新零售发展的困境与转型分析

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2019年末爆发的新冠疫情突发性公共卫生事件，对全球经济造成了巨大的影响。疫情期间，新零售表现出色，在保障物资供应中发挥了重要作用，同时，新零售自身也获得了快速发展。根据国家统计局发布的数据，2021年，我国网上零售额达到13.1万亿元，而新零售则是驱动网上零售额持续增长的重要因素。后疫情时代，新零售既有着广阔的发展机遇，也面临着巨大的发展困境。本文在后疫情时代下，探索新零售转型之路，以期推动新零售高质量发展。

1新零售概述

1.1新零售的内涵

在2016年的云栖大会上，阿里巴巴创始人马云首次提出新零售概念，并预言“未来没有电商，只有新零售”，使新零售成为一个热议词，并得到广泛传播。同年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求“引导实体零售企业逐步提高信息化水平······拓展智能化、网络化的全渠道布局”[1]，为新零售发展提供了政策导向。随着新零售的不断发展，学者们从多个方面解读了新零售的内涵，有学者将新零售视作“对传统零售方式加以改良和创新”[2]，也有学者认为新零售是数据驱动、消费升级下的全新零售业态[3]。本文在前人研究的基础上，将新零售定义为：以现代信息技术为支持，以线上零售、线下零售深度混合为核心，以更好地满足消费者综合消费需求为导向的新型零售。

1.2新零售的特点

与传统零售相比，新零售主要有以下三个特点：一是全程性。消费活动并非简单的购物和支付，包括消费前的搜寻、比较，消费后的体验、分享等，在传统零售中，消费活动各环节的联系并不紧密，新零售则将各个环节进行有机整合；二是互动性，传统零售缺乏有效的互动方式，且互动多局限于单次消费行为。新零售能够跟踪、积累消费者历次的消费数据，动态把握消费者的购物心理，研判消费者的购物习惯，并为消费者提供定制化的购物建议；三是综合性，从零售业的发展历程来看，初期零售为单渠道零售，然后沿着多渠道零售、跨渠道零售的方向发展。新零售为全渠道零售，具有很强的综合性。新零售环境下，消费者可以在有形渠道、无形渠道、社交渠道中进行多途径的消费行为。

1.3新零售的实践

新零售以线上零售、线下零售深度混合为核心，其实践路径有两个：一是电商企业的线下布局，以阿里巴巴、京东为代表的电商平台，在新零售的发展中起到了非常重要的作用。它们以参股实体零售、开设线下门店等方式来打通线上零售、线下零售的壁垒，不仅实现了业务扩张，也强化了零售的协同效应。比如，阿里巴巴在入股银泰后，便将银泰家居集合店作为淘品牌线下实体布局的重点项目，发挥了网上高人气品牌的线下引流作用；二是传统零售的线上拓展，传统零售以大型商超为主，线上零售的发展既给它们带来了一定的冲击，也为它们探索新零售转型提供了基础，其中以永辉超市为代表的传统零售，依托电商平台、社交媒体以及定制化的App向线上拓展。

2后疫情时代新零售发展环境PEST分析

2.1政治环境分析(Political)

零售业关系到经济和社会生活的各个方面，被视作社会经济的“晴雨表”。国家层面高度重视零售业的发展，并将新零售作为零售业发展的关键点。当前，零售业发展有着良好的政治环境，从顶层设计的角度而言，在信息技术不断发展的今天，数字经济在经济发展中发挥着日益重要的作用。国家发改委印发的《“十四五”数字经济发展规划》从总体思路、发展目标、重点任务、重大举措等方面对数字经济的发展进行了详实的规划，新零售作为数字经济的一部分，发展前景广阔。从具体行业的角度而言，《关于推动实体零售创新转型的意见》发布以来，相关的扶持政策层出不穷，为新零售发展提供了政策支持。

2.2经济环境分析(Economic)

经济环境和零售业有着密切的关系，经济环境的好坏从根本上决定了零售业的发展态势。随着新冠病毒的不断变异，疫情防控难度持续增加，疫情对经济的冲击愈发严重。根据国家统计局发布的数据，2022年1月到5月，我国社会消费品零售总额下降1.5%。全面放开后，随着疫情的逐步平稳与消费的复苏，我国经济将迎来较强的反弹。国际金融机构对我国经济环境较为乐观，如汇丰银行预测中国2023年、2024年的经济增长率为5.0%、5.8%。经济环境的好转为零售业的发展奠定了坚实的基础，也为新零售的壮大提供了必要的经济环境。

