时间：2022-12-09 22:23:28
序论：在您撰写服装营销策划案时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
1.专业学科竞赛加大了营销策划案类别的比重，为提升专业教育水平提供了良好的条件目前，国内艺术设计学科竞赛中均加大了营销策划案类别的比重，如“大广赛”在过往营销策划案命题中，均提出过为企业创建品牌并全面营销的策略要求：即从品牌LOGO设计、品牌定位、包装设计、品牌广告语设计以及整合营销策划等一系列完整的品牌内容。这些命题内容，对高年级学生来说，是巩固专业知识、全面提升专业能力的极好机会。“学院奖”每一年提出营销策划案命题的企业客户多达十几个，品牌涉及医药、畅销品、服装、教育机构等多个行业。各命题企业对营销策划案还提出了促销策划、校园推广策划、节日策划、网络营销方案、品牌跨界创新营销等更为细分的策划类别要求。2015年“金犊奖”命题企业提出了品牌自媒体营销推广方案，符合当下品牌传播潮流的命题。这些营销策划的类别细分为各年级、各种专业偏好以及品牌偏好的学生都提供了参与的条件。教学中，许多教师会将学科竞赛作业直接设定为课程作业，提出较高的创作要求，更好地激发学生创意潜能。营销策划案的创作复杂，学生须拼组参赛，在整个竞赛过程中，团队协作，学生相互鼓励，师生之间专业互动性更强。另外，竞赛设置了奖项与奖金，各院校专业间相互竞争，极大推动院校、专业及教师积极提升教学质量，优化教学模式。
2.优秀策划案为学生就业提高竞争力毕业应聘时，以往许多同学应聘作品多为平时课程作业和实习作业，由于作业数量太少或是作业制作不精良，无法汇总成高水准的作品集。在竞赛的驱动力下，制作一本精良而完整的营销策划案可视同完成一本优秀的作品集。策划案在结构上涵盖以下几方面：绝妙的创意内容、精练的文字描述、严谨的策略结构、精湛的视觉表达，整个创意过程就是对所学知识的最好凝练机会。在应聘时，能够向用人单位展示一本完整的策划案，可快速、直观地展示自身的专业水平。
二、艺术生在学科竞赛营销策划案创作中容易出现的问题
营销策划案整个创作过程较为复杂，一般分为创意启发、创意整合、创意文字表达、策划案板式设计四大部分。从创作周期来看，无论是创作前期的创意启发，还是创意中期的创意整合及文字叙述，以及创作后期的策划案版式设计的各个环节均容易出现问题。
1.创作前期创意起点太低学生在开始第一轮创作时，很少花时间研读竞赛策略单，没有领会企业的命题要求，直接造成创意上的偏差。由于缺少实践经验，创作的内容多是从校园的角度出发，以校级、社团的层面去思考，创意起点过低。艺术生在日常课程中，笔记记录较少，且不善于记录案例。在创作中，不能根据案例快速推导创意，有些创意则是对案例的直接复制，原创性弱。在创意初期花费的时间过长，会直接影响学生后续的竞赛热情。
2.创作中期创意整合困难一个好的营销策划案需要有一个独到的创意主题。由于艺术生文化基础相对较差、逻辑思维能力弱，在创意时更适合通过“创意发散法”思考零散创意，再进行创意整合。通过教师第二轮的指导，学生能够形成多个独立的创意作品，但是要将多个独立或是具有一定独特性的创意点进行梳理整合，再进行创意主题概念的提炼难度依然较大。很多竞赛的策划案多是缺乏鲜明的创意主题，无法获得评委和企业的认可。孤立而零散的创意内容因为缺少策略性而使创意表现力不足。
3.创作后期设计表现力不足学科竞赛对营销策划案全案视觉表现力的要求越来越高，如书籍设计，一本策划案需要有好的封面、封底、内页版式设计、字体设计。在创作前期、中期的高强度作业后，最终预留对策划案的整体包装设计时间有限，且此阶段学生创作已进入疲劳期，后期版式设计乏力，制作粗糙，甚至会出现配色、构图等基本的设计问题。同时，前期策划案文字方面的各种硬伤，也会直接影响策划案版式设计进程。
三、指导学科竞赛营销策划案的实效性教学方法
各类学科竞赛多集中在上半年，一些重大赛事时间上还存在重合。首先，各院校应该根据自身教学模式和师资情况，制定科学的竞赛教学策略，做好赛事统筹和教师的教学分工。教学上，专门设置竞赛试验课程，尽可能让每一位同学参与。营销策划案类别创作周期与其他类别作品相比周期更长，一般需要5—8周时间完成，且需要5—6人团队合作，教师应制定好策划案工作进度表。运用实效性的教学方法指导学生高效高质地完成竞赛。整个竞赛过程中，教师必须密切关注学生心理、团队协作等方面的情况。
1.通过案例让学生直观了解策划案的形态比赛开始，教师针对竞赛专门设置竞赛实验课程，挑选学生感兴趣的1—3个策略单对象。课程前期，针对命题企业品牌教师可收集以下资料：企业所在的行业资料、企业竞争对手资料、企业已有成功案例以及与企业品牌相似、关联性的其他案例。课程中，首先向学生解读策略单，通过点评案例，让学生理解企业命题要求，明确创意方向。教师可带领学生参与各竞赛的宣讲会，仔细聆听命题企业的演讲，收集整理信息。教师通过多种渠道整理往届完整的竞赛获奖作品，让学生直观认识策划案的框架和创意表现。目前，有很多竞赛会在竞赛活动官网上销售获奖作品集，一些竞赛的决赛还会进行视频录制，在视频网站上播放。教师指导的过往参赛优秀作品可进行重点讲解，特别是对竞赛的较高等级奖作品可与教师过往的参赛作品进行客观比较，并由学生来进行作品分析。在比较出作品差距的同时，师生也能共同探索竞赛的创作规律。这一轮的授课内容，对于初次参加营销策划类竞赛的学生来说，有助于他们了解营销策划案的创意形态，进而给自己设定挑战目标。
