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序论：在您撰写高铁营销论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
法国高铁良好的运营业绩还有一个重要原因，就是舒适的乘车环境。法国的阿尔斯通公司和SNCF公司联合研制的TGV高速列车速度快、稳定性好、空间大、座椅舒适。TGV采用弹簧振动式转向架，列车可以快速且平稳地通过弯道；车厢内部空间大，有宽大的座椅和靠垫，配有头枕、足枕、个人阅读灯和宽敞的行李架等；列车上还设有婴儿护理设施和残障便利设施。法国是目前世界上高速铁路商业运营速度最快的国家，大部分线路的运营速度在250～350公里/小时之间，高速度和舒适性使法国高铁在同航空公司争抢客源中占据优势。铁路公司把旅客服务信息接入互联网，旅客可以时时查询车站及沿线的换乘、旅游、天气、食宿、娱乐等信息。人性化的设施为旅客提供了温馨舒适的乘车环境，从而吸引了更多客源。
二、德国
德国国内有发达的铁路网，随着泛欧铁路网的完善，高铁客运市场迅速扩展至整个欧洲范围。为了吸引客源、提高市场竞争力，德国高速铁路在同其他运输方式间的竞争与合作、人性化服务方面做了很多创新性工作。（1）竞争与合作。泛欧铁路网的完善使高铁出行的旅客量增多，德国高铁抓住这一趋势，不断推出新的客运产品。同时，国外的铁路客运产品也进入到德国国内的客运市场，形成竞争环境，也为德国高铁与其他运输方式的合作创造了条件。德国高铁营销非常注重寻找合作伙伴，积极与航空、地铁、巴士和酒店等行业展开合作。双方达成协议，持有对方消费票据的旅客可以在换乘、餐饮或住宿时享受优惠。德国运输部门重视综合交通的发展，有了政策环境和政府的支持，德国高铁开展不同运输方式的合作能够顺利进行。这不仅为旅客提供了乘车服务，还满足了换乘、住宿等交通附加需求，并将大量旅客吸引到公交、地铁等公共交通，缓解了城市交通拥堵。（2）人性化服务。旅客难以制定出行计划时，可以将目的地、期望票价、返回日期和旅行时间期望等输入车站计算机服务平台，计算机会提供不同的出行方案供旅客选择。所有高铁车站均为“开放式”车站，旅客通过站台上的自助检票机检票。列车上设有温馨舒适的餐车，提供各种食物且价格适中。值得一提的是，ICE列车车窗的上方有一小屏幕显示车窗下方的座椅在哪一区段被预定，方便未买坐票的旅客休息。视旅客换乘的方便性，2006年建成的柏林新火车站采用立体式布局，将轻轨、地铁和铁路集中在一起，配备垂直式电梯方便旅客快速换乘。铁路公司还建立列车晚点赔偿机制，如果列车原因导致晚点1小时以上，铁路部门将赔偿票面价值20%的交通券作为补偿。车站人性化的换乘引导设计和晚点赔偿机制，值得我们借鉴学习。
三、对我国高铁营销机制的启发
【Abstract】In the "internet +" social background， how to improve the competitiveness of railway enterprises through the development of e-commerce has become the focus of enterprise managers. Based on this， this study based on the environment of "internet +"， through listing the innovation cases of logistics marketing model in Shanghai railway bureau and Kunming railway bureau， presents the new innovation methods of marketing mode for railway freight logistics under the “internet +”environment， in order to promote the healthy development of the logistics industry of railway freight in China.
【P键词】互联网+；铁路货运物流；营销模式
【Keywords】Internet +； railway freight logistics； marketing mode
【中图分类号】U294 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）04-0088-02
1 引言
“互联网+”作为21世纪以来所提出的互联网产业新型发展形态，主要是指在知识社会的发展和作用下，推动互联网形态所演变出的一种新形式，对推动世界经济的发展产生了至关重要的影响。在此社会背景下，铁路货运物流作为我国物流产业中的重要组成部分，在对其当前的营销模式进行分析时，发现传统的铁路货运物流营销模式存在诸多的问题，严重阻碍了我国铁路货运物流产业的健康发展。由此可见，如何实现“互联网+”环境下的铁路货运物流营销模式创新已经成为当前社会发展下的必然趋势。
2 “互联网+”环境下铁路货运物流营销模式创新的必要性
近年来，随着我国公路、民航以及管道运输等交通方式的不断优化和发展，使我国的铁路货运物流产业面临着巨大的挑战[1]。
一方面，由于受到我国产业结构变动的影响，我国以电子工业以及加工组装工业等为主的运输需求发生了巨大的转变，从而使现有的运输模式出现了轻、短、小的主要特点，而客户的需求也更为多样化。在“互联网+”的背景影响下，越来越多的配送中心以及物流中心成为了我国物流产业中的主体，并逐渐替代了传统的物流货运方式，严重阻碍了铁路货运产业的健康发展。
另一方面，受到铁路自身运营特点的影响，负责货物运输的企业货主只能在铁路现有的运输组织模式的要求下进行货物运输，这使铁路货运物流出现了效率低、服务水平低等主要问题，无法满足物流产业发展的基本需求。
3 “互联网+”环境下的铁路货运物流营销模式创新案例
铁路货运营销模式的创新成为当前“互联网+”背景下的必然要求，上海铁路局和昆明铁路局的创新实例恰恰顺应了现代化物流下的转型发展的潮流，为铁路系统整体的转型发展提供了新思路、新方法。
为了积极适应当前社会的发展以及人们物流需求心理的不断变化，上海铁路局一方面改革并创新了营销策略，组织专员负责货运营销，以苏北地区为核心成立了多个营销团队，以满足不同客户需求。另一方面积极拓宽现有的客户范围，优化运力配置、均衡织织运输，与其中的大客户建立了长期、稳定的合作关系，确保货物运输上量增收。
与此同时，昆明铁路局也试图通过对40项货运营销项目的推广，实现铁路货运物流模式的综合创新。在“稳黑增白、散货入箱、公铁联运、口岸运输”核心战略的基础上，挖掘出了更多的基础货源潜力，从而开发出更多的产品种类和市场。并针对已有的基础货源，通过稳定货量、增加货量等方式，避免基础货源流失现象的发生，挖掘出了更多的货物增量空间，以此来确保在日后的发展过程中，其所拥有的基础货源稳中有升。
4 “互联网+”环境下的铁路货运物流营销模式创新途径
一是创新货运产品。针对货运产品的创新，铁路货运企业应当充分利用当前“互联网+”环境下发展较为迅速的中小批量货物，对其进行优化设计，从市场需求的角度出发，争取为客户提供更具多元化的物流方案，以此来满足不同客户的不同需求。首先，铁路货运企业可以开通货运快运专列，充分利用企业内多余的运力，实现对货物的专门运输，这不仅可以提高运输效率，同时也将有效缩短运输的时间。其次，开通货运动车专列，利用动车组速度提高货运的运送效率，承揽多元化的货运产品，推出“高铁快递”“电商专列”等，以此来为客户提供更多的货运物流选择[1]。
二是创新价格调节机制。针对大宗货物例如煤炭、钢铁等对铁路的依赖性，适当提高此类货物的运输价格，通过对此类货物的价格调节，不仅不会对其日后的促销产生影响，同时也将提高铁路货运物流企业的经济效益，发挥出铁路货运所制定的价格优势。而针对部分市场竞争较为激烈的货物，铁路货运企业则可以根据市场的需求情况以及其他货运物流企业的价格等实现对价格的合理调节，针对不同客户的需求也可以采用不同的价格激励策略，从而对不同线路的运输进行定价。
三是促创新销手段。随着铁路企业对“互联网+”社会背景的不断关注，企业管理者发现通过对促销手段的创新，可以进一步提高铁路货运的知名度，以此来吸引更多的货运客户。一方面，铁路货运企业应当做好对信息的开放，确保公开信息的透明度，提高客户对于铁路企业的信任。如铁路货运物流企业可以在官网内公布有关企业当前的货运信息，提高其在市场中的占有率，同时解决目前存在的信息对称问题，将更多的信息开放给市场，扩大铁路货运的品牌，发挥出品牌效应。另一方面，在提高营销力度的基础上，通过投放广告等方式，充分利用好当前的“互联网+”环境，通过制作移动应用以及提高在线服务等方式，使更多的客户可以认识到铁路货运的优势，加强对门户网站以及移动终端的品牌设计，提高铁路货运企业的形象。
