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初创“易车”
李斌自小跟外公外婆生活在一起。外公家在安徽大别山区，牛是当地重要的生产资料。外公是四里八乡贩牛的好手，最拿手的是一摸牛的牙齿就知道牛的精准年龄。“外公要知道货源，在牛不太好的状态下用低价买过来，之后回家养好了再卖出去，还得包装一下，中间还有库存。”少年李斌是外公的劳动力，负责“包装”——找到最肥沃的草场，带着牛去吃个饱，再一头不落地赶回来。在不需要贩牛的季节，外公还卖酒药。从江苏买来酒药，回来后再分销给村里农户，中间还有一级、二级。李斌则帮忙收钱记账。“我外公是典型的农村商人。他非常进取，不单是生意好，家里庄稼种得也很好。”外公给了李斌最为朴素的商业启蒙。“收入成本利润、长期利益和短期利益。要不赚短期的钱，要不赚未来的钱。好的生意是今天能赚钱明天也赚钱，明天比今天赚更多的钱，用最少的钱赚最多的钱。”
大学时期，李斌不仅学社会学，还辅修了法律专业，考过了计算机系统分析员，赚了不少的钱。1996年，他办了自己的公司，名为“南极科技”，业务是在美国租几台服务器，在国内帮人注册域名、租空间。他的公司创立时有4名系统分析员，算是计算机世界里顶尖人才，那时这类人在中国不到200名。后来他办过杂志，当过记者，写过程序。1997年，李斌参与创办科文书业信息技术公司，担任总经理。1998年底离开科文书业后，李斌想复制e-Bay的模式，做一个拍卖网站。他跟北大的一位师兄商量这事，可这位师兄把他甩开跟别人干了。
李斌有点儿伤心。此后的一年中，李斌一边经营南极科技，一边看互联网风起云涌，2000年初，习惯了东跑西颠、各种事情都尝试一下的李斌发现，应该最终确定一个创业方向，才能胜出。当时，酝酿多年的互联网泡沫折射出破裂前最美光泽，只要能与互联网概念沾边，股价就会一飞冲天，他感觉再参与互联网创业就没机会了，于是决定到一家香港人投资的互联网公司当CEO。“我得把南极科技那些杂七杂八的事处理一下，其中有一块业务是做汽车配件管理软件的。我想交给北大的另一位师兄。他做过汽车行业咨询，对汽车行业比较了解。他说，咱们还不如合办一个汽车网站呢？我被打动了，1997年的时候，我就给一本杂志写过文章介绍微软的Carpoint网站，2000年在美国也有一家汽车网站成为上市公司。我认为汽车一定会越来也普及，汽车网站会很有前景。我当即就决定与他一起创办一个汽车网站。”
从不断摸索到做平台
2000年时，此前已经有过两次创业经历的李斌在北京香格里拉酒店组织了一次汽车类评选。尽管现在这类评选已泛滥成灾，但在10年前绝对属于新鲜事，宝马、大众等汽车厂商悉数参加了这次国内最早的评选。“现在搞一个再大的颁奖，也找不齐这么多人。”李斌至今仍记忆犹新。
当时他还不会开车，趁着互联网热潮，就在机缘巧合下做了两个网站：易车企业网和易车服务网。前者给汽车厂商提供市场研究服务和软件，做产业论坛、搞活动；后者是个汽车门户。公司开张没多久，互联网泡沫破灭了，投资者不允许易车做任何业务拓展，两个网站没法再运营下去了。2002年元旦，李斌把公司搬到一座没有电梯的居民楼里，为了维持生计，李斌开始给华晨汽车开发经销商管理软件。到了2003年，随着厂商资源和经验的积累，李斌又成立了一家名为新意互动的子公司，为汽车厂商提供网络营销服务，第一家客户是一汽轿车。
易车实际上变成了一家广告公司，而原有的易车网已经好几年都没人维护了。2003年年底，易车开始和新浪等门户网站合作，做这些网站的汽车经销商行业媒体业务。一年之后，觉得自己得“搞点儿产品出来”的李斌买下了南方网、新华网、上海热线等10来家门户网站和区域网站的媒体资源，搭建了平台“车易通”，为汽车经销商提供网络营销服务。李斌坦诚：“我得赚钱，也没那么多其他想法”。
2004年正是包括“汽车之家”在内的一批汽车门户类网站出现的时间。李斌也没落后，重新后的易车网在当年11月上线。不过，他并不想让易车网成为与竞争对手类似的综合信息网站，而是定位于新车导购第一站，“主要功能就是查经销商和报价，没有杂七杂八的内容”。李斌回忆道，“我先想怎么挣钱，别的网站先想怎么弄用户。”
或许是吸取了之前在互联网泡沫中的失败教训，李斌觉得自己当时的积累还不足以把自身的网站做大做强，便把更多精力放在与几家门户的合作运营上，给门户网站提供购车资讯数据库服务，同时通过“车易通”等产品和服务从经销商获取收入。虽然做平台不像自己做网站那么简单，但带来的放大效应显而易见。“我们不在乎自己有多少流量，要的是为经销商做出实际的效果。”2004年，易车有了两、三千万元收入。从当年起，李斌开始在广州、上海建立分公司，扎根服务本地经销商。借力大网站建立起的营销网络如今已成为易车相对于竞争对手的明显优势。
此时的易车，一边按部就班做着汽车厂商的网络营销服务（新意互动），一边躲在门户网站后面积攒实力（易车网）。到了2006年，易车又了一个二手车网站优卡网，同样采取了易车网的发展策略，和新浪等各大门户网站展开合作。
两次错误的尝试
2006年，美国AAA包括保险、紧急救助等在内的会员制服务模式风靡一时，国内也兴起了一批以此为卖点的汽车网站，李斌同样跟着推出了类似的“易车会”。他由此在2005年获得联想投资后，又得到DCM、日本NVCC的注资，而中国汽车网也靠这个概念完成融资。但李斌很快发现事情有点不对。AAA的会员制模式实际上是整合资源，在美国确实存在这种需求：如果车突然坏了，临时去叫一辆拖车来，得花上几百甚至上千美元；但在中国不一样，只需要100多块元，如果是某个4S店的客户，可能都不需要额外花费。两个国家的人力成本完全不同，想明白其中的问题后，李斌在会员制的发展方向上刚踩完油门就立刻踩了刹车。
汽车垂直网站越来越多，而且内容都很丰富，怎样才能脱颖而出呢？他希望能在网站收入还普遍不高时，建立起和别人不一样的营收模式。2006年底，易车收购了车世界。这次收购后，易车迅速将重心放在汽车媒体集群的建设。李斌认为，在汽车行业做生意，如果不获得厂商的尊重，不会有太大的收入，流量不能代表一切。而要打造产业影响力，媒体集群是条有效的捷径。收购车世界带来了电视部门，2007年易车又进军杂志、电台，都使用了在互联网上的平台媒体模式——易车做最核心的节目内容，然后分发至相关媒体。而在此过程中，报纸成为继会员制之后，易车另一次“比较失败的尝试”。李斌的想法是，像《安徽日报》、《辽宁日报》这样的地方机关报，发行量真实，而且能影响到各级市场，读者群的消费能力又强，于是买断了17家日报的汽车版面，同样用上述模式操作。这其实是个不错的概念，但在执行上遇到了比较大的问题。一年之后，报纸部门没有达到李斌定下的营收目标，遂在2008年底停掉了这块业务。“我从来不做赔不起的生意。”李斌在开展新业务之前想得很清楚，一旦超出承受范围，立刻止损。设定底线的作用是，将改变与创新的风险限制在可控范围内。
尽管在报纸业务上吃了败仗，易车的电视、杂志和电台业务仍然进展顺利，在跨媒体运营的尝试总体上取得了成功。李斌事后总结：“在改进战术的过程中，犯错在所难免，只要考虑周全、应对及时即可。如果惧怕犯错而在原地踏步，则是更可怕的因噎废食，早晚会被竞争对手甩开。”
抓住机遇的“成功者”
“要获得成功，机遇非常重要。客观地说，很多人很勤奋但并不成功，很多人很聪明也未成功，所以我认为一件事情的成功机遇最重要，但机遇是留给那些有准备的人。”李斌说。2005年，李斌重组易车，新成立的易车变成一个海外架构的公司。“就跟现在所有中国在美国上市的公司结构是一样的。”李斌说，他打定主意要在海外上市，“如果公司对自己要求严格，在美国上市会很轻松。”
此后易车前后进行四轮融资。2006年3月完成第一轮融资，获联想投资、翱科创投共计130万美元投资；2006年8月完成第二轮融资，获联想投资、翱科创投约541万美元投资，8月，DCM跟进投资约416万美元；2007年10月完成第三轮融资，获联想投资、DCM共计1360万美元投资，11月，和通投资和Georgian Pine Investments跟进投资140万美元；2009年7月完成第四轮融资，获贝塔斯曼亚太投资总计1200万美元投资，同时DCM和和通投资跟进投资。
为了冲刺上市，易车给各地部门今年的销售任务急速上调，截至2010年9月30日，易车2010年前9个月营收为人民币2.993亿元，超过了2009年全年营收人民币2.933亿元。同时，招股书显示，截至2010年9月30日的前9个月，易车网亏损8.227亿元，“主要原因为可转股的衍生工具部分的价值变动”。易车网计划将所获融资用于产品开发、销售和营销、周转资金以及偿还贷款。
