解避免上当受骗，如期履行合同；可买到物美价廉的材料设备；还可杜绝不正之风。
引入这一控制点，企业可先将采购的数量、规格、质量要求、采购原则通过信函、电话、网络等方式告诉供给商；供给商会发函或派人将有关产品说明书、产品质量检验证实、价格表等送给企业；企业再从中筛选出规模大的、质量好的、价格低、历史悠久的供给商进行考察；而后企业将了解的信息汇总，拟订招投标，并最终选定供给商。企业对于原材料的采购可进行每年一次的招投标，以增强现有供给商的竞争意识。这就是许多企业推崇的扬出去、收回来、走出去、定下来的采购方法。因此，我们认为，对于企业的采购环节可增加市场调研和招标投标这一控制点。如无这一环节，就难以降低材料的高成本和避免采购中的不正之风，即便是后五个控制点设计和执行都很好。
2.有关采购的内部控制
目前,我国有许多企业,尤其是中小企业认为市场调研可有可无,同时市场调研代价高昂,且调研业绩不明显,而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式,将市场调研当作一件漂亮的装饰品,而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性,仅仅是想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。
有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现,曾做过市场调查的占24%,设立市场调查部门的只有9%,坚持日常调研工作的仅占1.2%,在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查,结果发现没有一家企业有市场调查机构,从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国,73%的企业设有正式的市场调查部门,其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%,美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元,且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业,尽管有着丰富的经验,并拥有成功的系列产品,但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。
启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会,确立企业竞争优势,建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大,市场规则的进一步规范,企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手,挖掘市场机会,把握竞争优势,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、调研被当作花瓶
有一家高科技保健内衣生产企业,在招商前装模作样地做了一番营销调研,然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其目的无非是付给调研公司一笔钱,拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景,从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要,调研结果改了一遍又一遍,包装出了一份“漂亮”的调研报告。
许多企业也做营销调研,但并不是说他们对调研真正重视,在他们看来,营销调研不过是一个漂亮的花瓶,真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前,通常的做法是先把主意拿下来,然后再去找依据来支撑,也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果,让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业,调研报告出来后,市场部将其交给领导就算完了,领导说好,项目就算好,但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去,实在令人可惜。
启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研,除了浪费金钱,对解决企业营销问题并没有实质的帮助,因此不做也罢。如果真想做的话,从产品开发到后面的市场推广,每个阶段的正式决策前都要事先做计划,针对某些营销难题制定相应的调研方案,然后踏踏实实地去了解、分析市场情况,这样的调研才是有价值的。
三、营销调研问题界定不明
有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。
不同的企业在市场中所处的境况都不一样,同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题,不能准确地发现问题,所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢,包括市场调研。
界定营销问题时,可能走入以下几个误区:
