时间：2023-03-06 16:03:22
序论：在您撰写大学生行为论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
本研究采用问卷形式的实验方法，采用代祺等人的研究范式，在其编制的《同龄群体影响青少年品牌态度和购买意愿改变过程的调查问卷》基础上进行了修改，增加了同龄群体性别（男、女）这一变量。问卷分为前测和后测两个部分，前测部分包括产品评价、购买意愿和自我一致性三个分量表，后测部分包括产品评价和购买意愿两个分量表，各量表项目均采用七级记分法记分。根据代祺等人对各种产品的属性测量，选择了运动鞋作为实验的刺激，这类产品属于功能型产品，为大学生所熟悉。
1.被试被试选取在校大学生，采用随机分层抽样方法，共发放问卷120份，收回有效问卷82份。
2.实验设计实验采用被试内的前后测设计，实验自变量为同龄群体的性别（男、女）、同龄群体的反馈意见（正、负），自变量均为被试间变量，实验为混合设计。实验因变量为被试在产品评价和购买意愿两个维度的分数改变量。由于影响从众行为的因素很多，为了控制产品因素和个人因素等无关变量的影响，根据代祺等人的研究，对被试的“自我一致性”进行测量，作为控制变量。
3.实验程序分发问卷后，先请被试仔细观察产品的图片，并阅读产品的详细介绍。接下来请被试填写产品评价、购买意愿量表、自我一致性评定量表。给予被试实验控制———同龄群体（男、女）的反馈意见（正、负），再请被试填写产品评价、购买意愿量表。
二、结果与分析
以各条件的平均值替换缺失值后，采用SPSS11.5软件分别对量表进行信度、效度、项目区分度的检验，并进行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系数对问卷的信度进行检验，α系数为0.9771，因此该量表具有很高的信度。
2.项目区分度检验以27%作为高低分组的界限，选出总分高低两组，对高低两组各项目的分数进行独立样本t检验，结果所有项目的p值均达到小于0.002的显著水平，表明各项目都具有良好的区分度。
3.因素分析对量表前测部分和后测部分分别进行因素分析。该量表前测部分的KMO值为0.876，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对前测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3个，占总方差的73.82%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿和自我一致性两个维度的项目，因素2和因素3则都是产品评价维度的项目，其中因素2偏重对产品的主观评价，因素3偏重客观评价。后测部分的KMO值为0.892，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对后测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2个，占总方差的82.05%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿维度的所有项目和产品评价维度中主观评价的项目，因素2包括了产品评价维度客观评价的项目。
4.方差分析利用SPSS11.5统计分析软件包，对前测和后测的数据进行方差分析。结果发现，群体性别与反馈意见的交互作用不显著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群体性别的作用也不显著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同龄群体的反馈意见对被试的态度改变作用显著，F（1，77）=13.09，p=0.001，当反馈意见为正面信息时，被试的态度改变分数差异不显著，当反馈意见为负面信息时，后测分数显著低于前测分数。表明当接受到群体的负面意见时，被试对产品的评价显著降低，出现从众现象。我们认为，只在群体负面意见的条件下出现从众行为，反映了大学生在做出消费决策时普遍具有风险规避的心理。将自我一致性分量表的总分按照高低排列，以总人数的27%为分界，将被试分为高自我一致性和低自我一致性两组，其中，高组有被试有23名，低组有被试26名。对高自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，没有显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反馈意见的作用不显著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不显著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在购买意愿维度，发现反馈意见的作用显著，F（1，17）=4.58，p=0.047，当群体给予正反馈意见时，后测的分数高于前测的分数；当群体给予负反馈意见时，后测的分数低于前测的分数；群体性别的作用不显著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不显著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被试对产品的评价随同龄群体的评价变化而变化，出现从众现象。