时间：2022-11-01 08:35:22
序论：在您撰写社区营销策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
第一章引言
1.1内容概要
在齐齐哈尔，各大商场表面上很繁荣，尤其到了各种节日，商场里人头攒动，购销两旺。但这种繁荣与平日里的相对冷清形成了鲜明的对照。多家商场不仅商品品种上差别不大，以打折为主要标志的促销手段更是大同小异，实际上，消费者常常无须为到哪家商场消费进行刻意选择。造成这种现象的原因何在？有关市场专家和业内人士认为，问题出在“营销”上。营销观念落后，思路不明晰；营销手段单一，往往只是简单进行模仿和跟进，其弊端已经在呼和浩特商战中充分暴露出来。营销误区：拼打折拼出促销误区“有双鞋我盯了两个多月了，就等打折的时候再买。”一位刚买到打折鞋的朋友如是说。商场不打折就卖不动货，就靠制造各种打折来增加销售额，这种不正常的现象在齐齐哈尔零售业中早已经见怪不怪了。很多市民都看清了这样的事实：商家似乎踏上了打折竞赛的高速列车，欲罢不能。春节、元旦、五一、国庆等等节假日和某些所谓的节日里的打折激战的场景，很多市民都能够历历在目——此商场满200元返80元购物券，彼商场就满200元送100元储值卡；此商场满200元返200元，彼商场就满200元返200再送10元餐券；昨天东家折后再返券，今天西家就宣布直接返现。商场为什么乐于打折？很多商场高管大吐苦水，“你以为我们商场愿意打折呀？没办法，现在是不打折、不返券就拉不动销售额。”对于以打折为主要标志的促销行为，供应商更是苦不堪言。据齐齐哈尔市某大型商场策划部经理介绍，目前，齐齐哈尔市商场与供应商的合作多是采取拿扣点的方式，一般来说，扣点多在25%左右。促销期间让利于消费者的折扣，绝大部分都是由供应商承担，个别小牌子甚至全部都要由供应商自己承担。
因此，促销往往就是在降低供应商的利润。这就导致出现这样的恶性循环——打折导致供应商成本增加，供应商成本增加引发暗中提价，标价提高自然带来商品滞销，所以，商场只能接着打折。如此往复，无止无休。每逢商场搞促销活动前，一些供应商就连夜改写价码签，似乎已经成了商界人所共知的手法，有的商品标价翻番甚至被标到原价的3倍。许多消费者都有这样的经历，在一家商场买了一件标价为800元的商品，获得400元购物券，可为了消化这些购物券，又在商场花掉了200多元。不过，想到买第一件商品时毕竟省下300多元，400元购物券是白得的，满以为挺合算。谁知，第二天朋友告诉他，那件商品在一个月前标价才450元。算来算去，算不过商家；折来折去，没占到啥便宜，这些消费者对打折促销的感觉如鲠在喉。呼和浩特大型商场已经被推上了打折促销恶性循环的列车，家家都不愿意打折促销，但家家都在越来越频繁地搞打折促销。在这种畸形价格战中，商场火了节假日，冷了平常时；供应商更是挣了出货量，割了利润；消费者则在“满199元送79元”合算还是直接打5折更便宜之间，衡量来衡量去，雾里看花，时常是越看越不清楚。打折大赛进行到一定程度，就出现了这样的恶果：很多消费者发现，不知为啥，鞋越卖越贵，一些原来售价二三百元的服装品牌，现在都提档到三四百元了。一时间，打折打得消费者无所适从。
1.2课题的意义
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。
在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销作为一种技术，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。它给一切尊重它的人带来财富，给蔑视它的人带来灾难，它成了掌握人们命运的神。日本电通公司经理曾说：“目前在日本，如果企业没有市场营销学的思维，就很难存在下去我们认为，对外国商品来讲也是如此。”因此，尽管影响企业成功的因素很多，可以毫不夸张地说，得营销者得天下。
1.3基本思路
将现代营销有效导入实战众多商家挤在打折促销的一条独木桥上苦苦突围，其根源在哪里？某大型商场策划部经理一语中的：商场整体营销弱势，缺乏现代市场营销理念，难以让个性和特色张扬起来，造成了促销手法上的如出一辙。据介绍，很多新店进驻呼和浩特时，在招商环节都是举步维艰。一些强势商场联手封杀，百般阻挠大品牌供应商进驻新店，有的商场甚至直接告诉供应商，如果进入新店，就请先从本商场撤柜。在此警告下，供应商自然只能回避。招商不到位，商品结构自然难理顺，商品结构混乱，一些新店自然就更无奈地打折促销。商场在品牌上的选择余地越小，中低档货品的重复几率就越高，因此，商场要想拓展整体营销，提高自己的品位，营造个性，就难上加难。“齐齐哈尔百信鞋城商场的营销手段反映出了营销观念的落后，缺少新思维。其实，仔细推敲起来，很多营销人员自己也并不确定，只是看别人家这么做了，自己跟着照做就是。”很多业内人士都指出，简单模仿或者干脆照搬跟进是商业零售业营销上的一大痼疾。营销方案执行难常常使营销新思维胎死腹中，很多方案不是策划人员想不到，而是执行不了。基于既有的传统营销模式，一些营销活动因成本大，业主担心成本收不回来，便永远停留在纸上谈兵阶段。很多策划人员案头，都有一大堆夭折的营销方案。没有营销新思维，没有富于个性的营销手法，促销同质化自然也就不足为奇。“一折就灵的观念显然是商业误区。”曾经有一个服装个体户某一品牌裤子，一天的销售量达到4000多条，但她的商品从来不打折。遇到换季、断码需要处理时，她就批发给外地商贩，拿到别处打折。在她那里买货的人从来没有这样的担心：上个月买的裤子到下个月穿上时降价了。
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
第二章应用的概念
由于近10年来,我国大型零售商场发展过快,不仅数量多,而且规模大。在大型商场之间形成了互相比规模、比设施的不良竞争。据粗略统计,近几年来新建改造开发的大型商场相当于我国前40年的总和。然而与数量增长相对的是大型商场的经济效益明显下降。造成这种局面不是偶然的。大型商场经济效益下滑的原因
2.1建设盲目
过度的追求规模大部分商场是“八五”后陆续投入使用的,造成了数量猛增,营运时间集中。过快的发展速度是由于前些年零售业超额利润的驱动。盲目建设,不但加剧了企业之间的竞争,而且更大程度的使顾客分流。很多商场在新店开业形成短暂的轰动效应后,客流明显下降。竞争的加剧,使企业为了争得优势,巩固扩大市场占有率,又不惜代价加大投资扩大、改善营业面积和硬件设施及各类的促销活动。然而,不少部门或企业却把盲目举债投资当作发展城市大型零售商场的主要途径,有些企业建设大型商场几乎完全是靠银行贷款,自有资金很少。再加上工期长、建筑成本上升,这样建立起来的商场往往一开始就陷入沉重的债务之中。特别是税制改革后靠贷款新建的商场,由于把税前还贷改为税后还贷,经营更是举步维艰。
2.2定位不准
