时间：2023-03-01 16:33:08
序论：在您撰写女装品牌营销方案时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
1.1设计与管理工作内容的相互渗透
服装品牌是以服装产品来满足消费，获取利润，随着消费需求的多样化，服装风格也向个性化方向发展。“量体裁衣”成为服装设计最理想化的境界，而网络平台使服装设计师能快速得到消费者的信息反馈，然后结合自身丰富的设计经验迅速做出设计决策，让设计师不仅承担设计职能还担当了部分管理者的角色。这种设计与管理工作的相互渗透可以使设计作品更加贴合消费者的身心需求，同时也提高了管理工作的效率。
1.2设计实施和营销手段更加灵活、具有弹性
利用网络可以达到迅速获取信息和整合资源的目的，以人为本的迎合顾客的需求来设计或协调团队的活动方案。因此，能节省从设计到销售的产品生命周期，增强了品牌的综合竞争力。品牌需要建立适用于自己的设计管理模式，并不断进行改善和优化，才能以更好地运作和服务赢得生存和发展的空间，提升品牌价值。灵活的设计管理体系在这种发展机遇之中，成为团队最重要一种的战略性资源，产品设计和团队侧重点存在差异性，所以设计管理工作根据自我需要做的灵活多变。目前互联网上服装品牌营销的方式多种多样。例如，基于淘宝平台的“直通车”营销活动、“淘宝客”营销方式等，基于第三方软件服务的微博、微信等各种应用软件的营销方式，都进一步强化了品牌与消费者的沟通，与其相关的设计管理方式也都在不断探索之中。
2以产品设计为核心的网络女装品牌设计管理框架
对于以产品设计为核心的网络女装品牌来说，拥有一个相对合适的设计管理模式十分必要，它可以规范品牌运作，使品牌效益尽可能最大化。以产品设计为核心的网络女装品牌的设计管理模式应以设计工作为核心展开，从设计决策、设计组织等方面将线上线下的管理工作进行优化组合。
2.1设计决策体系
决策是人们为了实现某种目标而制订的行动方针，设计决策就是组织为了达到某种设计目标目的，在众多方案中选择一个最佳的方案或策略，并加以实施的过程。美国经济学家赫伯特.A.西蒙在谈到管理的本质时指出“：决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。”
2.2设计组织结构
建立符合一定管理模式的相对完备的组织机构，可以使团队工作有序而规范。传统的部门分工模式职能活动较多，使得各部门之间相互牵制，降低了工作效率。有了网络的介入，管理方法与手段更加丰富、有效，网络提供给管理者多种多样可供选择的管理模式，方便团队根据发展情况自由做出选择。网络女装品牌的基本组织结构框架如图1，实现了通过网络及信息技术进行高效管理。例如，在淘宝平台上，卖家可通过在线联系物流公司直接下物流订单，货物的物流信息也会第一时间同步在订单信息里供消费者和卖家双方查询，为卖家节省了时间和精力。
3结语
随着社会文明的不断发展，物质生活水平的日益提高，各种时尚因素交替流行并不同程度地渗透和影响现代生活的方方面面，现代女性的思想观念和生活方式发生着日新月异的变化。快节奏的紧张生活给年轻的女士们带来了巨大的压力，工作之余，职场之外，休闲女装无疑为紧张生活中的女性们进行解压，从而尽情享受生活与释放自信，享受休闲地快乐和健康的滋补。
在这种市场需求下，越来越多的女装品牌从前几年的职业套装，发展到如今休闲化、时尚化的休闲女装，这些都渗透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念，女装休闲化趋势明显，品牌集中度大幅度提高。如今的休闲装并非是“松垮随意”的代名词，而是逐渐向做工精致转变，重点在于打造干练、简洁、清爽的形象。设计大师们看好休闲装市场，他们推出的秀场上，休闲装占有相当大的比重。
休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。随着女性消费者的需求、兴趣及爱好的差异，女装品牌进入细分时代，在忙碌工作的背后，放松自我、强调个性的人文理念也日益深入人心，“休闲化”早成为服装流行的趋势。现在休闲女装市场已经呈现出服装消费从产品消费走向品牌消费，品牌的发展已经步入正规化和科学化.休闲女装企业如何拥有适合我国需求的品牌运作模式，快速地占领市场份额，打造成熟的休闲女装品牌，至关重要。
二、休闲女装市场现状与消费需求特征
(一)杭州休闲女装市场现状
自古以来，杭州就是一座美丽的让人流连忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”“上有天堂，下游苏杭”......这些诗句都描绘出一个美丽、休闲的杭州印象。作为我国最重要的服装产业集聚地之一，杭州提出“打造女装之都，构筑时尚天地”的战略目标，加上杭州对休闲生活方式的倡导势必造就了一个巨大的消费市场，从而吸引了大批知名的休闲女装品牌。四季青服装特色街、武林路时尚女装街、龙翔服饰城为中心的商圈以及各大百货商场服装区构成杭州女装市场流通的基本格局。
通过对以杭州大厦、银泰百货、解百商厦为代表的大商场和以武林路女装街为代表的品牌专卖店调查，各大商场内均开设了“青春休闲馆”“少淑休闲馆”等休闲女装专场，休闲女装品牌占女装品牌总数的比例超过50%。单个商场经营的休闲女装品牌数多达百个，在所调查的商店店中，销售休闲女装品牌最多的品牌数量达到122。定位高档的休闲女装的平均价格为1000元/件，定位中高档的休闲女装价格为380元/件，定位中档休闲女装价格在200元休闲左右。
（二）杭州休闲女装消费需求特征调研
1.调研方法
在对杭州休闲女装市场消费需求特征做出探讨之前, 必须对市场的消费者进行详细且尽量准确的调查研究。本次调查采用街头和购物中心拦截式访问的调查形式, 在杭州银泰百货、杭州大厦和武林路女装街等杭州主要商业网点活动场所，选择女性消费者进行问卷调查。样本选取对象是目测年龄在18～50岁的目标消费者, 着装风格接近休闲女装。本次调研共发放问卷100份, 成功回收100份。
本次问卷设计了12个问题，包括消费者对休闲女装品牌认知度；消费者对服装的重视因素；消费者获取服装信息渠道、购买地点和喜欢的促销方式；消费者对各类服装的通常购买价格以及购买频率；消费者选择休闲女装的原因和消费者的个人信息等方面。
2.调研数据分析
2.2.1杭州休闲女装消费者需求特征
表1 消费者选择休闲女装的原因 表2 消费者对休闲女装风格选择倾向
（1）社会参与的需要
从表1可以看出，53%的消费者选择购买休闲女装是为了塑造或改变自己的形象，90%的消费者选择购买休闲女装是为了社交的需要，例如旅行、聚会等。这是因为在不同场合穿不同的休闲装，既融于氛围又能充分地显示出自己的文化素养和个性魅力。根据美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论，消费者购买服装已不仅仅再是为满足生理和安全需要，更多是一种尊重和自我实现的需要。消
费者希望通过购买并穿着休闲女装，能够快速融入某一社交圈或者通过恰当的装扮和形象的改变得到他人的赞赏、欢迎和重视。正如学生时代的女性希望通过打扮来展现自己的青春靓丽，初入职场的女性希望通过服装改变形象而迅速融入办公环境和公司文化中去。
（2）着装舒适的需要
从表1可以看出，有74%的消费者选择休闲女装是为了穿着舒适。现代生活节奏的加快，将女性置身于复杂纷争的社会环境中，她们迫切地希望从压力中释放出来，回归自然平和，追求舒适，以松弛、随意的状态生活。休闲女装最大的特点是有着宽松的造型，其天然纤维的面料、自然的色彩呈现了一种和谐、轻便、自由的氛围，表达出对大自然的向往。正如在舞台上和银幕上光鲜亮丽的好莱坞女星，她们常常因为工作需要穿着标新立异的服装，即使难受也得忍着，因此在日常生活中她们更倾向于穿着休闲女装来放松自己。近年来兴起的好莱坞女星街拍很好地诠释出这些女星最真实、最自然的一面，而这些女星费尽心思的休闲搭配更是在全球刮起一股休闲女装的浪潮。
（3）自我表现的需要
从表1可以看出，42%的消费者选择休闲女装是为了追赶潮流，追求美观时尚。在表2中，消费者对于各种休闲女装风格均有一定程度的倾向，消费者主要倾向的风格是都市休闲和运动休闲，分别达到91%和74%。目前市场上休闲女装产品丰富，风格众多，消费者往往有着认定的休闲女装风格并且在购物中认定该风格，注重随意搭配，从而表现自身独特的风格，诠释自己独特的魅力。在颜色和款式方面，消费者更加倾向富有变化的色彩和局部的变化和搭配，喜欢渗透着高雅的气质和时尚的风格的休闲女装。
2.2.2杭州休闲女装消费者消费特征
表3 消费者购买休闲女装的渠道 表4 消费者购买休闲女装的决策因素
表5 休闲女装消费者品牌认知渠道 表6 消费者每月购买频率和花费
（1）消费者倾向于真实环境下的购物
根据表3的数据分析，女性消费者最喜欢的购买服装的渠道是专卖店，百货公司和商场专柜也是消费者常光顾的地方，尽管网络作为新兴的信息交流和商品服装购买渠道，并且 上网是广为人喜好的休闲娱乐方式，但选择网络购买服装的还比较少，人们依然比较倾向于从传统的渠道和以传统的方式，边逛边购物。网络可以成为消费者获取服装信息的主渠道之一，但网络购买这种形式无法大规模代替传统。这主要出于服装购买本身是需要感受的，消费者更倾向于到能抚摸，试穿等能带给她们真实感受的地方，看中了直接买回去，有时甚至可以买完穿着走，消费者在购买时的感受和心情很重要。现在网络主要是依靠它的便捷性和低价折扣等吸引消费者，但消费者可能会对真实的品质和型号持不小怀疑，就怕与实际不符。这使得网络在服装销售与购买上存在争议。要提高人们能够在网络上的真实感受会有助于网络销售的发展。专卖店比较受欢迎，是由于能较好显示品牌形象和入店后该品牌的服务特色。消费者面对越来越多的购买渠道，她们更为关注销售渠道是否能够提供新颖的款式，良好的购物环境和便利的交通。
（2）消费者最重视休闲女装的款式