对低自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不显著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后测的作用显著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不论群体性别和反馈意见为何种条件，后测分数始终显著低于前测分数。具体表现为：当反馈意见为正面信息时，被试对产品的评价改变不显著，但呈下降趋势；当反馈意见为负面信息时，被试对产品的评价显著下降。在购买意愿维度，没有发现显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541。
三、结论
本研究采用深度访谈和问卷调研的方式，分析大学生衬衫消费行为。首先通过查阅相关的消费行为理论模型，结合人员访谈，分析总结得到大学生衬衫消费行为模型，进一步设计出大学生衬衫消费行为预调研量表；通过小范围调研，对原量表进行适当修改，得到最终的大学生衬衫消费行为量表。通过随机抽样调查，获得调研数据，运用SPSS软件分析数据得出定性结论。
（一）大学生衬衫消费行为模型有关消费者的消费行为理论模型有很多，被广泛应用的有科特勒行为选择模型，尼科西亚模式，恩格尔模式，霍华德—谢思模式及D•I•霍金斯的消费者决策过程模型。这些模型基本上都是从内在因素（包括心理、动机、学习、态度和经验等），外在因素（包括文化、经济等）以及个人基本信息（包括性别、年龄等）三方面展开分析，探讨它们是如何影响消费者行为过程的。鉴于模型中有些项目不适用于本文研究，因此结合大学生深度访谈，构建了大学生衬衫消费行为分析模型，如图1所示。
（二）问卷设计依据构建的衬衫消费行为分析模型，结合笔者在访谈中了解到的大学生对衬衫消费行为的态度，确定问卷初稿。经过小范围预调研后，对问卷进行适当修改，再经3位专家评审，得到最终问卷。问卷主要是从衬衫消费基本信息（由个人基本信息、外在因素及部分内在因素组成）和态度量表（由另一部分内在因素组成）两方面展开，基本信息包括价格区间、信息获取渠道、购买场所等方面；态度量表部分包括经验描述、衬衫属性、细节部位和面料功能四个维度，问卷具体项目指标见表1。问卷共设15个题项，项目12－15采用五分里克特态度量表来设置A1－D5，选项分非常符合、比较符合、一般、不太符合、很不符合及非常重视、比较重视、一般、不太重视、很不重视两种表达方式，分别赋值1分、2分、3分、4分、5分。
（三）问卷发放采用随机抽样的方式，进行问卷调查。共发放纸质问卷和电子问卷220份，得到有效问卷205份，有效率为93．2％。对问卷数据进行SPSS描述统计分析，男女比例分别为49．8％和50．2％；年级分布情况为大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性别和年级数据分布均匀，有助于提高结论的可靠性。
二、数据分析
采用SPSS软件对量表进行信度和效度测试，分析量表的可靠性。运用频率分析、方差分析、均值和标准差分析、多独立样本的K－W检验法和相关分析对各变量进行分析。
（一）问卷信效度测试信度分析主要采用Cronbachα系数作为分析依据，项数为24，测得信度系数α为0．870。Cronbachα系数在0．8以上，说明量表的信度较好，因此，问卷信度可以接受。根据KMO检验对问卷进行效度测试。由表2可知，巴特利特球度检验显著概率为0，因子载荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，问卷的有效性比较高。
（二）大学生基本信息描述统计分析将衬衫消费基本信息部分采用频率分析的方法进行统计分析，结果见表3。从表3可以看出：a）大学生的月生活费主要集中在801～1500元；b）几乎所有大学生都穿着过衬衫，说明该品类是大学生日常服装消费的重要单品；c）大学生对衬衫的可接受价格主要集中在130元以下，这是因为大学生的经济收入大部分来源于家庭，所以消费水平有限；d）大学生对于购买过的衬衫基本上存在不满意度，最不满意于衬衫的面料，接着是款式、做工、质量方面，其次是衬衫的尺码、价格、颜色，说明大学生对衬衫的细节部分比较在意，希望获得价廉物美的衬衫产品；e）传统的逛街发现仍是大学生获得衬衫产品信息的最主要方式，大部分大学生认为衬衫产品的版型很重要，需要亲身穿着后才了解是否适合自己。其次网络搜索也是大学生获取产品信息的主要渠道，说明网络购物已成为大学生日常生活的重要部分，他们认为网上购物非常方便，不用出门就可以对衬衫产品货比三家，产品信息非常丰富；f）超过半数的学生认为衬衫是非常易于搭配的单品，对消费者本身没有太多要求，适合自己穿着。部分大学生选择购买衬衫是由于穿着正装需要，大学生在校园生活中有时候要参加党团会议，或者其他一些正式场合，需要他们正装出席。对于衬衫购买场所的选择，前6位排序分别为商场50．2％，专卖店25．4％，网店15．1％，超市6．3％，批发市场4．9％，批发市场5．9％。表明大学生最喜欢去商场购买衬衫，其次是专卖店、网店、超市和批发市场；男大学生对于衬衫面料的选择：棉质68．8％，牛仔23．9％；女大学生的选择是棉质63．1％，雪纺24．3％，牛仔15．5％。因此，棉质衬衫是男女大学生消费的主体产品，另外，牛仔面料的衬衫在在男大学生心目中排名第二，雪纺和牛仔衬衫在女大学生群体中分别占据第二和第三的位置。
