时间：2023-03-01 16:32:40
序论：在您撰写传统媒体时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
传统媒体拥有强大的内容生产力
在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称,对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是美国传统媒体公司；站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体；站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体。①不难看出，新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。
此外，与新媒体相比，传统媒体虽然在新闻信息、更新的及时性方面有所逊色，但是传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比拟的。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。与此相比，传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，从而做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。
媒体人何力说：“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大；当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”②新媒体的发展使得信息传播的渠道不断地拓宽，随之而来，对内容的需求也相应加大。因此，在全媒体时代，传统媒体依然需要紧抓“内容”这一传统优势，不断开发优质的原创性内容，保持自己的鲜明特色，抓好自己的立身之本。
传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制
早在上世纪中叶，西方社会为了解决传统媒体在新闻报道中的浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐确立了“新闻专业主义”，这一过程最后以美国新闻自由委员会（又称哈钦斯委员会）的报告——《一个自由而负责的新闻界》为里程碑。其主要内容经过不断发展和完善之后可概括如下：(1)传媒是社会的公器,新闻工作必须服务于公众利益而不是仅服务于任何政治或经济利益集团；(2)新闻业者是社会的观察者、事实的报道者,而不是某一利益集团的宣传员；(3)传媒是信息流通的“把关人”,采纳的基准是主流社会的价值观念而不是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；(4)传媒以实证科学的理性标准评判事实的真伪,服从于事实这一最高权威而不是臣服于任何政治权力或经济势力；(5) 传媒受制于建立在上述原则之上的专业规范,接受专业的自律而拒绝任何权力或权威的控制。新闻专业主义是一种理想状态，其理念很难完全实现，但它对于更好地实现媒介功能具有重要的积极意义。
为了贯彻落实新闻专业主义的原则和理念，传统媒体在其发展过程之中已经建立了多方面的运作机制，主要包括设立新闻评议制度、创设专业协会、制定行为准则等。以英国为例，英国的报刊行业在1991年发起成立了报刊投诉委员会（Press Complaints Commission,简称PCC）,并且制定了英国报刊记者《业务准则》。PCC以《业务准则》为依据，在规范新闻行业行为和道德水准、维护公众利益的同时，保护新闻自由；而《业务准则》在经过10多年的修改完善之后，已经成为世界上许多国家制定本国新闻记者业务守则的范本。此外，传统媒体在新闻传播专业化方面的另一个重要表现就是：传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。
