时间：2022-07-21 21:13:20
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【论文摘要】：随着互联网的新兴传播方式博客的兴起，传统把关人理论也随之发生变化。文章就传统把关人理论的演变进行梳理，对博客的传播形式和特点进行分析，并就博客传播对传统把关人理论的冲击进行观点性的评析。
一、传统把关人理论在传播学中的确立
最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特.卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出"把关人"概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有"门区（Gate）"渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些"把关人"，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。卢因还从人自身的心理因素来进行分析影响"把关人"有关方面：一是人的认知结构；二是动机，包括选择的价值判断，需求和要克服的干扰或障碍[1]。
将"把关人"这个概念引入新闻传播领域的是传播学者怀特。怀特提出新闻筛选过程中的"把关"模式，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。怀特的调查之重要性是不言而喻的，他不仅首次为新闻传播中的"把关人"的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为"把关人"这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，正如麦奎尔所说的，"怀特以此给研究传播的整个学派命名"[2]。
之后，盖尔顿与鲁奇在《国外新闻的结构》文中提出了"选择性守门模式"。直到1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》提出"双重行动模式"，即信息流通中，最关键的是把关人是传播媒介[3]。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段步骤：一是新闻采集，这里的把关人主要有记者，因为记者是最接近信源和最倾向与信源的人。二是新闻加工，这个阶段的把关人主要是以编辑为代表，编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人。这样，他们的工作最具有守门意义，巴斯的这一"双重行动"理论也更深刻地强化和巩固了守门人及守门行为在新闻传播中的地位及其作用表现。
从卢因、怀特到巴斯，他们对守门人研究的主要特点，是对一个由信源到受众这样复杂的新闻运转过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃、过滤、扩充、编辑等守门现象进行描述和分析。这类研究的特点表现为信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。早期的"把关人"研究是对那些直接处理新闻的记者、编辑行为的实证考察，其方法是面谈或亲自观察[4]，从研究者的视野来看，"把关人"研究所带来的不仅仅是研究信息的社会控制问题，而且还可反映出对传播者（大众媒介）角色定位的探寻。但不管如何，把关人理论在新闻传播过程中作为一种理论模式，它的存在对新闻传播的研究起到里程碑式的作用，它引导着新闻传播研究者向更纵深的方向和更宏观的层面上发展。可以看出，大众传媒对新闻和信息的选择是一个复杂的过程。换言之，"把关"过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和价值的体现。
二、博客传播
博客("Blog或Weblog")一词源于"WebLog"（网络日志）的缩写，是一种十分简易的个人信息方式。让任何人都可以象免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、和更新[5]。如果把论坛（BBS）比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人空间。完整地理解博客应该涵盖如下三个方面：一是指以日记体方式进行个性化表达，并充分利用网络超链接在互联网上实现点对点互动的个人网络空间；二是指在自己的博客空间里经常发表文章或转贴相关内容，并和其他博客互动交流的个人；三是指一种网络交流方式，这是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出现的第四种网络交流方式，一种自媒体（WEMEIDIA）的形式。
传统的传播模式是：传者-媒介-受者，而博客的传播模式是传授合一。博客是"所有用户"面对"所有用户"进行的传播，是一种"去中心化"的传播方式[6]。"传受合一"是博客传播中最根本的特征，在传播过程中，每位博客都是即充当信源又充当新宿的角色，具有"传者"和"受者"的双重身份。
博客精神的核心并不是自娱自乐，甚至不是个人表达自由。相反，是体现一种利他的共享精神，为他人提供帮助[7]。博客可以是表现自我情感的场所，但是在博客王国里，真正耐人寻味的是一种最具个人化的内容，却最具有公众性的形式。
在西方，Blogger们被喻为"草根记者"和"过滤者"，通常被传统媒体作为重要新闻来源来使用。《连线》杂志曾评论说："博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。"