2.以“创意头脑风暴”提高创意层次由于没有实践经验，学生前期的创意发散引导工作还是应由教师承担。运用“创意头脑风暴”法，教师担当创意主持人，激发学生大胆思考。这部分的教学环节，可要求学生不分组别，强调个人创意行动，目的是集中激发学生创造、思考，形成积极的、零散有价值的创意点。思考的内容可以是一句话、一件事情、一段回忆、一个物品，等等。或按照营销策划所涉及的知识点进行思考，教师可板书罗列出知识点，如：00H广告、促销、赠品、新媒体、APP、MINISITE、H5等，由学生自行挑选一个知识点，思考方向性“小创意”。在多个“小创意”形成后，进行“换位思考”，要求学生从消费者参与的角度，延展“小创意”内容，形成营销活动并把活动逐步分解，设计出严密的活动步骤，进而形成“大创意”。这样，能够为学生打下全案的基石，缓解学生的创意压力，甚至获得专业自信，更好地推动之后的创意活动。在此轮创意课程结束后，教师及时布置作业，要求学生对自己的创意内容进行梳理，根据策划案的标准格式，形成文本。
3.学生分组PK，在内部竞争中提高创意水平同学们形成独立的创意内容后，教师可对学生根据创意类型、风格以及创意关联度进行指定性分组。这样的分组方式为之后营销策划勾勒创意轮廓、明确创意方向提供基础。分组后，教师进行二轮“创意头脑风暴”教学，可要求学生以组为单位就座，方便组员的讨论及组之间的竞争。教学内容为由教师和学生一同点评第一轮作业，特别是要求团队组员作业交互点评，进而对各个创意再提高。同时，要求各组同学再次提出一轮创意中没有思考到的创意点，教师对创意进行基本性判断，并指导创意方向，此创意即成为提出观点同学所在小组的创意内容。课堂上，教师板书出各小组的创意数量和内容，建构良好的竞争环境。小组相互启发，在竞争中不断攀升创意层次，不光可以甄选出更佳创意，创意数量也将逐渐饱和。课程结束后，要求各组对创意主动进行逻辑性梳理。营销策划案需要一个好的营销概念和适合传播的推广语，学科竞赛中营销策划案概念往往就是提交的作品名称，它是竞赛评委和企业评判作品好坏的重要标准之一。像是一盘散落的珠子，需要用一根线穿起来一样，根据前期多个关联创意进行集合，明确创意方向和风格，各竞赛小组的策划案已基本成型，之后需用精力提炼作品名称。概念创作可从当下热门电影、歌曲、歌词、网络热词等方面寻找素材，提炼出紧扣符合营销内容、活泼而新锐的短语。最终各组的创意结果需保持差异性和独特性。
4.收集各类设计素材，寻找视觉表现突破点在前期充分调动创意能力和营销实践能力后，竞赛后期应充分运用艺术生的专业优势，对营销策划案进行完美的视觉表达。预留两周时间用于对策划案版式设计和包装，内容包括：主题概念的字体设计、封面设计、内页设计、装帧设计、作品相关广告作品设计。就像是一本书，书的封面至关重要。策划案封面可考虑使用特殊材质包装，并且着重对作品名称进行专门的字体设计。内页设计方面保证视觉统一性，积极运用手绘等原创性视觉，强化作品视觉风格。装帧设计方面，可将册子做成异形，争取给评委留下印象。营销策划案要求涵盖平面广告及电视广告脚本，教师可根据前期授课的创意记录，挑选好的创意点，运用一个课时，指导学生快速完成此项内容。最终的设计环节就像是万米长跑的最后冲刺阶段，教师可让学生暂停一两日，一方面调整身体；同时收集整理各品牌主的视觉作品，如商场促销单、品牌宣传册、设计杂志等。结合策划案的内容，从视觉作品中挑选出有价值视觉元素，运用“旧元素、新组合”的方法进行版式创作。教师要求各组提出三个整体版式设计样稿，每个样板制作4张，最终选择最合适的设计版式作为策划案的版式。另外，教师根据各组学生专业特长给予制作流程分工的建议，将设计流程分成图片素材收集处理、手绘设计素材创作、字体设计、装帧设计几大部分，工作任务分配给各位同学。由于策划案版面页数较多，基于流程的分工，每页的单张设计不能完全交至某一位同学来完成，教师可根据每组情况再进行二次分工。
5.细心检查，终极优化，力求作品零瑕疵整个作品完成后，应排版后彩色打印样稿，要求各组的每一位成员对作品进行一次检查。从电子档上较难发现的问题，通过打印样稿均显而易见，如错别字、文字语序、标点符号等。艺术生文字描述能力较弱，要求对策划案中的每一句话进行朗读审核，保证无病句、句式的非口语表达。“细节决定成败”，制定样稿的检查任务，可以磨炼学生耐心，培养学生严谨的态度。此外，前期各项任务分工，可能会造成全案在创意表述、视觉表现方面的不统一，组员检查后，学生再次修正、打印彩稿交由教师二次审核。各学科竞赛不仅是班级同学之间、校内专业之间的竞争，更是学校与学校之间的竞争。为了提高学生竞赛的竞争力，教师审核时应重点关注各组作品在视觉风格上的差异性，指导学生进一步优化策划案营销概念，使每一件作品具有独特性和差异性，个性十足。在作品打印后，认真检查装帧情况，保证作品零瑕疵。
关键词 创新能力 市场营销专业 竞赛
中图分类号：G642 文献标识码：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
