时间：2022-07-13 18:10:19
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在这些问题的背后，追根溯源，还是要回到中外文化的差异上来，由于中西文化的差异性，使得在语言层面以及深度的思维层面上的个体差异显著，并直接影响了交流的过程，语言层面上的交流属于表层的交流，是与文字，口语及书面语言息息相关的；而思维层面上的差异属于国家价值观以及国家差异，是与民族，文化紧密相连的。
1.1语言层面
外国旅游者在旅游过程中最直接的就是通过语言获取想得到的信息，而在语言中既有书面文字又有口语的文字。
1.1.1一方面对于口语，是人与人之间的交流，直接影响到了口头获取信息的交流。由于语言母系的不同，起源的不一致，导致了两种语言之间存在着直接明显的差异，这在文化交流中是不可以避免的，常常存在着不理解等诸多问题。这一方面的误会，是要通过文化不断相融，人文素质的提高而得以改善的。
1.1.2而另一方面，对于存在文本上的文字信息，也是语言的一种表现。这些书面的信息直接给予外国旅游者本国的语言文体，给外国旅游者以直接的母语文本提供贴心的服务，其初衷是很好的，具有很好的引导性。但是，为什么还有那么多旅游者没有并至如归的感觉？为什么还是无法从这些书面文字中获得他们所需呢？究其根源，在其中却有着诸多的问题。文字层面的信息以标志语及旅游手册中出现的词汇为例加以分析：首先，关于标志语的问题。众所周知，现在在中国的景区，但凡高端一点或是等级高的景区，必定是会有相应的外文标志语。外文标志语的目的是为了为相应的语种旅游者提供较为便利的方式，让他们更好的享受旅游。但是在笔者的研究中，标志语的出现却存在着诸多的问题。对于某些景区的标志语，存在着语言翻译不地道的现象，更有甚者，完全曲解了文字原意，误导了旅游者的路线及注意事项，引发了不必要的误会。对于标志语的问题，一次偶然的机会，在调查过程中，笔者有幸遇到一位外国人在拍下各类的英文标志语，加上自身专业背景，联系自身的专业素养，情不自禁的向其询问缘由，得到的结果出人意料。他用标准的英文说到他所拍下的照片都是一些错误的翻译，让他感到很误解。得知这一结果后，笔者研究观察了几个景点的英文标示语，均存在着这样或者那样的问题，而由汉语翻译而来的外文标志语存在的这样的问题，以英文为例，经研究后调查秦皇岛10处景点50处标志语得出20处语用错误如下几个主要原因。一、英汉词汇用语的不规范在很多景区，都存在着英语词汇使用不地道，不规范的行为，这也是由于英语词汇意义多样而导致的。关于英文中的文化，词汇常常意思多变，甚至一词多义，中英互译的话很容易产生原语的误读。比如”有雄心壮志的“这个中文词汇，翻译成英文为“ambitious”，但是“ambitious”这个词在英文中却有两种意思，分别为“有雄心的”和“有野心的”。“雄心”在中文里是褒义词，展示了人物的豪情壮志；而“野心”却是贬义词，展现人物的贪婪。另有“嫉妒的”这个词语，在中文是贬义词，翻译成英文后用“envy”这个词代替，但是若在没有上下文或者上下文不明的情况下，英文中的“envy”很容易被理解成“羡慕的”的意思，而“羡慕”的在汉语中并不存在嫉妒的那样的贬义，不能表现一个人内心的憎恶。从这两个例子可以看出，由于英文中形容词多意的现象，一词多义两个意思不同甚至两个意思完全相反，这会使得形容词的使用出现歧义。二、英语中语言较松，而汉语中语言讲究四字格，紧凑而严格中文博大精深，自古到今，中文中常有四字格的对仗句展现中文的古典美，而在这些对仗句翻译成英文时，就需要增添虚词来构成完整语义的句子，因此，这种文化的差异使得书面语言不容易被理解。对于秦皇岛一些极具中国特色的景点诸如老龙头，山海关，这些长城的沿路地区都有着深厚的文化底蕴，其题于城墙上的诗词或是古句都历史悠久，甚至中国人都有些不太能理解的地方，更不要说是完全不是同一母语体系下长大的不同种族的人，他们则更是无法理解其意思。三、英汉中存在着无法对应的部分在汉语中常有四字成语用来形容人的性格，而对于这些四字成语，一方面很多是从古沿用至今的，翻译成英文的话就失去了汉语应有的特点与美感，不过这类词仍能够很好地表达清楚意思；另一方面，在英文中有时候并不能找到相应的词汇来表达汉语词汇的意思。比如在汉语中形容女子举止优雅的词“温文尔雅”，在英文中就几乎没有与其对应的单词，如果想用“elegant”来表示，就只有优雅的意味，却没有文静的一番意境；若用“soft”来代替，仅仅表现了人物的柔，却没有雅的韵味，寻遍英文词汇中都没有类似的单词能够替。这一现象在我们生活中还存在许多，这都体现了中英文化的差异。而对于旅游手册而言，其中存在的大段翻译比标志语中更多，而句子是由词汇组成的，在一句话中更容易出现上述问题，而原因的话也是由以上类似的三个：用词不规范、句式不一致、英汉无法相对应造成的影响。
1.2思维模式深层方向
由于不同国家人的思维方式是不一样的，不同地方的人都有着不同的价值观。中西两方存在着巨大的差异，这就引起了异国旅游过程中的一系列问题。笔者在调查中发现语言的互相无法沟通理解必将成为文化交流的障碍，而在其背后，也有随着深层次的问题。首先，中西方人习惯是不一样的，习惯是一个大的宏观概念，包括了饮食习惯，住宿习惯，出行方式，待人接物等等。在日常生活中由于经常接触外教，笔者也对外国人的一些习惯颇有了解，比如美国人她们每日爱吃的“fastfood”，都属于西式的餐饮，对于中式的食物，她们一般都不能接受，除了一些在中国呆了很久的外国人。这点也是肯定的，试想，当你出国的时候，是否还是怀念家乡的那一道道炒菜呢？这也是“ChinaTown”出现的原因。而对于住宿方面，他们与我们理解的概念也是不同的，比如对美国人来说“，ranchhouse”我们理解的平房是他们那儿的农场——onthefarmland，对于这些微小的差异，都足以体现了我们对于同一事物的不同理解。而在出行方式上，我们知道在外国有些地方是没有中国的“摩的”，“黄包车”等事物的，所以对于这些东西，他们也没有进一步的了解。饮食，住宿，外出方式这三个方面，写于本上的纸质文档都会引起外国人的误解，从而在文化方面上的差异直接影响到了对于事物本身的理解，也影响到了整个的旅游过程。而在其他方面，诸如价值观上的差异，对于西方人而言，讲究的是个人主义，他们重视个人的创新创造，重视动手与实际能力，从而更加养成了独立的特性；而中方人却是注重集体主义，看重人与人之间的合作联系，讲究团队精神，故更具有团结的特性。这些细小的方面，都会给不明白这些差异的人们困扰，从而影响交流。对于思维模式的不同，外国旅游者对中国人普遍有一种思维定势。他们认为我们在很多方面仍然是思想保守，未经开放的一派。不能向他们一样做到绝对的开放自由。这是一直以来形成的错误的看法。但是这一想法仍然在各个方面指引着他们，或许从这方面来看，他们仍是对中国了解不太详尽，没有完完全全理解中国人的思维及处世态度。
2.对待中西文化差异的态度
我国作为历史大国，拥有丰富的旅游资源，通过自然资源与人文资源结合发展旅游行业。我国传统文化对旅游行业的发展起着重要的推进作用。当前将自然与人文结合起来的旅游已经成为旅游行业发展的新趋势，无论是对我国传统文化的传播还是对旅游行业的发展都具有十分重要的意义。
一、结合旅游元素的传统文化
中国传统文化博大精深，源远流长，在经过历时的积淀之后，中国传统文化具有了相应的特点。在中国传统文化当中，对人文思想影响最大的是儒家思想与道家思想。所以，可以影响旅游行业发展的中国传统文化思想也就是儒家思想与道家思想，通过二者的相辅相助，保持中国传统文化的传播，并推动着旅游行业当中的人文资源的发展。
二、中国传统文化对旅游管理的作用
旅游管理理念的进步与发展离不开中国传统文化的熏陶，在旅游企业在自身经济发展的同时，应当同时注重通过中国传统文化的研究，提高旅游企业的管理水平，并且将中国传统文化融入到旅游管理理念的当中。
(一)以人文本的管理理念
以人为本为我国传统文化的重要思想，也是树立正确旅游管理观念的重要思想。在旅游观念的形成过程中，应当与我国传统文化以人为本的重要思想保持一致。通过树立以人为本的重要管理思想，发挥以人为本思想的注重性，提倡贵民的民主思想，从而促进我国旅游行业可以持续发展。
(二)以和为贵的管理模式
我国传统文化当中的儒家思想主张以和为贵，只有在旅游企业的管理模式当中注入以和为贵的中国传统文化思想，才能提高旅游企业的凝聚力。只有打破传统的旅游管理模式，将旅游管理与中国传统文化相结合，将传统的硬性管制的管理模式抛弃，采用含有以人为本管理理念的管理模式，促进旅游企业的发展。
(三)以德服人的管理方法
我国传统文化中最为重要的思想就是以德服人，通过将以人文本的管理理念与以和为贵的管理模式结合起来，通过以德服人的管理方法，将中国传统文化完全融入到旅游企业管理当中，借鉴中国传统文化的精华，提高管理水平，促进旅游行业持续发展。
三、传统文化对旅游管理理论构建的影响
(一)加强旅游资源中精神文化的挖掘
旅游行业的不断发展，人们对旅游的概念也不仅停留在对景色的欣赏，越来越多的人们开始追求旅游区域的精神文明感受。所以，在对旅游企业管理理念的构建过程中，需要在拥有深厚文化底蕴的旅游项目投入资金，满足当前人们的旅游需求。在旅游行业经济发展的同时，应当注重结合当地旅游特色以及传统文化，通过不断的完善与进步，为旅客提供良好的旅游环境。对于历史建筑，应当注重定期进行维护，在挖掘其价值的过程中，注重对其中精神文化的挖掘，将历史建筑中含有的中国传统文化进行宣传与推广，带动旅游行业发展的同时，促进了中国传统文化的传播。
(二)对文化旅游区域进行合理规划与管理
旅游行业的发展会带动当地旅游区域附近的金融、食品、商贸、住宅等多方面共同发展。在对城市旅游资源进行开发的过程中，应当注重体现出当地旅游的历史文化底蕴，在对历史性的建筑进行规划或者扩建时，应当注重生态环境的建设，而不是对古城本身进行改造。在建设规划过程中应当注重将景区内部的绿地率与森林覆盖率设为规划建设的重点。通过科学合理的旅游管理模式，对旅游区域进行实质规划，促进旅游行业的持续发展。
(三)做好传统文化旅游管理理论的推广工作
传统文化是我国历史发展的精髓，在旅游行业经济发展的过程中，应当时刻注重对中国传统文化的传播与推广。对旅游地区的旅游者、居民与相关工作者进行传统文化的宣传工作，提高人们对中国传统文化的认知。在旅游景点的开发过程中，需要将旅游推广融入到传统文化当红总，通过开展展会、文艺活动等形式加大对传统文化的推广。同时可以利用我国传统的节假日对 我国传统文化思想进行宣传，将传统节日当中的人文文化、历史文化等多方面元素介绍给旅游者，在提高旅游行业经济发展的过程中提高人们对中国传统文化的认知，在经济发展的同时也发展了人文。
四、结束语
旅游是我国发展的重要经济来源，旅游行业在发展的过程中传统文化的注入是必不可少的，并且对旅游管理理念有着重要的影响，旅游企业应当深刻挖掘中国传统文化当中的人文精神，做好旅游景点的规划与宣传工作，通过完善景点建设，不断的融入中国传统文化，并通过科学合理的管理理念，促进旅游行业持续稳定发展。
【关键词】旅游管理 传统文化 以人为本
旅游管理作为现代管理学中一门新兴的学科,它不仅包含了旅游学科自身的性质,同时也包含了管理学的普遍属性。建立中国特色的旅游管理文化,必须要充分认识到我国传统文化对旅游管理所产生的影响,并积极吸取其有利部分,利用传统文化中的精华部分,提升我国的旅游管理水平,培养我国特有的旅游管理文化。