从表4可以看出消费者最重视的是款式占87%，与品牌45%的比例相差较远。款式是代表时尚与个性的因素，也可以说当代女性消费者在购衣时，对时尚等精神因素的重视度已提升到一个新的高度，而对于衣物本身的功能性，如面料品质带来的舒适度等相比之下有所下降。对于单独的品牌形象，从杭州市场来讲，可以看到尚处于较低的重视水平，原因可能在于，首先，广义的品牌是一个外延的概念，品牌价值本身已延伸到款式，价格，质量等因素中去，人们对于品牌潜移默化的接受和喜好会细分到很多这些具有独立特制的因素中，而相应少了对品牌形象这个概念本身的关注程度。其次，我国女性消费者在品牌形象上目前的重视度较国外来讲还比较落后。很多女性消费者在消费服装时是比较随机的，她在一个品牌上停留一时，很快可能会迁移到别的相似品牌。她们更看中当下这一季的款式是否对味，去年喜欢不一定代表今年也喜欢。
（3）消费者对休闲女装品牌的了解具有主动性和自主性
从表5可以看出，消费者对服装信息的获取渠道主要是通过逛街购物和相关杂志，比例分别是88%和67%。而对于从观察他人穿着和朋友介绍等方式获得服装信息的比例则较低。她们会在逛街地过程中主动地观察了解或者主动地翻阅时尚杂志来获取最新的潮流信息，这都表明休闲女装消费者对于服装的选择具有主动性。从数据中还可以看出，消费者在了解服装的过程中，导购起到的宣传效果有限，只占40%，由此可知消费者更倾向于自己去发现并获取服装信息，因而休闲女装消费者对于服装的选择具有自主性。
（4）消费者购买力有所提升
由表6得知48%的消费者每月购买休闲女装的费用在100元—300元之间，23％的消费者每月购买服装的费用在300—600元之间；80%的消费者每月购买休闲女装1-2次，再加上庞大的人口基数，中青年女性成为休闲女装消费的主导群体。这是因为随着休闲女装市场的发展，休闲女装装营销网络向市场渗透不断深入，消费者有了更多的挑选余地，而在激烈的市场竞争中，大多数终端经营者为提高经营业绩,采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者,这种以价格竞争为主的营销手段,使得休闲女装售价趋于合理化，在消费者的接受范围内。
（5）消费者购物更为理性
促销 打折，现金返还等促销 赠送赠品 积分兑奖 限时枪购 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消费者喜好的促销方式
表7显示出打折、现金返还等促销活动深受消费者的喜欢，而赠送赠品、积分兑奖和限时抢购未显示出很大的吸引力。打折等促销活动不仅是网络，也是很多商场吸引顾客的方式，各大商场也会经常不定期的出台现金返还等活动，这一点迎合了消费者抹不去的追求性价比的心理。女性消费者消费本身是精打细算的，在购买服装上，消费也是较为理性的。各种促销方式中，消费者最为青睐的是直接打折，因为他们认为打折方式是直接少花钱就能买到需要的服装，非常直观和方便。而同样给于消费者优惠的“买就送，满就赠”，大多数消费者认为吸引力不够，原因在于不需要或者不喜欢赠送的礼品;积分兑换等优惠形式则被消费者认为“过于繁琐”和“变相地花费更多的钱”而不太感兴趣。与此同时，消费者更加倾向于换季、新品上市促销等时机进行购物；反季节购物也成为一种潮流。种种迹象都表明消费者的理性购物。
三、杭州休闲女装市场品牌现状分析
随着现代经济的发展，服装产业早已经完成由卖方市场向买方市场的转型，竞争成为服装产业发展的主题。休闲女装品牌的竞争渗透在生产、销售和服务等各个环节。据服装行业调查统计，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，更换速度非常快。平均每天有6个品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，2000年—2005年中国前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右。
由此可见企业想取得成功必须经受市场竞争的残酷筛选和洗礼。对于休闲女装企业而言, 对细分市场上的其他品牌进行适当、适量的调研分析非常必要和紧迫, 有利于品牌对自身营销方案的调整和改进。
（一） 调研方法
据不完全统计，目前杭州市场上有超过百个风格迥异、个性突出、引领时尚的休闲女装品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依莲、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、蓝色倾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真维斯、佐丹奴、美特斯邦威、森马、以纯、研色、哥弟......如此繁多且参差不一的品牌，研究过程中应挑选典型的品牌加以深入分析。
本文主要通过分析市场调研和文献资料的数据从而挑选出具有代表性的休闲女装品牌。一方面，以服装的风格和价格带为主要出发点, 选取了杭州市场上12个较为典型的休闲女装品牌，通过问卷调查分析消费者对该品牌休闲女装品牌认知、购买情况。另一方面，通过搜集大量的一、二手资料加以汇总整理, 从中筛选出有用数据,结合杭州市场的现状, 挑选出市场销售额，销售量和占有率排名靠前的休闲女装品牌, 再对这些品牌进行更进一步的分析。
（二） 调研数据分析
根据中华全国商业信息中心对200多家全国重点大型零售企业女装品牌的销售统计, 2009年1-3月份销售情况统计结果中显示连续三月份均保持在 前20位的品牌分别是“艾格”、“ONLY”、“衣恋”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基础上，结合08年华东地区前十位品牌(表8)和本次问卷调研所得消费者对休闲女装品牌认知、购买情况数据（表9），考虑到杭州市场上实际存在的品牌，我们对所调查的品牌进行评分，按照排名名次计分，排名第1评1分，以此类推，综合分数越少则表明综合排名越高，据此挑选出市场销售额和市场占有率排名靠前的休闲女装品牌进行进一步的调研分析
序号 品牌 综合市场占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 劲草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以纯 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真维斯 1.69
10 衣恋 1.58
表8 08年华东地区前十位品牌的市场综合占有率 (中华全国商业信息中心统计)
认知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以纯 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾经购买率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以纯 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消费者对休闲女装品牌认知、购买情况
按照上述计分原则对品牌评分得出品牌综合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣恋（22分）和江南布衣（29分）。考虑到Only和VERO MODA同属丹麦Best seller旗下，因而挑选综合排名更高的Only作为代表。故得到本次分析的6个休闲女装品牌，它们是Only、 艾格、哥弟、衣恋和江南布衣。
（三） 休闲女装品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素与解构主义的融合
图1 江南布衣某单品针织外衣
图2 江南布衣某单品针织外套细节图
通过该款单品的细节图片来分析其结构和设计特点，不难看出，盘花、贝壳扣、不规则的剪裁都是这款单品的魅力所在。盘花和贝壳扣是民族元素的体现，而不规则剪裁则是解构风格的典型特征。通过对该单品的分析，结合对江南布衣的女装图片的浏览，不难发现该品牌在结构上多以解构为主；设计手法运用较多的是彩色绣花、胶印、分割、毛边等；风格浪漫、丰富、自然，色系与色彩沉稳雅致；材质上多用不同肌理、风格的纯天然面料，枝叶花草成为标志性的装饰纹样；款式上则以单品合理，穿着性强，相互间搭配丰富见长。对于色彩，江南布衣追求沉稳雅致的环保色作基本色系，配以传统的民族风如印花、刺绣、手绘、面料立体造型作为点缀。正因为独特的风格，使得江南布衣广受欢迎。
图3 江南布衣女装
2. “艾格”——精准的品牌定位和细分化的市场策略
根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业服装商品销售的月度监测资料显示从2006年1月到2007年9月,艾格的市场综合占有率超过3%, 打破了以往女装品牌在全国市场的综合占有率只有2%多一点的惯例。究其原因，在于艾格精准的品牌定位和细分化的市场策略。
在艾格的竞争对手中，ONLY都市、前卫、张扬,VEROMODA华丽、性感, ESPRIT内敛而又活力，综合对市场的分析, 艾格把自己的形象定位于时尚、雅致, 目标人群则瞄准18-40岁左右的时尚女性。这样的定位使艾格避免了与竞争对手的许多正面冲突。
同时，艾格在中国推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多个品牌，并将品牌细分成以下几个系列：艾格周末系列, 艾格运动系列,艾格正装系列, 艾格优雅风范系列等。艾格在中国推出多个品牌的原因在于中国主要的消费场所是百货公司，不同的产品在不同的区域销售，所以把产品细分，可以更好的服务消费者。在不同的消费人群中制定不同的诉求策略, 这也是艾格过人的营销之道。与标榜自我、个性张扬的ONLY相比, 艾格所展现的青春活泼、时尚典雅正好填补了这一市场空隙。
艾格优雅风范系列 艾格运动系列 艾格周末系列
图4 艾格女装
3.“哥弟”——细分市场和坚守品牌形象
据调查，目前20-40岁的女性在服装上的消费，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。休闲女装的消费群体中超过80%是20岁至40岁之间的女性。这个年龄层次的女性有一定的购买能力和积极向上的心态，她们在生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。
哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌牢牢抓住这部分消费群体追求高档次高品位休闲女装的心理需求，当其他休闲女装品牌在节假日和换季时节大搞促销活动时，哥弟女装始终不打折，始终保持品牌的形象，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。
图5 哥弟女装
4.“衣恋”——品牌文化的塑造
韩国衣恋集团下有着众多品牌，每个品牌都有其核心品牌文化。正如图所示SCOFIELD体现着英国传统文化和贵族似的生活方式, 运用着SCOTT家族象征标志( 鹿、马等) 、格子、皇冠、狮子、城堡、船锚等象征图案体现自然的休闲生活。TeenieWeenie品牌以独特的熊家族故事作为背景, 以可爱的熊宝宝作为特色,推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的休闲女装，塑造的是充满卡通趣味的可爱女人。ELAND品牌符号化地呈现了美国东部哈佛、耶鲁等大学风貌,包含了大学校园、运动、美国田园风格、野营郊游等四个系列，传达的是美式学府文化。PRICH是正统美国经典风格的精华，重新诠释其特有的简洁而现代的美国经典风格，通过美国东部的哈佛和耶鲁大学的独家商标使用权，表现自豪感，通过简洁的 美国经典服饰，表现富足感。
图6 衣恋女装旗下各品牌的品牌文化符号
正因为衣恋集团旗下众多品牌有着清晰的核心价值和品牌文化，因此在消费者心理对衣恋符号和文化在消费者心中根深蒂固，可以说这也是衣恋旗下众多休闲女装品牌“一直被模仿，从未被超越”的根本原因。消费者对于符号，象征标志已经有了先入为主的认同，这种第一印象是非常微妙的，消费者可以从这些观察到别人穿着的服装上的符号或标志判断出品牌，而对于其他品牌使用类似元素时，会有“该品牌在模仿衣恋”的想法也是顺理成章。
通过实地和网络的调研不难发现，越来越多的休闲女装品牌已经开始注重品牌文化和核心价值的发展,比如例外、OTT、LESS 等,但整体上依然比较模糊。大多数的品牌都希望通过文字的介绍来塑造出一种品牌文化，洋洋洒洒的文字或是描绘美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主观赋予而是需要时间的积淀，比如著名的休闲品牌LEVIS就是经过了一百多年的积累沉淀，如今，对全世界的人来说，它不仅仅是一条牛仔裤，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消费者购买LEVIS更多的是购买一种品牌文化，也正是这种核心价值赋予了品牌高附加值，这也是LEVIS价格不菲人们却依旧热衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市场定位和优质服务
ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。同时，ONLY能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻女性来说，ONLY款式新颖，可供选择多。
根据中国服装网的一项调查显示，超过45%的消费者认为导购对其最终的购买行为具有关键影响力。ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。这种优质的服务，让消费者体会到：去ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务，而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。ONLY在各终端卖场富有销售技巧和销售热情的“执行者”们，扮演了ONLY品牌成长中不可或缺的角色。
图7 ONLY女装
四、杭州休闲女装市场品牌发展趋势
流行趋势是在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成穿着潮流、是一种社会现象、反映了相当数量人的意愿和行为需求、体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。现代服装的一个明显趋势是其更新周期越来越短，流行化成为服装消费的一个重要特征，尤其是女装，因为时尚、潮流性的诱导，让女性更新衣橱的频率也越来越高。因此，预测服装流行趋势对于休闲女装企业具有重要的战略意义。
通过上文对杭州女装市场消费需求特征的调研分析,结合品牌调研和分析结果，可以预测在未来数年杭州休闲女装将有以下发展趋势：
(一)民族风
通过上文中对于“江南布衣”这一休闲女装品牌的分析可知，民族风对于树立独特品牌风格和品牌形象有着极大地帮助。
众所周知，设计是服装业的灵魂，但是目前市场上存在为数众多的休闲女装品牌在产品的设计及开发上没有形成自己风格特点，存在抄袭的现象。
纵观国际顶级时装大师的作品，从吉普赛风格、埃及风情，几乎无不是在对自己成长环境中所领悟到的历史文化进行创新、升华，才创造出一件件惊世骇俗的作品的。在设计界，一些具有先见之明的专家和学者就提出来扎根于民族传统是中国服装设计日臻成熟的必须和必然，从最初所提倡的民族化设计到“民族的就是世界的”，成为许多品牌的设计理念。休闲女装要创出特色，被广泛接受，就要以本民族深厚文化底蕴为依托，这样才会有取之不尽的灵感来源。我们有着五千年的历史，孕育了数之不尽的智慧和绮丽的文明，只待我们去发掘运用。很多休闲女装品牌尝试从中国传统服饰审美中找到与现代流行服饰的契合点，来传达具有民族个性的时尚思想。正如“江南布衣”，该类品牌在偏重民族风的同时也注重服装风格与现代感的结合。它的女装中随处可见极具东方神韵和异域风格的中国传统服饰元素，比如刺绣、盘扣等，将民族元素、民族风情与时尚气息、个性色彩融合起来。
总而言之，在总体风格简洁实用的前提下，休闲女装的设计可从款式、材质、色调和局部细节装饰上借用或改造传统服饰的因素，将民族化元素用成衣语言表达出来。
(二)欧美风
从上文的品牌数据调研和品牌风格分析中可以看出，在休闲女装市场销售额和占有率始终保持领先地位的便是走欧美风路线的ONLY和VEROMODA。纵观时尚女装品牌，拥有高销售额或高市场份额的女装品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女装风格都是走欧美风路线。这些品牌的设计师来自巴黎、米兰、伦敦、和哥本哈根等主要时尚发源地，使得品牌的款式和风格永远站在欧洲流行的最前沿。随着全球化发展进程的加快，东西方文化的融合也将趋于新的高度，那么欧美风对于国内市场的影响会越来越大，从而吸引越来越多休闲女装企业打造品牌的欧美风格。由此可以预测，欧美风将在相当长的时间里保持休闲女装潮流的领导者。
(三)多品牌战略
本文中提到的艾格集团采取的就是多品牌战略，细分化的市场战略是艾格取得成功的重要因素之一。同样的，上文提到的韩国衣恋集团在其进行多品牌化经营之时，品牌与品牌间都存在着一定的市场联系，并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此，无论是ELAND与PRICH,WEENIE还是SCOFIELD，它们之间在市场定位及产品属性定位中都是面对的同一消费群体，是根据他们日常生活、工作及休闲、运动等行为中所穿着及展现的需要而进行的品牌设定，是通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位&r dquo;而提供的不同服饰类型。因此，针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择，也会更加容易的从多个销售渠道中获得企业利润。
企业走多品牌路线的趋势在前几年就已经显现，但有越演越烈的趋势。多品牌的发展路线并没有仅仅停留在生产和品牌塑造的阶段，在销售终端适时的多品牌组合战略更能显示出不俗的业绩。这种多品牌战略使得休闲女装企业的终端销售力量更为有利，因为它给消费者提供了更多服装款式和风格以便选择，可以避免由单一品牌弱点、缺陷带来的致命经营危机。。在对消费者合理细分的基础上，走多品牌营销策略，每个品牌即可作为个体单独作战，几个品牌又可作为一个整体联手出现在终端，有利于品牌的发展和企业规模的壮大。
五、结束语
在品牌成败关系企业生死的今天，在品牌竞争激烈、寸土必争的服装行业，每一家休闲女装企业都应认真考虑并积极实践先进的品牌提升策略，要通过正确而有效地进行品牌价值再造、进一步改进产品开发体系和整合营销传播路径等来建立并长期维持品牌形象，在品牌经营活动中最大限度地反映消费者的意愿和希望。服装品牌经理和相关从业人员都要认真思考所管理的品牌的优势与问题，找到真正与众不同的品牌灵魂，利用一切可以利用的手段战略性地、有针对性地进行品牌改进，惟有这样才能实现休闲女装品牌的真正提升。
致 谢
本课题作为本科学位论文是在我的导师吴春胜老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，吴老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。吴老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在人生道路上给了我很多启迪。谨向吴老师致以最诚挚的谢意和最崇高的敬意。
参考文献
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附录一
杭州休闲女装消费需求特征调查问卷（100份）
亲爱的顾客：
您好！为更好地了解杭州女装休闲品牌的消费现状，为企业改进产品、提高服务质量提供指导和帮助，请您如实认真的填写。本次调查的全部资料仅作我们统计分析之用，对您的合作我们不甚感激！
1、您的年龄:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的职业:
公司企业管理人员 公司职员 国家机关干部 工人 学生
科教文卫人员 商业饮食服务业人员 个体经营者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、请问您喜欢在下列哪些场所购买服装?