2.3社会环境分析(Social)

后疫情时代新零售的社会环境喜忧参半，从喜的角度而言，随着社会经济的不断发展与人们收入水平的持续提升，消费升级是必然趋势。2019年，我国人均GDP首次突破1万美元大关，这为消费升级奠定了坚实的基础，而消费升级又能进一步推动新零售的发展。并且，在疫情期间，以盒马鲜生为代表的新零售深入介入到物资供应中，一定程度上改变了人民群众的消费习惯，扩大了新零售的用户群体。从忧的角度而言，全面放开是大势所趋，但全面放开并不意味着疫情结束，相反，疫情仍在影响着人们的生活。为抵御疫情风险，大众更偏好储蓄，特别是定期储蓄。2022年以来，居民储蓄率大幅提升，这意味着能够进入消费领域的资金减少。

2.4技术环境分析(Technological)

新零售的出现与发展和技术变革有着密切的关系，可以说，新技术导致了新零售[4]。一方面，随着网络通信技术的更新迭代与大屏智能终端的全面普及，我国网民数量不断增加，年龄结构也更加合理，越来越多的中老年群体加入网民大军，为新零售的发展提供了海量的用户基数；另一方面，大数据、物联网、区块链等技术的发展为新零售提供了强有力的技术支持。以大数据技术为例，大数据技术具有强大的数据搜集、分析、研判能力，能够充分释放数据价值，强化数据驱动在新零售发展中的作用。

3后疫情时代新零售发展的困境

3.1营销理念亟待更新

与传统零售相比，新零售的“新”不仅体现在渠道、业态层面，更体现在营销理念层面。新零售的特点决定了其高度依赖消费体验的场景化，因此，基于场景化的关系营销就成为新零售营销的基本理念。但在实践层面，企业的营销理念存在滞后性，仍然将营销的重点落在一次性买卖的交易营销上，忽略了客户关系的维系、巩固与拓展，并且，受技术应用不足的影响，企业并未发挥好现代信息技术的作用，没有发挥虚拟现实技术、增强现实技术、大数据技术等在消费场景建构、客户关系维系中的积极作用，对后疫情时代的新零售发展带来了负面影响。

3.2产业标准尚未建立

新零售是零售领域的新业态，而标准化则是新零售高质量发展的先决条件。疫情以及相伴而生的防控措施，虽然加速了新零售的发展，但新零售产业标准尚未建立，这对后疫情时代新零售的发展造成了一定的困扰。新零售产业标准涵盖多个方面的内容，如平台标准、技术标准、服务标准、信息安全标准等，当前的标准建设缺乏体系性，漏洞较多。龙头企业资金雄厚、技术水平较高，本应在新零售产业标准建设中发挥重要的作用，但阿里巴巴等龙头企业的标准建设多局限于企业内部，并没有深入到行业标准建设中。

3.3供应管理缺乏弹性

供应弹性是确保供应链稳健性和可恢复性的必由之路[5]。后疫情时代，新零售面临着供应管理弹性不足的困境，从采购的角度而言，全面放开后，我国感染人数激增，退热药物的需求量增加，包括京东在内的新零售企业均出现了药物短缺的问题，这说明新零售企业采购缺乏弹性。从物流的角度而言，线上购物、线上配送是新零售的主要形式，配送作为新零售的最后一环，肩负着将商品送到消费者手中的任务。很多企业并未建立起完善的配送机制，在突发事件发生后，存在着配送困难的现象，严重影响了消费者的体验。

3.4产品问题层出不穷

新零售有别于传统零售的面对面交易，消费者对产品的了解以企业提供的图文信息、视频为主，换言之，消费者在接收到产品前，对产品的具体情况并不知晓，由此导致的结果便是产品问题层出不穷。比如，一些商家发出的产品与图片、视频展示的产品并不相符，存在着缺斤少两、品质低下的问题。又如，受配送时间长、配送作业不规范等因素影响，消费者收到产品时已经出现了变质、损坏的问题[6]。多数企业在布局新零售的同时，忽略了服务体系的建设，消费者遇到问题时，缺乏有效的反馈渠道，而企业面对消费者的投诉也缺乏积极的应对态度。