1.将营销问题界定得过于宽泛。例如,如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”,这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上,如果问题界定过于宽泛,那么结果将是企业得到许多不需要的信息,而实际需要的信息却可能得不到。
2.将营销问题界定得过于狭窄。例如,如果企业提出“针对竞争对手的降价行为,公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为,公司是否应维持价格不变,但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”
启示:一般说来,在初步界定调研问题后,还应将调研问题适当细化,以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息,应根据企业自身的需要,确定做何种调研,或进行探测性调研,以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述,以获得准确数据;或测试因果关系,明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计,获得不必要的信息,而错漏真正需要的有价值信息。
四、调研数据作假
2002年7月,国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。
而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。
调研作假是一个非常恶劣的问题,因为数据是一切研究、策略的基础,根基不牢,后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报,后果有时是灾难性的,美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭,至今不能自拔。而商场上的假情报,也可能把企业推入失败的深渊。
追溯调研作假的源头,一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失,责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力,个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时,导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费,而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是,为了迎合客户的需要(像以上的评比排名),牟取不当利益,调研公司对数据进行了“技术处理”。
启示:我们要时刻记住,企业需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延,败坏的是整个行业的声誉,可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源,防治手段不妨强硬一点,搞它一个“黑名单制”,行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单,让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准,让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件,也为客户提供一个对调研公司的评估依据。
五、调研问卷具有指向性
设计调研问卷是调研是否成功的关键,也才能显示出对营销的真正理解。
2000年前后,国产手机大规模上市,市场份额节节上升,很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业,并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力,而且网络能力、执行能力一流,看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔,企业有着强大的政府背景和资源掌控,绝对不会做一般的产品,要做就要做国内第一,要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研,要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机,你希望它是什么形状(笔形、名片盒型还是棒槌形)?带着这些问题,海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋,竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机,而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。
海尔认为自己找到了市场的蓝海,认为笔形手机将使中国手机市场改变格局,认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备,海尔奔风5笔形手机全面上市,“奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾,海尔的奔风系列很快淹没在人群中,甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机,不是笔形,也不是稀奇古怪型的手机,时尚的装扮,双网概念深入人心。