（三）大学生基本信息相关性分析计算衬衫不满意点与大学生统计项的皮尔森相关系数Y，得到款式、面料、质量与性别的皮尔森相关系数Y分别为0．146、0．200和0．189，为显著相关，说明在衬衫消费过程中，女大学生比男大学生更容易产生不满情绪，更容易对衬衫的款式、面料和质量表示不满意，影响其购买行为。计算衬衫产品信息获取渠道与大学生统计项相关性，发现逛街发现与性别的皮尔森相关系数Y为0．234，为高度相关，说明女大学生更倾向于通过逛街来购买衬衫。分析衬衫购买场所与大学生统计项的相关性，网店、超市、批发市场与年级的相关系数Y分别为0．182、0．203、0．184，为高度相关，说明高年级学生更愿意到网店、批发市场等相对低价的场所购买衬衫。通过分析得到流行、特殊情况需要与年级的相关系数Y分别为0．225和0．200，为高度相关，说明高年级的学生购买衬衫时更易受到流行因素的影响，具备更高的时尚意识。而且大三与大四学生有更多的机会参与到正式社交场合中，并且他们也慢慢开始接触社会工作，因而有需要准备工作衬衫。
（四）基本信息和各维度的相关性提取基本信息中的性别、年级以及月生活费作为自变量，探讨它们是否对大学生衬衫消费行为有影响：了解男女大学生在衬衫消费中对细节在意的差异性，使企业在生产男女衬衫时有不同的侧重点；研究不同年级大学生的衬衫消费行为差异，目的是探讨高低年级大学生的消费心理变化，帮助企业更好地了解当今的大学生，更加准确地把握消费者对其产品的需求；同时研究不同生活费水平对大学生衬衫消费行为的影响，有利于更加深入了解大学生的消费行为。在此进行单因素方差分析，给定显著性水平α＝0．05，如果概率p值大于显著性水平α，则应接受原假设，认为无显著影响［11］；反之，则有显著影响。SPSS分析结果见表4。由分析可知：a）大学生对大部分衬衫相关因子的重视程度与性别、年级以及月生活费没有显著相关性。大学生购买衬衫时比较看重品牌，他们普遍认为品牌衬衫的质量更能够得到保障。多数大学生表示购买衬衫时会遇到尺码不合适的情况，希望企业能够调整衬衫的固有版型，开发出满足更多消费者需求的产品；另外大学生也比较重视衬衫的细节设计以及材料的功能属性；b）不同性别大学生，衬衫穿着的喜好，衬衫版型，口袋设计，袖口设计，面料抗皱功能，吸汗排湿功能，防污功能均为显著差异项；不同年级大学生，衬衫穿着的喜好，门襟设计，面料吸汗排湿功能，防污功能，抗菌功能为显著差异项；有着不同生活费的大学生，品牌重视度，面料差异，衬衫版型，门襟设计为显著差异项。对显著差异项在不同消费者特征条件下进行均值差异分析。从表5可知：a）女大学生对衬衫产品属性的重视度相对男大学生更高，说明女大学生更在意细节；b）三、四年级学生对衬衫产品属性重视度比低年级学生高，这是因为很多大一大二新生的衣物都是由父母购买，离开家庭的时间越长，他们的独立性变强，自我意识能力和判断能力也增强了。c）生活费水平越高，大学生对衬衫的版型要求也更高。
（五）各维度间的相关分析从表6可知，衬衫属性与细节部位有相关影响。大学生对衬衫属性的重视度越高，对细节部位的设计也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，不仅要设计出好的款式，也要关注细节部分的设计。从表7可知，衬衫属性与面料功能有相关影响。大学生对细节部位的重视度越高，对面料功能也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，在注重衬衫细节部位的设计时，对于面料的抗皱、吸湿排汗等功能方面也要做好严格把关。
三、结语
在调查方法上，本文主要运用了问卷调查、文献调查、访谈法、实地调查这四种方法对襄阳三所高校（湖北文理学院、襄阳职业技术学院、襄阳护士学校）的在校女大学生进行相关调查，具体调查结果如下：此次调查问卷共计发放了300份，实收275份，有效问卷数为247份，有效回收率为82%，超过80%，所以此次问卷调查是有效的，此外，还实地访谈了50人。在调查中发现，女大学生使用化妆品主要以润肤、保湿、营养、健康等功能居多，而且使用的次数比较频繁，说明女大学生比较注重皮肤保养，而这一市场潜力巨大。此外，大学生在购买化妆品时主要考虑的是功效、品牌和价格等因素，在对功效的选择上又主要以保湿与美白为主，这些都给化妆品生产商提供了很好的契机。调查结果的具体分析情况如下：
（一）女大学生使用化妆品的类型从饼状图可以看出，最多是洁面类有82.5%的女学生使用，最少的是粉底类产品17.5%使用。可见女学生主要消费洁面类、面膜、水乳和面霜的护肤品，辅消费眼部护理和粉底类等其他护肤品，比较注重面部的清洁与护理，着重管理洁面类、面膜、水乳和面霜的营销。
（二）女大学生选择化妆品的依据选择化妆品的依据有许多，比如：化妆品的使用效果、品牌知名度、价格等。这个柱状图显示，各种依据的差别不大，选择的依据元素较多。女大学生选择化妆品时还是最看重使用的效果和品牌的知名度，结合朋友的推荐，综合进行分析考虑选择产品。
