时间：2023-03-02 15:06:52
序论：在您撰写市场营销专业课程时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
近年来，在我国经济社会发展的大环境下，市场营销专业在高职院校中发展迅速，但由于受传统思维的营销，课程教学仍然存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：
（一）培养目标不够明确。市场营销作为一门经久不衰的专业，与我国的经济社会发展紧密相关。随着我国高职院校的快速发展，市场营销专业也蓬勃发展。与本科院校的培养目标不同，高职院校应以培养实用性、技能型的人才为目标，但在实际教学中发现，很多学校的培养目标都很模糊，不能与本科院校区分开来。例如，教学目标，一些高职院校市场营销学的教学目标与本科院校设置的教学目标大同小异，表述雷同，不够具体和细化。造成现实中教师对高职市场营销学教学目标的不同理解，从而导致在实际教学中教学目的、教学方法、教学效果的不同。
（二）课程设置不够科学。培养的目标决定了课程内容，一切课程设置都要围绕着目标来展开。对于高职院校来说，应认真分析研究学生的学习和能力特点，立足学生实际，结合市场需求来合理安排课程。市场营销作为一门综合性的学科，课程内容涉及经济学、管理学、心理学等多学科知识，同时，还应注重各学科之间的衔接。但一些高校的市场营销课程教学内容安排过于单一，与其它学科之间衔接不紧密，且知识内容更新较慢，不能跟进市场的发展，学生学习的知识和技能陈旧，不能适应企业的发展。
（三）教学方法过于陈旧。实践能力培养是高职市场营销专业课程教学的重点。但目前很多高职院校市场营销专业课程的教学方法陈旧，依然是以课堂讲授为主，缺少实践教学环节，学生所需要的分析问题和解决问题能力的培养不能体现，这也是导致学生不能适应企业工作的关键问题。此外，学校的教材建设也比较落后。目前高校市场营销教材及辅导书大多是以西方营销思想为基础进行编写的，营销案例大部分都是国外企业的操作案例，而且有的内容十分陈旧，与我国的发展实际和现代市场营销的发展阶段都不匹配，这也导致教学的针对性不强，培养目标有所偏离。
（四）实践教学不完善。一方面，市场营销课程的实践教学体系建设不完善，大多数高职院校实践教学都是诸如认识实习、课程设计、毕业实习、毕业设计(论文)等，不能针对课程需求和不同课程能力培养目标的差异设计不同的教学实践课程。另一方面，缺少实习实训基地。一般高职院校校内实习实训设备和场地建设不足。由于专业性质和特点，很多高校的校外实训基地建设也比较困难。对于学生需要掌握的销售管理技能实训、推销能力实训、市场调查实训等，都需要深入企业内部体验锻炼，但这在实际工作中是很难实现的。因此，学生需要的真正实践技能，在校期间很难得到实践和培养。
（五）专业师资水平有待提高。市场营销专业要求教师兼具理论教学与实践教学的双重能力，他们不仅要培养理论考试的高手，更是要培养具有实践技能的营销干将。但从目前情况来看，从事市场营销的专业教师一种是经验丰富的老教师，他们有自身固有的教学模式，在教学改革中不愿尝试新方法新内容；一种是刚毕业的年轻教师，他们有朝气有活力，也有新鲜的教学内容，但刚刚经历了从学生到老师的转变，自身营销实践技能也比较匮乏。长此以往我们培养出来的学生就没有足够的能力去解决企业中的实际问题。
二、高职院校市场营销专业课程改革的建议
（一）明确课程改革目标，把握改革方向。市场营销专业课程改革要结合课程培养目标和企业用工需求，明确学生素质目标，通过丰富的课程教学和实践，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在课程改革中，要注意以下几个问题：一是理论讲授与专业前言动态相结合，及时将行业发展最新成果体现到课堂上。二是将理论学习与营销实践相结合，重点培养学生的实践能力和应用能力。三是课程改革要与企业和学生的实际状况相结合，真正培养出企业需要的人才。
（二）科学设置课程内容。要立足高职院校学生的培养目标，科学设置课程内容，要切实根据企业对学生市场营销知识和能力的要求合理设置课程内容体系。要尽量避免课程内容的重复性和交叉性，要针对企业实际工作设计知识模块，开展项目化教学。要注重教学内容的更新，及时跟进市场需求和行业发展前沿，适时更新和增加课程内容。
（三）改进传统教学方法，提高课堂教学效果。时代的发展给市场营销课程教学也带来了新的机遇和挑战，高职院校要不断适应新的环境，创新教学方法，不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。在实际教学中可以采取多种教学方法，提高课堂教学效果。例如，针对企业对市场营销人才的能力要求，可以开展项目教学法，模拟企业真实的环境，开展项目学习，以提高学习的针对性。此外，还可以采用互动式教学、案例教学等。
×课程实习指导书
×华文
×一、课程实习目的及意义
×市场营销是一个社会性、实践性很强的专业。要求学生不仅具有全面、系统的理论知识，而且要具有较强的实践能力。，全国公务员公同的天地本次实践是学生在系统学习《市场营销学》、《市场调查与预测》等专业理论课程的基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是学生将理论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高学生观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。
×（一）指导学生对所学知识进行科学有效地整合
×市场营销专业在第六学期之前，已基本完成了公共理论课、专业基础课和部分核心专业课程的学习，具备了一定的专业素质和知识素质，但是，在如何将这些知识进行综合分析与运用方面，还需要经过一定教学实践环节的训练。本次专业课程实践活动的目的之一，就是指导学生按照科学研究的方法对所学知识进行有机整合，实现知识升华，提高学生的科学素养。
×（二）实现“几个结合”，帮助学生正确理解后续课程
×⒈实现单一知识与系统知识的结合。
×⒉实现基础知识与专业知识的结合。
×⒊实现理论知识与实践知识的结合。
×⒋实现个人知识与团队知识的结合……