四是创新营销渠道。首先建立海、陆、空多式联运模式，通过与其他运输模式的有效联合，从而实现对托运程序的深入简化，实现无缝对接，以此来提高铁路货运的工作效率，实现对营销渠道的创新。其次，建立综合化的物流基地，并充分利用现代化的“互联网+”技术，实现对货物包装、运输以及接受等流程的综合化管理提高现有的工作效率。最后，加强与陆上其他物流企业之间的合作经营，以此来实现对营销渠道的拓展。
5 结论
随着我国“八横八纵”等铁路战略规划的提出和实施，我国的铁路部门逐渐成为了日后推动国民经济发展的核心力量，而这也要求通过对现代化科学技术手段的应用，从而实现在大数据时代背景下的全面发展。互联网是目前被广泛应用的现代化技术手段之一，通过对GPS、固定和移动通信等信息技术的有效应用，不仅可以有效提高铁路货运物流的运输效率和运输质量，同时也将提高铁路货运物流在运输市场中所占的地位。通过该研究对“互联网+”环境下的铁路货运物流营销模式创新案例分析，将为我国铁路局内的物流营销模式创新提供有效的理论支持，促进铁路货运物流营销模式的科学化完善。
【关键词】高铁；义乌；旅游
旅游业的发展一直受到交通条件的影响。国家发改委2016年7月份的《中长期铁路网规划》将中国高速铁路网“四纵四横”升级为“八纵八横”。一大批主干高铁将加快建设进度，实现“八纵八横”的互联互通。高铁这一新型交通工具对人们的生产生活方式将产生极其重大的影响，其中就包括了各种旅游活动。
一、义乌“高铁时代”的到来
2014年12月10日，杭州到长沙的杭长高铁全线贯通，从此义乌进入高铁时代。杭长高铁，东起浙江杭州，西至湖南长沙，全长933公里，线路横贯浙江、江西、湖南省。杭长高铁设计时速高达350公里，从此义乌到杭州只要30几分钟，到金华15分钟，到衢州30分钟，到上海1个半小时，到南京、苏州、南昌2个小时。2个小时的交通圈可以覆盖华东一大片地区。
2015年6月，合肥至福州的高铁开通，通过离义乌只有1个小时高铁车程的江西上饶，义乌可以非常快捷地到达黄山、武夷山、三清山等著名风景名胜区。
温州到义乌的新义温铁路在2015年年底实现通车，时速达250公里，温州到义乌1个半小时，到杭州2个小时左右。如此，金华、丽水、台州、温州的旅游大交通也只在2个小时以内。
2016年9月，义乌高铁直通西安、郑州、洛阳，12月直通昆明、曲靖、安顺，义乌往西北、西南部开通高铁；到2017年义乌高铁可以直通石家庄、太原、九江，与兰州、西宁，成都、乌鲁木齐等西部远距离城市也可通过联网高铁抵达。
二、学术界研究情况
汪德根等在《国外高速铁路对旅游影响研究及启示》中指出，国外高铁起步较早，且发展快速。旅游学术界及时关注高铁发展态势，重视高铁对旅游影响的研究，成果较为丰富，以研究论文为主，其他为研究报告。
国内关于高速铁路对旅游业的研究最早可以追溯到1999年。胡天军、申金生《京沪高铁对沿线经济发展的影响分析》对京沪高铁对旅行时间的节约所产生的社会价值进行了评价，但并未鲜明地提出高铁对旅游业的影响。
张金霞在《论“高铁时代”对武汉旅游业的影响》（2010）一文中指出，高铁时代将推动地方旅游经济的发展，会转变旅游市场的格局：由短程旅游市场向中远程旅游市场转变，由组团社经营模式向地接社经营模式转变，由中低端旅游产品向中高端旅游产品转变，由注重外部交通向内部交通转变。因此要加强基础设施建设，加强区域合作，打造精品旅游。
张炜（2010）等人在总结了国内外相关研究文献基础上，阐述了高铁对沿线区域经济发展的影。张艳梅（2008）结合桂林旅游的实际情况，分析了广西高铁规划中与其相关的贵广线、湘桂线对桂林旅游业产生的影响，并据此对桂林旅游未来发展提出了相关建议；金艳红、郭芹（2014）研究了江西萍乡市在高铁时代旅游发展的思考，提出了加强区域合作、创新营销策略，加强人才培养等对策。
三、义乌旅游资源现状分析
义乌历史悠久，人杰地灵，旅游资源丰富。早在公元前222年，就设置了乌伤县，以“孝”文化闻名于世。义乌名人辈出，先后有“初唐四杰”之一骆宾王、宋代名将宗泽、金元四大名医之一的朱丹溪以及现代教育家陈望道、文艺理论家、历史学家等历史名人。义乌位于金衢盆地，四周都是山，自然旅游资源有德胜岩、华溪森林公园、望道森林公园、松瀑山等。人文旅游资源有佛堂古镇、千年古刹双林寺等。义乌国际商贸是首个国家4AAAA级旅游购物景区，被称为“小商品的海洋，购物者的天堂”。近年来义乌会展旅游发展态势喜人，每年有义博会、文博会、旅博会、装博会等大大小小的展会活动，吸引了很多客商。
从义乌旅游局的官方数据来看，2016年1―10月，义乌全市共接待游客1313.85万人次，同比增长18.64%，其中境外游客72.96万人次，同比增长23.14%；实现旅游总收入158.0163亿元，同比增长20.45%，创旅游外汇45188.5664万美元，同比增长11.20%。应该说来义乌的客流量还是很大的，但是这统计中包括了来义乌国际商贸城做生意的客商，纯粹来观光和购物的游客就要大打折扣了。其他各个景区在规划建设、基础配套设施、服务质量、知名度等方面都有待提高。
四、高铁对义乌旅游发展带来的机遇
（一）交通便利，增加客源
义乌位于浙江中部，从之前客源结构来看，主要是金华周边，浙江省内的游客为主。但是高铁开通以后，上海、苏州、南京、南昌、武夷山、温州这一圈都在2个小时以内。而且高铁的开通，使得游客的出行意愿和频率增加，节省了出行成本。长三角地区是中国最富裕的地区之一，城乡居民生活富裕，购买力强。义乌作为小商品市场在国内外一直享有很高的知名度，便利的交通，可以使更多的游客来义乌旅游、购物。
（二）与周边城市形成同城效应
义乌以购物旅游为主，本身的自然旅游和人文旅游资源并不出众。但是高铁开通之后，义乌可以与杭州、T暨、金华、衢州等形成同城效应，解决义乌缺乏高品质旅游资源的短板。同时，义乌在国内外的知名度很高，也可以为周边城市带来充足的客源。从而起到相辅相成，共同发展的作用。
（三）促进义乌全域旅游发展
借着高铁的东风，义乌可以发展全域旅游。除了购物旅游、会展旅游，深刻挖掘本地文化，打造精品旅游线路。如骆宾王唐诗文化、朱丹溪中医文化、双林寺佛教文化等等。还可以发展休闲、生态旅游。目前义乌有“未来城项目”、“青旅望道时光文化旅游度假区”等。相信高铁带来的客源可以使这些项目有很好的发展前景。
五、高铁时代义乌旅游面临的挑战
（一）规划不足，资金投入少，缺乏专业的管理
义乌之前一直是注重商贸名城的发展，旅游开发一直处于不温不火的状态。目前义乌只有一个AAAA级购物景区，两个AAA级景区。没有进行合理的开发利用，错过了旅游发展的黄金时间，导致开发成本压力太大，令人扼腕叹息。如佛堂古镇，历史悠久，是千年古镇、清风商埠、佛教圣地。但是这么多年开发，知名度始终无法跟乌镇、西塘等江南古镇相比。主要是开发力度不够，资金引入不足，缺乏专业的管理团队。还有双林寺最早建于隋朝，北宋时有僧舍1200余g，僧尼2000余人，被誉为“震旦国中，庄严第一”，又有“天下第三，江浙第一”的美称。开发了20多年，至今没有形成正规的景区。
（二）基础设施落后，进入性差
义乌在道路方面的建设，城市交通是非常发达的。但是通往景区的道路始终没有引起重视，大巴车无法进入景区内部。如德胜岩景区、华溪森林公园，赤岸的松瀑山，上溪的桃花坞、何斯人路薰衣草景区等，只能小轿车进入，而且停车场等配套实施落后。一到旺季，几公里以外就开始堵车。景区的农家乐没有进行有效的管理，零零散散不成规模，卫生设施和住宿餐饮也无法满足大规模游客的需求。
（三）产品单一，缺乏精品
义乌最著名的便是国际商贸城购物旅游，但是在全中国各景区都在卖从义乌进货的旅游纪念品的时候，义乌反倒没了特色。国际商贸城的这些商品在淘宝网和各大景区随处可见。而且义乌市场主要是针对批发商，大部分产品是不零售的，只有国际商贸城四区五楼有旅游购物中心，即便如此，在电商遍地的现在，这里的商品价格和选择的余地远没有淘宝网多，所以也失去了竞争优势。义乌本地的旅行社地接产品主打就是国际商贸城购物游，至于前面提到的佛堂古镇、华溪森林公园等，只能吸引周边的散客周末休闲游，无法吸引外地的大型团队游。
（四）营销能力不强
应该说义乌在旅游产品的营销上也是积极参与的，相关部门也在全国的旅游推荐会上为义乌旅游做了很多的工作。从2009年开始，每年的中国国际旅游商品博览会也在义乌举行，至今已成功举办了8届。但营销力度和宣传力度还不够，主要还是除了购物旅游，没有形成具有本地文化特色的精品旅游线路。另外营销手段还比较单一，在多媒体、高科技方面的运用还不够。
六、当前义乌旅游发展的对策
（一）政府主导、合理规划、引入资金、加强管理