启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要,第十部也想要,管它什么形状,当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买,海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。
市场调研问卷不能先有成见,比如说希望开发液晶显示器,调查问卷肯定就有了倾向性,所谓“邻人疑斧”,咋分析都是企业想要的结果,这不叫市场调研,这叫通过调研自我安慰。
其次就是市场调研绝对不能有指向性,必须让大众人群自己填写心中的答案,比如你想要的手机是什么形状这样就可以了,绝对不能给予答案,否则出来的结果肯定是不客观的。
六、数字化的市场调研
从表面上看是非常有科学性的,很多市场研究人员非常苟求数据的正确性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量,这样的预测方法往往能够赢得客户的信任,其实大错特错,未来是不可以仅仅用数据来分析的。
我们认为,纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的,而且是不规则变化的,对于部分传统行业,比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业,由于市场需求已经基本供需平衡,大的市场革新已经不再出现,这样的市场用数据来做简单的预测是可行的,而对于有些行业,比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业,这些行业要么还没有完全市场化,要么还存在巨大的变革机会,或者供需完全是没有平衡的,说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会,整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆,这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。
启示:很多研究人员都会感觉到,定性的研究是比定量的研究要困难得多,就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素,我们只有在充分了解行业的发展历程之后,了解这个行业的产业链状态,了解这个行业的机会点以及远景等状况下,结合目前的市场状况,做出未来市场的比较合理的预测,这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的,但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误,只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析,才能使后来的市场营销决策不是无源之水,无本之木。
七、调研结果不能准确使用
第一波：预则立，不预则废。
1、 确立调研目的。强调调研目标的专业性，切忌目标扩大化，比如调研目的为：交通锁具市场，就不能简单扩大为锁具市场，因为锁具市场至少包括“挂锁、交通锁、执手门锁、电子锁”等品类，各个子品类差异非常大，无论营销渠道、还是运作手法。
2、 确立调研参与人员。最佳搭配是由厂家市场部人员与营销策划机构调研人员搭配组合，厂家市场人员了解行业知识；调研人员深谙调研技巧，对调研资料的敏感性、归纳性、总结性具有专业优势，如此这般，方可保证调研结论的客观性、全面性、系统性。
3、 确定调研方法。开座谈会与深度访谈时最常见的两种方法，配套调研表格提前预备。
4、 确定调研样对象。调研对象一般分为：消费者调研、经销商调研、零售终端调研。
5、 确定调研样本选择。正常分为：省会市场、地级市场、县级市场、乡镇市场、农村市场。
6、 确定调研路线。结合飞机、火车、汽车等交通工具，根据调研地址，设置行走路线。
7、 备齐调研道具。除了小笔记本、手机、手提必需工具之外，数码相机与录音设备也是必要工具。
第二波：重在执行，细节就是魔鬼
8、 时间安排。把城市之间行程尽量安排在下午或者晚上，保证白天时间利用效率。
9、 记录至上。时刻做记录，晚上做日志，样板地做一小结，样板之间做对比图。
10、 以什么名义调研？根据实际情况，以厂家名义、经销商名义、行业协会、调研机构名义亦无不可，均可选择。
11、 调研对象关键人物的甄别。消费者取样务必贴近目标顾客；经销商调研必需与老板或者高管面谈；零售终端调研往往营业员信息更可信。
12、 学会倾听。要听懂受众言外之意与弦外之音，我们不是布道者，我们是挖掘信息。
13、 擅长发问。不同性质的问题分别选择开放式发问与封闭式发问。例如（开放式问题：这种洗发水一天大概销售数量是多少？封闭式问题：你们店里洗发水400ml还是750ml那种规格更畅销？）
14、 问题排异。挤压调研对象信息水分，大家都有有意夸大或者缩小数字的习惯，根据常识与我们掌握的信息，将调研情况进行有效过滤。
15、 语言掌控。例如：采访家庭主妇，“您是否还记得家里的抽油烟机是啥牌子的吗？”比之“请问您家里的是什么品牌抽油烟机？”，受访者更容易接受。
16、 信息沟通。不同区域调研小组24小时保持不间断联系，信息、方法、手段互通有无。
第三波：总结不是结束