经营缺乏特色大型商场片面追求大而全,却忽视了目标市场和自身的经营特色。这些商场基本上功能档次接近,商品种类雷同,柜台阵列大同小异,自然在狭小的市场范围内残酷竞争。这些商场营业面积超大,装饰豪华,柜台仍然以传统的方式摆布,在商品大类上,只是在比重上加以调整,缺乏系统的战略规划;价格上缺乏弹性,仍然集中在传统的所谓“中、高”档上。服务上又不能真正以大型商场的实力,扩大服务范围,形成系列的延伸服务,使顾客感觉不到在大型商场消费的独特之处。自然使顾客感到进一家如同进几家,没有选择的必要。这样在蛋糕没做大的情况下,客源分流,难免效益下降。
2.3店址选择凭经验
缺乏科学性在商场的选址上不能立足不同城市的客观基础,以历史的、人文的、发展的观念去科学的安排店址。布局的不合理表现在市中心集中,同一功能、同一档次的商场重复建设,互相模仿,雷同有余而特色不足。而极具发展潜力的城市新型功能区却被忽视,鲜有新的大型商场开业。主观上失去了广阔的市场,不能不说是战略上的失误。客观上一方面加剧了城市的交通状况的恶化,另一方面也不能合理的吸引居民的购买力,使一部分顾客分流到其它业态的零售企业。
2.4缺乏系统观念
经营管理方法明显滞后大多新建的大型商场购物环境良好,内外装饰豪华,硬件设施先进。然而,与现代化的迎接设施相应的商场软件管理却无明显的提高。大型商场的经营管理、业务流程、现场作业、人力资源管理及顾客服务方面依然采用老的管理方式。缺乏现代的经营理念,粗放的经营管理,过度的相信经验。缺乏现代化的激励机制,难以调动员工的积极性和培育高层次的人才,形成资源储备。商品管理落后,缺乏一套科学的量化的动态的商品管理制度。现场管理是大型商场的
第三章分析与对策
3.1商场营销策略的必要性及现实性分析
营销具有其他渠道和方式所无法比拟的优势，商场进行社区营销具有一定的必要性和现实性，原因在于：
1.扩大市场，是商场销售的有效外延。社区是居民消费行为的集聚点，社区营销能够通过社区凝聚功能迅速扩大市场。社区凝聚功能是指社区成员在共同目标和利益的基础上，通过社区扩散传导机制，使社区内各种力量相互聚集、相互吸引。社区的凝聚效应使社区居民的价值取向逐渐一致，容易形成集群式的客户忠诚，并通过群体内的口碑效应，扩大销售市场。
2.提升商场销售的竞争力，是商场销售的有利手段。随着市场经济的不断发展和人民收人水平逐渐提高，居民的消费层次也逐渐提高，新的消费观必然需要新的业务形式来承接，而这恰恰为商场营销提供了最为有利的时机，通过建立社区营销网络能够利用居民综合消费的发展趋势抢占先机，迅速提升竞争力，逐渐成为社区居民综合消费的有效载体。
3.扩大商场品牌的影响力，吸引潜在消费群体。商场销售业发展到今天，已逐渐进入同质化的时代，但是通过重视并发展社区这个消费集群，商场可以采取创造新的营销策略，挖掘社区的商业潜力，有效提升社区的营销能力，满足顾客需要，吸引潜在的消费群体，并通过顾客满意来实现商场品牌影响力的提升。
4.节约广告宣传成本，直接建立社区宣传窗口。社区宣传的针对性较强，比较直接、可信度较高、目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播的知识能够更为丰富，沟通更多更深，传播的知识更加通俗易懂。社区是消费者的主要集散地，表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显，大大降低了广告宣传成本，并直接建立社区宣传窗口。
3.2商场社区营销的策略建议
1.打造商场社区营销的环境基础，构建社区文化。社区文化包括社区成员共同的价值观、归属感、信条、信仰及实践的体系或模式，通过社区文化可以约束社区成员的行为。社区文化中最重要的是归属感，归属感使得社区居民将其购买力大部分投入到社区商场中。因此，商场应该采取明智的营销策略来培养或强化社区居民的归属感，实现有效的营销。
2.规范商场社区服务运作体系。首先，要积极寻找服务对象，根据掌握的社区市场情况，建立一套以家庭为单位的目标模式，寻找突破口，逐步滚动与推进服务运作体系的建立；其次，提高服务标准，体谅服务对象的需求，满足服务对象可能开出的一些要求；最后，建立优质的信用体系，服务的基本要求是信誉，无论出现何种情况，营销人员要以消费者为中心，积极沟通解决消费中的问题，建立良好的沟通信誉，增强交流双方的信用度，这样营销才能够长久。
3.强化社区营销的宣传。首先，以传播商品知识为渠道，开展科普活动与营销相结合的活动，通过提升传播的途径与方式来达到传播知识和宣传商品的双重目的；其次，利用实物展示与展销的机会，使消者可以自由挑选，充分重视消费者的个性选择。另外，以家庭建设为背景下的宣传成为目前主要的新生力量，所以家庭宣传是社区建设的重要对象，是社区宣传的主要目标。
4.综合运用有效的促销手段，构造社区营销网络。综合运用促销组合能够有效地提高营销的效率，商场应该根据消费者的需要和不同采取不同的促销组合，例如，人员推销的方式中诚信占有非常重要的地位，这种方式是最直接也是最具亲和力的，社区居民较为欢迎，有利于提高居民的回购率；公共关系策略在促销组合手段中运用也比较适合于社区市场；社区广告则更具有针对性，可以根据不同的情况采取相应的手段。
第四章结论
企业集群发展的一个重要动力来自于集群内企业间的相互联系，共同分享市场、技术、劳动力以及各种信息，形成既竞争又合作的关系，从而构成具有自组织功能的企业网络。这种企业网络或企业集群的建立，更需要企业家之间面对面的接触和交流、多次的合作，经过长时间的重复博弈，形成一些不成文的规则和惯例，从而才能造就这样一个网络。而这样的具有自组织系统的某些特征的企业家网络不断地进行自主创新和模仿创新，才是一个企业集群演化发展的关键所在。
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
总之，只有当一个地方拥有较为丰富的企业家精神，又具有较多的创业机会与良好的创业环境，以及创新企业家及其创业活动的示范带动，企业集群才会形成。一方面，企业家通过自身的创新活动，积极改变和营造有利于集群发展的社会情境因素而促进集群的萌生，另一方面，通过推动集群内企业家网络关系的发展，从而保障集群的发展。
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伴随着我国经济的快速发展，城市化进程逐步加快，房地产业蓬勃发展，居民居住形态也在发生着转变。城市被分成大量星罗棋布的社区，人口大量向社区集中，并形成了以住房为链接的、相对独立的、社区化的生活方式，社区商业市场因此而孕育，并以飞快的速度在发展。近几年，社区营销正被越来越多的商业企业所应用，社区已经成为了企业市场营销的重要阵地。
中国社区商业的特点与现状
中国社区商业的特点
社区商业无论是功能还是空间布局上都有别于商业中心，它是城市、社会、经济和科技等领域综合作用的产物。它是一种以社区居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，主要服务功能和配置具有以下特点。