旅游是一个绿色的朝阳产业，现在全国各地都在发展旅游。义乌也在积极发展宜居宜游的城市，并且还是全国优秀旅游城市。义乌依靠商贸业的发展，城市发展迅速，居民生活富裕，但是旅游景区开发管理是一项复杂的工程，不是小打小闹各自为政。所以需要政府来主导，引入资金，吸引经验丰富的团队来进行科学的管理。可喜的是，2016年佛堂古镇引进康辉旅行社集团，成立佛堂古镇旅游发展公司。城西街道青旅望道时光国际旅游度假区，是由青旅国际旅游投资（北京）有限公司打造的全季候、全时性、全景式生态旅游度假项目。预计总投资18亿元，规划面积14000亩。未来城项目以“未来生活体验”为主题，计划总投资278亿元，规划面积9000余亩。
（二）加大基础设施的建设
义乌的城市交通、酒店旅行社的数量规模已经可以满足接待要求。还需要建设由高铁站通往景区的道路，开通专线旅游车，形成火车站集散中心。设置交通指示牌，旅游景区指示牌。景区的基础实施是最薄弱的环节，主要是道路、停车场、卫生设施、餐饮和住宿的接待能力都亟待提高。
（三）合理利用义乌市场，深度开发购物旅游
义乌国际商贸城现已投入运营的有五个区，共有经营面积300多万平方米，商位5万余个，经营170多万种单品。义乌传统的购物旅游市场已经做得很大了。但是针对团队和散客的购物还要不断完善。国际商贸城四区五楼显然从购物的面积、商品的种类特色、价格都无法满足游客的购物需求。所以加大旅游产品开发力度，扩大规模，完善服务设施，增加营销的方式，才能吸引更多的游客。
另外，出境游持续增温，海外购物、国际代购成为了热门词汇。其实，义乌国际商贸城五区市场就有进口商品馆，主要经营商品涉及珠宝饰品、工艺品、食品（含酒类）、保健品、日用百货等。义乌可以在保证进口产品品质、增加热门商品、加大营销力度方面着手，借助高铁的优势，开辟一条进口商品购物旅游线路。
（四）挖掘地方文化特色，形成个性鲜明的地域旅游
文化是景区的灵魂。义乌的地域文化特色鲜明，可以形成多条旅游线路。一是以骆宾王等名人为主的爱国主义游学旅游线路；二是以双林寺为主的佛教旅游；三是以佛堂古镇为主的古镇旅游；四是华溪森林公园为主的生态旅游；五是浪莎袜业等为主的工业旅游等。但是最关键的还是要打造精品，以点带面。
此外，新型的休闲旅游度假也越来越受到人们的欢迎。义乌也在紧锣密鼓地开发新的旅游产品。青旅望道时光文化旅游度假区项目、“未来城”项目、勒芒小镇项目等都是大投资的项目，希望能够打造成义乌城市新名片。
（五）加强区域旅游的合作
高铁沿线的城市可以资源共享，优势互补。采取一致的步调对外进行形象宣传，形成区域营销合力，与周边著名景点联合打造精品旅游线路。如：离义乌最近的景点就是横店。横店每年的游客接待量已经接近千万人次。东阳横店没有高铁站，最近的就是义乌高铁站。所以可以把义乌购物旅游与横店组合一下。而且义乌和横店还有轻轨在建设之中，完全可以实现在横店看秀来义乌购物。当然从长远来看，区域合作不仅限于本地区，还可以是整个省甚至于与周边省份的合作。
参考文献：
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基金项目：
金华社科联课题：高铁时代义乌旅游发展的机遇与挑战，立项时间2015年4月，项目编号：Z111。
关键词：铁路改革 营销策略 经营模式 客运市场 市场化运作
近年来，公路、民航等现代运输方式蓬勃发展，铁路在客运市场所占份额开始下滑，“铁老大”的地位受到冲击。随着铁路改革的深入推进，铁路政企分开后，运营企业更应在客运市场中探索出一套能顺应市场的运作机制。
一、票价体系
现行铁路运价体系是在50年代计划经济体制下形成的，由国家对运价的形成与执行进行计划、组织、调节与监督，长期受限于政府主控，铁路局只有很小的调动范围。定价管理权限集中于国家，造成价格形式单一、结构不合理、缺乏灵活性等问题，是与市场经济体制相违背的，没有顾及到全国各地区的经济情况、物价水平、人口状况、承受能力、运输方式间的竞争等因素。
而国外发达国家和地区的铁路定价机制非常灵活，自然更能顺应市场、更具市场竞争力。美国旅客客运价格就是由美国国家铁路客运公司（Amtrack）自行决定，政府不加干预，预订系统会随时分析市场需求而更新价格，价格随需求减少而下浮、随需求提升而抬高，是极符合市场规律的。
再如德国，目前的德国铁路客运票价体系将客运票分为三类：标准票、打折票和乘车优惠卡。标准票是按旅行速度、车厢设施等差异将主要客运产品分为A、B、C三个等级，使用不同的标准价计算方法对每个运输产品等级的每种列车客票价格进行计算。打折票和乘车优惠卡则采用收益管理定价模式，在标准票的基础上，按照提前购买车票时间、购票人数、出行地区和出行时段等的不同，实行不同程度的折扣，打折票种包含提前购买往返打折票、特定线路票、工作日/周末短途车票、中小学生假期车票、儿童优惠票等多种。德铁发售的预付费乘车优惠卡，可根据预购卡卡种的不同在标准价基础上获得不同程度的折扣优惠，而预购价格最高的Mobility BahnCard100卡后可以在一年内任意多次乘坐德国铁路公司的几乎所有列车，并免费乘坐公共汽车、地铁等城市交通工具。
当然，我们也欣慰地看到中国铁路为适应旅客需求，充分利用铁路运输能力，自2009年起各铁路运输企业已陆续开始施行部分旅客列车末端空闲卧铺票价优惠，即：旅客列车运行最后一日（含当日运行）6点以后，距离小于400公里的末端空闲卧铺执行优惠票价，除春运及黄金周运输期间不实行优惠外，其余时段均实行优惠票价。在2013年10月1日，铁路客户服务中心（12306）网站上也了《关于短途卧铺优惠有关事宜的公告》，涉及517个车次、区段。但是相比之下，我国铁路客运市场中价格的弹性波动显得微不足道，仍有很大的可波动范围。
二、服务和广告
铁路改革的趋向是走向市场、适应市场，运营企业为了竞争和生存，提升服务质量并利用铁路做广告，也是必然之选。一方面，铁路在向服务业转型，特别在客运业务上，各大路局都在努力提升客运人员服务水平并加强考核，也在各车站增设各类服务平台，方便旅客出行；另一方面，如今铁路企业本身就是社会广告媒体之一，许多企业都看重了铁路运营线路长、范围广、客流大、信誉好所带来的广告影响力，铁路运营企业也可由此得到一定的经济收益。现在很多细节也体现着我国铁路正在走向市场化运作的转型期：各等级铁路车站，从车站站前广场、进出站口、候车厅，到天桥、地道、站台；各路局所配旅客列车，从车厢内部、座位头套、车厢号牌，到列车广播、列车冠名；甚至一些车站发售的车票，都陆续出现了公益广告和商业广告。
2013年7月1日，伴随着呼包城际列车大面积调整运行时刻，并继续提速，呼和浩特铁路局推出了一款全新包装的呼包城际特快——伊利号，这是将原25T的车身涂上伊利的广告，就似城市公交中的车身广告，以此为伊利公司做广告，也由此获取经济利益。类似的，2013年11月23号，全球首家火车上的星巴克诞生。这是星巴克公司与瑞士联邦铁路公司合作推出的一辆星巴克专列，途径瑞士多个城市，全程运行约4小时。列车上，旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕点。像这样利用铁路自身独有的优势，为乘客在旅途中提供特色服务或专属服务，不仅利于铁路品牌的打造，更能以此特色吸引大量客流。同时，政府还可利用铁路服务范围广的特点，宣传公益，弘扬地方特色文化。不禁让人想象，会不会有一天火锅搬上成渝动车，让乘客在享用一顿美食的时间演绎一场双城记，也为外地游客宣传川渝的火锅文化。
随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快，居民生活水平和生活质量逐步提升，城市群效应逐步显现，城际间往来日益密切，对于短途出行的需求也与日俱增。除了在硬件设施方面大力推进客运专线建设提升铁路运输能力外，我们还需在运营管理上下工夫，打造出一系列“夕发朝至”列车、“朝发夕归”列车、城际列车、高铁列车等品牌产品，京津城际列车就是一个成功的范例。这样的短途城际列车公交化运营模式在今后还大有推广价值：京沪高铁沿线城际、京广高铁沿线城际、哈大高铁沿线城际，以及长三角地区城际、珠三角地区城际、成渝地区城际、关中地区城际等。下一步我们还可放大尺度、大胆尝试，仿照国外成功先例和城市公交，探索月票、会员制、预购卡等机制，打造更多地客运品牌，方便城际往来需求频繁的旅客，在企业盈利的同时惠及旅客利益，以吸引客流、稳定客流，并刺激出行，也在一定程度上有利于加强城际交往、扩大城际铁路带来的经济效益。
可见，铁路客运在市场化运作中还大有作为，涉及票价、服务、广告、品牌打造等多方面，对铁路客运的市场化运作，我们还在摸着石头过河，逐步探索、逐步实现中。
参考文献：
[1]吴云云.德国铁路客运定价机制及票价体系[J].综合运输，2011年01期.
