网络直播购物拟剧化营销研究

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近年来，我国的互联网消费发展迅速，消费者已经逐渐从传统的线下商店转向网上商店。同时，一种新的网络营销模式即实时直播购物已经出现，成为网络消费的新的支持和动力。淘宝直播、快手、抖音直播、聚划算等直播电商发展迅速，整体电商市场已经形成了一个巨大的市场，发展势头已经超越了传统的网络购物方式。实时网络直播购物与技术、设备和网络等关键要素密不可分，这些因素都是在线购物平台的重要组成部分。但是，主播、消费者以及行业周边的机构等客观因素也很关键。网上购物形式、规模和内容方面的合作、互动及交流促进了其发展。购物情境表演者的幕后准备和舞台活动，用户作为网络受众，各类MCN（内容聚集组织）运作，以及直播平台系统化的工作，构成了一个营销和消费的拟剧化场景，其中包括许多有效的营销行动策略，如主播印象管理和表演者使用的脚本策划等等。本文以模拟戏剧的基本原理为依据，对网络直播中各个人物之间的互动关系、界面机制和互动策略进行了研究，阐明网络直播购物的整体框架，并提出拟剧化营销的概念框架和运行机制。

一、拟剧化理论的相关概念介绍

在《日常生活中的自我呈现》一书中，戈夫曼发展了拟剧理论，并试图阐述解释人类社会中的人际互动行为。他的理论的主要思想是，人类的互动可以被看作是一种表演。在这个特殊的社会空间中，每一位演员都是特定剧班群体的成员，或者是某一特殊的戏剧团体的一员。在演出时，演员尽量集中注意力于特定的形象，并赋予其合适的素质和个性；当演出结束后，在幕后的演员便会回归真实世界。拟剧学的理论包含四大要素：场景前、场景后、情境中和印象管理。场景前是一种以某种目的和准则为基础的社会生活，在那里，人们可以发挥理想中的作用，舞台布置、道具、模型布景以及其他很多道具都用于塑造人物。场景后指的是与演出图像不符的人物的活跃区，它可以被描述成一个带有隐蔽性质的预备区，演员不用受到前面区的限制，只需要表现出自己的真实。人们一到别人的前面，就会形成一种戏剧效果，接下来就是对情境的自我界定，并正确地做出相应的回应和行动。在不同的情景中，为实现人物的角色和灵活的位置提供了许多参照。所有试图控制或改变别人的行动，尤其是对演员自身所作的反应，尤其是对别人产生的强烈印象，这些都被称作“印象管理”，可以划分为四种类型：误解性表演、理想态表演、补救化表演和神秘化表演，其意图在于激励、指导别人根据自己的意愿而自发地行事。戈夫曼的“拟剧”理论阐释了特定的“拟剧”的表演战略，并在现实的环境中，以“人与人之间的交往”来达到“自我界定”的管理。这为深入剖析和阐释在线实况下的真实情景机理，奠定了一个重要的理论依据和多元的角度。并对虚拟现实中的重要因素进行了详细阐述，并对其进行了新的转换，以拓展和充实其内涵。

二、新兴商业模式——网络直播购物的辩证作用分析

网上直播购物的新商业模式对传统的营销渠道和市场供应链管理产生了积极影响，刺激了大量的网上零售销售和网络消费的发展，并对商业模式创新产生了积极作用力。同时，直播主播、直播产品、直播节目等在互联网上呈现出的同质性，限制用户的选择权和过分的市场人为因素成为必须克服的问题。在互联网直播的经营方式上，必须冷静、理性地思考，合理地规范市场的参与，避免出现非正常的经营方式，从而造成恶性发展。同时，必须辩证化认识到这种在线实时购物模式所创造的价值，并有预见性地加以借鉴利用，从其积极方面学习，避免其消极方面，并在供应链、格式、渠道和社区中不断发展。当前，在线销售渠道有多种方式，在不断改变的市场环境中，新的经营方式往往会产生和发展，这使得企业在短期之内很难做出定性分析，因此必须在供应链、形式、渠道和社区等方面加强创新。目前，社会各界对线上实况的看法不尽相同，目前的核心问题在于深入剖析其实质，并对其利弊进行客观评价，进而运用辨证思考来学习、优化或更迭，乃至选择舍弃。