2010年11月17日，易车董事长兼CEO李斌带领公司高管团队，在美国纽约证劵交易所摁响上市铃声。易车（BITA）以发行价12.00美元平开，随后股价迅速走高，当天最高价攀至13.58美元，易车市值达5.81亿美元，成为中国最大汽车媒体公司，也成为首家海外上市的中国汽车类垂直网站。
从上市前的急剧亏损到上市后的中国第一，李斌十年奋斗，终成正果，他的易车像一艘潜行许久的战艇，终于冲破了北极冰盖，成为中国汽车业巨大的战略打击力量。目前，易车网在全国77个城市的办事处拥有超过1200名专业员工，既是一个互联网公司，又是一家“巨无霸”式的媒体集团公司、汽车信息公司、专业广告公司、策划公司。
“从平台战略到线下营销”这是易车为这个四年以来坚持的项目做出的解读，而一个月之前，与易车同为汽车垂直类网站的对手——汽车之家也开始进一步淡化它的媒体属性。
在汽车之家的论坛里，原来汽车产品介绍下面的编辑点评全部换成了网友体验，这被部分业内人士当作汽车之家向汽车圈里“大众点评网”进一步迈进的信号，而汽车之家也开始了对于其产品，例如“车商汇”的高调宣传。
时间再向前推一个月，4月份以来，车云网、Nextcar、V讯网三个新的汽车网站上线，以及门户网站搜狐汽车也了垂直化转型以来的成果，汽车互联网的进一步分化，或许可以解读为，汽车互联网在争抢更加细分的用户群。
为用户服务还是为客户服务？
易车做经销商数据报价起家的，早期为很多网站提供经销商数据库和报价数据库，从“车易通”产品转变易湃平台战略的过渡，实际上是易车战略升级的一个缩影。今年5月份，易湃平台与腾讯汽车的合作进一步升级。
“任何一个媒体无法去真正在这个行业里面做到绝对覆盖和领先的地位，一个消费者受媒体的影响是碎片化的，从这个角度来讲就需要有一个可以整合的平台帮助经销商。”6月15日，易车副总裁槐洋谈及易湃平台开放战略时，也是从客户的角度出发。
从2013年开始，易车平台化更为明确，包括行业新车导购门户的易车网，二手车交易门户的淘车网，做数字营销解决方案的易湃平台和汽车网络广告公司新意互动。另外，易车开放性的平台，已同百度、腾讯、网易等网站建立了战略合作。
汽车之家是垂直汽车网站中用户活跃度最大的一家，也是易车最直接的竞争对手。一位业内人士告诉记者，汽车之家的优势在数据库和用户群，而且他的团队始终保持在创业状态。“它是用户型导向的，无论是PC端还是移动端，它的导向都是用户，在满足用户需求的过程中甚至可以抛弃厂家。”
“对用户来讲，很多事情我们还可以做得更好，我们在做站内搜索，在无线网上花费了很大的力气。我们制作了所有微博和Facebook的功能，并计划把我们的一些功能跟微信连接在一起。更重要的是，现在中国有1亿多有车的用户，他们对用车的需求越来越高，用车也是我们的重点。”汽车之家CEO秦致告诉记者。
用汽车之家内部的话说，汽车之家做的是买车、用车、置换等汽车全产业链上的服务。而易车更像商人的思维模式，生存意识强烈，特别是2010年上市后业绩的压力需要它去做很多事。于是在全产业链多方进行布局，目的是占据先机。
实际上，易车确实是以客户端为导向，它的客户不仅有厂商还有经销商，它的用户端不是自己的原生能量，但是它向用户端转移并不困难。“最完美的一种状态是能够把客户和用户放在一个平衡的状态下。”槐洋说，易车始终认为媒体只是一种表现形式而已，更多的其实是你这个公司从商业角度来讲，对用户提供的各种各样的服务。
值得注意的是，易车最核心的资源是汽车经销商，而汽车之家在经销商用户上的布局也开始发力了。“车商汇”是一个用户和经销商沟通的平台，在这里，用户可以及时地咨询车的信息，还可以进行车型比对。车商汇设置了一个“小黑屋”，相当于一个洽谈室，给4s店与客户单独洽谈的平台。而汽车之家在后台会有一个统计，有多少用户跟你联系，最后是否买了车，具体原因是什么，并将这些问题总结起来，形成一个方案。汽车之家专门有一个汽车之家研究中心，分析的是对于一个品牌真正的竞品是什么，研究中心的人员也会定期去给用户进行培训。
秦致这样形容汽车之家几年来的转变，“汽车之家从一个最早的网站，变成网站加论坛，后来变成了网站加论坛加渠道，再后来变成了网站加论坛加渠道加数据研究。”
从这个角度来看，有业内人士认为，五年之内易车会和汽车之家有一场针对用户的“战役”，那就是最后用户从谁那里下单，这方面的竞争已经在终端经销商有所显现。
移动互联正在颠覆谁？
现在垂直网站正在面临比门户网站更大的生存压力。“垂直网站是所有鸡蛋在一个篮子里。门户网站在流量等方面还是会有保护缓冲的层面在，一段时间过去之后一些商家可能还会得到一些增长，特别是在一些细分市场方面增长会比较高。”搜狐汽车战略顾问杜松告诉记者。
在杜松看来，垂直网站更偏向于下端，而门户网站点击属性更重更偏向于上端。“没有用户是只比较一个网站的，没有一个丛林法则里只有一家可以包揽所有品牌所有车型，而且也不是所有车型都适合互联网终端。”
“垂直网站对于门户来说是一种新的势力出现，移动互联网时代到来之后会对格局有很大影响。”对于移动互联网的颠覆作用，车云网CEO程李也有同感，现在大多数网站做的APP都是把PC上的内容复制到移动状态，用户可能使用一两次就不怎么用了，未来产品的设计必须基于人在移动状态下所产生的需求。
汽车移动端的活跃程度可以用汽车之家的数据来佐证，到目前为止，汽车之家移动端每日活跃用户超过260万，APP日均活跃用户增长迅猛，同比增长超过了300%，APP用户的论坛回帖率要比PC端高出60%。
秦致告诉记者，汽车之家的第一步是把所有互联网的服务搬到移动互联网上，让用户使用起来比较舒适，第二步要做只能在手机上用的服务，比如需要定位的服务和O2O有关的服务。“把这两步都做完，才可以说满足了用户在移动客户端的大部分需求，但现在离这个目标还很远。”
实际上，网络媒体向移动端的转移，目的就是为了获得更加精准的用户信息。很快，易车将与高德地图和RTB领域比较知名的品友互动，进行独家的战略合作。与高德的具体合作形式是高德地图方面的所有的经销商类目的服务由易车独家完成，品友互动则是实时竞价精准广告方面的形式。
“就是说未来任何一家经销商如果想在高德上面登陆自己所有的信息，都必须通过这个易湃平台来去完成。”槐洋告诉记者，而目前比较火爆的RTB模式更多的是一种精准的模式，经销商可以方便在后台去选择一些所谓人的脸谱，比如说我要男性女性。
搜狐的垂直转型
目前媒体属性过强的汽车网站，与汽车平面媒体面临同样的问题，互动性与功能性的欠缺。与门户当年面临垂直的挑战一样，来自移动端的洗牌，将垂直和门户重新放在了同一起跑线。
搜狐汽车的垂直化转型，包括在移动端的努力，加大用车环节的比例，就是在增强用户端的力量。不过，搜狐汽车可能存在的问题在于，它是一个部门与垂直网站的一个公司在竞争。
目前在移动客户端方面没有一家拥有巨大的用户群，移动端还是在储备阶段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推广。
“搜狐违章查询”经过上海通用进行技术测评后，被认定为是目前数据最稳定效果最好的，而艾瑞的数据显示，搜狐违章查询的月度覆盖人数和活跃度是最高的。
搜狐汽车另一个APP产品——“汽车投诉”背后有一个人数众多的团队，在为每一个投诉和厂家经销商沟通。搜狐希望借此弥补自身用户粘性的不足。
言必谈“大数据”
大数据和用户群研究，是未来决胜移动端的决定性条件。而目前易车和汽车之家，都在做大数据的研究，但都没有真正拥有大数据。
“他们现在只是把厂家的用户资料套在自己手里，甚至把自己的网站流量和厂家网站打通，这样就可以为自己未来的发展做投入，这个业务现在看起来是不盈利甚至是亏本的，但很有意义。”杜松强调。
从大数据来看移动端，汽车网络媒体的目标就是汽车用户人群的区域化和更加细分。区域人群和用户的细分，对于汽车企业来讲是非常有价值的，福特汽车目前就在做对于90后消费者行为的深入研究，而这项研究也会对其未来的产品产生根本性的影响。
互联网营销已经进入了大数据营销时代，随着社交网络、移动互联网的快速崛起，越来越多的品牌厂商和广告营销机构都在发力以大数据为基础的网络营销模式，在大数据时代，物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，无一不是数据来源或者承载的方式。
汽车网媒垂直战：数据营销下的集体焦虑
一方面，汽车网络媒体用户的细分在加剧。“车云网主要想把供应商、IT行业和汽车行业这两块交替的人汇聚起来，还有一些深度的汽车爱好者。希望车云网成为垂直网站和门户网站的有效补充，我不能替代他们。”作为国内第一家专注于汽车科技的网站的CEO，程李认为，未来汽车行业会从IT化这个方向进行演进，IT产品会跟越来越多的传统技术结合在一起，这是一个大的方向。