旅游管理与我国传统文化概述
我国的旅游资源极为丰富,而且无论是人文资源还是自然资源,其中几乎都蕴含了非常丰富的文化底蕴。我国旅游资源中的自然景观,几乎都能跟历史的著名事件或者是著名人物联系在一起,因此为自然景观添加了浓厚的文化气息;而我国的人文资源本身就是历史文化的结晶,它往往都具有独特的城市风貌、丰富的文物古迹以及众多的风景名胜。正是由于我国在旅游文化资源上特有的民族特点和文化底蕴,因此在世界的旅游文化上占据了十分重要的地位。
管理与文化之间具有共生性,管理会随着人类文化的发展而不断实现发展,文化发展水平、方式都会对管理的模式、水平产生一定程度的影响,而管理反过来在某些程度上也会对文化产生影响。旅游管理作为管理学中的一部分,也同时符合这种管理和文化之间共生性的原则。
传统文化下旅游管理所具备的特点
这里所说的传统文化下的旅游管理,具体指的是旅游管理中的文化旅游,文化旅游在管理上必须要充分地考虑到文化旅游产品最基本的特征。
首先,文化旅游具有的非物质性和不可替代性。举例而言,要想到看到敦煌壁画的旅游者只有去敦煌莫高窟,去别的地方是无法感受的;
第二,文化旅游行业本身属于第三产业中的服务行业,具备服务行业所共有的特点,服务仅仅是一种活动、是一种行为,是可以被交换的无形产品。这点体现在文化旅游当中,就表现出旅游文化产品中服务所占据的巨大比重,从某些层面上来说,服务就是文化旅游中的灵魂所在;
第三,文化旅游体现出了明显的创新性和稳定性,旅游文化资源是处于不断开发的过程中,但是一旦成为了旅游产品,基本上就形成了较为固定的旅游市场。
我国传统文化对旅游管理的影响
管理理念中的以人为本。正是由于无论是传统文化还是旅游管理上都离不开的人的因素,因此,传统文化对旅游管理的影响上首先体现出来的必然是人。由于人类在发展的过程中对自身的作用逐渐有了一个较为清楚的认识,开始重视对人的尊严以及人自身价值重视和关注,因此就出现了“以人为本”的全新理念,而这个理念运用到旅游管理上,则必然更加的突出。近年来的旅游企业在发展的过程中逐渐提出了参与式管理的全新管理模式,具体而言就是要让每个旅游企业中的员工都能以一个主人翁的姿态和精神去参与到管理工作。
无论是旅游管理上的“以人为本”,还是我国传统文化中的对人的重视,这些在思想根源上都是一致的,例如著名思想家荀子所提出的“水可载舟,水亦覆舟”、“民惟邦本,本固邦宁”。这些传统文化上对人的重视,对现代的旅游管理者所给予的启示就是要在管理过程中将员工放置于最重要的位置。
企业发展中的以和为贵。由于旅游管理是一个综合性的管理内容,一条旅游线路所涉及的内容非常多,包括休闲娱乐、门票、餐饮、住宿、购物、交通等多个环节,这些环节上无论是哪一项出了问题,都会对整个旅游行程产生一定的影响。只有每个环节都能做好相互配合,为旅游者提供最为优质的服务,才能实现旅游行业在管理中的最优化。从这个意义上来说,就充分地体现出传统文化中的以和为贵。
我国古代儒家思想中重视“和为贵”思想,这就可以运用在现在旅游管理中各环节之间的团结协作上。就现今企业的管理而言,和谐应该是管理的最高境界,无论提出什么样的管理模式或者手段上的创新,归根结底还是为了实现整体上的和谐。
管理者的人格力量。在旅游企业中实现管理模式的创新和管理水平的提高,一方面要在具体的管理内容和环节上下功夫,另一方面也需要充分依靠一个管理者的人格力量。一个企业管理者的作风在很大程度上也反映出一个企业的风格,这也是管理者人格力量的体现。儒家所提出的“内圣外王之道”,就彰显出圣人的人格魅力,利用圣人的各人道德来做榜样从而去影响他人,这也就说明在我国传统文化中就重视榜样的作用,其中所展示的就是人格力量。
此外,在旅游管理者的人格力量具体体现上,还涉及对下属员工的激励。激励和鼓舞不是一个简单事情,而是需要一定的方法和艺术,同时还具备极为深刻的文化内涵。在对员工的激励上,首先是物质奖励,然后给予一定的精神激励作为配合,最后还要加上一定的考核制度来促进。这些都只是最基本的激励方式,并不能实现较为长久的激励效果。因此这就需要用到管理者的人格力量,在对员工的创造力和劳动者进行激发的同时,除了对员工的集团荣誉感进行培养的同时,更为重要是利用自身人格力量和下属员工做到心灵上的沟通。具体做法就是要给予员工充分的尊重,对员工体察入微,利用内心的良善处处为员工着想。同时管理者还必须将这些付之于具体的行动。我国的传统文化中有提到“投之以桃,报之以李”,人心之间的互动会更加有利于旅游企业的管理。
传统文化传承和旅游发展之间的协调发展
虽然传统文化同我国的旅游管理之间存在着千丝万缕的关系,但是目前一些地区在旅游上缺乏管理,盲目开发,其旅游事业的发展给当地的文化遗产保护带来了巨大的压力。如何实现传统文化传承和旅游发展之间的协调发展,是目前我国旅游管理中所必须要重视的问题。
深入挖掘旅游资源的传统精神文化内涵。随着我国旅游事业的不断发展,新时期的旅游活动肯定不会仅仅局限为自然景物的观光旅游,而是要朝向专门的文化旅游等高层次、高知识含量的旅游形式发展,因此在旅游过程中对精神消费以及文化感受的追求也越来越高。根据这种发展趋势,在相关的旅游管理工作中,必须要不断深入开发一些具有深厚传统精神文化底蕴的新产品和新项目。具体来说,我国的广大风景旅游区首先要对旅游市场的发展趋势和旅游者的客观需求进行及时研究,同时要充分把握自身文化资源上的特点,在不断完成创新的基础上推出各方面都让游客满意的传统文化旅游。
发展参与式与体验式的传统文化旅游形式。旅游作为一种精神文化产品,一般都需要用心灵去感悟,需要在旅游管理过程中让旅游者对历史文化和历史事件有种身临其境的感悟,而不仅仅是浅层次上对历史事件以及历史事物形态的单纯展示。以我国河南省的文化古都开封为例,近年来开展了一些大型历史文化展示活动,在开封市的马道街、书店街以及大相国寺等地的中心地带开辟出了一个新的文化夜市,在夜市上将具有浓郁地方特色的河南豫剧、盘鼓以及地方性的曲艺杂技进行宣传和再加工,在充分发挥当地特色以及民间文化优势的同时,也实现了对深层次文化内涵的挖掘。同时,近年来红色旅游的兴起,作为一种精神文化产物,在很大程度上是源于人们对精神文化生活更高追求的必然结果,同时也具备了极为独特的精神价值。比如在旅游中经常提到的延安精神、精神、井冈山精神,这些红色精神不仅仅是通过旅游所能体现出来的,而是几乎成为了一种新的文化形式和文化姿态展示在人们面前,让旅游者在旅游的同时,实现对历史伟人和历史事件的敬仰和缅怀。
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）17006504
中国传统文化是经过漫长历史演化的民族文化，汇集历史上各种思想观念与意识形态，集萃中华传统各领域特色技艺，反映中华民族自身风貌与特质，体现着中华民族生生不息的精神追求，是中华民族持续发展壮大的精神滋养。文化是一个地域的灵魂，中华民族优秀传统文化的传承是我国在国际上作为旅游目的地树立良好形象、展示独特魅力、塑造价值品牌的必有途径。
1传统文化与国家旅游形象境外推广的关联
1.1溯往：基于传统文化的差异性一直是我国国家旅游形象境外推广的核心吸引
早在1984年出版的《中国地理大百科全书》就曾指出，旅游与文化密不可分，各种形态的文化均可以成为吸引旅游者的因素。我国传统文化以其丰富的内涵，多样的形式一直是我国入境旅游中对外着意展示的核心吸引物。从现阶段国家旅游形象品牌化实施主体国家旅游局的各种外宣资料，各地各级旅游主管部门的旅游资源外宣文本、海外合作旅行经销商主推的旅游路线，无不深刻有“历史”、“文化”与“遗产”烙印。同时，国外旅游指南如《探索中国》、《孤独的星球》等，其对中国旅游的展示也无不对中国传统文化浓墨重彩，如万里长城、秦始皇兵马俑、苏杭的亭台楼阁、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鹦鹉笼子、妖娆华丽的丝绸、各色纷呈的小吃，无不吸引着古往今来纷呈沓至的海外游客。另一方面，境外受众的认知也对其进行了佐证，如2007年美国CNN新闻集团委托Synovate咨询公司完成的《中国旅游业全球认知》、2008年南卡罗来纳大学受中国旅游局委托完成的《美国“婴儿潮”旅游者的出境游意向对中国的印象》等调研结果表明，“历史遗迹”、“自然景观”、“艺术文化”、“传统节日”等具有较高知名度，是受访者最感兴趣的。《中国入境旅游发展年度报告2013》显示，对于国外游客而言了解中国特色文化以及游览观光仍是主要目的。Google于2013年7月的《中国入境旅游白皮书》同样显示，中国的传统文化、历史最让国外游客心动。总而言之，基于中国传统文化的差异性是我国入境旅游在国际视阈中一直以来的核心吸引。
1.2观今：植根于传统文化的内涵提升是国家旅游形象境外推广发展态势的内在诉求
信息传播方式、大众获取信息媒介偏好的变迁，使旅游境外推广方式也随着发生深刻变化。当今依托新媒体和事件营销的智慧型推广已成为重点。我国旅游市场推广部门针对目前这种新态势，对于国家旅游形象的对外推广也在由粗放静态推广开始着力发展为集约动态推广。在“美丽中国之旅”的国家整体旅游形象统领下，在传统国外旅游展会和旅游推介会的基础上，一方面逐渐注重依托新媒体开展靶向度、精准度更高的境外推广活动，另一方面，在常规境外推广的同时寻找机会利用公众关注事件借势引爆，以较低成本获取国际受众的高关注度。前者如2013年启动中国旅游海外推广网站，开设Facebook与Twitter账号，上海、青岛、辽宁、新疆等地推出旅游政务网的不同外语版本。后者如较早的如基于北京奥运会开展的“2008北京：中国欢迎你”活动，近期的如2013年“诗画浙江”LOGO全球征集活动等。推广活动是一种外在的展示形式，其魅力的深层支持来自于其旅游业自身各层次各环节的内涵支撑。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，是一种生活消费水平达到一定高度后的较高层次需求消费。这种精神消费需求赋予旅游业“灵魂”即文化的特殊重要性，而基于传统文化的差异性一直是中国旅游在国际视阈中的核心吸引。因而，植根于中国优秀传统文化进行传承，赋予旅游产品传统文化魅力内涵，给予国家旅游形象境外推广的内在支撑，是当下纷繁旅游境外推广活动提升效用的内涵支撑诉求，也是我国入境旅游发展的驱动力来源。相反，失去文化特质内涵的推广活动就只能不断地流于形式炒冷饭。
1.3展未：传统文化将是入境旅游新常态下国家旅游形象的内核