佐证博客是传播新锐的经典事件：1998年的德拉吉报道引爆的"克林顿莱温斯基绯闻案"；2001年的美国"9.11"恐怖袭击；2002年伊拉克战争期间萨利姆.帕克斯顿博客；2004年年底的"东南亚海啸博客"。对于一个博客来说，仅靠自己动手去写是不够的，需要大量依靠对其他博客的链接、粘贴或引用。在每个博客网站的后面，都隐藏着若干数量的博客，依靠链接迅速地扩大自己的信息。对于一个博客而言，随着越来越多的博客发现这个站点并把它与自己的网页建立超链接，这个博客就会吸引越来越多的读者。博客提供信息的信息量的大小，取决于信息受大家讨论的热烈程度；同时，信息被连接的次数越多，其包含的信息量也越大，博客新闻逐渐成为专业媒体的重要信息源。
三、博客传播对把关人理论的冲击
在博客的写作中，每个作者都是把关人，都相对独立地完成信息搜集、整理、制作、传播全流程。在博客传播活动中，博客作者完全按照自己的好恶、立场取舍推荐，他们的选择较少受制于政治经济利益集团和国家意识形态，所以往往能重新发掘那些被专业传媒组织滤去的信息资源，赋予其新的价值和生命。博客真正实现了话语权、知情权和传播权的统一，这是在以往的媒介组织中绝不可能存在的传播平等和自由，新闻自由的涵义开始真正凸显到公众的面前来。
但是除了那些自建网站的博客外，这些托管网站不会对博客有任何干预，博客托管网站肯定不会坐视不理。如2003年木子美的《遗情书》，在11月11日之后，由于各方的压力，博客不得不把《遗情书》下撤。所以说，博客的出现，并不能改变"把关人"的存在，在某些时刻，"把关人"是消失了，但当需要出现的时候，"把关人"亦会毫不犹豫地出现。不可否认，博客背后还是存在着深层的控制，但博客传播仍然标志着由大众控制的"草根"新闻时代。
由于上述现象的出现，一些人认为，博客在新闻传播方面具有革命性的意义：博客是未来的新闻传媒；"新闻博客"将颠覆现有的新闻媒体，彻底改变目前新闻传媒的"点对面"的、单向的垄断传播或精英传播或"大教堂式"的传播，形成一个交互的、"集市式"的、由大众控制的"草根"新闻传播时代[8]。由此，新闻传媒与受众的界限将不复存在，新闻传播的现实图景将无可避免地因为"新闻博客"而彻底改变。而"对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知道探索之旅越加充满荆棘。"[7]。
四、自律与他律
当前对博客把关研究的观点集中于两个观点：自律与他律。自律的观点认为，博客世界的道德规范和自律自爱，将是博客健康发展的根本保障，也是在读者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作为把关人都应该有一定的规范自律。
方兴东曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德规范倡议书》，虽然是形式上的他律规范，其实质其实是自律：诚实和公正原则（依赖于个人品性）、伤害最小化原则（自由以自由为限）、承担责任原则、号召广大博客自律、净化博客环境。
但是自律从来都不是解决人类问题的充分条件。博客的勃兴，代表了媒介越来越尊重个人的趋向迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。媒介是人的延伸，不仅仅是肢体上的，也会是欲望上的延伸，博客无疑就是人的自由欲望的延伸。
人的本性就是不自律，无限自由。自律的动力来自于哪里？我们只能说自由以自由为限。自由是博客的最高精神，但和世界上没有绝对的事物一样，博客是人类自由精神的辉煌的产品，但博客也没有绝对的自由。个人的自由需要有个前程，不妨碍他人的正当自由。个人追求自由无可厚非，关键是要明白自由的边界。
他律：官方对网络进行监管，并拟实行博客实名制。认为《博客道德规范倡议书》，《博客公约》，博客本身的自律，能够为博客世界创造一个健康良性的发展环境。与此同时，相关法律的不断完善是保障博客正常有序运行的有力保障。
但是，博客实名制就能够解决问题吗？相反，在博客中发泄情绪时谩骂他人、挑战传统社会道德、攻击社会制度等等，对社会并不是彻底的负面影响，一定程度上，博客充当了社会安全阀，是对社会负面情绪的疏导，当然付出一定的代价是在所难免的，我们就必须在社会安全阀之间寻找一个平衡点。我们对博客伤害首先要有宽容的心态，再一个就是要明确我们对这种伤害的容忍度。那就是伤害最小化原则，明确自己对伤害的容忍度，对别人也应该把程度控制此程度内。博客实名制对广大博客们并没有实际的好处，这决定了实名制不可能实行下去，因为人是追求利益的动物。
正如约翰.弥尔顿在《论出版自由》中，指出的社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度：使凡属社会以强制和控制方法对付个人之事，不论所用手段是法律惩罚方式下的物质力量或者是公众意见下的道德压力，都要绝对以它为准绳。这条原则就是：人类之所以有理有权可以各别地或者集体地对其中任何分子的行动自由进行干涉，唯一的目的只是自我防卫。
参考文献
[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.
[2]麦奎尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社,1987,P135.
[3]巴斯的模式－大众传播模式论[M].P138-139.
[4]黄旦."把关人"研究及其演变[J].国际新闻界,1996,(4).
[5]毛向辉.把网志（BLOG）应用到教育中[OB/EL].
[6]波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社,2000,P44.