[2]苏云峰.铁路客运市场促销策略探讨[J].科技经济市场，2006年07期.
关键词：京沪高铁、沧州旅游产业、
京沪高铁的开通，使沧州与北京、上海这些高铁沿线城市的距离大大缩短，如何依托京沪高铁使沧州的经济，尤其是使沧州旅游产业更上一个台阶，成为沧州经济的新增长点，已经成为全体沧州人共同关注的问题。
国内外研究现状
铁路在沿线经济发展、文化旅游方面是否起到推动作用，国内外有着很多这方面的研究。
在国外，著名美国学者福格尔就19世纪铁路是否对美国经济发展起到推动作用进行了研究，虽然其设计模型存在诸多问题，并指出作用不显著，但其数据能够说明铁路对经济的发展有推动作用。根据其计算，1890年美国铁路运输农产品产生的社会节约量为2.14x108美元，相当于该年度国民生产总值的1.8%。这就说明如果不用铁路而改为水运，则运输成本就会大大增加，因而反证了铁路对经济的推动。
在国内，北京交通大学经济管理学院的欧国立在这方面也做了大量的研究。他认为铁路在促进城市化进程、满足旅客交通需求方面贡献巨大，尤其是自从实行“黄金周”、“小长假”以来，更是让许多人依靠铁路来满足旅游出行需求，即促进了旅游发展，也带动了当地经济。
高铁对沧州旅游文化的推动作用
（一）高铁的建成改变了沧州人的出游方式和模式
由于高铁的时速达到300公里/小时，从沧州到北京也只需1小时左右，大大缩短了旅途的时间。高铁沿线的区域旅游进入了同城时代。这使得京津沧周围的一日游成为可能；并且价钱合适，时间自由，这是京沪高铁在建成前难以想象的。
（二）京沪高铁为沧州走出去，提供更加便利的平台
京沪高铁建成后，除了缩短沧州与高铁沿线城市之间的旅行时间，更使沧州借高铁向外界展现自己的旅游资源，提供了更加便利的平台。
由于沧州位于京津南大门，地理位置和文化习俗较近，所以京津两地旅游资源在得到有效开发后，使得沧州的旅游资源的优势被上述两地的光辉掩盖下去，造成京津等消费能力强的城市游客对沧州了解很不充分。但随着沧州加入到由7城市组成的京沪高铁旅游联盟之中，通过积极参与推介活动，从而有助于带动沧州旅游产业的提升。在引入外界游客进入沧州的同时，也可以让沧州的资源通过这一优质的平台推广出去，这同样是在高铁建成前难以办到的。
（三）京沪高铁为沧州旅游市场提供了大量优质的客户资源
京沪高铁沿线的很多城市除了是经济发展水平高、旅游产业发达之外，其当地居民也具有收入较高、消费能力强、节假日出行常态化等特点。高铁的建成，再加上城市联盟之间的合作，沧州也将成为上述地区居民假期出行的目的地之一，只要沧州本地旅游产业根据上述地区的游客需求，设计出独特项目组合，相信沧州的旅游业会得到巨大的发展，也会带来可观的经济收入。
三、函待解决的问题及分析
（一）旅游资源开发程度较低，缺乏竞争优势
沧州是一座历史悠久、充满文化魅力和自然资源丰富的城市。早在北魏熙平2年（公元517年）就已设置州治。在文化资源方面，像汉博士毛苌，他虽然不是《诗经》的作者，但正是通过他在沧州开始设馆讲授《诗经》，使得这部被称为世界文学史上堪称瑰宝的经典名作，得到了更好地传播；此外，还有著名的历史遗迹有：已经申请世界文化遗产的京杭大运河、全国重点文物单位――清真北大寺、著名的沧州铁狮子；自然资源方面，有渤海湾重要的湿地等等。但我们这些资源的开发程度较低，无法满足高铁开通后旅游市场的需要。具体表现在两个方面：首先，对传统文化的科学挖掘程度低，在这方面不如南京：南京针对京杭大运河所做的旅游产业的开发，就是在尊重历史的基础上对历史文化元素在运河周围进行合理的规划设计，并结合了现代旅游元素，在重现秦淮两岸曾经繁荣风貌的同时，也带动了南京旅游产业的发展。其次，没有考虑到旅游产业内容不是只有历史的，还有现代的；这一方面做到比较好的有德州：其通过对太阳能城的旅游战略目标确立，充分整合其现有资源再加强宣传，使得以了解光能产业为目的的企业环保旅游，成为其旅游产业发展的动力之一。
（二）旅游产业运营管理水平较低
旅游产业要想得到发展关键是，要有专业的人才，通过其进行科学的规划与管理。而沧州旅游产业的现状除了相关资源有待开发之外，更重要的是其旅游产业的运营管理还处于一种较低水平，使得现有的资源得不到很好的利用。具体体现在以下几个方面：
营销水平滞后旅游业发展
在现今的市场经济下，信息的传播路径、数量和速度已经达到了很高的水平，如果在众多同质化产品中，让你的产品得到顾客认可，就必须有科学的营销模式来推动。而沧州的旅游产品在营销上，存在三个特点：首先，传统式营销，简单来说，就是被动营销，认同“酒香不怕巷子深”的模式；其次，盲目的重复，看到有些产品营销成功，不考虑本地实际，盲目效仿；再次，新的媒介利用程度低。
因此，在信息化时代的今天，只有通过有效地营销手段，使得沧州的旅游产品进入到旅游市场的主渠道，并得到顾客的认可，方能推动沧州旅游产业借高铁的开通取得大发展。例如，这几年沧州市一直努力在做的”吴桥国际杂技艺术节”主场回归沧州的活动，和推动“沧州国际武术节”变成全国乃至世界的一大武术盛会的活动，都是资源质量不高的旅游文化产品，但在产品的营销推广上，还是十分滞后，目标客户获得产品信息来源主要还是在传统媒体为主、获得产品的内容还不是十分清晰，这都是营销水平滞后的表现。
旅游产业集约化、品牌化水平较低
纵观旅游产业发达地区的发展规律，可以看出：如果当地的旅游文化资源只是松散的发展，没有进行有效地集约化整合，产业成规模，并形成在本地区、本省乃至全国叫得响的品牌，这类资源衍生出来的产品，是无法在国内旅游业发展水平参差不齐的情况下脱颖而出的。沧州目前之所以旅游产业还不能成为沧州当地经济发展的重要发动机之一，究其原因就是其旅游产业中的资源没有得到合理整合。像沧州著名小吃――羊肠汤、河间驴肉火烧等等这些带有浓郁沧州本地特色的食品，无论是从营养价值还是历史内涵都是大有文章可做，但事实上，我们看到的却是这些食品全国遍地开花，但却没有叫得响的品牌，这不得不说是有些遗憾。反观北京“全聚德”烤鸭也是北京名吃，但做烤鸭却不是只有“全聚德”一家，其就是通过自身努力再加上政府引导，“全聚德”已发展成为北京烤鸭的代名词，其企业已成为中国的上市公司，其“全聚德”的品牌也被国家工商总局确定为“驰名商标”， 以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，以连锁经营的方式拓展国内外市场，加强对产业链条的控制，使得全聚德这一全国品牌，走上了规模化、现代化和连锁化经营道路，目前也作为亚洲唯一的餐饮业代表，进入亚洲500强品牌企业。按照全聚德模式，沧州的旅游产品也许无法达到它的发展水平，但走上大发展并建立自己的旅游产业品牌并不是无法实现的。
从业人员的管理水平有待进一步提升
旅游产业的营销和集约化的发展这两方面固然重要，但更重要的因素却是人的因素。应该说，这些年沧州旅游产业也取得快速的发展。目前，截止到2010年，沧州市旅游行业从业人员达到了4万余人，但按照现在沧州市这几年旅游业发展程度来看，符合“一城、三带、十二个精品旅游区”的发展格局所需的专业人才还远不足以达到要求，有必要从现有人才的培养和外界人才的引入下功夫。
以吴桥杂技大世界为例，作为沧州市4A级国家旅游景区，为了确保“吴桥杂技”在国际杂技艺术界的地位，将以吴桥杂技大世界为核心，构建成旅游、杂技交流、培训和道具发展一体的综合旅游区，则其周边必然涉及到表演场馆、住宿酒店、道具销售商铺，交通设施等诸多配套设施，这些设施如果要想发挥集约化的整体运营，没有专门的管理人才和技术人才是难做到协调一致的。
此外，沧州针对京沪高体带来的旅游行业发展，所存在的问题还有很多，例如整体的配套设施不健全，旅游资源的范围的拓展（如工业游）等等在此不再详述。
四、针对上述问题的建议
京沪高铁的开通对沧州本地的旅游产业而言，其实是把双刃剑，如果沧州针对高铁特点和外地游客的需求设计出合理旅游产品，相信外地游客通过高铁来沧州进而带动沧州旅游产业发展是件好事情；但如果前面的问题无法得到解决，吸引不了外地游客，则高铁就变成沧州本地客户外流到其他城市的不利局面。因此，沧州有必要从以下几个方面，进行思考和谋划。
(一)、政府要发挥主导作用，推动产业大发展
相对于京沪高铁沿线城市组成的七城旅游联盟而言，沧州要想在其中有自己的一席之地，并能拿出自己特色的旅游文化产品，吸引通过乘高铁来沧的游客，以目前推出的旅游产品品质而言是困难的。这是有原因的，首先，游客对产品有着自己的判断标准；以北京为例，2010年人均GDP已经达到了10070美元，消费能力强，出游率很高，再加上高铁通车后，完全可以满足“一日游”类产品的特点，但北京游客由于接触的旅游信息来源广泛，出行经验十分丰富，则他们对选择旅游产品的标准也是很高的。如果沧州在旅游产品品质较差，吸引力不够强，宣传不到位，则很难形成大量稳定高质量的北京客户；其次，旅游产品正常运作需要多部门协作完成，沧州旅游产业在这方面还是有欠缺的。