笔者指导所在学院学生团队参加了由中国社会科学院中国市场学会、教育部考试中心、工信部中国中小企业国际合作协会联合主办的“娃哈哈”全国第五届市场营销大赛，获得复赛京津赛区第一名、决赛全国第二名的好成绩，团队成员获得个人营销精英奖，我也被评为优秀指导教师。
作为一名市场营销专业课教师，笔者在辅导学生参与大赛半年多的时间里，感触颇深。竞赛使学生在理论知识巩固、创新能力培养、沟通、表达能力提高等方面都得到了培养和锻炼。
1 巩固基础理论知识
根据大赛章程，首先对报名参赛的学生要完成理论素质的测试考试，本着“以老带新、以新为主”的方针，笔者针对大一（下学期）学生报名及其踊跃、但专业知识结构还不完善的现状，特别重视营销大赛初赛笔试的备战，专门针对涉及到的理论知识点为同学们开设讲座，组织同学们积极复习和备考，最终考试环节要求严格闭卷，为挑选出优秀合格的同学提供了通道，成绩为后续组建团队提供了重要参考。
除了在初赛考试环节对学生理论知识进行了巩固，在大赛后续环节如市场调研环节和策划案撰写等过程中，对于所学到的理论课程如市场调研与预测与SPSS软件应用、商品企划等都有所涉及。市场调查与预测理论课的教学深入进行的专题性研究，针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究，从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等项目开始，掌握系统分析问题的能力。营销策划旨在激发学生创新思维，结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。内容和形式上多样化，目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来，将创新性的思维转化为可操作的方案。
2 提升创新能力
创新能力培养和提升贯穿在备战大赛的过程中对销售实战创新思路开拓、撰写营销策划案、营销之道软件对抗等方面。
本次大赛的销售实战环节贯穿整个赛程，与市场调研报告、营销策划案共同计入到团队总分。笔者带领的北京服装学院“凌云”团队取得了7月份销售量63644元1200箱全国排名第14，8月份销售量38562元783箱全国排名第52和9月份销售量155104元3555箱全国排名第9。在整个实战销售阶段，团队同学们实现连续三期京津地区排名稳居第一的不败神话。
由于大赛指定的销售产品“娃哈哈”在北方饮料市场的认可度远不如南方市场那么高，团队学生们在我的启发下，大胆开拓创新，针对不同的消费群体实行线上、线下不同产品推广。线上学生们在各个大学的BBS高校论坛上产品信息来推广销售产品，提高在北方大学生群体的认可度；同时还在社区的儿童产品论坛、妈妈论坛上“锌爽歪歪”的产品信息。学生们运用新媒体的超强影响力，在微博和校内上推荐好友和粉丝更多地尝试娃哈哈产品。销售实战环节开拓了学生的思路，也是学生步入社会前的一种营销体验，学生通过销售实战，体会到了营销工作的苦与乐，这是课本上学不到的知识，也体会到了把理论运用到实际的营销中是多么重要。
营销策划案撰写过程中，笔者带领学生结合市场调研的数据，针对问题进行策划。学生们利用暑期时间，在大量调研和资料搜集的基础上，将“娃哈哈”现有功能饮料品牌“激活”重新进行了市场细分和定位，并针对新的消费群体提出新包装、新卖点、邀请新的符合定位的广告代言人、开拓新的渠道等策略组合，学生们的“NEW激活”创新策划得到了娃哈哈北京公司的高度认可！
3 增进表达、沟通能力
整个参赛过程中，在市场调研、销售实战和营销策划环节中与消费者、企业方的交流，以及在复赛和决赛环节中与专家评委的表达沟通交流等，学生们沟通表达能力在受到了实战挑战的同时，也获得了长足的进步。
初试笔试成绩公布后，笔者与娃哈哈北京公司主动沟通，为营销专业大一、大二同学们进行了《娃哈哈的营销之道》的主题讲座，为参赛学生们搭建了与企业沟通的平台，同学们与娃哈哈品牌之间多了份亲近，为后续暑期销售实战环节以及市场调研、策划方案撰写等方面，保持与娃哈哈北京公司的密切沟通做了非常好的铺垫，最终策划案受到企业的高度认可，也是建立在学生们与消费者和企业的深入沟通和交流基础上创新的成果！
图1 市场营销专业课外实践体系
通过参与到大赛的每一个环节中，不仅仅是同学们在创新思路、团队合作等能力方面收获最大；作为参赛团队指导教师的我，也带领着自己的队伍进行了实战演练，期间的失败或是成功的素材和经验，都为后续创新实践教学和科研提供了参考；期间认识的优秀同行，必将保持行业内联系和专业交流；在与凌云团队学生们备战的日子里，我还收获了来自学生们难得的信任和朋友关系，这也是值得珍惜的和最大的收获！
当然，除了组织学生参与到校内、外竞赛中提高实践创新能力以外，目前商学院市场营销专业的课外实践活动非常丰富，例如实习基地专业认识实习、时尚行业体验实践、大学生科研训练计划、专题市场调研和营销策划设计、毕业实习与毕业论文等（如图1）。形式多样的课外实践调动了学生的学习积极性，也培养和锻炼了他们的应用能力和创新能力。
项目支持：北京服装学院教育教学改革专项，项目编号：JG-1217
参考文献
[1] 李叔宁.应用型本科市场营销专业特色人才培养的探索[J].吉林工商学院学报，2010（5）.
