移动场景时代贺岁广告的创意研究

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摘要：移动场景的出现使贺岁广告的创意与表现方式更加丰富，贺岁广告借助新媒体技术实现了与受众的良好互动，达到了更好的营销效果。移动场景的时间、空间、人、物、关系和价值六大因素为贺岁广告的创意提供了思路。贺岁广告主要从利用时空搭建营销场景、利用社交关系强化场景连接、利用内容提升场景体验三个层面进行创新，实现了受众从被广告场景吸引到拥有良好体验的跃迁。

关键词：移动场景；贺岁广告；广告创意

贺岁广告是在春节前后推出的以各种形式传递商品信息、品牌精神和新年祝福从而达到售卖产品、树立品牌形象目的的广告或广告营销活动。它具有固定的推出时间、主题与风格，以中国传统节日春节为时间节点，又伴有热闹喜庆的氛围，因此表现出时效性、喜庆热闹、充满贺岁文化和多媒体呈现等特点。在移动场景时代，贺岁广告在推出时间、主题、风格、形式与媒体呈现等方面不断演进。如何在短期有限的时间内抓住更多用户的注意力，成为贺岁广告创意的关键点，也成为贺岁广告亟待解决的重要问题。

一、移动场景时代贺岁广告的发展现状

在移动场景时代，贺岁广告的内涵已经在顺应传播环境变化的过程中发生了改变。虽然贺岁广告仍具有商业属性，但是商品信息、品牌符号等内容在贺岁广告中的位置越来越边缘化，故事情节、感情色彩、画面呈现、互动体验成为贺岁广告更加关注的部分。移动场景时代，贺岁广告虽然还是在每年的春节前后推出，但有时也会根据投放的媒体平台进行调整。比如，投放在电视媒体和广播媒体的贺岁广告播出时间较短，且局限在春节时段，而投放在平面媒体和网络媒体的贺岁广告可以从到年前持续到年后一个月。优秀的贺岁广告作品传播范围更广，传播时间更长。从呈现形式来看，贺岁广告不再拘泥于传统的广告片和平面广告，微电影式的贺岁广告逐渐在贺岁广告中占据一定的席位，互动式的贺岁广告在内容、形式上更富有创意，整合营销式的贺岁广告在广告效果上更胜一筹，贺岁广告的形式更加丰富多样。贺岁广告以贺岁为主题，随着广告形式愈加多样化，贺岁广告的主题开始向团圆、亲情、新年心愿等类型扩展。近几年，贺岁微电影的主题充分洞察了年轻受众的心理，更能够引发受众的共情。同时，贺岁广告还结合国家发展和社会热点，如航空航天、新冠疫情等，主题更加丰富多元，广告风格也从单一的喜庆热闹扩展为搞笑、温馨、感动多种风格并存。在移动场景时代，媒体与技术的发展促使贺岁广告不断创新，打破了原来贺岁广告固有的形态。贺岁广告的内涵得以延伸，在内容、形式、投放平台、风格主题等方面呈现出多样、丰富的特点。

二、移动场景时代贺岁广告的创意策略

从移动场景要素来看，时间、空间、人、物、关系以及价值都成为贺岁广告创意的抓手。应充分利用时空要素构建营销场景，利用人与人、人与内容的关系加强互动和社群连接，利用内容创意提高场景体验，使品牌能够在注意力资源越来越稀缺的时代背景下充分吸引受众，并赢得良好的口碑。

（一）营销场景的搭建——基于时空要素

在移动场景时代，移动智能终端和移动互联网使得人们能更加方便和快捷地接触媒介和信息，信息也具有了碎片化的特征。广告信息穿插在人们日常的碎片化时间和空间之中，品牌在构建营销场景的过程中不知不觉吸引了受众的参与。因此，贺岁广告利用时空创建营销场景能够有效地吸引受众，使品牌信息的传递达到良好的效果。