17、 调研报告的撰写。要求定量分析与定性分析有机结合，数据尽量用图案表达，分别作出word版，重在逻辑推理，行文缜密；PPT版简约明了口语化，为演示所用。
市场调研报告范文(一)
工作内容主要是项目执行，再具体点就是市场调研。根据项目需要，去网上搜集相关信息，然后去打电话约人，约好了之后去拜访，拜访了后写访谈的初级报告。描述起来是不是特别的简单。其实落实起来还是有点难度的：
第一，怎么在没有直接信息的情况下，通过前台电话找到合适的访谈对象：不是说你给前台说转技术部或者设备部或者采购部，人家就会给你转的;即便会转也会问你找哪位。可不要小看了这个前台了，如果她不配合的话，基本是完了。
第二，在找到要访谈的人的时候要约他，那么约人的时候语言怎么组织?就是以什么样的说辞能够让对方接受你的访谈。我们的访谈对象是一些基层和中层管理者，这部分人中素质差别很多，有的人看重技术交流，有的人对你开出的礼品有兴趣，还有的人就是对什么都没兴趣，就以一个字忙，直接拒了。
第三，即使是找个理由约上人了，也不能保证去到地方人家不反悔，放鸽子。其实这样的情况还是有的;再退一步说，人家即使同意访谈了，真正谈的时候是不是会很好的配合。
明白了重点和难点后，经过自己的思考我是这样应对的：
第一，搜索信息我是主要以访谈行业业内人士介绍为主。譬如我们是找某个产品的用户，那么我可以去结识这个产品的销售人员。他们做销售的对市场用户的信息是最全的了。后来事实也证明这个途径是可行的，他们给的我信息里包括了公司名字，产品负责人(也就是我们要访谈的人)以及此人的联系方式，包括固话和手机;不过真正遇到这样一个人还是有些难度的。也可能是一大堆销售人员中，只有一个人愿意给你提供这样的信息，但是我想说的是，有这么一个人，已经足够了。一个出色的销售人员收集的数据足够我们一个项目使用的了。至于如何跟这样一个人处好关系，真诚就显的很重要的了。很多时候我们看到的一句话就是，你希望别人怎样待你，你就去怎样待别人。
除了销售人员介绍外，还可以让接受过访谈的人介绍。就是资源再利用。开始的时候我忽略了这一点，后来偶尔一次尝试了之后觉得效果很好，就记住它了。一般是在访谈后等他收到邮寄的礼品后，再请他推荐周围的朋友同行。
也试过通过前台找访谈的对象，遇到态度好的可以实话实说，不过绝大部分情况下都是另一种说辞，就是以对他们公司有利的身份去说。譬如我们访谈某产品设备，可以说对这个设备回访的，麻烦转接下相关人等。这不是欺骗，是工作需要的一种说辞，我称它是无奈的但是没有恶意的谎言。
第二，约人的时候也分情况。从第一声问好中，基本可以探出这个人的脾气或者说是好说话还是难相处。态度好的，可以直接说明意图;态度不好的可以换个说法，把对他个人和公司有利的地方阐述清楚。其实开始的时候，一般不是很明白访谈的目的，需要反复的去表达，可能开始的时候那人有不耐烦，等到你耐心说了几次后可能他就同意了。当然，没有拒绝也是很难的。这个也要坦然面对，能够保证大部分人能够接受就可以了。这里特别重要的一点时，讲话的时候一定要自信，要专业，要不温不火。
第三，反悔是会有的。基本上约好了以后就不要再联系了。有的时候反而是联系的越多，结果更不好。约好后，准备去访谈之前再打个电话确认下时间地点。就可以。人和人需要距离，做事的时候也要注意。
就是这样的工作，我做了三个月，实习工作也得到了同事和老板人认同。后来因为自己想能够从事项目执行之外的其他工作，得不到老板的认同，而不得不辞了这份工作。
说经验吧，说起来也是一大堆，最重要的我觉得是下面几点：
1.信息搜索的渠道很重要。网上搜索和通过论坛等途径认识的相关人介绍得到的信息价值是不一样的。网上查的要找到合适的采访对象这个过程就很复杂了;如果有从事相关工作的朋友给推荐，直接可以找到访谈的对象，姓名联系方式都有。这样就省事很多。
2.真诚的态度很重要。后来接触过的一些中小企业的老板，后来反馈给我的信息时，虽然他觉得我们这个工作跟他的工作没多少相关，他完全可以拒绝我。因为我的真诚的态度，让他想起自己年轻的时候那股劲头，才接受我的访谈。这点在搜索信息时也很重要，刻意的去急切的问别人信息，人家未必会给你。这个就是需要时间，彼此当对方是朋友了，那就好说了。
3.团队合作是能够提高效率的。但是前提是这个团队如果组织，利益如何分配。因为是实习期，所以项目赶的紧的时候我就会以约人为主。后来自己也想想，假如我是正式员工，我可能会不选择合作，因为约人的提成只占了很少一部分。这样做的话虽然公司整体工作效率提高上去了，但是我自己并没有因此得到该有的回报。
4.老板的放权和激励很重要。一个好的老板可以放手让员工去做事情，而自己只要把握全局就行了。遗憾的是，我实习的老板基本除了项目执行的事情外都是自己做的。他自己也很辛苦，经常的熬夜加班;还有就是当我觉得我哪件事情做的好的时候我很希望能够得到老板的认同和肯定，这一点对于激励士气很重要，特别是对我而言。
苏州市场调研报告范文(二)
一、 市场概述
苏州原称吴，又称姑苏，素有人间天堂之美誉。苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部，现辖5县(市)7区，全市总面积8488平方公里，其中市区面积1650平方公里，古城区14.2平方公里。全市平原占54.8%，水面占42.5%，丘陵占3%，平均海拔4米左右。境内河流纵横，湖泊众多，京杭运河贯通南北，望虞河、娄江、太浦河等连接东西，太湖、阳澄湖、昆承湖、淀山湖镶嵌其间。
2003年末全市户籍总人口590.97万人，地区生产总值2802亿元，城镇居民人均可支配收入12361元，农民人均纯收入6750元。苏州是著名的鱼米之乡、丝绸之府、工艺之都。改革开放以来，国民经济加速发展，成为全国经济发达地区之一。