“如果你什么都想做，那么慢慢的你就找不到自己了。一定要找到最适合自己的事儿去干，不要想着把整个产业链的事儿都吃进去。”程李说，车云现在做的不是大生意，而是一个精品店。
平均1.015分钟售出一台轿车。这是奔驰联合淘宝网在“聚划算”上开展的一次smart团购活动的销售成绩。通过团购，原价17.6万元的smart硬顶-style版，以7.7折即13.5万元的价格即可购得，这也成为国内能买到的最为便宜的smart。由于折扣让利幅度相当大，吸引了相当数量的网友或消费者的关注。结果在活动开始后的3小时28分内，205辆奔驰smart被抢购一空，其中5辆还是应网友要求而临时追加的。平均1.015分钟售出一台轿车的超高效率，让国内汽车业界为之震惊。
网上售车 自主品牌“吃螃蟹”
从销售成绩来看，奔驰与淘宝的这次网上合作显然是相当成功的。但在国内，这并非网上售车的“开山之作”，而“吃螃蟹”的却是自主品牌。
早在2007年上海车展期间，奇瑞汽车公司便对外宣布，奇瑞A1实行网络客户订单销售模式，并给予3000元的网络购车优惠，从此拉开了国内网上售车的先河。今年6月，吉利汽车与阿里集团签订战略合作协议。按照计划，吉利集团所属品牌帝豪将于2011年推动汽车网店销售，届时将有一款4S店里没有的网店专供车型亮相。
在自主品牌纷纷涉足汽车网购业务的同时，合资品牌的网络战略推进显得更为神速。从7月份开始，东风日产推出了日产在全球范围内首次尝试的网上预订业务，通过“网上支付，预订新车”的形式，消费者在网上就可以预订东风日产的新车MARCH。只要登记姓名、性别、手机号码、电子邮件和所在城市，然后选择预订车辆的颜色、配置等等，再通过支付宝支付300元订金，就可以完成预订该车的手续。网上订车的客户在新车上市1至2个月时间内，就可以前往自己所在城市选定的经销商处提车。
无独有偶，在今年更早的时候，上海大众斯柯达悄然推出了“斯柯达e购中心”。这是一个采用网上实时3D数字技术的网站，消费者登录后能看见一个与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D汽车展厅，网友可根据自己的需要选择任意一款斯柯达车型进行了解，并能看到其销售、服务等各方面的信息；借助3D实时定制工具，用户可直接通过e购中心进行个性化定制，定制后可进入网络“洽谈室”，享受斯柯达销售顾问提供的一对一服务，并进行订金在线支付。消费者通过斯柯达e购中心下订单后，斯柯达e购经销商将派出销售顾问提供VIP一条龙上门服务。这个网站的浏览者迄今已接近200万人次。
一次“三赢”的宣传活动
“这是一个非常精准而高效的营销方式”梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明在总结这次网上团购smart时如是说。“团购本身是这次活动的亮点，但不是最终目的。我认为网络营销目前在中国已日趋成熟。但对于汽车这类产品来讲，这种尝试还是不多的，特别是豪华汽车品牌。”显然，厂家的这次网购活动的着重点并不是销售数字，他们更看重的是其宣传的效果和后续品牌提升的带动。
蔡公明补充说道：“网络营销最容易找到准确的目标群体。而且传播速度非常快，整个‘销售效率’很高。这个‘效率高’不是指很快地卖出了205台车，更多的是通过这次活动，我们高效地找到了我们的目标用户。”通过团购的抛砖引玉来吸引更多人对于品牌或车型的关注，让更广泛的消费者从中了解到品牌或车型的魅力，从而奠定该品牌或车型在购车者心中的形象。奔驰这次团购活动的背后可谓煞费苦心。
有了厂家的积极宣传推动，smart的名车效应果然被瞬间点燃。广州仁孚smart品牌销售经理徐湘麟表示：“自从9月份推出网上团购smart活动后，到店咨询和购买smart车型的消费者明显增多，现在购买smart基本没现车。”记者在店里观察了近1个小时，摆在展厅边上的两台smart果然最受欢迎，要求试乘试驾的消费者就没有中断过，整个奔驰展厅就数smart展区最为热闹。“三赢”，这是徐湘麟在总结smart团购活动时所用到的词语。“厂家达到了宣传的目的，经销商也卖出了车，消费者也得到了更大的优惠。”简单的一句话，概括了这次团购smart的成功所在。
折扣是“致命”的吸引力
对于绝大部分消费者，他们并没有时间或心思去思考“网上购车”背后的真正意义，但有一点他们很清楚，那就是网上购车可以享受“大折扣”。也许是淘宝、易趣等网购平台所培养的购物习惯，网上购物就意味着“能捡大便宜”。相反，网上购物的可选性和便捷性则更为其次。
“我就是冲着低价才想参加团购的。”smart的准车主陈小姐如是说。在smart展厅，记者偶遇了在办理购车手续的陈小姐。原来她也听说了smart团购的消息，正想上网看个究竟的时候，活动已结束。“我真的很后悔没把握住机会。”陈女士谈起错过了smart团购活动时，字里行间都透露着失望的神情。“其实我早就看中了smart，觉得挺适合我的，也到店试驾过真车，只是十多万的价格让我始终有点犹豫。”后来陈小姐从朋友那里得知网上团购smart的消息。“起初总觉得这么贵重的商品网购好像很儿戏，不太有信心。但后来发现购车者相当踊跃，而且打着厂家的旗号，优惠也那么大，就下决心想去订一台，谁知已经结束了！”虽然错过了团购，陈小姐还是下决心购买了一台心仪已久的smart。“现在买就没那么大优惠了。”陈小姐再一次叹气说。
记者在smart展厅内还碰上了几位来看车的消费者，他们不同程度地都听说过smart团购的事情。而他们最关心的仍是“折扣、优惠”这类问题。“如果没有大折扣，你愿意网上购车吗？”面对记者的提问，绝大部分消费者持保留意见。“买车不是买白菜，终究是要看一下、开一下的，只有开过才知道是否自己喜欢的。”梁先生的回答似呼已代表了现阶段国内大部分购车者的心声。如果网购可以打7-8折，而经销商只能给出9折让利呢？“我肯定上网买”几乎所有消费者在得知网购能给出大折扣时都义不容辞地选择了网购。
无需大呼“狼来了”
在被问到是否把网上购车这一举措推行到其他车型上时，蔡公明给予了否定的回答。“梅赛德斯-奔驰旗下拥有多款车型，其定位和目标人群也存在着很大差异，并不是所有的车型都适合这一营销模式。对于其他车型我们也根据市场需求考虑更适合目标人群的销售策略。”综合上文提到的网购车型，无一例外都是以年轻消费者为主要购买群体。70后、80后对于网络和网上购物已相当习惯，具备大力推广的能力。但范围更广的年长消费者对于网络的认知度仍处在学习阶段，太多的不了解和不明白使得网上购车欲在短期内推广成为不可能的事实。
另外，通过实体销售店购车已成为国内汽车销售的主要渠道，并且在未来很长一段时间也不会发生改变。“消费者购车还是得先到店来看，看完再试，试过了才会决定是否要买。”徐湘麟认为实体销售店具有引导客户消费的能力，而且对于汽车这样的昂贵商品，国内的消费者仍然是怀着眼见为实的消费心态，所以“网上购车不可能成为大气候”。
此外，网购一旦缺乏足够大的折扣优惠来支撑，也就不再具备吸引力。毕竟在相关法规还不够健全的今天，对诚信的担忧、售后服务的难处理和配套体系的不成熟等因素都阻碍着购车者的选择。如果没有足够大的折扣优惠，谁愿意去“冒险”网购呢？
专访
网络的“销售效率”很高
梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司销售副总裁 蔡公明
《风尚周报》：开展网上团购活动的初衷是什么？对这活动的期望有多高？
蔡公明：网络团购已经越来越成为一种时尚的购物方式，它吸引了大批敢于尝试新鲜事物、引领时尚生活的网络受众，它不仅代表了一种全新的消费习惯，更形成了一股风潮，而这些正与smart所倡导的引领潮流的生活方式不谋而合。实际上smart的目标人群正是一群富有创意、热爱生活并引领潮流的先锋人士。
梅赛德斯-奔驰与淘宝网此次合作对我们来说是一次全新的尝试，活动的目的一方面是对整合式网络营销经验的积累。另一方面，也是对smart品牌的宣传。团购本身是这次活动的亮点，但不是最终目的。我认为网络营销目前在中国已日趋成熟。但对于汽车这类产品来讲，这种尝试还是不多的，特别是豪华汽车品牌。通过这次尝试我感觉收获非常大。网络营销最容易找到准确的目标群体。而且传播速度非常快，整个“销售效率”很高。此次活动中通过借助网络媒体的力量，我们发掘了很多目标客户。而这个“销售效率”高，不是指很快地卖了205台的销售效率，更多的是通过这次活动，我们高效地找到了我们的目标用户。
《风尚周报》：你对本次网购活动有何感触？
蔡公明：这次活动非常成功，而且消费者的踊跃程度大大超出了我们的预期，在活动开始不到4个小时，205辆smart就销售一空，这说明了两点：一是网络团购表现出来的能量巨大，二是 smart的品牌和产品对中国消费者极具吸引力。