上述新闻专业理念及运作机制在传统媒体内部的形成与完善，为传统媒体在新闻传播工作中赢得了权威性与公信力，这又是传统媒体相对于新媒体的一大优势。
传统媒体具有品牌和知名度的优势
媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。
当然，传统媒体既有的品牌优势并不是一成不变的，毕竟新媒体在吸引受众方面具有强劲的竞争力。因此，传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，亦有进行品牌再造、提升自身的品牌价值的必要性。如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子就是目前多家报纸、广播、电视台等普遍采用自办同名网站的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。
总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势——而这些也是传统媒体的立身之本。要在新兴的传媒产业中握有主导权，传统媒体必须在今后的发展中不断地巩固，完善自身的传统优势，打造自己的核心竞争力，方能在全媒体时代立于不败之地。
注释：
①凌曦：《美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商，实施多平台传播》，《传媒观察》，2011年第3期
进出写字楼却不识司马他?糟糕!你又落伍了……司马他是和杜拉拉一样有名的职场领军人物,他有一套被“80后”职场人士奉为经典、竞相效仿的职场生存之道。白领们不仅精辟地总结了司马他法则,更群策群力创作网络轻喜剧《司马TA呀》,图文并茂地进行阐释。(《新快报》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上网搜索一下“司马他”和“司马TA呀”,你将可以分享搜狐呈现的首部网络职场轻喜剧,了解80后们总结的“职场生存之道”(司马他法则),更重要的是,带有“lenovo”logo的笔记本时不时进入你的眼帘……
没错,这是一个网络传播的策划。
这个策划有不少可圈可点之处。例如,它的创意别出心裁:作为关键词的“金融危机”、“80后”和“职场生存之道”,既挠到职场年轻白领们的痒处,又将产品的信息有效地传给了目标人群。它还充分运用了论坛、博客、SNS、视频等网络资源和手段,打造了“司马他”和“司马他法则”两个貌似网络流行语的核心词汇。
其实,最让我赞叹的并不是这些网络传播和营销惯用手法,而是策划者匠心独用,在充分运用网络手段的同时并没有忘记发挥传统媒体的作用。笔者就是通过《新快报》与司马他“相识”的。
网络上海量的信息呈现繁杂甚至无序的状态。从总体来看,网络信息的可信度低,权威性相对较差,中国社科院的一份互联网报告显示,53.7%的被访者认为网络内容全部或多数不可靠,近9.9%的被访者则认为网络内容多数或全部不可靠。零点调查的一项调查显示,在各类网络信息中,娱乐、生活、产品信息的信任度分别为13.3%、17.4%、7.0%。网民最信任的是新闻59.1%,而绝大多数的网络新闻恰恰来自传统媒体,尤其是报刊。
显然,传统媒体的权威性要比网络媒体高。在“司马他”策划案例中,在前段时间网络炒作的基础上,经过《新快报》、《今日早报》、《都市女报》和广播电台等传统媒体的报道,并在网络转载,立即提升了其可信度和权威性。传统媒体的报道与网络上的前期炒作是一脉相承,遥相呼应的,对于“司马他”概念的树立,二者一个造势,一个提升,达到了有机的结合。
重视传统媒体的另一个理由是它有庞大且成熟的受众群。据中国国家新闻出版总署副署长李东东介绍,中国大陆报纸的日发行量突破了1亿份,是全世界报纸发行总量最大的市场。央视的调查显示,2007年,中国的电视受众超过12亿人。“司马他”没有忘记这些受众。
