酒店新媒体营销优化途径分析

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一、引言

伴随着移动互联网在我国的迅速发展，根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国手机网民规模达到9.86亿。移动互联网的发展对各行各业营销方式和营销渠道均产生了巨大的影响，同时也改变了人们的消费行为，用户的消费时间逐渐碎片化。酒店行业由于其产品及服务具有极强的复制性，行业同质化严重，如何在行业中提高竞争力对于酒店来说至关重要。在互联网的催化下，新媒体营销以其运行成本低、宣传力度大、市场面宽等特点成为酒店突破重围的利器，已逐渐成为酒店营销过程中的重要部分。

新媒体是相对于传统传播媒体而言，是伴随着互联网发展逐步诞生的，是以数字技术为基础，借助计算机实现信息实时传递的载体。如今，新媒体正走进人们的生活，悄无声息地影响着我们的消费方式，新媒体营销已逐渐成为营销活动的主要营销方式。目前关于新媒体营销的研究已形成一定规模。张文秀提出，新媒体营销是以新媒体为手段，以品牌盈利为最终目的的市场活动。学者宋青从新媒体平台方面进一步提出，新媒体营销是指基于互联网平台进行的新的营销方式，在微博、微信、App、H5等新媒体平台的帮助下，进行产品的促销、品牌宣传等一系列营销活动。李侃进一步细化新媒体营销的概念，所谓新媒体营销是指企业运用信息技术以及电子技术，对互联网内的相关信息进行收集整理，并通过营销平台对自身的产品信息及形象进行传播，以实现提高企业经济效益的目的。据此，本文认为新媒体营销是指依靠互联网技术，以微博、微信、小红书、短视频等新媒体平台为传播渠道，针对企业自身进行产品宣传、信息交流、品牌传播的营销模式。酒店新媒体营销是指以互联网技术为支撑，酒店方自主通过社交平台、视频平台、酒店官网及官方设计的App新媒体平台进行酒店产品、服务及相关信息的宣传和推广，实现产品促销、形象宣传、交流互动的营销模式，以提高酒店的综合效益。近年来有不少学者在新媒体背景下对酒店营销策略进行分析，但其研究重点大多是直接站在供给方的角度提供整体营销建议，很少从消费者体验感的角度对各新媒体营销平台的营销效果进行深层次分析，提出相关建议，从而有效发挥各新媒介的传播渠道的作用。本文将通过研究消费者在不同新媒体营销平台的体验，得到消费者的普遍使用偏好，总结出互联网新媒体时代酒店的新媒体营销优化策略，改善用户体验，提高顾客粘性，增加转化率，以谋求酒店长期繁荣发展。不仅可以对酒店实际营销管理起到一定的借鉴作用，同时能够帮助酒店经营者拓宽营销思维，树立正确的新媒体营销理念，从各渠道上落实新媒体营销策略，降低营销成本，更好地达到实现酒店综合效益的目的。

二、酒店新媒体营销的主要形式

根据酒店新媒体平台具有的宣传特点和风格的不同，目前将酒店新媒体营销常见的平台划分为社交平台、视频平台以及酒店官方网站或者酒店App。通过分析不同细分平台的特色，有利于酒店结合自身需求及宣传推广内容开展酒店营销策划活动，引导消费者消费，提高营销的效果。

（一）社交平台

在新媒体时代，社交媒体不仅以其交流互动及时有效、信息搜集广泛便捷等特点受到消费者的青睐，同时以其影响力强、宣传成本低等特点成为酒店进行营销活动的主要方式之一。而不同的社交媒体具有自己突出的特点，目前影响力较为广泛的是微博、微信和小红书。微博作为一个开放式的社交平台，基于用户关系信息分享可实现酒店实时信息的迅速传播，“点对面”的传播方式极大地提高传播速率，节省时间成本。而微信相对于微博是更加私密的网络社交平台，消息仅局限于用户自己的社交圈，酒店方主要通过朋友圈、公众号、微信聊天群以及视频号建立起与用户的直接联系，给消费者带来较大的亲切感和私密感。小红书的平台定位是种草分享类平台，是当代年轻人主要消费决策入口之一，酒店可以通过官方账号发布场景图片、活动福利、旅拍攻略、入住攻略，为消费者提供真实可靠的决策依据，借助口碑营销达到一定的宣传效果。