这次活动对梅赛德斯-奔驰来说是一种全新的尝试，为了让更多人关注smart，关注我们的产品，进一步提升品牌的知名度，我们也在不断尝试采用诸如网络平台等眼下最时尚最流行的营销平台，事实也证明我们的策略是成功的。
《风尚周报》：奔驰会否考虑将这种网络团购的营销形式推广到其他车型？
蔡公明：梅赛德斯-奔驰旗下拥有多款车型，其定位和目标人群也存在着很大差异，并不是所有的车型都适合这一营销模式。对于其他车型我们也根据市场需求有考虑更适合目标人群的销售策略，比如我们刚刚推出了B级车的金融贷款服务，帮助更多年轻新贵用更灵活的购车方式实现他们的奔驰梦想。
网上购车难成气候
广州仁孚smart品牌销售经理 徐湘麟
《风尚周报》：你对网上团购smart的活动有何看法？
徐湘麟：这是一个“三赢”的活动。厂家达到了宣传的目的，经销商也卖出了车，消费者也得到了更大的优惠。而且在团购活动推出后，到店看车试驾的客户明显增多，直接带动了销售的提升。现在购买smart基本没有现车。一句话总结就是活动相当成功。
《风尚周报》：你有担心过网上销售会影响到经销商的利益吗？
徐湘麟：以本次团购smart为例，厂家在获得预定名单后会按地域分配给当地的经销商执行余下的购车步骤，消费者最终还是从经销商处购车。所以从目前这种运作模式看，并不会对经销商产生任何影响。厂家对于宣传的大力投入，能带动起消费者对车型的兴趣，一定程度地促进了车型销售。对于经销商这些都是有利而无害的。
关键词：汽车4S店；营销体系；优化研究
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26008102
0前言
2015年1月12日，中国汽车工业协会召开信息会，正式公布了2014年中国汽车产销数据，分别达到2372.29万辆和2349.19万辆，同比增长7.26%和686%，其中乘用车产销1991.98万辆和1970.06万辆，同比增长10.15%和9.89%；商用车产销380.31万辆和379.13万辆，同比下降5.69%和6.53%。同时，中国汽车工业协会表示，2015年中国汽车销量预计将达到2513万辆，增速7%。
从以上数据可以发现，我国汽车产销量虽然仍在增长，但是增速正在减缓。由此，可以得出一个结论，即汽车市场竞争正在变得越来越激烈。因此，优化和完善企业的市场营销体系就变得更加重要了。
1营销体系的内涵
市场营销是企业发现市场需求、满足市场需求，创造价值并获取利润的过程。营销大师菲利普・科特勒说过：“营销的目的就是使推销成为多余，营销的目的在于深刻的理解和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。营销体系，就是企业依据营销目标，以顾客为中心所展开的营销管理体系。在营销过程中，需要密切关注市场情况和竞争情况，从企业产品、价格、销售渠道和促销四个角度对营销管理体系进行调整。
2湖州三菱4S店的现状
浙江康达汽车于2000年就进入了湖城，2004年便成立了4S经销商，是最早成立4S店的汽车经销商之一，经过数年的发展，目前在湖州的三县两区均设有专营店。浙江康达湖州店现主要销售的汽车有三块：东南汽车、国产三菱汽车和进口三菱汽车，销售的车型包裹商车、轿车、越野车，可谓各个档位的各种车型都囊括了。
目前湖州三菱汽车的销售车型主要有V3菱悦、V5菱致、V6凌仕、东南DX7、风迪思、蓝瑟、三菱戈蓝、翼神等车型。据搜狐汽车网站的数据统计，2015年7月的全国三菱汽车销量中，广汽三菱占比91%，这与广汽三菱公司近期推出的新劲炫ASX有重要关系，如图1和图2所示。
如图3所示，2009年11月至今的汽车总销量虽然不断波动，但总体呈上升趋势。但从图4中可以看出，相比于其他日系品牌本田、丰田、日产而言，三菱汽车的销量远远不如他的日本兄弟。同样是日系车，三菱汽车产品质量和本田、丰田的质量相差无几，但销量却实实在在的说明了差距，那么问题出在哪里呢？
从三菱进入中国的历史来看，上个世纪80年代，三菱汽车就开始进入中国，最早以发动机项目与中方企业合作。在2003年，三菱汽车的销量达到最顶峰，14.5万辆的成绩远远好于当时的丰田、本田和日产品牌。但是之后，三菱汽车的销量仿佛停滞了，再也没有之前的辉煌，反而从一线品牌退居到了二线品牌。究其原因，最终在于三菱公司的企业战略，一直以来，三菱公司与中方合作采用技术输出的方式，这种合作方式限制了三菱公司对对中国市场的了解和把控，从而在激烈的市场竞争中逐渐落后。
从三菱的产品角度来看，三菱公司曾经一度引以为豪的帕杰罗曾在2000年―2004年期间被爆产品质量问题，大量汽车被召回，严重影响了消费者对三菱汽车的信任度。2004年和2005年三菱公司财务报告都显示严重亏损，直至2006年才开始微微盈利。
从价格的角度看，三菱汽车一直以来都定位于运动型家轿，价位与竞争品牌相比相差无几。
从销售渠道角度分析，三菱汽车在中国销售网点并不多，消费者基于售后维修服务的角度更倾向于销售维修网点更多的丰田等其他汽车品牌。
而另一方面三菱公司在广告宣传方面又不太热衷，市场宣传经费有限，促销手段单一，导致三菱汽车渐渐的淡出了广大消费者的视线，销量自然更加不理想。
除了营销方面的因素之外，三菱汽车还存在着一些企业管理方面的问题，例如销售人员培训体系的缺失、销售团队管理不善、售后维修过程监督不力等。各种原因综合体现为三菱汽车的销售不尽如人意。
3营销体系优化
但是自从2013年开始，三菱汽车的销量有了较大的提升，这跟三菱公司的营销体系的优化有着直接的关系。
3.1汽车产品
2013年对于三菱公司来说是重要的一年，这一年三菱公司和广汽集团共同出资成立了广汽三菱合资公司，三菱占股50%。这次合资带来的巨大变化就是退出了一款全新的车型ASX劲炫，劲炫以其差异化的定位、炫酷的外形和富有竞争力的价格，一举开创了良好的市场局面，销量远远高于公司预估。
3.2价格
新款车型劲炫的推出一改往昔高大上的路线，改走高质量低价格的路线。劲炫有进口SUV的基本配置，搭载了创新的MIVEC发动机技术、四轮驱动等。一般进口SUV最近价格在25万元以上，而劲炫的报价却只在18.38万到23.98万。这样的价格吸引了市场的青睐，销量自然可观。2013年以来湖州市场中的劲炫销量也一直都高于其他三菱车型。
3.3销售渠道
三菱汽车销售（中国）有限公司总经理饭田健治曾向媒体表示希望建立一套完善的销售服务系统，增加4S店以及二级分销店的数量。顾客能够在二级分销店得到简单的修理，还能到4S店得到系统的保养和维修服务。三菱公司还在上海投资了一个中心仓库，能够使汽车配件的提供时间大大缩短，能够及时满足消费者的需求，提供36小时内配件到达维修现场的服务。在湖州，2013年7月，原本东南三菱4S店旁边就增加了一家广汽三菱4S店，提供服务的销售人员也增加了不少。
3.4促销
长期以来三菱汽车的宣传促销力度相对其他同类品牌而言是较弱的，主要依赖于人员推销。但是2013年以后，三菱汽车的广告越来越多的出现在电台广播、报纸杂志甚至网络和电视之中。随着人们对网络越来越多的依赖，进口三菱、东南三菱、广汽三菱都建立了自己的网站，并且在汽车之家、太平洋汽车、搜狐汽车以及爱卡网等各种汽车网络平台上新闻软稿及产品信息，吸引了不少消费者的目光。随着微信的兴起，湖州三菱汽车4S店还建立了“湖州康达三菱汽车”公号，用以最新产品信息、提供汽车维修保养知识。湖州三菱4S店还积极参加大大小小的汽车展览会，也曾举办过东南DX7新车品鉴会，促销方式和方法变得越来越多样化，促销力度也大大提升。
3.5企业管理
三菱汽车公司自2013年以来，在北京、广州、成都、上海等地举办过多次汽车经销商的培训会议，大大增强了经销商的企业管理能力。湖州三菱4S店也逐步完善了企业员工的培训机制，对新员工加大的培训力度。新员工在企业基础知识培训的基础上，还可以受到老员工的指导和帮助，定期的培训会议讨论也为新员工的快速成长提供了帮助。销售团队以前存在激烈的内部竞争，销售人员之间由于利益纠纷往往会导致人际关系紧张。而随着企业管理制度的完善，各类纠纷有了企业统一规章制度为依据就变得容易解决了，团队成员之间的矛盾减少，团队氛围更加和谐。
4总结
通过以湖州三菱汽车为研究对象，从4P（产品、价格、销售渠道、促销）和企业管理的角度优化三菱汽车的市场营销体系后，三菱汽车市场表现有所提升。通过分析也为其他汽车企业优化市场营销体系提供了方向和角度。三菱汽车的市场营销体系的优化行为值得其他企业借鉴。
参考文献
[1]肖国普.现代汽车营销[M].上海：同济大学出版社，2002：50.
