时间：2022-11-09 06:30:12
序论：在您撰写商业电影论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、商业电影的概述
（一）商业电影的定义
商业电影是相对于艺术，或者文艺片而言的。艺术电影追求的是影片的艺术内涵，以行业认可为目标；商业电影追求的是票房及其衍生物的市场价值，以消费者认可为目标，一般指为营利而制作的影片。
私人的电影工业大都以营利为主，生产的影片大都属于商业影片。在西方则以美国好莱坞为商业影片的大本营，重娱乐而不重现实。商业电影为了获得尽量多的盈利，就需要尽量多的观众来观看。而不同类型的观众的兴趣点又是不同的，所以商业片往往融合多种元素来吸引不同类型的观众。
（二）商业电影的发展历程
商业电影最典型的代表就是好莱坞。好莱坞商业电影是当下后现代主义艺术形式的最突出代表，它的商业性、消费性、市场性以及对世界电影工业发展的广泛影响，都毫无疑问地成为大众文化的焦点中心。好莱坞电影业有一个发展历程，即它是从古典好莱坞转变到当代好莱坞的，古典好莱坞时期是电影工业的最初发展时期，注重影片的通俗性、娱乐性，力求体现各民族共有的传统道德伦理观、精神价值观。随着电影科技的飞速发展好莱坞商业电影在制作方面发生巨大变化，大量的电脑媒体技术被广泛采用，大型摄影棚的建立，使得电影制作能够展现更多的、以前难以表现的场面，制作更加精良，视觉效果诱人，这一切是建立在大额资金投入的基础上，尽管好莱坞的电影技术很先进，但在电影故事的内容表现上，仍然延续传统的一套固定模式，娱乐性被放在第一位，其原因还是电影首先被制片商们视为能够获利的商品而不是艺术品。
中国商业电影应当说是与中国电影事业同时起步，还在默片时期就有了中国自己的商业电影。1923年底上映的《孤儿救祖记》据说即“确立了中国电影的艺术和企业的双重地位”，并在1926年至1931年间出现了以营利为目的影片，形成“中国电影史上的第一次大规模的商业电影浪潮”。当中国社会步入商品经济消费时代的时候，商业电影在20世纪90年代中前期，再一次影响世界。以《英雄》《十面埋伏》《七剑》《神话》《无极》《天下无贼》《满城尽带黄金甲》等为代表的商业电影啸傲影坛。过去的很多年里，中国电影是没有商业片的位置的。中国电影市场持续低迷，国产影片大部分亏损，低成本，低票房使中国电影积重难返、恶性循环。资本不敢进入，使得电影产业化成为纸上谈兵。
随着有关政策出台，中国电影市场进一步向民营资本和外资敞开，以商业运作为主导的影片。张艺谋导演的《英雄》，预示着中国最优秀的一批导演开始进入商业电影领域，并带动中国商业电影发展。外资进入中国电影制作领域，巨额投资的中国电影基本上都有外资背景。为了规避严格且不断变化着的中国电影审查制度的风险，投资方必定会选择制作商业电影，因而外资和商业片成了为目前阶段中国电影的双生子。
（三）中国商业电影的现状
中国的电影事业在不断的发展和壮大，商业大片轰轰烈烈地拓展和打进海外市场，从外国观众手里赚得大把的钞票，国人对此并没有表现出太多的激动和兴奋，更没有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩声，反而非理性的质疑和责骂声铺天盖地，这种悖论现象值得人们深思。
中国的商业大片由于过分关注海外观众的观影心理，甚至一味地“”，已于无形当中丧失或者说有意忽略了厚重的本土文化内涵。同时最缺乏的恰恰是一种深深植根于本土现实生活及文化传统的真诚关怀。尽管到目前为止商业大片几乎都取得了高票房，但却有极大的“文化泡沫”。中国的商业电影普遍存在只“见明星大腕，不见品格，不见灵魂”的现象。
一拥而上的商业大片给观众带来了很坏的印象和越来越深的失望。其实观众不满的并非是大片本身而是不好的大片。从内容上讲中国大片目前还非常空洞无聊，沉迷于奢华和权力，很难看到鲜明个性和真实人物，都是虚幻无边、个性模糊的重要原因。
这些烂大片的纷纷出炉与中国工业发展初期那种急功近利的发展方式有点类似，其实就是一种粗暴的开发方式。这种方式在短时间内会让电影投资方获利，但是从长远来看它损害了观众对电影的兴趣，还会对中国电影的整体环境产生不良影响，最终将阻碍电影的良性发展。
二、反观中国商业电影高票房
（一）商业化气息浓重
随着商业化的加重，中国电影经不住经济诱惑，盲目跟风，不是拍大片就是装艺术，要么照搬热播影片的桥段，但无论是哪一种形式，都只学了个样，只得个外壳，没有一点实质内涵，最终的结果只是落得一片骂声，浪费资金，同时也浪费观众的情感，导致人们对电影消费欲望和消费习惯逐渐下降。
其实中国电影人敢于尝试和勇于执着的精神，以及敏锐的商业头脑是值得嘉许的，但在这些优势下，却缺乏好故事去支撑它的内容，使得拍出来的电影成了一个个绣花枕头，不能使观众产生一种共鸣，达到心灵的震撼与洗礼。
自《英雄》开始，中国的观众便接二连三地被所谓的商业影片狂轰滥炸，可是至今却没有从这份震晕中解脱出来，以至于电影院喧嚣不断，可是在热闹之后却什么也没有留下，出现了叫座不叫好的现象。除了过场的几个明星脸，剩下的便什么也记不起来了。
在张艺谋之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里挤，一时之间电影界热闹纷呈。大明星，大投资，噱头，首映式，狗仔队跟踪式的电视轰炸，导演的套路就是将观众轰晕之后绑进电影院，掏空你的口袋，却没有给你留下任何值得留念的东西，难道这样还不许被骗的消费者为这伪劣消费品抱怨几句？但是这些抗议声也许难以引起导演的关注，在这个逐利的时代钱才是王道，赚钱才是硬道理！
现今的商业电影，投资一部高过一部，剧情一部烂过一部，虽然偶有出彩，但票房与口碑完全不成正比，如果不重视改变这样的局面，最终将会失去观众，何谈票房，对我国电影事业的长久发展带来不利。
（二）脱离中国传统文化
不可否认，2000年以来的中国电影大片确实为中国电影走向世界做出了巨大的贡献。但是现在中国电影的一个趋势，就是西化严重，脱离了中国传统文化进行创作。电影是一门离不开科技更新的艺术，对于西方发达的科技，我们应该借鉴。可是我们应该明确的是，我们引用的是他们的科技，借鉴的是他们的技术和方法，我们的电影故事还应该是我们自己的故事。中国大地上的故事，需要中国电影人们用影像抒写的还很多，又何必非得要克隆、模仿国外电影的所展现的悲欢离合呢？
中国电影要真正地走向世界，就要以传播和传承民族文化为基石。而这种民族文化的传播和传承，不仅在于对中国文化素材的表现，更应该将中国式的文化、文明、价值观念等文化精神融入其中。
中国电影更多面向的是中国观众，所以应该选择中国人的审美、娱乐取向，而不是一味讨好西方几个电影节的评委。
回看中国所有的电影，成功受欢迎的无一不是有着浓厚中华文化特色的，如陈凯歌的《霸王别姬》，张艺谋的《红高粱》，李安的《卧虎藏龙》，王家卫的《花样年华》，它们的成功是在于中华文化的成功表现。
（三）忽视电影内涵
一方面是大片泛滥，一方面是恶搞盛行，时下的文艺界在热闹中过于急功近利。电影创作追求大场面、大制作，目标锁定奥斯卡。从《英雄》到《十面埋伏》到《无极》到《夜宴》再到《满城尽带黄金甲》，张艺谋、陈凯歌、冯小刚们可谓是使尽了浑身解数，争相折腾，整出了一部部有市场无掌声、有形式无内容的大片，除了赚足了票房与眼球，也赢得了一片嘘声与骂名。大片之所以面临这种叫座不叫好的尴尬境地，最根本原因乃是导演们过于急功近利，一味在形式上求大求新，却不注重深层次的内涵与价值。
在这样一个娱乐商业化时代，电影仍然是一件值得郑重对待的严肃的事情。今天的电影界，缺的不是大片，而是缺乏人文与灵魂关怀之心。我觉得有必要让导演们建立起对电影清晰而坚定的信念，这个信念甚至无关票房的多少，而只是和电影本身发生关系，那就是商业化时代的电影到底有什么价值？这个时代需要那么多大片吗？
电影创作既要有创新的勇气，又要有深邃的灵魂空间。少一些急功近利，多一些灵魂关怀，这是每一位导演应努力追求的境界。
三、中国电影的突围之路
（一）《集结号》：商业大片的需求导向营销典范
《集结号》的整个发行过程，都体现了出品方和发行方华谊兄弟的营销智慧。公司围绕“冯小刚”品牌资源，充分发挥公司的资源优势和市场掌控能力，使《集结号》格外嘹亮。
12月18日晚7点，《集结号》在北京工人体育馆举办了首映典礼，创下了“百位明星，万人观影“的中国影史新纪录。这将是《英雄》《十面埋伏》以来，中国电影第一次真正意义的“实现电影放映”的首映庆典。
《集结号》正版音像制品的发行日期与上映日期想个时间达到45天之久。《集结号》正版DVD的预售已经在网上全面展开，华谊兄弟还首创了把电影票包含在音像作品中的销售模式。同时，华谊兄弟选择一家网上购物平台作为电影《集结号》正版音像制品的独家预售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，网络预售方式只是唱片的专利，销售电影正版音像还是第一次，这也是“冯小刚”品牌十年来在观众心中积累了足够信誉度所致。
早在2007年3月《集结号》杀青之时，华谊兄弟开始与国内院线协商并签署放映协议，此举既体现了华谊兄弟和冯小刚的市场号召力，也显示出院线对国产大片的信心和支持。
《集结号》发行的成功，还有一个重要的方面。过去许多电影发行都重视电影放映前的宣传，通过电视、报纸、网络等媒体进行广泛的宣传，但是，一旦影片进入电影院后，宣传力度就立即减少。这种做法实际上是一种面向影院的推销方式，真正面向观众的营销方式应该注重对观众需求的培养，即使影片上映后很长时间，还需要在媒体上进行许多后续宣传工作，进一步拉动市场需求。
《集结号》的发行非常重视面向观众的营销。因为面向观众的营销具有长期效应，决定影片能够被院线放映多久以及影片能否进入其他销售渠道。作为商业大片，这不仅能够大大延长影院的放映时间，而且能够大大提高VCD、唱片、游戏软件等后续产品的市场需求，同时还能进一步加强与顾客沟通，提升电影的品牌价值。