×通过以上“几个结合”，有利于促进学生提高对综合知识的运用能力，提高分析问题和解决问题的能力。同时，通过专业课程实践活动，帮助学生正确理解后续课程内容，并明确后续课程理论学习的内容、学习目的以及实际应用方向，使其自觉形成学习压力，增强学习动力，自觉充分利用在校有利条件，丰富和完善自己的知识体系，自觉提高其综合素质与人格的完善，为适应和服务社会做好准备。进一步缩小学生对知识认识上的差距，实现由“理论型”人才向“应用型人才”的转变。
×（三）培养良好的工作作风
×通过实践活动，培养学生独立思考、虚心好学、认真踏实、吃苦耐劳、刻苦钻研、团结友爱、协作互助的良好工作作风。
×（四）帮助学生发掘和发挥自己的特长
×本专业自第五学期末开始，学生已在各自导师指导下，接受相关专业指导与学习。这次专业课程实践，可结合“高年级导师制”进行，并在此基础上进一步研究和完善，指导学生进一步发掘和发挥自己在某一研究领域的兴趣、爱好与特长。
×（五）为撰写毕业论文打基础
×本次专业课程实践，要求学生在系统掌握学科基础知识及专业理论知识的基础上，对某一特定方面的知识进行归纳、总结和提高，并在此基础上，建立起新的知识体系，为撰写毕业论文奠定基础。通过实践活动和成果报告撰写，有助于毕业实习和毕业论文等教学环节的顺利实施和完成。
×二、课程实习内容（以下企业均指实习单位）
×（一）了解企业概况
×、了解市场经济改革与发展状况，认识和了解市场经济建设的进程，了解党的方针、政策对社会主义市场经济建设的指导意义。
×、了解企业经营思想和战略方针，分析其合理性与存在的问题。
×、了解企业制度形式、组织机构设置，以及对市场经济体制的适应情况。
×（二）了解和分析企业营销环境
×、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。
×、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？
×（三）了解和分析企业市场机会与企业营销策略
×、了解企业开拓市场的综合情况及效果。了解和分析企业的市场细分、目标市场情况：包括目标市场是如何确定的？目标市场的构成？企业产品（或服务）的市场需求情况和发展趋势？企业的产品（或服务）组合？产品组合对目标市场适应性如何？市场竞争状况如何
×、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？
×、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？
×、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？你有何改进意见？
×（四）了解企业营销管理状况
×、了解企业销售管理业务过程和手续，包括交易方式、付款与结算方式、运输方式、运输过程责任和风险承担范围及划分等。
×、了解企业市场营销管理统计指标和营销业绩考核指标体系。了解企业的市场营销组织机构和控制措施，企业各个营销部门的职能是否得到了充分的发挥？企业的市场营销组织机构是否合理？是否适应市场竞争和企业发展的需要？
×、了解和分析企业在营销管理活动中所存在的问题，并提出自己的见解以及解决问题的措施或方案。
×三、课程实习要求
×（一）课程实习内容要求
×、要求在各指导教师的指导下进行。
×、认真完成上述实习内容，并通过对上述内容的了解对企业营销工作的全貌建立起完整概括性的认识。
×、应尽可能多地参与营销业务活动，对于不懂或不清楚的问题要不耻下问，虚心向企业有关人员学习、请教。
×、抓住时机锻炼自己的社交能力。
×、遵守企业的规章制度，注意各方面的安全。
×、实习期间，除第条外各项规章制度应按照校内制度执行。
×、在整个实习过程中，应注意培养自己的责任心，注意培养自己认真、虚心、勤勉、自强、创新的精神，学习独立思考和分析问题的方式方法。
×、实习期间要求填写实习日志。其具体要求是：每天纪录当天的实习情况与主要实习内容，定期或不定期交企业有关部门或人员盖章或签字。
×实习结束后将实习日志交由指导老师检查。
×实习结束后，原则上由营销教研室组织实习答辩。答辩时间另行通知。
×（二）课程实习报告要求
×、实习报告要按时独立完成。实习报告是衡量实习效果和评定成绩的重要依据，要求在指导教师指导下完成。一旦发现由他人或抄袭他人的实习报告，按不及格论处。
×、实习报告内容要求：主要包括以下四部分内容。
×（）企业概况（包括企业制度形式、组织机构设置）；
×（）企业营销状况（包括对企业营销环境与市场机会的了解与分析、企业营销战略与营销策略、企业营销管理现状分析等）；
×（）具体实习内容；
×（）实习体会或收获。
×、实习报告要求：字。实习报告要层次分明，条理清楚，行文流畅，符合逻辑，文字简练。
×、实习报告格式要求：排版打印。具体要求如下：
×（）封页：见附页。
×（）正文：一级标题：，号字，加粗；
×二级标题：，小号字，加粗；
×三级标题：，小号字，加粗；
×正文：，小号字，行间距倍行距；
×插入页码（居中）；
×（）参考文献基本格式：
×【参考文献】
×卢泰宏主编，《营销报告——营销在中国》，广州出版社，
×薛求知，无国界经营，上海译文出版社，
×发达公司产品简介，。等等。
×（）页面设置采用默认值
×（）文中的图、表均需要统一编号并标出，符号、图形等所表达的意义，必须清晰完整。
×（三）课程实习纪律要求
×、实习期间原则上不得离开本地。
×、要求给予高度重视，严格遵照教学要求，按质、按量、按时完成实习任务。
×、实习报告必须独立完成，并注意对资料的筛选、统计、分析和处理。
×、树立严谨的治学作风，尊重他人劳动成果，所引用的参考文献必须全部反映在实习报告参考文献之中。
关键词：创新创业；市场营销；课程改革
基金项目：广东省创新强校项目资助（编号：2014-2016）
中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：创新创业背景下市场营销专业课程改革研究――以仲恺农业工程学院为例
收录日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph・Taylor和Colin Richards认为，“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息、表达意义、说明价值的媒介。”在“大众创业、万众创新”背景下，面临消费者认知复杂化、人才需求多元化的形势，各高校都在积极探索教育改革。研究营销课程设置、构建适合国情的课程体系，是发展营销教育、满足社会对营销人才需求的关键环节。高教司关于《普通高等学校经济学、工商管理类本科人才社会需求和培养现状调研报告》把我国高校市场营销专业教育的弊端归纳为：专业结构和课程体系不合理，对市场前沿问题关注少、教学内容陈旧、教学方法单一、缺乏专业实习和案例教学、忽视个性培养等。因此，深化营销教学改革、完善市场营销专业课程建设势在必行。