品牌专卖店 百货商场 个性小店 超市 夜市
5、您大概多久买一次衣服？
一个月或一个月以下 2-3个月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近几次购买服装的原因是？
适应季节变化 衣服出现问题 追赶潮流 社交需要
随心情变化而改变形象 其他__________________
7、您购买衣服时最先考虑的三个问题（按重要度排序）
价格 质地 品牌 款式和颜色 舒适度
实用性 质量 适合自己 喜欢
8、您在购买服装时一般能接受的价格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜欢的服装的面料是(最多选择3项):
全棉 亚麻 棉麻 丝麻 真丝 羊毛 牛仔布
灯芯绒 莱卡 皮绒 混纺羊毛 其它________________
10、您喜欢的服装的颜色是(最多选择3项):
蓝色系 白色系 黑色系 灰色系 红色系
绿色系 黄色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服装
经久耐穿 款式新潮 舒适、得体 样式简单大方 休闲
个性化、DIY(自己设计动手) 方便洗涤 知名品牌 实用性极强
12、您是否有较为固定的消费品牌，是什么？
与体品行业的水深火热困境形成鲜明对比的是，本土中高级女装近年形势却是一片大好。这些品牌在四五年之前还是默默无闻，甚至还没有出世，但是近年却快速占领国内中高级百货的有利地形，门店形象位置俱佳，常年不打折，并且销售火爆。它们已经在众多百货占据足够话语权，足以对国际二、三线品牌构成很大的冲击。
中高级女装能在如此短时间内走出一批成功的品牌，其润物细无声式的品牌塑造值得学习。
坚决的定位
品牌定位，就是给自己“画圈”、“设限”，明确自己为谁服务，以及提供什么服务，最终在用户心目中成功“占位”、“卡位”。
与目前体育品、商务男装等品牌非常宽泛、雷同化的用户定位不同，女装品牌高度细分。年龄层普遍以5岁为一个梯队，同时结合职业、生活态度等维度，进一步聚焦。各品牌目标群体非常小众，非常清晰，但仍然具有足够的规模效益。
某种程度上讲，给自己画的“圈”越清晰，设的“限”越严格，产品开发才可能有高度针对性，品牌风格才更容易把握和塑造。目前做得不错的本土女装品牌，都有比较清晰的用户定位：
欧时力：25—30岁，年收入在8万元以上，或具有同等消费能力的女性。设计风格清新、活泼、明朗，近年设计开始偏时尚，日韩风印迹明显，受众开始年轻化，向下延伸到一些有购买力的年轻学生群体。
JORYA卓雅：30—40岁为主，年收入10万元以上，偏成熟稳重的女性富裕阶层。设计精致、含蓄、高雅，谨慎而有气质。
EP雅莹：定位于35—45岁优雅、知性的现代成功女性，倡导活力优雅、从容智慧。
玖姿：定位于追求优雅含蓄、融入温柔婉约、崇尚完美精致生活、年龄在28—45岁之间的都市白领女性，强调知性、优雅。
DAZZLE：定位于25—35岁，年收入10万元以上，高收入、低调优雅的都市女性。产品设计风格以精致时尚、帅气而不失高雅为路线，在矛盾中寻求平衡。
订货以我为主
女装讲究品牌设计风格，以及差异性、独特性，是典型的以商品驱动销售。
很多女装品牌都把商品设计开发作为核心，不惜代价建立设计开发团队。一个销售规模才五六个亿的女装品牌，为争夺一个设计师，不惜开出送别墅的条件。个别领先品牌开始在时尚前沿设立研发中心，如朗姿在韩国建立了产品开发中心，拥有韩籍设计师团队达几十人之多。
更重要的，则是女装企业在渠道中严格执行产品策略。
笔者最近和一个销售额上十亿元的福建男装企业老板聊天，提起现在哪些人是品牌核心消费群，他对此非常困惑。
一方面，之前渠道缺乏规划，有店就开，导致门店业态、商圈、区域各异，各门店的消费群体、质量差异很大；
另一方面，品牌在发展过程中，用户群体老化明显，其间几次调整定位，导致现在消费群体非常宽泛，但都不固定，从20岁到四五十岁都有，职业、收入、地域没有明确的边界。
现在，公司产品开发团队非常困惑，很难确定开发路线。风格太年轻，怕丢失原来的老客户；太老气，难以讨好年轻群体，一直处于两难之中。
笔者参加该品牌的订货会，公司自主开发、加工厂选送，甚至日韩直接采买的样衣款数超过1500款，品类众多、风格各异、适合的年龄层拉得很大。这些样衣陈列在会场，各分销商凭借自己的经验和感觉下单，订货会结束前，公司统计所有订单，根据订单排名为大原则，最终选出约300款作为生产款，其余款产品全部剔除。
这种形式的订货会，实际上成了自下而上式的组货制，品牌完全丧失了产品开发的主导权。分销商订货各有不同，产品风格路线不一致，最终给消费者的印象就是品牌形象模糊。
这种订货会模式在全国各男装品牌中具有普遍性。一方面是厂家不善于商品企划、开发，另一方面，则是对前几年盲目扩张后市场现状的一种妥协。最终导致品牌定位迷失，积重难返。
李宁同样面临上述的问题，但与李宁断臂求生般的品牌重塑不同，大部分品牌都只能采取妥协策略，即维护老客户群体，同时通过产品差异化，圈住新用户的中间路线，摇摆不定。
大部分中高级女装品牌不存在以上问题。她们一开始就具有清晰的品牌定位，聚集细分的用户群体。因此商品的企划和开发都具有高度自，推行过程也更为强势和彻底。
比如一个成立才5年、全国门店超过400家、销售回款达7亿元的女装品牌，每年开4次订货会，样衣在公司内部经过严格审核，确保风格、价位与品牌定位保持一致，最后呈现在订货会的样衣只有约350款，经过分销商的评选，确定约300款最终生产，剔除的款数不足百款。基本上，公司既定的商品开发企划方案得到贯彻执行。
你应该去体验下她们的终端
与前几年男装、体育品扎堆开店，有店就开的占山为王式策略不同，中高级女装在渠道扩张方面更谨慎和稳健，往往只限定中高档百货和SHOPPING MALL，门店质量得到很好的控制，品牌形象高度统一。
即使目前销售额达到30多亿元的欧时力，门店也不过1300多家。而销售额达20多个亿的雅莹，门店数量才区区600多家，已经上市的朗姿才400家店不到。
中高级女装很少采用省级制，普遍采取单店加盟模式，并且直营和托管门店占比一般达到30%以上，因此品牌策略、营销举措往往能不打折地推行到位。这是采取销售外包模式为主的男装、体育品企业所不具备的。
除了注重门店开发质量，中高级女装还很注重门店的精细化管理和客户体验，以客户终身价值最大化为营销目标。
如各品牌往往常年不打折，只在季末做短期促销。门店建立了规范的VIP客户数据库，通过VIP沙龙、鉴赏会等形式提供增值服务等。
此外，各品牌会推出一些独特的营销举措，强化品牌的用户体验。
比如，雅莹一直提倡“卖的不仅是产品，更重要的是引领时尚、自信、优雅的生活方式。”不断在一些体验细节上下功夫：
藏一部分货品，在顾客需要搭配时才拿出来；
配搭类有专门的储物柜，饰品、吊带类都放在最易拿取的位置；
成套试穿，不会单独一件给顾客；
顾客在试衣间试衣时，导购到试衣间为顾客整理，在项链腰带服装未穿戴完整前，不让顾客走出试衣间；
男导购在接待女性顾客时非常注意细节，不会直视顾客，有接触性动作会请求女性助手帮忙。
中国现代服装行业经过多年的发展，已经进入到了品牌营销的兴盛期。而在加入WTO后，服装业面临更广阔的国际市场，随着国际服装品牌的大量涌入，国内服装企业面临着更激烈的竞争。近年来，国内消费市场日益成熟，以消费者为导向，越来越多的服装企业开始从加工生产型企业转变为品牌运营企业。商品作为品牌经营活动的主体，单一的品类已无法满足消费者的多元化需求，如何为消费者提供满意的品类组合就显得尤为重要。合理的品类组合不仅能为企业带来巨大的经济利益，同时不同的品类组合决定了企业不同的品牌形象。
在服装设计同质化的今天，商品作为企业最大的竞争优势，整体品类组合对品牌经营来说越来越重要，激烈的市场竞争使服装企业不能靠单一的商品或散乱的商品取胜。经过整体规划的商品，其丰富有序的品类组合在一起，才能形成强大的市场竞争力，吸引消费者。同时合理的构成模式可以在最短的时间内向消费者传递最丰富的商品信息。虽然品牌的众多品类中并不是每个品类都能赢利，但合理、优化的品类组合能使商品形成一个整体，每个品类都能发挥到极致的作用，从而使品类组合的整体功能比孤立的单一品类效果更强。因而品类组合相较于单一品类经营具有更强大的竞争优势。
本文以商品品类构成作为研究基础，选取国外休闲、时装、运动和个性四类优秀服装品牌为研究对象，以“不同产品定位的品牌服装的商品品类”为研究切入点，对“不同品类品牌女装的商品品类构成”进行比较研究分析。以了解不同品类的女装品牌商品构成规律，提炼整合出相对理论的应用方法和实践操作规律，最终为提升品牌形象、更合理可行的女装商品构成推出科学的方式方法。
1 服装商品品类的基本概念和意义
1.1 服装品类相关的涵义
1.1.1 品类的定义
按照AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。美国ECR（高效消费者反应）委员会将品类定义为“一组独特的、易于管理的产品或服务，在满足客户需求方面被客户认为相互联系的或可替代的。它的产生时基于制造商的品牌合理化需求，这种需求是集中管理能偶比分散的品牌管理职责发挥更大的控制权”。
在服装领域，品类是服装商品的基本内容，是商品细化的最小组合单元，其他方面都是通过品类组合实现的。
1.1.2 品类组合的定义
品类组合是指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式，或者说是生产和经销的全部产品的结构。商品品类组合由不同的商品品类集合而成，具体包括商品的品目、种类、项目等。每一类商品就是一个品类，例如女装组合中会有上衣、裙子、裤子、背心等几个服装品类。在服装商品组合中，品类的搭配组合要根据消费者的实际需求和潜在需求进行组合，要充分考虑消费者对于细分品类的实际用途以及最终用途。
1.2 品类组合的意义
服装的品类组合包括品类的数量组合、款式组合、色彩组合、规格组合、面料组合、价格组合等组合方式，服装企业根据不同品牌定位、设计风格、文化内涵进行品类组合。“不仅仅是卖衣服，更是卖生活方式”。品类组合使品牌形象更完整，丰富品牌内涵。具体意义表现在以下几个方面：
1）迎合消费者购买过程的心理
在20世纪20年代初，有人提出了对商品销售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,action（购买行为）。后来逐渐发展为AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（产生兴趣）,desire（产生欲望）,memory（记忆联想）,action（购物行为）。
随着服装商品的日益丰富，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，既所谓的产品同志化现象日趋明显。在这样的情况下，仅靠一件件服装孤立的特点是无法吸引顾客的注意力的，必须通过对商品进行有机地组合，使之形成综合效应，特别是形成一个完整的形象感，从而表现其品牌理念、产品定位、设计特点等个性风格。才能在消费者心目中树立自己的形象，达到推广品牌和促进销售的目的。
2）满足消费者需求
当今消费者对流行的判断更趋于理性化，消费者的服装消费正在呈现个性化、多元化，更多的人们开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。现代意义上的品牌营销应该“以消费者为导向”，企业竞争优势归根结底产生于企业所能为消费者创造的价值，消费者需求的多样化给服装品牌品类组合提出了更高的要求。服装AIDMA模式可视为服装品类组合的理论依据，系列化、时尚化的品类组合是21世纪盛行的营销理念。服装品类的组合并不仅仅是单纯的货品摆放，品类组合的最终目的是为了促成消费者的购买。
服装产品日益丰富的服装市场上，服装的品质、功能等方面的差异越来越小，产品同质化现象日趋明显，仅靠一件件服装孤立的特点已无法吸引消费者的注意力，必须通过对品类的有机会组合，使之形成综合效应，形成一个完整的形象感，才能引起消费者的注意，使其产生兴趣，最终促成起购买。服装日益减小的差异化给品牌的品类组合带来了压力，由此服装企业应根据消费者所需，制定灵活多变的品类组合策略，以适应和满足消费者的多样化需求和激烈的市场竞争。多品类组合的营销成为服装企业发展的共同趋势。
3）品类组合的优势
无论男女品牌，几乎所有的服装品牌都有很多品类，每个品类都有各自的特点、各有分工，只依靠一种品类很难在激烈的市场竞争中获胜。虽然多品类组合下系列中某一个品类的缺点会影响整个系列的品牌形象，但多品类组合经营与单一品类经营相比有诸多优点：
① 增强品牌形象
② 分散经营风险