三、拟剧化理论在网络直播购物中的应用

关于研究拟剧理论的综合视角维度，从而选择出最合适网络商家营销的网络直播模式，是十分重要的。在研究维度选择上，以前台、后台、印象管理和表演者类型为切入点，分析几个单一要素之间的相互关系，探讨整体作用机制。主要研究课题，集中在拟剧理论中的传播功能和社会现象上。本文以前区、后区、印象管理、表演者、观众及相关产业机构为主要内容，对相关产业机构进行全面、深刻剖析，并对它们之间的互动关系及运作机理全面而深刻地进行剖析，以增强本论文的系统性。从内涵上看，从传播与社交两方面对拟戏剧市场的运作机理进行了探讨，并通过一种全新的视角，着重探讨了与直播平台有关的大众化的特点。网络直播购物是一种新型的消费环境构建，它提供了与人们进行交流、影响行为的前提，从而使得网上商户更好地运用“印象”来达到顾客购买。所以，运用拟剧的原理，在网上直播市场中呈现出几种重要的引导因素，由此构成了一幅完全拟戏剧式的网上直播市场的画面。

四、网络直播购物拟剧化营销方式研究设计

（一）数据挖掘与要素指标。笔者通过抖音平台的数据挖掘，分析和展示了网络实况下的虚拟实体店的销售模型。第一个问题，就是如何挑选主播。本文采用了最常见的排序原则，对直播量、粉丝数、点赞数、交易量等进行了分析，之所以会这样做，是因为整个直播行业的规则都是以突出的头版头条为主，而对那些大V进行剖析，才能更好地解释。第二部分是对拟戏剧的理论元素的精炼和剖析。在这一点上，先从后区、观众、印象管理、观众驻点、剧班管理五个方面考察上述因素在平台上的表现方式，以便更好地诠释拟剧化的市场，并将其分解为经典的拟剧，并从中找到相应的区别。第三个层面，是用特定的形态来看待特定的数量变化。在五个因素的基础上，选择了目标因素的相关反射性进行了对比。相关维度指标的选择标准：1.前后区指标：前区是对主播在平台上形象打造的具体分析，主播具有特殊属性，通过对主播进行分类和系统化分析，分为主播、视频、商品三大类，以此来体现主播在这个平台上的影响力。后区是一个私人空间，一个隐秘的空间，可以用来记录自己的主页空间里的视频数量和非直播间视频的比例，以此来判断这些视频是否符合现实中的生活场景。2.观众指标：此标准强调了某一名主播的受众特性，将其分为三类：标签化、性别化、粉丝化比例，体现了受众的个人化特征和受众群体的个性化。3.印象指标：此评价指标主要针对的是对用户的评价，包括评价标签、赞数、评论、分享等四大因素，从而对成交者和用户的评价进行评价。4.观众停留点指标：此指标就是通过对整个直播间各个时间段的观众数量的观察，寻找观众的偏好，并根据不同时段的视频和图片，来进行详细分析。5.剧班管理指标：此标准是为了分析主播在直播中所支持的团队系统，而在这个时候，粉丝的支持就是主要因素，从主播场次、MCN关联、粉丝活跃度、粉丝团增量等方面进行分析，反映出主播持续化营销转型的大班化体系。

（二）数据出处与分析模式。数据收集主要有两种方法，第一种是利用数据收集平台上不能获取的数据，然后利用第三方数据获取的数据进行数据收集，主要有MCN相关数据、视频数据、用户属性数据等。二是利用Scrapy模组，对可以在主页上直接访问的重要资料进行采集。将以上两种方法所得的资料进行全面分析和应用，将会更加全面和深刻。收集到资料后，根据资料类别进行差异化运用，将市场属性的资料用于描述性的统计学处理，而文字资料的处理，利用Python专用的模组来进行专题分类和分析。由于视频本身的限制，视频内容、属性等因素的发展需要人为地进行细致解析。对这种情况，在手工观测中，可以从表现形式、内容、情况等角度进行定性剖析，使解释内容更加准确和维度化。