（三）女大学生期望化妆品的功效女大学生使用护肤品都有各自期望的功效。通过调查，有69.78%的同学比较重视自己皮肤的保湿，这一类型的人数最多，人数最少的一种类型重视产品的营养功效，占调查人数的31.67%。根据女大学生在化妆品功效选择上的偏好，经销商在宣传与销售上可以有所侧重，“对症下药”。
（四）女大学生接受化妆品的价格调查结果显示，大约53.33%的学生能接受每件护肤品的价格在50-100元，占调查比例最多。这说明学生的生活水平有限，不能支付很高的护肤品价格，由此就要考虑护肤品的定价和护肤品的产品定位。通过调查结果我们还可以发现，女大学生对护肤品的消费还是偏理智的，大部分学生表示不会在护肤品方面过度奢侈，但要选择适合自己的。
（五）女大学生购买化妆品的渠道对于理想的护肤品购买场所，所选渠道的差别不大，但大学生对化妆品专卖店的信赖程度稍多。还有一些认为是由于其他原因选择的，如服务态度好，便宜，省时省力等。女大学生个性独立，想法独立，受自身个性的影响，对渠道的选择也就不同。
（六）女大学生偏爱化妆品的促销从图中看到，打折对大学生化妆品消费吸引力最大，是一种直接的促销方式。其次是购物送赠品，因其能满足女大学生爱占小便宜的心里，再者就是代金券和积分的促销方式，还有少部分的学生则愿意换购的方式。通过这次调查，提供了化妆品消费市场的认识，让商家能在扑朔迷离的市场环境下及时了解并抓住女大学生化妆品消费的需求，开创出化妆品行业中女大学生市场。
二、营销策略分析
营销方式的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果，这就需要根据上述女大学生化妆品消费行为调查的基本情况来制定具体的营销策略，通过此次调查，我们也制订了相应的营销策略，具体如下：
（一）“一见钟情”的产品策略针对女大学生这一消费群体自身的特性，化妆品企业要想为其量身订制适合的产品，应从以下几个方面考虑：首先，洁面类产品。在校女大学生大部分年龄在17岁到23岁之间，由于青春期的生理特征和爱美的天性，总希望自己给人的感觉是清新靓丽，光彩动人的，所以特别在意面部的清洁。其次是护理产品，即水乳和面霜。伴随着人们生活水平的提高，洁面和日常护理类产品逐渐成为女大学生们的日常生活必需品，从2009年百度数据可以明显地看出这一点，在化妆品类关注度排行中，护肤品类位居第一，关注度占比为68．88%，护肤品成为关注的重点。再者是面膜，面膜就成了女大学生们修复肌肤的必备神器，一旦感觉肤色不好时，她们第一时间想到的就是用面膜修复，而且在敷面膜的过程中心情也会很放松。由此可见，市场上这三类化妆品的需求量最大，生产商在可以在这些方面扩大生产。
（二）“灵活多变”的价格策略价格因素是影响女大学生购买化妆品的一个重要因素，女大学生经济尚未独立,是比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强；另一方面购买力相对较弱，而且女生都有爱占便宜的心理，她们在消费过程中往往会货比三家，购买性价比较高的产品。调查说明了价格在50-100元的产品比较受女大学生的欢迎，所以，化妆品企业在制定价格时应充分考虑价格的弹性作用，产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择，在同类产品之中才能有竞争力。
（三）“心动行动”的促销策略折扣、赠品等促销手段能够诱发女大学生进行冲动消费，这已经成了经销商惯用的手段之一，而且，女大学生还处在校园中，社会阅历少，对市场了解不够，却喜欢消费，也热衷于消费，同时也有着传统的节俭意识，而折扣赠券、降价促销无疑是较好的解决之道，但是降价必须有个限度，因为降价过高会引发消费者对产品质量的怀疑，降价太低则难以起到促进消费的目的。此外，女大学生们热衷于购买套装，所以商家要提前对套装产品进行合适的定价，计算成本然后给予顾客适当的让利，同时，可以满足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重选择”的渠道策略如今的化妆品企业要想自己的产品卖得更好，必须重视网络渠道。除此之外，企业需要有自己独特的渠道来提高自己产品的知名度，获得更多的利润。与大众市场相比，高校市场具有独特的特征，因此，企业在开发高校市场时不能生搬硬套大众市场的营销模式。企业可以采用以下方法：第一，设立校内专营点，专门推广公司产品；第二，设立校内代售点，招聘校内，构建校内销售网络；第三，赞助校内举行的大型活动，提高产品知名度。
（五）“明星效应”的品牌策略在此次调查中，专一品牌忠诚型的人群比较少，她们往往喜欢尝试不同的品牌，直到找到适合自己的那一种，所以在品牌竞争上，化妆品经销商基本处于同意水平线上，但女大学生又是个狂热的追星族，她们喜欢自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在构建品牌策略时要充分注意到当今的明星效应。