［关键词］研究课题研究特点核心学术期刊合作研究
自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。
国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。
一、方法
本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。
《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。
《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。
本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。
通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题：
1.华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？
2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？
3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？
二、结果
1.华人学者与非华人学者在研究课题上的区别
在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。
图一作者分类
华人学者18046.9%
大陆9825.5%
非大陆8221.4%
非华人学者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
总计384100%
书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。
图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题研究课题华人学者非华人学者混合总计
新闻41(58%)24(34%)6(8%)71
广播电视24(49%)23(47%)2(4%)49
电影16(39%)22(54%)3(7%)41
广告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
电讯22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒体14(56%)8(32%)3(12%)25
新技术与媒体8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息审查2(16.7%)10(83.3%)012
新闻与传播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治传播4105
媒体与青年2035
公关2111
媒体道德与法律0112
传播历史1001
媒体政策0101
传播理论1001
其他1914134
总计18013635351
图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。
非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。
如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。
2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点
1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。
图三1987年至1997年间研究课题逐年分布情况研究课题8788899091929394959697Total%
新闻2581112310125617519.5
广播电视3442646871205614.5
电讯2112315203724712.2
广告0311432891034411.4
电影151196565404311.1
媒体01304276530318.1
信息审查00201411222153.9
新技术与媒体00000213431143.6
新闻与传播教育111021020109
政治传播001111110107
媒体与青年000022000107
公关001001000103
传播理论000001000001
传播历史001000000001
媒体道德与法律000000000101
媒体政策000001000001
其他01136161004031
总计92125215032447740569384
图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。
[page_break]3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况
核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。
图四研究论文在核心学术刊物上发表情况研究课题报刊学报亚洲广告与营销亚洲传播电讯政策亚洲媒介传播新闻季刊
新闻15040123
广播电视3020310
广告32120100
电影0000100
电讯0004000
媒体研究2001020
新技术与媒体0002000
信息审查0000000
新闻与传播教育1000000
政治传播3000000
媒体与青年0020000
公关0200000
媒体道德与法律0000000
传播历史0000000
媒体政策1000000
传播理论0000000
其他3322010
总计3026129663
三、讨论
以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。
本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。
基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。
就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。
本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。
四、结论
国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。
注释：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
参考的核心刊物为：
《传播学报》(JournalofCommunication)
《亚洲传播学报》(AsianJournalofCommunication)
《新闻季刊》(JournalismQuarterly)