3.5人才建设总体滞后

从长远的角度而言，人才是后疫情时代新零售发展的关键，但在实践层面，新零售面临着人才建设总体滞后的问题。首先，人才综合素质不高。新零售对从业人员的综合素质提出了更高的要求，不仅需要其具备零售业的基本理论、实践知识，也需要其具备良好的信息技术能力、市场预测能力，多数从业人员均存在着素质短板。其次，缺乏有效的人才培养方式。企业在人才培训过程中常常流于形式，未能发挥好内设培训机构的作用，也未从产教融合的角度发挥好外部机构的作用。

4后疫情时代新零售转型路径

4.1更新营销理念

立足后疫情时代的总体环境以及新零售自身的特点，将基于场景化的关系营销作为营销理念，并从技术层面采取有效措施：第一，强化虚拟现实技术在场景呈现中的作用。元宇宙是当前极为火热的概念，指依托虚拟现实技术构建的线上宇宙。要借助虚拟现实技术打造新零售的元宇宙，增强消费者的体验感，从而提升用户黏性。第二，强化大数据技术在精准营销中的作用。发挥好大数据技术的数据分析价值，借助聚类分析等方法，把握用户消费习惯，向用户提供定制化营销，提高营销的精准性。

4.2健全产业标准

新零售的出现深刻改变了零售行业模式，新零售既有传统电子商务的特征，又具备传统商业零售行业的特征[7]，因此，其产业标准与传统零售有很大的差别。从以下两个维度健全产业标准：首先，打造产业标准体系。围绕业务模式、商品服务品质、服务体验、平台信息安全等要素，出台产业标准，填补产业标准建设中的漏洞。其次，发挥好龙头企业的作用。从新零售的实践路径出发，发挥好阿里巴巴、京东、永辉超市等线上、线下零售巨头在产业标准研发中的作用，尽快提高新零售产业标准化的程度。

4.3加强供应管理

供应管理弹性不足是影响后疫情时代新零售发展的重要因素，对此，要从以下两个方面加强供应管理：首先，提高抵御能力。后疫情时代，新零售发展面临的风险较多，要最大程度提高供应链的风险抵御能力，确保风险发生后，能完全规避风险或以最小代价平稳越过风险[8]。其次，提高恢复能力。当供应链出现问题，如原材料供应中断、物流人手不足时，企业要具备应急方案，以便在最短的时间内恢复供应。

4.4严控产品质量

针对产品质量问题，本文认为要从以下两点采取措施：第一，加强内部管理。将产品质量管理作为内部管理的重点内容，确保所有配送的产品均与平台介绍一致，并做好配送的规范化作业，降低因配送导致的产品问题的发生概率。第二，提高反馈能力。在用户就产品质量提出意见时，企业要第一时间核实，依托产品溯源管理体系，分析产品质量发生的原因，给用户予以赔偿，确保企业形象不受损害。

4.5实施人才战略

后疫情时代，新零售发展要以人才战略为根本保障，首先，更新人才建设理念。紧扣新零售对从业人员提出的要求，建立岗位人才素质模型，将培养兼有营销能力、市场管理能力、政策法规解读能力、信息技术操作能力的复合型人才作为人才建设的基本理念。其次，完善人才培养方式。一方面，建设企业内部培训机构，通过课程开发、实训练习等提高从业人员的素质；另一方面，从产教融合的角度出发，借助校企合作，丰富人才建设的方式。

5结语

后疫情时代，新零售发展机遇与挑战并存。要紧扣后疫情时代的外部特征以及新零售自身的发展诉求，从更新营销理念、健全产业标准、加强供应管理、严控产品质量、实施人才战略五个方面推动新零售转型。

参考文献

[1]国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见[EB/OL].

[2]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济,2017(7):3-11.

[3]赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017,31(5):12-20.

[4]王坤.新零售环境下ZC商贸集团发展对策研究[D].武汉:华中科技大学,2018.

[5]宋华.新冠肺炎疫情对供应链弹性管理的启示[J].中国流通经济,2020,34(3):44-46.

作者:李雁 单位:河南省洛阳市委党校