1.结合春节气氛，营造品牌故事场景

贺岁广告是商家在春节期间发布品牌信息并围绕春节展开的活动，因此具有天然的时间优势。品牌利用广告文案、人、物，在春节背景下，通过艺术化的表现手法为品牌构建故事场景，从而引发人们的兴趣，达到触动人心的效果。美国广告大师托尼·施瓦茨认为，“相对于触动观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告怎么都要逊色一些。”①他所指的触动观众心弦的广告就是故事化广告。同时，随着人们接触的媒介信息日渐碎片化和快餐化，“微”时代已然到来。微电影作为一种新的广告形态，受到广告主的青睐，成为构建品牌故事的主要形式。各大品牌利用春节氛围营造故事场景，其中符号策略和叙事策略成为构建贺岁微电影广告的主要方式。移动场景时代的贺岁微电影广告更强调互动性，可以与受众实时互动，让受众产生共鸣，不仅利用符号来构建故事，而且能够赋予产品和服务更多符号价值。餐桌上的可乐、年夜饭、放鞭炮、福字等春节元素都是春节的符号化表达。贺岁微电影广告通过这些符号来构建春节场景，让观众沉浸其中。贺岁微电影广告中所展现的家庭、团圆、亲情都是社会中千家万户的缩影，片中的情节总会与现实形成照应，受众很容易通过类推的符号修辞来唤醒自身的记忆，引发情感共鸣，从而对广告产生认同。贺岁微电影广告的文本构成方式由陈述式转变成叙述式，产品和产品信息不再作为广告的主角，而是作为道具巧妙地融入故事情节，起到构建场景和烘托气氛的作用。通常，广告语、产品或品牌标志等代表品牌和产品信息的符号在影片最后才会出现。百事可乐连续十年推出“把乐带回家”主题的贺岁系列微电影广告，产品一直处于辅助故事情节的地位，在潜移默化中，百事可乐具有代表春节、传递快乐的符号价值。贺岁微电影广告以融入故事情节为主要特点。贺岁广告的叙事方式对构建故事情节、营造春节氛围具有至关重要的意义，同时不同的叙事方式也会给受众带来完全不同的体验。从各品牌贺岁微电影广告案例来看，其叙事策略主要分为戏剧化叙事、情感叙事、线性或多线性叙事，并且这些叙述手法在实际的广告创作中都是穿插混合使用的。2022年萝卜快跑自动驾驶服务推出的《萝卜快跑来到我的城市》通过四条故事线展现了不同领域、不同身份的人们面对快速发展新科技的探索，表达出“生活仍在继续，只要步履不停就总能遇见美好”的品牌主题。

2.利用地缘关系，构建贴近受众的真实场景

空间要素是构成场景的重要部分。在移动场景时代，巧妙地利用空间要素进行广告创意能够有效地拉近与受众之间的距离，引发受众的情感共鸣。虽然广告会根据目标消费者进行精准定位，但贺岁广告由于更多的是展现品牌形象、传递品牌个性，广告主题又以贺岁、拜年为主，因此贺岁广告目标消费群体的范围遍及全国。中国是一个拥有多种地形地貌、多种生态环境和多样化城市面貌的国家。贺岁广告的创意可以巧妙地利用城市特色来吸引受众，将广告的呈现置于特定的地区，能够更好地贴近生活，触动受众的内心。2023年，英国奢侈品牌Burberry在中国推出的《「跃」动初心，大展宏「兔」》贺岁广告片中，通过选取中国西南地区广袤的绿色山野、延绵的道路、山间奔跑的兔子等景观，拉近与中国受众的距离，并以多元视角引领观众，传递品牌不断超越自我的热情和能量。伴随地域特色产生的是具有地域特色的方言，其通俗易懂、具有幽默感的特点可以迅速拉近人与人之间的距离，也有助于强化地域性品牌的认同感、自豪感，促进广告信息的传递。在2021年百草味推出的《卖年货》贺岁短片中，正宗的北京吆喝一出，就让人迅速想到童年的过年场景，品牌好感度立马提升。2021年，宝马推出的《BàMāWǒ年在一起》利用了8个小场景和东北方言、粤语、四川方言，让受众感受到各地年味十足、喜庆又热闹的春节氛围。