公关是一个追求创新的行业,职业特点迫使从业者不断发现和运用新事物和新手段。这就容易造成对传统事物的忽视或轻视。策划中对传统媒体的淡忘,与业内以及整个社会对媒体渠道发展前景的预测不无关系。一种观点认为,网络文化传播的巨大优势将导致传统媒体的消亡;另一种看法则比较乐观,认为网络确实会带来一种强大的冲击,但是冲击过后,会与报刊、广播和电视等传统媒体形成一种新的平衡;还有一种观点,认为传统媒体和网络媒体实质是融合一体了,形成了一种复合型传播系统,相互之间产生交互作用,共同聚焦和放大一个议题。
受新媒体冲击最大的是传统媒体的渠道和终端,因为它们逐渐呈现被新技术替代的趋势,但这是一个渐进的过程,也不意味着它们会完全消失。目前来看,互联网渠道开始替代报刊、广电的发行、传送渠道,多元化的数字终端开始替代传统媒体的终端。智能手机已经具备了替代收音机的能力,智能电视机替代传统电视机的能力已现端倪,但目前能较好替代报刊的数字终端还没有出现,有待技术进一步发展。传统媒体的内容其实没有受到新媒体的直接冲击,反而在新媒体渠道和终端上发扬光大。
新媒体上有大量传统媒体的内容,不少传统媒体因新媒体而受益。如凤凰卫视以前只能通过卫星有条件接收,现在通过自身网站、手机APP、互联网电视等,突破了落地限制。湖南卫视也是新媒体的受益者,《超级女声》借助了短信互动,现在《爸爸去哪儿》则受益于网络视频。VOA(美国之音)的手机APP,每个播音单元都配上了原文,可以边听边看原文,点击单词还能弹出单词发音和解释,从听众收听的方便性和效率上看,是革命性的改变。传统媒体内容所受的冲击,主要来自于五个方面:一,由于媒体内容巨量,受众注意力被分散;二、受众的生活和思维方式已变化;三,新媒体终端承载的内容部分替代了传统媒体终端承载的内容;四,传统媒体内容的新媒体渠道盈利模式尚未完善;五,传统媒体利用新技术拓展传播渠道、终端的能力有待加强。如果能破解以上这些方面,传统媒体的内容仍然前途光明。
2接受受众的“注意力”投票
2014年对传统媒体来说，最热的词无疑是“转型”二字。纸媒做电商、做游戏、做物流、做产业园、做房地产，电台做车展、做会展，甚至开起了老中医疗养院，连一向不愁广告的电视台也纷纷在屏幕下方放上二维码。传统媒体大佬们在公开场合说的最多的便是转型、融合、脱胎换骨。总之，传统媒体搞转型，忙得不亦乐乎，让人眼花缭乱。不少传统纸媒在所谓的转型中，也确实圈了些真金白银。
不过，话说回来。赚了钱，就说明传统媒体转型成功了吗？笔者认为，这种脱离了媒体本质的所谓转型，其实只是转场，房地产做得再成功又能怎样？不仅不能证明转型成功，而且恰恰是传统媒体丧失根据地、丧失影响力，最终“泯然众人矣”的表现。
对于当前的转型，媒体人表现出截然不同的看法。有人认为，报纸要消亡了，以后年轻一代不再看报纸，也不喜欢看电视了，手机媒体以及今后的智能穿戴设备将会替代传统的纸媒和广播、电视。报社关门的例子就摆在眼前，连华盛顿邮报都被亚马逊收购了，新兴媒体一统天下的日子为时不远了。
也有人认为，“报纸消亡论”其实是伪命题，是媒体人自己吓唬自己的。在媒体发展史上，甚至人类文明传播史上，报纸的载体虽然从竹简、纸张、网页到手机屏幕，几经变化，但不变的是报纸的内容和使命。传播技术和传播载体的飞速发展，只会给传播内容这个“小天使”添上美丽的翅膀，而不会伤害“小天使”本身。传统媒体在新媒体的冲击下，不应溃不成军，而应坚守“内容为王”的理念和传播先进文化的使命，不忘初心，勇敢向前。传统媒体应该在坚守舆论引导和新闻传播主阵地，做强做大主体业务的同时，“以媒为本，多元多赢”，积极推动传统媒体、新兴媒体融合发展，将新的传播技术和传播理念纳入怀中，为我所用，并且牢牢把握媒体融合和变革的主导权。
笔者认为，当前传统媒体最应该做的，不是贸然出动，更不是四面出击，而是要深刻反思前一轮与新媒体竞争中的得失，既要放下架子，也不要妄自菲薄。在今后的转型发展和媒体融合中，要找准牵一发而动全身的突破口，积蓄力量，伺机而动，增创发展新优势，在融合发展之路上走稳走快走好。这个突破口，也许是类似Facebook、微信这样的技术引领，也许是纽约时报、财新、澎湃这样的内容优势，也许是党报党台、主流媒体无可比拟的品牌公信力。总之，一句话，传统媒体搞转型，不要搞得自己都不认识自己。