网络营销其实是一场游戏
笔者认为，其实从某种意义上讲，网络营销就是一场游戏。从游戏的策划到游戏的市场运作，就是一个网络营销策划案从设计到执行的地程。所以笔者克莱登大学教授，把弈道网络营销实验室的副标题名为“网络营销就是一场游戏，从策划到运作”。本文主要以开心网农场偷菜等游戏为例，浅析如何做好网络事件营销。软文营销等将在以后的文章谈及。就游戏评测而言，通常可以从游戏系统设计、玩法、互动性等角度来看。
游戏系统设计——网络事件营销内容策划
游戏都有自己的系统体系。如开心农场的偷菜游戏，玩家根据不同等级和财富值等，可以在农场种不同的东西，也可以偷好友的菜，偷蜂蜜等，转卖成游戏货币。然后随着等级上升、财富值增长，又可以重复上面的步骤。像呼拉圈等时尚社区游戏，玩家可根据不同等级、财富值等，买不同的衣服装饰等方面。像征途这类传统RPG网络游戏，可根据不同情况打怪、PK等。以下分别从主动性事件营销和被动性事件营销浅谈。
主动性网络事件营销
就内容策划而言，需要对事件不同的阶段，设计不同的情节内容。而且还需要根据发展进程的不同，设计不同的应对预案。如果系统设计或是应对预案考虑不足，很可能弄巧成拙。
据说曾有一香港某酒店策划的事件营销案子，估计结果是策划方始料未及的。大概内容是说城市环境嘈杂，空气质量等方面不好，而某酒店能够让客户，享受到宁静与安详。结果引来了包括同行，甚至是普通民众的不满。认为这是在影响城市的形象。最后酒店管理层不得不出面道歉。有兴趣的朋友可以到网上了解详细内容。
被动性网络事件营销
这类事件营销，事件的发展进程不由我们控制，就内容策划而言，笔者认为一方面要保持对事件的关注，要对事件发展进程作出迅速反应，做出相应策划案。
另一方面也可以考虑做出预案。说起来貌似有点不可信，但从当年的“芙蓉姐姐”、“木子美”事件等开始，越来越多的网友觉得“弄来弄去就那些套路”。所以当某一事件开始时，某些网友就会去预测事件的结果。虽说有人对这些套路性的东西不太感冒了，但你会发现，某一所谓热门事件出现时，还是会有很多网友去凑热闹。所以，做预案是可以考虑的事。当然，随着不断发展，相信以后会不断出现有创意的案子。于是也会不断考验从业人员的市场反应度。
游戏互动性——网络事件营销互动策划
笔者认为，如果说开心网的成功的元素是“关系”，那么促进这种关系的，就是其中的开心农场偷菜、抢车位等游戏。而这些游戏的核心就是互动。
不管是主动主动事件营销，还是被动事件营销，其核心目标都是吸引网友眼球，即使不能与某些网友互动。如果能实现有效互动，应该就能把企业品牌或是某产品，更有效地传递出去。当然，前提是产品本身质量等方面有保证。
一、营销策划课程的三种技能要求
营销策划的技能具有综合性、复合性、系统性的特征。营销策划课程设置的主要目标,应该是学以致用的策划能力,必须在策划课程的学习中掌握三种技能即创意形成技能、信息处理技能、策划表达技能等。为此,教学中则必须围绕这三种技能的培养设计教学模式、运用方法策略和尝试新的教学形式。
(一)创意形成技能
通常,营销策划能力中第一种能力就是创意的形成能力。创意是策划的灵魂,是思维运动的创造性成果。为此在营销策划课程的教学中,首先要强调思维运动中的结晶———创意形成的能力。通常这种能力的培养并不是凭空而起的,需要一定的条件。一是思维运动的组织条件,二是创意形成的必备信息资源条件。在营销策划这种专业策划课程的学习中,第一个条件应该由教师尽力营造,第二个条件则必须注重学生日常知识的积累,在入学教育阶段就营造一种广泛涉猎知识的氛围与积累信息资源的意识。
(二)信息处理技能
营销策划要求的另一基本能力是对环境、资源的分析能力。但是,这种分析需要两个前提:一是拥有相应的环境、资源等的信息,拥有的信息越多,则策划越成功;二是能够判断信息的有效性,信息越具有时效性、针对性,则策划越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判断能力。这两种能力的培养,要求策划教学环境是一个开放性的教学环境,努力使学生学会寻找有用的信息和判断有价值的信息,为了达到这个要求,需要对教学方法、教学条件进行重新设置。
(三)策划表达技能
策划最终的成果,一般以两种方式表现出来:一是策划文案,一份完美的营销策划报告是营销策划成功与否的标准;二是策划分析报告会,也就是口头提出策划思路并说服决策人,引导操作执行人。这种表达能力是策划技能的体现,这种能力的培养要求在学习过程中更多的学生体验环节。可以说基本应该以学生体验学习和发现学习为主,为此需要对教学环节和方法进行重新设置。强化实践教学环节为学生的体验学习与发现学习提供土壤。以上三种策划基本技能的学习需要对教学思路、教学策略和教学方式进行适当的创新。
二、营销策划教学的四种创新策略
要真正培养学生的实际创新能力,使其掌握营销策划的技能,必须让学生参与适当的营销策划实践,运用各种实践方式,着重在营销知识的“用”字上下工夫。创新实践教学则要求学生通过对市场的了解,结合自己的兴趣和实际情况,选择项目,拟订计划书,进行市场调查和市场分析、设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行可操作性认证。营销策划项目调动了学生的学习热情和兴趣,通过参与真实的营销策划项目,学生获得了实践经验,不仅加深理解营销策划能够解决什么,而且学生提前走进了市场,真正理解市场,懂得了将来走向社会需要具备的能力与素质。这是一种完全以学生为中心的教学方法,有利于调动学生的主动性,锻炼他们的能力。在此,探讨出以下四种创新教学策略。