（三）中国商业电影的出路
在当前形势下，中国电影发展离不开大量的资本；不可否认由于中国电影现状已经大大落后于西方，必须在认可电影是一种产业的基础上熟悉国际规则，然后到同一个平台上竞争，否则不可能获胜。目前外资引入还不多，对中国电影运作方式、导演风格都会产生积极影响。电影是艺术与商品二元属性的融合，注重电影的观赏性和商业性，是电影在走向市场的过程中必须具备的一个不可或缺的重要因素。张艺谋曾说，中国电影是弱势的，这不可回避，我们只有拍出与他们（好莱坞）一样的电影，然后在电影里放入中国传统文化的信息，对外国人上简单文化课，让他们更了解中国。商业电影不能只有商业，也应有自己的文化含量。
中国电影理应表现中国文化。中华文化博大精深，中国电影只有一百年的历史，绝对达不到穷尽的境界。中国电影的观众，主要的还是中国百姓，而中国百姓接受的始终还是中华文化。面对中国观众的这一广大市场，中国电影的发展空间还很广阔，不应该一味地模仿抄袭外国电影，也不应该脱离中国观众而进行个人意识的创作。当前中国电影步入困境，很大一个原因是现代的电影人对中华文化理解的太少，接受的太少，他们用西方的思维来演绎的中国故事，虽然角度新，但却变了味，又怎能获得中国百姓的认同呢。
民族气息是一个民族电影的生命之源，我们在注入外国新的技术新的理念时，不能把自己的生命之源给去掉。回归中华文化，坚持本民族的特色，才是中国电影继续发展的根本。
商业电影作为一种综合性的文化传播途径应该具备艺术性和娱乐性，同时具有强大的精神辐射能力，而作为商业片的基本构成就是片中的故事。一部成功的商业电影首先要能在故事上吸引住观众，才能使观众产生接着往下看的愿望。如果作为一部商业片在故事本体上错漏百出，那很可能导致影片的失败。商业电影强调影片的观赏性和娱乐功能，注重精良制作与丰满的故事。而一部优秀的商业电影除此之外还应当具有相应的文化内涵以及鲜明的主题。好莱坞模式的成功，无疑宣告了传统电影的文化使命和艺术思考已经被大众趣味和商业娱乐的需要所取代，蛰伏的中国商业电影还需要不断的探索。如果说缺乏了商业性和艺术性的商业电影等于裸奔的话，很遗憾现阶段我们的电影大多裸奔的既没有美感也没有。
资本特别是外资的进入，使得中国电影开始改变面貌。外资的渗入将直接带来好莱坞的趣味和好莱坞的标准影响中国电影原有的个性。中国电影已与好莱坞比经大大落后了，中国现在仅仅是刚刚接轨，这会刺激中国电影的竞争力。想要获胜，必须到同一个平台上竞争，否则不可能获胜。我们想要与好莱坞大片较量，小制作的艺术片是一种对抗方式，但还需要正面交锋，我有意尝试这样的大制作，使中国电影与外国电影有机会在同一平台上来比较，与好莱坞大片作正面交锋。中国电影是弱势的，这不可回避，我们只有拍出与他们一样的电影，要完成这样的使命就必须借助商业电影这样的形式。
四、结论
走商业大片之路，是中国电影发展过程中一个不可规避的命数。中国电影对电影商业本性的认识和表达却迄今并不准确,同时在商业化操作方面虽然还有很多不足之处，但仍让我们看到了中国电影的曙光。中国商业电影在未来应该更把重心放在电影原来的本质上，探索商业与艺术的结合，创造出一条本土的商业电影之路。中国的历史其实就是最好的文化内涵，也是最好的剧本。中国是一个历史大国，我们不缺人，我们也不缺有内涵的故事，如何挖掘这些故事，让他搬上荧幕，还有许多值得深思的地方。中国电影之前的10年，走的是商业化，国际化道路，中国电影现在之后的10年，将会到达一个什么样的高度？很期待那一刻。
参考文献
[1]黄杨略主编.大片主义批判[M].深圳:深圳报业集团出版社,2008.3:167-168.
[2]唐玲玲著.电影经济学[M].北京：中国电影出版社，2009.1.
[3]中国电影家协会电影史研究部编.电影创作与社会主义市场经济——第四届中国金鸡百花电影节学术研讨会文集[M].北京：中国电影出版社，1996.8.
[4]孟建，李亦中主编.冲突•和谐：全球化与亚洲影视[M].上海：复旦大学出版社，2003.8.
[5]保罗编著.卖座电影情报站[M].北京：中华工商联合出版社，1992.2.
[6]刘阳.媒介转型论—从第五代、第六代导演看中国当代电影的商业化转型[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[7]金冠军，钟瑾.电影创意产业[M].上海：东方出版中心，2009.
[8]俞剑红.中国电影企业运营模式研究[M].北京：中国电影出版社，2009.
[9]黄勇.2009年中国广播电影电视发展报告[M].北京：新华出版社，2009.
[10]姚力.让历史告诉未来—论营销观念的演变与商业电影的发展[J].吉林大学社会科学学报，1999.9.
[11]谢萍.幻想乌托邦中的世俗狂欢—从观众学角度看商业电影及其在中国的状况[J].广西师范大学硕士研究生学位论文，2001.5.27.
[12]乔丽.商业电影的大众接受[J].影视评论，2008.
[13]莫付欢，谢萍.影像中的世俗狂欢—商业电影成功模式初探[J].柳州师专学报，2003.12.
[14]孟晓琪.“国产大片”的可营销元素分析[J].榆林学院学报，2008.5.
[15]饶曙光.观众本体与中国商业电影之三十年流变[J].电影艺术，2008.
[16]唐世倩.略论中国商业电影的发展[J].影视艺术前沿，2009
关键词：中国商业电影；大投资；市场营销；票房；
绪论
电影是具有广泛的民众基础和社会影响力的大众文化娱乐方式。它通过艺术和技术的结合，向世界展示了人类创造文化、创造历史、创造物质财富和精神财富的强大力量，因此电影被普遍誉为最具艺术生命力、文化感染力和社会影响力的文化娱乐载体。随着市场经济的逐步完善和发展，以及国外主流大片的影响，中国的电影审美需求也开始向商业化方向开展，而电影的发展方向也开始趋向于多元化。然而面对当今社会的高速发展以及世界电影产业的严峻挑战，中国商业电影业陷入了一种困境之中，如何找到一种突围之路，来改变当前的发展状况，是中国商业电影发展的当务之急。
商业电影注重影片的商业性、观赏性和艺术性，注重精良制作与丰满的故事情节，是艺术与商品二元属性的融合。除此之外一部优秀的商业电影还应当具有深厚的文化内涵以及鲜明的主题，这正是影片吸引观众的的灵魂所在。正在曲折中徘徊的中国商业电影还需要不断的探索、发现，注重对中国的传统文化的体现。要从刻意模仿中形成自己的特色，摆脱空洞的电影情节，要从中国五千年的悠久文化中吸取营养，要从中国五十六个民族中发现创作的灵感，将本土文化特色融入创作中，从生活中来，走向世界！
一、商业电影的概述
（一）商业电影的定义
商业电影是相对于艺术，或者文艺片而言的。艺术电影追求的是影片的艺术内涵，以行业认可为目标；商业电影追求的是票房及其衍生物的市场价值，以消费者认可为目标，一般指为营利而制作的影片。
私人的电影工业大都以营利为主，生产的影片大都属于商业影片。在西方则以美国好莱坞为商业影片的大本营，重娱乐而不重现实。商业电影为了获得尽量多的盈利，就需要尽量多的观众来观看。而不同类型的观众的兴趣点又是不同的，所以商业片往往融合多种元素来吸引不同类型的观众。
（二）商业电影的发展历程
商业电影最典型的代表就是好莱坞。好莱坞商业电影是当下后现代主义艺术形式的最突出代表，它的商业性、消费性、市场性以及对世界电影工业发展的广泛影响，都毫无疑问地成为大众文化的焦点中心。好莱坞电影业有一个发展历程，即它是从古典好莱坞转变到当代好莱坞的，古典好莱坞时期是电影工业的最初发展时期，注重影片的通俗性、娱乐性，力求体现各民族共有的传统道德伦理观、精神价值观。随着电影科技的飞速发展好莱坞商业电影在制作方面发生巨大变化，大量的电脑媒体技术被广泛采用，大型摄影棚的建立，使得电影制作能够展现更多的、以前难以表现的场面，制作更加精良，视觉效果诱人，这一切是建立在大额资金投入的基础上，尽管好莱坞的电影技术很先进，但在电影故事的内容表现上，仍然延续传统的一套固定模式，娱乐性被放在第一位，其原因还是电影首先被制片商们视为能够获利的商品而不是艺术品。
中国商业电影应当说是与中国电影事业同时起步，还在默片时期就有了中国自己的商业电影。1923年底上映的《孤儿救祖记》据说即“确立了中国电影的艺术和企业的双重地位”，并在1926年至1931年间出现了以营利为目的影片，形成“中国电影史上的第一次大规模的商业电影浪潮”。当中国社会步入商品经济消费时代的时候，商业电影在20世纪90年代中前期，再一次影响世界。以《英雄》《十面埋伏》《七剑》《神话》《无极》《天下无贼》《满城尽带黄金甲》等为代表的商业电影啸傲影坛。过去的很多年里，中国电影是没有商业片的位置的。中国电影市场持续低迷，国产影片大部分亏损，低成本，低票房使中国电影积重难返、恶性循环。资本不敢进入，使得电影产业化成为纸上谈兵。
随着有关政策出台，中国电影市场进一步向民营资本和外资敞开，以商业运作为主导的影片。张艺谋导演的《英雄》，预示着中国最优秀的一批导演开始进入商业电影领域，并带动中国商业电影发展。外资进入中国电影制作领域，巨额投资的中国电影基本上都有外资背景。为了规避严格且不断变化着的中国电影审查制度的风险，投资方必定会选择制作商业电影，因而外资和商业片成了为目前阶段中国电影的双生子。
（三）中国商业电影的现状
中国的电影事业在不断的发展和壮大，商业大片轰轰烈烈地拓展和打进海外市场，从外国观众手里赚得大把的钞票，国人对此并没有表现出太多的激动和兴奋，更没有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩声，反而非理性的质疑和责骂声铺天盖地，这种悖论现象值得人们深思。
中国的商业大片由于过分关注海外观众的观影心理，甚至一味地“”，已于无形当中丧失或者说有意忽略了厚重的本土文化内涵。同时最缺乏的恰恰是一种深深植根于本土现实生活及文化传统的真诚关怀。尽管到目前为止商业大片几乎都取得了高票房，但却有极大的“文化泡沫”。中国的商业电影普遍存在只“见明星大腕，不见品格，不见灵魂”的现象。