③ 品类间取长补短，顺应市场需求
④ 扩大市场，占领更多市场份额
⑤ 增强企业综合竞争力
现在的市场营销已经进入以消费者为导向的时代，真正好的品牌应该针对消费者的核心立场做出不断调整。成功的品类构成能够完善服装商品的整体形象，增加服装商品的个性魅力，提升服装商品的综合价值。
2 品牌女装商品品类构成特点
2.1 品牌女装商品品类调研
2.1.1调研目的
在品牌运作过程中，不同产品定位的品牌都会对品类组合有一个完整的规划。本文立足于品牌女装，以商品品类构成为研究对象 ，针对本文研究的内容对休闲类、时装类、运动类、前卫类四类品牌春夏季女装的商品品类进行调研。本调研的具体目的就是确定品牌女装春夏季商品的品类；探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。
2.1.2 调研内容设计
本次调研以确定品牌女装春夏季商品品类和探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围为目的，调研内容涉及两个方面，具体内容如下所述：
第一部分是关于品牌女装春夏季商品品类确定。该部分需明确休闲类、时装类、运动类和个性类四类品牌女装的商品品类，包括各品牌的商品品类构成及休闲类、时装类、运动类和个性类品牌大类别的商品品类构成。
第二部分是关于品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。明确各商品品类后，明确各品类的商品数量，统计分析，以便探讨品牌女装春夏季商品各品类的比重范围。
2.1.3 调研的具体实施
1）调研对象
根据各女装品牌不同消费定位，将调研对象大致分为休闲类、时装类、运动类和前卫类四类，每类分别选取3～5个具有一定知名度的女装品牌，具体品牌信息如下所述：
第一类休闲品牌选取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪赛）、American Eagle（AE美国鹰）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五个品牌女装。各品牌发展成熟，具有各自的品牌风格及知名度，商品品类设置完整。其中Miss Sixty和Diesel为意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale为美国品牌，不同地区品牌设置，目的为减小地区间差异，同时可将不同地区品牌的商品品类构成进行比较分析，完善调研结果。
第二类时装品牌选取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四个品牌女装。StyleBerry和funfungirl为韩国具有一定影响力的自主设计和制作的女装网络交易平台，其官方网站商品品类构成较具有实体门店销售的品牌女装网络销售商品品类更完整。Hugo Boss和DKNY为欧美品牌，与StyleBerry和funfungirl为相似产品定位，具有不同设计风格的品牌。
第三类运动品牌选取了Columbia（哥伦比亚）、The North Face（乐斯菲斯）、Adidas（阿迪达斯）、Kappa（背靠背）四个品牌女装。品牌发展成熟，品类设置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要为户外服装用品，Adidas和Kappa则为足球、篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳等运动项目服装用品，且设计跟随潮流时尚。
第四类前卫品牌选取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三个品牌女装。各品牌消费者定位均在22～35岁，Ruehl更倾向于高端消费。品牌风格各有偏向，但设计时髦、前卫，具有一定品牌影响力。其中Alloy集中于网络销售。
2）调研途径
各品牌店铺地理位置、经营面积等存在差异，且店铺陈列受到终端销售情况影响，品牌商品品类构成准确性欠佳；而品牌商品样宣的商品数量又不足以说明实际商品品类。因此调研选择了各品牌官方网站的网络销售平台，且在品牌选择时，网络销售是否健全也是调研对象确定的一个考虑因素。
3）实际调研过程
首先登陆各品牌官方网站的网络销售平台，选择2009年春夏季女装，比较同类品牌的不同设计风格。记录各品牌商品品类，统计各品类商品数量并记录，再次确认商品品类数量。然后对同类品牌商品品类进行比较整理，汇总商品品类数量并进行分析。
2.2 调研结果与分析
2.2.1 品牌春夏女装商品品类构成比率分析
分品牌统计各品牌女装春夏季商品品类构成，计算各品类数量与所有商品数量占比，计算结果四舍五入，保留三位有效数字，统计结果如下所示：
1）休闲类品牌女装
表2-1 休闲品牌春夏女装商品品类构成比率
由表2-1可以看出：
休闲品牌春夏女装中上装品类与下装品类所占比例相当。
上装中，针织T恤呈倍数大于梭织衬衫类，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣类和外套类在所有调研品牌中，所占比例较少。
下装中，裙类数量少于裤类数量50%～100%；连身裙品类普遍多于短裙品类。牛仔裤与休闲裤，由于品牌定位不同，占比各有差异。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌个性，牛仔裤呈3～5倍多余休闲裤。
调研品牌中，部分女装春夏季商品中含有泳装类商品，占比不高于所有货品3%。
2）时装类品牌女装
表2-2 时装品牌春夏女装商品品类构成比率
由表2-2可知：
时装女装品牌春夏商品中，上装与下装比例在45%～55%范围内，数量相当。
上装中，梭织类商品略多于针织类商品；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤类和衬衫类占比相同，欧美品牌Hugo Boss和DKNY梭织衬衫类明显多于针织T恤类；毛衣类和外套类商品数量比例，调研品牌间各有差异，无法比较；韩国品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有欧美品牌Hugo Boss和DKNY没有的背心、马甲类商品，且占有3%～4%的比例。
下装中，裙装类商品多于裤装类商品，且连身裙多于短裙；除DKNY外，其余调研品牌的裤类多于牛仔裤类。
3）运动类品牌女装
表2-3 运动品牌春夏女装商品品类构成比率
由表2-3可得：
运动品牌春夏女装上装多于下装2～3倍；商品结构中，针织类商品占了几乎所有的比例，其中Adidas不含有梭织衬衫类商品。
上装中，除品牌Adidas外，其余调研品牌外套类商品数量均多于T恤及衬衫类，其中户外运动品牌Columbia和The North Face的夹克类商品占有比例10%～30%不等；
下装中，裙类商品少于裤类商品2～15倍；调研品牌中，均不含有牛仔类商品品类；短装占有所有商品比例3%～15%。
户外运动品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。
4）前卫类品牌女装
表2-4 前卫品牌春夏女装商品品类构成比率
由表2-4可得：
前卫品牌女装春夏商品中，上装与下装比例相当，各占50%左右；针织类与梭织类商品比例也相似。
上装针织商品中，T恤占有总商品数量15%～30%，吊带类占有比例10%左右；梭织衬衫类品牌间存在差异，无法比较；外套类商品在所有商品中，占比较少，且品种单一。
下装中，裙装占有比例普遍低于裤装类；单宁类（裙装与裤装）与其他面料商品各占50%左右。
2.2.2 品牌女装春夏商品品类品牌分析
按女装品牌类别统计品牌信息，根据品牌各品类构成比率，圈出品类比重范围，统计该范围内所具有的品牌数量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4数据整理分别得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。统计结果如下所 述：
1）休闲类品牌女装
表2-5 休闲品牌女装春夏商品品类品牌比率
根据表2-5可知：休闲品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在10%-15%到35%-40%范围内，尤以25%-30%为主；衬衫类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；毛衣针织类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以5%-10%为主；连身裙的比例在0-5%到20%-25%的范围内，尤以0-10%为主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在0-5%到5%-10%范围内，尤以0-5%为主；休闲裤的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。
2）时装类品牌女装
表2-6 时装品牌女装春夏商品品类品牌比率
根据表2-6可知：职业品牌女装春夏商品品类，T恤类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；衬衫类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内；毛衣针织类的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克外套类的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以5%-10%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范围内，尤以15%-20%为主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；牛仔裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5%-10%为主；裤子的的范围在5%-10%到10%-15%的范围内；泳装的比例集中在0-5%。
3）运动类品牌女装
表2-7 运动品牌女装春夏商品品类占比品牌比率
根据表2-7可知：运动品牌女装春夏商品品类，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范围内，尤以20%-25%为主；衬衫的比例集中在0-5%；卫衣的比例在5%-10%到15%-20%的范围内，尤以5%-10%为主；夹克的比例在10%-15%到20%-25%的范围内；背心的比例在0-5%到15%-20%的范围内，尤以0-5%为主；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；长裤类的比例在10%-15%到15%-20%的范围内，尤以15%-20%为主；短裤的比例在0-5%到10%-15%的范围内，尤以5-10%为主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳装的比例集中在0-5%。
4）前卫类品牌女装
表2-8 前卫品牌女装春夏商品品类品牌比率
根据表2-8可知：前卫品牌女装春夏商品品类，吊带衬衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之间，尤以20%-25%为主；衬衫的比例在0-5%到5-10%的范围内，尤以0-5%为主；卫衣的比例集中在0-5%；毛衣针织衫的比例集中在0-5%；针织吊带的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔裤的比例在10%-15%到20%-25%的范围内，尤以10%-15%为主；长裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；牛仔短裤的比例在0-5%到5%-10%的范围内，尤以0-5%为主；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。
3 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整
3.1 品牌服装企划基本步骤
1）目标企划。即产品定位，包含该品牌是什么，产品为哪类消费群使用；展现了本品牌与竞争品牌的不同之处；确定产品在在消费者心目中与众不同的位置。