《亚洲媒介》(MediaAsia)
《报刊学者》(Gazette)
广播出现以后，电台为了吸引更多的听众，戏曲作为最受欢迎的传统娱乐方式自然成为每个广播电台不可或缺的节目。由于广播的娱乐节目种类繁多，在众多的竞争中，戏曲的表现形式和艺术风格都更加成熟，以不断改良、创新来迎合大众的审美趣味，这无形之中促进了戏曲的发展。广播的出现对戏曲演员也产生了积极的影响，随着他们演唱的戏曲在各大广播电台播出，他们中的很多人都成了妇孺皆知的名人，逐渐脱离在社会下层表演曲艺来维持生活的命运。广播的产生给传统的戏曲也带来了前所未有的冲击，在广播出现之前，人们的娱乐方式只有固定的几种形式，而到戏院看戏是最受百姓欢迎的，随着无线电的迅猛发展，收音机的普及，悄悄改变了人们的娱乐方式，足不出户就能欣赏到多种多样的娱乐节目，这使得很多拥有收音机的观众不再去拥挤的公共场所观看传统的戏剧表演，这大大降低了戏院的上座率。无线电的产生虽在某些方面促进了传统戏剧的革新，扩大戏剧的影响范围，但无形中成为了传统戏剧衰落的重要原因之一。
二、广播对唱片的影响
最初唱片仅仅是作为留声机的附件而存在的，留声机和唱片都是上流社会的娱乐品，所以唱片作为一种小众的娱乐工具对社会的影响力很小。无线电传入中国不久，上海就出现了许多民营电台，民营电台的设施不完善、资金不充裕，仅靠一些广告费来支撑电台的运营。这样的条件自然是承担不起经常请一些名人、演唱家、乐团等来电台做现场演出，这时唱片就成为这些民营电台的首选。20世纪30年代中期，百代公司制作一张唱片的成本只需1角六七分，批发价为2元2角。这样低廉的价格，购买一次后还可反复使用，所以播放唱片就成为了各广播电台音乐节目的重要素材。但电台的这种行为严重影响了唱片公司的唱片销量。1935年6月末，英商电器音乐实业有限公司致函上海交通部国际电信局，以欧美各国颁布的有关唱片的法规为由，要求自1935年8月1日起，各电台播送该公司唱片须得该公司允可，及预付每月洋一百五十元，并另提出六项规定。直至1935年12月21日《申报》刊载司法院对此事的决议：留声机唱片，并非出版品，亦非著作物，并无专有公开演奏之权。购买人本其所有权作用，无论如何使用，应任凭自由，出售人、制造人、发行人均不得干涉。通过这次事件，我们足以看到唱片已经不再作为留声机的附件而存在，它已经成为各大广播电台不可缺少的一档节目。
三、结语
国家权力和社会权利是两个不同的概念。从所属范畴来说,国家权力位于自上而下贯彻执行的上层建筑层面,社会权利位于平等而广泛的社会主体层面。从内涵和特征来说,国家权力是法律明确授予的管理力量,具有非执行不可的强制性和权威性,而社会权利则不一定非得法律明确授予,只要法律不明确禁止,其作为与不作为都可视为公民享有的权利,内容通常是公民在政治、经济、文化和社会生活各个方面的民利,是公民各种正当利益、需求和兴趣的法律保障。从主体来说,国家权力的主体主要指国家各级经济、行政、司法等公共权力机构及其工作人员,社会权利的主体则是基层的、平等享有各项民利的全体公民。
在国家权力高度集中、国家与社会合二为一的计划经济时代乃至其后的市场经济初步发展时期,媒介的舆论传播始终贯穿着国家权力(主要是政治权力)的利益诉求,这种利益诉求集中体现为由媒介向公众自上而下大力宣传国家意志,强化国家意志和政治权力的权威性、指导性。媒介舆论传播的功利倾向主要适于国家权力、尤其是政治权力的需要,媒介主要是从政治权力的利益出发确定舆论传播的内容和角度,公众一般的、正当的社会权利诉求则被媒介忽略甚至排斥。如果在公众权利方面有所涉及,那也是站在自上而下的权力管理角度。在特定的历史条件下,这是一种经典角度,它充分体现了媒介舆论的指导性。
20世纪90年代,舆论传播的社会背景发生了显著变化:随着社会主义市场经济的深入发展,大一统的国家权力开始向各个领域不断分化,国家和社会开始分离,市民社会兴起,社会意识日益活跃。进一步而言,作为社会主体的“人”及“群体”,其所思、所需、所言,逐渐登上“民意”的殿堂。在这种情况下,媒介的舆论传播视角产生了积极的变化:既继承国家权力诉求的传统视角,又开拓公众权利诉求的新视角,注重从维护社会公众的民利层面来进行舆论传播,媒介舆论传播开始拓展为对社会权利意见的有机表达。CCTV新闻频道《新闻会客厅》栏目的宣传语“新闻因人而生动”,就是这一角度的具体写照。
这时,媒介往往从公众正当的利益、兴趣、需求和心态等角度来发现舆论线索,确立舆论选题,匡正舆论向度。近期,媒介在对一系列事件和事务的报道上,其舆论传播效果非常显著。无论是对突发性的灾难事件、重大的喜庆事件,还是对一般性的公共事务,都表现出以上视角变化的共同特点。
这一视角的变化,具有积极的民意表达意义:由于公众的社会权利被尊重和表达,媒介的舆论传播不仅满足了公共权力的“工具性需要”,同时也满足了社会公众的“表意性需要”,即大量贴近公众利益、兴趣、目的的舆论内容进入媒介,从而满足了各阶层社会成员在利益、情感、兴趣等方面的自我表现和相互支持的需要。于是,媒介舆论传播的利益主体更加宽泛,媒介舆论与其利益主体——社会公众的有机联系进一步加强,媒介舆论的民主程度得到提高。由此,媒介的舆论传播结构也随之产生相应变化,由单一的国家权力诉求转变为国家权力诉求和公众社会权利诉求同生共长的局面。
这种社会化的视角在舆论传播中遵循的是有益和无害的双重尺度,比起单一的、具有刚性特征的国家权力视角,它具有更大的舆论容量和弹性特征,因而能更好地疏通各种错综复杂的社会舆论,疏缓国家意识形态推行过程中的舆论压力。因此,只要运用得当,这一崭新视角并不妨碍形成共同利益和态度基础上的单一的舆论,这种单一的舆论是事件在人们的头脑中引起的一种自发的、共同的反响,是媒介完成“喉舌”使命、坚持正确舆论导向的重要途径。
2.专业性:由单一的上层建筑领域拓展到社会结构的各个专业领域。这是指媒介舆论传播在视野、内容与结构诸方面的发展变化。媒介开始克服单向度性,在新闻报道与舆论传播中不再拘泥于单一的政治、文化、思想和道德等上层建筑领域,而是逐渐拓展到以经济领域为代表的、社会结构的各个专业领域,呈现出不断增强的专业性。
首先,经济舆论突起。近年来,媒介日益增多的经济报道、经济专版(栏)、经济观察、财经评论等传播内容和形式便是其表征。
另外,一批专门性的体育类媒体、IT类媒体、教育类媒体、法制类媒体等也不断产生,它们除了进行体育、IT、教育、法制等方面的资讯传播外,同时也进行相应领域的专业性舆论传播。这样,除了党报外,舆论传播又多了一片天地,即各类专业性媒体各自承载起相应专业领域的舆论传播,如法制报的增长,必定伴随着法制舆论的增长,教育电视频道的出现,使教育方面的舆论传播开始专门化,IT杂志的出现,使IT产业的舆论传播此起彼伏……这说明,媒介的舆论传播开始尊重各个领域的舆论特点和规律,自觉建起立体化的舆论传播构架。
这一变化有其内在力量,它是由深层的社会结构发展变化决定的。改革开放以来,我国社会生活和社会结构发生了巨大的变化。它们不再是一种扁平化的状况,而是围绕经济建设这个中心,变得更加丰富多彩,呈现出多元化的特点。这一社会变化与媒介的舆论传播活动有什么关联呢?