一拥而上的商业大片给观众带来了很坏的印象和越来越深的失望。其实观众不满的并非是大片本身而是不好的大片。从内容上讲中国大片目前还非常空洞无聊，沉迷于奢华和权力，很难看到鲜明个性和真实人物，都是虚幻无边、个性模糊的重要原因。
这些烂大片的纷纷出炉与中国工业发展初期那种急功近利的发展方式有点类似，其实就是一种粗暴的开发方式。这种方式在短时间内会让电影投资方获利，但是从长远来看它损害了观众对电影的兴趣，还会对中国电影的整体环境产生不良影响，最终将阻碍电影的良性发展。
二、反观中国商业电影高票房
（一）商业化气息浓重
随着商业化的加重，中国电影经不住经济诱惑，盲目跟风，不是拍大片就是装艺术，要么照搬热播影片的桥段，但无论是哪一种形式，都只学了个样，只得个外壳，没有一点实质内涵，最终的结果只是落得一片骂声，浪费资金，同时也浪费观众的情感，导致人们对电影消费欲望和消费习惯逐渐下降。
其实中国电影人敢于尝试和勇于执着的精神，以及敏锐的商业头脑是值得嘉许的，但在这些优势下，却缺乏好故事去支撑它的内容，使得拍出来的电影成了一个个绣花枕头，不能使观众产生一种共鸣，达到心灵的震撼与洗礼。
自《英雄》开始，中国的观众便接二连三地被所谓的商业影片狂轰滥炸，可是至今却没有从这份震晕中解脱出来，以至于电影院喧嚣不断，可是在热闹之后却什么也没有留下，出现了叫座不叫好的现象。除了过场的几个明星脸，剩下的便什么也记不起来了。
在张艺谋之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里挤，一时之间电影界热闹纷呈。大明星，大投资，噱头，首映式，狗仔队跟踪式的电视轰炸，导演的套路就是将观众轰晕之后绑进电影院，掏空你的口袋，却没有给你留下任何值得留念的东西，难道这样还不许被骗的消费者为这伪劣消费品抱怨几句？但是这些抗议声也许难以引起导演的关注，在这个逐利的时代钱才是王道，赚钱才是硬道理！
现今的商业电影，投资一部高过一部，剧情一部烂过一部，虽然偶有出彩，但票房与口碑完全不成正比，如果不重视改变这样的局面，最终将会失去观众，何谈票房，对我国电影事业的长久发展带来不利。
（二）脱离中国传统文化
不可否认，2000年以来的中国电影大片确实为中国电影走向世界做出了巨大的贡献。但是现在中国电影的一个趋势，就是西化严重，脱离了中国传统文化进行创作。电影是一门离不开科技更新的艺术，对于西方发达的科技，我们应该借鉴。可是我们应该明确的是，我们引用的是他们的科技，借鉴的是他们的技术和方法，我们的电影故事还应该是我们自己的故事。中国大地上的故事，需要中国电影人们用影像抒写的还很多，又何必非得要克隆、模仿国外电影的所展现的悲欢离合呢？
中国电影要真正地走向世界，就要以传播和传承民族文化为基石。而这种民族文化的传播和传承，不仅在于对中国文化素材的表现，更应该将中国式的文化、文明、价值观念等文化精神融入其中。
中国电影更多面向的是中国观众，所以应该选择中国人的审美、娱乐取向，而不是一味讨好西方几个电影节的评委。
回看中国所有的电影，成功受欢迎的无一不是有着浓厚中华文化特色的，如陈凯歌的《霸王别姬》，张艺谋的《红高粱》，李安的《卧虎藏龙》，王家卫的《花样年华》，它们的成功是在于中华文化的成功表现。
（三）忽视电影内涵
一方面是大片泛滥，一方面是恶搞盛行，时下的文艺界在热闹中过于急功近利。电影创作追求大场面、大制作，目标锁定奥斯卡。从《英雄》到《十面埋伏》到《无极》到《夜宴》再到《满城尽带黄金甲》，张艺谋、陈凯歌、冯小刚们可谓是使尽了浑身解数，争相折腾，整出了一部部有市场无掌声、有形式无内容的大片，除了赚足了票房与眼球，也赢得了一片嘘声与骂名。大片之所以面临这种叫座不叫好的尴尬境地，最根本原因乃是导演们过于急功近利，一味在形式上求大求新，却不注重深层次的内涵与价值。
在这样一个娱乐商业化时代，电影仍然是一件值得郑重对待的严肃的事情。今天的电影界，缺的不是大片，而是缺乏人文与灵魂关怀之心。我觉得有必要让导演们建立起对电影清晰而坚定的信念，这个信念甚至无关票房的多少，而只是和电影本身发生关系，那就是商业化时代的电影到底有什么价值？这个时代需要那么多大片吗？
电影创作既要有创新的勇气，又要有深邃的灵魂空间。少一些急功近利，多一些灵魂关怀，这是每一位导演应努力追求的境界。
三、中国电影的突围之路
（一）《集结号》：商业大片的需求导向营销典范《集结号》的整个发行过程，都体现了出品方和发行方华谊兄弟的营销智慧。公司围绕“冯小刚”品牌资源，充分发挥公司的资源优势和市场掌控能力，使《集结号》格外嘹亮。
12月18日晚7点，《集结号》在北京工人体育馆举办了首映典礼，创下了“百位明星，万人观影“的中国影史新纪录。这将是《英雄》《十面埋伏》以来，中国电影第一次真正意义的“实现电影放映”的首映庆典。
《集结号》正版音像制品的发行日期与上映日期想个时间达到45天之久。《集结号》正版DVD的预售已经在网上全面展开，华谊兄弟还首创了把电影票包含在音像作品中的销售模式。同时，华谊兄弟选择一家网上购物平台作为电影《集结号》正版音像制品的独家预售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，网络预售方式只是唱片的专利，销售电影正版音像还是第一次，这也是“冯小刚”品牌十年来在观众心中积累了足够信誉度所致。
早在2007年3月《集结号》杀青之时，华谊兄弟开始与国内院线协商并签署放映协议，此举既体现了华谊兄弟和冯小刚的市场号召力，也显示出院线对国产大片的信心和支持。
《集结号》发行的成功，还有一个重要的方面。过去许多电影发行都重视电影放映前的宣传，通过电视、报纸、网络等媒体进行广泛的宣传，但是，一旦影片进入电影院后，宣传力度就立即减少。这种做法实际上是一种面向影院的推销方式，真正面向观众的营销方式应该注重对观众需求的培养，即使影片上映后很长时间，还需要在媒体上进行许多后续宣传工作，进一步拉动市场需求。
《集结号》的发行非常重视面向观众的营销。因为面向观众的营销具有长期效应，决定影片能够被院线放映多久以及影片能否进入其他销售渠道。作为商业大片，这不仅能够大大延长影院的放映时间，而且能够大大提高VCD、唱片、游戏软件等后续产品的市场需求，同时还能进一步加强与顾客沟通，提升电影的品牌价值。
（三）中国商业电影的出路
在当前形势下，中国电影发展离不开大量的资本；不可否认由于中国电影现状已经大大落后于西方，必须在认可电影是一种产业的基础上熟悉国际规则，然后到同一个平台上竞争，否则不可能获胜。目前外资引入还不多，对中国电影运作方式、导演风格都会产生积极影响。电影是艺术与商品二元属性的融合，注重电影的观赏性和商业性，是电影在走向市场的过程中必须具备的一个不可或缺的重要因素。张艺谋曾说，中国电影是弱势的，这不可回避，我们只有拍出与他们（好莱坞）一样的电影，然后在电影里放入中国传统文化的信息，对外国人上简单文化课，让他们更了解中国。商业电影不能只有商业，也应有自己的文化含量。
中国电影理应表现中国文化。中华文化博大精深，中国电影只有一百年的历史，绝对达不到穷尽的境界。中国电影的观众，主要的还是中国百姓，而中国百姓接受的始终还是中华文化。面对中国观众的这一广大市场，中国电影的发展空间还很广阔，不应该一味地模仿抄袭外国电影，也不应该脱离中国观众而进行个人意识的创作。当前中国电影步入困境，很大一个原因是现代的电影人对中华文化理解的太少，接受的太少，他们用西方的思维来演绎的中国故事，虽然角度新，但却变了味，又怎能获得中国百姓的认同呢。
民族气息是一个民族电影的生命之源，我们在注入外国新的技术新的理念时，不能把自己的生命之源给去掉。回归中华文化，坚持本民族的特色，才是中国电影继续发展的根本。
商业电影作为一种综合性的文化传播途径应该具备艺术性和娱乐性，同时具有强大的精神辐射能力，而作为商业片的基本构成就是片中的故事。一部成功的商业电影首先要能在故事上吸引住观众，才能使观众产生接着往下看的愿望。如果作为一部商业片在故事本体上错漏百出，那很可能导致影片的失败。商业电影强调影片的观赏性和娱乐功能，注重精良制作与丰满的故事。而一部优秀的商业电影除此之外还应当具有相应的文化内涵以及鲜明的主题。好莱坞模式的成功，无疑宣告了传统电影的文化使命和艺术思考已经被大众趣味和商业娱乐的需要所取代，蛰伏的中国商业电影还需要不断的探索。如果说缺乏了商业性和艺术性的商业电影等于裸奔的话，很遗憾现阶段我们的电影大多裸奔的既没有美感也没有。
资本特别是外资的进入，使得中国电影开始改变面貌。外资的渗入将直接带来好莱坞的趣味和好莱坞的标准影响中国电影原有的个性。中国电影已与好莱坞比经大大落后了，中国现在仅仅是刚刚接轨，这会刺激中国电影的竞争力。想要获胜，必须到同一个平台上竞争，否则不可能获胜。我们想要与好莱坞大片较量，小制作的艺术片是一种对抗方式，但还需要正面交锋，我有意尝试这样的大制作，使中国电影与外国电影有机会在同一平台上来比较，与好莱坞大片作正面交锋。中国电影是弱势的，这不可回避，我们只有拍出与他们一样的电影，要完成这样的使命就必须借助商业电影这样的形式。
四、结论
走商业大片之路，是中国电影发展过程中一个不可规避的命数。中国电影对电影商业本性的认识和表达却迄今并不准确,同时在商业化操作方面虽然还有很多不足之处，但仍让我们看到了中国电影的曙光。中国商业电影在未来应该更把重心放在电影原来的本质上，探索商业与艺术的结合，创造出一条本土的商业电影之路。
中国的历史其实就是最好的文化内涵，也是最好的剧本。中国是一个历史大国，我们不缺人，我们也不缺有内涵的故事，如何挖掘这些故事，让他搬上荧幕，还有许多值得深思的地方。中国电影之前的10年，走的是商业化，国际化道路，中国电影现在之后的10年，将会到达一个什么样的高度？很期待那一刻。
参考文献
[1]黄杨略主编.大片主义批判[M].深圳:深圳报业集团出版社,2008.3:167-168.