加强行业集约化
沧州的旅游产业只有在政府的主导下，对现有资源进行有效整合，完成集约化建设，组建几个有实力的产业集团，才能保证我们的旅游产品，从最初产品设计研发，到后边市场推广以及客户反馈，都有资金有实力作保证，才能保证我们有推出好产品的可能。
从营销入手，政府主导，完成品牌的创建
按照营销学的相关理论，品牌产品最终被顾客选择，大多数情况是产品在市场推广过程中在客户头脑中的感觉，而不全是本身的质量和价格。而对于旅游文化类产品，多数产品是符合这样的条件。因而，正确的营销策略有助于产品完成品牌化的建设。目前我国的旅游产业整体水平偏低，恶性竞争和产品复制的情况十分严重，已经把整个行业的旅游产品供给情况，从短缺变成相对过剩，旅游市场已经变成买方市场，产品能否被顾客认同并采购，顾客有最终决定权。因此，只有以把产品做好为基础，加上正确的营销策略，把产品做成品牌，才能保证顾客有采购的可能。以国内酒店业为例，国内的品牌酒店在收益方面遵循着著名的“二八定律”：百分之二十的国际品牌酒店，获得了国内品牌酒店中百分之八十的利润，这也从另一个侧面说明，沧州旅游行业必须加强品牌建设，才能有顾客光临，才能促进沧州旅游产业的发展。
同时，结合旅游产品本身涉及多个行业，以及对经济多角度、多层面的拉动作用，因此这类产品的品牌营销有必要在政府的主导下推进，才能更好地完成旅游文化产品的品牌化建设。
（二）加强人才体系建设
只有人才在行业中发挥到位，产业中各个环节才能串起来运转，成为一个动态的整体。这里提到的人才，按照来源可以分为两大类，一类本地人员的培养；另一类是外来人才的参与。
本地人才的培养形式，就是让本地的有经验的从业人员，到大专院校或者有实力的公司去参观学习以及深造，使得了解沧州情况的本土化人才能够短时间成长起来。
在外来人才的参与方面，主要涉及到形式可以分为三类：A、就是从大中专院校招纳毕业生，或从外地引入专才到沧州发展；B、主要是引入有经验的外来公司，采用或独资或控股等多种经营模式，整体提升沧州市旅游产业管理水平；C、是发达地区的一些咨询或智囊机构，通过他们对我们的实地考察，针对我们的实际情况和客户端需求，设计出符合我们产业发展特点的规划或者是建议。
（三）以京沪高铁为主轴，加强产业差异化培育
京沪高铁给我们带来的直接影响，就是沧州同北京、天津和济南等地的距离缩短了。我们应该充分利用这个优势，结合自身的特点，以差异化为目标，做好有特色的地方旅游，培育适合采用高铁作为交通工具的旅游产业，把客人引进来。
五、结束语
应该说，高铁的开通确实给沧州的各方面的发展带来了机遇和挑战，而其中尤其以旅游业的影响更为明显。通过本文的讨论，目的就是吸引更多针对沧州旅游产业借高铁上台阶的思考，并最终通过把有利于沧州旅游产业发展的观念和措施应用到实践中去，使得沧州的旅游经济能够取得更大的发展，造福于沧州。
参考文献:
欧国立、姚影《重新认识福格尔关于铁路与经济增长关系理论》 长安大学学报，2008.3
《沧州市旅游业“十二五”发展规划纲要》
【关键词】高速铁路；客运营销；收益；影响因素
1.论文的研究背景
我国迎来了高速铁路的快速发展，但随之而来的就是社会对高铁列车上座的普遍担忧，即高铁列车客座利用率较低，列车空载问题突出。在我国已经开运营的高铁中，不论是京津城际、武广高铁，还是沪宁高铁、郑西高铁等都有似的问题存在。因此，关于高铁列车客座能力过剩的新闻报道时有出现，更有体报道，沪宁高铁曾有过“车厢只有一名或者数名旅客，更有车厢没有旅客”情况。
鉴于目前我国高速铁路还处于起步阶段但发展迅速、现有运营高铁线路还未成网的特点，在运营过程中出现的上述问题，其形成原因是非常复杂的。但另一方面需要明确的是，高铁在我国作为一种新兴的出行方式，其客运市场还处于成长发展阶段，尽管目前客座表现情况有时还不尽如人意，但市场发展潜力巨大。因此，在现有情况下，摸索和归纳出高铁客运市场的变动规律，对其优化旅客运输组织方法，提高列车运营效益是非常有必要的。
2.我国客运市场现状
我国人口众多，自然资源分布与工业布局不均，各地区之间经济发展不均衡，这导致了我国客流的基本特点就是量大、行程长、城镇化程度低。由基本国情及客流特点决定，我国在大通道上应以铁路为骨干，公路和民航协调发展，形成“优势互补、相互竞争、互促共荣”的格局。就铁路客运系统来说，我国正在建设基本覆盖全国各省会城市及部分特大、大城市的高速铁路网，形成以快速客运网为主干，与既有提速线和既有普通线路相结合的客运网络，其市场特征主要体现在四个方面：（1）市场总量大，客流流向分散，客流分布不均衡；（2）客流性质复杂，需满足多层次旅客出行需求；（3）旅客平均运距大，铁路中长距离运输优势明显；（4）跨线客流比例高，运输结构复杂，周期性与波动性明显。
因此，铁路客运发展必须根据市场特点，明确铁路客运的市场定位：（1）中长途客运将是铁路必须进一步巩固、并不断扩大的市场；（2）大运量、高密度的短途客运将是铁路必须大力争取、并逐步加强的市场；（3）城市客运将是铁路努力开拓、并尽快打开局面的市场；（4）区域客运将是铁路必须采用不同策略积极争取、并尽快确立相对稳定地位的市场；（5）不同消费群体客运将是铁路必须在提供多层次需求供给的基础上全力争取、并创造引导性消费的市场；（6）高速铁路客运将是我国铁路以后的发展方向。
3.影响高速铁路客流量的因素
3.1 影响高速铁路客流量的内部因素
（1）旅行速度；旅客旅行速度现在已经成了衡量运输企业产品服务质量的一个重要的手段，谁能在最少的时间内完成对旅客的运输，谁就能在竞争中占据优势。
（2）发车密度；发车密度体现了高速铁路客运能提供给旅客的服务数量的水平。发车密度越高，旅客在车站等候的时间越短，旅客对列车车次的选择机会越大，服务水平就越高。
（3）车票价格；合理公道的票价是影响旅客选择出行方式的一个重要手段，在我国经济还不完全发达、居民生活水平还不是很高的情况下，车票价格对旅客出行方式的选择有重要影响，当然处于不同消费水平的旅客对票价有着不同的衡量标准。
（4）服务质量；交通运输企业提供给旅客的服务，这种服务不仅仅只是旅客的位移的改变，还包括旅客候车时的购物、洗漱、方便等情况。旅客对每一种服务都有自己的满意标准，只有达到甚至超过旅客对这种服务的要求，才能更加吸引顾客。
（5）查询和售票方式；旅客出行首先要做的是查询和购票。便捷的查询、购票渠道能减少旅客的等待时间，方便旅客的出行，增加旅客选择出行方式的机率。
（6）车站位置；高铁车站高铁车站距市中心的距离也会影响乘客对出行方式的选择，在其他各种因素相差不多的情况下，车站离市中心越近，乘客达到车站越方便，选择这种出行方式的概率越高。
3.2 影响高速铁路客流量的外部因素
（1）经济发展水平；交通运输方式的发展要适应国家经济的发展水平，国家经济发展水平越高，对高铁的投资越大，服务质量越高，越能吸引旅客。
（2）居民消费水平；随着人们生活水平的提高，在满足人们起码的生存和安全需求后，探亲和休养、旅游、访友等需求也必然增长，对高速铁路的需求就会越大。
（3）人口数量和城市化程度；在高速铁路客运车站辐射范围内的人口数量越多，出行人口的数也会越多，乘坐高铁的可能性就会越大；高铁站所在地区的城市化进程发展越快，人口的流动性越大，对交通的需求量就会增加，越有利于高速铁路的旅客数量的增加。
（4）旅行距离和费用；公路、铁路和航空分别在不同的旅行距离内占有优势地位，旅客出行距离的远近将会影响旅客对运输方式的选择。
（5）其他运输方式的影响；在我国公路、铁路、航空和水运四种主要交通运输方式中，各种运输方式在不同的运输距离内都有着各自的优势，现在客运市场基本稳定，公路、水运和航空的服务质量、运价水平的提升等都会给铁路客运带来一定的冲击，影响高速铁路的旅客数量。
（6）消费者偏好；不同的消费者对运输方式的理解不同，偏好也不一样，他们出行时对交通工具的选择是固定的。
（7）政策因素；国家为了保证国民经济快速、持续、稳定的增长，对国家的资源配置、能源交通等对国民经济发展有重大影响的方面施行宏观管理和调控，因此国家会针对不同的交通运输方式制定不同的政策，这种政策必然会对各种交通运输方式产生很大的影响。
4.高速铁路客运市场营销分析
4.1 高速铁路客运营销现状
高速铁路的新的客运营销是先前客运营销方法的优化和拓展，因此，在进行分析高速铁路客运新的营销方法之前，首先需要对前面的营销进行一个总结和归纳。当前，我国高速铁路客运营销主要存在以下几个问题：