二、国内外高校营销教育经验借鉴
（一）文献述评。国外高校视营销理论和专业技能为营销课程必须解决的两大问题（Schlee and Harich，2010）；越来越多的高校已把营销伦理课程加入到营销专业课程中来，在把伦理教育融入营销必修课程和选修课程的措施方面进行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；还在增加系列营销实践课程、培养营销思维、开创营销教育新模式方面进行了相关研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在课程体系中主张注重培养学生的元认知能力和可迁移能力，重视培养创造力、表达能力、解决问题能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出将互动技术（沟通、交流能力）整合到营销课程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市场营销课程要能提升学生的写作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出将案例教学融合到营销课程中去，培养实践能力；Duus and Cooray（2014）建议开设跨文化体验项目，培养学生的全球竞争力。
国内高校在营销课程建设方面的探讨集中于：一是课程内容设置的科学性和合理性问题。张晓慧和温斐斐（2012）、王叙红（2009）等认为目前营销专业课程设置缺乏科学性与合理性。课程设置存在较大相似度，科目多、课程内容杂，有些知识环节衔接不当，部分内容交叉重叠、学科发展动态和学科前沿类课程缺乏，课程更新滞后。究其原因，在于高校与企业之间缺乏互动，高校培养目标与企业人才需求脱节；二是理论课与实践课的配比问题。易松芝（2014）等认为目前营销专业课程体系普遍重理论，轻实践。毕业生空有理论而缺乏真正营销能力，综合专业技能欠缺，尤其在人际沟通及语言表达方面劣势凸显，实践和创新方面能力不足。周文根（2011）认为，营销专业如能结合具体行业或具体产品进行培养，效果会更好。欧阳i、杨水根（2014）剖析了地方高校管理类专业课程体系存在的专业基础课与专业课比例不均衡问题。在“宽口径、厚基础”理念驱使下，专业基础课程所占学分高于专业课，导致营销专业与其他工商管理类专业间区别度不高，专业个性不突出；三是优化课程设置的典型做法。（1）构建模块课程（王琼海，2007；甑国红，2008；朱勇和杨蕾，2013）。王琼海提出的“1+X”模块中，“1”指“一专”，即熟练掌握一个职业各岗位所必需的、通用基础知识和基本技能，即基本岗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一职业群基本岗位能力以外的多个岗位的专项能力；甑国红的“基础平台+课程模块”模式打破学科分类，将专业能力和专业知识细化到各专业，建立理论教学体系和实践教学体系，最后确定课程模块；朱勇和杨蕾的“培养三维能力为核心的课程体系”认为，三维能力指基本能力（学习、语言等通用能力）、专业能力（与营销相关的业务能力）和创新能力（以新思路解决问题的能力）。依据不同课程培养学生不同方面能力而安排课程先后开设次序。课程分两阶段设置。培养基本能力的公共基础课和学科基础课安排在第一阶段，培养创新能力的实验课程和实践技能课程安排在第二阶段；（2）整合优化课程内容。王晖、郑宏涛（2008）提出以“综合化”课程代替“专业化”课程，课程结构突出层次性。突出办学特色，课程设置应选择体现自身特点和办学方向的专业课程。适当减少专业课学时，原则上专业课学时不超过总学时的15%。梁承磊（2011）主张明确课程间的内在联系，合理设置课程内容，避免重复，课程不宜设置过多。
综上，国外高校市场营销教育注重培养学生先进的思维方式、多元化的视角、有针对性的判断和开阔的国际化视野，重视理论与实践的紧密结合。国内高校市场营销专业课程建设则适应社会需求与时俱进，在具体课程设置方面创新不断。上述思想及做法为本文提供了宝贵借鉴。
（二）课程设置现状。国外高校营销专业大都设置了通识教育和专业课程两大类课程，见表1。通识教育一般占到总学分的40%～60%，专业课程占到10%～16%。专业课程设置数量不多，都紧紧围绕消费者行为学、市场调研、营销管理等几门市场营销理论中经典核心课程而设。（表1）
公共基础课、学科基础课（必修、选修）、专业课是国内高校营销课程的三大平台，见表2。其中，公共基础课占总学分的30%～40%，学科基础课占总学分的20%～30%，专业课占30%～40%。各高校专业必修课程设置各不相同，但大都数量较多、围绕核心课程如，市场营销、消费者行为学、市场调研、品牌管理、渠道管理、营销战略等理论课程设置。（表2）
（三）经验借鉴。（1）市场营销学是一门融合市场营销原理和营销管理主要内容的独立学科。近年来，营销教育的主要内容随着社会经济发展及消费者观念的变革而与时俱进地变化着，营销培养因地制宜、因时而异地分出各个具体而实用的方向；（2）营销教育同时注重理论基础教育与实践能力培养，课程体系设置应与时俱进，不拘一格，通过多种途径与各种手段创新教育新模式，培养学生多元化的实践创新能力；（3）课程设置突出专业培养特色与办学特点，课程设置围绕人才培养能力要求。关注时展与学科前沿动态，夯实学科理论基础，实践环节课程设置适应社会需求的广度与宽度；（4）具体课程设置，厚基础、宽口径。专业基础必修课程少而精，专业基础选修课宽而广，满足不同人才培养能力需求。
三、仲恺农业工程学院市场营销专业课程设置优化
仲恺农业工程学院是广东省属本科大学，以农学、工学和管理学学科为优势，农学、工学、理学、经济学、管理学、文学、艺术和法学等多学科协调发展。市场营销专业自2002年招收第一届本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指导思想。根据《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（教发[2015]7号）、国务院办公厅《关于深化高等学校创业创新教育改革的实施意见》（[2015]36号）、《广东省教育厅关于深化高等学校创新创业教育改革的若干意见》（粤教高[2015]16号）要求，紧扣广东省创新驱动发展、重点产业及经济社会发展对人才的需求，结合“注重实践，扶助农工”的办学宗旨和特色，以创新创业教育改革为引领，紧密依托专业教育，开展多元化人才培养，培养有创新创业潜质的高素质应用型营销人才。