随着“改革红利”成为新一轮旅游的主要驱动力，我国入境旅游将由过去的高速增长迈入到稳健理性增长的新常态。未来，休闲旅游日趋发展成为全球大众的生活方式，民众更倾向于选择基于差异性的相似性旅游产品。基于此，我国国家旅游形象的境外推广在基于差异性的历史遗产展示的同时，将同时注重基于相似舒适性的社会文明、国家富足的国家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遗产的旅游形象宣传中，中国传统文化自然是不能缺席的，但是在未来旅游新常态下，中国传统文化的角色仍然不能弱化。批判性继承与创造性继承的中国传统文化依然是中国国家旅游形象的内核。原因有二，其一，国外游客翻山涉水，不远千里万里远足中国，追寻的肯定不是滥觞于自身国度司空见惯的文明的重现。追踪所有文献结论或调研成果，对于所有来中国的西方人而言，在众多吸引物里面，最突出的当属中华传统文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不间断的文化”，对西方旅游者最有吸引力的形象要素应该是中国的传统文化，即使是在以休闲度假为目的的旅游行程中，基于文化底蕴的舒适性休闲才能提供满足游者物质和精神的双重消费需求。其二，“传统文化维度，打开的是旅游者重新审视中国的新视野、新的理解渠道”。入境游客通过对中华民族辉煌文明的感知，输入视阈的不仅是传统文化，还有现代文明，其给存在中西文意识形态隔阂和抗拒文化“殖民”输入的国外受众提供了可能性的中国文化进入路径。入境旅游者在审视其他民族历史上的智慧和创造时，也会激发其跨越狭隘民族主义偏见的对于人类共有伟大历史痕迹的认同。2013年“美丽中国之旅”被正式确定为中国国家整体旅游形象，其不仅涵盖“自然美、人文美、生活美、饮食美等多个方面”，也涵盖历史美、文化美等方面。基于此，未来入境旅游新常态下，传统文化仍然是国家旅游形象的内核。
2基于旅游境外推广的中国传统文化传承路径
中国传统文化与中国国家旅游形象境外推广的过去、现在和未来均有深刻影响，旅游海外推广活动推动的国际视阈下国家旅游现象的最终呈现，是传者引导形成的底版形象和受众的游历修复共同作用最终形成的结果。基于此，结合旅游境外推广活动过程中的不同环节构成，基于旅游形象载体（旅游资源开发和产品塑造）、特殊传者（出境游客）、实地受众（入境游客）三个域面对中国传统文化进行承继，以在传承中华民族文化同时最大限度地协同促进国际视阈下中国国家旅游形象的塑造与提升。
2.1基于形象载体的传承：旅游资源开发和产品品牌塑造
旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于传统文化的差异性一直是我国入境旅游的核心吸引，是各种调研中境外潜在消费者对我国旅游较感兴趣的存在，也是适应旅游未来发展态势的产业内核。
（1）结合传统文化资源进行旅游产品开发。
我国传统文化源远流长，博大精深，具有全球视野中无可比拟的人文遗产。其范围广博，涵盖哲学宗教、文化典籍、语言文字、文学艺术、社会风尚、文物宝藏，衣食住行等多个领域；其形式多样，宗教类如佛教、道教、伊斯兰教等；艺术类如兵马俑、石窟、玉雕、壁画、书法等；民艺类如福建舞龙、唐山皮影、平遥泥塑、山西面塑、北京糖人等；戏剧类如昆曲、京剧、豫剧、越剧、黄梅戏、河北梆子等；建筑类如北京故宫、苏杭园林、徽州民居、湘西吊脚楼等；饮食类如川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、淮扬菜等。这些我国各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化形式，是我国旅游产品针对入境游客开发可供依托的重要资源。民族的也是世界的，基于中华民族优秀传统文化进行旅游资源开发，一方面是对长久流传下来的优秀传统文化进行保护、传承及创造性地开发利用，充分发挥其效用和价值；另一方面，基于传统文化的旅游产品深层隐含的文化内涵可以赋予其于国际市场上更大的影响力和被关注度，也给纷繁多样的旅游外在推广提供内在的持续吸引力来源。
（2）结合世界文化遗产进行旅游产品品牌打造。
截至2014年6月，我国共拥有世界遗产47项，其中世界文化遗产项33项，世界文化自然双遗产项4项。我国拥有的这些世界文化遗产是我们中华民族整个发展历程中传统文化精华的荟萃，也是世界范围内公认的具有突出意义和普遍价值的不可再生的资源。其具有的历史记录、文化传承及价值认同等功能使其在国际上具有珍稀性与较高知名度，这使得以其作为旅游资源进行旅游产品开发对于入境旅游而言具有很好的先天条件，但同时其又具有脆弱易损性，因而在开发中必须注意方法和方式。从古村镇、历史街区、城市遗产及非物质文化遗产等视角出发，基于目前已经实施的世界遗产开发模式，如双村、轮休、台前台后、生态博物馆等开发模式，借鉴国外的分区开发、主题开发、游客感知等模式，将物质遗产与非物质遗产融合到一起，打造国际视阈内中国旅游的知名品牌。如丝绸之路、万里长城、香格里拉等经典路线，借助世界遗产的影响力和知名度，承继和传播我国优秀传统文化，提升我国旅游的吸引力，塑造中国旅游名片。
2.2基于特殊传者的传承：重视个体符号“人媒介”，规避分裂性表演
国家旅游形象的境外推广中，出境游客个体境外有意无意的与国家旅游形象基调不符的不当表现，会使我国旅游的境外推广活动苍白乏力，缺乏内涵支撑。如中国游客在境外于公开场合大声喧哗、在地铁进食、在博物馆触摸文物或展品等行为，很影响国外受众对我国国家旅游形象的感知与形成。出境游客“人媒介”作为传递国家旅游形象的信息符号的中介物，其重要性一方面体现在其是戈夫曼拟剧论视角下国家旅游形象“剧班”中出场频次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符号的互动中不是简单的信息传达与接收模式，而是“在人类行动的刺激与反应之间插入了一个解释过程”，淡化了有关国家旅游形象本身客观信息的重要性，对国家旅游形象的对外展示起到建构和重构的作用，而不是普通的呈现。随着2012年我国一跃成为世界第一大客源国，越来越多的国人走出国门，这个数量庞大的形象信息传递者群体“分裂性表演”现象的存在会使国际旅游整体形象的海外推广面临巨大挑战。针对部分中国游客境外不文明现象和违反约定法规的行为的频繁发生，仅仅依靠《中国公民出境旅游文明行为指南》等法规制度来强制性解决是远远不够的，应从全社会的角度，承继中华民族文明古国、礼仪之邦的传统道德素养和文明礼仪，对整体国民素质进行提升。
（1）出境者个体符号的传统文明礼仪传承。中华民族向来对文明礼仪比较注重。“不学礼，无以立”，“凡人之所以贵于禽兽者，以有礼也”，“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁”，“国无礼则不正。礼之所以正国也，譬之犹权衡之于轻重也，犹绳墨之于曲直也，犹规矩之于方圆也，既错之而人莫之能诬也”，这些存在于《论语》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍对于礼的重要性的描述无不证实着我国是一个有着悠久历史的礼仪之邦。而对于文明礼仪的具体表现，《弟子规》指出“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”，《管子》指出“衣冠不正，则宾者不肃。进退无仪，则政令不行”，《礼记》指出“忠信，礼之本也”，《论语?子路》提出“言必信，行必果”，《论语?学而》提出“君子不重则不威，学则不固”，《礼记》中认为“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。这些表述有的涉及衣帽服饰，有的关乎言行举止，有的论及礼尚往来，从不同角度对文明礼仪的外在表现形式进行阐释。当然，外在形式可以随着具体时间和情景的变迁而发生变化，但是中国传统文化里文明礼仪的内涵属于中华民族遗传不变的基因编码，即尊重他人，包括他国的风俗和文化。因此，我国部分出境游客的不文明行为，诸如2013年韩国济州道警察厅通报的横穿马路、在禁烟区吸烟、乱扔烟头、随意丢弃垃圾、公共场所大声喧哗、耍酒疯等，大可避免与自省。而另一方面，我国传统文化里有“入乡随俗”的说法，宋代王安石也曾言曰“礼贵从宜，事难泥古”，礼仪在不同时期在不同地域表现形式不同，不同拘泥于刻板旧制，要根据具体情境进行实时变通。如我国出境游客广为诟病的“大声说话”、“聚众拥挤”等现象，基于跨国度跨文化的差异，在争取旅游目的地国民众对我国习俗的理解尊重和避免目的地对中国游客双重服务标准的基础上，我国出境游客也可适当节制，适应目的地的民俗乡风。
（2）社会民众的道德素养传承。我国传统文化一直强调修身的重要性，儒家经典《大学》把君子人格的修养制定为“修身、齐家、治国、平天下”，把自我的“修身”排在首位，认为只有“修身”才能“齐家治国平天下”，要注意日常言行的“修身养性”。对于个人为人道德素养要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者爱人”、“己所不欲，勿施于人”、“富贵不能，贫贱不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之恶”、“见贤而思齐焉，见不贤而内自省也”、“天行健、君子以自强不息”，陈弘谋更是提出“待人要丰，自奉要约，责己要厚，责人要薄”，孔子提出为人的标准“老者安之，朋友信之，少者怀之”，这些内容围绕的宗旨无不是要求个人要具有良好的修养和美德，宽人责己、谦虚谦让、乐于助人、刻苦自强等，其也正是我们中国民众的优秀品质和魅力性格特征。具备这样修养的人呈现在入境旅游者视野下才于国家旅游形象的建设有益。再者，我国目前国家旅游形象的对外推广是政府主导模式，近年“人媒介”的个体符号作用逐渐引起越来越多的关注，其狭义上意指出境旅游者，广义上涵盖中国作为旅游目的地所有于当地生活的中国居民。无论是广义的民众还是狭义的出境旅游者，都应该“修身养性”、“见贤思齐”、“有德有礼”。而出境者作为形象“演出”出镜频率最高、与国外受众直接接触，对于“建构”“重构”国家旅游形象具有重要意义的群体，更是责无旁贷。
2.3基于实地受众的传承：入境者第三只眼视野下的中式生活文化传统承继
旅游境外推广的受众包含两部分：具有中国旅游真实体验经历的入境旅游者和没有此类经验的单纯的潜在消费者。前者不仅是信息的接受者还是传递者，是不同于潜在消费者亲临实地的目击者和感受者。其基于真实体验的口碑再传播，在当下网络环境中对于我国旅游的境外推广更具意义。因而，入境游客是一个特殊的实地受众群体。克里普彭德于1987年在《度假者：理解旅游和休闲的影响》一书中，把这个“精心的来客”群体喻之为“长着第三只眼的人们”。马诗远在《国际旅游传播中的国家形象》中指出，中国人及其生活方式是这些长着“第三只眼”的入境者在旅游行程中探寻和感受真实中国的重要信息符号。其视野里中国家旅游形象的生成，其信息并不仅源于风景，更来源于与旅游地普通民众的接触体验。如《一封中国来信》里面大街上自得其乐的卖包子小摊主、Chunks of China里热情善良的西安旅游景点附近普通居民，还有《云之南》为给患有小儿麻痹症女儿治病终日奔波的母亲等，这些对景观之外普通中国百姓真实生活的展示无不让国外受众感动于其生活的淳朴，更使很多生活在个人主义文化里的西方人无不动容于中国普通百姓对家庭对集体的无私奉献。普通民众展示的个人状态及生活方式是一个国家、民族最真实的存在。“这些在中国人眼中几乎算不上旅游产品的符号，却在外国旅游者的眼中变成旅游体验中不可获取的中国印象”。
关键词：文化旅游产业;行政指导
文化旅游产业是以文化为内容、以旅游为依托的综合性产业，体现文化产业与旅游产业的融合。文化旅游产业的发展，有利于促进我国旅游产业发展方式的转变，完善我国旅游产业功能，大幅提升我国旅游产业的综合实力与国际竞争力。正因为如此，“文化旅游产业”的概念在国内旅游界高唱入云，不少著名的旅游目的地和旅游资源大省也纷纷制订“十二五”期间文化旅游产业发展的专项规划。