2）情报企划。该过程包括情报搜集、市场调研、流行及消费者需求预测等。
3）概念企划。把情报分析作为基础，针对目标消费者，把下一季的商品用“主题”的形式形象、具体的表现出来。包括素材、色彩、款式等，为下一设计环节提供可靠的依据。
4）搭配企划。在基本明确下一季产品的主题风格后，将面料、色彩、款式做媒介，表达产品主题风格。
5）品目企划。具体对下一季服装进行款式设计、材料、配色、尺码型号、价格等一系列工作的安排。
图3-1 品牌服装企划流程图
3.2 Paul Frank品牌女装商品品类构成方案调整
3.2.1 Paul Frank品牌分析
同第二章调研方法，根据Paul Frank品牌官方网站的网络销售平台，统计品牌女装商品品类数量如下所示：
表3-1 Paul Frank品牌女装春夏季商品品类数量
Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艳，设计风格机制，定位青少年及20多岁的年轻人为主要消费群。品牌女装商品品类以家居服为主，设计大多采用针织面料，内衣及家居服装商品占有超过一半的比例。女装商品品类不齐全，面料及款式单一。根据品牌原有的设计风格、色彩及目标消费者，将其定位在前卫休闲服装品牌。
3.2.2 Paul Frank品牌女装商品品类调整
因Paul Frank品牌前卫休闲服装品牌的产品定位，根据表2-8结论，比对原有商品品类种类和数量，设计Paul Frank品牌春夏女装商品品类：吊带衬衣的比例范围在5%-10%；T恤的比例为20%-25%；衬衫的比例为0-5%；卫衣的比例为0-5%；毛衣针织衫的比例为0-5%；针织吊带的比例为10%-15%；外套的比例为0-5%；马甲的比例集中在0-5%；连身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例为0-5%为主；斜纹面料短裙的比例为0-5%；牛仔裤的比例在10%-15%；长裤的比例为0-5%；牛仔短裤的比例为0-5%；斜纹面料短裤的比例集中在0-5%；泳装的比例集在0-5%。因品牌原内衣系列商品品类全面，故保留原有品牌优势，不在考虑设计范围内。
假设Paul Frank品牌女装春夏季商品数量为100，根据调整比例，计算调整数量范围，见表3-2，调整数量。根据数量范围，设计一项可行方案，如计划数量所示，同时保证上装与下装、针织面料与梭织面料的合理比例，检查总商品数量100，同时计算比例，调整完成。Paul Frank品牌女装商品品类调整明细如下表彩色部分所示：
表3-2 Paul Frank品牌女装商品品类调整方案
4 结束语
商品品类构成对塑造产品风格、丰满品牌形象、规避经营风险有着重要的作用。品类组合是品牌营销中应用最普遍的方法之一。本文在论述品类构成必要性的基础上，分析研究了17个不同产品定位的国际知名服装品牌。根据调研的品牌女装商品品类现状，整理出一套相对简便易行的品牌女装商品品类规律。由于论文研究受到时间、条件以及研究能力等因素影响，因此主客观上存在着一定的局限性和不足之处，特别是在样本数量的分析组合探析上，有待进一步研究。
致谢
首先感谢学校四年来的培养和教育，让我学到了很多的知识和做人的道理，使我有了更加明确的人生目标，也为我今后的人生道路铺设了一条充 满阳光的道路。衷心感谢吴春胜老师的细心指导和对我的帮助；感谢学校里教育过我的老师们以及所有关心和帮助过我的同学们；对所有在这四年里关心和爱护过我的人；并向在百忙中抽出时间对我的论文进行评审的专家教授们和老师们致以本人最诚挚的谢意。谢谢你们！
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2013年5月11日，YOOSTYLE女装品牌第一间工作室在北京双井合生国际小区的一个仅40平方米的小门店里诞生了。创始人杨媛媛此前一直任职于《时尚芭莎》商业广告策划部，是资深时装造型师、美容顾问。身边的朋友都说她穿衣服好看，品位很赞，“怂恿”她应该将这种好的品位传递给更多人。
于是，就有了YOOSTYLE女装品牌的问世。当时根本不会做生意的杨媛媛，想法很简单：“创立一个女装品牌，符合都市白领品位，价位在中端，不用太贵，美丽且实惠，简单却不简约，这就足够了。”
三年后，YOOSTYLE品牌不仅在北京这个国际、国内女装品牌林立的市场竞争中崭露头角，累聚了一大批稳定的女装粉丝群体，而且靠着当初那个小门店，一步步将分店开到了上海、湖南、郑州、沈阳，乃至香港，一路上吸引了很多投资人慕名洽谈。
YOOSTYLE每一季的新款、主打款、经典款，第一眼看上去就觉得有一种美感，总让人有忍不住询价试穿的冲动。但创始人杨媛媛却说，创业可没有你们眼中的衣服那么美，卖衣服也是一门儿大学问，没有那么多美丽的文艺范儿……
当“服装+电商”成为定势，唯线下可行吗？
杨媛媛称，自己骨子里是个特别固执的人，认准的事情轻易不会改变。YOOSTYLE成立之前，她已经去巴黎、日本、韩国一些同样传递轻奢理念的女装品牌和门店进行了一番考察和学习，但学得越多，她内心却越矛盾。
要知道2013年，国内电商一片火热，“服装+电商”成为营销定势，杨媛媛也曾经动过念头，要不要开一个女装网店？可节约线下实体店资金投入，将精力和金钱用于网店打理，但很快这个念头被打消了。
同年，杨媛媛有意识地去日本东京考察行情，当时中国的实体店已经落寞到门可罗雀，很多商场里的服装区一天都见不到几个人，但她发现日本不一样。当地的网络、电商不但冲击不了实体店的销售，而且线下实体店人头攒动，可以用“火爆”来形容，出于好奇，杨媛媛花时间跑了不少商场和门店，也咨询了当地的朋友。
让她感受最深的是，日本所有的实体店里，每一个销售员对顾客的服务，始于进店止于出店。杨媛媛举了一个简单的例子，顾客购物结束离店，导购员或店员会一直将顾客送到门口，目送到看不见为止，每一家店都是如此。除此之外，店员会像朋友一样很耐心，很认真地去和顾客交流、沟通，所以每次购物都让消费者产生非常愉悦的感受，而这种愉悦是在网购时永远无法体验到的。
回国后，杨媛媛打定主意，自己的女装品牌一定做线下！并且只专心做线下。
事实证明，杨媛媛的这份坚持是正确的。今天，网店运营经过当初的如火如荼后日趋冷静，经过三年多运营实践的她也更加自信，“我关注人和人之间的相处和交流，而时装的整体剪裁和体验，是需要顾客到门店来感受的。”她对《中外管理》说。
当顾客进入门店之后，除了能得到贴心的试穿体验和服务，还能在门店里收获到一些关于美的知识和交流，包括颜色的搭配，最新流行趋势资讯，以及一些生活理念的交流。YOOSTYLE还经常组织粉丝参加一些小型的聚会。一方面是推荐门店最新的设计，另一方面也借机促进品牌和顾客之间面对面的交流，“这点是我从日本学到的，因为他们的服务做得确实非常细微、非常到位，关注用户体验值得我们学习。”杨媛媛说。
永远不要忽视出现和未出现的风险
杨媛媛的创业证明，女装品牌的营销，入门易，守门难。
事实上，虽然要面对习惯了批量生产的工厂师傅在设计方案多次被修改时的小脾气；要面临团队组建和人员筛选的难题，不怎么会做生意的她还要学习如何化解销售运营的压力……但这些对于她都没那么难，YOOSTYLE第一家工作室开业仅一个月就实现了成本回收。当时连杨媛媛自己都觉得不可思议。
没想到的是，创业的泥沼埋伏在了第二家分店。2013年10月，开在北京望京商场的YOOSTYLE分店，差点成为杨媛媛创业路上的“滑铁卢”。
杨媛媛回忆说，考虑到那家门店开在人流量非常大的商场里，装修得也算大气漂亮，按说复制第一家门店的经验不会有问题，但销售异常惨淡，导致每个月都要输入20多万元补贴给这家门店的租金和运营成本。而本来就是小本经营的她，将所有的收入投入到分店，却赔掉了她人生的第一个“100万”――临近年底，账面上只有5万元，连员工的奖金都发不出！杨媛媛感到莫大的创业压力和挫败感。第一次，她因为创业的苦楚哭了一回。
“现在想起来，失败的原因就是没有做好市场调研，包括周围人流的数据、消费力的数据，以及潜在顾客的群体分析等，都做得不够仔细。”杨媛媛反思。最初只看到周围商圈和住宅区都属于高端水平，想当然地认为没有问题。后来才明白，创业的路上，永远都不要忽视任何可能出现或未出现的潜在风险和问题，做好细致调研很重要。
吸取教训，杨媛媛开始带领自己的姐妹和同事一个个克服难题。大到思考营销策略的转变，小到做服饰画册，去小区和商圈发传单、做线下活动推广。杨媛媛说当时都到了走火入魔的地步，连自己常去做SPA、美甲、美发的会所都成了她推广产品、留下画册和传单的地方。这种状态一直持续了两个月。
“创业初期需要亲力亲为，还好我是一个愿意自己去做事情的人，愿意自己去发传单，因为和团队一起做事，事无大小。”这个观点她一直坚持到现在。从看工厂，守工厂再到出货监督她都会在。
慢慢的，从第二家门店的起死回生，YOOSTYLE品牌又连续在北京开到第五家门店，继而一路开到郑州、沈阳、长沙、上海，再到香港。当然，发展的步伐还在继续。如今杨媛媛也说，自己在门店的时间越来越少，在工厂的时间越来越多，现在她又在广州、上海重新组建团队，设置区域岗位，建立质检团队、跟单团队，去督责完成整个生产的流水线。为了紧跟时尚趋势，她又不定期地带领团队同事飞往日韩、欧洲去交流、学习，乐在其中。
创业公司慢慢长大，不一定靠资本
今年，YOOSTYLE将推出一个“优life网络平台”。“这个平台不光有品牌服装，也有优life所倡导的女性优雅、优化、优效的生活方式。”杨媛媛说。
YOOSTYLE难道要回归线上电商模式吗？
非也。杨媛媛解释说，这是一个公众微信平台，虽然也考虑过做App，但经过一些数据调查发现，现在App非常普遍，但粉丝转化率很低。优life网络平台并不是为了在线上直接销售，而是希望将这几年来所接触到的女性粉丝聚集在一起，分享对美的认知，对生活的认知，倾听和关注她们的心声，这才是真正目的。
坚持线下发展的思路，使杨媛媛带领YOOSTYLE品牌步入了一个平稳增长期，很多人包括投资人会问杨媛媛：是不是该考虑融资、上市了？
“不融资，也不上市。哪怕做一辈子的裁缝，我乐意！人家说YOOSTYLE不就是一个服装小店吗？对，我就想做一辈子的小店。我希望在每个小区周边，每位女性身边，甚至在她家楼下都有这样一个温馨的小店，这可以成为我一辈子坚持的事情。”杨媛媛对这份事业的理解就是，守住自己的一颗初心。创立YOOSTYLE品牌之初，她就是希望做好每一件衣服，当自己团队设计师的“作品”交付给顾客时，她们能收获到最大的满足和愉悦，所以她的工作重点都会放在产品和服务上，而很少放在融资和宣传上。
早在三年前，中国的服装品牌们就因业绩踟蹰不前而开启了转型之路，其转型的方向更多集中在企业运营层面：发力电商渠道;向ZARA等国际大品牌学习，改造生产的供应链。
不过，在2015年，部分服装品牌们的转型方向，却在服装之外。
比如，报喜鸟成立了金融公司小鱼金服，将理财和贷款业务发展为第二主业。七匹狼成立了投资基金，入股多米音乐。百圆裤业走得更远，它在收购跨境电商后将公司的名字改为跨境通宝，做起了海淘。
鞋服独立评论员马岗对《财经天下》周刊表示，在2016年，服装品牌的多元化会越来越普遍。“行业瓶颈凸显，企业是不会在下滑的领域做投资的，他们会选择新兴的产业。”
对于那些没有跨界、想深耕服装的公司们来说，压力恐怕会更大。
休闲服饰品牌美特斯邦威继四年前推出互联网概念的店铺后，又在去年夏天推出了售卖潮牌的App。但激进的改革措施并没有成效，其2015年前三季度财报显示，美邦营收43.28亿元，与上年同期相比下降7.8%;归属于上市公司普通股股东的净利润亏损1.77亿元，比上年同期暴跌178.12%。
2016年，美邦的突围手段依然是供应链。去年年中，公司了定增方案，准备投入重金构建“智造”产业链平台以及云数据中心。美邦的产业链改造计划包括两部分，一方面是整合中国现有成衣、原辅材料供应商的资源面，另外一方面则是整合全球时尚品牌和个人消费者的C2M个性化订单需求，通过这个新平台提品转化的技术整合能力。
无独有偶。去年11月，红豆集团募集将近20亿元资金，用于智慧红豆建设项目。该项目包括智慧设计、智慧产品、智慧供应链体系、智慧全渠道SPA体系以及智慧管理等五大体系。公司还计划对门店进行智能化改造，实现服装零售店经营数据全面及时地采集。
“以往是偏向于期货制的供应，是对历史销售数据总结后，制定生产计划。这种供应链做不到快速反应，也难以满足消费者的需求。”马岗认为，在当下消费驱动的大背景下，小批量多品种的生产方式，增加了生产商的压力。近年来零售业涌现出O2O等创新方式，只是渠道领域的微创新，而供应链上游工厂的创新并不多见。制造业和服装零售业进行智能的结合，将是一个持续性的趋势。