（二）设置原则。以应用型人才培养模式改革为核心，创新创业教育改革为重点，培养学生专业应用能力和创新创业潜质，提升综合素质；建立基于专业教育、强化并融合创新创业教育、多样化的高素质应用型市场营销人才培养课程体系。课程体系设置采用“平台+模块+课程群”结构形式。课程体系包括四个平台：通识教育平台、学科基础平台、专业课程平台、实践教学平台。创新创业教育融入各教学平台，并贯穿本科教育全过程。每个平台中分若干个课程模块，模块中包括若干课程群。课程分必修和选修两类。
（三）课程设置具体措施
1、课程设置对应人才培养目标，突出特色。梳理现有课程设置，紧扣社会需求和市场营销人才培养目标，与时俱进增减课程、调整学分，科学设置课程体系；专业选修课程中设置电子商务、农产品营销方向类课程，突出地方农业院校培养特色；人才培养各目标要素都有对应的课程教学和训练项目，通过人才培养方案实施能实现人才培养目标。
2、课程设置合理配置学分学时。科学分配四个平台课程的学分比例，见表3；选修课学分不低于总学分的35%；实践教学环节学分不少于总学分的25%，实践教学平台除毕业实习外，有不少于30%的学分学时为校企、校所、校政协同培养（含实践教学基地课程）；创新创业教育总学分不低于12学分。创新创业教育贯穿于四个平台中。其中，创业教育不少于3学分，不少于40%的学时和内容由外校有较丰富创业经验的人士讲授或培训。设置不少于2学分的基础启蒙类创新或创业教育通识必修课，其中包括1学分的职业生涯规划课；至少2学分通识选修课，学校与学院逐步共建；至少4学分课外创新创业活动；其余创新创业学分既可单独开设创新创业类课程、实践环节，也可融合于其他学科基础课、专业课、实践教学平台中；设置《专业导论》课，1学分16学时，由专业资深教授、副教授或行业专家讲授；未来3年内，建成2门网络共享公共课程。（表3）
3、按“3+1”模式设置人才培养进度。“3”：在大学第1、第2、第3年，完成通识教育、学科基础教育、主要专业课程教育；“1”：在第4年开展多向培养。按培养目标和方向，在大三学年对学生进行分流，通过不同培养渠道、培养模式培养以不同能力为主的应用型、创业（复合）型或创新型营销人才。
主要参考文献：
[1]Regina Pefanis Schlee and Katrin Harich.Knowledge and Skill Requirements for Marketing Jobs in the 21st Century[J].Journal of Marketing Education，2010.32.
[2]James W.Peltier，George R.Milne，Joseph E.Phelps and Jennifer T.Barrett.Teaching Information Privacy in Marketing Courses：Key Educational Issues for Principles of Marketing and Elective Marketing Courses[J].Journal of Marketing Education，2010.2.
[3]O.C.Ferrell and Dawn L.Keig.The Marketing Ethics Course：Current State and Future Directions[J].Journal of Marketing Education，2013.2.
[4]Mark R.Young.Transforming the Initial Marketing Education Experience：An Action Learning Approach[J].Journal of Marketing Education，2010.1.
[5]Harrigan，P.，Hulbert.How can marketing academics serve marketing practice？ The New Marketing DNA as a model for marketing education[J].Journal of Marketing Education in press，2011.
[6]David Finch，John Nadeau and Norm O ’Reilly.The Future of Marketing Education：A Practitioner’s Perspective[J].Journal of Marketing Education，2012.1.
[7]Norm Borin，Lynn E.Metcalf.Integrating Sustainability Into the Marketing Curriculum：Learning Activities That Facilitate Sustainable ？ Marketing Practices[J].Journal of Marketing Education，2010.32.2.
[8]Duus and Cooray（2014）Donald R.Bacon，Pallab Paul，Carol Johnson，Theresa Conley.Improving Writing Through the Marketing Curriculum[J].Journal of Marketing Education，2008.15.
[9]张晓慧，温斐斐.高校市场营销专业培养目标与课程设置分析[J].高等农业教育，2012.12.
[10]朱勇，杨蕾.本科层次市场营销专业课程体系创新设计分析[J].中国电力教育，2013.1.
[11]王叙红.市场营销专业课程设置存在的问题与对策[J].教育探索，2009.4.
[12]易松芝.地方商科院校工商管理类专业课程体系改革的思考[J].湖南商学院学报，2014.4.
[13]欧阳i，杨水根.地方高校工商管理类专业课程体系改革探讨[J].当代教育论坛，2014.4.