[2]（美）菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：486.
运动场上的道理同样可以搬到生意场上。广告人也需要良好的守备能力，要“守”好自己的客户，并且还要有开发新客户的能力。
It was in Beijing Hotel Nikko New Century Cafe layer that I interviewed Jeffrey. Whenever we were going to finish a topic and draw a conclusion, music sounded up simultaneously, it seemed that it was intentional to accompany with us. So others laughed and said: "It seems like making a TV show of art?" Even Miss Bai from Creative & Interactive Group joined us and laughed all the way. This interview was carried on undera relaxed, pleasant environment ... ...
采访Jeffrey是在北京新世纪日航酒店的一层咖啡厅，每当我们谈论某一问题到总结陈词之时，咖啡厅的音乐就会响起，好像是在故意配合我们的访谈。于是大家调侃到：“怎么像在做艺术人生？”然后，包括新意互动（CIG）的白云小姐在内的我们大笑不止。采访就是在这样轻松、愉悦的环境下进行的……
游击手
Jeffrey来自台湾，钟爱棒球。他是北京某民间棒球队的队长，司职游击手。游击手是所有内野手中守备能力最优异的。游击手通常守备位置在二、三垒之间，是个需要灵活身手的守备位置。
运动场上的道理同样可以搬到生意场上。广告人也需要良好的守备能力，要“守”好自己的客户，并且还要有开发新客户的能力。
Jeffrey拥有十多年的广告公关行销顾问经验，是广告传播界资深的专业经理人。自1990至2004年，在台湾曾服务多家4A公司，以及担任决策公关顾问公司总经理等职务。服务过的客户包括联合利华，黑松饮品，神达电脑，和华信银行等主要客户。
他2004年，离开台湾加入北京奥美，担任北京奥美行动营销总经理，服务的客户主要有宝马，摩托罗拉，中国移动，微软，搜狐，迪士尼，中美史克，金佰利，科达，汤浅电池，西联汇款，中化化肥等。
2007年2月迄今，担任易车集团副总裁，新意互动（CIG）首席运营官，Jeffrey从业多年来服务的客户众多，不但是有出色的“守备”能力，开发新客户也不在话下。
广告预算缩减 企业需要精准传播
“众多企业都知道自己广告费有一半是浪费的，但是浪费掉的是哪一半并不了解。而2009年企业就不能这么花钱了。”Jeffrey说。
在当前经济不景气的情况下，“精准传播”成为人们热议的话题。很多媒体都给自身穿上了“精准”的外衣。但是，有数据能证明自身精准的很少。“而如果互联网媒体说，它不是浪费那一半钱的媒体，这也许是比较贴近事实的。”Jeffrey说。互联网可以把受众进行细分，根据不同的要素把受众进行区隔。例如，什么人群会去上网，什么人群上网时间较长，什么人群停留在汽车网站或哪些频道的时间较长……这些类人群都是有据可供的。
互联网用户至2008年6月达2.53亿人，互联网普及率达19.1%，网络已成为第四大主流媒体。至2008 年中国网络媒体，市场规模已经突破10 亿，同时具有广阔的发展前景。随着中国汽车产业迅猛发展，居民汽车购买需求的不断膨胀，汽车服务类网站引起了汽车用户、购买者，以及汽车厂商的密切关注，成为汽车相关信息、产品购买、心得交流的重要平台。
汽车企业都很清楚，用户获得汽车信息主要来自互联网。他们准备买车前，会上网查车型，做比较。所以互联网对于汽车营销至关重要。以09年为例，1.6排量的准车主肯定都是网络上的活跃分子。
新意互动（CIG）作为一家网络广告公司，在精准传播上会根据客户的需求做出媒介选择。“当然，我们会不断把一些新的趋势、技术及行业演变不断地告诉客户，提供给客户新的思考方向。对于一些新的媒介形式，我们也非常乐意提供给我们的客户做参考。总结来说，只要是能够满足客户精准需求的媒介对象或形式，我们都愿意给客户进行推荐。”Jeffrey在此前接受媒体采访时曾经提到。
新意创造价值
新意一直秉承着“新意创造价值”的理念。新意互动（CIG）一直关注互联网的发展趋势，包括互联网用户兴趣的转移。“我们会去主动了解新媒体、新技术、网站新模式、网络新调整以及新的情趣点和关注点。我们要投入更多的时间和情感，广告投放是一回事，但是投入的感情是不一样的。因为，我们不是简单地帮企业花花钱。” 新意一直关注与客户一起成长，有良好的市场敏感度，肯换位思考，担负起自己的责任。
“新意创造价值”是用数据说话的。新意互动从两个方面获得监测数据。一是网站本身提供给新意互动的监测数据；二是新意互动会在广告中放入监测代码，并购买第三方监测系统软件对广告效果进行监测。最后按照客户不同的需求，从创意、浏览量、点击成本等几个不同的因素对网络广告投放效果进行考量，做到精准。
另外，新意互动（CIG）为企业进行媒体推荐的时候，不会仅去看点击成本，或者是CPM，而会综合考虑一个新的概念――基于品牌附加值的营销效果。因为，在汽车厂商做媒体选择的考量时，媒体的品牌附加值是很重要的因素。用简单的话来说就是：不仅仅广告内容重要、投放量和投放时机重要，在哪进行广告投放也很重要。这就决定了，企业不会简单地按照流量评比来进行广告投放――如果仅依照流量评比，那就全部投搜索引擎广告了。但这是很难测量的，事实上我们应该去做这方面的探讨。
目前新意互动使用的是DoubleClick的监测软件。新意互动（CIG）认为，DoubleClick技术因为其全球性的数据服务和“动态广告报告与目标定位”技术，在行业有比较好的口碑，相对来说比较权威。但也有让人觉得迷惑的时候，比如它提供的数据有时会比网站提供的数据还要高。所以，一个权威的第三方机构的存在，就显得尤为重要。
策略第一、创意第一、服务第一
11月21日，在伦敦萨奇美术馆―它是伦敦最顶尖的当代美术馆，安迪・沃霍尔的英国首展也在这里―一辆叫作NIO EP9的超级纯电动跑车面世。
NIO EP9在纽博格林赛道跑出了7分05秒120的成绩，之前电动车的纪录是7分22秒100。纽博格林赛道又名“绿色地狱”，是全球最复杂、最困难的赛道，一辆汽车在这条赛道上的成绩，是判断其性能高低公认的标准。
这是蔚来汽车成立两年多来最高调的一次亮相。在EP9超跑上，你还可以看到蔚来汽车的品牌名称NIO和它的logo。这些元素都将在以后的车型中沿用。
做到这些，蔚来汽车用了18个月。这家成立两年的电动车公司用这种方式宣示了自己的存在感。但它做到的不止这些。
会现场特别展示了一个特殊的赛车头盔，它属于没有出现在现场的超跑项目负责人、蔚来汽车欧洲前总裁Martin Leach。他在20天前因病去世。
Martin Leach是一位获得过欧洲卡丁车冠军的职业赛车手，作为汽车业的职业经理人，他以擅长带领小规模团队高效研发著称。李斌第一次与Leach见面时，问他有没有可能在30个月里造出全球最快的电动车，得到的回答是他在马自达时做过类似的事。
在成为蔚来汽车联合总裁后，李斌告诉他，这个“听上去很不商业”的计划真的要实行，而时限变成了18个月。Leach在几天后给了他一份清单，告诉他如果满足上面的条件，可以做到。NIO EP9成为了他的最后一个作品。
除了超跑，蔚来汽车还直接进入了赛车圈。它赞助并提供技术支持的TCR车队参加国际汽联电动车方程式锦标赛（FE），并获得了第一年的年度车手总冠军。
如李斌所说，NIO EP9不是一个为赚钱而生的项目，每辆车的造价超过120万美元，第一批6辆车交付给包括李斌本人在内的6名创始投资人，未来将会供蔚来汽车的用户试驾。
看上去，蔚来汽车试图像70多年前的恩佐・法拉利一样，在赛道上为一个新品牌赢得名声。这一逻辑背后隐藏的是电动车创业公司（包括Roadster时代的特斯拉）最大的焦虑―消费者凭什么信任你？毕竟汽车是一个人一生中最大的单笔消费之一，更事关安全，而电动车又是个新鲜事物。
如果能在纽博格林赛道圈速榜上占据高位，并在顶尖比赛中赢得锦标，那这家汽车公司至少会被认为研发实力可靠。