我们知道,社会舆论是对全部社会生活的一种有意识或者无意识的反映方式,在任何历史时期,媒介的舆论结构和社会生活结构总是相对接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社会舆论具有历史性,它是社会生活的意识系统和观念形态。而媒介舆论,则是媒介从业人员通过新闻媒体这一介质对社会舆论自觉而集中的反映,从表层来看,媒介舆论传播的视域取决于传播主体——媒介从业人员对社会舆论的主观认知和具体把握。而从深层来看,它取决于深层的社会结构发展状况。媒介舆论与社会生活特别是社会主流生活具有同构性,它是社会主流生活的观念形态。它的内容既可以取之于社会舆论,又可以直接取之于社会生活,从社会生活中提炼,但归根结底,它终究是社会生活结构的反映。媒介的社会舆论机关角色的实现,首先就在于其舆论传播视域对于社会生活结构的与时俱进。
所以,在社会深层结构发生变化的情况下,媒介要真正成为时代的舆论机关,为各阶层的社会成员及时提供当下的舆论信息和舆论信号,在舆论传播上就必须突破过去那种单一化、扁平化的状态,从多领域、多角度、多层面来构建媒介舆论的框架,构建起一种与社会生活同声同息、与社会成员的舆论预期相适应的立体化舆论视野。
于是,当经济生活成为社会生活的一个重要内容,社会生活主流呈现出一种“经济化”的趋势,媒介开始有意识地将自己的舆论传播视野调转过来,自觉地担负起反映这一变化的舆论使命。于是,当代媒介开始考察社会经济领域的变化,反映当代生产力发展的声息,自觉地、直接地将舆论传播领域由过去单一化的社会意识形态和上层建筑领域进一步扩展到社会经济基础领域。尤其是当市场机制对于社会生活各个领域的渗透不断加强,社会的“市场化”特征日益明显,在这种情况下,种种市场信息和舆论因子不断增长,滴水成河,这些市场信息和相关舆论因子不断汇聚,直至成为一股强大的市场舆论的河流,汇入社会舆论的大海中,使社会舆论的特质和形态发生结构性的变化——市场舆论成为社会舆论中一种重要的构成要素,并且成为新时期社会舆论新的增长点。对此,媒介作出了积极的回应,开始进入以市场舆论为代表的经济舆论领域,从生产者到消费者,从市场生产、市场交换到市场消费,无不加以关注,以全新的视野,实现与社会生活的对接。特别是从20世纪90年代中期开始,诸如资本、信贷、土地、劳动力、技术、信息资源中介服务等要素市场开放后,有关的市场舆论更是如雨后春笋般生长起来。随着社会主义市场经济建设框架下社会结构的不断分化和社会分工的不断加强,我国媒介舆论传播的这种专业性特征将进一步深化。
3.个性化:从“千人一面”走向个性彰显。“千人一面少特色,上传下达少新闻,舆论一律少监督,高调自赏少知音”,这句话形象概括了在过去单一视角、单一领域的情况下,我国媒介在新闻传播和舆论传播过程中毫无个性和特色可言的面貌特征。当今,这种情况大为改观,媒介的舆论传播因媒介的市场定位不同而呈现出相应的个性化特点,而不再是千人一面、众口一词。具体来说,媒介的舆论传播随着媒介定位的细分化而具有相应的个性化特征,其具体视角、领域、对象和风格各有不同,丰富多彩。这是当代媒介舆论传播又一发展态势。
媒介定位的细分化也叫分众化策略,是媒介产品顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销,以受众媒介需求差异为变量对市场进行细分,再分而治之。分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握,根据不同受众群体在媒介消费需求上的层次差异准确进行媒介定位,然后用“量身定做”的特色产品占领自己锁定的那部分细分受众市场,使媒介的产品生产有可能在最大阀值上与受众发生“整合”效益。这是现代媒介市场营销的基本要求。舆论传播是打造媒介产品内容的一个重要元素,在市场竞争日益激烈、受众分化日益明显的情况下,我国媒介开始重视通过舆论传播彰显自己的产品特色,打造产品的核心竞争力,积极应对受众市场。
不少媒体作出了这样的尝试。不同种类的媒体,比如党报和都市报之间,其舆论传播特色明显不同,前者注重权威性、引导性,后者强调平民性、服务性,分别满足不同的受众市场需求。这种舆论传播的个性分化现象在各类媒体之间非常普遍,过去那种简单的同化现象正在消除。同类媒体之间的情况就有些复杂了,这里难以简单地条分缕析,但有两点现在是可以确定的:其一,同类媒体之间的受众细分和产品特色越来越深化,它们之间的舆论传播个性必然随之加强;其二,目前各种专业媒体、尤其是各类专业报纸之间在打造自己的舆论传播特色方面较为成功和突出。