一、企业对市场营销人员需求的新变化
(一)对能力要求的变化
现代企业在发展的过程中不断面临来自外部环境的种种机遇与挑战。特别是伴随着世界经济一体化的进程，国内企业即使不踏出国门也无法偏安一隅，来自于国际的更大范围竞争不请自来。环境的复杂化、竞争的激烈化使得企业在人才能力的要求上也“水涨船高”。企业对营销人员的能力要求不再只体现在销售能力上。据一项营销岗位能力调查显示：超过八成的企业希望拥有具备市场开拓能力的人才，而对营销策划能力、交际能力、协调管理能力、创新能力、市场调研能力等方面的要求也成为企业新的人才需求方向。
(二)对知识结构要求的变化
随着科学技术的发展，许多新的营销方式应运而生。例如，在中国发展了不过十余年的网络营销已经从初级阶段的在网络上产品信息、网站营销迅速地细化成搜索引擎营销、电子杂志营销、博客营销、社区营销等。互联网等信息平台在企业市场营销工作中的作用越来越不容忽视，也意味着新型的营销人员必须掌握这方面的相关知识。另外，社会分工的细化带来了越来越多的新兴行业，物流、工业设计、无线通信、环保材料制造、客户服务(外包)等。这些新兴的行业往往是企业供应链中的新成员。加强合作的前提是彼此之间的了解，对相关行业的了解成为营销人员的“必修课”。再有，随着中国经济的崛起，中国企业在海外扩张的步伐明显加快。而这些企业也非常需要有较好的外语基础、懂得国际法律、对国际贸易环境有一定了解的本国营销人才加人进来。
(三)对行业导向型人才的热求
社会分工细化所产生的新兴行业，尤其是服务企业，需要大量的行业专门营销人才，例如，房地产企业、电子商务公司、广告公司、客服公司、商业银行、国际贸易公司等。这些公司更多地需要具有行业专门营销知识的人才，而不是普通的市场营销人员。
二、高校营销专业课程体系设置存在的问题
从企业对营销人才需求的新趋势中，我们得出这样的结论：高等学院需要朝着实践能力强、知识结构丰富、行业导向清晰的方向培养新型营销人才。新型营销人才的培养离不开高等院校的教学改革，而其中关键要素就是课程体系的改革。目前高校中市场营销专业课程体系设置存在的以下问题。
(一)理论课所占比例过大，实践效果甚微
现行的市场营销专业的课程体系，理论课的课时明显占绝对优势，实践课因为课时少、可利用资源少、组织和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本达不到培养应用型人才的目标。例如，市场调研、电子商务、推销学等实务性较强的课程在教学中，往往是理论多于实务，学生很难在抽象的理论学习中锻炼“真本事”。另外，没有经历实践，理论知识也不易被消化理解。
(二)基础课与专业课脱节，未能融会贯通
学生在第一至第四学期中基本上都是在学公共基础课程，例如概率、线性规划、统计学、语文、英语、思想品德、数据库基础等。这些课程的设置是为之后的专业课打基础的，但实际上基础课的课程内容与专业课基本脱节，没有融会贯通，学生掌握理解的程度差，难以夯实基础。同时，在营销专业课学习过程中，教师对基础内容仅是点到为止，结果是课程没少学，但哪个也没学透，更别提应用。所以营销学生的现状是对职业道德概念全无、理论知识基础不牢，专业技能差强人意。
(三)科目内容更新速度慢，未能与时俱进
高校教学计划普遍是由任课教师主导修订，而由于主客观原因教师很少在科目设置上主动创新，因此，一些新的科目较难被引进。例如，与营销专业相关的诸如房地产营销、国内贸易、客户关系管理、国际环境分析、国际商法、心理学等课程基本被拒之门外。另外，在教学内容设计上也没有做到与时俱进。不论是专业课教材还是教学大纲十几年不变是本色，而现实当中市场营销知识出新率非常高，如绿色营销、体育营销、事件营销、博客营销、长尾营销等，可惜的是这些知识很难在教学中被系统地介绍。
(四)专业课内容重复率高，效率效果均差
所开设的课程中还存在着许多内容上的重复，使得内容体系更加混乱。如服务营销与生产运作和人力资源、市场营销与营销策划、国际市场营销与市场营销、电子商务与网络营销等等。浪费了大量的课时，也没有体现出应用价值，课程内容的重复使学生厌学的情绪更甚。
(五)专业必修课占绝对数，未能满足个性需求
国内高校营销专业课程设置上与国外的不同，专业必修课占重头戏是普遍现象，所谓的选修课是“学校选来，学生修”，学生无法根据自己的兴趣和就业方向选择相关的课程，更可悲的是这些课程可能还没有设置。如零售学、国际商法、房地产营销、营销英语等。
(六)与专业相关的知识未纳入课程体系
与营销专业相关的有价值的知识，例如新兴行业介绍、世界民俗、经济地理、等“非正规军”还没有纳入到专业课程体系当中。．
三、市场营销专业理论课程体系改革思路
只有通过整合优化市场营销专业课程体系，增加课程的实用性与市场需求的贴切性，才能优化营销专业学生的知识结构和提高专业技能，使其真正具备市场竞争力和生命力。
(一)增加实践课时量
认真修订教学大纲，减少课程间重复内容所占课时，增加实践课时量。并通过实践教学改革，提高实践效果。
(二)系统修订课程设置体系和优化基础课内容
学校需要建立机制，使营销专业与其他相关系部的教师能共同研讨课程交叉内容的设计，帮助提高基础课程的专业实用性。例如，使大学语文的课不再仅仅是“之乎者也”，而应该是培养学生文化情操、锻炼逻辑分析能力、语言表达能力的平台；大学英语不再纠结于语法和深奥的词汇，而应该加大对相关专业术语与交流的练习。
(三)更新教学科目和教学内容
随着市场环境的不断变化逐步更新教学科目和教学内容，使学生能够掌握最前沿理论知识。
(四)整合课程内容
确定每门课程之间的关系，减少重复教学，分配各门课程的重点内容，是课程体系整体上更加完整、系统。