“行政指导是行政机关在其职能、职责或管辖事务范围内，为适应复杂多样化的经济和社会管理需要，适时灵活地采取符合法律精神、原则、规划或政策的指导、劝告、建议等不具有国家强制力的方法，谋求相对人同意或协力，以有效地实现一定行政目的之行为”。可以说，行政指导是发展社会主义市场经济的要求，是转变政府职能和行政模式的要求，也是我国加入WTO之后的要求。
行政指导在我国农业和高科技产业领域内适用较多，但在文化产业和旅游产业领域内的实际运用则明显不足。在新的情势下，行政主体应善用行政指导方法，推动我国文化旅游产业的全新发展，并在实践中不断完善行政指导的制度建设。
一、文化旅游产业的行政指导主体
文化旅游产业的行政指导主体，有组织法的依据即可，以保行政指导主体不缺位。当然从提升行政指导的规范化程度考量，毫无疑问，各级人民政府都是文化旅游产业发展的行政指导主体。对地方各级人民政府而言，文化旅游产业的发展，攸关本行政区域的经济发展和社会进步，指导本行政区域内文化旅游产业的发展也是它们的职权。但是，各级人民政府对文化旅游产业所作的行政指导是宏观层面的行政指导，在作抽象行政指导方面可以发挥相当重要的作用，在作具体行政指导方面不易发挥实质性的作用。
文化旅游产业是文化产业与旅游产业的结合部，是一类特色旅游产业，也是我国旅游产业的重要组成部分。各级人民政府所属的旅游工作部门，自然是本行政区域内文化旅游产业发展的行业主管部门和当然的行政指导主体。
文化旅游有其具体内容，所涉旅游资源包括考古遗迹、博物馆、城堡、宫殿、历史建筑、著名建筑物、废墟、艺术品、雕塑、工艺品、画廊、节日、盛世、音乐舞蹈、民间艺术、剧院、原始文化、亚文化、民族社区、大小教堂，以及能够代表民族及其文化的其他东西。由于文化旅游产业是以文化为主要内容乃至灵魂的，必须依托历史文化景点、文化艺术场所、演出会展场所等重要载体，所以各级人民政府所属的文化、文物工作部门是本行政区域内文化旅游产业发展的相当重要的行政指导主体。文化、文物工作部门尤应加强文化创意的行政指导，引领旅游企业弘扬我国传统文化中积极进取、健康向上的心态文化内容。
文化旅游产业的发展，离不开旅游项目的设计，离不开基础设施的建设，离不开景点和景区的绿化，也离不开周边环境的配套。有鉴于此，城建、规划部门也应是本行政区域内文化旅游产业发展的比较重要的行政指导主体。
时展至今，单纯的静态观赏历史古迹已经无法满足当代人对文化旅游的需求，文化旅游的体验和参与的程度要求越来越高，旅游与健身的相伴相生已成时潮。“体育旅游作为一种可供选择的健身休闲方式，因其兼有娱乐、刺激等独特的魅力，越来越受到欢迎，滑雪、漂流、登山、徒步旅游、高尔夫旅游、武术健身游等体育旅游项目在我国逐渐兴起”。③为创新体育旅游产品计，为提升体育旅游质量计，为拓展体育旅游市场计，各级人民政府的体育工作部门也可参与对本行政区域内文化旅游产业发展的行政指导。此外，文化旅游产业是一个朝阳而又脆弱的产业，“没有安全就没有旅游”，所以公安部门也是文化旅游产业发展中的必不可少的行政指导主体。加强旅游线路和旅游目的地的突发事件预防、应急与处置指导，尤显必要。
如上所述，我国文化旅游产业的行政指导主体呈现出多元化的态势。在实践当中，如由各适格主体分别指导，恐难形成合力，从而影响行政指导的实效，所以笔者倡言对文化旅游产业的发展可采行集中指导或联合指导。
所谓集中指导，是指以文化旅游产业为本地支柱产业的行政区域，完全可以通过法律、法规、规章的授权或当地人民政府的委托，由法律、法规、规章授权组织或受委托组织对当地文化旅游产业的发展集中行使行政指导的职权。由地方性法规或地方政府规章来作这样的授权安排，完全可行。如由当地政府委托有关行政机关或管理公共事务的事业组织来集中行使行政指导的职权，则应切实考量受托人的有关资质和指导能力，且须切合当地的资源特质和产业特质。
所谓联合指导，其实亦是一种柔性的联合执法，是指适格的行政主体联合起来，共同对牵涉面较广的文化旅游产业作行政指导。由于指导资源充沛和行政相对人较易信服等因素，联合指导的实效往往还是比较好的。为强化联合指导的法律责任机制起见，应要求参与联合指导的各个行政主体对行政指导行为所可能产生的法律后果承担连带责任。
二、文化旅游产业的行政指导程序
行政指导程序是行政主体实施行政指导所应当遵循的方式、步骤等构成的一个连续过程。如果行政指导缺乏程序或程序不规范，则可能造成政府、侵犯行政相对人乃至社会公众合法权益等乱象。无论是指导文化旅游产业的发展，抑或是指导其他产业部门的发展，都必须讲求程序正义，体现行政民主。
我国是世界文明古国，文化旅游资源极其丰沛，文化旅游产业的发展前景也极其广阔。我国的许多省市，也锁定文化旅游产业为本行政区域的支柱性产业或优先发展的重点产业。在这样的背景下，对文化旅游产业的行政指导程序原则上应依职权而启动，而非依申请而启动，展现政府力促经济发展和社会进步的积极作为。
抽象行政指导适用于不特定行政相对人，且能反复适用，影响面宽。抽象行政指导的运作，应遵循“起草――通告――评议――审议”的程序。行政主体对文化旅游产业作抽象行政指导，应将有关文件草案公之于众，并面向旅游企业和旅游者，广泛征求意见，以加强抽象行政指导的合理性和科学性。订定操作性较强的行政规章，尤应如此。
具体行政指导适用于特定的行政相对人，不具有反复适用性，针对性强。具体行政指导的运作，大体上应遵循“动议――告知――听取意见――答复”的程序，体现出较强的协商参与性，促成政商关系的良性互动。告知方面，应说明有关行政指导的内容、理由负责人等事项，充分保障行政相对人的知情权。答复方面，既要详明，又要精准，必要时还可向旅游专家、文物专家尤其是文化创意专家作咨询论证，更好地服务于文化旅游产业的实际需要。
三、文化旅游产业的行政指导的保障措施
所谓行政指导保障措施，“是指行政机关为确保行政指导行为的实效性以实现行政目的，依据法律规定或行政习惯，在职能、职责范围内采取的某些具体措施”。完善行政指导的保障措施，可以促使行政相对人自愿接受行政指导，从而提升了行政指导的实效;而规范行政指导的保障措施，则可防制行政主体以行政指导之名行行政命令、行政强制、行政处罚之实。在我国，行政指导的异化现象相当严重，这也是不争的事实。如欲文化旅游产业的行政指导步入正轨，必须大力规范行政指导保障措施。
形象上的制裁，是比较可行的一类行政指导保障措施。旅游企业是否接受行政指导，政府完全可以客观说明实情，以让社会公知。笔者相信，一个经常不接受行政指导的旅游企业，不会因此而被债权人、供应商、竞争者、客户、员工及所在社区看好;一个与政府沟通畅快的旅游企业，更容易让外界产生比较乐观的预期。
利益上的减损，则是应用越来越广的一类行政指导保障措施。对于接受行政指导的旅游企业而言，可能会因此而获得政府提供行政便利的礼遇、与政府签订行政合同的机会、政府给予行政奖励的实惠;而对于不接受行政指导的旅游企业而言，则可能会因此而丧失政府提供行政便利的礼遇、与政府签订行政合同的机会、政府给予行政奖励的实惠。
四、文化旅游产业的行政指导的法律责任
任何法律制度都应包含关于违背其规定义务的责任制度，没有责任制度的法律并不是真正意义上的法律。要想推进行政指导的法治化，就必须建构和完善行政指导的法律责任，这是规范行政主体正确行使行政指导权力的实际需要，也符合责任行政的精神。
反观我国的现实情况，对于行政指导的法律责任问题以及行政相对人的权力救济问题，缺少明确、具体的制定法依据。最高人民法院在《关于执行<中华人民共和国行政诉讼法>若干问题的解释》中，更是明确将不具有强制性的行政指导行为排除在行政诉讼的受案范围之外。此一现象，有待通过立法安排来予以改变。文化旅游产业领域内的单行立法，完全可以先行一步。
行政指导的法律责任，其责任性质应是行政赔偿责任而非民事赔偿责任。行政指导行为虽是非强制性的行为，毕竟也是行政主体作出的权力性的行政行为，指导方与被指导方的关系是行政主体与行政相对人之间的关系，而不同于平等的民事主体之间的关系。
行政指导的法律责任，其归责原则应是违法归责原则。依《国家赔偿法》之规定，行政赔偿是指行政主体及其工作人员在行使行政职权过程中违法侵犯行政相对人的合法权益并造成损害，国家对此承担的赔偿责任。此处所说的“违法”，应作广义的理解，即不仅包括违反法理乃至政策。如果受指导方在接受行政指导时已识别出该行政指导违法，却处于私益的考虑而盲从指导并产生了损害后果，其责任应由指导方和受指导方公平负担。至于合法的行政指导行为，即使造成行政相对人的合法权益受损，行政主体也不承担行政法律责任，由行政相对人对自己的自愿选择以及商业风险来展示担当。
行政指导的法律责任，责任范围是赔偿受指导方的直接损失，即赔偿受指导方因违法行政指导而使现有财产直接减少或灭失的数额。至于包括预期利润在内的间接损失，不在赔付之列。此外，还应通过文化旅游单行立法的安排，合理确定行政指导主体赔偿的责任限额。惟其如此，才能促使各级人民政府及其有关工作部门竭忠尽智，积极指导本行政区域文化旅游产业的发展，而不致心生畏惧。
参考文献：
[关键词]中国旅游标志;马超龙雀;天马赛风神
[中图分类号]F592.3[文献标识码]A[文章编号]1005-3115(2009)16-0023-04
《全国导游基础知识》课本中有关于“中国旅游标志”的解释:“国际上很多国家和地区早有各种旅游图形标志,用以塑造和传播某个国家和城市的旅游形象。中国国家旅游局经过多种方案的比较和研究,于1983年确定选用马超龙雀作为中国旅游业的图形标志。”马超龙雀曾命名“马踏飞燕”。后经历史学家考证,东汉张衡的《东京赋》云:“龙雀蟠蜿,天马半汉。”《后汉书》也有“明帝至长安,迎娶飞廉并铜马”的记载,故正名“马超龙雀”,简称“天马”,俗称“铜奔马”。选择马超龙雀作为中国旅游业的图形标志,其涵义是:天马行空,逸兴腾飞,无所羁缚,象征前程似锦的中国旅游业;马是古今旅游的重要工具,奋进的象征,旅游者可在中国尽兴旅游;马超龙雀的青铜制品,象征着中国数千年光辉灿烂的文化历史,显示了文明古国的伟大形象,可吸引全世界的旅游者。
中国旅游标志铜奔马在世界上已有很高的知名度和震憾力,是中国青铜艺术的奇葩。随着国际旅游业的快速发展,中国已经成为世界旅游大国,中外旅游文化的频繁交流,使铜奔马越来越多地以中国旅游大国的形象展示在世界各国人民的面前。
“天马”凝聚着中国人天马行空的最深层次的民族记忆,饱含着最具民族特色的古朴、典雅的传统美学追求,体现出人类的创造精神、审美理想,展示着人类的生命记忆与精神源泉,是一件空前完美的艺术杰作。
有专家说,文物工作者不应只停留在考古、研究之上,而需要更多地考虑文化遗产的推广、宣传,让看起来高高在上的文化遗产,成为家喻户晓的文化大餐,从而实现古老文化的形象传播。
中国出土的文物浩如烟海,惟独铜奔马出土时本身没有名字,由于地位特殊、万众注目,所以,争论不休,至今尚无定论。
“马踏飞燕”与“马踏匈奴”近似。“马踏飞燕”中的“踏”字,有敌视、征服之意。匈奴是汉朝的敌人,可以踏。鸟是“天马”的良友,不是敌人,没有敌意,岂能踏?专家们仔细观察铜奔马后发现,“天马”的蹄子与鸟之间其实是半蹭,并不是踏。
“马超龙雀”中的“龙雀”即“飞廉”,有专家、学者质疑到底是人是神,是兽是禽,古人也无定论,现在争议较大。另外,许多人不知道“龙雀”、“飞廉”为何物。
中国旅游标志是中国旅游文化的图腾,是权威性的形象标志。中国旅游标志有一个寓意深刻、富有特色、简单响亮的新称名和清晰的象征意义,不仅是中国乃至世界人民的共同心愿,也是中国旅游界、文物界、文化界的热望。只有解决了中国旅游标志的正确称名,挖掘出其深刻的文化象征意义,才能把中国独特的悠久历史与灿烂文化传播出去,中国旅游标志晋升世界旅游标志才有竞争力。