1 以满足居民日常生活需要为根本。社区商业市场的服务功能主要体现在满足居民基本生活消费和满足较高生活需要两个方面。满足基本生活需要包括日用百货店、超级市场和便利店等；满足较高生活水平的消费需求，主要经营行业包括餐馆、美容美发、医药、家电、书店等居民服务业和部分其他行业。
2 与市政配套建设关系密切。良好的市政规划常常会成为社区商业服务业发展的依托和核心。如果市政规划合理，配套设施齐备，则有利于社区商业的发展，能够辐射更多的地域，招揽更多的顾客。如地段成熟、交通方便对形成一条好的商业街意义重大，其能够辐射到周边区域及吸引客流量。
3 与社区人口收入水平和人口素质呈正相关。社区所在地区的经济发展现状及趋势直接影响社区商业的发展方向。对社区商业影响最直接的就是消费者的购买力水平和购买规模，人均收入水平高，购买力水平相应就高，市场的需求量也就大。人口的教育文化水平和职业构成往往能决定他们的消费层次。中国社区商业的竞争现状
2008年，我国消费品市场增长迅速，全年社会消费品零售总额为10.8万亿元，比上年增长21.6％，而其中的城市消费品零售额为7.4万亿元，比上年增长22.1％。据统计，社区消费大约占整个城市消费品零售总额的30％，如果按照30％计算，中国的社区商业市场将有2.2万亿元的市场规模，这可是国内外零售商业巨头们争先恐后要夺取的一块宝地。
目前国内零售市场、大超市、大百货、大卖场发展势头迅猛，中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，同时也瞄向了社区商业市场这一新的商机。2009年3月，沃尔玛提出一项为期5年的发展计划，拓展其在中国新的折扣店业态“惠选”，并以此作为未来抢占市场的重要战略。无独有偶，连锁便利店7-11店与中国银联推出“金融服务便利联盟”计划，持卡人可以通过刷卡终端，完成包括信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、互联网购物线下支付在内的诸多金融支付活动，通过附加服务功能吸引客流，增加便利店收入。
此外，社区的生鲜超市、24小时便利店等，正以一股不可抗拒的冲劲开始抢食国内零售业的市场份额。国美、华润等一批知名品牌的连锁企业已入驻社区市场，这一市场即将要掀起一场血雨腥风的争夺战。
社区商业营销的困境与未来
社区商业营销存在的问题
1 社区营销形式严重同质化。不同的营销活动有不同的主题，不同的营销活动有不同的目标群体。由于我国社区商业市场发展还处于起步阶段，经验不足，各社区商业业主在社区营销中营销方式互相模仿，比较单调，市场不够活跃。
2 社区营销的互动性不够。社区营销普遍存在缺少与顾客的互动和交流，不像在高档商场和购物中心中的活动形式丰富多彩。社区商业企业要根据自己的资源和产品优势，针对细分群体，丰富营销活动的参与形式，才能提高用户参与的积极性。
3 营销规划不系统。一份专业的营销规划应该包括对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、总体营销策略思路和目标的确定、对营销规划执行的评估和监控等。由于我国的社区营销推广在现阶段还处于初级水平，营销推广常常都是临时抱佛脚，效果自然大打折扣。
社区商业营销未来发展趋势
1 服务性特征日益突出。由于各种实物商品日渐丰富，社区商业所提供的实物商品，已不能满足人们日益增长的物质需求。在居民对一般实物商品需求转向服务性消费需求的情况下，商家开始围绕实物商品开展多种多样的服务性经营，如送货上门、订制商品等，为居民生活提供了多种方便。
2 便利性要求更高。专家把构建社区购物网络，形象地称作“51015”工程，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，10分钟可以到达超市和餐饮店，骑车15分钟可以到达购物中心。随着现代生活节奏的加快，人们更希望社区商业企业能够在营业时间上和服务方式上能够提供更多的便利。
3 社区消费项目在扩大。随着社区商业对居民生活服务的范围、项目不断增多，水平也在不断提高。社区商业在满足居民基本消费服务的同时，还要逐渐完善购物、餐饮、美容美发、洗衣、家政服务、装饰装修等更高层次的服务需求，商业服务经营的品味也呈现出逐步提高的趋势。
4 与住宅社区的价值相关联。由于社区商业业主的经营收益与社区的人口规模和消费能力成正相关关系，而社区居民的消费能力与住宅的消费价格成正比。因此，高档的社区，一般情况下会拥有比较高档的消费者群体，而较高档的消费者群体可能是社区商业发展的一个重要顾客群体。
社区商业的六大营销策略
1 规范社区市场。规范社区市场经营管理，维护正常的交易秩序，保护业主和顾客的合法权益，要做好社区商业市场内部的环境、卫生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市场行为发生，严格监督管理社区商业在推广产品时，为了提高销售额，依仗资源优势打恶意价格战、赠品战，自贬社区商业的品牌形象和产品身价，也给顾客一种地摊货的印象，影响整个社区商业市场的发展。
2 多种业态的组合。由于人们的生活需求是多元化的，因此各种业态的内容和数量配比要合理规划，要通过业态的组合来为社区居民提供全方位服务。如大卖场要有免费停车场，品种丰富和门类齐全的商品，特别要和一些精品百货、饮食一条街相结合，成为社区购物休闲的好去处，同时要有便利超市从早上7点到晚上11点不间断的服务，满足居民随时性的日常需求。像这样的商业设施和业态组合，才能满
足社区居民的多层次需求。社区商业业态布局往往需要经过严格的设计和规划，经过多次的认真思考和模拟后，才能最后确定。
3 多样服务组合。服务组合分为三大类：一般服务、延伸服务、精品服务。一般服务就是最基本服务，让顾客能够清晰地辨认商品名称、品牌、价格、规格、产地等，同时也指售货员对顾客的礼貌、周到、耐心、热情等的服务态度；延伸包括社区商业的购物通道的设计、电动扶梯的安装、空调电扇的配置、顾客用洗手间及休息座椅的配备、店门的宽敞、停车位以及代客运输等；精品服务包括咨询服务、质量检测服务、交易纠纷仲裁服务和休闲服务等。三种服务组合表明服务深度的不同，服务越有深度，越能吸引顾客，成交率越高。
4 多项促销手段组合。(1)举办特色活动。社区商业开发商可以通过举办一系列的特色活动，如家庭亲子日、社区电影月、儿童绘画与才艺年度大赛等活动，成为周围泛社区人们心目中的最佳休闲娱乐去处。(2)引入知名企业。在社区商业商铺的引进中，有意识地引进3～5家国内外知名商业企业，这样有利于提升社区商业的知名度和品牌效应。(3)公关促销。社区商业通过标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报道等公关活动，在社会和公众中树立良好的社会形象，有利于扩大社区商业的知名度，促进商品销售。(4)广告促销。社区商业可以利用广告媒体向附近居民传播社区商业的经营信息，以促进商品销售、树立社区商业形象。