(五)加大选修课的比
借鉴国外高校办学经验，加大选修课的比例，使营销专业学生能够根据自己的意愿选择感兴趣的专业课，也为未来的就业铺路。
(六)丰富学生的知识结构
有计划地开设讲座、模块课，使之成为传统课程的有力补充。丰富营销专业学生的知识结构。
为了提高营销人员的质量,市场营销专业应有明确的市场定位和人才培养的目标,应依据市场的需求,积极探索营销人才培养的课程体系,在教学的计划上按照市场的变化,强化培养学生的设计及管理能力。
1.1市场营销专业的定位
依据市场的需求及营销专业学生的工作历程,考虑企业对营销人员的职业要求及职业能力的要求,高校市场营销专业的定位主要是培养中高层的营销人员,着力培养学生的理论知识,具备从事市场推广、营销策划、销售管理等方面的职业能力,使他们在具备基本职业技能的同时,还具备创新精神和高尚的职业道德。
1.2市场营销专业人才培养的目标
市场营销专业的学生主要从事商品的经营及各类服务。市场需要的营销人才既要有专业的知识技能,有对经营对象的深刻理解,又要有好的沟通交往能力。所以,营销课程培养的人才不仅要有分析解决问题的能力、创新能力与适应能力,还应具有动态感知市场的能力、搜集市场信息的能力、洞察消费者及客户需求的能力、运作实施的能力及团队的协调控制能力。
2如何基于市场需求建构营销专业的课程体系
高校营销专业的课程体建设应在科学发展观的指导下,以培养学生的职业能力为重点,以职业的标准为依据,培养既具备岗位能力,又具备适应岗位转变能力的人才,使得学生具有较强的竞争力和较大的发展空间,确保就业目标的实现。
2.1课程体系建构的思路
营销岗位的主要工作是经营和服务,营销人才的标准更强调综合的职业特性。高校市场营销专业课程体系的开发应秉承理论和实践相结合的理念,在对市场需求进行充分调研的基础上,依托学校就业委员会,分析市场营销专业的高素质人才应具有的职业能力及素养。课程开发以学生职业能力的培养为本位,突出强化实践的环节,坚持学、做统一的原则,按照学生认知的规律培养他们的职业能力,校企合作共同对营销岗位所需的职业技能进行分析以归纳总结出职业能力的标准,依照营销岗位的工作流程对课程内容进行整合,建构适应市场需求的专业课程体系。
2.2正确处理市场需求与营销课程的关系
信息科技的迅速发展,经济的全球化,我们必须从经济学和教育学的角度重新审视高校的办学理念。高等教育不仅是专业教育,还是就业或创业的教育。作为与市场密切相关的专业,系统的营销课程对于学生而言是实现自我提升的平台、走向社会的跳板。所以在具体的营销课程教学中,高校应根据市场和社会的需求不断创新课程的理念,不能不切实际地随意更改。
2.3分析岗位需求,优化课程的结构
课程结构的优化就是增强课程的灵活应变力,使整个课程体系既有系统性,又有多样性,还要保证课程的协调性。所以,营销专业课程的设定,首先应对岗位所需要的能力进行分析,密切关注市场变化;其次,课程体系的开发应符合课堂教学和实践教学的特点,从市场的需求出发制定出完善的课程框架系统;再次,要加强课程间结构和逻辑的联系;最后,课程内容不断更新,注重将最新的教学研究成果弓I人到教学过程中,这样将更清晰地制定出人才培养的目标,更好地把握职业能力。市场营销专业的课程设置可分为专业必修基础课、专业必须主干课、选修讲座课和市场实践课,其中实践课程应建立有社会调査、假期实习、课堂实训和综合实训组成的教学体系。课程的建构还应本着强能力和高素质的要求,这对学生扎实地掌握专业理论知识,提高运用知识的能力,适应市场需求的变化有重要意义,也有利于拓宽学生的就业面,奠定他们可持续发展的基础。
2.4与时俱进,融人适应市场发展的课程
市场营销专业的核心课程，是培养学生营销职业综合能力和岗位技能的岗前训练课程。课程建立在营销理论基础之上，面向实践、操作性应用性非常强，需要对市场营销活动的实际情况有较充分了解。
关键词：市场营销 课程改革
中图分类号：G420文献标识码： A
经过几年的摸索及与企业的深度合作，对于课程改革方面，主要做好以下几方面工作：
1 ．以培养学生的实践应用能力、创新能力为出发点，确立课程教学以理论适度为原则，重视实践的教学环节。并以此为依据改革课程教学大纲、选定教材、更新教学方法，坚持不懈地以这一方向为标准提高教学质量。
2 ．注重 “ 双师型 ” 教师队伍的建设。为保障教学过程的顺利进行，学院建设了一支业务能力强、教学经验丰富、水平较高的教师队伍。聘请校外的专家到校做指导，同时鼓励市场营销专业教师在职读研、考证、到企业挂职锻炼，大部分教师取得了相应的职业资格证书，教师队伍从学历结构、职称结构、年龄结构，均达到比较好的人员配备。
3 ．规范教学过程管理、提升教学效果。一是规范课堂教学，建立了切实有效的激励和评价机制；二是以培养学生能力为主题坚持开展教研活动；三是改进更新教学方法与手段。
4 ．注重市场营销教材建设规划。在总结多年教学的基础上，吸收了国内外市场营销科研成果，规划在五年内编制具有特色的成套教材，市场营销实习实训指导教材，营销案例教材，多媒体课件教材，网络教学教材，力争突出特色，到达省级教材水平。积极参与省高教学会专业委员会教材编著工作。
5 ．积极开展教学科研工作。教学科研是交流教学经验、解决教学问题、促进课程建设和发展的一项有力措施。市场营销课程组主要围绕市场营销课程建设、教学内容、教学手段、实验课改革、实验室发展规划、学术交流等有关主题展开研究。同时，还要积极申报教研、科研课题，开展教研、科学研究工作，教学和科研相辅相成，以科研促进教学，使教学水平不断提升。