不过，除了品牌营销，蔚来汽车在赛道上的投入更多还是为了技术。你可以把FE和超跑项目看作蔚来汽车的前端研究院。EP9采用的技术，比如电池管理系统、换电而非充电的模式，都将出现在量产车上。
在这场会之前，蔚来汽车大多数员工的注意力已经不在超跑上了。李斌在会上表示，蔚来汽车现在所有的精力都放在第一款量产车之上。这才是决定这一公司生死的产品。
目前蔚来汽车已经做到了很多事情。它手握近10亿美元的融资；团队超过2000人并且还在迅速扩张；它的电机工厂已经投产，与江淮合资的整车工厂正在平整土地，供应商已经在开模具，研发团队也建立起一套自有流程。同期成立的中国电动车创业公司还有乐视汽车、车和家、和谐富腾、威马汽车等。
但如果具体了解蔚来汽车的创业过程，会发现在两年时间内做到这些事情绝非易事， >> 蔚来汽车联合总裁李斌表示，蔚来汽车现在所有的精力都放在第一款量产车之上。
融资大概是其中最简单的部分。2013年，Model S的热销使得特斯拉成为纳斯达克市场最受追捧的公司。这给了李斌“巨大的激励”，因为它证明了从零开始创造一个成功的电动车公司是可行的。大约在那个时候，李斌有了造车的念头。这时，李斌创办的易车网已经是中国最大的汽车网站之一，并在纳斯达克上市。
对于腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡来说，投资新能源汽车行业是必需的，问题是投资怎样的团队。“李斌的优势是他创办易车网的经验。他熟悉中国的汽车公司、经销商和消费者，同时也知道创业公司该如何提高效率。”普华永道思略特全球合伙人彭波对《第一财经周刊》说。A轮，蔚来汽车就融到了5亿美元。
但李斌面临的是一份紧迫的时间表，速度则是蔚来汽车与大公司竞争的唯一优势。
特斯拉创立之时，电动汽车在人们眼里唯一的用武之地是高尔夫球场。即使2013年Model S上市之时，大多数汽车公司还没有纯电动汽车量产计划。
但如今，巨头们已经醒过来，并且行动迅速。在巴黎、纽约和日内瓦的车展上，没有汽车公司―大概除了法拉利―不把纯电动或插电混动汽车摆在展台的中央。即使固执坚持混合动力和燃料电池的丰田，最近也宣布了纯电动车量产计划。
中国市场的节奏可能更紧凑。2019年起，大众、奥迪、通用、福特都将在中国大量投放新能源汽车。2021年起，不完全的自动驾驶技术将在量产车上普及。诸如博世、法雷奥、采埃孚这些最大的零部件公司，如今已经开始增加在中国首先试验和量产最新的技术，尤其是新能源和自动驾驶两个领域。根据普华永道的《2016互联汽车报告》，中国消费者“愿意花更多钱购买驾驶辅助功能”的比例远高于美国、欧洲和印度。法雷奥全球CEO阿申布瓦的说法更直接：“中国正在成为汽车新技术的竞逐之地。”
种种消息都意味着，对蔚来汽车来说，窗口期只有2018年至2019年两年。如果第一辆量产车无法在这期间被消费者接受―“大家伙们不会给我们留一点生存空间。”李斌对《第一财经周刊》说。而被消费者接受的具体定义是年销量5万辆，这是蔚来江淮合资工厂的首期规划产能。
而同时，蔚来汽车又坚持要造一辆“完美的”，或者说比特斯拉更好的纯电动车。中国政府将在2019年左右停止对电动车的现金补贴，这意味着电动车将在公平环境下与汽油车竞争，它必须拿出足够多的优点，来弥补续航里程这块短板。特斯拉Model S是目前唯一做到这一点的车型，在美国7万美元以上的豪华车市场，它的销量是奔驰、宝马和奥迪的总和。
总结一下蔚来汽车的不可能任务，你大概可以理解李斌强烈的时间焦虑：从零开始，用4年造出卖得掉的纯电动量产车。而传统汽车公司在拥有生产线、团队和供应商体系的情况下，一般需要5年。
蔚来汽车还未正式公布第一款量产车会是怎样一辆车。但根据《第一财经周刊》了解的情况，它很有可能是一辆与Model X类似的中大型SUV。
蔚来汽车在产品规划书中对这款车的产品描述里有这样的文字：特斯拉的性能、雷克萨斯的质量―还有最重要的一条，接近汉兰达（30万元左右）的价格。这显然是在不可能之上又增加了不可能。
要做到这件事，蔚来汽车必须压缩传统造车的流程。而对于郑显聪来说，这意味着他必须把敲定核心供应商的时间从18个月变成6个月。这位在汽车业工作30年的高管在中国建造过4个工厂，在加盟蔚来汽车之前是广汽菲亚特-克莱斯勒的总经理。
郑显聪要应对的，是供应商们―蔚来汽车称作合作伙伴―直接或委婉的疑问：你们（的财力）可靠吗？郑显聪则会把大股东的名单和他们的投资金额报一遍，然后补上一句：“我们打交道二三十年了，我欠过你们钱吗？”
有时，蔚来汽车还能依靠本身的影响力。首款量产车的悬挂和驾驶辅助系统（ADAS）由博世配套。在与博世中国董事长陈玉东见面时，郑显聪希望对方能多给一些折扣。“按照这个价格和订单量，我们是亏本的。”陈玉东说。但最终，博世还是给了蔚来汽车最优价，并配备了足够的研发工程师。一个重要的原因是，博世总部要求中国团队必须与几家新兴电动车公司保持良好关系。
这也符合蔚来汽车的策略：自己制造电机和电池系统，其他不涉及动力和软件系统的部分，全部交给大牌供应商。比如，首款量产车的转向系统与宝马7系相同；空气悬挂则来自沃尔沃XC90的技术。不用从头研发新部件，这能最大程度节省时间。“要想按照我们的预定计划投产，必须给每个合作伙伴足够的信任和自由度。”李斌说。
当然，这也会在前期花更多钱。因为零部件公司需要花费人力改造既有产品，以避免知识产权问题，并让它适应蔚来汽车的要求。这笔研发费用蔚来汽车都会提前付给供应商。作为回报，蔚来汽车可以获得零部件本身的折扣价。
“算总账，这是便宜的。对于零部件公司来说，它们也可以放心，即便我们造不出车，钱也已经付给它们了。”郑显聪对《第一财经周刊》说。而中国汽车公司此前的惯例是，将研发费用分摊到每个零部件的单价中，并规定销量超过一定数量后才开始支付。
对于北美的软件团队，蔚来汽车也采用了同样的研发策略：保留核心技术，其他零部件外包。自动驾驶是一个讲究先发优势的领域，相比有数亿公里测试积累的Google和已经量产高级驾驶辅助系统的特斯拉，蔚来汽车很难从头赶上。
所以它没有像百度那样大量从大学和实验室里挖科学家，而是把团队重心放在软硬件的整合上。“我们会与雷达公司合作、会与地图公司合作，也会与算法公司合作，但将软件和车结合起来的控制单元，我们将自己研发。”Padmasree Warrior在接受采访时说。这位思科前CTO去年年底加盟蔚来汽车，担任北美总裁兼软件团队负责人。
蔚来汽车用6个月时间谈定了第一辆量产车的主要配套供应商。目前，一些核心零部件已经开始开模。
而在研发自有的核心技术时，蔚来汽车采用了互联网的方式。比如同时有4支电机团队并行研发。“类似于当时腾讯研发了几个版本的微信，最终选择一个。”李斌打比方说。它还招募了国内一家汽车公司的整个新能源研发团队，负责软件研发。今年6月，蔚来汽车自己生产的高功率电机在南京工厂下线。
和其他汽车公司不同，蔚来汽车使用数字模拟风洞，而不是真的风洞实验室来研发空气动力学套件，最主要的原因是，最好的风洞档期已经排到明年。为此蔚来汽车必须聘请最顶尖的CAD和CAE人才来建造模型，以达到与现实一样的实验精度。蔚来汽车的一位动力系统工程师告诉《第一财经周刊》，在传统汽车公司，他完成一个零件设计后可能需要一两周后才能等到测试部门的测试。但现在，每个设计第一时间就会拿到数字模型上检验。这不是什么新鲜的技术和流程，但必须投入更多资金。
即使用尽办法，时间仍然很赶。超跑项目的任务表是按天计算。郑显聪印象最深的是9月30日，那天必须把全铝车身的产品参数发给供应商，郑显聪和团队赶在晚上12点前把数据发出去了。参与其中的一位工程师开玩笑说，如果在传统汽车公司，研发团队这么干，老板会疯掉。
这么赶是因为在最后一个月，蔚来汽车更换了车身用铝合金的类型，因为之前的材料达不到重量标准。“研发和制造的其他领域李斌都不会亲自过问，但重量指标他不会让步。”郑显聪对《第一财经周刊》说。
重量是蔚来汽车在研发和制造中最受重视的参数。目前的电池容量要在2022年后才可能有较大进步，而在电池恒定的情况下，每增重100g，就可能减少1公里的续航里程。要满足一辆大型SUV的家庭远行需求，续航里程必须在300公里以上。
这些都是李斌在创业之初就明确设想的目标，所以他也从一开始就确定，量产车将采用全铝车身。由于受力结构不同，车身所有焊接和铆接点位都要重新设计。为此，蔚来汽车把捷豹路虎负责车身设计的供应商全体请到了上海嘉定的办公室常驻办公。这可能是蔚来汽车在研发服务方面最昂贵的花销之一。捷豹路虎是唯一在中国使用全铝车身的汽车厂商。