[2]唐玲玲著.电影经济学[M].北京：中国电影出版社，2009.1.
[3]中国电影家协会电影史研究部编.电影创作与社会主义市场经济——第四届中国金鸡百花电影节学术研讨会文集[M].北京：中国电影出版社，1996.8.
[4]孟建，李亦中主编.冲突•和谐：全球化与亚洲影视[M].上海：复旦大学出版社，2003.8.
[5]保罗编著.卖座电影情报站[M].北京：中华工商联合出版社，1992.2.
[6]刘阳.媒介转型论—从第五代、第六代导演看中国当代电影的商业化转型[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[7]金冠军，钟瑾.电影创意产业[M].上海：东方出版中心，2009.
[8]俞剑红.中国电影企业运营模式研究[M].北京：中国电影出版社，2009.
[9]黄勇.2009年中国广播电影电视发展报告[M].北京：新华出版社，2009.
[10]姚力.让历史告诉未来—论营销观念的演变与商业电影的发展[J].吉林大学社会科学学报，1999.9.
[11]谢萍.幻想乌托邦中的世俗狂欢—从观众学角度看商业电影及其在中国的状况[J].广西师范大学硕士研究生学位论文，2001.5.27.
[12]乔丽.商业电影的大众接受[J].影视评论，2008.
[13]莫付欢，谢萍.影像中的世俗狂欢—商业电影成功模式初探[J].柳州师专学报，2003.12.
[14]孟晓琪.“国产大片”的可营销元素分析[J].榆林学院学报，2008.5.
[15]饶曙光.观众本体与中国商业电影之三十年流变[J].电影艺术，2008.
[16]唐世倩.略论中国商业电影的发展[J].影视艺术前沿，2009
一、“按需定制”：当代女性导演对商业电影市场的回应与转变
当下中国电影市场，商业逻辑已经成为越来越具有支配力量的强势话语，几乎所有电影创作都必须对投资成本、产品营销、电影票房、市场回报等商业环节进行周密考虑。电影的商业性越来越多地得到认可，电影的商业价值和市场前景也成为众多投资方和创作者蜂拥而至建立合作的重要甚至是首要吸引力。电影的艺术创作被物化，同一切商品一样，电影成为产品，经过投资生产、研发制造（创作）、然后投入市场，通过流通（发行放映）来实现其使用价值。投资、回报、市场、票房成为电影运作是否成功的新关键词，个人话语很多时候必须为市场需求做出牺牲。那么一贯以女性视角、边缘题材和细腻讲述来表达独特声音的女性导演是如何应对电影市场这场愈演愈烈的商业演义呢？转变——这是她们对此做出的回应。我们看到越来越多曾经特立独行的女性导演的摄影机下生产出与市场上如出一辙的商业制作。马俪文自2002年推出处女作《世界上最疼我的那个人去了》之后，2005年的《我们俩》、2007年的《我叫刘跃进》和2008年的《桃花运》以及2011年的《巨额交易》，非常清晰地呈现出整个创作风格从艺术向商业化的转变。这个转变过程颇具代表性。改编自张洁同名小说的处女作《世界上最疼我的那个人去了》以及随后根据自己亲身经历创作的影片《我们俩》都是非常典型的女性导演选材和情感表达，既有对现实的观照也有对内心的书写，是导演表达个人理解的文艺性很强的作品。中影集团推出的首部“作家电影”系列《我叫刘跃进》也为马俪文的创作带来了转折，这部电影的故事性更强，虽然还是能感受到导演注入其中的细腻情感，但马俪文鲜明的女性创作风格却在与小说家刘震云的黑色幽默交融时极大地被消解了。《桃花运》与《巨额交易》的面世，宣告了商业元素的全面入侵，前有葛优、范冰冰、邬君梅、李小璐的明星阵容，后有蓝正龙、韩彩英、许志安的强大卡斯，两部影片完成了马俪文商业电影的转型。另一位风格陡转的女性导演是宁瀛。这位被贾樟柯称为“真正自信、有创造力的女权主义者”，（1）在2010年拍摄了三部商业电影（分别是《A面B面》、《天上人》和《功夫侠》）。宁瀛在接受采访时说：“三部片子都是制片人带着现成的剧本找到我，而且市场都是面向国内市场，我觉得这是大环境下的产物，所以我老说在这种新的制作环境下，导演更像一个监工头。因为很明显，影片的观点是剧本当中确定的，甚至风格样式也是剧本当中确定的，你可以有自己创作的空间，但是跟他最大的不同是他已经把观点确定了，风格已经确定了”（2）“按需定制”——中国当代女性导演的商业化创作转变是面对时代需求、市场需求、社会需求的共同结果。而“定制”一词也极好地保证了作品作为一般商业电影的基本水准，一定程度上还有她们直面挑战的洒脱和勇气。一句“按需定制”听起来合情合理，但女性导演们从艺术片向商业片过渡、转型的过程却远非如此简单。顺应市场和游戏规则为她们的电影创作解决了投资问题，使她们的电影创作和个人价值得到实现，但商业化的运作模式对她们的电影创作和个性表达造成的束缚和影响也是显而易见的。很多时候单纯的艺术创作在资方干涉下已不再可行。马俪文在评价《我叫刘跃进》时说：“这部电影并不能说是纯粹的导演个人作品，有些投资方愿意按照惯例去判断一事情，他也在为你创作奠定一种方向。”（3）而《桃花运》与《巨额交易》中也已经完全看不到马俪文对女性主题和女性独立意识的执著与强调。影片中的女性形象重新回到男性视域中的欲望符号，导演自身的性别特征被隐去。在论及影片风格的定位时宁瀛坦言：“有的时候这些都是制片人在控制，包括演员阵容、影像风格、剧本走向和剧组成员，都不一定轮到导演去决策。”（4）宁瀛的《A面B面》有张静初、陈晓东等明星加盟，甚至还请来网络红人芙蓉姐姐“造势”，但艺术水准与故事表述上与之前的女性视野甚有距离。而面对就她们艺术品味和个人坚持的怀疑和指责时，宁瀛说自己是在用“一个商业片的思路去强化喜剧”，（5）商业片必须从市场角度考虑，为此她也必须放弃自己的一些创作。或许对她们来说，这也是一种艰难的调整与抉择，但女性导演们自己似乎更愿意把这种转变解释成是对适应和驾驭商业片游刃有余的一种实力证明。宁瀛把商业电影的尝试视为挑战：“艺术片失败的时候，你总有一个招牌，我是为艺术付出，我做了一次大的成功，但是商业片失败就是失败，你没有任何其他的借口。”（6）所以某一方面，女导演们这样的尝试也是想证明自己完全可以按照商业片要求的速度和质量生产电影。宁瀛表示，这种转变可以赢得市场，拥有更多观众，然后才有机会去创作一个更有话语权的作品。对此，马俪文的态度和观点也有着惊人的相似。在面对采访时，马俪文说自己热爱电影，但不一定要以“清教徒”的方式去创作“：人生是有限的这样的工作机会说明了你的存在价值。”（7）就如同虽然受到剧情俗套、情节漏洞、缺乏真情实感的诟病，《桃花运》贺岁档上映仅十天就轻取3000万元票房，与《我们俩》当年五万元的尴尬收益形成鲜明对照。马俪文的转变至少证明了自己作为导演的商业价值。据说，现在她所拍摄的影片已由最初联合投资的不足一百五十万元晋升到动辄千万元，这或许也是女性导演对于自身市场价值与艺术地位的一种觉醒和争取。
二、商业电影新类型的开发运作：“Chickflick”本土化与移植硬伤
伴随着电影市场全球化，电影商业竞争国际化，中国当代女性导演以一种积极的态度在对抗与转变中寻求实现自身价值和创作理想的新模式。其中部分新生代女性导演更是以一种高调的适应姿态，用自己的理解和时尚理念引领商业电影的新趋势。金依萌的《非常完美》（2009）与徐静蕾的《杜拉拉升职记》（2010），分别在“商业电影类型化”和“电影商业化运作”方面贡献了示范性的出色表现。电影类型化是一种商业自觉，类型片的商业特性也同时显示出与观众极大的审美互动。根据固定的类型范畴制作电影，才能保证最大程度地满足观众对电影的预期。留美导演金依萌的处女作《非常完美》，由章子怡担任制片，被看成是中国时尚爱情片类型的开始。“Chickflick”（小妞电影）也就此进入了中国电影类型的热议范围，一度引起了同类型国产影片的集中热映。“Chickflick”是一种好莱坞流行电影类型，“以‘女性’、‘都市’、‘时尚’、‘爱情’、‘喜剧’等关键元素迎合了都市年轻观众的审美趣味，受到大量女性观众的喜爱，正在成为一个有着广阔市场空间的中小成本类型”。（8）它与“爱情片”和“女性电影”都有着血亲关系，但又有所不同。这类影片将年轻学生与白领女性作为主要受众，以讲述一个浪漫爱情故事为基础，通过塑造一位遭受生活捉弄的可爱女主角以获得观众的心理认同，摒弃了传统女性主义电影中对苦闷社会深层矛盾的探究和呈现，而用一种轻松、调侃和通俗的语气大力营造时尚、浪漫、励志的社会幻象，最后以皆大欢喜的“HappyEnding”消解抗争，回归主流价值观。可以说，这些影片正是商业电影潮流与主流意识形态话语的出色结合。“小妞电影”是“Chickflick”在中国的译名，并在近年内取得了一定的商业成功。《非常完美》作为这一商业电影类型的本土化开拓者，满足了与其相关的所有商业元素。首先是它完全具备一部高品质商业电影的“专业制作水准”：留美导演、明星制作人、韩国制作团队等。影片的画面色彩、美术布景、动画特效、后期剪辑、场面调度，以及对于动画、幻觉、广告和现实的活泼拼贴和大胆演绎，都让人无可挑剔。其次，章子怡、范冰冰、何润东、苏志燮、姚晨、林心如等俊男美女的明星阵容和借由现代娱乐传媒的话题指数也让影片未映先热。同时，《非常完美》也以一个“很傻很天真”的传统灰姑娘情场失意，阴差阳错遇到真爱的简单故事，对观众的补偿心理做了不遗余力的迎合。配合成功的市场营销和宣传植入，《非常完美》总票房过亿元。金依萌的首战告捷也为其电影之路创造了好的开端。《非常完美》作为一部商业电影是成功的，次年徐静蕾的《杜拉拉升职记》则将这种成功的商业运作推进到更为模式化的阶段。《杜拉拉升职记》同样是以“职场女性”的爱情故事为卖点，加入了时尚和励志主题元素的“小妞电影”。影片颜色鲜艳、节奏明快，同样运用多元素拼贴等商业片流行形式。制片人张一白在接受访问时表示，从买下电影版权开始就将影片当做一个商业项目来做。（9）被誉为“职场教科书”的《杜拉拉升职记》拥有超过180万的读者，连续88周蝉联当当网小说类畅销书首位，同名话剧也在国内各城市公演，相关电视剧和栏目也陆续推出。