6 ．加大实践教学基地建设力度。目前市场营销专业已建有北京天虹集团天津长城汽车有限公司、北京热风有限公司等 多家校内外实训基地。学生通过在实训基地的实践与磨练，加深了对本专业理论知识的领悟，真正实现了“工学交替”的教学改革。融“教、学、做”为一体，实现课程改革方案，必须营造“校企合一”的教学环境。在校内，要按企业环境和专业课程岗位的操作流程，建设校内实训基地，力求体现真实的职业环境，强调实训项目的应用性和操作的规范性，提高实训过程的岗位针对性和岗位职业能力培养。在校外要按毕业生就业的企业类型和专业课程所涉及工作的内容成立实训基地。“校企合一”的教学环境包括“教学合作型”和“顶岗实习型”两种类型。
7、建立开放性的课程评价体系。课程评价是检验课程改革实施和进一步完善的依据，在确立课程评价的质量标准时，要适应社会和产业发展的需要，充分兼顾毕业生在就业岗位上所发挥的作用。要求评价体系的开放性和方式的多元化。专业课程设计的关键是突出高等职业教育的职业性和实践性，因此，评价学生成绩和能力应实行专任老师和企业师傅的“专兼双考”评分机制。职业性成绩评定由专任教师把握，实践性成绩评定由兼职教师把握，在专兼职教师双考评机制下正确评判学生的课程学习效果。在校内建立了以学院教学督导、系、教研室、课程建设小组为主体的评价机构，同时结合职业资格过级率、营销大赛等技能考核进行检测；校外以行业学会、协会为主体，通过走访座谈、问卷调查和毕业生就业创业情况等信息反馈，进行综合评价，使课程评价更具有职业导向性和实效性。
关键词： 营销专业毕业生 改革 思考与建议
笔者主要通过问卷调查和深入用人单位实地调查的方法获取了第一手资料，在此基础上从用人单位的角度分析了营销专业教育存在的主要问题，以及营销专业改革对大学就业的影响，并通过分析寻求促进营销专业课程的教学改革的方法。
一、对本次调查结果的分析
本研究主要基于大学生就业的现实背景，重点研究高等院校营销课程的改革问题，希望通过改革能够提高营销专业学生的整体素质和就业能力，同时提升高等院校的教学水平。
（一）企业对营销专业学生的学历要求
本项研究是在问卷调查分析的基础上得出的，问卷资料的对象是由淮阴师范学校04级经济与管理系的毕业生，内容是企业对营销专业人才的需求状况。
问卷调查了52家企业。63%的企业对营销人才的需求基本满足，13%的企业已经不再需要营销人才，并且不同性质的企业对于营销人才学历的要求不同。根据问卷结果进行差异的显著性检验，即通过检验证明交互分类表中所出现的分布差异是由于随机误差引起的，还是由于总体中的分布情况所导致的。
从上面的交互分类表看到：有限责任公司和股份制企业对于高学历的需求比较多，而私营企业对于学历要求则要低。我们通过X2检验来说明这个样本能否代表总体情况。
通过计算得到X2值为36.94317，假定显著性水平为P=0.05，查表得到X2的临界值为36.415，X2值大于临界值，我们可以认为：不同性质的企业对于学历要求是不同的，是存在显著差异的。
高等院校营销专业学生具有的本科学历基本上可以满足企业对学历的要求，但还是无法满足一些营销主管类职位需要的比较高的学历要求。所以我们的研究重点是如何提高营销专业学生的整体素质，使其更具有竞争力。
（二）企业对营销专业学生的能力的观点
首先，企业要求市场营销人员具备多种能力。对于营销专业毕业生来说，具备这些能力就能符合企业的要求；对于学校来说，也要培养学生掌握这些能力。在对企业的问卷中我们发现有86.5%的企业认为营销人才应具备销售实战能力，那么我们就应该从销售实战能力方面加强对营销类学生的训练，使学生符合企业的要求。
其次，客户关系维系能力也是营销人才应该具备的能力。同时，营销策划能力与市场调研和分析能力也有一般的企业认为这是营销人员应该具备的能力。具体如下图所示：
从企业认为营销人员应该具有的重要能力的排序来看，上述四种能力是企业比较看重的。因此，从教学的角度来说，我们应该做的就是培养学生的实践能力和使学生学会如何与人进行交流，而营销策划能力和市场调研与分析能力都是营销专业毕业生必须学习的营销专业课程，学生只要增加实践能力就可以符合企业的要求了。
（三）专业知识是营销专业毕业生就业的一个重要因素
专业知识的教育是高等学校实施专业教育的具体内容，是大学生显示自身价值的重要载体，同时又是能力形成和发展的重要基础。高校为了更好地适应社会经济发展的需求，在专业教育改革、更新专业知识内容、改革教育模式、创新人才培养等方面作了积极的探索。被调查的企业认为营销专业毕业生最大的优点是有较强的理解能力，这是学生在学校受到系统教育的成果；第二个突出的优点是专业基础知识扎实，这是因为学生在学校里学到了营销专业的系统知识与相关理论知识；第三个比较突出的优点是沟通能力强和有高涨的工作热情，这两个优点是并列的。具体如下图所示：
因此，高校的教育可以帮助学生具备较好的理解能力和积累丰富的专业知识，这些都是企业所看中的营销专业学生的原因，也是在高校教育中应该继续加强的。
（四）实践经历逐渐成为影响营销专业毕业生就业的重要因素
实践经历是营销专业学生在学校教育中所缺乏的，然而实践经历却是企业所看中的营销岗位应该具有的，在问卷“企业对营销专业毕业生不满意的方面”这一问题中，结果显示73%的企业认为毕业生缺乏实践经验，并且所学的知识与实际脱节。这就说明了营销类毕业生由于缺乏实践经验会在就业时面临很大的困难，所以高校营销专业课程教学的改革重点应该是加强学生的实践经验，高校也可以联合一些企业，与他们合作培养学生，以加强学生的实践经验。具体如表2所示：
二、对营销专业课程改革的思考与建议
（一）制定大学生能力培养计划