（二）场景连接的强化——基于社交关系

社交媒体的普及使得社会上的很多人被互联网这张大网连接起来，因此，在构建广告场景时必须重视依托社交关系出现的分享力量，让贺岁广告的信息能够得到最大范围的传播扩散。

1.制造话题，引爆分享场景

在移动场景时代，依托移动终端和移动互联网的社交媒体创新了人们的分享行为，达到了可随时随地分享的状态。因此，人们也对分享的内容有了更高的要求。结合贺岁广告的诉求，则要求创意人员不仅要在广告内容安排上体现出品牌的价值和思想，还要注重在提高广告品位的同时带给用户被他人尊重和自我实现的机会。从目前的广告营销案例来看，构建场景分享的常用方式主要是制造话题和瓜分红包。各品牌在准备贺岁营销活动时都会将品牌特性与贺岁主题进行巧妙的联系，抓准当年春节大众的情绪，洞悉人的本性，进而成功吸引受众。春节前夕，各品牌通常会在微博、微信公众号等社交媒体设置相关话题进行前期的活动造势，趣味性、娱乐性和启发性的话题更容易使受众产生兴趣并引发共鸣，进而参与转发分享。例如，在2022年虎年春节之际，国民品牌小糊涂仙以“家国同心向新而行”为春节营销主题，从“家国情怀”入手，同步开启线下“开金喜福到家”以及线上“扫码的N种姿势”“AR春联H5”等活动。该系列活动获得近3亿微博话题阅读量，210万条微博讨论量，品牌百度指数比2021年春节期间增长162%，在春节期间话题关注度远超同类型品牌。移动场景时代，贺岁广告的另一种分享行为则是基于社交媒体用户之间的转发，通过让用户瓜分红包大奖、抽奖送礼品的形式来引导受众分享信息，使广告信息能够得到更大范围的分享和曝光。自2016年支付宝“集五福”活动一举取得成功之后，各大社交媒体平台纷纷效仿。比如，2022年快手带着“22亿红包”入场春节攻垒战，除夕红包互动次数达114.6亿，并联合各大品牌以“内容型”红包玩法实现品牌价值的长效传播。由此可见，移动场景时代的品牌广告商可以利用多种形式与具有庞大用户体量的社交平台进行合作，不仅扩大了贺岁广告的传播范围，也使品牌在受众心中留下好印象。

2.以用户为中心，强化场景

连接早在20世纪70年代初，定位理论中“产品本位”向“消费者本位”的转移就实现了广告史上一次大的重心转移。当今的市场营销观念已从以产品为中心过渡到以用户为中心，在移动场景时代的背景下，各品牌商不断寻找机会，以求为用户提供有价值的连接。贺岁广告不仅仅从展示品牌信息打动消费者入手，也考虑到了受众的现实场景。2022年，创维电视通过打造“创围”红围巾这一品牌独有的新春元素和“围在一起才是好年”的有力倡导，实现核心场景和用户情感的深度渗透。在各大电商平台和线下门店，创维电视开启了一系列“创维新年送创围”新春活动，以“创围”围巾礼盒的形式为广大用户提供新春仪式感。数十位科技数码领域的关键意见领袖和用户自发开箱晒照，让“创围”红围巾成为虎年春节最受追捧的单品之一。该系列活动在为受众打造全方位线上线下场景的同时，也让“创维电视”成为消费者心中一个更有温度的词汇。此外，品牌之间也会通过强强联手进行跨界营销，从情感方面吸引受众的注意力，达到双赢的目的。除了实体的跨界，在元宇宙火热的当下，品牌商也可以通过虚拟的、娱乐化或社会化的方式，以组成CP的形式，让双方从中赚取一波相互的流量和粉丝。比如，快销品牌通常与外卖品牌进行跨界合作，其中百事可乐与大众点评、京东到家、美团以及饿了么等平台都展开过跨界合作，从品牌宣传到跨界外卖平台，实现了线上宣传与线下配送一体化的场景连接，同时也达到了“1+1＞2”的品牌宣传效果。

（三）场景体验的优化——基于广告内容

“内容为王”被媒体奉为真理，贺岁广告只有不断地生产出优质内容，才能抓紧春节这个重要的时间节点，吸引更多的受众。在移动场景时代，贺岁广告具有平面海报、广告片、微电影、互动广告等多种形式，广告主题、广告中各元素的应用都成为优化提升受众场景体验的重要部分。