电影上映前，“杜拉拉”现象已经借由各种媒体得到传播，这些都是电影消费的潜在保障；加上徐静蕾本身的号召力和高人气的微博支持率，台湾当红小生黄立行、名模吴佩慈、香港影星莫文蔚等的倾情加盟，电影版《杜拉拉升职记》打的是强强联合的商业制作牌。有条不紊的宣传营销、紧锣密鼓的广告植入，《杜拉拉升职记》将资本与资源整合到了一起，运作比较成功。吴冠平在对张一白的采访中总结道：“《杜拉拉升职记》的运作方式把过去电影传统的产销方式给改变了，它让投资人、制作人、发行人能够形成一个利益共同体，大家能在这个项目上都得到自己想得到的那一份，这可能是这部电影比艺术经验更重要的地方。”（10）相对于《杜拉拉升职记》的热闹传播与营销，徐静蕾作为女性导演的整体影响力和个人风格反而在这部影片中被削弱，导演的身份更接近于整个影片商业运作的一部分在发挥着作用。类型电影的商业开发与运作无疑是当下电影市场的趋势和要求。金依萌与徐静蕾只是将这种好莱坞模式在中国进行了一次复制与演练。电影类型的鲜明分类体现了商业和艺术的妥协，类型使电影有了流水生产的可能性，通过将虚构的故事以某种确定的方式为观众展开，在娱乐中使观众产生掌握与控制的从而获得双赢。然而，根基于美国文化的“Chickflick”在本土化的过程中，也不可避免地由于文化错位带来一系列移植硬伤。其中最为明显的就是《非常完美》、《杜拉拉升职记》中清一色的“虚拟上流社会空间”。同作为都市时尚爱情题材，前者在时空与文化上采用了模糊处理，女主角苏菲独自生活在一座西式洋楼中，男主角常瑞的住所则充满简洁的现代主义风格，影片中随处可见的各种精致摆设和布景、欧式的街道、美式的医院、好莱坞式的酒吧、奢华的新年酒会、罗曼蒂克的烛光西餐厅所有这些空间的营造都过于西化，远离了现实中国人的都市生活。电影中所追求的精致生活是一种极端西化的生活，依赖于欧美的时尚消费也很难引起国内观众的文化认同。后者虽然把背景明确地定位在北京，但北京的城市文化、地域传统却在这种模糊移植中被伤害性地压缩了。“北京这座国际化大都市的时尚气息得到不遗余力的渲染。可惜，气派非凡的跨国公司、衣香鬓影的奢华晚宴、价值不菲的名牌服饰都分明拉开了与普通观众的距离，杜拉拉的奋斗史演变成了观众的白日梦。”（11）电影中的北京空余一个高楼林立的“超级都市”形象，高密度的香车美酒、奢侈品和高级写字楼中宣扬的美式生活方式，也由于空间上的不真实而显得华丽空洞。空间上的缺憾直接导致故事通俗、感情表达的不尽真实，章子怡在《非常完美》中饰演弱势的苏菲一角就因落差过大，被指表演成分太重。而徐静蕾饰演的杜拉拉和她的同事们如同秀场般的办公室“时装表演”，过于外露的商业元素也透露出影片对时尚理解的简单粗陋和时代浮躁感。商业电影作为一种文化商品，并非如同一般物质商品只进行简单的金融交换，当它被消费的同时也“生产”出对自身认同的电影观众；紧接着电影观众的文化需求又作为商品被“销售”给电影创作和生产者，继续生产某一类影片，“观众的需求”成为这条产业链得以顺利实现的关键。“小妞电影”本就是好莱坞电影高度类型化、商业化和产业化的产物。其准确的观众定位（年轻、时尚、受教育，且有一定经济实力的女性）更是体现了商业电影时代对观众消费行为和市场需求的细化和分工。《非常完美》和《杜拉拉升职记》的成功具有一定的不可复制性，影片所带来的商业类型开发、市场运转经验和大众娱乐消费理念值得重视。
三、女性主义的进退：现代价值体系的商业化妥协与重构
[关键词] 教学目的 策略 电影欣赏 分析
一、引言
随着多媒体教学手段在大学课堂上的普及，很多高校的英语专业都开设了英文电影赏析课程。但是这门课程的教学过程还存在着很多问题。在教师的教学方面主要是缺乏规范的教材和适当的教学资料、教学手段单一、教学研究的投入不足等：“目前，我国英语影视教学还存在很多问题，基本上处于放任自流的状态”(扬先明，2007)。同时，很多英语专业的学生仅仅是抱着看电影的目的选择了这门课程，加之教师缺乏正确的引导，导致这门课程并未收到预期的教学效果：“……在实际教学过程中，教师在教学内容、教学模式等方面随意性很大，甚至导致将影视欣赏课变成了学生的休闲娱乐时间”(杨先明，2007)。
解决以上问题的根本途径是建立一套完整的适合高校英语专业的英文电影赏析课程的教学体系：“目前存在的首要问题是还没有形成英语影视教学的理论体系，对英语影视课程应该教什么、达到什么要求、教学模式如何等问题还没有形成系统”(杨先明，2007)。
处于这个体系核心位置的应当是这门课程的教学目的及其相应的教学策略，因为教学目的在很大程度上决定了课程存在的意义和预期的教学效果，而教学策略则是实现教学目的的手段和保证。
二、教学目的
目前在英语专业的英文电影赏析课程的教学中有一个误区，即没有充分考虑教学对象的特点和这门课程与其它英语专业课程的联系与区别，因而未形成明确的教学目的。
客观地说，当前有不少教师正在积极地从事英文电影赏析课程的教学和研究，普遍的观点是认为这门课程应该实现两个教学目的，其一是提升学生的语言技能，主要包括听力和口语的技能，其二是帮助学生学习英语国家的文化。诚然，赏析英文电影的确能够起到这两方面的作用，但据此就将这两点作为英语专业的英文电影赏析课程的最终目的还是有待商榷的。
确定一门课程的教学目的首先要考虑这门课程的教学对象的水平和特点。多数高校的英语专业的教师从一年级开始就会或多或少地引入英文电影作为教学的辅助手段。但是把英文电影赏析作为一门正式的课程向学生系统地讲授一般都是在三年级之后。因此，这门课程的教学对象是英语专业高年级的学生，他们已经具备了一定的英语语言能力，并仍在专门的听力和口语课程中接受着系统的训练：同时，英语专业的课程体系中还包括专门讲授西方国家社会文化的课程，例如《英美概况》、《欧洲文化入门》等。在这种现实情况下，如果赏析英文电影的目的仅仅是提升语言技能和学习文化，那么完全可以在英语专业的听力、口语、视听说和英语国家社会文化等课程中引入英文电影作为辅助的教学手段而不必将其作为专门的课程来开设。
顾名思义，英文电影赏析课程所讲授的内容是英文电影，因此和英语专业开设的其它课程一样，英文电影赏析课程的目的也是掌握知识和培养能力，具体的说是教授学生英文电影的基本知识，培养学生欣赏和分析英文电影的能力。在此过程中学生的语言技能和对英语国家文化的理解也会得到进一步的提升。
明确了教学目的，就要采取相应的教学策略来实现这一目的。英文电影赏析课程在形式上具有一定的特殊性，在进行课程设计和确定教学方法时要充分考虑这种特殊性，力求达到“赏”与“析”相结合、全面提高学生能力的教学效果。
三、英文电影欣赏的教学策略
客观地说，很多学生选择英文电影赏析课程的初衷就是看电影，因此教师必须对学生加以正确的引导，用审美和认知学的理论来规范欣赏英文电影的过程。让学生真正做到学习英文电影的相关知识，而不仅是观看电影。根据电影欣赏过程论，电影欣赏“应当包括准备－进入－共鸣一回味性延留等四个阶段”(袁智忠，2000)。
1、准备阶段
这一阶段的任务是激发学生的“审美注意”和“审美期望”，从而使其形成“审美活动所特有的一种态度一审美态度”(袁智忠，2000)。为了达到这个目的，教师要做好以下几项工作：
(1)影片的选择
英文影片的选择是进行英文电影赏析课程设计的第一步也是非常关键的一步，是达到预期教学效果的基础。在选择影片时首先要保证思想性、健康性、艺术性等最基本的原则。即影片的主题必须是积极的、高尚的，内容必须是具有艺术性的、值得探讨的。随着世界电影业的蓬勃发展，大量的优秀英文影片不断涌现，因此，在保证以上所提到的基本原则的基础上需要对英文影片进行分类选择，从而保证影片选择的全面性和科学性。
当谈论到某一部电影作品的时候，人们首先想知道它是什么时候拍摄的以及它是一部什么样的电影。因此历史和类型是给电影分类的两种基本标准。电影诞生于一百多年前。它的历史并不算漫长和复杂。按照时间顺序对其分类是一种比较简便的方法。作为西方电影艺术主流的好莱坞主要经历了三个历史时期：早期电影、经典好莱坞电影和后经典好莱坞电影。影片类型的划分主要依靠电影的题材、形式、风格或效果：根据题材可以划分为社会问题片、爱情片、黑帮片、战争片、科幻片、奇幻片、西部片、灾难片、犯罪片、诗史片等。根据形式可以划分为动作片和音乐片。根据风格可以划分为强档片、黑(新黑)，根据观众的反应可以划分为喜剧片、恐怖片、惊悚片。
在保证思想性、健康性、艺术性等最基本的原则的前提下，英文电影欣赏课程所播放影片的选择应遵循全面性和科学性的原则，根据电影的历史分类和类型分类标准选择尽可能多的不同类型的影片，这样才能最大程度地使学生客观而科学地认知英文电影的全貌、系统地学习英文电影的理论知识、全面地了解西方社会文化背景。同时避免因重复播放同一类型的影片而导致学生产生厌倦情绪。
在遵循全面性和科学性的原则的同时也要兼顾学生的兴趣。可以在第一堂课上做一个问卷调查，在选择的每一种电影类型中列出几部有代表性的作品并进行简单介绍，然后让学生选择自己感兴趣的影片，问卷的结果可以作为课程设计的参考。
(2)电影理论的讲授
向学生讲授电影的基本理论是英文电影赏析课程的关键一步，只有掌握了一定的理论，学生才能够实现从被动地观看影片向主动地欣赏和分析影片的飞跃。
电影作为一种艺术门类有着纷繁复杂的理论体系，而英文电影赏析课程受到课时和学 生接受能力的限制可以选择一些基本的理论进行讲授，例如角色与表演、叙述、风格等。
英文电影赏析课程有别于影视理论课程，学习电影理论并不是这门课程的最终目的，而是进行赏析的方法和手段。并且，单纯地讲授理论会使课堂显得枯燥乏味，使学生产生厌倦感，从而影响教学效果。正确的方法是在选定了某部的影片之后，有针对性地选择在这部影片中得以体现的一些理论讲授给学生，然后在欣赏的过程中让学生自觉地去体会理论的应用。以《阿甘正传》为例，这是一部风格突出的电影，象征手法在影片中得到了很好的运用。在播放影片之前，教师可以先讲授电影风格和象征手法的概念和作用。并指导学生在欣赏影片的过程中去发掘“羽毛”的象征意义。
(3)背景知识的介绍
在欣赏影片之前应该让学生对影片的背景有所了解，包括片中讲述故事的社会历史背景、主创人员简介、男女主角简介、故事情节梗概、影片所获奖项等。