[论文提要]本文通过约翰·杜威传播理论的描述以及詹姆斯·w·凯瑞对这一理论的分析，区分了传播传递观与传播仪式观在目的性意义上的不同和分野，并进一步探讨了仪式传播观在传播学学理中的历史文化意义和现实文化意义。
现代传播学对于传播概念的定义主要源于英语Communition一词。它的含义主要指对信息的传递、交流和分享。美国传播学者詹姆斯·w·凯瑞基于对美国哲学家约翰·杜威传播理论的深刻认识，将传播定义分为传播传递观和传播仪式观两类。信息以传播元素的角色参与到传播过程中时，总是通过传授、传送、共享和分享等环节要素来完成传播过程的。传播元素属性发生变化时，信息传播的参与者以群体或个体的不同面目出现在传播过程中，致使信息传递、交流、共享成为传播过程中的核心因素。与此同时，我们也找到了定义两种不同传播观的根本动因和理解两种不同传播观的重要理论依据。
依照约翰·杜威对传播概念内涵的独特理解和研究，Common(共有的)、Community(社区)、Communition(传播)三词结构含义相近，词根雷同。词根的雷同使三个词义在抽象理解的过程中形成了一个高于直译词面的深层结构平台：“在共同(commonm)、社区(community)、传播(communition)这三个词之间，有一种比字面更重要的联系。人们由于拥有共同的事物生活在一个社区里，传播即是他们借此拥有共同事物的方法。他们必须共有的事物包括目标、信仰、渴望、知识、一种共同的理解——就像社会学家说的想法一致。这种东西不可能像砖头靠身体做相互传递，也不可能像人们分吃一块馅饼，把它切成小块来分享……共识需要传播。”①在这一平台上，各类传播元素生存在同一社区，共同享有社区的资源条件，愿意表达各自的目的、信仰、追求和知识，并通过传播来实现共同的交流，形成共同的认识；传播使社区本来孤独的元素共同共通，使传播元素活跃在社区并最终完全实现人类对世界意识的理解。在这一概念定义下，传播可以分为两个层面上的意义：一、将传播理解为传送。依照詹姆斯·w·凯瑞的理解，这是“所有的工业文化”所持有的最普遍看法，这种“传递观”源自地理概念和运输产生的功用，信息在控制的目的下，在地域范围的空间中拓展信息。国内传播学界对于Communition的理解，同样经历了从“交通”、“通讯”、“传输”到信息“传递”、“发送”至“交流”的过程。“这种传播观的核心是保持对信号、信息的控制，然后进行跨距离的传送。因此，学界深深以为‘信息的传播是技术的、空间的、控制的过程’，社会的政治和经济力量形成的利益集团对于最大传播效果的追求成为这一过程的关键所在。”②近80年来，这一原则实质上操控着我们对传播学的理解和应用，以至于学术成果不断重复。“公理”的重复证明似乎使传播学的发展走到了山穷水尽的境地。二、将传播理解为仪式。本文将重点对此问题做出分析。
仪式(Rite)的词义指进行典礼的形式，主要是宗教或祭祀仪式。“仪式”一词联系着信念，也有“分享”、“参与”、“合作”、“交往”等暗含之意。仪式传播观中，“传播”一词的原型是以团体或共同的身份把人们吸引到一起举行的一种神圣典礼，它的起源和最高境界并非智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。从媒介传播信息的过程而言，这种传播观并不在意于信息的获取，更强调参与者通过对信息的分享，使媒介在参与者的生活和时间中具备角色，担当身份，形成媒介化的人生观、世界观。大众传媒则通过呈现和介入使受众获得戏剧性的满足感，受众追随大众传媒而进入到“观念世界”中，化为媒介创造的“观念世界”中的一员。喜悦或悲伤，激动或平静。此时，对信息的传递、获取已经无足轻重。这种传播观的重心是：“它产生了社会联结，无论真情还是假意，它都把人们联结在一起，并使相互共处的生活有了可能。这些观点不仅代表不同的传播观，而且与特定历史阶段、技术及社会秩序模式密切相关。”③
从中国传统文化的发展过程中观察，如果把视角停留在信息传播这一层面时，我们便捕捉到了仪式传播观在古老中华文明史上不断显现的浓重痕迹。在部落神、氏族神灵和图腾崇拜为基础形成的殷商社会传播结构中，巫术、祭祀是非常重要的传播图景。《史记龟策列传》有言：“王者决定诸疑，参以卜筮，断以蓍，不易之道也”。