关键词：媒体进化 主流价值 服务 影响力 广播
传统媒体进化是一种自觉行为，因环境改变而发生，不是由此及彼、从一种形式转到另一种形式的变异，而是基于已有基础和自身特点，进化为更高级的N.0版，体现出其必然性、规律性。这种进化是适应性生长，伴随生存与发展环境的改变而生发的新的适应性生存能力，是一种应激反应和本能变化，或长出新的枝干，任由其他枝叶枯萎，从而聚集养料，供给新力量的成长；或固步自封，守旧不前，终而淘汰，湮没在进化史的烟尘中。
传统媒体日益成为社会主流价值的中坚捍卫者
在技术和资本推动下，互联网发展一日千里，新兴媒体大行其道，网络机构竞相设置议题，自媒体抢夺话语权，对重构主流传播生态提出了新课题。在中央推动媒体融合的政策背景下，传统媒体“借船出海”“造船出海”并举，各显神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日头条等拥有庞大用户的平台发声；或自建系统打造自有平台，留存用户，力求尽快建成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，更好地传播社会主流价值。
尽管互联网机构海量的信息及其更快、更便捷的获取方式吸引了广泛的用户，但用户接收到的信息质量大幅下降，而传统媒体依然保有^高的信任度。一个学生说，在手机上浏览新闻时看到标题或文章中“中国青年报・中青在线”这几个字会感到很可靠。如今新闻不断反转，评论一惊一乍，印着“中国青年报”这个符号的新闻产品让人感到踏实，因为“中国青年报”代表着权威、公信、客观，代表着可以信赖，因为这张报纸后面是60多年可信任的历史和一群值得信赖的专业新闻人。①中央人民广播电台前副台长王晓晖也说道：“一个电台国家数十年投了上百亿产生了今天可度量的影响力” 。②从全球范围来看，人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%，对社交媒体的信任度有所下降，转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。③近期欧洲广播联盟EBU公布了一组针对25个国家的民意调查报告，在各种媒体信任度的调查中，有55%的用户信任广播，48%的用户信任电视，信任互联网以及社交媒体的用户不到20%。④由此可见，用户依然对传统的广播与电视非常信赖，互联网则大幅落后。
在这种背景下，传统媒体需要保持战略定力，处变不惊。第一财经李蓉认为：“一财在战略目标上绝不跟风，一定要坚定不移地发挥已有的核心优势，不断强化公信力和影响力，成为真正意义上的新型财经主流媒体。”这是一财强化自身优势时坚守的“不变”。2015年，凤凰卫视中文台执行台长高雁接受澎湃新闻采访时也提及，“要能坚守住最初的理念，坚守住媒体的责任和特质，只有些花哨的手段，就很危险。”“放弃坚守、随波逐流，就失去了生命力。”传统媒体在传播价值方面不能自我分裂，一边坚守社会主流价值，另一边入网随俗，不择手段地吸引眼球、吸粉，背离媒体应有的价值，与自由散漫的自媒体沆瀣一气，远离了自身的公信力与权威性，试图通过新兴平台扩大影响，却乱了主次，得不偿失。笔者认为：“我们是党、政府和人民的喉舌，媒体的核心竞争力在于党、政府和人民的赋权履职。不忘初心，继续前进，也就是要做好看上去不见金银的苦力活，却是能带来持续收益的营生。”⑤这种营生就是强化公信力，延续并巩固既有优势，提升传统主流媒体在新的传播环境中对受众的可信任感以及受众基于价值观认同的价值获得感。
做到这一点需内外兼修。浙江省新闻出版广电局提出从新旧媒体监管并重开始，先将监管范围扩大到传统主流媒体办的新媒体、持证的数字出版和网络视听节目网站，然后再扩大到体制外的新兴媒体，最后将监管重点逐步过渡到新媒体上。这是一条富有可行性的新思路。也是利在当下，功在千秋的事情。⑥在这一点上，杭报集团主动作为，将新媒体纳入审读监控范围，坚持新老媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”原则，构建起涵盖流程监控、内容审读、数据监测、差错扣罚于一体的“大审读”格局，取得了显著成效，确保了集团所属重点新媒体空间清朗起来，也有效提升了集团所属新媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。⑦这是值得提倡的做法，也是传统主流媒体社会责任的彰显。