一
中国人凡事讲究名正言顺,“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。
笔者认为,中国旅游标志需要一个古今中外相结合、现实主义与浪漫主义相结合的美称。
铜奔马是古代艺术家高度智慧、丰富想象,浪漫主义精神和高超艺术技巧的结晶,是我国古代雕塑艺术的稀世之宝。古代艺术家创造出了一件极具浪漫主义的、空前完美的艺术杰作,其称名却不具浪漫主义,也不完美。如果没有无名艺术家大胆的想象和夸张,没有天马行空的思维和理念,就绝对没有这件绝世的魂宝。而我们的思路只有小心求证,却没有大胆假说,没有天马行空、风神飞扬的思维结果。
对于这件珍奇国宝的称名,既要忠实于原来创作者的本意,又要赋予符合时代的新含义,要与时俱进;不能拘泥于教条的思维方式和纯考古的观点来命名。
中国旅游标志应该为中国国家利益服务。奥运会在中国成功举办之后,我们更加深切地体会到对中国旅游标志的准确称名有着十分重大的历史和现实意义。奥运会在中国举行是暂时的,中国文化、旅游、体育走向世界,却是长期的。要使中国旅游走向世界,申请世界旅游标志,没有一个美好浪漫、雅俗共赏的准确名字和象征意义是不行的。
笔者经过多年的潜心研究,认为比较准确的新称名应是“天马赛风神”。
“天马赛风神” 的新称名能准确、完整、传神、科学地体现这件绝世瑰宝的特征,前后贯通、上下完整、浑然一体地反映出“天下第一马”这件稀世国宝的神韵。
天马赛风神是一个通俗易懂、雅俗共赏、吉祥如意、中外皆宜、极具浪漫色彩的名字,可以为中国人民和世界人民共同接受。世界上有许多国家都有“天马”、“风神”的形象和描写。“天马”、“风神”的称谓与中国的文化背景和世界的文化背景是近似的。
“天马赛风神”这个称名是在尊重了几十年来大多数专家学者的研究成果和人民群众的良好愿望以及国家旅游局当初选择该文物原意的基础上,又加以创新的结果。
中国是一个富于神话传说的浪漫主义的国度,古代神话传说中有天上神、人间神、冥间神。中国古代人民不仅生活在现实里,也生活在神话里。神话作为集体无意识的原型具有永恒的魅力,不会因现代科学的进步而减退。审美的魅力来自对源于生命深处的神秘事物的感受,即荣格所说的幻觉型作品。
天马赛风神的称名承载了中国5000年的文化历史、历史事件和神话传说。“天马”、“风神”、“赛风神”都会给人许多美好、丰富的联想。从《山海经・大荒北经》的“蚩尤作兵,伐黄帝。请风伯、雨师,纵大风雨”算起,关于“风神”的神话传说已有5000年了,比天马行空的故事早3000年。
“天马”让人首先联想到天马奔腾神速,像是腾起在空中飞行一样,比喻诗文气势豪放、不拘一格、流畅自然,也指思维的不同寻常的跳跃。“天马行空”这个成语,家喻户晓,耳熟能详,深入人心,激发了多少中国人的想象力。
“天马”还让人联想到《西游记》中孙悟空当弼马温在天庭管理天马的神话故事。
“风神”可以让人联想到龙王、风神、雨神、雷公、电母、天神、地神、日神、月神等中国天上诸神的很多神话传说。
“赛风神”象征着胜利,寓意“马到成功”。
二
笔者认为,“天马”是“天下第一马”、“天下最有名的马”、“天下最好的马”的广义概念,不是狭义概念。
“天马”是过去存在的现实主义之马,“风神”是神话传说中的浪漫主义之神。“天马赛风神”是现实主义与浪漫主义相结合的称名。它源于生活,但高于生活。
谁也未见过“天马”,“天马赛风神”就是“天马行空”的再现。“天马”就是汉武大帝、张衡和李白等历代文人骚客赞美过的“天马”,就是郭沫若、徐悲鸿、常书鸿、臧克家等著名大师、画家、诗人心目中的“天马行空”的形象。
笔者认为,“天马”蹄下的鸟,不是一个具体的鸟,而是“风神鸟”,其实就是风神的化身。中国古人以为“风神鸟形”,故一开始把风字造得像一头美丽的凤凰。风神中国古代亦称风伯、风师,其信仰起源甚早。《山海经・大荒北经》有“蚩尤作兵,伐黄帝。请风伯、雨师,纵大风雨”之句。春秋战国以后,风神信仰逐渐统一,中原一带信仰的风神为星宿,南方一带信仰的风神则为鸟形。风神之职,就是“掌八风消息,通五运之气候”。风是气候的主要因素,事关济时育物,秦汉时就已列入国家祀典。《风俗通义》的《祀典》称,风神“鼓之以雷霆,润之以风雨,养成万物,有功於人。王者祀以报功也”。东汉蔡邕《独断》称,“风伯神,箕星也。其象在天,能兴风”。箕星是二十八宿中东方七宿之一,此当以星宿为风神。风神现在是旋风的中国名称之一(2000年国际气象组织采用中国气象局提供的十个新的热带气旋名称是:风神、电母、龙王、悟空、玉兔、海神、海马、海燕、海棠、杜鹃)。
由于古代生产力水平很低,人类在较大程度上仍然受自然界的控制。在观念中,对自然界的力量是敬畏、崇拜的。把自然界的力量偶像化,认为雨有雨神,风有风神,旱有旱魃,火有祝融,这也是宗教的起源。
世界各国崇拜风神、雷神等的例子比比皆是。风神、雷神最早出现于17世纪的日本画家手下,随后成为日本人信仰当中重要的神话形象。印尼巴厘岛因历史上受印度宗教文化的影响,居民主要供奉三大天神(梵天、毗湿奴、湿婆神)和佛教的释迦牟尼,还祭拜太阳神、风神、水神、火神等。
人们常用风神字眼形容艺术家文采斐然,如风神遗韵、风神超逸、风神萧逸、风神俊朗、风神俱全、风神意蕴、风神气度等。“风神者,一须人品高,二师法古,三纸笔佳”。东晋书家王羲之出身门阀世族,风流潇洒,不拘世俗,曾坦腹东床,他的书法亦是“飘若浮云,矫若惊龙”。“晋人风神潇洒,不滞于物。”初唐王勃名文《滕王阁序》千古传诵,传说风神曾助其及时赴会。书画艺术,各有千秋,“晋人尚韵,唐人尚法,宋人尚意,元明尚态”。“天马行空”比喻文学艺术家诗文气势豪放、不拘一格、流畅自然,也指不同思维。“天马”、“风神”二词都与文学艺术有密切的关系。
许多形容“天马”的文字,都用一个成语“风驰电掣”。《现代汉语词典》中“风驰电掣”的解释为:形容像刮风和闪电那样迅速。“风驰电掣”就是“风神”、“电母”的写照。笔者收集的古代50个骏马的名称,都与风、云、雷、电有关。著名诗人臧克家等人认为“铜奔马”是“踏燕追风”、“天马追风”。“追风”是有道理的,但是为什么要追风?追什么风?“天马”追的是风神,“风神鸟形”,才是有形的。敦煌莫高窟的飞天,天衣飞扬,满壁风动,如果离开“风”,就不是飞天了。
专家学者和人民群众对“天马”称名的认同度较高。争议较大的主要是马蹄下的那只鸟。无论是什么鸟,当初创作者的本意是衬托“天马”的神速。
笔者认为,只有非凡的风神能配得起伟大的“天马”。
“赛”在当今是一个非常时尚的字。每天的电视、广播、报纸、网络都有大量的体育比赛新闻,国内外各种频繁的体育赛事,如“赛马”、“赛车”等等。
“天马赛风神”中的一个“赛”字,把它的古今之义,把“天马”与风神的关联关系表达得完整无缺!
三
《辞海》对“象征”所下的定义为:用具体事物表示某种抽象要领或思想感情;文艺创作中的一种表现手法,指通过某一特定的具体形象以表现与之相似或相近的概念、思想和感情。因此,可以说,象征是具体事物与抽象思维之间的一种桥梁,是智力活动(尤其是联想)的结果,是人类具体地、形象地表达抽象概念和思想感情的一种方法。我们只有了解了一个民族对一定事物所赋予的象征意义,才能加深对这个民族的了解;只有了解了一件作品所表现的事物的象征意义,才能深刻地理解这件作品。
马和鸟到底象征什么?我们首先从马说起。马雄健、善良,性温顺而敏捷,善奔跑,马的出现与人类几乎同时或更早,已有近百万年的历史。马分布于世界各国,自古是世界各国用于军事、农业、交通的好帮手。古代人民对马有一种特殊感情,马对人类有独特的作用。根据伦理观点,马是“人最高尚的征服”,马是与众不同的动物,马是坐骑、车辆、船只的象征,所以,它的命运与人的命运息息相关。
自古以来,巫术、占卜、炼金术、秘教以及各种神秘主义,都跟象征有着千丝万缕的联系,并使象征带有迷信色彩。惟其如此,人类文化才显得五光十色、丰富多彩。世界各民族都有自己的文化,对同一件事物往往赋予不同和相同的象征意义。专家认为,世界许多民族都有共识,马是冥神的象征,因此,具有最积极的意义,冥神象征的消极意义使马成为阴间权力的表现。在农业文明史里,马由冥神变成农神、水神的象征,马作为力量、创造力和青春的意义。所以,在象征意义方面同时属于阴间和天国。马的象征意义延伸到宇宙的两个极端――天上和地下(天堂与地狱)。马轻而易举地从黑夜到白昼,从死亡到复生,从情感到行动。因此,马在一种连续的表现中连接对立国,它实质上是有形的,代表生命和继续,摆脱了生命和死亡中的间断。
马又是和平的起源,在马与人两者间产生了一种特殊的辩证关系,那是精神与心理的辩证关系。这也令人想起希腊神话中“天马”(珀伽索斯)的象征意义,不仅出现全部“天马”,而且还有马、鸟结合体。假若我们进一步去类比,根据马属于上苍的含义,马行动迅捷常使它成为风神的象征。在古希腊神话中,风神(波瑞阿斯)变成了一匹马。在阿拉伯故事中,四匹马代表四个方位。在印度,马是“风神和空气之神”(代由)的坐骑。在中国,穆天子的八匹骏马与八面风相吻合。这不是简单的巧合。
众所周知,古代陵墓雕塑与皇权思想及宗教结合较为紧密。中国的厚葬习俗历史悠久,汉朝最盛。古代人们关于灵魂不死的信仰,使陵墓雕塑产生了非凡的想象力和创作灵感,从而创作出构思巧妙、技艺高超、气韵生动的作品。毋庸讳言,铜奔马是甘肃武威雷台汉墓中的一件明器。这匹马不是用于战争、农耕和交通,而是作为协助死者灵魂升天的神灵之兽被雕塑的。马与鸟是墓主灵魂的守护神,其作用是超度亡魂,负责将墓主的亡灵从冥间快速超度到天国。在古代的中国和外国,马和鸟都是灵魂脱离身体的象征,是灵魂不朽的象征,是智慧的象征,在天地之间起中介作用。
四
笔者认为,“天马赛风神”有六个文化象征意义。
“天马赛风神” 象征世界各国的旅游者自由、快捷、尽兴、平安;象征世界旅游业兴旺发达、前程似锦;象征中国5000年悠久的历史、灿烂的文化和文明古国的伟大形象;象征中华民族“自强不息”、“厚德载物”的传统文化精神;象征奥林匹克“更快、更高、更强”的精神;象征中国和世界精神文明发展水平更高,中国和世界的物质文明发展速度更快,中国和世界各民族和睦相处、共同繁荣的能力更强。
中国旅游标志造型之精美、力度之均匀,其天马行空、自由自在、一日千里、风行天下、“以游无穷”,充分体现了中国2000多年前的先哲庄子《逍遥游》所渴望和描绘的高度自由、超越一切束缚的理想境界。
每个伟大的民族都有自己独特的精神风貌,有区别于其他民族而为自己所特有的气质,这便是民族精神。
中华民族是一个伟大的民族,当然也有自己的民族精神。“自强不息”、“厚德载物”就是最突出的中华民族精神。《易・乾卦》:“天行健,君子以自强不息。” 自强不息的精神是中华民族绵延发展的精神动力。《易・坤卦》:“地势坤,君子以厚德载物。” “厚德载物”就是宽容、宽厚的精神。我们要以开放的胸襟,兼容并蓄、热情好客的态度对待来华的友好人士。
“天马”象征、开放进取、自强不息精神,“天马”凌空飞腾、奔跑疾速的雄姿,拥有不畏强敌、不怕牺牲、拼搏进取的无比勇气。风神象征忍辱负重的厚德载物精神。身体长度只有四五个马蹄大的风神,被高大的“天马”在蹄下一踩就是近2000年,“天马”的全部重量集中在半个蹄子上,十几个平方厘米的面积,学过物理学力学原理的人都知道风神承受的压力有多大。风神为了衬托“天马”的伟大,默默地做无名英雄,依然无怨无悔。如果没有忍辱负重的精神,如何“载庞大的天马之物”呢?