（二）视频平台

根据不同视频平台的主要内容不同，将视频平台进一步细分为视频网站、短视频App以及直播类软件。其中视频网站的内容以媒体制作的视频为主，如影视剧、电影、综艺等，还有优质创作者投放的视频。与酒店行业相关的主要有连续剧、酒店的宣传片、广告片等。短视频App相较于视频网站而言，视频时长有所缩短，视频内容却更加丰富。近年来短视频以其娱乐性强、信息量大、灵活性高等特点成为人们日常休闲娱乐、信息获取的主要工具。短视频的火爆也吸引了部分酒店注册官方账号发布与酒店产品、服务、品牌形象、企业文化相关的视频，提高酒店的曝光度和知名度。直播类软件主要以开设直播为主，可以动态地展示酒店环境，通过主播介绍和解答直播间内用户的疑问传递相关信息，与平台用户实时沟通，增强互动感，产品及服务的有形化、立体化有利于消费者更加深入地了解酒店的基础设施和环境氛围，激发消费者的购买欲望。

（三）酒店官方网站或者酒店App

酒店官方网站或酒店App推广具有成本低、辐射范围广、预定便捷等优点。除此之外，相较于通过在线旅游服务商进行酒店产品的销售，其对于酒店自身客户群体的建立和酒店品牌的维护和提升起着重要的作用。酒店不仅可以为会员提供高效便捷的预订体验、优惠的价格、限时的促销活动和精选的、高品质的住宿服务。同时，通过分析酒店后台数据预定客户的消费行为和消费习惯，酒店可以更加方便、更加准确地建立客户档案数据库，从而为消费者提供个性化的服务，提高顾客的满意度和忠诚度，建立和维护自有客户群。

三、酒店新媒体营销现状：基于顾客体验视角

为深入了解不同酒店新媒体营销平台的顾客体验，本研究采用线上和线下问卷调研相结合的方式获取平台用户体验的实际数据，共发放251份问卷，有效问卷为206份，对问卷结果进行整理分析得到如下结论。

（一）宣传内容及呈现方式呈现集中偏好

通过对用户感兴趣的酒店宣传内容进行分析可知，其感兴趣的内容集中表现在核心的酒店产品介绍、促销优惠信息以及客户个性化体验，分别对应占比为80.1%、66.99%和50.49%，而对于酒店在线互动和酒店动态信息的感兴趣程度偏弱，占比均不到30%。说明消费者更在乎入住体验和产品性价比，希望透过宣传内容能够更加清晰地了解酒店产品及服务以及体验效果，从而做出更加合理的消费决策。而在用户最喜欢酒店产品及相关信息呈现方式问题中可以看到，共有90.3%的消费者更喜欢酒店产品及相关信息以视频和图片的形式呈现，这与信息的可视化、可阅读性、完整性有较大关联，其中有50.49%的用户更喜欢观看视频，视频不仅可以立体地感受酒店产品及环境，还能给予视觉上的震撼，激发购买欲望，而对于以文字形式呈现和以直播形式呈现的顾客偏好较低，分别为6.8%和2.91%，说明到目前为止对于用户而言仅通过文字描述或者通过直播进行线上讲解在酒店行业不太适合他们更加全面地了解酒店产品及相关信息，这不仅与两种呈现方式的特点有关，也与酒店产品和服务本身所具有的性质息息相关。

（二）酒店新媒体营销平台特色影响消费者购买决策

由于不同平台具有自己的平台定位，例如，小红书定位是年轻人的生活方式平台，更倾向于笔记种草、经验分享；抖音是记录美好生活的视频平台；微博的定位是随时随地发现新鲜事，在这里有数以亿计的网友在围观、分享和互动；微信更倾向于与亲朋好友沟通交流的平台等等。平台的特色也影响了用户做出购买决策，调研结果显示，受访者对于酒店结合不同平台营销所产生的消费决策的态度不同，如图1所示，持肯定意见最多的依次集中在短视频App、微信、小红书、酒店官网或酒店App上，其中对短视频表示非常同意的用户占比最多，而持否定意见居多的体现在直播类软件和视频网站上。在对不同酒店新媒体营销平台进行深度体验后，可以发现在直播软件上开设直播的酒店官方账号也较少，对用户影响力不大。通过纵向对比不同酒店新媒体营销平台的吸引力，结果也集中显示在短视频平台、微信平台及小红书，如图2所示。