除了智能生产，马岗认为，智能服装业也会成为大趋势。服装实现智能，主要是借助智能的纺织制造技术、材料以及可以编写代码的芯片。去年，谷歌在开发者大会上分享了一款内含电子元件的智能面料，它可以控制电脑等智能设备。牛仔服饰品牌Levi’s跟谷歌展开合作，准备推出相关的服饰。
不过，行业虽有颓势，但玛丝菲尔、欣贺股份、安正时尚等6家女装品牌则在排队IPO。马岗认为，随着公司上市，女装领域的明星公司会进入一个新阶段，女装领域将迎来激烈的人才和营销竞争。
饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“__”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
目录
上篇：“__”服装品牌策划
一、前言
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
四、女性品牌服装的消费者分析
五、服装市场总结
六、国内女装市场品牌分析
七、竞争对手分析
八、__集团自身优劣势分析
九、“__”服装品牌及形象定位
下篇：“__”服装营销推广方案
一、“__”广告策略
二、“__”品牌推广策略
三、“__”服装品牌营销策略
上篇：“__”服装品牌策划
一、前言
改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，20__年1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。其中，梭织服装及附件出口206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。另据中华全国商业信息中心统计，20__年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8．6％。
随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“__”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“__”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。
1）国内女性服装企业的格局分析
服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。
在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，[找文章到文秘站-/-一站在手，写作无忧！]因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。
国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
2）女装业的发展现状
爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，20__年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。
从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：
（1）区域特征突出
中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
（2）积极寻求个性发展
现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。
（3）跨越式实现跨国经营
中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，
找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。
（4）紧盯欧美市场
欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展示、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。
（5）劳动力比较优势具有持久性
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，20__年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他发展中国家相比，劳动力成本优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。
纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
（1）女性品牌服装的市场分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。
同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。
（2）消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。
在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。
四、女性品牌服装的消费者分析
（1）消费阶层分析：
随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：
a)名牌服装消费群：
这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61，而消费量即占到3。
b)中档服装消费层.
这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60，农村人口的20；
c)低档服装消费层。
主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25，在农村约占60。
(2）不同年龄消费者分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：
a)15岁----25岁的青少年女性:
这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
b)25岁----45岁的中青年女性：
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；
c)46岁以上中老年女性：
这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
（3）不同区域消费者分析
根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6左右。
由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
五、服装市场总结
综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：
1）有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；
2）由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装
的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；
3）由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；
4）地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;
5）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；
6）来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；
7）今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。
六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)
中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，[本篇文章来源于文秘站 -网址为-未经过文秘站网站同意转载此文均为抄袭后果自负]具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。
汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国，一时成为国内女装的主流时尚。但是，随着南北女装的双双崛起，汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位，现在国内众多大城市商场都很难找到代表武汉女装的品牌。
针对国内女装业这种派系割据的局面，如果脱离品牌的派系，单就某个品牌进行分析，无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长，都离不开地域的行业大环境影响。因而，现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析，从而找到对“__”进行品牌运作的可借鉴之处。
（一）杭派女装
以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。
1、杭派十大女装品牌分析
（1）江南布衣
品牌风格：浪漫、自然、丰富。
品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。
设计定位：为“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样。
消费人群：年龄在20－35岁之间的都市年轻知识女性。
色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为基本色系，配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行，但始终时尚。
面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。
品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。
其它饰品：以主要消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。
营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采用特许经营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。
（2）永远的女人
品牌系列："永远的女人"、"薇拉"。
（3）古木夕羊
品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。
设计理念：融个性于环境之中，强调的是隐喻，创造一种心灵与身体的感动体验。
品名出处：一个故事。很多年以前，在故乡，四个少年，喜欢谈天。有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为未来，不是能够看得很清楚，那个约定叫做古、木、夕、羊，取自四个人的名字。
营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。
（4）浪漫一身
品牌定位：具有浓厚田园气息的休闲女装。
色系选择：接近自然的啡色系列。
面料选择：棉、麻、针织品
营销模式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。
品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩着起起落落的音乐，若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。
（5）蓝色倾情
品牌定位：高品位、强调个性的女装品牌，
消费人群：25---35岁年龄的白领女性。