类似零部件重量这样的指标，李斌将之称为“战略性细节”。
2007对于众多经济型轿车而言是一个苦乐参半的年份，一方面高涨的油价让油耗较低的经济型轿车前景看涨。另一方面销量与市场份额的双重下滑却让所有的汽车厂商难以兴奋。未来的美妙与现实的残酷参杂在一起，2007年的经济型轿车市场就是一个“乱”字。
鸡肋还是金矿
从原有的捷达、桑塔纳、富康这老三样起家，中国的经济型轿车市场从三分天下到如今诸侯割据，仅仅经历了不到十年的过程。与以井喷的轿车市场并存的则是经济型轿车不断被摊薄的利润率，市场上甚至流传着奇瑞QQ一辆车只赚500元的笑话，折算到奇瑞售价，利润仅为1％。
与中高档车相比，经济型轿车较低的利润率注定难以进行大规模的广告投放，但是销量的要求又注定了经济型轿车必须进行大量的广告投放。前后为难的困境让经济型轿车的处境无比尴尬。对于广告，著名营销专家李欣禹表示：“按照汽车经销商的说法是‘广告的作用是提示我还活着’。当然，这样的言论不免有些偏激，更有些悲观，但却反映了现在汽车广告的一个现实，就是广告信息太多、太杂，已经让消费者无所适从。”
2006年经济型轿车密集上市，在2007年形成了数十个品牌进行直接价格竞争的格局，产品价格以犬牙交错的方式直接交锋，在8―10万元这一最惨烈的价格区间，每一万元内都可以找到超过8款以上车型以供选择。激烈的竞争产生了此起彼伏的一波波降价浪潮；从三月份开始，厂家官方降价连连，构成了多米诺骨牌效应。从年初到年底，7万元经济型小车的市场价格优惠幅度从5000元左右大幅增加到1万元以上；到了第四季度，据经销商反映，经济型轿车的利润已经跌到了谷底，继续降价的空间已经十分微小。
POLO剑走偏锋
POLO的价格从一开始就为人所诟病。POLO从一开始就卖得好却也是不争的事实。在强大的广告宣传支撑下，在市场低价氛围中反其道而行之的POLO，以高价位的特点在紧凑型车大军中凸显。
2002年4月，当POLO打着与世界同步的噱头隆重登场之时，上海通用的赛欧以“10万元家庭轿车”的概念已经在这个市场上稳赚了第一桶金，之后的派力奥、夏利2000更纷纷以低价入市。当时，在汽车厂家热衷于打“价格牌”的时候，POLO的高价人市遭遇骂声一片。然而，上海大众极力强调POLO是“紧凑型轿车中的极品”，希望以此冲淡人们的仇视。紧接着，为了力挺POLO价格不倒并让消费者自甘掏腰包，上海大众开始在POLO身上大肆砸钱，一个最直接、最明显的策略就是广告攻势。
一时间，“是你吗?POLO”这句广告语比比皆是，铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，让人们不得不对这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车反复关注。
据上海大众有关知情人士透露，上海大众每年用在推广方面的费用大约在5个亿左有，其中1个亿用于各个地区分销中心的推广，剩下的4个亿则直接是通过各种广告实现的。“具体的数字多少我不好说，但你推算一下，这个费用肯定至少是以亿元来计算的。”上海大众的相关人士对此讳莫如深。
在强大的广告宣传支撑下，在市场降价犴潮中逆流而上的POLO，反而以高价位的特点在数十款紧凑型车大军中凸显出来，更在一段时间已然成为经济型小车的高端和时尚代表，POLO堂而皇之地将自己的价格牢牢地定在了高于同级产品的水平上。
“对于POLO而言，德国大众独有的技术与制造质量是产品设计时考虑的重点，这是他们一贯坚持的原则，而且新POLO重新改型后，由于强化了外型元素的述求和重点宣传了原来秘而不宣的高品质的车身制造工艺，使得销售状况得到了极大的改观，当然这当中价格的调低也对销售状况的改变起到了非常重要的作用。”李欣禹对POLO赞赏有加。
当去年上海大众将POLO的概念延伸到Cross领域时，似乎在期待另外一个奇迹的发生。
“我们的新Cross POLO，就是将生活的态度演变到车上。开车人、买车人希望这个车不仅是交通工具，还可以是生活上的休闲。”上海大众市场总监蔡庆成在谈及上海大众新的Cross POLO时表示。
伊兰特：出租车魔咒
曾创造了惊人的“现代速度”的北京现代，其“头牌”伊兰特轿车在2005年和2006年连续雄居国内单车销售量的榜首，但在畅销的同时，在2007年没有新产品上市的北京现代风光不再，在中国市场疯狂热销了两三年后遭遇市场的遗弃，上演了“从天堂到地狱”的悲壮一幕。
当现代汽车在2006年提出成为世界第五大厂商时，正是凭借着北京现代在中国的优异表现，而其中最大的功臣就是伊兰特。伊兰特称雄正是中国汽车市场处于“井喷”的时代，在普通老百姓眼中，伊兰特以其高配低价的策略契合了消费者的脉搏。但是随着国内汽车市场的逐步开放，越来越多的国际知名品牌参与到了中国汽车市场的竞争，汽车品牌与文化慢慢为广大的消费者所认知。明知自己品牌影响力难以企及大众、丰田、通用这些世界汽车巨头，现代汽车却已经被胜利彻底冲昏了头脑，丧失一个个在中国塑造品牌形象的绝佳机会，面对其它国际汽车巨头、面对现代汽车的凌厉攻势，不断通过公益活动、环保技术和品牌营销等形式，大力强化各自的品牌价值，北京现代却依然坚持通过降价来拉动市场销售，即使是在北京现代产品线丰富到5款车型之后，伊兰特的销量依然占到其总销量的一半以上。因此，现代汽车在品牌问题面前的不作为，无疑在消费者心中巩固了韩国车就是低价格、低档车的印象。
2005年，一辆辆色彩鲜艳，动感流畅的伊兰特、索纳塔粉墨登场，穿梭于北京的大街小巷，北汽、首汽、渔阳、北方、北创、金建等北京主要出租汽车公司都选择了北京现代的产品。现代攻下北京出租车市场算是解了燃眉之急，但是，另一个问题却无法回避，那就是对于准备购买伊兰特、索纳塔的家用汽车消费者而言，他们的反应会是什么呢?如同一位穿了旗袍的新娘，在喜宴上忽然发现服务员和自己穿的一样，试想一下，开着伊兰特、索纳塔的车主，面对大街上时不时迎面开来的花花绿绿的同类车型，再怎么装作不在意，心里都会有些怪怪的味道。
根据中国汽车工业协会的统计，北京现代在2007年的销量已经跌出了前十。虽然2007年的销量并不尽如人意，虽然2007年没有全新车型推出，但北京现代显然没有停止前进的脚步。日前到位的北京现代新的销售团队似乎预示着现代将会在2008卷土重来。
“好饭不怕晚。”北京现代常务副
总经理李洪炉表示2008年北京现代至少有两款新车上市。
雨燕：动力之痛
2007年12月27日，新款铃木雨燕将首次装备1.5VVT发动机正式上市。当雨燕在2005年在上海车展宣布上市时，号称全球同步的雨燕却因为动力问题备受责难。由于外观非常接近著名的宝马MINI，长安铃木原本对这款车寄予厚望。但是让长安铃木没有料想到的是，雨燕上市后销量持续尴尬，成为当年市场上极少叫好不叫座的新车型之一，当年销量3万辆的目标最终只完成了1/3。
尽管外观上与国外版本的雨燕没有任何差别，但是决定一款车性能的动力系统上，雨燕使用了年代久远，性能一般的长安铃木JL474Q5型号发动机，而不是日本铃木向其他国家提供的原厂1328ml排量M13A型VVT发动机。因此“羚羊换壳”成为消费者对雨燕的幽默评价。
但是如果仔细分析目前的市场环境，就会发现即使新雨燕换“心”，仍然很可能无法赢得市场的好感。比如同样采用VVT发动机的铃木天语，虽然先后推出了三厢版本和两厢CROSS概念的SX4，该车系装备的是世界同步的M16VVT发动机，但是2007年的销售情况仍然不理想。
因此，发动机的升级只能解决雨燕的表面问题，而品牌和营销问题才是关键点。
作为一款世界小车，雨燕曾获得多项国际大奖，加上形似MINI，雨燕登陆中国确实曾让人充满期待，但中国市场是一个充满挑战的地方，连充满传奇色彩的大众高尔夫都曾经在这里栽跟头，因此，雨燕在中国能否赢得市场依然未卜。
铃木在日本国内和海外市场，都以小型车出名，但是其品牌号召力仍旧落后于丰田、本田和马自达等一线日系品牌，特别是在中国，长安铃木由于它以前产品的定位，经销商的水平参差不齐，而且由于长期以二三线市场为主，面对雨燕这样需要主推一线市场的产品，长安铃木更是缺乏成熟的手段和经验。目前与雨燕同级别，国内销售比较好的车型，比如大众POLO与本田飞度，其背景都是车型齐全、销售网点众多的一线品牌，知名度非常高，而且营销手段成熟，品牌号召力大，对经销商本身的要求并不高，因此无论在一线主要城市，还是在二三线地区，POLO、飞度等营销方面都没有什么问题。虽然铃木旗下已经在中国推出雨燕、丽亚娜、天语等多款紧凑型轿车，但是没有一款车能够达到POLO等主流品牌车型的销量。