(一)创意激发策略
市场营销策划教学的首要任务是激发学生的学习兴趣与策划创意。因为学生在学习营销策划课程之前,已经较为系统地掌握了市场营销的相关知识,市场营销策划课程的知识点并不多,可讲授的内容较少,需要通过大量的实例分析和策划训练让学生去体会、去感受营销策划与创意的方法与技巧。市场营销策划教学的另一重要任务是激发学生的学习兴趣,加强学生创新能力的培养。因此,对学生创意的激发至关重要。创意有三个非常重要的元素:一个是构思策划主题;第二个是选择素材,也就是寻找适当的工具来表达策划主题;第三个是策划表现手法。相同的素材采用不同的表现手法,自然也会产生不同的效果。因此,可以通过真实营销策划案例的研讨、创意方案的设计、策划方案的实施等环节,培养学生的创意思维能力,让学生感受到市场营销策划课程的有用性、趣味性,激发他们的创意,促进他们主动参与到教学中来,发挥他们的智力优势。
(二)抛锚教学策略
抛锚教学策略是指教学内容与教学过程建立在有感染力的真实事件或真实问题的解决方案上,用教师抛出的“锚”引发学生的策划创意,并调动学生的学习潜能。抛锚教学策略的主要目的是使学习者在一个真实、完整的问题背景中,产生学习需要,并通过学习者的主动学习、教师的指导以及小组中成员间的交流与合作,完成对知识的理解、掌握与应用。抛锚教学策略实施的关键是“锚”的设计,即真实事件或真实问题的选择与设计。市场营销策划学科与市场营销实践具有典型的情景依赖性特征,所以市场营销策划课程必须注重对企业现实营销问题的分析,在教学内容设计、教学方法选择上坚持真实性原则。因此,抛锚教学策略是市场营销策划教学的必然选择。抛锚教学策略在市场营销策划中的“锚”主要体现在典型案例分析与真实营销策划方案的设计上。
1•典型案例分析的应用。在案例选择上,要以本土企业营销策划案例为主,涉及的行业尽量是学生所熟悉的,如饮料、服装、手机、家电、IT产品等。案例要具有典型性,最好是学生曾经见过或感受过的经典实例,选择一些具有感染力与震撼力的营销策划事件来分析。案例一定要包含较高的创意技术,能对学生产生较大的冲击,带来深刻的启示,达到受益匪浅的目的。
2•真实营销策划方案设计的应用。课程设计必须基于真实企业,最好以学校所在地城市的知名企业的实际营销问题为背景,来设计选题,尽量做到“真戏真做”。这样,学生对区域环境较为熟悉,实地调研也方便,能够激发学生的兴趣,做出切实可行的策划方案,得到实实在在的锻炼。比如,我们曾经选择学生熟悉的广州茶叶市场做“某某茗茶市场推广策划”和“广州某化妆品有限公司分销渠道设计”等策划方案的设计,给学生创造了一个“真枪实弹”的策划空间,即激发了学生的学习热情,又提升了学生的创意思维能力,同时也为一些中小企业提供了营销服务,收到了较好的社会效益。
(三)团队学习策略
彼德•圣吉在《第五项修炼》中明确提出了团队学习(teamlearning)的概念。指出:团队学习策略是发展团体成员整体搭配与实现共同目标能力的过程,是学习者在团队中通过与他人合作来培养协同意识与能力,从而促进本身绩效,达成团队目标,并最终使组织与个体取得双赢的过程。团队学习策略是将心理学、社会学等众多学科理论与教学实际相结合,让学生在团队氛围中学习,而产生的一种教学策略。团队学习策略的倡导者认为,对于某些复杂问题,学习者往往不能独立解决,只有通过与同伴或教师的讨论和交流,不同观点相互碰撞,对单个学习者的答案补充、修正,通过团队的合作学习才能有效解决。在市场营销策划课程中,实施团队合作学习策略是非常必要的。一方面,团队学习能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握。特别是策划主题的讨论,个人的思考范围和经验是有限的,通过小组讨论并在全班范围内共享讨论结果,能使问题答案更加完整并富有创意,加深学生的理解与记忆;另一方面,在企业中,市场营销方案的制定往往是由一个项目团队共同完成的,单靠一个人的力量很难对市场做出深入分析,营销创意也只有在团队成员的讨论与碰撞中才能产生。在市场营销策划教学中,实施团队学习策略重点要做好以下几点:
1•设定团队目标。团队目标是团队学习的核心,是学生结成团队的目的所在,是引导学生进行学习的指挥棒。在营销策划教学中,团队目标的设定应根据人才培养目标的要求,将营销策划工作转化为学生的学习任务,由教师以团队任务的形式布置给学生,以任务来驱动学习团队的运转。
2•通过分组形成团队。案例讨论与项目策划、角色扮演都需要以小组为单位完成。分组应该按照学生自愿组合的原则进行,小组规模以3-5人比较合适,小组成员可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互补的成员结构。通过自荐或由学生推荐等方式确立团队负责人。小组成员分工合作,围绕团队目标的实现开展活动,每位成员深度参与,密切配合、协作,形成高效率、高情商团队,以顺利完成团队任务。
3•营造团队教学氛围。形成便于交流、轻松和谐的教学氛围,在教学中,最好选择能够移动座椅的教室,各个小组围坐成圆形或半圆形,减少教师与学生之间、学生与学生之间沟通的障碍,同学之间可以通过交谈、眼神接触以及富于表现力的身体动作分享感受各种信息。课堂上尽量给学生机会发表小组意见,小组与小组之间可以互相打分、互相质疑、互相辩论,在争辩中碰撞思想火花,提升创意能力。