（六）“与时俱进”的创新式营销女大学生群体是相对特殊的群体，她们受教育水平较高，具有较强的分析和判断能力，但又有90后的冲动。企业要针对女大学生的消费方式，为他们量身定做一套不同于一般市场的营销方式。比如：文化营销、娱乐营销、教育营销、游戏营销、网络营销、体验营销等。随着时代的发展，大学校园化妆品市场具有旺盛的生命力，女大学生也日益成为化妆品市场中的活跃组成部分，化妆品企业要想抓住这块极具潜力的市场，仅仅依靠传统的营销方式远远不够，还需要了解女大学生群体的消费特点，再结合市场的发展，运用新颖传播手段和创新性营销手段，塑造有文化内涵和值得信赖的品牌，充分吸引女大学生们的眼球，抓住她们的心理，才能在开辟这一新兴市场中占据优势。
三、结语
1．1影响大学生网络消费的因素通过对大学生消费特色的调查研究，将信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传这4个因素作为影响大学生消费的相关影响因素［5］。（1）信息不对称。信息不对称理论是指在市场经济活动中，不同人员对有关信息的掌握是存在显著差异的；掌握信息比较充分的人员，一般处于比较有利的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我国有关互联网上的消费的法律法规制度还存在着很多的漏洞，因此在商品信息上大学生消费群体就属于了信息拥有量少的群体，而商家就能够利用其足够的信息进行谋利。由于法制不能很好地对其进行监督和管理，不能让大学生消费群体和商家形成公平的交易。（3）风险感知。风险感知是指在信息不对称的情况之下，因为无法预料这一消费结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。由于对信息的接受程度不同，使得感知到的风险也会不同。风险感知的差异可能使得大学生消费者的消费意识也不一样，最终导致消费行为的不一样。（4）广告宣传。由于商家的大量的广告宣传，给消费者造成了一种误导，为消费者提供了不真实的信息，使得消费者做出了不正确的消费行为。
1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。
2问卷调查及量表设计
2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。
2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。
2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。
2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。
2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。
2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。
2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。
3数据的收集和分析
3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。
3．2信效度分析
3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。
3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。
3．3结构方程模型的分析
3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。
3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。
3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。
4总结
引言：
培养大学生（学前教育专业）的良好行为习惯，重要的是，首先让学生们认识、了解这其中的深远意义。在培养的过程中，使学生真正体会到培养良好的习惯是他们身心健康成长的需要、是轻松愉快地完成学业的需要、是未来职业的需要、是欲成为一名对社会有价值的人所必需具备的条件。
在具体实施过程中，牢牢地把握引导、置换、对比、体验、总结、升华的各个教育、教学环节，达到学生们在实践中认识，在认识中反思，在反思中内化，在内化中觉悟，在觉悟中升华的目的。把积累、沉淀良好的行为习惯，视为人生最大的财富。把积累、沉淀的过程作为提高生命质量的动力。不仅如此，还要让学生们体验到良好的行为习惯浓缩着一个人内在的修养、人格的魅力、综合的素质、潜在的能力等。它关系到一个人智慧的展发，能力的提升、身心的健康，学习、工作的效率，以及人的生命质量和价值的体现。总之，它是人的首要资本。所以这项工作是系统的大工程。
一、引导学生客观地认识自我
现在的学生将成为未来引领新生命的幼儿教师，他们是幼儿潜移默化的行为榜样。这样的一个重要的角色意味着什么？他们对社会将承担什么样的责任？又将给那些鲜活的生命注入些什么？学生们的客观现状与未来的职业要求的差距，都是教育、教学要完成的工作目标。