1.突出贺岁主题，引入浏览场景

在移动场景时代，移动智能终端、移动互联网为人们获取信息提供了方便，同时也使得人们的信息浏览速度大大提高。相关数据显示，网站仅有3～5秒的时间来吸引受众的注意力，加之春节作为品牌营销的高潮时段，要想短时间在激烈的竞争中抓住受众的眼球，贺岁广告就要有独特的主题。贺岁广告的主题标题通常在4～10个字之间。品牌商将新年与品牌主题巧妙地结合在一起，于春节期间在媒体网站上设置话题，达到快速吸引受众的目的。例如，品牌商在春节前夕造势时设置微博话题，这种带“#”号的话题就相当于贺岁广告的标题，不仅有利于用户搜索浏览，更有利于广告信息被转发分享从而实现二次传播，扩大信息传播的范围。2023年，金梦园珠宝在微博设置#金年大吉金梦圆#话题，于春节前10天在微博进行营销造势，阅读量达5128万，将受众引入金梦园营造的热闹喜庆兔年氛围之中。由此看来，贺岁广告通过简短巧妙的贺岁主题快速吸引受众进入浏览场景，提高了广告信息的传递效率，也为受众带来了良好的体验。

2.运用多种元素，构建场景

体验电视、电脑的出现宣告了读图时代的来临，移动互联网催生的社交媒体也预示着“短视频时代”的到来。虽然文字仍然是人们理解世界的一种重要方式，但它不再处于垄断地位，文字与图像、视频共同发挥着传播信息的作用，并且使得信息更加易于理解。贺岁广告的主题首先是以贺岁为主，在视觉上通常表现为喜庆的红色、家庭的和睦氛围以及亲情的感动瞬间。品牌要想在众多的竞争品牌中吸引受众，就应通过富有创意的平面海报，让演员演绎具有故事性的广告片，以及有趣的互动广告来构建场景体验。2022年，快手小店通过洞察国人的情绪，以“春节的破例”为主题，推出6张系列创意海报，将国人在过年时的别样情感生动地展现在受众面前。在春节档营销活动中，各色TVC、微电影满天飞。快手不同于其他品牌在春节营销中所展现出的“大导演”气质，单是以这6张创意海报，就精准地拿捏了国人大过年的“小心思”。就视觉效果而言，6张创意海报以中国风展现出浓浓的新年味，锦鲤、舞狮、龙腾、凤翔等喜庆元素直接将“大过年”的氛围感拉满。随着智能技术的不断发展，AR、VR、全息投影技术在贺岁广告中的应用越来越广，不仅可以与受众展开线上线下的虚拟互动，甚至能够超越时空为受众打造一个虚拟的空间。《和平精英》作为游戏品牌，充分发挥游戏的特有属性，于2022年针对所有玩家打造了一个体验性极强的线上化春节场景。一方面，《和平精英》在新版本中提炼了龙狮城作为新年故事核心，通过游戏交互体验初步建立玩家春节氛围的感知。另一方面，该游戏把传承多年的“吉文化”从价值传递升级为行为驱动，让“新春吉利官”王宝强教玩家在游戏里过年，同时基于游戏内活动、商业化等构建了五大数字化年俗仪式，层层充实年味，刷新玩家的线上过年体验，送给所有玩家一个真正的“大吉大利和平年”。

三、结语

随着媒介技术的变迁，贺岁广告逐渐成长为具有一套完整体系的广告系列。尤其是移动场景的到来，为贺岁广告的创新提供了突破口，更让贺岁广告充满了活力。在移动场景时代，贺岁广告的创意已经不是源自闭门造车，而是从提出主题到活动结束全程与受众紧密地联系在一起，所有的创意策略都与以受众为中心的理念相契合。移动场景带来的创意思维，使贺岁广告在主题、内容、情感、风格上都具有更加丰富的呈现，每个品牌的贺岁广告都带有鲜明的品牌特色。同时，贺岁广告利用移动设备特性和场景要素进行新年场景的搭建，再通过富有创意的广告片制作、互动营销活动等多种形式的宣传，达到宣传品牌和产品的商业目的，并借助线上与线下相结合的方式，为消费者构建出喜庆、欢乐、温暖的新年氛围，体现出独特的现实意义。

注释：

①[英]布赖恩·麦克奈尔.政治传播学引论[M].殷祺,译.北京:新华出版社,2005:106.

作者:侯雅惠 单位：山西大学新闻学院