二、 商家格局
苏州观前街是苏州经济文化中心，数百个中外商家毗邻而设，商品种类丰富，消费层次鲜明。老字号风光依然，新商家大批涌入。观前街日常人流量近12万人次，节假日高峰时竟达35万。这里的营业额以25%的增幅快速增长。
随着永乐、苏宁、五星等家电专营连锁店纷纷进驻苏州市场以来，苏州的家电销售格局也悄悄起了些变化，改变了传统大型百货商店长期以来在经营家电领域占据统治地位的局面，但苏州市人民商场股份有限公司、苏州市石路国际商城、苏州长发商厦、苏州泰华商城等凭借其良好的信誉、优美的环境、大而全的商品，仍是广大消费者的首选之地。另外一些小的家电商家，凭借其灵活的销售方式及相关渠道也占有相当的一些市场份额。
苏州空调市场调研报告
苏州经济在长三角一直是高居前列的，它不仅有姑苏园林、苏州乐园、太湖美景、观前街这些旅游景点作为支柱产业。而且中新合作苏州工业园区开发建设来，实际利用外资超过55亿美元，苏州高新区完成国内生产总值204亿元，财政收入28.6亿元，区内有名列世界500强企业45家，也为苏州市的经济带来了不小的发展。良好的市场背景，使得居民的消费成熟也理性。据统计数字表明，空调在苏州家庭的普及率为45%以上，今年苏州的空调市场容量近6亿多，可见苏州空调市场还是有很大的发展空间。
今年苏州整个空调市场呈现出淡季不淡，旺季不旺的均衡态势，这和居民消费的理性化有很大关联。空调销售市场受到家电专营店的一些冲击，专营店中以苏宁、永乐和五星为三大巨头，百货商厦中又以苏州市人民商场股份有限公司和苏州市石路国际商城见长。苏宁空调的销量要略好于其它商家，总体来说连锁的家电专营店的份额较之百货商厦要高，基本上两者之间市场份额比为60%：40%。
与长三角整个地区的经济相适应，苏州消费者在选择空调上首先考虑的是品牌，一些高中档产品普遍受到欢迎，品牌意味着质量和售后服务。目前，在苏州市场上，空调销售占主要地位的是海尔、美的、新科、奥克斯、格力等国产品牌，这几个品牌占据了苏州空调市场的60%左右的份额。据各大专营店和商厦销售数据显示，海尔在苏州空调市场位列第一，占了约19%的市场份额。主要原因是在于其品牌认知度高以及良好的售后服务。其次为美的，占了约16%的市场份额。新科和奥克斯在苏州市场上也有不俗的表现，各自抢占了约10%的市场份额，格力在苏州的销量尚可，占据了5%的市场份额。
另外，苏州本地品牌三星空调今年的表现也不错，但由于三星空调起步比较晚，所以全年总的份额相对较低。同时，我们在调研中也发现，春兰在苏州市场上的销量平平，不尽如人意，究其原因可能与消费者对该品牌的认知程度有关。
苏州热水器市场调研报告
热水器作为一种家庭耐用型消费品，使用寿命一般在5至6年以上，因其与人的安全相关，是消费者购买时关心度最高的一种家庭生活用品。
热水器和人们的生活息息相关，故市场普及率达到了90%。由于使用方便和快捷，苏州城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的58%。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为35%。太阳能热水器虽然受气温自然条件的影响较大，对安装场地也有所限制，但其发展仍很迅猛，购买群体不仅在农村，顶层住户也购买太阳能热水器，其市场份额也达到了7%，见图3。
电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也在逐渐上升。外资品牌中卖得最好的是A.O.史密斯和阿里斯顿，该两大品牌占据了近85%的市场份额，两大品牌的销售基本是平分天下。
海尔进入热水器市场比较晚，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，在苏州电热水器市场上海尔也占得了8%的市场份额。
燃气热水器由于其发展时间较早，因而其品牌集中度不像电热水器那么高。樱花、光芒、万和、能率和创尔特是苏州市场上主要的燃气热水器品牌，该几大品牌占据了市场75%的份额。
据商家统计，今年苏州热水器市场容量为3万台左右，其中苏州市人民商场股份有限公司以其长久的影响力和信誉占据了约28%的份额，其次为专营店苏宁、永乐、五星共占了65%的份额，其余由其它大型商场分食。
苏州油烟机、灶具和消毒柜市场调研报告
油烟机、灶具的普及率在苏州市区基本上占到了92%。但随着苏州市区的整体改造，大批老城区的居民住进了新房，这也迎来了一次新房装修的大潮，厨房是一个家庭装修的重点，油烟机、灶具作为家庭必备器具，消费者在其购买上也比较舍得花钱，不仅要求产品质量好，而且对款式也有不小的偏好。越来越多的人青睐整体厨房的时尚和美观，且趋向欧式风格，并且比较看重品牌。
目前苏州油烟机、灶具市场上品牌也相对较集中，商家普遍反映方太和帅康两者由于进入油烟机领域时间早，市场占有的份额较大，两者占据了约43%的市场份额，而且两者不分仲伯。老板和樱花的表现也相当出色，各自占据了16%和11%的市场份额，华帝在进军整体厨房后，其市场定位更加明显，突显其品味和时尚，也受到消费者的欢迎，占据了约14%的市场份额。其次太太、光芒和普田等也是油烟机、灶具市场的强劲之师，这几大品牌共同占据了15%的市场。
由于整体厨房的现代、整洁、舒适而受到广大消费者的喜爱，海尔整体厨房在苏州市场也很受消费者青睐。
消毒柜是进入家庭厨房较晚的一个现代产品，普及率较低大约只有35%的市场普及率。但随着人们对家居健康和卫生的重视，消毒柜也成为厨房装修的一个必添物件。也是各大厂家争食的一块蛋糕。近来消毒柜的发展趋势是嵌入式取代立式和挂壁式。