4•对团队成员的激励。在教学中,教师要引导学生思考如何提高小组绩效。例如,可以通过设计小组名称、小组口号、小组精神,为小组制定一个共同的目标,增强小组成员凝聚力;根据小组成员特点分工,实现优势互补,提高工作效率;通过轮流担当组长,轮流担当人和分析报告执笔人,增强小组成员的责任感;通过选出小组领导者,提高沟通效率等。通过合作学习,教师与学生之间、学生与学生之间、团队与团队之间实现了更加充分的交流,知识与信息来源更加多样化,培养了学生的沟通能力、团队精神、领导与组织能力,锻炼了学生的人格,为同学积累了终身受用的团队工作经验,这些都是营销人员在工作中需要的基本素质。
(四)开放教学策略
市场营销学科的实践性和应用性特点决定了市场营销策划课程必须实施开放教学策略。教师应引导学生走出课堂、走出课本、走出学校,在分析企业策划案例和参与企业营销实战中领会、掌握、应用所学内容。具体来讲,就是坚持“走出去、请进来”的原则,通过以下方法实现开放教学。首先,可以请企业营销经理到学校讲课,讲授企业营销策划中的经验和教训,讲授市场营销策划实战的方法和技巧。其次,教师积极参加企业营销策划咨询服务,不断积累实战经验,使得教学更加生动活泼,缩短理论与实践的距离。第三,在企业中建立课程教学基地,或移动课堂,营销策划案例和课程设计的选题坚持开放性原则,尽量来源于有合作关系的企业营销中的实际问题,学生在案例分析与课程设计中要深入企业和市场中调研,为分析案例和制定营销策划方案收集资料。
三、营销策划实践教学的五种方式
为了更好地落实以上四项教学策略,在此具体化为五种互相配合的教学方式,保证教学策略与教学设计的落实。
(一)校外项目实践
利用我校传统的项目教学法让学生参与企业的项目策划活动,在帮助企业完成项目策划的同时,给学生提供到企业实习的机会。项目实践要求教师要经常主动联系企业,尽可能多参与企业策划活动,利用开放教学策略,建立密切的校企合作关系和稳定的校外实习基地,让学生实际参与企业的营销策划、市场调研、销售与促销活动等实际工作。每届学生都在上届学生的基础上不断积累资料,掌握企业发展动向和营销理论的运用情况,促使学生针对企业的实际环境,有针对性的学习与思考。
(二)校内创业实践
为了落实团队学习策略,在校外实践教学的同时,应积极开发校内的各种学生勤工助学中心与学生创业园。学校应该大力支持学生在校园开发零售阵地。如我校勤工助学中心开办的云山咖啡屋、云山书屋、云山小站、云山健身俱乐部等项目都是由学生经营或参与经营的,这些零售阵地,不但可以锻炼学生的经营能力、与人合作的能力,还可以使这些店铺最贴近学生的需求,发挥最大限度满足学生需要的作用。此外,学校还可以鼓励或支持学生开设二手书店、校园购物网站等形式为学生创造良好的校园创业环境,既提供了学生勤工助学条件又提升了学生的实际操作能力。
(三)课堂模拟实训
实际操作固然重要,但毕竟条件有限,培养学生的实践能力,课内训练必不可少。课堂可以选择国内外发展较快的几家著名大公司,将学生分成小组,通过网络、媒体进行资料收集,在学习研究其经营之道的同时,为其出谋划策,锻炼学生的思考能力和创意思维能力。此外,教师在课堂上应结合教学内容提供一些真实案例或虚拟实例供学生讨论,以培养学生分析问题解决问题的能力,锻炼学生的表达能力和协作能力。另外,为提高学生的积极性和主动性,还可以让学生收集校外发放的各种调查表,并试答、做出分析修改,或由学生收集与课程相关的案例,自主编写动态案例集。课堂实践训练从采用案例、角色模拟到案例讨论学生都应在老师的指导下分组进行,强调学生分工协作能力与集思广益整合不同意见的能力。
(四)参与教师课题研究
高校教师一般都有研究课题,可以让学生参与进来,教师可以将自己的课题内容进行分解,选择对课题研究有兴趣的学生,将学生进行分组和分工,给他们必要的指导,让他们明确研究的问题、路径与方法,让学生动手去做,只要给予充分的指导,定能达到较好效果。同时教师应定期将课题研究成果(如论文、论著、调查结果、研究报告等)反馈给学生,让他们了解整个研究过程,以便学生掌握研究方法、提高科研能力。
教学方法为教学目的服务，为了更好地展示教学内容，让学生学到知识，创新教学方法首先需要明确教学目标。营销策划课是一门实践性比较强的课程，并且前期的相关理论知识已经在其他专业课程中学过，这一门课程更多的是强化学生的营销理论知识贯通并实际运用的能力，以及学生的书面表达能力和口头表达能力，并且把策划案进行推广的实际执行能力。
二、营销策划课程教学方法运用
2.1小组团队策划项目训练
整个营销策划教学过程，学生要参与完成三套完整的营销策划方案，包括营销创意策划、企业形象策划、市场推广策划。这三种策划项目每套方案的完成都分为小组研讨、资料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步骤，每个步骤占课程考核的一定比例。每次教学都围绕相应的学习任务展开，完成学习任务的过程，就是做的过程。在做中学，遇到实际问题去理论中寻求解决方案；在学中做，边学习理论，边利用知识解决实际问题。教师在学生做中教，教和学都以做为中心，突出了实践性，重在操作性，解决实际问题。例如企业形象设计策划，重点要求学生以企业为例，实际策划企业的MI、BI、VI，每个小组在做的过程中，更深刻地应用了CIS理论知识。具体操作方法如下：
2.1.1分组
团队策划时把学生分成若干个以自愿组合为基础的、有适当人数限制的学习小组，要求男女生组合。团队策划实践以小组为基本单元展开，把教师与全体学生的互动转化为与小组的互动，增加了教师与学生交流的频次，提高了沟通的效率和效果。