天马赛风神大胆的构思、浪漫的手法,给人以惊心动魄之感,令人叫绝。无名艺术家巧妙地用闪电般的刹那将凌云飞驰、骁勇矫健的“天马”表现得淋漓尽致,体现出奋发向上、豪迈进取的精神。“天马”嘶鸣着,额鬃、尾巴都迎风飘扬,充满了天马行空的骄傲;风神回首而望,惊愕于同“天马”的比赛结果。这简直就是古人“扬鞭只共鸟争飞”诗句的真实再现。
世界上许多国家和地区都有动物比赛的传统和习惯,如赛马就是最典型的例子。天马赛风神的造型就是一个体育比赛的生动造型。“天马”与风神比赛,各显神威,风神以为“天马”不是自己的对手,正在洋洋得意,回头张望之时,“天马”已风驰电掣般地赛过了风神,使风神惊诧不已,从而创造出了一个极具浪漫主义色彩的神话。
“天马”是动物中的运动健将,以它所蕴涵的强劲的速度表达了“更快”的奥运精神,展示了中华民族腾飞的愿望。
“天马赛风神”的称名和文化象征意义既符合了古代创作者的原意,又被赋予了新时代精神和创新意义,充分体现历史与现实的和谐统一,充分体现中国传统文化精神与当今世界弘扬的精神有机、和谐、统一的结合;也展示了博大开放、昂扬进取的社会风貌,及汇纳百川、走向世界的时代精神。
［关键词］ 股权改制；中华老字号；字号；驰名商标
［中图分类号］ DF523.3［文献标识码］A ［文章编号］1008—1763(2012)01—0154—07
“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。商务部2006年《“中华老字号”认定规范（试行）》。
我国是一个有着五千年悠久历史的文明古国，在千百年的商业和手工业竞争中，孕育了许多具有鲜明的中华民族传统文化特色，匠心独具，信誉良好，并且蜚声海内外的老字号。但是，建国以后，由于受到社会历史变迁和自然经济环境变化的影响，很多老字号企业在我国的生存环境却饱经风雨，历经了十分曲折的发展历程。
尤其是20世纪90年代中期以来，由于长期受到机制、资金和观念等问题的困扰，许多老字号企业的经营和发展遇到了严重阻碍，纷纷踏上了改制求变之路。然而改制以后，由于当初在股权交割时约定不明或对相关法律法规的理解存在分歧，导致许多原国有老字号企业的管理者与国有企业改制后的经营者对是否能够延续使用老字号品牌产生了纠纷。此类纠纷的焦点体现为：国有企业改制后经营者延续使用原国有中华老字号的资格和范围问题，以及原国有中华老字号的价值转让问题等。本文试图对这三个问题展开探讨。
一 国企改制后延续使用原国有中华老字号的资格问题
（一）字号权属于知识产权的范畴
先对字号的含义及其与企业名称的关系做一简单说明。
《企业名称登记管理规定》第7条和《企业名称登记管理实施办法》第9条中都明确规定了企业名称应当由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成。可见，字号等同于商号为了表述的方便，本文以下将统一采用“字号”这一表述。，是企业名称的组成部分。并且，由于字号是由企业自我设定的，与企业名称中其他的组成部分如行政区划、行业或组织形式相比，具有区分市场主体,彰显企业特征的功能。同时，由于随着企业的发展，企业字号还会逐渐与其所提供的商品或服务质量、企业独有的商誉联系在一起，使得它在市场经济条件下还具有某种财产属性。因此，可以说字号是企业名称的核心内容。［1］
“字号权“或称“商业名称权”是指商事主体对其字号依法享有的权利。由于字号包含在企业名称中，商事主体对企业名称享有的权利集中体现在字号之上。因此，通常所说的企业名称权，其实质和核心就是字号权。［2］
事实上，字号权属于知识产权的范畴这一结论，早已被国际公约和许多国家的国内法所肯定。例如，在国际公约方面，1883年的《巴黎公约》第1条第2款规定：“工业产权的保护对象是专利、实用新型、工业外观设计、服务商标、字号、产地标记或原产地名称以及制止不正当竞争”；此外，该公约第8条还规定：“字号应在本同盟一切成员国内受到保护，无须申请或注册，也无论其是否为商标的组成部分。”世界知识产权组织公约第2条第8款在给知识产权下定义时也明确将“与商品商标、服务商标、字号及其他商业标记有关的权利”列为了知识产权保护的客体。在其他国家的国内法方面，德国商标法第24条就规定了非法使用他人姓名、字号或商标的行为以及相应的法律责任；美国商标法第42条规定禁止带有侵权性质的标志或名称的商品进口，该条款所列的侵权行为就包括对字号的抄袭和仿造；1971年的巴西工业产权法在其名为工业标志、商标和服务标志的第二编中对字号的保护也做了比较详细的规定。我国也在1985年就成为了《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）的成员国。但由于我国当时尚未确立市场经济体制，厂商名称的知识产权价值没有受到应有的重视，1986年我国颁布的《民法通则》仅仅将法人名称权作为一项人身权加以保护，这就在一定程度上淡化了对厂商名称财产价值的保护。［3］其实，作为一项知识产权，字号权兼具人身权和财产权的双重属性，一方面，字号是市场主体人格化的外部标记，和自然人的姓名一样，它代表着一个特定的企业。企业借助其企业名称中的字号从事营业活动，树立企业形象；而社会公众则通过字号对众多企业进行识别和辨认，对特定企业的商品和服务进行评价。另一方面，如同其他商业标记，字号是经营者商品声誉和企业信誉的载体。经营者凭借其字号所享有的名气、声望可以取得竞争中的优势地位并将其转化为现实的经济利益；经营者还可以连同企业将字号权转让或许可（特许经营）给他人使用从而获得财产利益。
此外，与其他知识产权一样，字号权也具有强烈的排他性和独占性：字号权主体在商号注册地域范围内可以禁止同行业其他企业使用相同或近似的字号，除特定权利主体之外的任何人都不得非法干预和妨碍字号权人行使字号权。（二）通过转让抑或许可方式获得延续使用原国有中华老字号的资格问题 事实上，对字号的使用除了转让和许可以外还包括很多其他的方式，比如字号权人可以在一定的地域范围内独占性使用字号、字号权人有权禁止他人在市场交易中以足以使人误解的方式使用其字号等。只是在本文所设定的国有企业改制的背景下，经营者要想获得延续使用原国有老字号的资格，通常采取字号的转让和许可两种方式。
正是由于字号权属于知识产权的范畴，其财产权属性决定了字号可以转让或许可，直接为企业带来经济利益；但其人身权属性又使字号与企业本身密不可分，不可避免地对它的转让或许可产生诸多限制。从目前来看，国有企业改制后经营者要想获得延续使用原国有中华老字号的资格主要采取两种方式：即转让或许可。
在字号的转让问题上，目前世界上主要有两种立法模式：（1）绝对转让主义。该种立法模式要求字号只能与营业本身一同转让或在营业废止时转让，否则不得单独转让。字号转让以后，转让人不再享有字号权，受让人独占该字号。奉行这一立法原则的国家主要有德国、瑞士、意大利、日本、韩国等。（2）相对转让主义。这种立法模式认为字号可以与其营业相分离而转让，商主体不仅可以单独转让字号而不转让营业，而且多处营业也可以共同使用一个字号，字号转让以后，转让人仍享有字号的使用权和其他权利，受让人也取得字号的使用权和其他权利。由于相对转让主义容易造成字号使用及管理上的混乱，引起公众严重的误解，甚至造成转让人转嫁债务或与受让人恶意串通损害债权人利益的情况［6］，所以奉行这一立法原则的国家不多，以法国为典型。
根据我国《企业名称登记管理规定》第23条的规定：“企业名称可以随企业或者企业的一部分一并转让。”该条文中“可以”这一措词表明，在我国，字号既可以随企业或企业的一部分一并转让，也可以单独转让。那么，这就可能产生三个问题：其一，如果字号随“企业的一部分”转让，这“企业的一部分”究竟是指企业的哪一部分，是指企业的主要财产还是任意一部分财产都可以？其二，“企业的一部分”转让出去了，那么企业的剩余部分该如何处理，是换个名称继续经营，还是要求剩余部分不得继续相同营业，又或是根本就不得继续从事商事活动？［7］其三，如果字号可以单独转让，那么既可能造成字号与转让方营业彼此分离的后果；也可能产生同一字号被多个企业同时使用的现象（假如字号转让以后，转让人仍享有字号的使用权和其他权利的话），如何避免字号的混同或致人误解？可见，立法上的模糊不仅有可能让企业无所适从，而且还可能导致转让方和受让方发生竞业竞争的局面，对消费者权益的保护也十分不利。
考虑到我国目前在字号的转让问题上仍存在诸多法律困境，笔者认为，应当在司法解释中明确规定，企业名称可随企业或企业的一部分一并转让需要注意的是，由于按照《企业名称登记管理规定》第7条的规定和《企业名称登记管理实施办法》第9条的规定，企业名称是由行政区划、字号、行业和组织形式四部分组成，所以不同地域、不同行业、不同组织形式的企业，实际上是无法实现企业名称的转让的。。当企业名称随企业一并转让后，受让方即可以使用转让方的企业名称；当企业名称只随企业的一部分转让时，则应视转让方的主要财产是否一并转让，必要时由转让方和受让方通过友好协商，明确受让方在受让的企业部分是否可以使用原企业名称。因此，任何企业都只可能有一个企业名称，企业名称随附于企业，当企业主要财产的所有权发生转移则企业名称也应随之转移，企业名称中的字号部分也就相应地转让给受让企业，转让方将不得再继续使用原来企业名称中的字号。
关于字号的许可使用，往往发生在特许经营方式中。在特许经营关系中，特许人与被特许人签订一份书面特许协议，特许人将自己的商标、商号、专利、专有技术、经营模式等授予被特许人使用，被特许人按照合同规定，独立投资，在特许人统一的模式下自主经营，并向特许人支付相应的费用。可见，特许经营是建立在一整套知识产权许可使用的基础上的一种经销方式。这种经营模式的核心就在于商标、商号、经营诀窍等知识产权的许可使用。
特许经营起源于19世纪的60年代的美国。改革开放以来，一些国内的中华老字号企业也开始改革原有的经营方式和交易方式，利用特许经营开拓市场，并取得了可喜的发展。但是，我们也应当注意到，由于我国发展特许经营的时间不长，与美国这种用了百余年时间才建立起来的特许经营体系相比，不仅在法律法规的配置上还是在管理经验的掌握上都存在很多问题。比如，我国目前的《合同法》当中没有纳入特许经营合同，使得特许经营法律关系的主体、客体、内容及其违约责任的分担都不甚明晰；《反不正当竞争法》中对特许经营可能产生的限制性条件哪些是合理的可以允许，哪些是反竞争性质的应予禁止也未作规定［9］。另外，一些中华老字号企业在拓展特许经营的过程中，由于缺乏管理经验，无法有效监控被特许人的行为，经常发生被特许人在获得特许经营权之后不愿接受特许人培训、擅自进行广告宣传、擅自生产、销售或使用非特许人授权范围的产品、从事特许业务范围以外的业务、甚至擅自向第三人分特许或转让其特许经营权等，不仅给消费者造成了误解，而且还极大地损害了特许人的商誉，反而阻碍了老字号企业的发展。比如同为中华老字号企业的全聚德在1999年到2002年间，先后关闭了成都、南京、深圳、杭州、汕头、广州等特许经营加盟店，就是因为特许经营模式不规范、相关法律法规不健全以及企业对特许经营合同履行过程中所产生的问题应对手段不足造成的。因此，如何规范老字号的许可使用，使得老字号企业既能够通过国际通行的特许经营模式健康快速地发展壮大，又可以一如既往地保持自己独具特色的产品、服务和良好的商誉，仍然是广大老字号企业人和立法者需要共同深思的问题。