传统媒体日益成为综合信息服务机构
媒体是信息传播机构，是社会舆论的交通枢纽，与政府部门、社会机构、受众等建立了密切的联系。政府职能部门通过媒体宣传政策法规，了解社情民意；社会机构通过各种合作关系实现其知名度和美誉度的扩展，现在更多体现在商品和服务的售卖；受众借此获得信息，传达诉求，享受服务。媒体通过对这些信息、资源与诉求的重新整合与差异化、个性化匹配，释放更大的价值。
传统媒体正在积极向本地化服务提供商转型。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中强调：“加快融合型服务体系建设。发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。”媒体融合专家组成员宋建武也提到，媒体应成为综合的信息服务商及城市服务运营商。
传统媒体融入现代服务业，或将迎来新一轮蜕变。传统媒体被官方赋权的体制背景以及在此基础上积累的资源优势，尤其是与本地政府职能部门及社会机构、社区街道等基层组织的良好协作关系，在智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设等方面发挥作用将水到渠成。植根本土，与本土受众建立起硬连接、强关系，才能更懂受众，才能更了解受众需求，也才能更好地介入到受众的生活中去，才能获得融合服务的基本能力。江苏健康广播在南京各大社区成立健康管理中心社区服务站，用志愿服务把健康产品送到百姓家里；南宁新闻广播将印有“用心倾听，为您服务”和民生热线的牌匾挂到社区，这都是广播媒体创新形式，深入基层沟通、服务千家万户的具体举措。
广播立足本地资源精耕细作，更好地密切与受众的关系，更好地和受众互动，这种互动有数据基础和支撑。把广播真正做成受众日常工作和生活的重要组成单元，不再是可选择性的纯粹收听，而是一种必听需求、一种必须的由此及彼的枢纽，融入到百姓生活当中，成为精神文化消费习惯，或物质生活消费参考与桥梁。广播就在媒体功能基础上，被赋予新的功能，因联系受众而被社会赋能、服务专业被受众赋能，既强化了自身的持续发展能力，又促进了社会治理结构的完善，推动实现社会治理能力和治理体系的现代化，带来人们生活方式的新变化。
一些专业的媒体正在持续推进这方面的探索和实践，强化对本地化数据的整合与分析，将主流宣传融进数据服务之中。2016年清明节小长假前，江苏交通广播网整合官方权威资源、专业社会资源、用户生成内容（UGC），以及自身沉淀的相关数据，并结合多年深度参与交通疏导的经验，梳理江苏及周边省市高速公路交通结点，标示易堵路段，提出绕行建议，对清明节期间自驾江苏的交通路况进行预“画像”，提前交通诱导方案，为用户在节日交通高峰期驾车出行提供了一份精致有效的导航图，并通过“大蓝鲸”客户端打造实时路况搜索平台，成为专业交通服务运营机构。媒体深挖资源，激活数据，将宣传要素拆零整合，打造了新的服务平台，创造了新的媒体与用户的互动关系。⑧
传统媒体谋求影力变现的决心日渐强烈
在媒体主业受到多方面冲击的背景下，传统媒体积极寻求影响力的变现，以缓解主业萎缩带来的经营压力。这种变现与网络媒体具有一定的相似性，网络媒体积累用户数据然后实施营销行为，传统媒体通过开发影响力资源实现功能蜕变，都是既有优势资源的变现。一种重要的方式就是剥离传统媒体的可经营性资产，面向市场投资或打造产业项目，事业产业分头并进，带来媒体发展新的想象空间。媒体还是媒体，更加强化公共文化属性，是社会主流价值的捍卫者；而依托可经营性资产生长出新的业务平台，是自适应市场规律的业态，与媒体并驾齐驱。这种分化的做法，让传统媒体拓展的项目长期以来游离于市场之外、难以产业化的窘境得以解放，且能带来对主业的价值反哺。“产业属性也非常重要，做好了，对广播的事业将会有一个巨大的推动作用。广播创新发展的技术、平台、人才，很大一部分都要来自于媒体自身的经营创收来支持。”⑨