（1）营销体系不够健全；高速铁路客运的管理仍然是采用普通铁路的管理办法，各层机构设有分管客运的部门，但各个部门缺乏充足的联系，每层机构的营销观念和意识较差。缺少一个全局统一的客运营销中心来领导高速铁路的客运市场的营销工作。
（2）营销观念落后，营销意识薄弱；高速铁路时代下，客运能否抓住机遇，迎接挑战，开拓进取，不断发展关键在于我们能不能真正的了解市场，适应市场和占领市场。虽然我们改进了客运设备，提高了列车速度，但是许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。营销观念落后，营销意识薄弱，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。
（3）营销手段落后；高速铁路的客运营销还停留在原来的“坐销”的层面上，销售网络单一，市场宣传较少，不能有效的利用当前发达的媒体来提高高速铁路的社会影响力。
（4）营销团队缺乏；在面对运输市场这么激烈的竞争时，高速铁路客运缺乏专门的营销团队。客运职工的整体素质还不高，要想扩大高速铁路的影响力，吸引客流，就迫切需要一批高素质、高能力、高效率人才组成专门的营销团队。
（5）客运产品单一；当前的高速铁路客运还停留在单一的旅客运输上。旅客乘坐高速铁路出行，需要的不仅仅是空间位移的移动，他们还需要满足旅途中的享受和娱乐，在当前的高速铁路运输中，这种服务还比较单一。
（6）服务质量不高；车下买票难，车上不舒适，餐饮质次价高，客运服务人员素质低下。铁路职工“铁老大”的思想还比较严重。服务质量比较低下，损害了铁路的形象，加大了与民航等客运方式的差距较大，影响了铁路的发展。
（7）与其他运输方式协调不够；高铁车站一般位置比较偏远，影响了乘客乘坐列车的积极性。高速铁路要想吸引客流，就必须与其他交通工具协作，减少旅客换乘的次数，降低旅客换成的时间，达到零距离换乘，方便旅客出行。
（8）企业激励措施不力；目前铁路客运职工的工资比较固定，缺乏必要的激烈措施，干多干少、干好干坏一个样，影响了员工营销的积极性，这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势。
4.省略）、旅行社代售等。在德国，旅客可提前2个月购买单程票往返票和联程票，具体有七种渠道：网上预订、网上直接购买通票、自动售票机购票、车站售票窗口购票、旅行社购票、电话预订、列车上购票。我国高速铁路发展较晚，在售票方面应该借鉴国外模式的基础上根据我国的国情，完善售票系统：
①优化高铁站售票模式；高铁车站在售票时应采取合理的方法，有效的组织客流，使乘客能够快速购票，减少等待时间；开通特殊旅客售票窗口，方便特殊旅客购票，始发站还可以组织特殊旅客提前上车；开通团体购票窗口，提供优惠票价；针对经常乘坐高铁的旅客发售定期或定次车票，减少旅客排队买票的次数；做好客票上门服务，特别要为大型机关团体、大专院校、团体会议、旅游团体做好现场售票服务工作；开通电话订票热线，方便旅客预订车票。②发展车上售票；对于来不及购票的旅客，施行先上车后补票的办法。③发展代售网点高速铁路客运应积极的发展新的专职路外售票网点，对原来网点增加高铁票的代售权限；积极与其他交通运输方式联系，开行套票、联票的销售，方便旅客的换乘；审核通过大型的旅行社、银行网点售票，方便旅客购票。④开行网络售票；利用互联网开行网上售票，顾客可以通过手机接收网上售票代码或条纹密码，在车站直接刷手机上车，这不仅方便了旅客，也降低了售票成本。
（4）促销策略
①人员推销；高速铁路客运作为铁路客运中的高端部门，它需要有一个专业的促销团队。这个团队成员不仅具备扎实的业务基础，熟悉动车组各车次特性和票额发售状况，还应具备良好的沟通技巧，根据旅客的层次和需求推销适当的车次和座席。
②营业推广；高速铁路在运营中，应该紧跟市场步伐，根据客流调节客票价格，及时变动信息，吸引零散客流，增加收入。
③ 公共关系；高速铁路作为一种新生事物，其优越性还不全为人们所知。为此，铁路企业应该更多的开展一些贴近人民生活的活动，利用这些活动的机会，宣传高铁的优越性和方便性。这些活动例如：开设铁路博物馆、铁路列车模型展示等等，欢迎群众免费参观，使群众对此有一个了解，吸引客流。
④媒体宣传；高速铁路媒体宣传不仅包括广告宣传还有铁路新闻宣传。在广告宣传方面，高速铁路客运应该加大宣传力度，在宣传时以铁路为运营主体，注重对高速铁路的宣传，特别是对新推出的产品和服务的宣传，这些宣传不仅仅候车厅的电视宣传，还应该把广告投放到市场中去。与短信平台合作，在节假日通过发送手机祝福短信、列车时刻表等扩大影响。在纸质媒介上，明信片、报纸也不失为一种好的宣传方式。铁路运输关系到国计民生，在其他运输方式不能正常运作的时候，铁路还是以其顽强的斗志、服务的精神默默奉献着，高速铁路客运要想赢得与其他运输方式的竞争，默默奉献已是不够，在默默奉献的同时，也应该有对自己奉献的一种宣传。这种宣传可以表现在服务过程中，也可以出现在新闻媒体上，2008年南方冰灾，铁路运输在克服种种困难的情况，安全的让旅客回家过年，这就是对自己最好的宣传。
（5）形象展示
①提供先进的服务设施；高速铁路客运站在形象上，展示给旅客的应是宏伟的售票大厅、宽敞明亮的候车空间、方便安全的上下楼梯或者电梯、足够的自动售货台、舒适干净的座椅、干净卫生的厕所、足够的停车位置和其他相应的配套设施。
②创造良好的服务环境；高铁客运站在环境卫生上，应具有专门的环卫人员，随时清理广场、候车室和厕所的垃圾，改善售票、候车室的环境。在站前广场，种植绿色植物，花草等美化广场环境。
③完善服务理念；高速铁路服务人员在为乘客服务时，应做到待旅客如亲人，尽心尽意的为旅客服务，及时解决旅客遇到各种问题。微笑服务，不与旅客争吵，更不能打骂旅客，以一种完美的形象展现在旅客的面前。
关键词：高速铁路；均衡理论；差异化营销；弹性系数；优化取值模型
引言
我国高速铁路建设和运营起步较晚，多数企业营销手段单一，客户市场细分程度不够，差异化营销措施落后，企业没有发挥应有的作用。弹性营销理论的研究表明，基于社会福利和企业利益均衡，根据不同客户群和消费时段的需求弹性进行营销投入，实施差异化营销，有利于提高社会效益和企业利益。因此，定量研究差异化营销取值模型，提出具体营销投入方案，对于企业具有重要意义。国内外差异化营销的研究集中于对客户市场细分、客户关系管理模式和企业营销模型的理论探索，对差异化营销的研究很少。Shultz[1]通过对持续营销的研究提出其最终目的是发展长期关系，提高客户忠诚度，创造双方的关系价值和获得最大经济收益。Peppersetal.[2]就一对一营销问题进行了探讨，提出了以识别客户、市场细分、营销策略定制化为基础的客户关系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求弹性的多级交通网络营销均衡模型。王韬等[4]阐述了客户关系管理系统下，基于企业收益和社会总福利均衡的营销投入取值区间，但没有计算取值结果并给出营销方案。AdrianP[5]就客户、市场细分的客户关系管理营销模式进行了进一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估计遵从原来的规则有助于解释后续创新和评估，在这个意义上，可靠性的需求估计数可以作为一种营销工具。OskarF[7]认为高速铁路采取收益管理定价方法可获取更多的市场份额。RongHuaetal.[8]着重分析了不同条件下长途乘客的组织模式选择问题，结果表明模型可以为铁路运营决定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游专列的组织和运营现状，建议改进铁路营销战略，通过改进硬件设施，整合和优化铁路资源等，优化铁路运营计划。Rongetal.[10]设计了一种基于灰色关系分析（GRA）理论的非线性回归预测模型，计算乘客需求和影响因素之间的相关性，最终预测高铁客运需求量。上述研究提出的差异化营销模型和策略对实践有积极作用，但是没有给出可量化操作的差异化营销模型。少数文献阐述了基于企业收益和社会福利均衡的营销投入区间，但没有给出取值结果和营销方案。本文在对不同客户群进行市场细分的基础上，推导社会福利最大化和企业利益最大化的差异化营销模型；然后建立基于社会效益和企业利益双重均衡的单位营销投入变动的优化取值模型；最后分析了单位营销投入变动和需求价格弹性之间的关系，提出不同需求弹性的次优差异化营销取值方案。