鉴于英语专业高年级的学生已经具有了一定的语言技能和自学能力。可以充分调动他们的积极性，让他们分成小组去收集影片的背景资料并做成幻灯片在课堂上展示，这样一来既增强了师生之间的互动和学生之间的交流。又培养了学生搜集和筛选资料的能力，为之后的电影评论打下基础。
(4)欣赏指导
每部优秀的英文影片都有自己的风格和特点，教师应在播放影片之前就影片的亮点做一个简要的介绍，引导学生有侧重地欣赏。以《音乐之声》为例，“其突出特点有三：一是巧妙地把人物、歌舞、情节、气氛有机地融为一体…；二是所有的场面都实地拍摄…还选用大量湖光山色的秀美画面，令人陶醉…；三是高明地交织了三对矛盾冲突…”(徐阿李，2003；122)。
2、进入和共鸣阶段
进入和共鸣阶段是学生进行电影欣赏的实质性阶段，也是教师播放影片的阶段。一般说来，电影的播放方式有三种：通篇放映、分段放映和定位放映。鉴于这门课程的教学目的和英语专业学生的实际水平，可以采取通篇放映和定位放映相结合的方式：首先进行通篇式的放映，保持影片的完整性，有利于学生运用电影的基本知识从整体上把握影片的角色与表演、叙述、风格等方面的特点：然后再进行定位式的放映，让学生再次感受影片的亮点，加深理解，为回味性延留阶段的教学任务以及之后的电影评论做好准备。
3、回味性延留阶段
影片播放结束后学生的头脑里仍然不同程度地保留着从影片中获得的审美表象，这个阶段便是电影欣赏的延留阶段。这个阶段的一个显著特点便是学生继续对电影予以解析、破译和玩味。教师应当利用这一特点设计相应的习题和课堂活动来巩固知识，加深理解，为下一步分析影片做好准备。
仍以《阿甘正传》为例：影片放映结束后教师可以带领学生继续进行对象征手法的运用的学习，和学生一起探讨“羽毛”的象征意义。课后习题则可以布置学生思考和讨论这部影片中另一个象征元素“巧克力”的象征意义。
同样，《音乐之声》放映结束后可以引导学生对影片亮点之一即三对矛盾冲突的交织进行讨论。要求学生具体指出这三对矛盾。
基于这样的课程设计，学生可以同时加深对电影理论和影片内容的理解。
四、英文电影分析的教学策略
英语专业的英文电影赏析课程不应只停留在影片欣赏的层面上。而是应该引导学生对影片进行深入的思考和评论。“赏”与“析”相结合才能实现从感性到理性的飞跃，为以后的学习乃至进一步的深造打下基础。
1、常见的评论角度
主题分析：分析电影的主题是电影评论的传统方法。主题是一部电影的主要观点。是编剧和导演想要传达给观众的思想。主题是电影的中心思想，它使所有其它的电影元素一类型、角色、叙述、风格一都围绕着它。主题的本质是多种多样的，常见的主题有：广泛的人类问题、人生哲学、宗教和伦理问题、历史问题、国家和国民特征以及社会问题等。
作者论：“作者”指的是在商业化的电影工厂制度的局限下仍然可以在电影中烙上自己独特烙印的人。作者通过运用视觉风格让电影成为一种艺术。
结构主义：这是一种分析现象的手段，其方法是在二元对立系统中分析这个现象的基本结构。
女性主义和性别研究：分析男女之间的不平等现象，针对妇女遭受的偏见和歧视进行批判。
心理分析：心理分析学是西格蒙・弗洛伊德建立的关于性格的理论，它从很多方面帮助电影研究。首先，最简单的形式就是通过分析作者的心理对艺术作品进行阐释：其次。对角色的内部心理进行分析：第三，通过分析观众的心理来研究电影。
2、教学策略
电影评论要求学生具有较好的理论基础、思考能力、语言水平和论述技巧，对于大多数学生来说是有一定难度的，所以在教学中要加以引导，利用灵活多样的方法启发学生的思维。例如教师可以先向学生介绍一些专业影评者的电影评论文章，供学生学习借鉴：还可以将学生分为几个小组从不同的角度对某一影片进行评论，然后每组选出代表发言，相互交流，加深理解。同时，鉴于这门课程形式上的特殊性，期末考试可以改变传统的方式，采取以电影评论为内容的论文形式，能够更为真实地反映学生的水平。
五、结语
1世界农业电子商务的发展与影响因素
1．1农业电子商务的发展阶段
国际上，农业信息技术的兴起是伴随着信息技术革命而产生的，信息技术的发展与升级对农业电子商务有直接的影响。目前，世界信息技术革命主要经历了3个阶段，分别是互联网的产生、卫星数据传输系统在通信技术中的应用、智能信息模拟系统的开发。与信息技术发展相对的是，农业电子商务的兴起与发展也经历了3个阶段。
1．1．1初级电子商务阶段
在20世纪70年代末期，发达国家的农民就开始使用电子手段，可以称之为初级电子商务阶段。这个阶段农业电子商务主要的应用工具是电话，计算机仅被用来储存数据。交易双方通过电话或通信数据交换系统来进行联系，进行一些比较简单的农产品交易与流通。
1．1．2信息基础设施建设
阶段到了20世纪90年代，随着互联网的产生与信息通信技术的快速发展，在发达国家，越来越多的农民开始利用计算机网络收集相关信息，部分农场主与农业企业在网上进行农产品交易。在这个时期，对大部分发展中国家来说，农业信息化还处在信息基础设施建设阶段，并没有运用网络来进行电子商务活动。
1．1．3高级电子商务阶段
进入21世纪以来，发达国家广泛运用各种先进技术，积极发展精准农业，利用地理信息系统来提高产品质量。另外，加强本国与国外网络的互联，利用国际互联网来进行农业电子化交易，使得农业电子商务的发展进入了高级阶段。
1．2农业电子商务发展影响因素
欧美、日本等发达国家和地区在信息及通信技术方面发展较快，这些技术被积极应用于农业生产及流通领域，极大地推进了这些国家和地区农业信息化的进程，推动了农业电子商务的发展。目前，欧美、日本等国家和地区的大型农业电子商务网站，占到世界电子商务网站总数的8．5％左右，占世界农业电子商务网站的65．3％以上，电子商务引发的农产品交易额从2003以来持续攀升。美国至少有50％的玉米、英国有50％以上的蔬菜、荷兰至少有60％以上的花卉是通过电子商务来完成交易与流通的。农业电子商务之所以能够获得如此快速发展，与以下因素息息相关。
1．2．1计算机与互联网的快速普及计算机与互联网是农业电子商务的发展基础，这二者的普及为农业电子商务的发展提供了契机。2013年3月，国际互联网协会的最新数据显示，北美地区的农民互联网普及率已经达到了81．4％，相较于2000年的41．1％几乎增加了1倍，欧洲互联网普及率则达到了82．9％，相较于2000年的35．4％增加1倍还多，其中美国、英国、荷兰3国农户互联网普及率位居世界前3位。
1．2．2电信资费的下降
电信资费的下降直接降低了农业电子商务的发展成本，使得更多的农户通过农业电子商务模式来从事农产品交易、流通。互联网的通信费也在下降，以每个月100kb／s的宽带来衡量，2000年的时候平均资费为1美元／月左右（1美元约合6．12元人民币），到2013年则平均为0．4美元／月，日本最低，每月资费只需0．07美元［1］，中国则平均是10．8美元／月。
2美英农业电子商务的发展及应用
美国是世界信息技术的领导者，在农业电子商务发展中也扮演了“领头羊”的角色。目前，美国拥有世界上最大的农业中心信息网络系统———Agent系统。截至2013年，美国84．0％的农场，86．3％的奶牛场或牧场都装有计算机与互联网，直接与Agent系统及各种农业信息系统相连。卫星数据传输技术在美国也被广泛应用于农牧业，76．2％的大农场（销售额50万美元以上）都装有卫星数据传输系统。英国作为世界上第一个实现产业革命的国家，其农业电子商务的应用水平及电子商务网络的发展也位居世界前列，尤其是农业食品贸易网络极为发达。分析美英两国农业电子商务的发展及应用，对中国农业电子商务的发展有直接的示范意义。
2．1美国农业电子商务的发展与应用
2．1．1美国农业电子商务的发展
美国农业电子商务起源是世界最早的，可以追溯到20世纪70年代末，最早的电话系统交易平台就是1975年诞生于美国。1976年美国建立了TEICOT电子棉花交易市场，但当时还没有互联网，其只是农业部下属的一种内联网系统，大多数的农场主无法参与其中。20世纪90年代互联网信息高速公路在美国的兴起，直接促成了美国农业电子商务的形成。到2001年，美国已经建立起由220万家农场形成的农业资源管理系统，美国的农场主通过这个网络进行信息收集、财务管理、网上采购农业生产资料及农产品销售，这个系统几乎囊括了农业电子商务网站的所有功能，农场主将这个网络系统作为了解生产资料价格及天气信息的主要渠道。到2002年，美国有近10％的农场在互联网上买卖农产品，当年的网上交易额达到了7．05亿美元，占整个农产品销售的0．5％左右。其中购买额为4．12亿美元，主要是农业机械、农业生产资料及各种饲料、种子等，仅农业生产资料1项就占到了40．0％；网上销售额为2．93亿美元，其中67．0％是畜牧产品，31．0％为粮食作物产品，2．0％为其他农产品［2］。到了2007年，美国农业电子商务发展已经完全成熟，超过85．0％的大型农场（销售额50万美元以上）接入了计算机与互联网，大部分农户将计算机与互联网应用于农场业务中；中型农场（销售额25万～50万美元）有75％以上接入了计算机与互联网；小型农场（销售额25万美元以下）中，有超过64．3％接入了计算机与互联网。可以说，此时美国的农业电子商务在农业生产及交易中占据了绝对主导地位，有效提高了农业生产力及生产率。截至2013年11月，农业部下属的农业统计服务机构（NASS）最新数据显示，美国农场的信息化程度（依据计算机接入率与互联网联网水平综合计算而成）已经达到了89．6％左右，其中互联网的接入率由2003年的48．0％上升到2013年的91．2％，农场通过网络购物的比例从2003年的14．0％上升到2013年的59．8％，网上农产品营销比例从2003年13．0％上升到2013年的69．3％，使用计算机与网络开展业务的农场从2003年的30．0％上升到2013年的90．1％（表1）。
2．1．2美国农业电子商务的应用情况