市场营销专业人才的培养应理论联系实际，知识传授与能力培养相结合，并将能力培养贯穿于教学全过程。学校要加强实践教学，可以在理论教学过程中增加实训、实验教学的内容，也可以增设实训课程，如市场调研、销售训练、模拟洽谈等，构建相对独立的实践教学体系，从而为学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能搭建实践教学平台。
营销类课程教育的改革方向应以营销岗位的职业能力为指向，由于企业最清楚一线营销人员应该具备的知识能力、素质的具体要求，所以，有必要建立企业和学校合作开发、设置营销专业课程体系的制度。
我们可以采用经济实体与教学双重性质的实践性教学改革，把校内实训基地（实验实训室）及校外实训基地（校企合作单位）结合起来培养营销专业学生的职业能力和职业素质。为使营销专业毕业生具备从事营销领域实际工作的能力和技能，我们必须在全真职业环境中对学生加以培养，同时要有专业教师进行全过程、全方位的指导。综合两大途径的互补性优势，学校可以将校内的超市、餐厅、招待所等在整合、提升后改建为实训中心，该中心应该是具备双重属性、多重功能的实践性教学机构，应具备不同于校内实训基地（实验实训室）的经济实体性质，还应具备不同于校外实训基地（校企合作单位）的教育性质，学生可以在全真的环境中实践所学专业知识，提高职业能力和素质。教师作为实训中心的决策者，在指导学生实践的过程中也应得到锻炼，积累实践经验。
（二）增强营销专业课程设置的合理性与科学性
市场对人才的需求正向多样化、个性化方向发展，所以我们在改革课程时应打破学科专业教育的单一性，加入一些相关学科来拓宽营销专业学生的知识。
学校可以按照如下要求设计营销专业课程体系：
上述课程体系安排要根据营销人员的从业能力要求构建课程体系，增设以营销岗位群所需的实际操作技能为主要内容的项目课程。同时营销职业能力不仅要涵盖基本的营销技能，还应包括营销职业素养。因此，在课程结构的安排上，基本职业能力模块突出的是营销工作各环节所需基本技能的培养与训练，在专业方向中学生可以根据自己的兴趣爱好、特长、理想选择适合自己的专业方向，使自己成为某一领域的营销专才。
（三）加强营销专业教师素质建设
师资是教学要素的重要组成部分，对于营销专业的教师，学校不能只看其学历、职称，还应看其是否具有企业工作经历，是否具有丰富的实践经验。在高等院校营销专业现有的师资结构中，最薄弱的环节就是教师缺乏营销实践能力和营销实战经验。高校可以通过以下途径打造合格师资队伍：首先高校可以吸纳社会人才，面向社会招聘营销实战经验丰富的营销人才来校工作。但是高素质的市场营销人才是人才市场的稀缺资源，加之企业的高薪竞聘，使得招聘此类教师的难度很大。其次高校可以自主培养，学校通过鼓励本校教师自主创办经济实体或到一流企业进行实践锻炼，积累经验，提高实战能力。学校需要在政策上加大扶持力度，更重要的是要健全激励管理制度，确保自主培养的教师可以把实践知识用到教学过程中。最后学校可以择优聘任兼职教师，聘请实践经验丰富、专业理论扎实的营销人才作为兼职教师，加强训练指导教师的力量。这种方法投资少，见效快，而且能够紧密联系社会需求，使学生能够学以致用。
（四）专业教育与就业指导工作结合起来
高校就业指导工作地位有待提高。大部分高校的就业指导工作与专业教育没有太大关联，一般是在学生大三和大四时举办几次讲座，而且全学校的学生都可以去听，没有针对性，效果也不明显。所以学校的就业指导工作应该与专业教育联系在一起，在学生刚进入学校时就有针对性地进行就业指导，使其明确以后的就业方向，这会大大增加就业指导的有效性。
（五）建立一种全面科学的评价体系
这是确保营销类课程改革得以全面贯彻落实的有力保障。新的课程改革强调人本主义思想，要求评价要全面科学，要以促进人的全面发展和可持续性发展为主。
对学生的评价，要根据大学生能力培养的效果来考评，要建立一系列考核评估机制。这种机制应该是一种全方位、多体系、科学全面、定性与定量相结合、结果更注重过程性的多元化的评价方式体系，要把评价的重心更多地转向学生在学习过程中的主动性、参与度、积极性，实践操作能力，独立思维能力，合作交流能力，探究、创新思维能力，发现问题、分析问题、解决问题的能力，以及善于搜集信息与处理信息能力等综合能力因素。同时也要把其成长过程中形成的道德、情感、态度、人生观与价值取向等纳入评价的范畴，多关注其成长的过程性。
对教师的评价考评，要关注教师的教学过程与成长过程。营销专业课程改革，要求教师要不断优化课堂教学结构，构建教学新体系，督促自身提升专业化水平。因此，对教师的评价考评，应采用过程性的评价方式，在教学中，要看其是否能充分调动学生参与课程活动的积极性、主动性和参与力度；看其教学过程能否科学全面地体现“知识与技能、过程与方法、情感态度与价值取向”三位一体的课程改革功能等。
综上所述，高校营销专业毕业生在就业时的确存在所学知识与实践相脱节、营销专业课程设置不完善等问题，所以笔者通过问卷调查了若干企业，从问卷的分析中，给出了一些促进教学改革的具体方法和手段，以达到推动学校专业教育不断深化改革的目的。
参考文献：
［1］杨为民.对市场营销专业建设的改革与思考［J］.北京农学院学报，2007，（6）：254-257.
［2］宋，韩凤晶，金代志.高校市场营销立体化教学模式的构建［J］.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2007，（4）：120-124.
［3］李倩兰，阳红梅.高职高专“市场营销课程”教学改革实践［J］.当代教育论坛，2007，（9）：79-80.