五、网络直播购物拟剧化营销策略

（一）传统拟剧模式在新场景中的应用。传统的拟剧法在传统的线下场景中得到了广泛运用，但是随着数字化、网络化社会的不断发展，许多线上生活、消费、社交等领域的场景化不断被引入和创新，使原有的理论需要加入更多的新时代元素，进而帮助传统理论进一步完善、丰富。而在当下产生的网上实况购物中，拟戏剧的行销方式可以被直观地表达为新时期情景下的传统拟剧的运用。这一应用即是传统拟剧理论的传承产物，也是新时代新模式的演变与创新产物。在互联网直播的年代，拟剧式市场主要采用了“前后区”“受众”“印象管理”“观众点”“剧班管理”五大环节，既继承了“拟剧式”的“经典”，同时还在“核心元素”上进行了“革新”，此外，其创作原则主要有三点：一，情节紧凑，冲突激烈；二，人物性格鲜明、富有个性；三，故事完整、情节连贯。目前，传统拟剧模式已经在影视工业中得到了广泛应用并取得了良好的效果。传统拟剧模式通过角色之间丰富多样的互动对话来推动剧情发展，主要以人物之间发生直接或间接的关联为基本内容。在新场景中应用时，应该综合考虑场景和角色所需的对话数量以及是否能够实现剧情发展等问题。而拟剧化理论是对网络直播购物情景的解读，体现的是拟剧化理论在多场景模式中的适应性及独有性。在未来的研究中，可进一步将拟剧化进行更多实践演习，不断借鉴、运用其特性，并不断更新，丰富其理论内容。

（二）拟剧化营销的运行原理。在对抖音平台网络主播的拟剧化营销研究中发现，整个营销体系集合了主播、用户、MCN等多元主体，在前后区、受众、印象管理、观众停留点、剧班管理等五个关键要素上均有独特性呈现，并以循环性对整体流程进行不断优化，完成相互促进、激励的过程。在整体的拟戏剧市场中，逻辑上体现在主持人和MCN之间的协作，构成了一个有组织的戏剧团体，并由此构成了一个多层的演出标准。MCN以表演框架、舞台、时段为分析元素，为主持人赋能，主播利用五项功能，将模拟效果发挥到极致，并不断创造出个性化的标签，从而在用户心目中留下深刻印象，从而激发出更多的广告效应；在个人标记的传达过程中，使用者由消极的接受者转变为资讯的传送者，进而进入到参与的界限，并在整体行为中扮演角色。然后，通过对主播进行定位和品牌建设，通过反复模拟、应用、优化，定制品牌形象，保证在未来的直播过程中，持续稳定地成交。虚拟的网上直播购物的整个流程都是用户之间互相鼓励、互相帮助的，各个环节之间都有自己的作用，因此，直播带货这种新事物的快速产生、崛起、发展，造成了网络直播购物拟剧化营销模式的产生。此外，在品牌化的前提下，拟剧营销的运行原理是：品牌需要拟剧化，这样才能更好地实现品牌化，才能实现更好的营销。比如：我们看到一个人打着某一家公司牌子，就认为这是个大牌。所以说品牌需要拟剧化，这样才能更好地与消费者进行沟通。再比如：我们看到一款产品，并不是说这个东西就一定比其他产品有优势，我们要看它的优点在哪里，它能给消费者带来哪些好处（利益）。在品牌化的前提下，将消费者引入到情景中，要做的就是将消费者带入进去，让他自己去体验、感受。所以说，拟剧化营销才能实现品牌和消费者之间有效沟通。我们把这些原理进行整合，不难发现：把拟剧营销进行合理运用，一定能够更好地实现品牌化。

六、结语

综上所述，受网络营销模式不断发展影响，传统拟剧化理论通过对主要理论内容进行创新、丰富，将网络时代要素及数据化分析方法融合到此次模式优化中，找到完善网络直播购物拟剧化营销模式的实用策略，帮助其进行实质化升级。

参考文献：

[1]朱逸,尹卫华.网络直播购物情境下的拟剧化营销——基于抖音直播平台的分析与诠释[J].上海对外经贸大学学报,2021,2802:114-124.

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[4]王东.当下传播环境中拟剧理论的新变化——以网络直播为例[J].今传媒,2020,2811:17-20.

作者:黄笛 单位:四川文化产业职业学院