5 细节营销策略。在社区营销中最重要的就是要注重细节，在社区营销过程中细节营销主要是从数据库管理和互动营销两个环节来说明。(1)数据库管理。社区营销所面对的消费群体具有居住集中、信息传递迅速、口碑影响明显、产品品牌形象作用突出等特点，其中最重要的一个特点就是社区商业的顾客群体相对比较稳定，老顾客数量居多，因此，社区商业企业应该做好售后服务工作，如为每一位顾客建立详细的档案并实施动态管理，针对顾客的需求调整商品结构和改善服务设施条件，提升顾客的满意度。(2)互动营销。要使个别商铺营销策略和整个社区营销策略有机结合起来，在终端形成多元互补的态势，只有通过整合互动营销才能更加有效的发挥社区宣传推广的成果，如整个社区商业中可以使用统一的优惠卡、社区绿卡、VIP卡等，给顾客带来便利。
从营销的角度进行区分，有公众型网络社区和品牌网络社区。公众型社区，指作为第三方媒体平台出现的社区，如天涯、新浪论坛等；品牌网络社区专门为某品牌建立的社区，如京东360buy的论坛，聚集了京东的买家讨论京东的买卖经验。
网络社区的重要性不言而喻，因为消费者的消费过程实际上就是体验过程，体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。
缘何开展网络社区体验营销
从网络用户消费行为的角度分析
据CNNIC数据显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8％、30.5％和29.1％，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿，半年用户规模增幅分别为31.4％，36.2％和29.9％，增速在各类网络应用中排名前三。获取信息、体闲娱乐、交友依然是网民上网最主要的目的。从网民上网活动主体内容来看，在各种上网目的变化不大的情况下，唯有商务化应用保持快速增长的趋势，一方面说明目前网络已经开始为消费者提供实质性的商品和服务，但是信息服务、娱乐休闲服务等依然占据了较多的内容，另一方面也说明网民对于体验消费服务的强劲需求。
从网站核心竞争力角度分析
对互联网企业来说，产品、技术、品牌都不会赋予企业核心竞争力。对网络社区经营者来说，核心竞争力来源于用户，这里的用户不仅仅是指用户规模，更重要的是指用户忠诚度。一般来说，用户忠诚度与消费者对企业提供的产品和服务的满意度密切相关，消费者满意度高，用户忠诚度则高。在网络环境下，单纯的产品和技术创新最容易被模仿，因此网站要想增加用户的忠诚度，就不能只通过出售产品和服务来满足网民需求，还必须通过增加网络用户的体验过程来增加其消费行为所获得的效用。
影响网络社区体验营销的要素
网络社区体验营销共有五要素影响社区体验营销：
1 感觉――利用互联网可以传递多种媒体信息的特点，让网民通过视觉、听觉、幻觉等来实现感觉体验，使网民易于区分不同网络社区及产品，达到激发网民兴趣和增加产品价值的目的。
2 感受――利用互联网开放、自由、平等的特点，让网民感受到是真正的“上帝”，触动网民的内心情感及喜好体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至强烈的激动情绪，也可以是痛苦、悲观、困惑，达到网民对某网络社区从略有好感到强烈偏爱的目的。
3 思维――利用互联网高效、虚拟、交互的特点，引起网民的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为网民创造认知和解决问题的体验。
4 行为――利用互联网及时、经济、个性化的特点，网络社区通过采取形式各样的活动，增加网民的行为体验，指出行为的替代方法、替代的生活形态，丰富网民的生活。
5 关系――充分利用互联网的全球、合作、持续的特点，让网民获得进入网络社区进行自豪的客户体验，激起新网民完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，达到诱导新网民产生进入网络社区的欲望和行为的目的。
网络社区体验营销策略
吸引会员阶段的营销策略
网络社区经营者在吸引会员阶段较着重于感觉体验，因为网络社区成员通过感觉体验――视觉、听觉初部接触社区，社区的感官设计对社区成员造成第一印象。
感觉体验的目的即是期望社区成员能够通过感觉来体验社区整体的安排及感受、信息的丰富及明了的程度、在社区提供的环境中搜寻信息的容易度等。因此社区经营者应多通过网站的标志设计、网站的识别及简易的社区使用介面和丰富的社区内容来吸引网民的注意。同时社区经营者透过社区管理者，随时注意及加强社区信息的更新，通过社区内成员的信息共享及交流来吸引更多的会员加入，要扩大网络社区的品牌知名度，吸引有相同爱好、兴趣或共同话题的网民来访问网络社区，进而成为会员。
关系体验方面，社区经营者通过社区形象的塑造来引发网络社区居民对社区的联想，同时社区要推出社区主题相关的产品，再针对其产品设计一系列的营销活动。
增加参与阶段的营销策略
增加参与阶段网络经营者要着重感受体验和思考体验，因为只有通过网民与网民之间互动交流产生才会感受体验，增加网民对社区的情感，一旦网民开始造访社区，就应该开始努力挽留访客。当网民进入社区之后，社区经营者必须设法提高社区参与者的参与热情，除以丰富的信息来吸引网民之外，同时网站经营者必须以与社区内容相关的其他附加价值来提高社区成员对社区的拜访率及停留时间。思考体验目的是提供社区成员一个能够在社区中思考的空间，这个体验可以通过社区制造的一个话题，来促使其成员来思考、讨论、发表等，试图在社区成员中造成一个话题反馈，以提升社区的影响力，使网民在社区浏览的时间更长。
在感受体验方面，由各社区版主主动联系网络社区居民，鼓励网络社区居民参与社区活动、带动网络社区居民在社区中针对社区有关话题来进行讨论、相互交流。社区版主扮演着促使网络社区居民与社区拉近彼此间距离的角色，减少网络社区居民加入社区后却少进入社区互动的情况发生，不少网络社区人气不旺的原因是缺乏懂得经营网络社区的好版主。而网络社区的版主是要找到和别的社区不同而又足以形成社区意识的热点和话题来吸引社区的浏览者和参与者，并且还要创造关系，拉近每一位参观访问者的距离，留住每一位社区成员。对于社区经营者来说，优秀的版主是最为宝贵的资产，要通过排行榜、积分、会员折扣等形式来提高版主的积极性和主动性。
思维体验方面，社区针对社区主题邀请相关学者、专家来提供专业的讨论文章，或定时地请专家、学者上线即时与网络社区居民进行互动。请专家、学者解答网民提出的问题，如社会问题、心理问题、医疗卫生问题等，特别是涉及网民个人隐私的问题，网民可以通过匿名的方式询问专家，同时定期出版社区刊物或电子报，并主动将资料送至网络社区居民手中，提示网络社区居民目前社区内部进行的热门话题。社区也要设计与社区主题、时节、网站本身、或与社区相关产品的活动，如在该社区是宗教性社区，社区可以设立网E教堂，提供与宗教相关的历史典故、宗教书籍、人物介绍等，提供网民在网上祷告、洗礼、捐