基于上文的论述，不难发现，国企改制后经营者在延续使用老字号的过程中之所以会碰到诸多适格性问题，其根本原因就在于，我国目前的知识产权法律体系中缺乏对字号及字号权的相关规定，使字号经常与企业名称、商标等概念混为一谈，在实践中造成诸多困境。因此，笔者建议，可以考虑将字号及字号权纳入知识产权法律保护体系，并在《商标法》中予以保护。理由有二：
一是字号兼具人身权和财产权的双重属性，属于知识产权的范畴，将字号权纳入知识产权法律保护体系已是目前许多国家的国内法和国际公约保护字号的共同发展趋势。我国于1985年3月加入了《巴黎公约》，从那时起，我国的字号在公约成员国就能得到保护，同时我国也承担了保护国外字号的义务。为了完善我国字号立法的不足，同时也为了与国际通行做法相符，使我国的老字号在国内外均能受到保护，我国应当在立法上把字号权确立为一项独立的知识产权。［10］
二是鉴于字号和商标的密切关系，笔者认为可以借鉴美国和德国的做法，将字号纳入商标法的调整范围，使商标法成为以调整商标关系为主，又调整其他商业标识关系的法律。具体来讲，商标法中有关字号的内容至少应当包括：1.字号权的取得。字号权的取得原则上采用登记主义，由国家工商行政管理总局统一登记管理。但对于中华老字号，其字号权的取得应采用使用主义。2.字号权的内容。字号权的内容应当包括字号专用权、禁止权、转让权和许可使用权等。3.以是否产生混淆或混淆的可能作为判断是否侵犯字号权的标准。4.确定字号与其他商业标识发生权利冲突时的解决原则。［11］5.字号权的保护期限等。二 国企改制后延续使用原国有
中华老字号的范围问题许多国有老字号企业在股权交易的改制过程中，由于对经营者延续使用原国有老字号的范围问题没有约定或约定不明，导致许多经营者在受让原国有老字号企业之后，纷纷面临转让方或第三方对延续经营者使用原国有老字号的行业范围、地域范围、时间范围等进行的不合理限制或者侵害，给延续使用原国有中华老字号的企业造成了诸多困扰，不利于中华老字号企业的健康发展。
（一）国企改制后延续使用原国有中华老字号的行业范围
原国有老字号企业在股权转让之后，其所有权的主体通常都会发生转移，这就可能引出两个法律问题：
其一，受让企业应当获得原国有中华老字号的使用权，其可以在企业名称所登记的行业范围内从事经营活动而不应受到转让方的限制。
其二，根据我国《企业名称登记管理规定》第6条规定：“企业只准许用一个名称，在登记主管机关辖区内不得与已登记注册的同行业企业名称相同或者近似。”这就意味着，受让企业在获得原国有中华老字号的使用权之后，在老字号企业登记主管机关辖区内，其他同行业商主体将不得申请登记与老字号企业相同的企业名称。那么，这就可能引发另一个问题：不是同一行业的经营者如果注册与登记在先的企业名称相同或近似的名称，是否属于侵权？由于在现行法中找不到答案，根据法无明文禁止即为允许的私法解释原则，这种做法就应当属于法律默许的行为，从而及易发生不同行业之间企业字号混同的危险，给广大消费者造成混淆。例如，2002年发生于福州市的“亨得利”眼镜纠纷案，历经三年才落下帷幕，就极其典型地凸显了不同行业之间的字号混淆问题。
（二）国企改制后延续使用原国有中华老字号的地域范围
根据我国《企业名称登记管理规定》第6条、第7条、第13条和《企业法人登记管理条例》第10条的规定，除由国家工商行政管理局登记注册的全国性公司、大型企业集团、大型进出口企业、三资企业和历史悠久、字号驰名的企业的名称在全国范围内享有专用权外，其他地方工商行政管理局登记注册的企业名称只能在当地享有专用权。于是就可能导致同一字号或近似字号，只要分属不同的登记主管机关的辖区之内，就可以被几个不同的企业同时使用。尽管从《企业名称登记管理规定》第7条我们可以找到些许对字号进行跨地域保护的规定，但其“历史悠久、字号驰名”这一磨棱两可的措辞，根本不具有可操作性。正是由于立法上的缺失，使得不同地域的企业使用同一或近似字号，“搭”老字号“便车”的现象丛生，令消费者难以区分不同地域的老字号企业，极大地扰乱了市场秩序。
除了立法上的缺位造成不同地域范围内的老字号冲突频发以外，我国很多老字号企业在历史上所经历的共同使用，也在一定程度上催生了这种矛盾的产生。以中华老字号企业“冠生园”为例，其创始人冼冠生于1918年创立了冠生园。建国以后，冼冠生为了扩大事业，在各地开设了多家冠生园的分公司、子公司，其中包括南京冠生园、重庆冠生园、武汉冠生园等。但后来，各地的冠生园又纷纷收归国有，资产所有权划归各地政府。就这样，昔日的冠生园被拆成了许多家没有任何资产关系的独立企业，然而却都沿用了“冠生园”这一字号。2001年南京冠生园“陈陷月饼”事件曝光后，全国各地三十多家“冠生园”无一例外地受到“株连”。南京以外的“冠生园”是无辜的，但由于它们与南京冠生园共享“冠生园”的字号，不仅产品的销售业绩惨遭冲击，而且企业的商誉等无形资产也受到了巨大的损失。［12］
此外，由于一些老字号经营者的知识产权意识淡薄或经济实力较弱、国际诉讼经验不足等原因，使得许多中华老字号在海外遭抢注，或面临艰难的海外维权，或被迫放弃巨大的国际市场。例如，“五粮液”在韩国被抢注，“红塔山”在菲律宾被抢注，“同仁堂”在日本被抢注，“狗不理”在日本、美国和澳大利亚均遭抢注等。因此，如何对中华老字号进行跨国保护亦是我们值得深思的问题。
（三）国企改制后延续使用原国有中华老字号的时间范围
对于经营者延续使用原国有中华老字号的时间范围问题，我国目前尚无相关的法律法规对此进行明确的规定。但是，笔者认为，如何科学地界定经营者延续使用原国有中华老字号的时间范围问题，仍然具有十分重要的现实意义。这是因为：
一方面，中华老字号在本质上就是一种商业标识，是消费者区分不同企业商或服务的外部标志。它和自然人的姓名一样，专属于其所附随的企业，二者一荣俱荣，一损俱损。也就是说，只要中华老字号企业还具有生命力，还能够受到消费者的喜爱和认同，附随于企业的中华老字号就不应当终止，就可以被该老字号企业的经营者永久地使用下去。而这一点，与商标权或专用权均有法定的保护期限，期满即不再享有专有权是完全不同的。
另一方面，我们也应当注意到，老字号除了具有显著的标识性以外，它同时还是一种凝聚了丰厚历史内涵和广泛商业盛誉的商业符号。而商誉本身可以定义为经营者与顾客之间业已形成的友好关系和极度信任［13］，对于这种极度信任的关系根本无法进行时间上的法定限制。
正如有学者所指出的：“建筑物会破旧，产品会发生故障，版权会过期，可是企业的美名和声誉若能善加管理，其价值会与日俱增。［14］商誉的形成和维护建立在市场基础上，权利的存续状态要取决于竞争的自发调节，而不可能人为地设定时间界限。［15］因此，对于那些由于种种原因非在业的老字号企业来说，虽然老字号企业已经成为历史，但是它们的字号及其所承载的商誉和丰富的文化内涵却可能并没有被人们忘却，仍然具有潜在的无形价值和文化感染力。例如，山西原来有一家叫做“长裕川”的茶庄，曾是对俄蒙贸易的大商号。20世纪80年代来华采购的俄罗斯商人入境后，到处打听这家商号和和它经销的“川”字牌砖茶，但却踏破铁鞋无觅处。这就说明，如果“长裕川”这个老字号如果仍然在业或被他人重新登记注册，与其他经销茶叶的企业名称或字号相比，会拥有更多的商机。老字号所附随的企业虽然已经消亡了，但老字号却可能仍然承载着巨大的无形价值，不能笼统地将其纳入公有领域。
但是，从《企业名称登记管理实施办法》第31条第3款和第4款的规定来看，那些非在业的老字号似乎应当进入公有领域，已无对其进行法律保护的必要了。这样的法律规定可能造成的现实困境如下：（1）仍然具有无形价值含量的老字号由于企业的终止而处于闲置状态，其无形价值白白流失；（2）非在业老字号被重新注册使用后，使用人所经营的商品或服务与原来老字号经营的项目毫不相干，对原来老字号的商誉和无形资产无法有效利用；（3）后续经营者虽然经营与原来老字号同样的项目和服务，但却不再使用传统工艺、传统手艺，今非昔比，对消费者构成了蒙蔽和欺骗；（4）非在业老字号被随意注册为己有，滥用老字号的商誉，存在不当得利、“搭便车”等不合理现象。［16］
总的来说，针对经营者延续使用原国有中华老字号的行业范围、地域范围及时间范围问题，笔者认为不妨可以借鉴各国商标法和国际公约中的一些具体制度，对老字号给予特殊的法律保护。
首先，针对行业范围和地域范围问题，可以考虑通过以下途径解决：
一是在现行登记制度未改变以前，国家工商行政管理局可以在全国范围内编纂、公布字号目录，当某企业申请字号登记注册时，如果拟申请的字符与在全国或一定地区享有知名度的企业字号相同或近似，则地方登记主管机关应不予核准。［17］
二是应变“分级登记制度”为“统一查询名称、分级登记管理”，即由国家工商局建立字号查询中心系统，各地区工商行政管理局在进行字号登记时，只有经查询在全国或一定地域范围内没有相同的字号，才能予以核准，而且应和商标字符进行交叉查询，从而避免两者权利的相互冲突。［18］
三是借鉴驰名商标的特殊保护制度，对中华老字号进行跨行业、跨地域保护。由于中华老字号企业都是一些历史悠久、匠心独具、具有鲜明民族特色和地域文化特征，经营状况良好，得到广泛社会认同和赞誉的企业。这些企业经过悠悠历史长河的洗练，不管其字号是否已经被认定为驰名商标，都已然具备了被认定为驰名商标的条件，应当对其给予等同于驰名商标的特殊保护。否则的话，不同行业或不同地域范围内就有可能出现多个名称相同或类似的老字号，届时消费者将如何判断它们孰真孰假？它们所提供的商品和服务质量又该如何保证？真正的老字号企业在面临他人轻而易举地“搭便车”行为时只能束手无策甚至反为市场淘汰？等等。
四是对于那些尚未被认定为中华老字号的企业，理论上仍然只能在其登记注册的行业和地域范围内对其字号拥有独占使用权。但在这种情况下，商标局在核准其他企业就在不同行业或不同地域范围注册与在先登记字号相同或类似的字号申请时，应当以是否会给消费者造成混淆、是否会给先拥有该字号的企业权益构成侵害为标准，来判断是否对在后申请予以核准。只要这种在后申请不会给公众造成混淆、不会造成市场混乱、也不会对在先权利人造成侵害的话，就应当允许在某个地域范围内共存几个属于不同行业的相同字号企业或不同地域范围内共存几个同一行业的相同字号企业，以免一些具有有限性且极具经济价值的文字或其组合作为市场资源被浪费［19］。
五是借鉴国际通行做法，对商号的国际保护免除先行申请或注册的前提条件；同时，如果企业名称所有人在某一国家没有业务活动，但只要在该国有声誉，亦能获得保护。《巴黎公约》第8条规定：“字号得在一切成员国内受到保护，并无需申请或注册，也不论其是否为商标的组成部分。”这就免除了外国厂商名称申请和注册的义务，尽管这种义务可能是缔约各国国内法所规定的。如今，《巴黎公约》的这一规定不仅被大多数国家的国内法所接纳，并且业已成为诸多经典判例所确立的司法原则。例如，《美国联邦商标法》第44条规定，如果某一当事人所在的国家是与美国同属有关商号或商业名称的任何国际公约或协定的成员国，该商号或商业名称可以在没有进行注册申请或注册的情况下得到保护……”。［20］另外，在著名的英国Maxim’s案（1978）中，英国法院最终认为，“原告业务的声誉和信誉的存在和范围完全是事实问题，只要有此事实，原告无需证明自己在英国经营业务即可获得保护。因为，原告在英国的现有信誉可能被沦为未来信誉，但这信誉就将来的业务是真实的，因此有权受到法院的保护。”［21］可见，我国企业在面临老字号的海外抢注时，不仅无需怯懦恐惧，反而应当以上述国际公约或相关国家的司法判例为武器，积极应诉，理性维权，坚决维护中华老字号在国际市场的良好商誉，鼓励中华老字号走出国门，发展壮大。