“神道设教”、“占卜新闻”涉及到战争、天象、生产、祭祀等社会信息传播的主体，也基本涵盖了当时社会生活各个层面的传播方式。到了春秋时期，“匹夫而为百世师，一言而为天下法”的孔子，在塑造中华民族社会生活传播结构方面所起到的作用就更加具有决定作用了。“孔子开创的以人伦关系为中心的儒学，将周代完成的权力叠加在血缘关系的传播结构上，又负载上权力伦理化的要件，把强硬的权力关系柔和地转化为天性的伦理顺从。”④也即所谓的“君君、臣臣、父父、子子”。这种观念将权力关系伦理化，将人伦关系神圣化(天人合一)，这样的传播结构必定十分重视仪式在传播中的作用。孔子及其继承者一贯重视通过仪式展现这一传播结构，让众生在道德上自悟、自觉，并认同现存信息传播秩序，进而达到影响社会舆论之目的。重视“礼”“乐”等社会规范，发挥它们在传播过程中的重要作用，也是仪式传播观的突出表现。《论语八佾》中有多处论及“礼仪”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子谓季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子贡欲去告朔之饩羊。”子日：“赐也，尔爱其羊，我爱其礼”。仪式展现不当就是乱礼序，就是破坏孔子认同并建构起来的信息传播秩序，自然会受到反对；视仪式不如饩羊重要，从而否定仪式在社会传播结构中的重要性，自然也会受到反对。再如：子曰：“乐在宗庙之中，上下同听之，则莫不和敬。族长乡里之中，长幼同听之，则莫不和顺。在闺门之内，父子兄弟同听之，则莫不和亲。”通过“乐”这一传播仪式，达到“弘道”的传播效果。这种文以载道、意在言外的中华民族传播习惯，在孔子营造出的仪式传播过程中形成，并在历代沿革中得到了继承和发扬。
当汉武帝“废黜百家，独尊儒术”之后，儒家作为主要思想流派和思想体系，逐渐演化为具有宗教意味的治国安邦之术。正如陈力丹教授在其著作《精神交往论》中所言：“自然宗教的实质，是人通过祈祷、祭祀和舞蹈等仪式与幻想中的神进行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并没有自己独立地位的“神”。⑤借助儒家思想，历代君王在祭祀仪式中，实现着“奉天承运”、“普天之下，莫非王土”的帝王情怀，民众也在依依诺诺中，在君权神授的遐思中遵循着“君君、臣臣、父父、子子”的三纲五常之道。《资治通鉴》第二十卷有一段关于汉武帝刘彻泰山封禅的记载：乙卯，令侍中儒者皮弁、绅，射牛行事，封泰山下东方，如郊祠泰一之礼。封广丈二尺，高九尺，其下则有玉牒书，书秘。礼毕，天子独与侍中、奉车都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下阴道。丙辰，禅泰山下阯东北肃然山，如祭后土礼，天子皆亲拜见，衣上黄，而尽用乐焉。江、淮间茅三脊为神藉，五色土益杂封。其封禅祠，夜若有光，昼有白云出封中。天子从禅还，坐明堂，群臣更上寿颂功德。诏曰：“联以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于礼乐，故用事八神。遭天地况施，著见景象，屑然如有闻，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升坛肃然自新，嘉与士大夫更始，其以十月为元封元年。”在这里，仪式的精确和过程的控制使传播效果一览无余。正是通过礼仪繁多、程序井然的封禅仪式使整个仪式神化、圣化，以致王权也在仪式中通过神与帝的对话而进入神授境地。当仪式的实际社会作用通过仪式并以象征意味的时代符号进行传播时；当千百年来不同君王走马灯似的登临泰山举办封禅仪式时，社会时间在这一刻停止了，或者说持恒了。泰山成为了与社会时间相类似的物质，成为了颇具象征意味的祭台。
沿着历史流动的线索，关照以和平、发展为主题图景的现代社会，仪式传播已经不在。然而，人类的仪式传播行为变换了形式，以依然持恒的本质影响着居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的芸芸众生。在2004年雅典奥运会的闭幕式上，以“从奥林匹亚到万里长城”、“欢迎大家来北京”为主题的8分钟中国歌舞节目中，通过二胡演奏中国民歌《茉莉花》、孩童朗诵中国盛唐诗歌、少林寺僧人在高跷上表演高难度的武术动作、黄豆豆的中国民间舞蹈、国粹京剧片断等节目，充分展现了中华民族的传统特色和文化风采。导演张艺谋说：“8分钟就已足够，8分钟足以在闭幕式上震撼雅典和整个世界”。奥运会，现代人类共同参与的巨大仪式，亿万人众通过各种传媒分享仪式传播出的信息，并籍此构建关于中国的“观念世界”。当二胡、唐诗、少林绝学、红灯笼映衬下的舞蹈、京剧这些世所公认的中国符号被艺术化地创造、展现、加以强调时，中国5000余年文明浸润出的文化信息，随着无线电波、光纤电缆从电视、广播、网络等媒介呈现在每一个观赏奥运仪式的受众面前。当有意味的象征形式作为信念被众人所分享时，我们看到传播已经不是简单意义上的信息传递和发送了。
参考文献:
①③《作为文化的传播一“媒介与社会”论文集》，华夏出版社，第11页。
②《新闻与传播评论》，武汉大学出版社，第70页。