一、高速铁路差异化营销模型的构建基础差异化
营销建立在市场细分理论和弹性理论基础上，对客户资料的科学性、准确性有极高要求。从市场来看，营销行为的变化最终导致的结果是消费者购买行为的变化，即产品销售数量的变化。这些营销行为即弹性营销要素，引起销售变化的整个过程称为弹性营销。合理的差异化营销方法将使营销弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加。弹性营销的方法有三种：价格弹性营销、促销弹性营销和服务弹性营销。从产品特征来看，高速铁路运输产品属于日常消费较多的快速消费品，价值相对较高的服务产品，因此价格弹性、促销弹性和服务弹性都比较高，适合采用差异化营销策略。本文模型构建中，涉及了价格弹性、促销弹性和服务弹性三种营销弹性。其中，价格弹性为模型中的需求价格弹性，促销弹性和服务弹性合并为模型中的需求营销投入弹性。需求价格弹性的确定采用回归分析方法。在对日常客流进行抽样问卷调查后，将高铁客户按出行目的分为公务类、通勤类和休闲类。公务类出行目的为单位出差；通勤类出行目的为学校往返、上下班；休闲类出行目的为旅游、探亲访友和其他事务。进一步对调研数据进行回归分析，分别拟合不同客户的需求函数，得出需求价格弹性系数。由于需求营销投入弹性的确定有一定难度，本文根据高铁具有较高促销弹性及服务弹性，以及促销弹性、服务弹性和价格弹性的一致性等特征[9，11]，对不同客户需求营销投入弹性进行了合理假设。
二、高速铁路差异化营销优化取值模型的构建
（一）社会福利最大化营销模型假定高铁企业提供i类席别，i=1，2，…n；分j类客户进行差别营销投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分别为i类席别的收入、票价、年设计运能、年实际客运量和单位作业成本；qij为实行差异化营销后i类席别j类客户年客运量；Q、π，S，W分别为年总设计客运量、年总利润、年总消费者剩余和年社会总福利。设εmj和εpj分别为j类客户客运量受单位营销投入和票价影响的弹性系数，esj代表社会福利最大化下j类客户单位营销投入相对于差异化营销前的该变量，模型条件如下：1.客运量qi受票价Pi和差异化营销投入的影响，不考虑其他因素影响。2.成本计算采用作业成本法，总成本分为作业成本和固定成本[13]。与作业相关的营销费用为作业成本的组成。3.成本计算不考虑机会成本的影响。4.固定资产采用平均年限法分类计提折旧。从社会福利角度看，高铁企业运营目标是实现产出效率最大化，满足社会效益。年社会总福利为企业利润和社会消费者剩余之和，即W=π+S，则有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）对esj求偏导数，令Wesj=0，得到单位营销投入变动：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社会福利最大化j类客户单位营销投入变动esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）从式4看出，社会福利最大化时的单位营销投入变动仅受需求营销投入弹性系数εmj影响，与需求价格弹性系数εpj无关。根据微观经济学理论，此时Pi=MCi，即Pi-γi=0，则esj=0，维持原营销投入。因考虑社会利益，票价只能为单位作业成本，不需调整营销费用。
（二）企业利益最大化营销模型设πe为企业实行差异化营销后的年利润，ebj代表企业利润最大化下j类单位客户相对于差异化前的营销投入改变量（简称单位营销投入变动）。从企业利益角度看，高铁运营目标是实现利润最大化，满足企业发展需要，则年利润为：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）对ebj求偏导数得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）进一步计算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企业利益最大化j类客户单位营销投入变动ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）从式9分析，企业利益最大化单位营销投入变动ebj大小与弹性系数εmj和εpj大小密切相关。εmj取值确定比较复杂，一般来说，合理的差异化营销方法将导致营销弹性系数增大，使消费数量增加，因此客运量与单位营销投入变动为正向关系，则εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符号方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影响。在γi值相对固定的情况下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影响。下面对Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的营销方案进行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此时：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此时：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此时：εPj≥1或εPj<1。从分析结果看出，当εPj<1时，客运缺乏需求弹性，ebj<0，应减少营销投入；当εPj=1时，客运具有单位弹性，ebj≤0，应减少或维持原营销投入；当εPj>1时，客户富有需求弹性，应具体分析：当ebj>0时，应增加营销投入；当ebj<0时，应减少营销投入；当ebj=0时，应维持原营销投入。具体εPj值由不同需求函数确定。针对不同需求价格弹性实施不同营销策略，将实现企业利润最大化目标，详见表1。由式4和式9对比，企业利益最大化下考虑了票价加成1/εPj，而社会福利最大化下并不考虑票价加成1/εPj。这也可看出三级差异化营销是基于消费者需求的营销模式，本质是通过对票价弹性系数加成的调整来实现的。由此可进一步推导社会效益与企业利益双重均衡的营销模型。
（三）社会效益与企业利益均衡的优化取值模型按照微观经济学理论，高铁利润合理范围在社会福利最大化和企业利益最大化之间，因此应优化营销方案。设ej为企业优化取值时类客户相对于差异化营销前的单位营销投入变动，因社会福利最大化esj=0，则ej在式4和式9之间的取值有两种情况：1.当ebj>0时，ej的取值为esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.当ebj<0时，ej的取值为ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可见，双重均衡的ej大小取决于单位营销投入变动弹性和需求价格弹性，因不同弹性值而异。在单位作业成本γi相对固定的情况下，ej方向取决于需求价格弹性εPj。由于社会效益与企业利益均衡的ej是社会福利向企业利润让渡的营销方案，与企业利润最大化的营销模式相比，区别在于营销投入的多少不同，但单位营销投入的方向一致，即营销取向是一致的。因此，社会效益与企业利益均衡的营销方案可参见表1。
三、差异化营销优化取值模型实证分析