2.1.2以小组为团队策划活动主体
教师以小组为中心开展营销策划专题研究、创意讨论等各项实际操作训练教学活动。例如，针对学生对营销策划中方法普遍感到难把握的情况，选择以服装作为基本元素，展示小组形象以及整体风格。要求每个小组利用身边的报纸、期刊、废旧品为原材料，运用课堂所学的创意方法进行产品创意，并在集体课堂上向全班做专题报告，使学生通过不同作品的展示对营销策划中创意点的产生过程和方法有比较全面的认识。针对策划这门实际操作课程，教师的一个重要任务就是要构建一种团队合作的学习情境，既提高学生学习的目的性和效率，又能使学生增强团队合作的能力，逐渐提高策划的实际操作能力，与企业工作实际方法接轨。
2.1.3团队策划成果包括实际书面报告以及成品展示部分
其中成品展示包括利用PPT进行项目陈述。项目陈述部分配合成品展示进行，训练了学生的实际报告写作能力以及口头表达能力，实现预期教学目标。
2.1.4每一名学生的团队策划成绩结合小组整体表现与个体表现两方面因素确定
这种评分方式杜绝了部分学生不参与或参与较少，搭便车的现象，既注意了学生的个体差异，也考察了学生的团队精神和对集体业绩的投入。
2.2各小组以行业为专题收集实际案例
案例是进行实际营销策划的重要参考资料。通过让学生自己动手搜集案例,可以让学生熟悉营销策划在相关行业的具体应用情况，并在以后的实际策划运用中迅速借鉴并创新。主题案例研讨是指学生分为不同的小组，按不同的主题搜集营销策划案例，每个小组只搜集一个主题的案例。然后，每次课让一个小组在课堂上演示讲解该小组所搜集到的案例。全班参与研讨，教师在此过程中进行引导和小结。
2.2.1各个小组明确分工，小组成员协作，提高效率
例如，有的小组负责饮料市场主题，具体选择娃哈哈企业作为研究案例，小组成员可以对相应主题的营销策划案例进行系统的搜集、整理,并进行较为深入的分析,精选出典型案例供全班同学进行分享。如具体选择娃哈哈新产品格瓦斯新产品上市推广策划作为研究主题，由于是新产品，企业也是大家所熟知的，因此收集相关资料的积极性、主动性特别强。此外,各小组的主题为不同行业的案例,这样可以使得案例的涉及面比较广。
2.2.2各小组资源共享，相互启发，共同进步
资料共享，教师在教学过程中,要求每一组学生对感兴趣的主题进行案例收集，并进行研讨，资料进行整理和保存,课程结束时所有资料学生可以共享,是一份较好的参考资料。有针对性地使学生对感兴趣的行业有更充分的了解。除进行课堂演示,还有一个讨论的过程。学生之间以及师生之间也可以相互提问,或提出各种建议,有利于开拓思维和视野。并利用网络进行线上交流，跟帖讨论等，扩大学生的知识面，开阔视野。
2.2.3案例结合教学内容，但不拘泥于教学内容，与教材内容互补,接触最新的信息与动态
主题案例研讨的主题可以不按章节安排,而是按行业安排,这样可以与教材内容有一定的互补作用。例如女生比较感兴趣的化妆品行业和男生比较感兴趣的汽车行业。另外,由于案例是最近搜集的,更具有时效性,能让学生了解和接触最新的信息与动态。
2.3课程案例教学法
在学生学习相关课程理论时，穿插相关经典案例进行讨论。案例教学法是为了培养和提高学习者知识能力的一种教学方法，即将已经发生或将来可能发生的问题作为个案形式让学习者去分析和研究，并提出各种解决问题的方案，从而提高学习者解决实际问题能力的一种教学方法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和引导者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不同于传统的教学方法。
2.3.1特点
首先，鼓励学生独立思考。传统的教学方法只告诉学生理论上怎么去做，而且其内容与实践可能存在一定差距，且单纯的理论比较乏味无趣，在一定程度上损害了学生的积极性和学习效果。但案例教学没规定具体的做法，而是要求学生去思考、去创造，用理论分析实际案例，理论运用实践的过程，就是思考的过程。这里学生是学习的主体，而且案例教学的稍后阶段，学生要就自己和他人的方案发表见解。通过相互意见的交流，可取长补短、促进人际交流、沟通能力的提高。其次，引导学生强调能力应用。营销专业是一门实践性非常强的学科，营销理论知识一定要转化为实践的应用能力。营销策划本身是重实践重效益的，学生一味地通过学习书本的死知识而忽视实际能力的培养，不仅对自身的发展有着巨大的障碍，其所在的企业也不会直接受益。案例教学正好可以弥补传统理论教学的不足，扬长补短，理论与实际相结合。最后，注重学生和老师双向交流。与传统的灌输式教学方法不同，这里给学生一个具体的任务，学生主动去寻求任务的解决方案，从而消化和理解相关的理论，并且在具体的案例中予以应用。同时教师要时时引导学生思考，是一种互动式、双向沟通的过程。
2.3.2具体过程
首先，资料收集，讨论准备。在正式课堂案例讨论前两周，教师提前把讨论的案例告知学生，学生提前阅读案例材料，在课外查阅相关的资料，收集信息，积极思考，初步形成个人见解和方案。其次，各学习小组分别展开讨论并发言。小组讨论的方式自由，教师不做干涉。各个小组派出自己的代表，发表本小组对于案例的分析和解决方法。发言时间一般控制在半小时以内。发言完毕之后小组要接受其他小组成员的提问并做出解释。最后，案例分析总结阶段。讨论完成之后，留出一定的时间让学员进行思考和总结，对案例以及案例所反映出的各种问题有一个更加深刻的认识。如企业形象策划这一章节，加入国航公司和星巴克公司的企业形象策划案例进行讨论，引起学生的兴趣，并对相关章节进行理论知识梳理，掌握运用知识的能力。此外案例讨论要结合后期的实际策划训练，加强学生的实际动手操作能力。在课程后穿插实践训练环节加强学生的知识应用能力。例如，“企业形象策划”一章，让学生为自己所熟悉的本校进行形象策划，设计广告宣传等，或者是学校附近的企业通过实际采访、调查，提出可行的CI设计方案。