赠，以吸引成员主动参与，让网民主动发表自己的看法，增强其对社区的注意力和信任度。
建立忠诚阶段的营销策略
建立忠诚阶段关键在于激发成员产生社区意识，形成归属感，使网民对社区有较深的情感和依赖感。因为有了社区情感才能进而产生社区忠诚度，此时才能更好地发展电子商务，为网站带来经济效益。因此此阶段重点是提高网民的感受体验和关系体验，使网民产生社区情感和归属感。
网民对于与其他有相同兴趣、相似背景或具有某―部分专业领域的专业人员有互动交流的渴望，关键在于社区的构建，利用主题、兴趣、社会经历背景、地域、专业或产业等进行分类。对于门户网站来说，适当的分类尤为重要，决不能让人一进入社区就感到眼花缭乱、无所适从。如果一个网站有太多类似的子网络社区，而且没有仔细分类，也没有能做到引人入胜，那么大多数的网站浏览者就可能在各个子网络社区中浏览，找不到一个真正属于自己的地方停留下来，因此也不会有兴趣注册成为该社区网站的成员来发表文章，再次访问该社区网站的希望就更渺茫了。除了分类标准外，影响社区情感形成的还有社区的排他性，排他性越强越有凝聚力。
获取价值阶段的营销策略
在获取价值阶段的行为体验，社区经营者主要目的在刺激其会员进行消费活动，包括为网络社区居民提供更优质、更多元的服务、网络社区居民购买社区内推广的商品等。在此阶段社区经营者与产品供应商共同设计相关的体验营销活动，如在社区引导时尚的消费理念，符合潮流的消费方式。通过明星和专家的参与社区的互动，推广和主题相关的产品，使社区居民体验明星和专家所倡导的消费理念，同时为社区会员专门折扣，使网络社区注册会员得到比普通网络社区成员更多的优惠。通过采取消费积分、排行榜、星级会员等形式来分别给予不同的折扣，以增加社区的消费量和会员转移成本，提高网站价值。同时，也提供给网络社区居民一个安全、快速、可靠的交易环境，让网络社区居民能够在最短的时间之内获得购买的产品。
关键词： 网络社区营销；基本特征；研究
随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛BBS、校友录、个人空间、SNS交友、微博、微信等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区营销、社区创业、社区投资等发展都十分迅速。互联网社区在近几年取得了高速的发展，中国网民对微博、微信、论坛、论坛社区等的应用已经超过即时通讯，成为仅次于电子邮箱的互联网基本应用。然而，社区的营销功能还没有得到企业界广泛的认同，网络社区有广大用户的参与，需求产生内容，内容带动服务，服务引发价值，不论是消费者、企业还是运营商都应该给与足够的重视。
1 网络社区用户的基本特征
1.1 网络社区用户深度参与社区信息交流
社区聚集更多网民，用户深度参与的比例较高。据艾瑞咨询调查数据显示，97.3%的社区网民曾经在社区上发表过帖子，发帖量平均每天10篇以上的用户比例达到了32.4%，其中平均每天发帖量在15篇以上的用户比例达到16.6%。
社区用户倾向于将社区视作发表个人思想和与他人交流的平台，对传统网络广告的接受程度较低。据艾瑞咨询调查数据显示，经常点击网络社区广告的网民比例仅为8.2%，从不点击的比例达到10.1%；同时30.3%的用户极少点击社区中的网络广告。
1.2 口碑成为影响网络社区用户购买行为的重要因素
网络社区用户在产生购买动机时，社区成为其获取商品信息的主要选择。艾瑞咨询调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息时，在对商品产生兴趣时查询相关信息的比例最高，达到45.0%；已经产生购买欲望后达到37.0%；而社区用户在刚听说商品或服务的品牌时，就在社区中查询相关商品信息的用户比例由2007年的9.3%提高到11.5%。
社区用户的口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。由于网络社区用户之间都有某些共同之处，因此，在持续的日常交流中逐渐熟悉起来的社区用户很容易形成一种信任关系，那么社区用户的口碑就会产生重要影响。艾瑞咨询调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88.0%的网民选择在购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。消费者购物之前听取他人体验评价成为更多网民的第一选择。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升。
2 基于网络社区的营销策略
由于网络社区用户对传统网络广告的接受程度较低，传统网络广告形式容易对网络社区用户体验产生一定的负面影响，所以笔者认为基于社区用户特点的事件营销、植入式营销和口碑营销应该是网络社区营销的基本策略。
2.1 网络社区事件营销
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
事件营销由于其独立性和爆发性，往往在短时间内获得广泛流传才能起到应有的效果；而网络社区提供了一个迅速广泛流传的条件。从“房叔”通过网络社区迅速窜红而被，到房地产大亨王石事件的广泛传播，以及京东刘强东与苏宁易购通过微博发表言论进而引起大范围讨论，都证明了网络社区据有传统媒体无法比拟的优势——极短时间内的全国性高流量的访问。这就为企业进行网络社区事件营销打下了基础。
网络社区事件营销策略具体运用可以有以下步骤：策划一个具有爆炸性新闻的事件，这个事件应该是广大年轻网民所关注的；然后就该事件在各大主要论坛发表帖子让广大网民进行参与讨论；进一步扩大知名度，传统媒体可能会有参与；该事件的企业进行相关的问题答复，让广大网民有一个满意的结果。
网络社区事件营销也是为品牌服务，而一个品牌的建立需要知名度、美誉度和忠诚度来支撑，因此企业所策划的事件应把握“三度”。当知名度和美誉度相矛盾时，企业应该如何选择？这就需要企业懂得权衡和取舍。京东刘强东与苏宁易购的“价格战”使两个公司获得了巨大的流量，也在短时期内获得了利润，但它的美誉度却下降了。两个公司并没有很好履行低价承诺，它的信誉受到了怀疑，这两家公司的形象也受到了损失。
2.2 网络社区植入式营销
植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告（Product Placement）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。那么网络植入式营销，就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入到网络社区中的内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