投资新的业务平台。浙报传媒的投资案例为业界津津乐道，用好用活可经营性资产带来巨大的利益回报，非报产业已成为其营收贡献的主角，早期房地产项目的分成利润超过报业的主业利润。⑩如今的游戏、大数据领域的投资又让其尝到了新的甜头，也广为外界瞩目。这些新兴业务与报纸主业究竟有多大实质性的关联，人们并不特别关注――当然，媒体借此实现用户与读者之间身份的双向转换、扩大主流媒体受众面也该是题中应有之义。显然，在新的业务平台上，用户关注产品本身的价值远远超过产品背后的隐形属性，包括投资方关系。产品的可用性、有用性、适用性等能给用户带来的价值是核心竞争力。
打造新的平台。湖北广电用“广电+”助推产业转型升级，以市场为导向，通过“频道+渠道”打造湖北长江垄上传媒集团，面向三农领域提供TVO&O服务，探索“广电+”产业发展新模式。集团采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的多种新业态。垄上行新公社、新农会、绿色农业等已经覆盖广泛，一个覆盖湖北省的数据库，细化到每一个村庄的土壤结构，养料结构。只要报出名字和身份证号码，马上就能看到土地的面积、酸碱性等，然后定点配送适合种植的种子，定量配送土壤的养分，统一收购，解决了上市销售的问题。传统媒体借此重新构建了影响力生态。
传统媒体的进化是优胜劣汰的过程，政策引导力量、新兴技术力量、媒体内生力量等多种力量角力之下的媒体生态，在自适应性生长中正在展开更丰富的形态。
（作者单位：江苏省广播电视总台）
注释：
①曹 林：《直播时代 信任的力量》，《中国青年报》，2016/09/19。
②王晓晖：《拉风的焦虑》，《中国广播》，2014（12）。
③《南加州大学传播学教授断言：传统纸媒终将消失！》，微信公众号“百度新闻实验室”，2016/01/29。
④《欧洲民众更信赖传统电视广播》，微信公众号“慧聪TMT”，2016/11/10。
⑤涂有权：《不忘初心，守住营生》，《视听界》，2016（4）。
⑥郑 宇，林 玮：《新媒体不是监管的法外之地》，微信公众号“广电时评”，2016/11/23。
⑦《杭报集团：新媒体审读监控体系运作成效明显》，微信公众号“看传媒”，2016/11/25。
⑧涂有权：《数据的魅力》，《视听界》，2016（3）。
⑨《中广联合会副会长王求：广播的创新与发展》，微信公众号“中国广播”，2016/11/14。
受新媒体冲击最大的是传统媒体的渠道和终端，因为它们逐渐呈现被新技术替代的趋势，但这是一个渐进的过程，也不意味着它们会完全消失。目前来看，互联网渠道开始替代报刊、广电的发行、传送渠道，多元化的数字终端开始替代传统媒体的终端。智能手机已经具备了替代收音机的能力，智能电视机替代传统电视机的能力已现端倪，但目前能较好替代报刊的数字终端还没有出现，有待技术进一步发展。传统媒体的内容其实没有受到新媒体的直接冲击，反而在新媒体渠道和终端上发扬光大。
新媒体上有大量传统媒体的内容，不少传统媒体因新媒体而受益。如凤凰卫视以前只能通过卫星有条件接收，现在通过自身网站、手机APP、互联网电视等，突破了落地限制。湖南卫视也是新媒体的受益者，《超级女声》借助了短信互动，现在《爸爸去哪儿》则受益于网络视频。VOA（美国之音）的手机APP，每个播音单元都配上了原文，可以边听边看原文，点击单词还能弹出单词发音和解释，从听众收听的方便性和效率上看，是革命性的改变。传统媒体内容所受的冲击，主要来自于五个方面：一，由于媒体内容巨量，受众注意力被分散；二、受众的生活和思维方式已变化；三，新媒体终端承载的内容部分替代了传统媒体终端承载的内容；四，传统媒体内容的新媒体渠道盈利模式尚未完善；五，传统媒体利用新技术拓展传播渠道、终端的能力有待加强。如果能破解以上这些方面，传统媒体的内容仍然前途光明。
2接受受众的“注意力”投票