随着计算机及互联网在农场中的普及，美国农业电子商务网站的专业化水平在不断提高，形成了较为专业化的电子商务模式，建立了产业、地区、类型等多样化的农业电子商务市场，提高了从信息流到物流、资金流等全面配套的农业电子商务体系，较为有名的电子商务平台比较多（表2），为美国农产品的销售、流通提供了极大的方便。随着美国农产品出口的增多，其电子商务网站及交易平台发展也越来越快，成为美国农产品销售及农业生产资料交易的主要平台。从2005年开始，美国农场开始普及应用数字用户专线（DSL）、电缆、卫星及无线等高速互联网接入方法，到2007年，使用DSL的用户已经达到了29．0％左右，到2013年，已经增长到76．0％。通信技术的迅速发展为农业电子商务的更新升级提供了方便，也标志着美国农业电子商务发展到一个新的阶段。
2．2英国农业电子商务的发展与应用
英国的信息化水平与技术也是位居世界前列，电子商务的信息化程度较高。据英国商务部统计，2013年电子商务平台的商品销售额达到了10312亿美元；各类企业通过电子商务平台销售与购买的比例分别是54．6％与63．5％；各类企业拥有网站的比例已经达到了96．8％；家庭电子商务平台的销售额达到了314亿美元。从这些统计数据可以看到，英国企业电子商务的整体大环境发展相当成熟，毫无疑问，这对农业电子商务的发展提供示范作用。英国农业电子商务的起步相较于美国要晚一些，1976年建立的“农产品在线交易”（FarmingOn－line）是第一个内联网小型的电子商务平台，到20世纪80年代出现的“农场计算机系统”（FarmComputing）是英国农业电子商务的真正起步，其后随着互联网的诞生及计算机的普及，农业电子商务才进入了快速发展时期。2000年建立的“农民市场”（Farmer’sMarket）是第1个农业电子商务网站，经过10余年的发展，英国现在较为大型的农业电子商务平台有200家左右［3］。20世纪90年代初期，英国农场计算机接入率仅为15．0％，1999年上升到50．0％，到2003年上升到81．0％左右，这个比例比同时期的美国要高，增长速度更快，到2013年农场计算机接入率已经接近99．9％；到2003年，英国农场网上采购比例就已经达到了26．0％，利用计算机或互联网进行农场业务的比例达到了35．0％，到2013年两者比例分别达到了89．9％与87．0％（表3）。近些年来，英国电子商务应用化程度不断加深，其电子商务平台主要侧重于信息分类及网上交易，专业化程度及一体化服务水平不如美国，目前重点发展B2B电子商务网站业务，为农产品交易构筑平台。目前，规模最大的是“农业在线”（www．farmline．com），该平台是2004年创办的，截至2013年注册用户人数达到了180万人。鸡禽类电子商务平台（www．rooster．com）也是一个较大电子商务网站，主要为鸡禽、鸡肉交易提供相关的商品信息及各种在线服务。此外，像“农场主在线”（www．farms．com）、食品贸易网（www．Foodtrader．com），“农产品交易在线”（www．agribuys．com）等也是重要的农业电子商务平台。
2．3美英两国农业电子商务的特征
通过分析美英两国的农业电子商务发展情况，可以发现两国的农业电子商务均处于较高的发展水平。首先，两国在农业电子商务基础建设方面均十分扎实。美英两国的网络普及率和信息技术发展水平等均处于较高的水平，电子商务基础建设也十分完善，为农业发展提供了十分有力的基础保障，极大地促进了农业电子商务的普及和发展。其次，在实际运作方面，两国均采取了集团化的方式，农业组织化程度较高。国内各企业和农户之间，以及与政府相关部门之间的联系均十分紧密，且井然有序。另外，美英两国的关系密切。农业电子商务网站在品牌集中程度以及专业化服务方面均具有较高的水平，从而为农业电子商务发展提供了较好的保障和支撑。
3启示
美英农业电子商务发展较早，电子商务的模式较为成熟，应用类型较为广泛，有效推动了农业信息化与现代化的发展，对中国农业电子商务的发展有重要的借鉴意义。
3．1加强农业电子商务及农业信息技术设施建设
美英在农业电子商务基础建设方面均十分扎实，电子商务基础建设也十分完善，从而为农业发展提供了有力的硬件保障，极大地促进了农业电子商务的普及和发展［4］。通信网络设施属于公共基础设施，无法单靠企业的力量来发展，政府需要加大对通信、信息技术基础设施建设的投入。因此，国家相关部门要积极制定相应的政策，大力扶持农业电子商务基础建设，同时需要加强电子商务平台建设，构建并完善体系支付、在线交易、信息管理等功能。另外，对于目前较为突出的物流配送等问题，要注意构建起完善的物流配送体系，不断优化运输方式等，以提高物流效率，降低物流成本。
3．2提高农业电子商务网站质量
对于现有的农业电子商务网站，要注意提高其质量。首先，要降低农业信息资源重复现象，多为广大农民和农业企业等提供有针对性的、时效性较强的相关信息。其次，要注意调整网站建设分布情况，优化网站设计，提高网站的专业性。同时，各农业电子商务网站还需要注意积极地为广大用户提供各种增值服务吸引客户，推动中国农业电子商务的发展。在实际运作方面，美英均采取了集团化的方式，农业组织化程度较高。因此，各网站之间还要注意积极地进行战略合作，互通有无，并积极成立各种信息联盟，按照地域等进行划分，加强合作与交流。同时与国内各农业企业进行合作交流，从而组建起庞大的农业电子商务网站网络系统，提高各种信息资源的利用率，更好地服务于农业活动。
3．3大力培养电子商务专业人才
在信息时代，电子商务的应用对于企业的经营管理绩效的提高有正面的影响，尤其对于网络零商企业而言，电子商务降低企业运营成本，提高了企业的运作效率，增强了企业的盈利能力。对电商企业的经营管理绩效进行评价研究，对于管理者进行企业的经营管理决策，投资者作出投资决策，政府等有关部门制定相应的产业政策，都具有重要的参考意义。关于电子商务应用企业的绩效评估近年来是国内外学关注的热点。Bendoly和Kaefer（2004）[1]通过分析115家电子商务应用企业的交易效率，认为ERP战略对于B2B电子商务技术效率有显著影响。JinghuaHuang（2009）[2]基于层次分析法构建了一个包含四个标准16个指标的评价体系来衡量网络零售商的经营绩效。Romero等（2010）[3]基于随机前沿模型分析了西班牙制造业网上购买与网上销售在企业层面的效率。Jia-JaneShuai（2011）[4]基于DEA和灰色熵理论分析了网络营销对我国台湾酒店行业经营绩效的影响。XiaobingYu（2011）[5]将层次分析法和模糊TOPSIS法结合起来提出一种评价电子商务联盟经营效率的模型，并通过实证分析验证了模型的有效性和可行性。此外，楚金华和刘冉昕（2007）[6]基于因子分析法构建了企业电子商务绩效评价的体系。赵晶等（2010）[7]从战略构建、资源分析、能力评估及绩效测量四个维度基于结构方程模型构建了企业电子商务绩效评价模型，并对我国75家开展电子商务的制造业企业进行了实际测评。戴卫明（2013）[8]从实证角度研究了集群企业电子商务绩效的影响因素，指出影响企业电子商务绩效的因素有区域品牌效应、物流配送系统效率、电子商务应用水平等。企业的经营绩效评价涉及到评价的主体、目标、对象、指标、标准、方法等方面[9]，评价方法的选择至关重要，如果所用评价方法欠科学，评价标准、指标等都会显得孤立，评价也就没有了多大意义。张青等（2002）[10]和唐欣（2013）[11]分别基于神经网络评价了企业的经营绩效，钟庆华（2008）[12]则基于主成分分析对水电上市公司的经营绩效进行评价，实证分析证明了评价方法的有效性。蒲勇健和罗巧利（2012）[13]基于Monte-Carlo模型和随机前沿分析评价了企业的经营管理绩效，杨松令等（2013）[14]则用数据包络分析评价我国高新技术企业的经营绩效。本文在前人研究基础上，从投入—产出角度出发，将数据包络分析（DEA）中的BCC模型和“超效率DEA”模型结合起来，评价电商企业的经营管理效率。
二、研究方法与数据来源
（一）数据包络分析
数据包络分析（DataEnvelopeAnalysis，DEA）是一个多学科交叉的领域，以Farrell前沿生产函数为基础，基于“相对效率”概念，运用数学规划，评价具有多输入，特别是有多输出的“部门”（即决策单元，DMU）间的相对有效性。1.基本DEA分析模型第一个DEA分析模型由Charnes、Coopor和Rhodes提出，故称CCR模型。CCR模型的假设为规模报酬不变，其得到的效率为综合效率（TE）。放松规模报酬不变的假设即扩展为BCC模型，该模型将综合效率分解为纯技术效率（PTE）和规模效率（SE），其中TE=PTE*SE。BCC模型可表述为：minθ-ε（eTms-+eTSs+）ni=1ΣXiλi+s-=θX0ni=1ΣYiλi-s+=Y0ni=1Σλi＝1s＋≥0，s－≥0，λi≥0，i=1，2，……，≥n（1）（1）式中，θ即为决策单元的效率指标，λ表示权重，ε为大于零的非阿基米德无穷小量，eTm=（1，1，…，1）T缀Em，eTS=（1，1，…，1）T缀Es，s-和s+为输入和输出松弛变量，分别表示投入冗余和产出不足。当θ0=1，s-0=s+0=0时，决策单元i0是DEA有效的；当θ0﹤1，s-0或s+0至少有一个不为0时，决策单元i0是DEA无效的。决策单元足够多时，会有很多决策单元处于前沿生产面上，即会有很多单元的效率值为1。基于CCR或BCC的DEA分析存在的最大不足就是不能对这些处于前沿面的DEA有效的单元进行排名。现实中很多企业再投入和产出上迥异，但当他们都达到DEA有效时，传统的DEA分析模型就不能对其进行比较分析了。2.超效率DEA分析为解决传统DEA分析模型无法比较DEA有效单元的技术效率，Andersen和Petersen[15]提出了超效率DEA（SE-DEA）模型。该模型的基本原理可用图1表示：图1中，X1为一种投入要素，X2为除X1以外的其他的投入要素。决策单元D1、D2、D3、D4表示处于前沿生产面的四个不同的投入产出组合，为DEA有效单元，其效率均值为1，决策单元D5表在前沿面之外，其效率值为θ5=OD'5/OD5，是小于1的。SE-DEA模型的基本原理为：以有效决策单元D3为例，传统DEA分析模型（CCR或BCC）下，前沿面为D1D2D3D4，当计算决策单元D3在SE-DEA模型下的效率值时，将D3排除在外，此时的前沿面为D1D2D4，D3的参考点变为D'3，决策单元D3到新前沿面的的距离表示其可扩张的大小，其效率值为θ3=OD'3/OD3，显然是大于1的。这里SE-DEA模型所表示的经济含义为：保持现有的技术水平，决策单元D3的各投入要素等比例扩大θ3倍，依然是DEA有效的。而对于无效决策单元D5，在SE-DEA模型下，其前沿面没有发生变化，故其效率值也是不变的。规模报酬不变下的SE-DEA模型的数学表达式为：minθ-ε（eTms-+eTSs+）ni=1，i≠i0Σn（2）（2）式中各符号与（1）式相同，所不同的在于评价决策单元i0时，将其与其他决策单元的线性组合进行比较。当θ0≥1，s-0或s+0=0时，决策单元i0是DEA有效的；当θ0﹤1时，决策单元i0是DEA无效的。