这一切的实施，不仅要有科学严谨的规划思路，更重要的是要深入细致地纳入在教学的工作环节之中并转化为学生们的各种良好的行为习惯。而这一切对于经历苍白的十几岁孩子而言，难度是非常大的。只凭理论或知识的传授都是无法触及到他们的心灵深处的。所以，只有结合学生们的生活、学习的广泛实践，帮助他们认识自身的问题，在分析、解决中置换不正确的思想、观念，使学生们在非常和谐、自然的气氛下，主动地生起想完善自己的愿望，进而愉快、积极地去实践完成培养良好习惯的训练。
（一）帮助学生认识学习困难的原因
帮助学生认识学习困难的原因是非常重要的第一个教育环节，是不容忽视的。学生们从主观的愿望上讲，没有不想好好学习的，但所形成的学习效果却常常很不尽意，差异极大。同样的一个老师教，同样的环境作用，结果如此不同。究其根源到底是什么呢？往往人们会盲目地抛出一个结论——要么是智商问题，把一个不可更改的责任推给了父母；要么是小时候基础没打好，不是学习的料，又把一个责任推给了过去……这样的结论，给老师和学生找到了一个充分的不教、不学的理由。其实教学的过程、就是认识和解决问题的过程，是透过传授知识祛除学生学习障碍的过程，最终是帮助学生建立良好的学习行为和习惯的过程。尤其是建立良好的学习习惯，它可成为学习兴趣、学习能力的坚固基石。由此可见，学习困难这个现象，其根源也在于建立良好的学习习惯。
（二）帮助学生们建立学习的信心
这项工作是非常重要的第二个教学环节，那么如何达到这个目的呢？首先是帮助学生正确总结过去；其次是找到突破畏惧学习的心理的具体方法；其三是创建一个能有效使学生们反复咀嚼体验突破畏惧和品位学习的环境氛围；最后仍是帮助学生们正确总结，使之回归到已设置的建立的良好习惯的实训内容上。继续升华、强化为意识，固化成思维。
二、如何使教学过程成为实训的保障机制
建立良好的习惯，首先需要的是稳定的保障，这种稳定提供了实现重复性的可能。那么学习习惯的建立也是如此——不是说的概念，讲的大道理，它是需要以身心为实验室，成百、上千、上万次的反复训练、从坚固直至到固化。所以它的完成需要一整套严谨、科学的系统规划，既遵循教学规律的要求、又要符合学生们能实现学习运用的需要。不仅要有可操作性、可多重复性，还要有“机制”的保障，以确保实训的顺利进行。这就需要在课程设置上大做文章。围绕着一个理论为指导，以实践为基础，以能转化为可重复的实训为目的，以学生快乐轻松学习为检验标准，来渗透理论，使建立良好的学习习惯。
（一）教学环节与建立良好行为习惯统一的一套规范化、自制化、标准化、程序化的实训流程
在实施教学活动的过程中，教学的环节是教学规律的反应点。它是整体教学活动承上启下的枢纽。是教师和学生双方共鸣的和谐之声。它既可检验教师对课程的设置和教学活动的驾驭能力，又可检验学生对学习的接受状态。所以需要教师站在教学环节这个全息点上，确立教学思路、明确教学目标、贯通教学内容、实施教学方法。充分思考、准确的判断学生的客观学习状态，把培养学生的良好习惯、提高学习兴趣、学习能力放在教学的首位。
（1）第一环节：把培养学习习惯与教学结合
学生们的学习状态，决定了学习的效果。而学习状态又取决于良好习惯的积累，所以强化学习习惯就是调整学生的学习状态。由此，在设置课程和实施教学工作时，建立一整套的培养学习习惯的流程，围绕的核心是调和感官的协调统一，达到专注和思维活跃的目的。具体方法如下：
A、笔记规范化，统一书写格式；
B、听读和随记结合，使学生专注，不分神；
C、把学习的难点、重点，变成提问的形式，培养学生的思考能力；
D、将实训的内容纳入量化分，作为平时的考核成绩；
这样从引起学生的注意开始，才可能改善他们对学习的态度，进而强化学习习惯，为学生主动学习打下坚实的基础。
（2）第二环节：思维习惯的训练
学习的过程，实质上是培养正确的思维习惯的过程。同时，这个过程又是艰苦枯燥的，是客观反映学生积累状态的。若只一味地从学上强调，很难达到学的目的。要在这过程中，对学生的心态进行梳理调整，使他们认识到学会什么不是唯一目的，更不是终极目标，而真正透过学习的过程，认识到：自己存在的学习障碍是什么？排除障碍的思路以及解决的方法是什么？建立起正确的认识才能把握学习的方向和目标，那么学习的目的也自然能达到。具体方法如下：
A、建立正确的思维方式。
当学生们遇到学习障碍时，往往是心里动荡不安立时，也是思维无序混乱之时。此刻给一句针对解决问题的话，会使他们心安。有了一刻安稳、才会有思考；有了思考，人会安静理智。这种心态是做抉择的基础，再加上一些思维方式的内容，如：“审视当下的行为，会清楚自己的身心积累”、“自信来源于无我的利他实践”、“做该做的而不是想做的”、“自私会带你走进幽深的黑洞”、“踏实的努力是你忠实的朋友”等。
B、界定清楚概念，是正确实践后的升华。
建立良好的习惯实例，是正确认识的途径，同时也是界定清楚概念的基础。若实训是盲目或主观的，那么，认知也一定会出现偏差的。所以，实训、认知和界定概念要相结合，方可帮助学生正确总结自己的实践行为，激发学生们自我指导和自主接受实训以及巩固效果的目的。这种思维习惯不仅会使学生们心里踏实，还可以培养超强的预测结果的能力，并且在实践的过程中，思路清晰、万法随心自然。如：上课前要求全体起立，同学们一同问：“老师好”，老师回应：“同学们好”，看起来一个简单常规的课前、课后的实训，潜移默化地在渗透着一个概念，那就是：什么是尊重老师，什么是课堂的严肃性。同时，在课前学生站起的瞬时，可以放下手中与课无关的小动作，打起准备。:
（3）第三环节：内化知识的训练