设计风格：个性强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条，修身合体的版型，精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。
品牌结构：主要以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。
业务状况：“蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地，已建立了一个完善销售网络。
（6）薰香
品牌系列：主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。
消费人群：20-35岁的都市职业女性，
设计风格：讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休闲变化，线条简练得体，造型修长清丽，既表现了都市职业女性的成熟感，又显得清灵活泼。
面料色彩：的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和活力。
销售业绩：销售网点遍布全国各地，
（7）红袖
品牌定位：追求完美生活女性的中高档淑女装
设计风格：“简约、优雅、浪漫”
品名出处：“红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。
品牌文化：结合新时代潮流，继承杭州传统文化，“红袖”的英文名称“HopeShow”正是一种希望与展示，预示着红袖品牌的美好将来。
营销规模：年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜，零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。
（8）流金岁月
品牌定位：集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。
设计理念：以人为本，奠造消费者与设计师的双向交融，
品牌系列：主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。
营销规模：规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。
20__年推出四大主题服饰：缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。
（9）女性日记
品牌定位：风格清新甜美的少女装
营销模式：采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。
（10）秋水伊人
品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。《诗经》
品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。
夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。
新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情
面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边
业务状况：每年均以200的速度增长，20__年年产量为80万/件（套）。现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。
2、杭派女装的优势
一是产业基础优势
。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。
二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。
三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。
四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。
五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。
六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。
七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。
（二）粤派女装(略)
七、竞争对手分析
1）优势分析(略)
2）劣势分析(略)
八、__集团自身优劣势分析
1）__集团的优势(略)
2）__集团的劣势(略)
九、“__”服装品牌及形象的定位
一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“__”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“__”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位
1）主题：品位女人，品位__（暂定）
2目的(略)
4）规格(略)
5）销售范围(略)
二)形象定位(略)
下篇：“__”服装营销推广方案
一、“__”广告策略
一）广告目标
经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
二）广告创意及诉求
以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。
广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。
广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。
三）广告口号
广告主题：“品位女人，品位__”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“__”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。
四）创作策略
1）电视广告
采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位__”，“21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。
2）平面广告
以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
3）礼品广告
适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五）广告实施阶段及其目的
1）本策划案拟将广告活动分为三大期：
①引导期：
这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位__”的总宣传命题，副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；
②生长期：
这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；
③补充期：
提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。
六）媒介策略
运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。
1）媒介的组合策略
以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。
2）媒介的选择
（1）报纸：《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》
（2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视
（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。
（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七）公共关系策略
（1）公共关系策略的目的
公共关系策略是让消费者更深入地了解“__”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“__”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。
（2）公关内容
根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。
*抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。
*举行系列服装专题展示会和新闻会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。
*由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。
*举行系列以“__”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。
*举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条
件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。
本广告策略方案提供了“__”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：
1）报纸、电视及宣传单张等的创作设计；
2）公共关系专项策划案；
3）各媒介投放广告的具体时间与版位；
4）广告费预算的细目表；
5）各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“__”品牌推广策略
1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；
3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；
4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；
5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；
6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“__”服装品牌营销策略
品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“__”服装品牌拟定如下营销策略：
1）产品策略
走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位__”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。
2）包装因素
走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“__”包装的高尚品位；
3）价格策略·
由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；
4）销售渠道策略
1）为了配合消费者的购买习惯，成立“__”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；
2）将经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：
（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；
（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
5、终端销售策略
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
1）引导期：
多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2）生长期：
结合当地市场，实行联合促销、招商会