（二）数据来源
对于电商企业的经营绩效进行评价，评价指标体系的选择应当满足科学性、综合性、系统性、可操作性等原则。综合考虑大多数学者关于企业经营绩效的评价的研究，构建电商企业的投入产出指标体系如表1所示。表1中，员工人数、应付职工薪酬、资产规模是电商企业进行经营的实物投入，而资产负债率和总资产周转天数分别反映电商企业的偿债能力和营运能力，是电商企业的管理投入，实物投入和管理投入共同构成电商企业的投入体系；主营业务收入和净资产收益率分别从量的角度和质的角度反映电商企业的产出情况。考虑到数据的可获得性，本文选取在沪深两市上市的22家电商企业作为评价对象，决策单元个数大于投入产出指标个数之和的两倍，因此可以运用DEA方法进行分析。各投入产出指标均为所选企业2012年的数据，所有数据来自RESSET金融研究数据库。
三、实证分析
（一）分析结果
实证分析通过软件DEAP2.1和DEA-Solve-LV实现。首先通过DEAP2.1在传统的DEA分析模型（BCC）下对所选28家电商企业的投入产出进行分析，然后通过DEA-Solve-LV运用规模报酬不变的SE-DEA模型对所选电商企业进行分析。分析结果如表2所示。从表2初步可以看出，传统DEA分析模型在综合效率为1的10家企业在SE-DEA模型中都有了明确的排名，是可以进行比较分析的。
（二）电商企业经营效率分析
首先，从传统的BCC模型来看，22家电商企业综合效率达到DEA有效的企业有10家，占45.5%，因此综合来看，电商企业经营管理处于有效状态的企业并不是很多。从纯技术效率来看，纯技术效率达到DEA有效的电商企业有16家，占比72.3%，显然纯技术有效的企业是比较多的，并且纯技术效率平均值也比较接近前沿面。从规模收益来看，处于非DEA有效的企业大多处于规模报酬递增阶段，具有较大的提升空间。另外，对于个别电商企业，像辉煌科技、海虹控股、三五互联等企业综合效率都很低，而其纯技术效率都是DEA有效的，其经营的低效率几乎完全是规模无效造成的。其次，从SE-DEA模型的分析来看，对于BCC模型下DEA有效的10家电商企业，SE-DEA模型给出了其综合效率值的大小，且均是大于1的，说明这些企业扩张相应倍数后依然是DEA有效的。另外，表2中，上海钢联在SE-DEA模型下的综合效率值高达33.4以上，究其原因，从该企业披露的2012年年报中可以看出，其应付职工薪酬仅32.07万元（而其他21家电商企业相应投入的平均值为10368.1万元，最小的也有379.75万），较低的投入产出比使其成为行业内综合效率最高的企业。再次，比较BCC模型和SE-DEA模型来看，SE-DEA模型最大优势就是其能够对BCC模型下DEA有效的电商企业进行排名，这些DEA有效的电商企业的“超效率”值不同正是说明它们之间是可以相互比较的，而不是无差异的；而对于BCC模型下DEA无效的企业而言，两模型的计算结果基本是一致的（由于计算过程的四舍五入等原因，使得个别企业计算结果有差异，不代表真正不同）。
（三）电商企业投入产出改进分析
首先讨论BCC模型下非DEA有效的电商企业的改进情况。可以从两方面改进：对于纯技术效率有效而规模无效的6家电商企业，均处于规模报酬递增阶段，因此可以扩大企业的规模以使这些企业达到DEA有效；对于纯技术效率无效规模收益也无效的6家电商企业，可以先调整这些企业的投入要素组合，使其达到DEA有效。DEAP2.1软件了纯技术效率无效的电商企业产出不足和投入冗余的情况，如表3所示。可以看出，有两家企业在营业收入方面存在产出不足，所有企业在净资产收益率方面存在产出不足；所有的纯技术效率无效的电商企业在投入要素方面存在冗余。其次讨论BCC模型下DEA有效的电商企业的改进情况。BCC模型下这些企业综合效率、纯技术效率和规模效率均为1，达到DEA有效，但在SE-DEA模型下，大于1的“超效率”值正说明这些企业不同的扩张程度，因而这些分企业依然是可以改进的。DEA-Solve-LV软件给出了SE-DEA模型下电商企业的改进情况，限于篇幅，表4给出了排名前三位的上海钢联、苏宁云商和高鸿股份的投入产出的改进情况。表4中，Xi（i=1，2，…，5）和Yi（i=1，2）的含义见表1，可以看出即就是“超效率”大于1的电商企业，依然存在可改进的空间。例如，上海钢联综合效率值高达33.4以上，但依然未处于最优的生产前沿面，将其员工人数增加43%，应付职工薪酬增加999.90%，资产规模增加100.7%，资产负债率减少22.7%，总资产周转天数增加577.7%，就可以在产出不变条件下达到更优的生产前沿面。而对于排名第三的高鸿股份来说，将其员工人数增加131%，应付职工薪酬增加131.19%，资产规模减少4.6%，资产负债率增加33.43%，总资产周转天数增加55.1%，就可以在保证主营业务收入不变的条件下，将其将资产收益率增加999.90%。当然，应当指出的是，无论是DEA非有效的电商企业，还是DEA有效的电商企业的改进，仅在本文的投入产出指标体系下有意义，而且也只具有数据包络分析层面的理论意义。例如，对于表4中，苏宁云商的资产负债率的目标值为239.8%，这个显然是没有多大实际意义的。
四、结论与启示
1.促进银行加快网上银行系统的建设
《办法》的颁布要求银行的经营管理者必须重视网上银行系统的建设，重视网上业务的拓展，只有这样才有可能建立一个强大的网上银行系统，尽快实现与人民银行的电子商业汇票系统的对接，更好地为企业提供电子商业汇票服务，增加自身的电子商业汇票业务。一个稳定、安全、可靠、便捷的网上银行系统，可以提高银行在业界的竞争力。在建设网上银行系统的过程中，要注重运用新的技术，保证与企业的资源计划系统完美结合，提高管理手段和水平，加快企业和银行间的信息共享。在建设完善网上银行系统的同时，还要注重营销手段运用[1]。《办法》颁布必然会促进电子商业汇票市场的繁荣，商业银行之间的竞争会变得越来越大，闷头搞建设容易丧失战略发展机遇，所以，银行在扩展电子商业汇票业务时应注重营销手段的运用，加快电子商业汇票业务的推广，吸引在交易中处于核心地位的企业成为我们的客户。这是因为交易核心企业的选择将会促使周边企业选择同一家银行办理电子汇票业务，继而减少接收、转发、存储电子商业汇票的流程。
2.促使银行对汇票业务进行调整
相对于纸质商业汇票，电子商业汇票具有明显优势。对于商业银行而言，电子商业汇票可以节省大量的的印刷、登记保管、远距离交付等成本，并且唯一的票据号码和严格认证的电子签名使得电子汇票更加的安全，减轻了管理负担，缩小了业务成本，从这一方面来看，银行有足够的动力开展电子汇票业务，引导企业减少对纸质商业汇票的使用。对于企业而言，电子商业汇票更容易申请，申请材料和成本少，能有效地避免损毁、遗失、被盗、被抢等意外状况的发生，电子商业汇票的手续费更低，尤其是《办法》把电子商业汇票延长至1年后，电子商业汇票更加实用，从这一方面来看，企业对电子商业汇票持开放态度，能有意识、主动地减少纸质商业汇票的使用，增加电子商业汇票的使用。综合这两方面，商业银行的电子商业汇票业务所占的比重将会越来越大，所以银行应对自身的汇票业务构成进行调整，提升经营管理水平，及时规避电子商业汇票业务中存在的风险。
3.对银行的经营收益提出了挑战
《办法》把财务公司承兑的电子汇票调整为银行承兑汇票，这一调整很大程度地释放了财务公司的功能和作用，对整个金融市场也造成了很大的影响。利用电子商业汇票，财务公司可以克服没有分支机构所带来的影响。而且财务公司系统能直接接入人民银行的电子商业汇票系统，成为电子票据市场的直接参与者，签开银行承兑汇票，使得财务公司有能力取代商业银行向其所属集团下的各企业提供电子商业汇票的开票、承兑、贴现和集中结算等服务。在这之前，这些集团企业都是银行优质客户，大量电子票据流动为银行带来了丰厚的利润。并且，财务公司所属的集团公司为了降低内部融资成本和财务管理成本确定会逐步减少对商业银行贴现和贷款、结算等业务的依赖，建立自身内部金融系统。所以说，银行的承兑、贴现、贷款、结算等业务将会有所减低，银行相关的经营收益会有所下降。
4.引导银行强化风向管理
随着电子票据市场的发展，银行的电子商业汇票的业务将会逐步增加，尽管电子商业汇票本身具有很高的安全性，但从整体业务上来看还是具有一定的风险，相对于企业金融业务，电子商业汇票业务起步较晚，在发展的过程中，确定会面对各种各样的风险。所以说，企业应强化风险管理的理念。首先，应培养银行员工的风险管理意识，除了严格执行现有的电子票据的规整和流程外，还应有计划有目标地把风险管理意识贯彻到日常工作中，尽可能避免风险的发生。建立对应的风险及评价体系，鼓励员工参与到企业的风险管理中。其次，构建健全的风险控制制度，对各个风险管理体系进行优化，提升银行资金的流动能力，拓展行政管理方式，加强调控的能力[2]。再次，创新中间业务，提高待用资产负债的流通程度，加强与理财、提供咨询服务的公司进行合作，扩展中间业务。最后，积极引进风险管理人才，随着电子票据的市场细化和分工，该领域的风险管理人才将非常紧缺，除了积极从外部引进风险管理人才外，还应注重对银行内部人才的培养，因为原有员工更熟悉银行现有的业务，对内部的风险认识的也更加深刻。
二、结束语