（三）影响顾客体验的因素主要体现在内容及互动上

影响用户在酒店新媒体营销平台体验的主要因素主要表现在以下几个方面，宣传内容的可信度占比为70.87%，酒店信息是否全面占比为58.74%，酒店品牌形象占比为55.34%，酒店回复不及时、互动感差占比为43.69%，而适时的更新频率、广告植入频繁、其他用户干扰所占比例相对较小分别为34.95%、39.81%、18.45%。通过比较数据可知，用户认为最为关键的因素是宣传内容的可信度，这也说明了在互联网上进行交易存在着信息不对称的隐患成为影响用户体验最重要的因素。其次是酒店信息是否全面，信息不全面对于消费者进行预定是一个较大的障碍，面对纷繁复杂的消息来源，如果各方面信息不完善，酒店就很有可能丧失有消费欲望的顾客。另外酒店还要树立良好的品牌形象，掌握话语权，这样才能在消费者的心里留下好的印象，触发其对酒店品牌产生情感，达到自主传播作用。对于用户的评论要及时予以回应，拉近与消费者之间的距离，增加亲切感，为消费者光临酒店奠定基础。

（四）酒店新媒体营销尚未成熟，仍有不足

调研结果显示，仅有4.85%的用户认为酒店新媒体营销没有不足，剩余受访者认为不足之处主要体现在宣传内容的选择缺乏趣味、新意、特色和可获取的酒店信息不完善，分别占比为62.14%和56.8%；其次体现在酒店与平台用户缺乏互动联系上，占比为40.29%；然后依次为平台制作不精致占比为32.52%；个人信息安全保障占比为27.67%；网络热点关联度较差占比为27.18%；缺乏专业的运营团队20.39%，如图3所示,这说明酒店新媒体营销还存在不足。在受酒店新媒体营销影响而预定过某家酒店的结果显示，表示肯定的用户和表示否定的用户几乎各占一半，说明酒店新媒体营销确实会影响消费者的消费行为，但酒店新媒体营销还尚未产生更广泛的影响，酒店在新媒体营销这方面还需要继续努力，大胆创新，结合目标客户群体的反馈情况不断加以完善，提高酒店的知名度和影响力，积极巩固客户关系，提高顾客粘性。

四、酒店新媒体营销策略的优化建议

（一）培养专业的酒店新媒体营销团队

随着新媒体受众人群的逐渐扩大和消费者消费行为的转变，酒店应顺应时代发展，转变营销观念，重视新媒体运营，成立专门的运营团队集中负责线上新媒体营销，并将线上新媒体营销和线下活动结合起来。在内容的选择、平台的设计、页面的布局上，通过专业化的管理，能使其在众多的网络信息中脱颖而出，吸引用户的眼球。在平台管理上，有专门的团队负责，可以加强对新媒体营销平台的日常维护，严格保管顾客的信息，避免信息的泄露，同时通过识别行业竞争者的恶意评论，可以采取合理的措施避免恶意攻击，有效监控并化解酒店的公关危机。在营销渠道的选择上、营销策略的制定上，通过专业人员的参与，对新媒体及网络生态可以做到精准清晰地把握，找好宣传推广的方向，并利用新媒体的特点与优势，带动酒店相关部门及员工展开更有效率、更高质量的营销活动，达到理想的营销效果。

（二）结合酒店自身需要，利用多元新媒体平台

新媒体营销平台多种多样，每个平台都有自己的平台特色，并在不同方面产生较强的平台影响力。目前短视频App、小红书、微信平台、酒店App更受用户喜爱。因此酒店要通过新媒体营销团队去发掘各个新媒体营销平台特色及受众群体，选择适合本酒店目标群体偏好的平台，并采用多元化的营销平台，达到内容特点和新媒体营销平台特色的适配，促进产品的传播。例如在抖音上可以制作一些高质量视频，呈现酒店环境的视觉盛宴；在小红书上可以通过精美图片和生动文字多分享一些攻略等等。与此同时，在考虑是否要增加营销渠道时要做好市场调研，新增渠道所带来的客群是否为差异性增量客群，新增渠道所产生的营销效果是否可以被替代，如果能通过抖音平台进行直播互动达到良好的营销效果就不需要转移到直播类软件，这样不仅可以减少平台运营管理的宽度，也能减少顾客的学习成本。此外，借助不同平台之间的关联点，打通平台壁垒，实现资源的共享和整合，系统地整合客户资源，做好顾客管理，减少客户开发成本和平台运营成本，通过为其提供个性化、私密化的服务，提高顾客满意度和忠诚度，以达到理想状态。