传统媒体过去认为的自身优势，比如地域性、权威性、公信力、专业性，现在要重新考量，要接受受众的“注意力”投票。最近笔者从“蜻蜓fm”收听新加坡城市频道的电台节目，发现这个电台很有格调和个性。首先没有卖药的节目，其次没有主持人的胡乱调侃，也没有打官司、闹纠纷等让人闹心的家庭矛盾。新闻关心民生，如关于新加坡组屋、企业的市场机会等。话题讨论贴近生活、温馨实用，比如如何过生日。健康类节目的内容也贴合实际，如风寒、风热、既风热又风寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律优美，不像国内一些电台爱播很闹腾却没有内涵的歌曲。主持人非常亲和，一连串播多个节目。这样的电台，听一晚上也不会烦。喜欢这个节目的原因，大概有两点：一是听收音机大多是为了在做家务或开车时放松一下，因此很闹的节目听不下去；二是现在国内外大事都能很快知晓，讨论些贴近生活的话题会让人觉得亲切。适应受众生活和思维方式的变化，才能得到受众的“注意力”投票。传统媒体人和受众都是媒体村的新住民，传统媒体人的媒介素养要比一般的受众高，因此传统媒体人应该通过内容的提质升级，与受众携手，使媒体村更美好。
一个地面频道能有超过三个亿的收入，而且在经历十余年的发展后，仍能以每年20%以上的速度高位增长，这不能不令同行刮目相看。
山东广播电视局党组书记、局长刘长允对记者说：齐鲁电视台能有如此表现，使他对这个团队非常敬佩。一个主要领导，对自己下辖的单位用上“敬佩”一词，这是不多见的，也足见齐鲁电视台内力的打造的确非同一般。
能让齐鲁电视台有如此影响的内力是什么？是“互动”。2007年，由国家广电总局规划院撰写的《2007中国广电蓝皮书》中，将齐鲁电视台的发展命名为“齐鲁模式”。这个模式的真正要义也是“互动”。
“打造中国最具互动特色的大众综合频道”、“让互动无处不在。”每一个“齐鲁人”对这两句话都耳熟能详。
为了践行“打造中国最具互动特色的大众综合频道”的市场定位，2006年始，该台所有自办栏目全部实现直播，直播为节目与观众之间的互动创造了条件，而且互动性也成为评价节目的主要指标。为了确保互动效果，齐鲁台开发了技术领先的大型多媒体互动服务平台，为所有互动提供技术支持。
众所周知，当下传统媒体均受到新的媒体形态与传播方式的巨大挑战，从这个意义上说，齐鲁模式的“互动”特点对所有的传统媒体而言的确有着非同一般的示范意义。
首先它颠覆了传统媒体单向传播的传播模式，借鉴了新媒体的特点，具备了新媒体的互动传播特性。
随着近些年新媒体的异军突起，包括电视在内的传统媒体一度惊呼“狼来了”，比尔•盖茨甚至公开宣称，五年以后互联网势必取代电视而成为第一媒体。然而经过两年的参悟，电视等传统媒体已经由开始的紧张发展为现在的理性与冷静，由开始的对新媒体的“敌对”发展为主动与新媒体相融合。于是我们看到，许多传统媒体纷纷开办自己的手机报、手机电视、网站等，这种方法的确是“化敌为友”，变被动为主动，应该说是一种巨大的进步。然而，由于没有成熟的盈利模式做指引，传统媒体的新媒体策略大多成为只烧钱不进钱的“鸡胁”，颇有“食之无味，弃之可惜”之感。与此相比，齐鲁台的发展模式却更显独到。比如在节目的定位上强调与受众的互动，该台名牌栏目《齐鲁开讲》不仅在台上设立正方反方，你说我说，而且直播的同时通过声讯互动平台直接将民意以数据的方式反映到屏幕上，从而告别单向传播的时代，使受众有了“主人翁”意识；再比如鼓励电视台的节目主持人走到台前，每月甚至每周一次的与观众面对面活动，真实拉近了观众与电视台的距离。为了建立良好的品牌形象，齐鲁台还与其它不同类型、不同地区的媒体建立了良好的互动机制，如牵头成立“SNG”协作体，以卫星直播车为技术平台，共享异地突发新闻，解决了跳出地域报道新闻的地理局限，与新浪建立战略性合作伙伴关系，通过访谈、博客等网络形式二度传播齐鲁台的内容与品牌，通过与省内及外地的大量平面媒体合作，不断推出齐鲁台的新闻报道，使得齐鲁台在百度上的搜索网页数量在全国电视媒体高居前五位。