对于内化的过程，在教学过程中，以讨论的形式，设置三个内化环节：一是复述（可强化对知识的了解）增强语言的表达能力，同时认识自己对所学知识的了解状况，以便及时补充；二是帮助学生找寻所学知识与自身的结合与提高对所学内容的兴趣；三是对知识的再认识过程，是对知识内化后的检验，也就是同样的知识具体每个人却是非常不同的理解，这种差异最终导致了对知识运用的差异。所以在教学的过程中抓住这个环节并加以正确引导决定了学生最终的学习兴趣和驾驭知识的思维和行为等诸多能力。具体方法如下：
A、复述的重要性：
“复述”，从形式上看，的确非常简单。但它无论以渗透教学整体质量上讲，还是从个人诸多能力的培养上讲，都是需要十分重视的一个教育环节，或者说是学习的重要环节。对它的重视，需要在行为上无数次地重复，并坚固成为习惯。因为复述是接受外在信息后的第一个内化环节，人往往在处理外来信息时，常常会以个人的心态进行取舍，难以完全地吸收，这个环节若不得到重视是很容易出差错的。再是具体的分类，处理和重新排列组合，而达到知识的内创造。通过复述这项行为上的训练，可使学生体会到梳理知识过程的重要性，强化复述的意识，为主动学习打下基础。
B、学习与自身需要的结合：
学生对学习的不注重与被动，最根本的问题是在于与自身不能结合：觉得没意思，没兴趣，不能把精力投入到学习中。我们常常看到一些孩子明知道玩游戏影响学业却无法自拔，为什么呢？其实也很简单，游戏的设置符合了人的天性——人内心是追求愉悦的。若能在教学的过程中，也让学生体会愉悦，他们也一定会投入精力的。所以这个环节最主要的就是帮助学生体会：学习的知识与他们以及他们的未来有着密切的关系。透过讨论这个方法，每个人结合自身的成长讲出了各自对知识的不同理解或知识打宽了他们的视野，把枯燥的知识变成了他们分析自己，梳理自己成长的具有指导性的理论，所以学生们越学越爱学。很多同学说这些课程对学其他课程也非常必要，因为这些习惯的养成是能学习、会学习的基础。
关键词：生态文明行为；大学生；生态文明意识
随着社会的发展，人们对保护环境的重要性日益给予重视。越来越多的个人与组织积极参与到环境保护中。生态问题意识是一种重要的社会形势，是人们维护人类生态安全的观念，人们对生态文明建设的态度、对生态文明知识的掌握、对生态文明建设的评价等都属于生态文明意识的范畴。党的十提到生态文明意识，指出生态环境质量的改善是中国全面实现小康社会的重要标志。大学生作为祖国的未来，其生态行为直接影响到生态文明的发展。
一、生态文明意识与生态文明行为的关系
生态文明行为与生态文明意识具有重要联系，生态文明行为以生态文明意识为基础。尽管意识只是一种思想形式，但是，意识对人的行为具有指导性。当行为的主体在思想上具有生态文明意识，此时，行为制图调整自身行为，确保行为与生态文明发展具有一致性，生态文明意识是生态文明行为前提，生态文明意识强弱直接影响生态文明时间与成都。生态文明意识反作用生态文明行椤R环矫嫒说男形体现了人的思想，行为主体认识生态文明的程度与体现生态文明道德标准是通过行为主体生态文明意识实现的。另外一方面，生态文明意识受生态文明行为的影响。人们基于规章制度对约束自身的行为，一定程度上提高对于事物的认识。因此，良好的生态文明行为有利于生态文明意识，同时，恶劣的生态文明希望阻碍生态文明的发展。生态文明意识和生态文明行为具有相互统一与独立的特点。生态文明意识与生态文明行为具有不相等性。事实上意识反应外界环境能动性，意识对人的行为具有指导作用，但是不是行为本身。生态文明意识和生态文明行为密不可分。
二、利用生态活动举办，改变大学生生态行为
第一，通过专业教师的指导，确保生态文明建设活动具有现实意义。尽管生态环境保护属于学生组织，然而，学生对于生态文明的有关知识认识不足，所以，通过专业老师指导社团活动，确保社团活动开展针对性更强。对各种规章制度进行制定，规范化社团活动。对高校社团管理制度进行完善，使学生生态管理工作更加规范。
第二，对各种环境保护纪念日进行充分利用，对各种专题活动进行局部。在每年5月31日通过“世界戒烟日”，向学生就吸烟对健康的危害、对环境的危害等进行宣传。在每年6月5日的世界环境日，进行植树植草活动，对校园内的白色污染进行解决，使学生可以通过实际的行动对自身生活空间进行保护。
第三，分析校园环境，使大学生生态文明意识提升。当前人们不断提高环保意识，空气监测质量、水资源监测质量、主要公路噪音监测等在很多城市都已经开展并且向本市居民进行通报。大学生环保社团利用简单设备，监测、观测校园内的各项环境之后，向校园内师生定时进行报告，也可以在固定地点利用设置环境通报栏的方式对通报环境。此时，能够让学生对自身所处环境更加直观，对环境在不自觉的情况下进行关注，利用潜移默化的影响，使学生的环保意识提升，对学生环保行为进行改变。
第四，高校党支部党员模范作用要充分发挥。学生党员生态文明意识与行为提高。高校党支部对支部活动进行定期的开展，将环保内容加入到活动内容中，比如，每学期的支部活动中进行以环境为主题的实践活动，对校园内百分污染进行清理，对校园环境进行监督。支部党员轮流进行环境报告与环境知识的报告，确保环境行为走人大学生的日常生活中。
三、提高大学生道德素质，打造和谐校园