在网络社区中，有这样一类帖子，他们的浏览量和跟贴量都非常大，通常是精华贴和推荐贴，在广大网络社区用户中产生了巨大的影响；这一类帖子就是自驾游过程记录贴或者是一类产品的使用经验贴。而在这个过程中主角所使用的各种工具，路途中的各种食宿服务等等都为相关企业起到了巨大的宣传作用。
网络社区植入式营销的优势有三点，首先是精准的营销，由于网络社区里的用户都有强烈的相关性，所以关注该社区的用户都可能是潜在的消费者；其次是强烈的信任感，因为该过程都是社区用户整个体验的过程，产品的性能和服务的水平都得到了相关的检验，且消费者更容易认同消费者的体验；最后是低廉的成本，在这个过程中相关企业只需提品或者服务给一个消费者，或者增加一些辅助费用，这些费用相对于传统的营销费用而言是非常少的。
网络社区植入式营销策略可以有以下步骤：赞助一些资深的相关领域的网络社区用户，让他亲身体验产品的各种功能；然后是该用户写出详尽的使用过程和使用感受在网络社区发表，以来获得大量的流量；最后是相关企业得到更好的宣传，诱发大量的潜在消费者进行消费。
2.3 网络社区口碑营销
网络口碑营销旨在应用网络社区的信息技术与平台，通过消费者以多种媒体等表达方式为载体的口碑信息的广泛传播，其中包括消费者与企业之间的互动信息，从而为企业获取更好的收益。网络社区口碑营销，已经成为目前重要的营销手段之一。
网络社区口碑营销策略也要从网络社区用户入手。现在有一些广告公司口碑传播业务，他们的方法主要是在网络社区中雇佣大量的用户，通过他们发贴的数量以及帖子的质量（包括浏览量和跟贴量）来发放报酬，这样大大激发了社区用户的发帖积极性，使得相应企业的相关信息有大量的阅读量，从而给企业带来销售和利润。如果这些方法使用这些用户得当，可以对企业的产品或服务起到良好的推进作用，然而如果社区用户都明白了这其中的裸的商业行为，就会对企业带来相反的效果；所以企业在应用网络社区口碑营销的同时要注意措施和方法。
3 阻碍社区营销发展的因素分析
虽然网络社区应用已经成为互联网应用的主要方式，然而社区营销相对于其他网络营销方式还有巨大的发展空间，那么是什么影响着网络社区营销的发展呢？笔者分析了三个方面的情况：
3.1 社区营销的成效缺乏评估体系
传统网络广告形式在网络社区进行投放时，用户在使用社区的服务时会对社区本身产生厌恶，所以社区营销的着力点应该在事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面，在实践过程中广告主对于这三种方式是认同的。由于社区营销的发展时间短，所以适合于社区营销的营销效果评价体系还不完善，基于网络广告的营销效果评价体系无法使用，广告主对社区营销效果就不能有一个准确清楚的衡量，进而制约了社区营销的发展。
3.2 社区营销没有成熟的标准，营销方式各不相同
社区营销的发展时间较为短暂，所以行业标准仍然没有建立，提供社区营销服务的企业的经营模式也不尽相同，广告主感受到的服务质量差异很大，进而广告主在选择社区营销服务商时会面临困惑。
3.3 社区营销需要广告主和服务提供商从长远考虑
广告主在选择社区营销方案时，迫于投资回报的压力，往往会追求短时间的营销效果；而社区营销服务提供商基于广告主的压力，也会在社区营销上追求突破。这难免会出现以炒作为主的社区营销服务，这种对于短期效果的追求，会最终给网络社区的使用者带来较差的体验，影响的是社区营销长远的发展。所以，广告主在进行社区营销时应从长远考虑，比如企业品牌的建立和消费者忠诚度的提升；而社区营销服务提供商也不能急功近利，以不能影响网络社区使用者的体验为前提。
4 结束语
目前网络营销的主流仍集中于门户广告和搜索引擎，然而随着网络社区成为最主流的网络应用之一，随着网络社区的逐渐发展成熟，基于网络社区的营销策略必将会被更多的企业所采用，进而更好的实施企业的整体网络营销战略。
参考文献：
[关键词] 虚拟社区 社区营销 循环经济
一、引言
随着网络社区的重要性逐渐凸显，越来越多的中国企业注意到了社区营销的必要性，纷纷加入到了这场浩浩荡荡的大潮中。因此如何兼顾经济性和有效性开展网络社区营销就成了众多企业关注的焦点。在分析虚拟社区消费者行为的基础上，着重研究依此设计的社区营销策略及其循环经济性，从而为企业在虚拟社区里组织兼顾经济性和有效性的营销活动提供理论依据。
二、基于虚拟社区的营销策略
社区时代的来临让网民走到聚光灯下，成为互联网的主角。在这个环境中，消费者参与生产和流通直接化，消费行为变得更加主动化和理性化，消费选择变得多元化，消费过程则开始注重在社区中的互动性。顺应这种变化，社区化网络时代的网络营销方式，势必从企业的单方转化为强调受众参与。企业所应该着力关注的是如何引导这种主动参与，如何在网络社区中发现忠实用户，并与用户进行良好的沟通。具体营销策略：
1.利用社区进行分群营销。由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场。因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场，将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。
2.利用社区进行目标营销。社区经营者在长期的经营中，获得了关于成员的消费风格、兴趣爱好、职业以及大体的收入水平等数据，利用这些数据，企业可以分析出目标客户，从而提出个性化的营销策略，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，提高其购买的可能性。
3.利用社区进行病毒营销。病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。从而企业的信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
4.利用社区进行互动式体验营销。互动式体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户与厂家、用户与用户进行沟通，从而实现对产品进行全方位接触和传播。这种营销使房地产、汽车，以及科技数码等单价较高，技术相对复杂的产品有机会利用互联网展示自己的品牌内涵及产品性能，成为营销升级的新动力。
三、虚拟社区营销的循环经济性分析
循环经济作为我国“十一五”倡导的经济模式，它要求把经济活动组织成一个“资源－产品－再生资源”的反馈式流程，所有的物质和能源要能在这个不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用。本文所涉及的社区营销策略的循环经济性则是指在保证了营销策略有效性的同时，强调了经济性和客户的可衍生性，减少了不必要的广告牌和以广告形式出现的垃圾信息。它要求营销活动形成一个“客户―社区―再生客户”的循环过程，更加注重了营销绿色化和客户的可持续衍生。