（三）创新营销内容，增添吸引力

酒店在宣传的过程中要主动了解用户接受信息的偏好，将文案、图片、视频等和产品进行有效融合。在宣传内容的选择上要在内容真实、全面的基础上体现趣味性、新意和特色，吸引用户的注意力，避免生硬地植入酒店广告。结合目前广大消费者接触新媒体平台的情况来看，其更愿意接受以视频和图片形式呈现的信息，而且网络热度越高，越容易出现在平台用户的视野。酒店可以尽可能地去贴合大众的消费习惯，将一些文字性的描述转换成图片和视频，并适当地与网络热点结合起来，比如热搜话题、网络爆款等，借助热度增加曝光量，加快传播速度，提高酒店知名度；也可以通过提供入住攻略、旅游攻略、酒店好物分享等实际经验与感受，为用户做出消费决策提供更好的决策依据。另外，注意更新的频率和营销活动的精准定位，定期发送高质量的内容，提高营销的针对性，保持用户新鲜感，保留消费群体。

（四）积极了解顾客的反馈信息，加强互动

新媒体营销使酒店获取消费者的反馈信息更为容易。因此，酒店可以借助新媒体营销平台拓宽用户反馈的渠道，积极了解顾客的反馈信息，并有针对性地及时回复，体现酒店的关怀，避免千篇一律的自动回复。酒店也可以通过新媒体营销平台发布一些与酒店相关的热点讨论话题，与用户进行互动，不仅可以有效调动平台用户的积极性，缩小距离感，增加用户对酒店的兴趣与喜爱，做好客户关系管理，同时透过结果可以自然地捕捉用户的消费意愿和消费偏好，帮助酒店进行产品优化与改进。根据二八定律，通过对不同客户所消费的产品及服务所产生的收益、边际贡献等进行分析，找出对酒店贡献大的顾客，并与其保持较好的沟通，包括业务沟通和情感沟通，以确保客户对酒店产品及服务的持续购买。

（五）推进酒店全员参与的新媒体营销

酒店新媒体营销不仅仅是新媒体营销团队一个团队的任务，更是酒店全体成员共同参与的活动，需要酒店所有部门和员工持续不断的共同努力。酒店要树立全员参与的营销理念，通过对员工进行定期的培训，调动员工的积极性，鼓励其在日常的休闲浏览中和用户在评论区或者酒店官网运营的账号下进行互动，帮助顾客深入了解酒店情况、产品服务特色等，增加信任感，提高平台的话题热度和酒店的曝光量。在达到一定宣传效果的同时还要注意线上预定和线下入住的无缝衔接，通过数据的传达，帮助酒店服务人员了解用户的实际情况，在真正的服务接触前提前做好准备，为消费者线下服务体验提供个性化的服务，给消费者带来出其不意的惊喜，提高顾客的满意度。

五、结语

在移动互联网的影响下，消费者获取信息的方式发生了巨大的改变，充分发挥新媒体营销的效用达到一定的营销目的成为酒店提高竞争力的有力工具。通过获取酒店新媒体营销平台顾客体验的实际数据，了解顾客对酒店新媒体营销效果的反馈情况，进而分析酒店新媒体营销现状及存在的不足，并进一步提出互联网新媒体时代酒店新媒体营销策略的优化建议，为酒店实际营销管理提供借鉴和参考。受到条件限制，本研究还存在一些不足，首先在于样本数量的选择上还不够充足，可以再扩大样本量获取更加普遍化的结论。其次，本研究更侧重于在不同酒店新媒体营销平台的顾客体验情况，后续研究可以细化影响酒店顾客体验的因素，探寻各影响因子的影响程度。上述内容都将是未来进一步研究的方向。

参考文献：

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[2]宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D].山东大学，2018.

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[5]罗晶.酒店营销管理在新媒体环境下的变革及发展趋势分析[J].经济师，2021（02）：254-255.

[6]刘秀.中国新媒体营销价值趋势分析[J].商业经济研究，2020（13）：63-66.

作者：荆洁 ：单位：州大学旅游管理学院酒店管理专业学生