第一，大学生生态环境与行为培养需要基于大学生主体作用的充分发挥。可以辅助大学生制定较为明确的目标，并鼓励他们进行自我教育以达到目标。在目标的制定上，可以从小做起，如读一本书、参加一次活动等。小却精确的目标往往容易达成，在达成目标的过程中可以让学生感受的成功的喜悦，坚定其继续自我教育的信念和自信心。要避免制定不切实际或太难的目标，防止因不能完成所定目标打击大学生的热情。加强大学生的自我管理能力，在生态文明意识与行为建设方面，则是通过大学生的自我管理，使其意识到和学习到的生态文明行为，能够真真切切的发生在日常生活中，使大学生生态行为得到改善。
1.1基本情况共调查600人，最终有问卷566份，问卷有效率94.33%。其中男生187人(33%);女生379人(67%);平均年龄为(19.49±1.52)岁(17～25岁);一至四年级的人数依次为122(22%)、269(48%)、93(16%)、82(14%)人;独生子女147人(26%)，非独生子女419人(74%)。大学生在攻击与暴力行为、破坏纪律行为与违法行为、自杀与自残行为、吸烟与过度饮酒行为、不健康饮食行为与缺乏体力活动和无保护的因子上的总体检出率依次为44.5%、60.6%、19.4%、35.2%、95.6%和12.5%。
1.2大学生健康危险行为的性别差异结果显示，大学生的健康危险行为在攻击与暴力行为、破坏纪律行为与违法行为、自杀与自残行为、吸烟与过度饮酒行为、不健康饮食行为与缺乏体力活动、无保护的因子上男生检出率均高于女生，差异有统计学意义(P＜0.05，表1)。
1.3大学生健康危险行为的年级差异结果显示，在攻击与暴力行为、破坏纪律行为与违法行为2个因子上的检出率，一年级和四年级大学生明显高于三年级大学生(P＜0.05);在自杀与自残行为因子上的检出率，三年级大学生显著低于其他3个年级大学生(P＜0.05);在吸烟与过度饮酒行为因子上的检出率，四年级大学生显著高于三年级大学生(P＜0.05);无保护的因子上的检出率呈年级上升趋势，四年级大学生显著高于一年级大学生(P＜0.05)。各年级大学生在不健康饮食行为与缺乏体力活动因子上的检出率差异无统计学意义(P＞0.05)，但检出率均超过90%(表2)。
1.4大学生健康危险行为的独生与否差异除了不健康饮食行为与缺乏体力活动因子外，大学生的健康危险行为在攻击与暴力行为、破坏纪律行为与违法行为、自杀与自残行为、吸烟与过度饮酒行为、无保护的因子上独生大学生的检出率均高于非独生大学生，差异有统计学意义(P＜0.05，表3)。
1.5大学生健康危险行为与家庭经济状况、社会地位、身高、体重关系分析大学生的身高与健康危险行为的6个因子存在显著正相关(P＜0.01);除了自杀与自残行为外，体重与健康危险行为的其余5个因子存在显著正相关(P＜0.01)。年龄仅与不健康饮食行为与缺乏体力活动、无保护的存在显著正相关(P＜0.05)。大学生健康危险行为与家庭经济状况、社会地位、身高、体重的相关分析结果表明，大学生的家庭经济状况、家庭社会地位、自己社会地位与其健康危险行为不存在显著相关(P＞0.05)。
2讨论
本研究发现，大学生的健康危险行为存在明显的性别差异，男生健康危险行为的检出率明显高于女大学生。这种性别差异与国外内的一些研究结果是一致的。Lindegger和Durrheim认为，男性之所以比女性更易做出健康危险行为，基于男性性驱力的作用、征服观念、男性的冒险者角色、男性气概的扩张、理想化的男性躯体意象等原因，导致了男性特有的价值观，如坚韧、好竞争、控制欲等，因而促使他们更多地从事物质滥用、危险驾驶、暴力行为、不安全等健康危险行为。本研究结果提示，在进行健康危险行为的干预与预防时，要充分考虑健康危险行为的性别特点。本研究结果显示，大学生的健康危险行为具有显著的年级差异，一年级和四年级是攻击与暴力行为、违纪与违法行为、自杀与自残行为的高发阶段，而三年级则是低发阶段，无保护的的发生率则逐年增高。不健康饮食行为与缺乏体力活动尽管不存在年级差异，但各年级的检出率都在90%以上，说明饮食与运动健康普遍受到忽视。既往国内相关研究也发现大学生的健康危险行为具有年级差异的特点。大学生健康危险行为的这种特点一部分原因应该归因于年龄的增长，因为研究发现，无保护与年龄存在显著正相关;另一部分原因应该归因于不同年级的社会文化差异，至于究竟是哪些社会文化因素则有待进一步研究。
本研究也发现，独生子女大学生健康危险行为的发生可能性明显高于非独生子女大学生。与非独生子女大学生比较，独生子女大学生作为健康危险行为的易感群体，其主要原因在于独生子女大学生具有“不成熟人格”，具体表现为自我中心、挫折耐受性低、情绪调节能力低、认知结构片面化、违反道德规范的倾向等人格特征，而这些人格特征正是健康危险行为的易感人格因素。本研究的相关分析结果表明，大学生的身高与健康危险行为存在密切联系，身高越高，大学生健康危险行为的发生概率越高。Magnusson等也研究了身高与自杀的关系，但研究结果与本研究不一致，他们发现，身高每增加5cm，自杀的危险性就会降低9%。至于身高与其他健康危险行为之间的关系，国内外尚未见相关研究。体重也与健康危险行为存在密切相关，大学生的体重越重，健康危险行为的发生概率越高，但自杀与自残行为除外。这验证了Farhat等的研究结果，他们发现，肥胖的年轻女性更易酗酒、吸烟和吸食大麻，而肥胖的男性更倾向于从事暴力行为。