正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。
广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系
马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。
广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。
当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。
就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。
广告受众的主体化：一种无实质的构想主体
广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。
广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。
某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。
在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。
当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。
于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。
广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④
这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。
注释：
通过新疆地区大众传播活动的范围来看，对民族习俗的应用应该主要体现在如下两个方面：1）新闻活动中。2）广告活动中。少数民族地区的新闻活动要突出的一个重点就是民族团结。新闻活动的传播者为汉族，受众却是包含汉族在内的所有民族。所以说传播方式必须要结合少数民族的习俗。有些习俗性的传播方式可以直接被新闻媒体加以采用。例如服饰和色彩使用习俗。比如说电视台在对少数民族的节庆活动进行的采访中，记者可以穿戴少数民族的服饰。哈萨克族女子的服饰多姿多彩，她们喜用白、红、绿、淡蓝色的绸缎、花布、毛纺织品等为原料制作连衣裙，女记者穿着这种哈萨克姑娘特有的服饰会给哈萨克族以亲切感，自然就在心理上易于接受，传播效果势必要好的多。
电台节目由于更突出语言，所以在进行传播活动时应注意结合当地的语言习俗。针对包括少数民族在内的全体受众的电台节目一般采取以汉语播出，少数民族参与的方式进行。例如2010年在古尔邦节期间，新疆伊犁广播电台新闻综合频率《905天天说事》制作播出了一期特别节目——《快乐的节日》。节目以电话连线、直播间访谈的形式为穆斯林群众营造了喜庆的节目氛围。这是一档以汉语主播的节目，但是由于伊犁是哈萨克自治州，主要住民是哈萨克族，因此新闻传播活动在宣传党的政策、指导人民生活的同时也需要也结合了当地的实际情况。因为是一档轻松快乐的节目，所以主持人在使用语言时适当使用了口语化的语言，也就是内地人常说的新疆话。比如新疆人喜欢把“你在干什么”说成“你干撒的呢”，把“我没理他”说成“我没尔视他”。诸如此类的新疆方言更有助于加强维吾尔族群众对节目的亲切感，切实感受到这是为他们而办的节目。因此这一期特别节目很好的将汉族和少数民族统和在了一起，对各族同胞来说都是一次美的听觉盛宴。对语言习俗的应用使得这档节目更加受当地人民的喜爱，比起单纯的用标准汉语主持节目来说，此次节目收到了很好的传播效果。
新疆地区有许多的特产，新疆地区的商品营销包括对内和对外。对内指对新疆本地人进行营销，对外指对新疆以外的地区进行营销。对内和对外营销都需要注意语言习俗的应用。这样对内营销时，受众有利于产生亲切感、归属感和成就感，就会倾向于购买此类产品。这体现了语言习俗之为特定人群所喜闻乐见的特性则又使其对于特定的社会成员具有了强大的亲和力、吸引力。而对外营销时会增加新疆特色，让外地人能够更多的了解新疆。同时广告传播中也必须注意与特定的作为广告对象的社会群体所具有的传播习俗相契合。例如一个哈密瓜的广告“：什么亚克西，什么亚克西，我们的哈密瓜亚克西！”（亚克西是“好”的意思）。新疆伊犁一家薰衣草店的广告：“阿尔曼薰衣草，丫头子喜欢，巴郎子也喜欢！”（巴郎子在哈语中是小伙子的意思）。这两种产品广告的受众即包括汉族又包括少数民族，应用了语言习俗的这两则广告语不仅赢得了汉族的认同和喜欢，也赢得了少数民族的认同和喜欢。