新媒体的传播优势的精华就在“互动”，传统媒体之所以被称之为传统媒体，根本点就在于其单向传播，因此向新媒体学习如果只是借鉴其形式而不深究其传播的理念与核心因素，必定不会学到什么好东西。齐鲁电视台将新媒体的传播理念“互动”性融入自身的传播中，借助原本就具有强大的直观传播功能的电视媒体，可谓挖到了新媒体的精髓，对其他传统媒体而言无疑有着深远的示范意义。
再者，“互动”坚持了中央提出的新闻媒体“三贴近”原则，真正与受众走到了一起，不仅打造了影响力，也提升了品牌力。
中央一再提出新闻媒体务必坚持“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的“三贴近”原则，这本身也是新闻的应有之义。但由于受传统计划经济体制与观念的影响，我国的许多传统媒体长期执行“灌输”式的导向传播，过分强调了“喉舌”功能，而忽视了需要达到的实际传播效果，往往陷入“自弹自唱”的怪圈。齐鲁台执行的“互动”模式，名义上是为“草根”而办，实际意义则远非如此。比如，电视台在播放电视剧之前，还要把电视剧的原创或主演人员请到当地，在为他们与观众建立沟通桥梁的同时，也轻松实现了电视台与优秀的演艺资源互动、电视台与观众互动的三重目的；比如《拉呱》，这个山东省境内收视率最高的节目系跨越曲艺与新闻的两极嫁接，让百姓生活成为新闻的主角，完全来源于群众，又以群众喜闻乐见的形式还于观众。
“互动”除了传播方要有充分的内容给养外，还要随时留意受众的情感变化，这样才能充分调动起受众的热情与参与度。因此，要达到真正互动的效果，媒体首先是要真正地走到受众中去。只有真正关注受众的诉求，媒体也才能创作出最贴近受众的节目形式与内容，从而被受众所认可和接受，才能被受众真正视为是“自己的媒体”。其实媒体也唯有这样，才能打造自己的影响力，培养自己的公信力，而这一点，是任何媒体所不能或缺的。齐鲁台似乎轻松地做到了。
第三，创新了媒体经营的理念，从精耕细作到量身定做，已经开始跳出媒体做媒体。
媒体经营，无非是媒体向客户销售其影响力，即媒体把自身打造好，获得受众的广泛认同，再向客户出售版面或者时段，实际上是把其在受众中的影响力转化为消费者的消费行为。而传统意义上的媒体经营，是当客户在媒体的广告刊播完成后，也就意味着媒体与广告客户的交易行为的结束。但齐鲁模式显然延伸了这种合作关系。
在广告经营上，广告部门特别强调节目内容与广告服务和广告客户间的良性互动。不仅在节目策划初期就有意让广告客户介入，并通过商品超市、店面、经销商、路演、海报、POP（售点广告）等多种形式实现企业产品、理念与消费者的互动，实现线上与线下的完美组合、受众互补，使传播效用最大化。
因此我们看到，在其“互动”模式中，媒体不仅是单纯地为客户刊播广告，而是将广告客户的产品理念从一开始就导入节目形式，从而确保客户的理念输出；除了广告的刊播，同时注意除齐鲁台之外的线下推广渠道的结合；不仅确保广告刊播的质量与准确度，而且要主动从市场中为客户找回广告刊播后的效果，进而为广告客户指供良好的市场信息与推广建议。从精耕细作到为客户的量身定做，齐鲁台的互动经营模式也已经跳出媒体而做媒体，这对目前依然陷入经营寒冬的部分传统媒体而言特别具有借鉴作用。
第四，将“互动”的理念引入内部的管理中，为运行机制提供了活性，强化了媒体内部的造血功能。
齐鲁台的“互动”，不仅对外，而且对内。通过部门与部门之间、领导与员工之间的良性互动，不仅打破了传统部门设置带来的条条框框，整合了内部的资源，使队伍形成合力，更重要的是通过这种内部的互动，使部门利益最小化，整体利益最大化，全台每一个人自觉融入到大集体中，而且从观念上鼓励与培养了员工的创新意识。比如部门与部门之间要充分互动，文艺部的节目创意要充分与广告部门商量，广告部门对外推销节目时文艺部主任要无条件上门充当广告部门的“托儿”；再比如齐鲁台的领导与下属之间也有良好的互动，台里的员工提出好的点子或建议，只要获得同意，该员工马上成为该点子的项目牵头人，其它各部门的人无条件归其调配与指挥，但不打乱原有的部门规制，该台将之命名为“柔性管理团队”，这与解放日报报业集团提出的设立“虚似组织”的做法如出一辙。