其次，针对时间范围问题，一方面，对于在业的中华老字号企业，可以授予它们在一定地域范围内对老字号的永久使用权。也就是说，只要老字号企业继续存在，其老字号就应当与企业的营业一同存在，只有在营业终止时，才可能产生字号的继承或终止。另一方面，对于非在业的中华老字号企业，可以通过两种途径解决其老字号的续用问题：一则，非在业老字号的商号权归属必须明确，为了保持老字号真正做到一脉相承，可以适当考虑优先给予原创立人或继受人及其后代以重操旧业的机会；二则，对非在业老字号进行重新登记应予限制。比如规定：申请人拟经营的项目必须与老字号原来经营的产品或服务的类别相同或近似、必须按照传统工艺生产、不得滥用老字号的商誉欺骗或蒙蔽消费者、以次充好等等。［22］对此，广州市于2000年出台的《关于公布广州市第一批“老字号”的通知》第1条中对非在业老字号的保护，可谓走在了全国其他省市的前面。《关于公布广州市第一批“老字号”的通知》（穗府［2000］56号）第1条规定：“……‘老字号’经营企业如破产、关闭、兼并，‘老字号’不得销号，在政府指导下，由其上级主管单位收回，通过招标、租赁、企业重组等形式，让有条件的企业继续经营，使‘老字号得以延续’。”
三 国企改制后原国有中华老字号的价值转让和价值评估问题
（一）老字号是企业重要的无形财产
作为经营者商誉载体的老字号蕴含着巨大的无形价值。一个企业的商誉不能单独存在，总是与特定的字号相联系，是公众对该企业长期以来所提供商品或服务的肯定性评价。良好的商誉往往需要经营者通过持续而漫长的投入和积累才能形成，并且随着时间的流转，沉淀于字号之上的无形财产价值还会不断增加。而从上文的论述可以看到，我国目前已经被认定为“中华老字号”的企业大多具有几十年甚至上百年的历史，在漫长的经营历史中，这些老字号企业不仅形成了自己独到的技巧工艺、经营特色，更是在广大消费者心目中积累了巨大的吸引力和号召力，能够直接为企业创造巨大的经济效益。那些历史悠久、信誉卓越、业绩斐然的老字号，其潜在的无形财产价值往往价值连城，有的甚至高于其有形资产或其年销售额的数倍。
正因为商誉是企业最重要的无形资产之一，而作为企业商誉重要载体之一——字号，在企业发生转让、兼并、继承或其他变更时，就应当将其纳入产权界定和资产评估的范围，对它的无形财产价值进行科学、合理的评估，谨防老字号价值的白白流失。值得欣慰的是，现在许多地方政府也都看到了老字号所承载的巨大无形价值，纷纷出台相应措施保护老字号的品牌价值，为老字号的传承延续作出了积极的努力。《关于公布广州市第一批“老字号”的通知》（穗府［2000］56号）第1条规定：“‘老字号’经营企业如进行企业改造，国有资产管理部门应将其著名字号、成名产品的特殊工艺、配方或著名品牌等无形资产纳入产权界定和资产评估范围……”；《杭州老字号认定保护办法》第20条规定：“‘杭州老字号’如需要转让、质押、作价出资等，可由具有相应资质的评估机构进行公正评估，在规定时间内报市经委和市贸易局备案。”
（二）老字号的价值转让问题
由于老字号是企业无形财产的重要组成部分，许多原国有老字号企业进行改制的过程中都会碰到老字号的价值转让问题。也就是说，当原国有老字号企业通过股权转让方式改制以后，受让方能否无偿地沿用原国有老字号呢？
如前文所述，字号的价值附随于企业，应当随企业主要财产的转让而转让。因此，老字号的无形财产价值应当包含在原老字号企业作价评估的所有者权益中，并随附企业所有权的转让一并转让。否则，受让方在斥巨资受让原国有老字号企业后还要另起字号才能继续经营，这不仅对受让方有失公平，有悖于国有老字号企业改制求变的初衷，甚至还会人为地造成老字号的闲置或流失，对老字号的传承和发展将十分不利。
另外，当字号的价值附随企业的主要财产一并转让后，我国现行法律中仍有两个问题亟待明确：
一是，转让方是否应当承担一定的竞业禁止义务?因为在转让字号和营业后，如果允许转让方继续从事原有的经营活动，转让方就很容易保留原有的客户和市场，从而给受让方造成不公。从各国法律规定来看,都要求转让方在转让企业后,不得在一定期限和地域范围内从事与所转让企业相同或类似的经营活动。如《日本商法典》第25条规定:“转让营业时,当事人如无另外意思表示,则转让人在20年内不得于同一市镇村内或相邻市镇村内经营同一营业。”［23］鉴于我国没有规定字号和营业转让中转让人的竞业禁止义务,可以借鉴其他国家的相关法律规定,明确规定竞业禁止的期限和区域,由法律对于期限和区域规定一个上限的同时,允许合同双方当事人在法律规定范围内进行约定。以此体现法律的强制性和合同当事人的自由意志。［24］
二是，对商号与营业一并转让中债权债务问题如何处理？一些国家如德国、日本等国的法律明确规定，应当由企业商号是否被继续使用来决定债权债务是否移转给受让人。一些学者认为,当商号与营业一并转让时,转让人应当进行注销登记，在注销登记后，原企业的债权债务关系自然应当一并转让给受让人。而当商号与营业的一部分一并转让时，转让人债权债务转移则需要考虑是否转让人的主要营业发生了转移，如果主要营业发生了转移，则转让人的债权债务应一并转让；如果主要营业未发生转移的，则转让人的债权债务应仍由转让人来承担。这两种情况都与受让人是否继续使用转让人的商号无关。［25］
（三）老字号的价值评估问题
老字号的无形财产价值应当通过企业的所有者权益一并转让，并不意味着就可以忽视对老字号无形财产价值的科学评估。基于字号对企业的依附性，应当考虑在对老字号企业的所有者权益进行作价评估时，将老字号作为企业无形财产的一部分进行客观、科学和合理的评估。同时，在评估手段上应当注意避免将有形资产的评估方法照搬于老字号价值评估的传统做法，更加关注其无形财产权的价值属性。具体来讲，评估者在恰当选择一种或多种资产评估方法时根据2009年7月1日起实施的《资产评估准则——无形资产》第24条规定，分析收益法、市场法和成本法是对无形资产进行评估的三种基本方法。，可着重从以下几方面考量老字号的特殊性。
第一，老字号的历史积淀。在我国，老字号大多是一些历史悠久，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚文化底蕴的特色产品、技艺或服务，其字号不仅仅是企业的重要标识，更是企业长久以来所形成的历史文化积淀的鲜明写照。一般来讲，老字号的历史文化积淀越丰厚，其所承载的商誉就越好，品牌价值也就越高。
第二，特色工艺。许多老字号企业之所以可以常开常新，经久不衰，原因就在于它们传承了几代人甚至几十代人的特色工艺。这些特色工艺不仅能够让今天的消费者依然体验到久负盛名的产品或服务，而且还可以让其所附载的传统文化得以延续并发扬。更重要的是，许多老字号企业对其特色工艺的传承要求得异常严格，不仅对传承人的选择十分谨慎，对传承人的技艺教授也十分讲究，传承人不经过长期而严格的训练，很难掌握到其特色工艺之要领。因此，可以说老字号企业的特色工艺就是其生命力的源泉，对特色工艺继承得越好，其老字号的价值就越高。
第三，字号的驰名范围。字号作为企业的重要标识之一，是企业商誉的重要载体。不同的老字号企业，根据其历史沿革、技艺传承、管理水平、发展状况等，其在消费者心中的美誉度各有不同，驰名的地域范围也大有差异。总的来讲，美誉度愈高、驰名范围愈大的老字号其价值就愈高；反之则愈低。
第四，经营状况。从上文的论述可知，尽管我国对老字号企业的保护高度重视，亦出台了一系列的规章制度促进其发展，但是基于多种原因，目前依然有不少老字号企业的经营状况不甚乐观，面临改制，甚至濒临破产。因此，在对老字号进行价值评估时，客观评估老字号企业的经营现状及未来的发展潜力就显得尤为重要。一般来讲，经营现状越好并且未来的发展前景越好的老字号企业，其字号的价值就越高；经营现状虽然不好，但其将来的发展潜力仍然巨大的老字号企业，其字号的价值次之；经营现状不佳并且其将来的市场前景也不甚明朗的老字号企业，其字号的价值最次。
四、结 语
中华老字号在我国不仅是一种商业存在，更是一种特殊的历史文化传统现象。但是，由于我国现行法律对字号及字号权的界定很不规范，对字号的法律性质、地位等问题的规定也很模糊，导致诸多国有老字号企业在改制求变的过程中面临诸多问题，这对保护和发展中华老字号企业十分不利。
针对国企改制后经营者延续使用原国有中华老字号的资格问题，笔者认为，可以考虑采取将字号及字号权纳入知识产权法律保护体系，并在《商标法》中予以保护的办法予以解决。针对国企改制后经营者延续使用原国有中华老字号的行业范围、地域范围及时间范围问题，我们提出不妨可以借鉴各国商标法和国际公约中的一些具体制度，如编纂全国统一的字号目录、建立字号查询系统、借鉴驰名商标的特殊保护制度、革新老字号的核准登记标准、对在业和非在业的老字号适用不同的续用原则、对商号的国际保护免除先行申请、注册或在该国存在业务活动等前提条件等，对老字号给予特殊的法律保护。至于针对国企改制后原国有中华老字号的价值转让和价值评估问题，本文认为应当一方面确立字号应当附随于企业主要财产转让而转让的原则；另一方面也应当采用更加客观科学的手段对老字号的无形财产价值进行评估，谨防老字号的价值白白流失。
中华老字号是企业信誉的载体，也是连接企业与消费者的重要桥梁。此外，商标与字号在构成要素上也类似，二者有着十分密切的关系。目前，世界各国都有一个趋势，即字号与商标的统一。一方面，一些企业纷纷将自己知名商品或服务的商标注册为字号；另一方面，许多企业将自己的字号作为商标申请注册，为字号寻求双重保护。比如，美国波音公司注册的“波音”商标，日本丰田汽车公司注册的“丰田”商标等。在我国，对于那些符合《商标法》中规定的商标构成条件的老字号，经商标局核准可以将其字号注册为商标。老字号注册为商标的，其效力范围将扩大到全国范围。这样一来不仅可以利用较为完善的《商标法》对老字号进行保护，还可以进一步提高老字号企业的知名度、增加产品和服务信誉。例如“全聚德”、“张小泉”等老字号都已进行了商标注册。［26］另外，对于那些尚未进行商标注册的中华老字号，老字号经营主体应当尽快注册；如果该字号已被他人抢先注册，则可以酌情考虑中华老字号先用权人的利益，对中华老字号采取驰名商标的优先保护原则，撤销已注册的商标，将中华老字号优先注册为商标。可见，推动字号与商标的一体化可以使中华老字号企业的字号与商标相统一，从根本上解决字号与商标的权利冲突问题，使延续经营者能够获得商标与字号相关法律的双重保护，对中华老字号企业的长远发展将大有裨益。
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