三、结论
聂磊，泰岳互联优才特级讲师、互联网营销策划总监，国家工信部认证高级网络营销师、电子商务师。曾任东莞服装协会电子商务专家顾问，带领团队完成包括马克华菲男装、堡狮龙男装、特步运动品牌、CBA运动品牌、森田药妆、Zippo打火机、Okamoto冈本等多个国内外知名品牌电子商务渠道建设及代运营。擅长互联网营销策划、运营管理、电子商务推广。
背景：节日成电商营销之重
除了各种传统节日外，电商自创的节日或特殊日期也因为营销到位，掀起一波又一波网购热潮。如2014年的京东618店庆，同比上一年订单量增长100%；2014年天猫626年中大促也有不俗销售额；2015年“双十一”，仅阿里巴巴一家总成交金额就已达到912.17亿元，远远超过美国“黑色星期五”。
如此庞大的利润市场，让各电商卖家都把节日营销紧紧拽在手中。
售前：做足准备，把握营销节奏
作为商家，电商节来临之际，运营方面应该做好哪些准备？对此聂磊根据他多年的运营工作经验给出了建议。
1、节前准备
这个准备包括充足的货源准备、对消费人群的定位、相关人员培训以及店铺活动方案的确定，其中人群定位是为了更好的做精准化营销，活动方案包括活动策划案和执行方案，只有能够促进销售的活动策划和强有力的执行方案，才能保证活动的最佳效果。
2、售前营销
营销首先包括营销方案写作，文案内容立足点在于关注消费者的内在需求；根据节日主题选择主推产品，促销形式新颖；精准化营销，针对现有客户档案及客户历史信息分析，通过短信、旺旺等消息推送的形式，推送不同的营销内容。
另外，店铺需要根据节日当天平台活动规则，争取更多的广告展示位和入口展示。
3、把握节奏
所谓把握节奏，是指营销、运营活动一般会提前一个月准备，在这个过程中首先要保证日常销售不受影响。
其次要有节奏的炒作节日气氛。店铺装修、广告展示烘托出节日氛围，互动营销提前向买家传递活动信息，预售也是一个把控仓储，炒热节日气氛的有效途径。
销售：做好关联销售和后续营销
长期从事营销工作的体会就是，营销人如果不能为产品赋予卖点或挖掘出卖点，这个产品一定卖不好，这个营销人也一定不优秀。一个产品要尽快实现被交易，这个产品就必须有令消费者心动之处，精明的营销人总会在产品自身去寻找别人未曾看出的差异之处，这个差异之处又足以打动人心，这就是产品最好的卖点。但产品自身不存在这个的差异之处时，营销人也会设法通过外围的种种关系给产品赋予差异特征。土猪肉，在许多商人眼里的卖点是显而易见的，不就是养殖时间长，养殖过程中不用人工饲料，这种猪肉吃起来口感特别好，以及比起人工饲料饲养的速成猪肉营养更丰富。因为这个卖点也是路人皆知的土猪肉常识，所以卖土猪肉的也不必为此费太多口舌，肉摊上只要标明“土猪肉”三个字就可以坐等客人关顾了，这是普通商人卖的土猪肉的卖点，这个卖点也是所有土猪肉可以通用的，所以没有什么差异化的价值，不足以让土猪肉更畅销或卖出更高价格。而“北大”学子卖的土猪肉，因为冠上“北大”这个关键词了，这个土猪肉就被赋予全新的卖点，人们在消费土猪肉的同时还通过消费行为表达对“北大”学子的同情、支持、认可，以及用消费土猪肉的行为表达更多更复杂的思想感情，所以别的土猪肉商贩只能守住一个摊位，而“北大”学子可以形成品牌效应，一年卖个上亿元的土猪肉，“北大”学子用屈身卖肉的行为赋予了土猪肉的新卖点，因而他是向下发展而成功的卖土猪肉商人，将来也还可能成为卖土猪肉的企业家。
“北大”学子卖土猪肉，在事件发生之初或许不是一个营销策划案的开始执行，而是“北大”学子面对就业市场的无奈之举，这个事件也因后来媒体的关注而发酵，由此成为社会广泛关注的新闻，就这样阴差阳错地变为一个完整的商业“事件营销”。这样的营销就是把原本没有卖点或卖点没有差异性的土猪肉，赋予了“北大学子卖的土猪肉”这一卖点。给产品自身没有卖点产品赋予卖点，似乎也是营销界的陈词滥调了，历史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡无奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人们对这个豆腐给予了特殊的卖点，如今还不乏一些人在效仿，诸如“奶茶妹”、“猪蹄西施”等，有了这个卖点后的产品自然会格外受关注和畅销，因此这个营销方法也是至今没有过期的有效方法。
数年前笔者给福州一家服装零售企业做营销策划，为了拉动门店销量，这家经营中老年女装的企业使出浑身解数，门店促销、报纸广告、街头发卡片等办法都用上了，但门店销量依旧没有什么增长，最后找到笔者寻求帮助。笔者发现这是一家销售厂家尾货的折扣店连锁企业，所卖的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的过时货，笔者就把服装店的玻璃橱窗用来做广告，贴上“花小钱，穿名牌”的显目广告语，这个服装店的卖点就凸显出来了，路过的中老年女性都情不自禁地进店观看和购买，这家服装公司的门店生意瞬间红火起来，这也是在产品品质以外去赋予产品的卖点的成功案例。