本文以呼包高铁作为算例。呼包高铁全线长165公里，途经呼和浩特东、呼和浩特、包头东和包头。动车组车型CRH5A，一、二等座两类席别车厢容量设计分别为：z1=60座，z2=560座。年总设计运能Q=678.90万人，其中，一、二等座年设计运能分别为：Q1=65.70万人、Q2=613.20万人。日开行频次F=15对，年开行时长t=365天。实证分成本计算、不同类别客户需求价格弹性分析、不同类别客户营销优化取值分析、营销优化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高铁成本计算高铁运输经济要素按与作业量的相关性，分为作业成本和固定成本[12]，本文只涉及作业成本的计算。作业成本是各项支出按照成本动因分析，以“作业”为中心归集的人工费、材料费、电力费、维修费、营销费等支出，分为发到作业费、运行作业费和基础作业费等。发到作业费反映车站旅客服务费用和其他间接费用；运行作业费反映动车组发生的乘务人员工资、牵引能耗费、维修费、调度费和其他运行费用等支出；基础作业费反映轨道线路作业、供电及通信作业、车站站舍及服务作业等支出。本文总作业成本按照全年开行动车的不同作业中心归集消耗的资源支出，然后汇总所有作业中心成本形成；单位作业成本将总作业成本除以全年客运班次，再分摊到不同席别计算得出。在此基础上，考虑不同席别的差别服务费，得出单位作业成本最终结果。根据作业特征，呼包高铁作业环节分为发到作业、运行作业、轨道线路作业、供电及通信作业和车站站舍及服务作业5个作业中心。呼包高铁综合运输成本根据中铁工程设计咨询集团有限公司《京包线集宁至包头段增建第二双线可行性研究》中的数据，结合国内高铁成本研究相关资料[13]，采用实物模拟法和类比分析法计算。铁路职工年平均工资采用《包头市统计年鉴2014》中2014年国有单位职工平均工资64871元计算。分项计算各作业中心成本见表2。根据表2计算，呼包高铁全年总作业成本为23960.74万元，按照车厢分配一、二等座单位作业成本为：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差别服务费，为杂志费和免费饮水费70.02万元（2015年投入），因此一等座单位作业成本调整计算为：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同类别客户需求价格弹性分析为了调查不同类别客户的出行行为，测算需求弹性，本算例于2015年5月中旬在包头火车站动车组候车室采取有偿发放并现场回收方式，就旅客属性，出行目的，旅客对动车组票价、服务、速度的评价等问题进行了调研，调研对象为动车候车人员。截至5月底调查结束，共发放问卷1000份，回收有效问卷985份。利用SPSS20.0进行统计分析，公务类出行占比14.04%，通勤类出行占比26.64%，休闲类出行占比59.32%。可见出行人员构成中，公务类人群最少，通勤类人群其次，休闲类人群最多，占半数以上。以q代表估计值，则回归方程为：q=aPb，两边取对数转化为线性回归方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）设：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），则：q'=a'+bP'。假设三类乘客的需求价格弹性系数为εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回归分析需求函数及需求弹性系数结果如下：1.公务类乘客函数拟合结果公务类一等座函数拟合为：q1=276034P1-2.54，需求弹性εP1=-2.54。公务类二等座函数拟合为：q2=6×106P2-3.412，需求弹性εP1=-3.412。拟合优度分别为：R2=0.8324，R2=0.9397，回归直线对观测值拟合较好。2.通勤类乘客函数拟合结果通勤类一等座函数拟合为：q1=5×106P1-3.208，需求弹性εP2＝-3.208。通勤类二等座函数拟合为：q2=7×1010P2-5.185，需求弹性εP2=-5.185。拟合优度分别为：R2=0.8003，R2=0.9062，回归直线对观测值拟合较好。3.休闲类乘客函数拟合结果休闲类一等座函数拟合为：q1=2×107P1-3.375，需求弹性εP3=-3.375。休闲类二等座函数拟合为：q2=4×1014P2-6.997，需求弹性εP3=-6.997。拟合优度分别为：R2=0.8257，R2=0.9836，回归直线对观测值拟合较好。结果表明，休闲类乘客需求价格弹性最高，通勤类其次，公务类最低。
（三）不同类别客户营销优化取值分析目前呼包高铁一、二等座票价P1=58元，P2=48.5元。根据表2计算，全年单位作业成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速铁路具有较高的促销弹性和服务弹性，与需求价格弹性取向基本一致[10-11]，而需求价格弹性拟合结果为：εp1<εp2<εp3，则假定公务类、通勤类和休闲类客户营销投入弹性递增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。连同需求弹性系数εP1、εP2、εP3值代入企业利益最大化式9得到：公务类一、二等座企业利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤类一、二等座企业利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休闲类一、二等座企业利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社会福利最大化esj取值恒为0，即公务类、通勤类和休闲类有：es1=es1=es3=0，营销投入变动为0。由式10、式11得，双重均衡时次优差异化营销优化取值为：公务类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-6.26，0）元，通勤类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.80，0）元，休闲类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.40，0）元。公务类二等座单位客运量可减少营销投入的区间为（0，0.05）元，通勤类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，2.8）元，休闲类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，4.3）元。可以看出，在优化取值下，一等座测算结果为减少营销投入，且弹性值越大，可减少单位营销投入越少，即公务类客户可减少的单位营销投入最多，通勤类其次，休闲类最少；二等座测算结果为增加营销投入，且弹性值越大，可增加的单位营销投入越多，即公务类客户可增加的单位营销投入最少，通勤类其次，休闲类最多。
（四）不同类别客户营销优化取值敏感性分析进一步进行不同类别客户营销优化取值ej相对于需求价格弹性εpj的敏感性分析。假设企业对ej取企业利益最大化和社会福利最大化中间值，此时ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。对休闲类客户测算如表3、表4。根据表3、表4绘制的e3随εp3变动趋势如图1和图2。从测算结果分析，休闲类客户一等座当εp3=5.11时，e3=0，应维持营销投入；εp3<5.11时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>5.11时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。休闲类客户二等座当εp3=3.39时，e3=0，应维持营销投入；εp3<3.39时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>3.39时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。由于休闲类客户需求弹性系数拟合结果为：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座营销方案为增加营销投入；二等座营销方案为减少营销投入。四、结论本文以客户市场细分为基础，建立了基于社会效益和企业利益双重均衡的次优差异化营销模型，同时提出了不同需求价格弹性值下的营销方案。在进行客户市场细分和需求弹性拟合的基础上，实证研究了不同客户群单位营销投入变动的优化取值方案，测算了不同客户群营销取值的敏感性和具体营销方案，验证了模型的适用性。但是，本文在假设需求营销投入弹性系数εmj一定的条件下，只研究了需求价格弹性系数epj对单位营销投入变动的影响，没有研究εmj取值及对单位营销投入变动的影响。当考虑εmj和epj的双重影响时，差异化营销方案会发生变化。此外不同客户群需求价格弹性系数epj的取值受调查统计结果影响，当客流量或国民收入水平等显著变化时，应重新进行调查统计，差异化营销方案会发生变化。因此，研究多因素对差异化营销方案的影响，确定科学合理的营销弹性和需求价格弹性取值，是今后研究的方向。
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