1.社区营销使得营销成本降低。分群营销使得企业依据虚拟社区的分群特性迅速锁定目标市场，在讨论区里直接和顾客面对面以聊天留言的方式向潜在客户宣传和供他们咨询，从而企业可以减少投放耗资巨大的广告牌和电视广告；另外企业可以适量撤除中间商或分店，减少投资成本；并且可以从分析积累的数据，得出顾客的消费行为特征，从而进行目标营销，甚至是一对一的营销，进而也在保证营销效果的同时尽可能地节约了营销成本，减少了资金的占用。
2.社区营销使得营销效果的提升。分群营销针对社区的天然细分建立针对性的讨论区，以聊天的方式在更广的范围和更长的时间里和目标消费群进行沟通，增加了更多客户的黏性，提高了他们购买的可能性。同样的，目标营销更为细化的营销策略针对性更强，对受众的影响力也就更大，效果自然更加明显；并且在社区时代，企业可以把广告做成内容、把商讯做成资讯，挖掘出产品爆炸点，以病毒扩散的方式提升营销效果。
3.社区营销实现营销绿色化和客户可持续衍生。以虚拟社区为沟通渠道,在实时的、互动的社区活动中,顾客的问题或想法更容易挖掘出来并得到解决。这样不但减少了投放耗资巨大的广告牌和大量的垃圾邮件,使得营销绿色化,而且使客户产生自尊感和归属感,继而引发客户的兴趣，提高购买的可能。根据梅特卡夫法则,网络的价值和用户数的平方成正比。网络社区同样也应该适用梅特卡夫法则的逻辑。社区的价值不仅仅与用户数紧密相关,而且每个用户对社区的贡献也起着至关重要的作用,企业可以设置适当的激励方式促进用户交互贡献的积极性。用户之间的交互性越强，社区价值变得越大,从而用户获得的效用也就越大；并且社区价值的提升也会吸引更多想要得到效用的用户参与其中,成为企业的潜在客户。如此用户得到的效用和社区价值都具有“滚雪球”效应,变得越来越大,进而社区价值和客户数都实现了可持续的发展。
四、结论
社区营销从企业的单方转化为强调受众参与，使受众主动成为企业的传播点。本文针对社区中网络消费者的行为特征，提出了虚拟社区中相应的营销策略。在此基础上，利用循环经济的思想对社区营销进行了分析，提出其在营销成本降低，营销效果提升，营销绿色化和客户的可持续衍生所特有的优势。本文的研究成果对网络时代的企业营销有一定的参考意义。但目前虚拟社区营销尚没有普遍展开，其优势还有待于进一步的挖掘。
参考文献：
[1]何明升:网络消费的基本特点及其对传统经济理论的突破[J].学术研究，2001.3
关键词：第三空间；社区化；品牌营销
一、“第三空间”的概念定义
第三空间是由美国社会学家Ray Oldenburg所提出的概念，区别于日常生活的第一空间与职场生活的第二空间，第三空间是人们休闲生活的场所，购物、运动、餐饮、聚会等都是休闲生活所能营造的第三生活空间，在第三空间之中，能够让来源于家庭生活与职场生活中的压力得到释放，为人们提供一个舒适的放松空间，可以享受休闲的生活节奏。伴随着人们生活压力的不断增加，第三空间在人们生活中所发挥的作用越来越重要。基于将第三空间进一步发展，形成社区化以扩大第三空间的影响力，在咖啡馆与图书馆中的应用更为常见，而其中星巴克将第三空间社区化运用于自身的品牌营销策略当中，并且取得成功，品牌的影响力越来越大，营销效果非常突出。
二、“第三空间”社区化在品牌营销中的功能
（一）满足社交功能
第三空间能够提供给人们一个轻松舒适的环境，例如在星巴克咖啡馆中，无论是从咖啡馆的装饰还是内里播放的音乐，都是为人们提供能够离开第一空间与第二空间中的生活与工作压力。将第三空间所能提供的舒适环境进行社区化，能够让人们在其中以更加放松的心情进行社交活动。以星巴克为代表的咖啡馆积极地为人们提供舒适的环境，让人们能够在其中以轻缓的心情进行社交活动。静谧的第三空间成了另外一种开放的社区，在这个社区里面，人们可以约上三五知己品味咖啡，一些白领阶层也因为星巴克中慢节奏将之作为公司外的工作场所，不少商业会谈也乐于选择星巴克这样的社区化第三空间进行商业活动。可以说，第三空间社区化，为不同需求的人们提供了进行社交活动的场所，满足其社交活动的需求。
（二）满足经济功能
第三空间的社区化，将品牌的营销与社区紧紧地联系起来，通过构建出具有第三空间的功能的社区，品牌的营销更加具有针对性，如在星巴克基于第三空间社区化的品牌营销中，将目标客户的首要定位便是白领阶层，白领阶层的生活压力与工作压力都相对较大，对于第三空间有着更加明确的需求，将第三空间社区化能够吸引白领阶层感受自己融入于社区之中，继而产生持续消费的习惯，形成一定的经济效益。而星巴克所带来的高品质体验也借由将第三空间社区化来带动更多的消费者进入到星巴克这一个“社区”中来进行消费，伴随着越多的消费者认同星巴克的消费环境与服务理念，第三空间社区化的经济功能将会越来越明显。另外，第三空间的社区化也为越来越多的经济活动提供了场所，不少创业公司都将星巴克选为其合作会谈的场所，可以说，星巴克的第三空间不仅仅是满足自身的经济需求，也满足了客人的商业需求。
（三）满足客户心理功能
第三空间社区化是将舒适的第三空间进行发展，继而形成一种无形的虚拟社区，在这个社区里面人们忘却生活压力与工作压力，消费者融入于这个虚拟社区中成为社区的一分子。对于不少消费者而言，星巴克通过第三空间社区化所聚合的一部分社会共同体，让这些认同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克见”成为他们的口头禅。
三、“第三空g”社区化在品牌营销中的策略
（一）通过“第三空间”传播品牌文化
第三空间的社区化，为客户提供了一个虚拟的社区，让品牌能够在社区中度过休闲时间。将第三空间社区化运用于品牌的营销当中，意在为客户营造舒适的空间，增加客户在休闲生活与社交活动中选择在品牌下属的门店中进行消费。因此在实际的营销当中，品牌可以通过第三空间的社区化来打造能够体现自身企业品牌文化的氛围，将品牌文化融入第三空间的布置、第三空间的社区活动当中，以增加客户对于品牌的文化认同感，将客户逐渐发展为品牌的忠诚客户。
（二）通过“第三空间”吸引客户留存
在第三空间社区化运用于品牌的营销当中，可以结合当地的社区的特色进行有针对性地营销策略制定。例如在西安鼓楼的星巴克中，其从门店的外部环境到内部装饰都按照唐朝风格来设计，充分结合西安作为六朝古都的历史沉淀，让星巴克也成为当地古老韵味的重要展现。因此，在第三空间的社区化运用于品牌营销当中，重要的是结合社区的特色，将内部的空间与整体大环境的进行联动，或是相互对应，如咖啡与古都，或是相互关联，如外部环境与内部装饰的匹配，增加客户在品牌下的消费机会。
（三）通过“第三空间”建立与客户的联系
在第三空间运用于品牌的营销策略当中，通过社区化实施具有针对性的品牌营销活动，这些活动的营销策略，需要根据客户的需求进行设计，例如星巴克通过建立起开放的第三空间，连接不同的客户与品牌之间的联系。构建的第三空间社区可以让具有不同需求的客户进入到星巴克这一个具有社区功能的第三空间来，在这个空间里面，单纯的消费并不是目的，重要的是在这个空间社区里所进行的活动。因此，在品牌的营销当中，品牌应当是加强第三空间社区所引申出来的功能，建立起一种将品牌作为活动场地的联系，继而推动品牌的销售效果。