然而，发动机问题的解决却已经为雨燕畅销打下了基础，如何将雨燕特性完整地传达给消费者将会是长安铃木下一步的关键所在。
“在全民关注奥运、关注体育之际，长安铃木必然会利用其车型运动方面的优势，结合奥运及长安铃木各车型本身的特点进行推广。”长安铃木总经理近藤唯志在1.5L雨燕上市时表示。
比亚迪F3：复制丰田复制成功
如果历数近两年最为成功的车商，比亚迪毫无疑问将是强劲的竞争者。4年前，比亚迪以2.69亿元人民币收购西安秦川77％的股份。跨入汽车产业的高风险让公众对比亚迪的战略充满了质疑。在经历了2003～2005年连续3年亏损后，2006年比亚迪汽车业务成功扭亏。根据中国汽车工业协会最新统计的数字，2007年3月，F3凭借单月1.03万的销量成为全国第10大畅销轿车品牌。
一直有人把F3戏称为“比亚迪花冠”，甚至很多消费者在购买了比亚迪F3后，便把比亚迪的标志撤下来，换上了丰田花冠的标志。二者在外形上的惊人相似，让人们有理由揣测比亚迪公司在设计上拷贝了丰田花冠，更重要的一个线索是比亚迪F3的汽车零部件甚至都能和丰田花冠通用。当很多人担心丰田公司会为此诉诸公堂时，却并没有看到二者之间的诉讼纷争。
王传福坚称，比亚迪F3绝对不会惹上知识产权的官司，因为他们没有侵犯任何公司、任何产品的知识产权：“知识产权要尊重，但可以回避。我们的车没有任何专利问题。”
毋庸置疑，模仿是捷径，但是关键是如何模仿。“譬如说汽车的外观专利有5幅照片，前面、后面、侧面、正上方和斜上方，这5个里面都是相似的，你就可能是侵权的，但只要其中有一幅照片风格完全不一样，其余的完全一样也不侵权。”王传福的智慧令人深思。
对于这个从单一制造起家，初步完成多元化升级的典型中国制造企业来说，比亚迪对知识产权的利用不仅相当精明，而且为他们指明了一条道路。因为对所有中国制造企业来说，当其开始扩张进而挑战到既得利益者的时候，知识产权之争几乎是无法回避的障碍。
2007年年初，比亚迪汽车再度联手中央电视台，在央视春节大戏《秦始皇》热播之际，加强F3的推广和宣传，为07新款F3的热销再掀。
比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰表示，海外的强势品牌纷纷进军中国，他们品牌推广比较成熟，在知名度、网络建设、广告投放上都占有优势。因此，弱势的本土品牌在全国或全球市场与之对抗是没有优势的。但是在局部市场，比亚迪可以集中资源和力量，准确出击，逐个击溃对手，形成相对的优势。
“营销路线上，我们也在找适合自己的打法。比亚迪做制造很有经验，做品质控制很有经验，但是真正卖车不太擅长，起初我们没有渠道，没有知名度，当时就采取小范同做，一个市场一个市场打，也不能讲就是农村包围城市。四个直辖市的市场我们已经搞定了两个，北京市场也只是时间问题。”比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰谈及营销策略时表示。
东风标致206：经济型中的高端
从广州标致开始，法国车在中国似乎总难以取得成功。寡头时代的富康凭借着二汽的实力曾经杀入三甲。但是，背靠着法兰西浪漫文化的PSA在面对中国消费者时无法找到展示的渠道，爱丽舍、赛纳……一次次的折戟沉沙让消费者难以对法国车提起兴趣，直到标致307的到来。
作为标致引入中国的第二款车，206在上市之初宣传声势并不大，甚至可以用“低调”来形容，而且年初刚上市时，价格相对较贵。但之后通过标致品牌的号召力，流线型的时尚外观，和稳定的销售渠道，销量确实在稳步攀升。“这是一款非常优秀的小车，法国人在设计这款车时追求的是小巧加良好的操控与安全保障，空间不是其考虑的重点。”李欣禹向记者表示。
“同是经济型小车，206与雅绅特的结果完全不同。”汽车界专家贾新光在接受记者采访时表示，首先，206车型定位非常明确，其销售对象就是追求时尚的年轻人；之前也没有过多进行炒作和宣传，可以称作低调上市，之后虽有经销商的优惠暗送，但厂家领导从没在价钱上信誓旦旦进行误导；标致206从不主动参与和雪铁龙等法国品牌同室操戈、相互暗损的行为。
贾新光认为，东风标致已经完全吸
取了广州标致时期的经验教训。两年前，标致再次进入中同时，法国标致汽车公司总裁圣儒总结以前的失败基于三点：一、要和中国的大型企业合作，才能保证产品设计、生产和销售方面的优势；二、要向中国市场推出最新的、先进的车型；三、要建立良好的销售服务网络。与东风汽车联姻、选择上市最新车型307以及建立80家标致4s店都显示了标致在中国市场志在必得的决心。
但是，低调的营销与较高的售价却阻碍了标致206的再进一步，标致在欧洲的畅销正是受益于其独特的市场定位，而让这种市场定位为消费者所接受正是凭借着准确的广告营销。去年在法国上市的标致207的系列电视广告片就是一个很好的例证：其中一个七星瓢虫在车内的场面，给很多人都留下了深刻的印象。通过这种含蓄的暗示，PSA清晰地传递出，207属于浪漫而时尚的年轻人，这个广告被许多业内人当作经典。如何在中国利用广告延续这种传统，值得标致深思。
“这实际上和我们目前的发展战略是相吻合的。我们的发展要的不是大起大落，我们追求的是有规律地可持续发展，从零开始，逐步完善产品生产线。”东风标致总经理窦赛尔谈及为何仅引进307与206两款轿车时说道。
飞度：生如雅阁
从雅阁到飞度，广本似乎总是能够演绎成功的市场营销。当众多厂商受困于单一车型的掣肘时，广本却利用一款雅阁进退自如，领跑中级车市场。
其实，在日本和欧洲畅销的车型是两厢飞度。两厢飞度在日本本土备受好评，曾连夺2002和2003年度两年全日本销量总冠军，而在中国首先上市的飞度却是三厢车型，对于此，广本总经理门胁轰二的解释是，制造三厢飞度是基于对中国市场做了深入调查分析后决定的。经过调查广本发现，中国的消费者更喜欢三厢轿车，两厢轿车的销售总是不尽如人意。考虑到中国消费者的审美特点和使用要求，广本捧出为中国市场量身定做的三厢飞度。但是，当中国市场逐渐与国际接轨后，广本又适时推出两厢飞度，占得先机。
中国有句俗话叫“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。广州本田的二厢飞度，作为国内掀背经济型轿车的先行者，不但没有倒下，反而改变了国人对于掀背车的落后看法，拉开了掀背车在国内流行的开幕曲。作为任何一个准备享受这块巨大市场的后进者，都应该对飞度这个前辈心存感激。
但是，2007年的车市却给了广本和飞度当头一棒，从2005年的召回事件开始，飞度在相同的定价中似乎总是难以摆脱POLO的“如影随形”的困扰。当雅阁第八代的脚步亦趋亦近的时候，08款飞度似乎将再次发力。
“飞度行动派这款车目前的销售情况非常好，2007年到十月份为止，飞度车这款车的销售已经超过了五万多台，目前在该级别市场的占有率超过了18％。”广州本田销售部副部长闫建明表示。
马自达2：高不可攀
马自达2上市之后，汽车网站、汽车杂志抢先试驾，在气势上不逊于雅阁八代，可马自达2上市以来，市场表现比我们想象的要冷清得多，我们作如此猜测不是没有根据。在北京如果你去马自达4S店仔细观察就会发现，观看马自达2的顾客极少。一场气势恢宏的上市，垂直换来萧条的惨景，这差距之大实在让人难以接受。马自达2为何没有受到消费者的追捧呢?在已经很久没有全新车型加入的AO级别，马自达2的高调亮相自然吸引了不少的目光；其次与飞度等走可爱路线的车型相比，马自达2在外观上更多了一份凶猛，显得有些另类。不过这些还只是停留在叫好的层面，到底能否畅销还需要市场的考验。但是当它吊起了消费者的十成欲望时，似乎高不可攀的售价却成为横在想要与购买之间的天堑。
当变速器、内部空间、高价格均不能如意时，营销或许会成为唯一的救命稻草，而马自达2，不但没有专门的销售人员，兼职的销售人员更是五花八门，你一套，我一套，这点恰恰是让一款新车型致命的硬伤。
当马自达3意外停产给长安马自达造成难以估量的损失后，我们或许能够理解马自达2赶鸭子上架的苦衷，现在就下马自达2或许失败的结论为时尚早，马自达2定价是否是成人之美，市场将会很快给我们答案的。
“它的主要竞争车型还是一些日系车型，比如像广州本田的飞度，还有这次在广州车展上也展示出来的新威姿，我们认为这是两厢马自达2的主要竞争车型。但是关于三厢的竞争车型，现在还没有明确下来。至少我们认为这个级别现在所有车型，都不会成为马自达2三厢的竞争车型。”长安马自达销售公司总经理藤桥稔谈及马自达2的竞争对手时如此说道。
结语