结语
第三空间的社区化是近年来逐渐被理解的概念，将之运用于品牌的营销中来的例子也相对较少，其中星巴克是将第三空间社区化较为完善地运用于品牌营销当中。随着人们生活方式的改变，消费水平的提升，对于个性表达的需求越来越强烈，社区化营销所能发挥的重要也越来越大。因此，在相关品牌的营销当中，可以通过结合星巴克的品牌营销策略经验，加强第三空间社区化的设计，制定相应的品牌营销策略，以提升品牌的商业价值。
参考文献：
关键词：社区型便利店；业态；优势
中图分类号：F721.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）11-0108-02
社区型便利店作为一种追求便捷、亲情服务的业态模式，非常适合我国现阶段的发展水平和居民的生活，有很强的发展优势，但是也存在着许多亟须完善的问题。
一、我国社区型便利店的产生与发展现状
便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态，最早起源于美国。伴随着超市综合化、大型化、郊区化的发展趋势，社区型便利店以其距离的便利、时间的便利、服务的便利和购物的便利等优势满足了社区居民的例常性购物需求。
近年来，随着我国居民生活需求的增多、私家车的普及和大型超市郊区化的发展，人们在追求和体验一站式购物满足的同时，也需要更加贴心、更加便捷的社区购物环境作为补充，因而社区型便利店在居民聚集区得以建立与发展起来。
我国社区型便利店的发展呈现出不断成熟、不断规范的趋势。过去多以夫妻店、路边店、底楼商铺的形式出现，如今已经向规范模式改进：开架式的自助服务；商品结构更加贴近周围居民的生活需求；营业时间延长，通常在16小时以上；物流管理逐步完善。
二、社区型便利店的发展优势分析
综合大卖场以大、全、廉见长，突出一站式购物的特色体验，而得天独厚的区位条件为社区型便利店的发展带来了如下优势。
（一）业态便利性优势突出
美国便利店的营销核心就是“Get what you forget”，即买到你在综合超市忘记买的东西。这一核心充分说明了便利店的“业态”优势就是突出“四便”：一是距离便利性，其商圈通常在250m左右，消费者步行5―10分钟即可到达；二是购物便利性，社区型便利店的商品具有突出的小容量、急需性、即时性消费等特征，顾客从入店到付款平均只需3分钟时间；三是时间便利性，一般社区便利店的营业时间为16―24小时，全年无休；四是服务便利性，许多社区型便利店已经发展成为社区服务中心，可以为顾客提供多层次服务，如代收快递、代收公用事业费、代售邮票、代订车票机票等。
（二）顾客群体稳定，消费关系持久
由于区位优势，社区便利店员工有机会与社区居民进行深层的沟通交流，进而获知经常性顾客的购买习惯和购买偏好，可以适时调整商品配置和促销信息，这些都有利于社区型便利店的经营管理。加之日常付出的亲情服务，更容易形成顾客的品牌忠诚，从而在商家与消费者之间建立稳定的关系。
三、当前社区型便利店发展中存在的问题
近几年我国社区型便利店虽然有了长足的发展，但还是遭遇各种发展障碍，有许多亟须解决的问题。
（一）经营管理不够规范
我国多数社区型便利店实际就是对原来的杂货店、夫妻店进行了改头换面。通常以单体店的形式出现，没有真正意义的连锁经营，没有进行统一的采购和配送，甚至没有统一的商品价格和服务规范，以至于假冒伪劣商品混充上架的现象屡有发生。这种经营管理上的不足，在很大程度上制约了社区型便利店的健康发展。
（二）市场定位趋于雷同
不同社区消费者，有着不同的个性消费需求。然而我国社区型便利店多数千店一面，没有明确定位，没有经营特色，更谈不上核心竞争力；店内商品种类、品牌、价格包括陈列都基本相同、毫无特色。于是导致实际运营中只有选择低价恶性竞争，其结果通常是利润大幅下降，徘徊在破产倒闭的边缘。
（三）信息技术手段发展滞后
先进的信息技术手段能够提供更加完善的管理和服务。然而，当前我国多数社区型便利店的技术手段仅限于采用了电子收款机，尚未建立健全商品管理信息系统，物流信息化操作技术发展滞后。此外，自动化配套设备的落后也严重影响了社区型便利店的服务质量，诸如自动饮料机、自动缴费设备等非常欠缺。
四、社区型便利店的营销策略建议
结合社区型便利店的特征，提升其竞争力和个性化，可以从以下方面对营销策略进行不断创新。
（一）准确的选址是成功的基础
选址是一项长期投资，具有重要的战略性，决定着未来的经营效果。社区型便利店筹建之初，就应当进行宏观和微观的商圈分析，开设地点决定了该便利店可以吸引有限距离内潜在顾客的数量，也就决定了社区型便利店可以获得销售收入的高低。
（二）商品策略的完善建议
社区型便利店的商品经营管理在很大程度上决定着其经营特色，也就是决定着其核心竞争力的打造。首先，商品类别准确定位。社区型便利店的本质是便利地满足人们对临时性商品的需要，因而商品定位应该是符合该社区收入水平和生活习惯的即时消费品和应急性商品。其次，商品品牌准确定位，区别于综合卖场的大而全。社区型超市的商品品牌不必太多，以知名度高、利润率高为主。最后，商品陈列应做到便捷而有特色，突出新鲜日配品的位置，加速其流通；收银台处相对应地增加更多符合居民需要的小商品陈列。
（三）价格策略的改善建议
市场经济中，价格是影响供需关系的主要因素。作为与顾客有着较为稳固关系的社区型便利店，其商品价位应避免浮动频繁或波动较大，整体定价也尽量和综合卖场商品保持一致，甚至略低。另外，利用节假日可以多做一些让利活动，有针对性地对部分商品进行让利促销，扩大销售额。
（四）促销策略的创新建议
需要明确，社区型便利店进行促销是为了进一步提高社区常客的满意度和忠诚度，完善“做您的好邻居”的形象。因此，社区型便利店的促销不应单纯以提高营销额为目标，更应当着眼于长远；促销中注重其形象和信誉的提升。同时，提供更多的便民服务也是一种促销，例如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务等，多样化的服务和便利性的供应都可以为社区型便利店吸引更多消费常客。
结语
通过研究社区型便利店的发展现状，可以看到我国社区型便利店还存在很多亟须改进的地方。只有立足现实，结合自身特点，创建特色经营模式，增强服务意识，提高整体营销能力，才能进一步提升社区型便利店的生命力和竞争力。
参考文献：
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Research on the development analysis and the marketing strategy of
the community convenience stores in China
CHANG Ya-nan
（Business administration school，Xinyang Normal college，Xinyang 464000，China）
